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O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA

LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO


Isleide Arruda Fontenelle

O sentimento do consumidor e a conana do


consumidor nas sociedades mais auentes no so
apenas as chaves para a acumulao do capital sem m,
mas so tambm cada vez mais a base da qual depende a
sobrevivncia do capitalismo.
(HARVEY, 2010B, P. 92)1
Foi como fenmeno histrico que o consumo interessou
inicialmente o campo da teoria social. A partir da dcada
de 1960, diante de sociedades ocidentais j impregnadas de
objetos para consumo, autores comearam a se dar conta de
que seria necessrio entender esse fenmeno. Essas anlises
surgem sob o ponto de vista de tericos associados teoria
crtica, como Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert
Marcuse, George Luckcs, entre outros, focados em entender uma cultura j impregnada pela forma-mercadoria e,
portanto, por processos de alienao, reicao e fetichizao. Na dcada de 1970, surge o livro de Jean Baudrillard
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Todas as tradues de trechos includos neste artigo foram feitas pela autora.
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(1998 [1970]), The consumer society: myths and structures, que


procurou ir alm da perspectiva marxista, focando mais na
lgica social e simblica do consumo, mas ainda tomando-o
como espao oriundo da centralidade da produo capitalista de mercadorias.
Agora, sabemos que esses autores discorriam sobre o
lugar do consumo resultante das dcadas douradas do capitalismo (1945-75), aquela marcada por um excepcional
crescimento econmico, pela elevao do nvel de produtividade do trabalho e pela extenso da regulao fordista
da economia. Multiplicando por trs ou quatro o poder de
compra dos salrios, democratizando os sonhos do Eldorado consumista, [esse perodo] apresenta-se como o modelo puro da sociedade do consumo de massa (Lipovetsky,
2007, p. 32).
A partir do nal da dcada de 1970 e nas duas dcadas seguintes, j estava em ebulio uma reestruturao
produtiva radical que alteraria igualmente o campo do
consumo. A percepo e vivncia dessa realidade por
aqueles que escreviam nesse perodo levou ao surgimento de um campo de anlises prprias ao consumo,
que passou a tom-lo como central na compreenso da
sociedade e cultura contemporneas; mas, desta vez,
tomando-o como uma esfera autnoma no derivada inequivocamente da produo capitalista, assim como um
fenmeno moderno que pode, inclusive, ter precedido
a Revoluo Industrial (cf. McKendrick, Brewer e Plumb,
1983; Slater, 1997; Featherstone, 1987, 1990; Miller, 2013;
Campbell, 2001, entre outros).
No contexto da teoria marxista, autores contemporneos como Fredric Jameson (1991, 1993) e Andr Gorz
(2005) tambm buscaram entender a centralidade do consumo e sua nova lgica no funcionamento do capitalismo,
que j comeara a ser compreendido como um capitalismo
de consumo. Dessa perspectiva, o consumo continuou sendo
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visto como resultante da produo capitalista e seu processo


de mercantilizao2.
Este artigo pretende operar a partir de um ponto de
vista que considere essas duas perspectivas: por um lado,
concorda que o consumo, pensado no sentido preciso do
uso das coisas, de fato, anterior ao modelo capitalista
de produo e pode at mesmo coexistir com este, quando
ainda no impregnado pela lgica da mercadoria. Por
outro lado, considera que os objetos no so consumidos
da mesma forma sob o capitalismo. Nesse modo de produo, eles ganham um status prprio de mercadoria e isso
altera profundamente a relao entre consumidores e objetos, conforme se pretende mostrar ao longo deste texto. ,
portanto, da perspectiva do consumo no contexto de uma
sociedade capitalista que este artigo tratar.
Segundo o lsofo esloveno Slavoj iek (2008), os tericos marxistas que buscaram uma interpretao do consumo, sob o capitalismo, caram no erro comum de classicarem a esfera do consumo como ilusria, em contraposio
esfera real da produo e do trabalho. Ao partirem dessa
interpretao, diz iek, esses sosticados tericos do fetichismo da mercadoria desde o jovem Georg Lukcs at
Fredric Jameson, passando por Theodor Adorno caram
em uma armadilha comum:

