Marketing 3.

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As foras que esto definindo o novo marketing
centrado no ser humano
KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Editora Campus (2010).

Marketing 3.0
O marketing 3.0 depende da capacidade de os marketers detectarem as
inquietaes e os desejos humanos que esto enraizados na criatividade,
cultura, patrimnio e ambiente.

Introduo

O Marketing 3.0 surge num perodo em que o mundo est passando

vrias mudanas violentas e bruscas: os nveis de pobreza e de desemprego
esto crescendo, mas so combatidos com pacotes econmicos buscando a
confiana no crescimento da economia. Fortes mudanas climticas e
crescente poluio existente; crescimento do ocidente, em que apresenta uma
taxa de crescimento muito mais lenta; transferncia da tecnologia do mundo
mecnico para o mundo digital. So estas mudanas iro exigir uma
reconsiderao exponencial do marketing.

Ao longo dos anos o marketing tem evoludo atravs de trs fases, as

quais so chamadas de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. O Marketing 3.0 a fase na
qual as empresas deixam de se centrar nos consumidores, fase pertencente ao
marketing 2.0, e passa-se a centrar na humanidade, a fase em que a
rentabilidade est a par da responsabilidade social. Os marketers que optarem
pelo Marketing 3.0 ter maiores oportunidades.

TENDNCIAS

Neste momento vemos a ascenso do Marketing 3.0, que em vez de tratar as

pessoas como consumidores, tratam tambm, como seres humanos com
mentes, coraes e espritos, aspirando satisfazer o cliente. Pretende tambm
trazer contributos positivas ao mundo e solues para abordar problemas
existentes

na

sociedade.

O Marketing 3.0 tem trs foras que lhe do rumo, tais como a era da
participao, o paradoxo da globalizao e a sociedade criativa.
A era da participao, se baseia nem uma fora motriz: a tecnologia.
uma tecnologia de informao que possibilita a conectividade entre indivduos e
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grupos. Um dos estmulos desta tecnologia a ascenso dos media sociais

que se divide em duas categorias como as mdias sociais expressivas que
incluem redes sociais e midias sociais colaborativas, que incluem sites de
informao partilhada. Estas midias permitem um maior conhecimento e uma
maior partilha das empresas, pois esto num meio de conexo entre pessoas.
O marketing colaborativo assim, a primeira pedra angular do Marketing
3.0, em que as empresas aspiram mudar o mundo, mas tm que o fazer numa
economia interligada, colaborando umas com as outras.
Nesta era podemos verificar que o marketing evolui em vrias fases que
so influenciadas por alteraes no comportamento e postura do consumidor.
Numa primeira fase, ela vinha orientando para a forma de fazer a venda. Numa
segunda para a maneira de fazer o cliente continuar a voltar comprar mais e
numa terceira em que o marketing passou a convidar consumidores a
participarem no desenvolvimento de produtos e comunicaes da empresa.
Outra fora importante do Marketing 3.0 a globalizao, em que a
tecnologia o seu motor. Tal como a tecnologia, a globalizao entra em
contato com o mundo inteiro e cria uma economia interligada. Mas uma fora
que estimula o contrapeso, pois na busca do equilbrio muitas vezes cria
paradoxos: a globalizao; d margem de manobra s naes em todo o
mundo, mas ao mesmo tempo ameaa-as; pode abrir a economia, mas no a
poltica; obriga a uma integrao econmica, mas no cria economias
similares; no cria uma cultura uniforme, mas diversa.
Esta presso dos paradoxos da globalizao, conforme cita o autor,
conduzem

a uma maior sensibilizao para a

pobreza, injustia e

sustentabilidade ambiental. As empresas concorrem agora entre si, para serem

fonte de continuidade.
As marcas culturais precisam ser mais dinmicas e estar sempre a par
dos novos paradoxos.
A terceira fora que da origem ao Marketing 3.0 a ascenso da
sociedade criativa. Os utilizadores de uma sociedade criativa trabalham em
setores criativos como as cincias, artes ou servios profissionais. As pessoas
criativas procuram o que esta para alm do dinheiro, procura significado,
felicidade e satisfao.