Embora no seja possvel localizar o socilogo Zygmunt Bauman no contexto


dos tericos marxistas strictu senso, h que se admitir que suas observaes no
perdem de vista o carter concreto de uma anlise do consumo no interior do
capitalismo, uma vez que ele parte do fato de que esse tipo de consumo produto
de uma forma de produo especca, qual seja, o modo de produo capitalista.
Bauman um dos mais prolferos analistas sociais contemporneos focados no
consumo (cf. Bauman, 2010). Por outro lado, autores de tradio marxista, como
Antonio Negri (1989), Paolo Virno (2004) e Maurizio Lazzarato (2006), trazem
contribuies importantes sobre a lgica e os desaos contemporneos da realizao do valor que, embora no caracterizem estudos especcos do campo do consumo, apontam para contradies dessa esfera diante das transformaes atuais
do capitalismo, como veremos adiante.
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[...] a maneira como explicam a falta de movimento


revolucionrio dizendo que a conscincia dos
trabalhadores turvada pela seduo da sociedade
consumista e/ou pela manipulao das foras ideolgicas
de hegemonia cultural, e por isso que o foco da obra
crtica deveria passar para a crtica cultural que mantm
os trabalhadores sob o feitio da ideologia burguesa (iek,
2008, p. 75).

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O que iek pretende marcar com essa crtica a ideia


de que a natureza mesma do capitalismo se funda em uma
iluso. E que, portanto, tanto o campo da produo como
o do consumo operam em conjunto para fazer essa iluso do capitalismo funcionar. Tal proposio, por sua vez,
repousa nas anlises de Marx sobre aquilo que constitui a
essncia do capitalismo: a produo do excedente de capital e sua expanso innita na esfera da circulao. Sem
isso, sem a circulao de dinheiro como capital, no existe
capitalismo. E por que assumir que tal movimento tem
uma natureza ilusria?
Para explicitar tal armao, iek retoma a descrio clssica de Marx da passagem de dinheiro a capital.
Inicia com a famosa armao marxiana de que a circulao simples de mercadoria o ato de vender para
comprar tem por objetivo a satisfao das necessidades
sociais, portanto, tem uma nalidade fora da circulao.
Com o surgimento do capital, essa circulao simples d
lugar a outra lgica: preciso investir dinheiro em alguma mercadoria para vend-la de novo a m de receber
mais dinheiro e, com isso, eternizar a circulao, j que,
diz Marx, a circulao de dinheiro como capital tem sua
nalidade em si mesma, pois a expanso do valor s existe nesse movimento continuamente renovado. Por isso
o movimento do capital no tem limites (Marx, 1992,
p. 171; iek, 2008, pp. 85-86).
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Assim que a circulao do capital se pe em movimento,


a verdadeira meta no mais a satisfao de necessidades
individuais, mas simplesmente mais dinheiro (iek, 2008,
pp. 87-88). Essa a verdade do capitalismo, a busca da circulao innita. Ao mesmo tempo, essa verdade constituda a
partir de uma iluso, qual seja, de que esse movimento circular engendra a si mesmo. Esse o engodo objetivo do capital,
diz iek, j que o capitalismo no pode engendrar a si mesmo: na realidade, o capitalismo no engendra a si mesmo,
mas explora a mais-valia do trabalhador (iek, 2008, p. 88;
grifo meu). E no apenas isso, ou seja, a realidade do capitalismo no se resume mais-valia obtida na esfera da produo,
pois o mais-valor que o capitalismo necessita para se expandir continuamente s pode se realizar como tal na esfera
da troca, s se efetiva com o consumo. Esse movimento
dialtico entre produo, consumo e realizao do valor,
ser detalhado na primeira parte deste artigo, quando ser
demonstrada a importncia que o consumo tem no processo
mesmo de estruturao do capitalismo como um sistema de
produo e realizao de valor.
Se em uma anlise objetiva do processo capitalista
possvel ver como sua verdade se apoia em uma iluso,
preciso entender como o consumo funciona como o grande organizador social da iluso, pelo menos, desde a Revoluo Industrial, quando foram desenvolvidas diferentes
estratgias de mercado para que fosse moldada uma cultura movida pelo desejo de consumir. Foi necessrio produzir formas de vida para que se perpetuasse a circulao
do excedente, o que ocorreu mediante a produo de uma
cultura do consumo. A segunda parte deste artigo remete
histria da produo de uma sociedade culturalmente forjada pela lgica do consumo de mercadorias j em ns do
sculo XIX, e que tem perdurado, com diferentes nuances,
at os dias atuais. Neste quesito, o artigo dialoga com uma
produo sociolgica sobre o consumo como campo de
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estudo prprio, a m de determinar qual a diferena que


se estabelece no uso das coisas quando essas so transformadas em mercadorias.
As transformaes recentes do capitalismo e seus
impactos nas esferas da produo e do consumo, porm,
no teriam tornado a leitura marxiana obsoleta? Anal,
Marx analisou o capitalismo industrial do sculo XIX. O
que restaria de sua anlise para a compreenso das novas
formas que assume o capitalismo contemporneo? Onde se
localiza o consumo nas formas que assumiu o capitalismo
nanceiro e o capitalismo imaterial em ns do sculo XX?
Ver-se-, na terceira parte deste artigo, que esses novos formatos podem ser compreendidos pela maneira como eles
se utilizam do consumo para a realizao do valor. Ver-se-,
portanto, que uma anlise do capitalismo contemporneo, com base em Marx, ainda fundamental, desde
que as anlises marxianas no sejam reduzidas ao carter
puramente contingente do capitalismo industrial e do seu
cho de fbrica, mas a partir da sua lgica estrutural,
que permanece constante e atual, qual seja, a busca da
expanso do valor.
Este artigo prope um retorno Marx fazendo uso do
pensamento dialtico, a m de capturar a uidez, a mutabilidade, assim como as contradies prprias ao capitalismo. Segundo o gegrafo David Harvey, a forma como Marx
analisa o capitalismo no a partir de uma congurao
estrutural, esttica, como foi lido por muitos. Pelo contrrio, Marx soube captar o essencial do capitalismo: que ele
no nada se no estiver em movimento. Harvey lembra
que alguns
[...] gostam de pensar que a dialtica diz respeito
exclusivamente a tese, anttese e sntese, mas o que Marx
diz que no existe sntese. O que existe apenas a
internalizao da contradio e sua acomodao num grau
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mais elevado. As contradies nunca so denitivamente


resolvidas [...] No entanto, h momentos aparentes de
resoluo (Harvey, 2010a, p. 68).

A assuno da lgica do capitalismo como movimento e


o pensamento dialtico como recurso para a compreenso
dessa lgica so as bases metodolgicas deste artigo. Tais
bases permitem que se entenda o consumo como central
no interior mesmo da anlise do modo de produo capitalista feita por Marx (e no apenas a partir da dcada de
1970 e do consequente esgotamento do capitalismo industrial, como tem sido frequentemente interpretado); que
se explicite como ele tornou o grande organizador social
da iluso no capitalismo; e que se compreenda, nalmente, o quanto esse momento aparente de resoluo atravs
do consumo, que j perdura por, pelo menos, um sculo,
encontra-se, hoje, diante de alguns desaos que revelam
impasses do prprio capitalismo.