O resultado desta tendncia que os consumidores no esto apenas

procura de produtos da sua necessidade, mas tambm procura de
experincias e negcios que toquem o seu lado espiritual. O marketing tem-se
centrados em trs grandes campos de estudo: gesto de produto, gesto do
cliente e gesto de marca.
O marketing tinha como funo, dar origem a um produto baseando-se
nos "Quatro P": desenvolver um produto, determinar o preo, realizar a
promoo e estabelecer o ponto de venda da distribuio.
A economia permaneceu inconstante, a procura era escassa e os
produtos competiam entre si. Em 1989, houve a guinada para a globalizao e
para o marketing. Expandiram o conceito de marketing para se centrarem nas
emoes humanas. Nos ltimos anos as empresas depararam-se com a
recesso mais profunda desde a Grande Depresso dos anos 30. A culpa recai
sobre os crditos e suas dvidas, geradas pelos bancos e investidores
gananciosos. Assim, os ricos e os pobres ficaram mais pobres. Os
consumidores querem agora poupar para momentos de necessidade.
Atualmente,

confiana

existe

em

relaes

horizontais

os

consumidores acreditam mais uns nos outros. A ascenso das medias

simplesmente um reflexo da migrao da confiana dos consumidores das
empresas para os outros consumidores. Para as marcas serem capazes de
estabelecer uma conexo entre seres humanos, necessitam de desenvolver
uma identidade nica, para que essa reflita a marca nas redes sociais.
No Marketing 3.0, as empresas tm de abordar os
consumidores como seres humanos completos. Deve ser
baseado

num

triangulo

harmonioso

de

marca,

posicionamento e diferenciao, para que a marca reflita

uma verdadeira integridade.

introduzido os "Trs I": identidade da marca, a integridade da marca e

a imagem da marca.
A identidade da marca corresponde ao posicionamento da sua marca na
mente dos consumidores. A integridade corresponde ao cumprimento do que
asseverado atravs do posicionamento e diferenciao da marca. A imagem da

marca corresponde tomada de uma poro considervel das emoes dos

consumidores.
Deve ser apelativo s necessidades e desejos dos consumidores. Para
incluir as boas aes numa cultura empresarial tem que se incorpor-las numa
misso, viso e valores de firma. Uma empresa deve caracterizar a sua misso
de maneira fundamental, de modo a determinar a sua prpria sustentabilidade.
A viso gira em torno de inventar o futuro, explica aquilo que a empresa aspira
a tornar-se e a alcanar. Os valores so "os padres de comportamento
institucionais de uma grande empresa". Comunicam um conjunto de
prioridades e tentativas de gesto para inclu-los nas suas praticas.

ESTRATGIA
No Marketing 3.0 as empresas tm que aceitar o fato de que exercer um
controle sobre a marca quase impossvel, as marcas pertencem aos seus
consumidores. A misso da marca passar a ser a misso deles. Divulgar a
misso junto dos consumidores deve ter uma histria que comova as pessoas,
ou seja, realizar a misso exige a participao do consumidor. Esta histria
deve ser do nosso cotidiano, com personagens reais.
Simbolizam a forma como a marca apreendida pelo esprito humano.
Encontrar uma ideia original e inovadora para um negcio o objetivo de
qualquer empresa.
As ideias precisam ser descobertas antes de os outros as
conhecerem e avanarem com elas. Isto exige uma
previdncia estratgica, uma caracterstica que s est
presente nos lderes visionrios e carismticos.

A capacitao do consumidor a plataforma para o dilogo entre

consumidores. O dilogo a nova publicidade onde os consumidores tecem
uma crtica e atribuem uma classificao marca e s histrias da marca. Se
forem boas, melhor aceitamento haver das histrias. No Marketing 3.0, as
empresas devem convencer tanto os seus clientes, como os colaboradores, a
levar a srio os seus valores. Os colaboradores so os consumidores mais
ntimos das praticas das empresas e possuem valores autnticos. As empresas
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tm de utilizar com os seus colaboradores a mesma abordagem de narrao