Um retorno a Marx: o lugar do consumo na iluso do


capital
Se as mercadorias pudessem falar, diriam: possvel que nosso
valor de uso tenha algum interesse para os homens. A ns,
como coisas, ele no nos diz respeito. O que nos diz respeito
materialmente nosso valor.
(MARX, 1992, P. 157)
Pode-se armar que no Livro I dO capital o nico realmente concludo pelo autor , Marx tem por objetivo
principal analisar o modo de produo capitalista do ponto de vista exclusivo da produo. Mas o modo como o
autor entendeu e representou o funcionamento do capitalismo essencial para que se explicite o argumento proposto
neste artigo. Em O capital, o autor parte do princpio de que
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o capitalismo um modo de produo de mercadorias e


que a mercadoria contm um duplo valor: valor de uso e
valor de troca. O valor de troca inicialmente apresentado
por Marx como o modo necessrio de expresso ou forma
de manifestao do valor (Marx, 1992, p. 116). A questo
fundamental para Marx, portanto, mostrar o que esse
valor contido na mercadoria. Para isso, Marx constri a
argumentao partindo do mais bsico: o valor de uso: A
utilidade de uma coisa faz dela um valor de uso (p. 114),
ao passo que o valor de troca aparece inicialmente como
a relao quantitativa, a proporo na qual valores de uso
de um tipo so trocados por valores de uso de outro tipo,
uma relao que se altera constantemente no tempo e no
espao (p. 114). Marx ainda arma que o valor de uso
se efetiva apenas no uso ou no consumo (p. 114; grifos meus)
e, que, portanto, o valor de uso constitui o suporte material do valor de troca. Porm, nega que a materialidade
das mercadorias seja capaz de nos dizer alguma coisa sobre
aquilo que as torna comensurveis (Harvey, 2010a, p.27).
Se abstrairmos o valor de uso do corpo das mercadorias,
diz Marx, resta nelas uma nica propriedade: a de serem
produtos do trabalho (Marx, 1992, p. 116). Entretanto,
no se trata de trabalho concreto (tempo efetivo despendido no trabalho), mas sim de trabalho humano abstrato:
uma objetividade fantasmtica, uma simples geleia de trabalho humano indiferenciado, i.e., de dispndio de fora
de trabalho humana3, sem considerao pela forma de seu
dispndio (Marx, 1992, p. 116). O ponto de chegada dessa
3

interessante e didtica a maneira como David Harvey interpreta, aqui, a teoria


do valor de Marx. Diz ele: para compreender o que signica esse dispndio da mesma fora de trabalho humana, preciso olhar para a fora de trabalho conjunta
da sociedade, o que signica invocar tacitamente um mercado mundial que foi
introduzido pelo modo de produo capitalista [...] a medida do valor derivada desse
mundo inteiro de trabalho humano [...] nesse terreno global dinmico de relaes de
troca que o valor determinado e redeterminado continuamente (Harvey, 2010a,
p. 29; grifos meus).
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congurao permite, ento, que se reinterprete o valor


de troca como uma representao necessria do trabalho
humano incorporado nas mercadorias (Harvey, 2010a,
p. 28). O trabalho humano incorporado nas mercadorias
sob a forma de trabalho abstrato , por sua vez, gerador
de valor.
nesse ponto que a questo do consumo deve ser colocada,
pois, ao avanar em sua anlise, Marx formula uma denio de valor como tempo de trabalho socialmente necessrio, aquele requerido para produzir um valor de uso qualquer sob as condies normais para dada sociedade e com
o grau social mdio de destreza e intensidade do trabalho
(Marx, 1992, p. 117). Com tal denio de valor, Marx envereda por uma longa anlise sobre a relao entre a grandeza de valor de uma mercadoria e o tempo de trabalho
requerido para a sua produo. Mas o que interessa, para
os propsitos deste artigo, a maneira como essa denio
de valor permite que se recupere a importncia do valor de
uso no contexto da produo de mercadorias e, por essa
via, se explicite tambm a importncia do consumo para
a realizao do valor. Marx arma que, para produzir mercadoria, necessrio que se produza
[...] no apenas valor de uso, mas valor de uso para outrem,
valor de uso social [...] Para se tornar mercadoria, preciso
que o produto, por meio da troca, seja transferido a outrem,
a quem vai servir como valor de uso [...] nenhuma coisa
pode ser valor sem ser objeto de uso. Se ela intil, tambm
o o trabalho nela contido, no conta como trabalho e no
cria, por isso, nenhum valor (Marx, 1992, p. 119).

Como posto inicialmente, Marx arma que no uso ou


no consumo que o valor de uso se concretiza. Como bem desenvolvido por Harvey, em um livro escrito justamente para
entender O capital, o valor de uso socialmente necessrio
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para o valor pois, se a mercadoria no satisfaz uma carncia, um desejo ou uma necessidade humana, ela no tem
valor nenhum! Em suma, voc tem de poder vend-la para
algum em algum lugar (Harvey, 2010a, p. 32; grifos meus).
Desse seu argumento, Harvey tece reexes importantes
sobre a intricada teia que envolve valor de uso, valor de troca
e valor, demonstrando a impossibilidade de separarmos
algum desses conceitos sem nos referirmos aos demais, pois
[...] no podemos dividir a mercadoria ao meio e dizer que
uma parte o valor de troca e a outra o valor de uso. No,
a mercadoria uma unidade. Mas dentro dessa unidade h
um aspecto dual, e esse aspecto dual nos permite denir
algo chamado valor como tempo de trabalho socialmente
necessrio, e a este ltimo que o valor de uso de uma
mercadoria serve de suporte4. Mas para ter valor, a
mercadoria tem de ser til (Harvey, 2010a, p. 33).

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O salto mortal da mercadoria, portanto, ocorre no
momento em que ela deve se realizar no consumo. E, tendo
em vista a lgica da expanso do capital, essa realizao precisa ocorrer no menor tempo possvel, diminuindo, portanto, a lacuna temporal entre a criao e a realizao do valor.
Parafraseando Harvey, Marx conseguiu construir, com
seu modo de anlise, um caminho convincente de entendimento do nexo frgil e problemtico entre o valor (o tempo
de trabalho socialmente necessrio incorporado nas mercadorias) e a sua realizao pelo consumo. No por acaso, no
4
Novamente, aqui, as explanaes complementares de Harvey so importantes
para a compreenso do consumo como organizador social da iluso. Segundo ele,
o conceito de trabalho socialmente necessrio coloca questes importantes: o
que socialmente necessrio? Como isso estabelecido e por quem? Quais so as
necessidades sociais embutidas no modo de produo capitalista? O que Marx diz
que h certo tipo e medida de valor que determinado por um processo que no
compreendemos e que no depende necessariamente de uma escolha consciente
(Harvey, 2010a, p. 30; grifos meus).

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Livro II dO capital, publicado originalmente em 1885, Marx


se volta para a circulao do capital nos negcios e na sociedade, tentando detalhar um sistema sempre em expanso
que criava mercados onde antes no existia mercado, apenas para descarregar produtos destinados a consumidores
que no precisavam deles e que no os haviam solicitado
(Gabriel, 2013, p. 689). para a esfera do consumo e de
sua dinmica que nos movemos agora.

A produo da cultura de consumo como organizao


social da iluso
Talvez a mercadoria seja produto de um novo
modo de trabalho, que se destina satisfao
de uma necessidade recm-surgida ou pretende ela
prpria engendrar uma nova necessidade.
(MARX, 1992, P. 180)

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Armar que o consumo o organizador social da iluso
assumir que pelo consumo que a verdade ilusria do
capitalismo vem se sustentado, pelo menos, desde a Revoluo Industrial, entendida como a criao de um sistema
fabril mecanizado que por sua vez produz em quantidades
to grandes e a um custo to rapidamente decrescente a
ponto de no mais depender da demanda existente, mas de
criar o seu prprio mercado (Hobsbawm, 2006, p. 64).
dessa forma que o historiador ingls Eric Hobsbawm esclarece a epgrafe de Marx. Como exemplo, o autor lembra
que no foi a demanda por carros em 1890 que criou a
indstria automobilstica, mas foi a capacidade de produzir carros baratos que levou produo de uma demanda
social por automveis, que formatou um estilo de vida do
qual a poca atual ainda herdeira.
nesse ponto que surgem as divergncias entre os autores
marxistas e aqueles que buscaram compreender as relaes
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sociais a partir do consumo de uma perspectiva que no seja