de histrias utilizadas com os seus consumidores. As empresas com capitais
privados tm melhores condies e formas de construir valores fortes.
No marketing 3.0 os bons valores de uma empresa so os que esto alinhados
com a tecnologia colaborativa, transformao cultural movida pela globalizao
e a importncia crescente da criatividade.
Os bons valores so aqueles que estimulam e preservam os lados
colaborativos, culturais e criativos. Uma empresa com valores colaborativos
encoraja os funcionrios a trabalhar em conjunto e com redes exteriores
empresa.
Os valores culturais so aqueles que inspiram os colaboradores a levar a cabo
mudanas culturais nas suas prprias vidas e nas vidas dos outros.
Os valores criativos so os que oferecem aos colaboradores a oportunidade de
desenvolver e partilhar as suas ideias inovadoras.
Os bons valores atraem boas pessoas.
Os colaboradores em mercados emergentes procuram colaboradores dispostos
a mudar o mundo.
A felicidade dos colaboradores tem um impacto significativo na sua
produtividade. Os trabalhadores movidos por valores trabalham mais
arduamente e tornam-se os melhores embaixadores da empresa.
Os melhores profissionais so aqueles que utilizam o seu prprio produto e o
conhecem como a palma das suas mos. Os colaboradores so capazes de
contar a historia da marca porque a vivem. Os valores fortes do empresa
confiana necessria para habilitar os seus clientes.
No Marketing 3.0 para submeter os valores na maior parte das empresas
necessrio uma formao, um aconselhamento e principalmente num
alinhamento dos valores com o comportamento, de maneira a capacitar os
colaboradores e inspira-los para transformarem outros. A experincia
personalizada deve ser colaborativa, cultural e criativa. As empresas, ao
construir a sua integridade, podem competir no mercado de talentos, melhorar
a produtividade, a interao com o consumidor e gerir possveis diferenas.
No marketing 3.0 os parceiros canal tm um papel fundamental. So
identidades complexas, hbridos de empresas. So empresas com as suas
prprias misses, vises, valores e planos de negcios. So consumidores
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com necessidade se desejos aos quais preciso dar respostas. Vendem

tambm produtos a clientes finais e integram a rede junto do consumidor da
mesma forma que os colaboradores. A seleo do parceiro requer um processo
de espelhamento que implica que as empresas devem selecionar potenciais
parceiros que possuam um conjunto Propsito/Identidade/Valores.

essencial

colaborao

entre

duas

identidades

empresariais,

compreenso do plano de negcios de cada um, aplicao de um modelo de

negcios ganha-ganha e da elaborao de contratos legais validos.
No Marketing 3.0 o poder pertence aos consumidores. O papel do consumidor
consiste em promover marcas e expandi-las. A integrao entre a empresa e o
parceiro um papel muito importante que comea pela cooperao bsica
entre a empresa e o seu parceiro.
Para obter sucesso com o Marketing 3.0, a empresa precisa: amar seus
clientes e respeitar seus concorrentes; ser sensvel mudana e estar pronto
para se transformar; proteger seu nome e deixar claro que ela ; estar ciente
que um cliente diferente do outro e procurar primeiro aqueles que podem se
beneficiar mais da empresa; oferecer sempre um bom pacote por um preo
justo; estar sempre disponvel, divulgar as boas-novas; conhecer seus clientes,
cultiva-los e conquistar outros; no importa em qual setor atue, ser sempre no
setor de servios; aperfeioar sempre seu processo de negocio em termos de
qualidade, custo e entrega; coletar informaes relevantes, mas usar sua
sabedoria para tomar a deciso final.
As empresas tero de se reinventar e realizar o mais rpido possvel a
transio dos limites antes seguros do Marketing 1.0 e 2.0 para o novo mundo
do Marketing 3.0.

Os 10 Credos do Marketing 3.0

Credo 1: Ame os seus clientes. Respeite os seus concorrentes
Credo 2: Seja sensvel a mudanas, esteja pronto para transformar
Credo 3: Guarde o seu nome, seja claro sobre quem voc
Credo 4: H diversos clientes; v primeiro para aqueles que mais podem se
beneficiar de voc
Credo 5: Sempre oferea um bom pacote a um preo justo
Credo 6: Sempre esteja disponvel, espalhe as boas notcias
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Credo 7: Mantenha sempre seus clientes. Cultive-os e faa-os crescer

Credo 8: Seja qual for o seu negcio ser sempre uma empresa de servios
Credo 9: Sempre refine seu processo de negcio em termos de qualidade,
custo e entrega
Credo 10: Rena informaes relevantes, mas use a sabedoria para chegar
sua deciso final

Bibliografia:

KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as foras que esto

definindo o novo marketing centrado no ser humano. Editora Campus, 2010.