derivada diretamente da produo. Os socilogos Don Slater (1997) e Mike Featherstone (1987, 1990), por exemplo,
analisam a cultura de consumo como um fenmeno indissocivel da modernidade e seu valor maior, o progresso. O
antroplogo Daniel Miller (2013) faz uma defesa da cultura
material para alm das sociedades capitalistas de consumo
e argumenta, com base em pesquisas etnogrcas realizadas
em diferentes culturas, que as sociedades no industriais tambm so movidas por desejos de consumo. O socilogo Colin
Campbell (2001) procurou entender qual esprito de poca
estava presente no perodo que antecedeu e precedeu a Revoluo Industrial. Em sua anlise, o autor localiza duas ticas
andando concomitantemente e que favoreceriam a emergncia de uma cultura de consumo capitalista: uma tica
protestante, fartamente referendada nas anlises de Max
Weber (2004) em A tica protestante e o esprito do capitalismo, e
uma tica romntica, baseada no hedonismo. Na tese defendida por Campbell, a burguesia abraou tanto a tica protestante como a tica romntica, para forjar uma tica do consumo. Mas essa metamorfose, de hedonismo romntico em
consumo, no ocorreu de forma imediata. A ressignicao
desse esprito de poca em uma cultura de consumo foi um
longo processo que ocorreria a partir dos desdobramentos
da Revoluo Industrial e dos rumos prprios da cultura que
se forjava. Em outras palavras, no estava determinado que a
tica romntica se desdobraria em uma tica do consumo.
Por isso mesmo, Campbell (2001, pp. 289-90) arma que
[...] nem os primeiros romnticos, nem seus sucessores
nas dcadas subsequentes, tencionaram jamais conferir
legitimidade ao consumismo moderno ou a esse esprito
de hedonismo egosta em que se baseou. Nem, na
verdade, procuraram eles agir no sentido de superar as
objees tradicionais procura do prazer meramente
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para permitir a explorao comercial de novos setores de


interesse hedonista.

Algo que a histria viu se repetir com o movimento contracultural de ns da dcada de 1960, quando a crtica ao
capitalismo passou a ser incorporada pelo prprio capitalismo no forjar de uma cultura de consumo que se nutria da
prpria crtica (cf. Boltanski e Chiapelo, 2009; Frank, 1997).
Sem dvida, esses autores apresentam leituras sobre a
relao dos homens com os objetos que no podem ser descartadas. Pelo contrrio, elas so fundamentais para a compreenso de que o capitalismo precisou lanar mo de certo
esprito de poca (a modernidade, o romantismo), e de
toda uma cultura material que lhe anterior, a fim
de criar uma cultura de consumo conduzida pela lgica
prpria do capital.
Como j visto, o valor de uso s se realiza no uso ou no
consumo, portanto, o valor de uso socialmente necessrio
para o valor. Se s mercadorias s interessam seu valor de
troca, ao consumidor necessrio que se apele para o valor
de uso da mercadoria, momento no qual h uma recuperao do sentido do objeto e do uso das coisas, porm, de forma j ressignicada pela necessidade do capital. E aqui
onde est a grande diferena de se pensar o consumo em
uma sociedade capitalista: os objetos precisam ser consumidos como mercadorias, por isso, passam a ter uma espcie de
valor de uso de segunda natureza, ou seja, so ressignicados. Um exemplo de como os objetos, sob a forma
de mercadorias, passaram a ser vendidos, apresentado de
modo explcito por Hannah Arendt (1981, p. 137): com
a produtividade alcanada com a Revoluo Industrial, os
objetos de uso tiveram que ser tratados como se fossem
bens de consumo, de sorte que uma cadeira ou uma mesa
seriam consumidas to rapidamente quanto um vestido, e
um vestido quase to rapidamente quanto o alimento.
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Claro est, portanto, que a cultura de consumo est


intrinsecamente associada Revoluo Industrial, j que
foi esse o acontecimento que gerou o excesso de produtos a serem vendidos, levando a outras transformaes
que tambm foram fundamentais para a constituio
de um modo de vida guiado pelo consumo como, por
exemplo, uma mudana profunda no comrcio varejista.
o socilogo Richard Sennett (1988) quem nos mostra
que a loja de departamentos foi uma resposta fbrica.
Segundo o autor, as primeiras lojas de departamento que
surgiram primeiro em Paris (a Bon March, em 1852)
e, logo em seguida, em Londres e Chicago, foram resultado do sistema de produo: artigos feitos mquina
podiam ser feitos mais rapidamente e em muito maior
volume do que os artigos feitos mo (Sennett, 1988,
p. 181). A lgica contida era xar os preos dos produtos, com uma margem de lucro menor, mas com grandes
volumes de vendas.
Sennett igualmente nos mostra como outros fenmenos
tiveram que existir para que a estratgia das lojas de departamento que era ter uma multido de compradores
funcionasse. Foi necessria uma revoluo urbana e nos
transportes para que, de fato, os compradores pudessem
chegar s lojas. Da a criao dos grands boulevards em Paris,
na dcada de 1860, assim como a criao de sistemas de
transportes em Paris e Londres por volta dessa mesma dcada. Em Chicago, mostra-nos o autor, tambm houve essa
combinao entre transporte rpido e comrcio varejista,
especialmente aps o Grande Incndio de 1871.
Ainda que no houvesse o termo macromarketing
poca que, em marketing, designa o gerenciamento das
polticas do macroambiente (cf. Dawson, 2005, p. 117) ,
possvel armar que o que ocorria naquele momento
era, justamente, uma atuao conjunta entre mercado e
mbito pblico, no sentido de fornecer a infraestrutura
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necessria para que a cultura de consumo efetivamente


existisse. Tal reorganizao se complementava no nvel
micro, no qual as lojas de departamentos so um exemplo
perfeito do uso de tcnicas de estmulo ao consumo que,
at hoje, so utilizadas: a justaposio inesperada, ou seja,
o critrio de colocar diferentes objetos juntos, um lado do
outro, a m de suspender o carter de uso dos mesmos e
gerar um estranhamento que levaria ao desejo de possu-lo; a decorao e o carter de espetculo das vitrines, nas
quais um vestido feito mquina era posto ao lado da foto
de uma duquesa, sugerindo uma clara associao entre
o uso do vestido e o status aristocrtico que este promoveria. Enm, tcnicas que tinham por inteno fundamental
revestir os objetos de signicaes para alm de sua utilidade (cf. Sennett, 1988).
Mas toda essa reorganizao do ambiente macro e
micro visando um potencial consumidor no suciente
para que ele, de fato, exista. Ainda que houvesse todo o
desejo e investimento dos industriais da poca em vender
seus produtos feitos mquina, e ainda que tenha havido
uma srie de transformaes tcnicas e urbanas, assim como
o desenvolvimento de um novo tipo de comrcio, nada disso teria resultado em uma cultura de consumo se no
existissem pessoas dispostas a comprar. O que comeou a
levar as pessoas a desejarem possuir mercadorias com as
quais faziam associaes nunca antes vistas? Se os estmulos
ao consumo promovidos pelas lojas de departamento comearam a funcionar porque havia uma disposio psquica
para se acreditar que era possvel ser outra pessoa apenas
por usar um vestido que sugeria uma conexo com a foto
da duquesa X. Na trilha desse exemplo, Richard Sennett
(1988, p. 186) d uma pista:
[...] um vestido, em 1750, no era uma questo de como a
pessoa se sentia, era uma marcao, elaborada e arbitrria,
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do lugar que ela ocupava na sociedade, e quanto mais alto


se estava na sociedade, mais liberdade se teria para jogar
com aquele objeto, a sua aparncia, de acordo com regras
elaboradas e impessoais. Por volta de 1891, possuir o vestido
certo, fosse ele produzido em massa e no muito bonito,
leva uma mulher a sentir-se casta ou sexy, uma vez que suas
roupas a expressavam.

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Trata-se de uma revoluo nas mentalidades que


herdeira de dois acontecimentos cruciais na passagem do
sculo XVIII para o XIX: a Revoluo Francesa e a Revoluo Industrial, acontecimentos que determinaram um
novo momento histrico, no qual as identidades deixaram
de ser denidas pelo lugar xo e arbitrrio que se ocupava
na sociedade decorrentes de uma estrutura social rigidamente denida e passaram a ser marcadas pela mobilidade social. Isso permitiu uma renncia civilidade formal do Antigo Regime, em prol das relaes psicolgicas
pretensamente espontneas, nas palavras do psicanalista Jurandir Freire Costa (2004, p. 153). Porm, a antiga
etiqueta do decoro e da distncia [...] tinha a vantagem
de dizer o que era e deveria ser um indivduo civilizado.
Ser civilizado signicava comportar-se de modo a ter um
nome, uma linhagem, uma reputao na boa sociedade.
Sem esse enquadre da etiqueta e dos maneirismos da corte, o novo mundo o interior acabou gerando incertezas identitrias: os indivduos, quanto mais intimistas e
autocentrados se tornavam, mais inseguros, intolerantes
e ansiosos vinham a se comportar nas relaes consigo e
com os outros (Costa, 2004, p. 153).
nesse ponto que Costa localiza a importante contribuio do estudo de Sennett para a compreenso das razes
da cultura de consumo moderna, pois o que ele mostra
que, em um primeiro momento, foi a cultura burguesa que
passou a se apropriar dos objetos como uma forma de exteLua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

riorizao de sentimentos e tambm como uma forma de


localizao no mundo. Os objetos de consumo eram usados
para expressar um modo de vida, de crenas, de emoes
que ainda estavam em processo de conformao. Mas, com
isso, o intimismo se espraiou pelo mundo dos negcios,
que, por seu turno, explorou-o com vistas maximizao de
lucros (Costa, 2004, p. 155).
Portanto, se o capitalismo um modo de produo de
valor que requer necessidades sociais renovadas de mercadorias para que o ciclo de expanso do capital se perpetue,
ele tambm precisa ser entendido como um modo de produo de mundo, um mundo que deve ser colonizado pela
lgica da mercadoria. A histria da produo desse mundo
comea com a formao de uma cultura de consumo que
ressignicou o campo das iluses sociais desde, pelo menos,
meados do sculo XIX. Cultura de consumo , portanto,
todo um modo de vida que foi se colando ao e ressignicando o uso dos objetos de uma poca, seus valores e suas
iluses.
Pode-se armar, ento, que a cultura do consumo
se constituiu, antes de tudo, como uma cultura material,
uma cultura de objetos a serem consumidos. Foi isso que
Marx compreendeu em sua anlise do modo de produo
capitalista, a partir da segunda metade do sculo XIX, qual
seja, o capitalismo industrial, um estgio de expanso do
capital baseado na produo de coisas materiais sob a forma de mercadorias. Os exemplos dados pelo autor, em O
capital, so claros nesse sentido: o ferro, o linho, o trigo, a
madeira, o casaco, a mesa.
Esse modelo de consumo se estendeu por todo o
sculo XX. A emergncia do estilo de vida suburbano nos
Estados Unidos aps a Segunda Guerra Mundial mais um
exemplo de como a cultura de consumo se reconstri continuamente colada a uma cultura material: casas, automveis, gasolina, estradas, centros comerciais, mas tambm
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

223

O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

224

geladeiras, cortinas, cortadores de grama, televiso etc.


Em outras palavras, algo mais do que a publicidade est
em jogo aqui. O que necessrio a formao de condies dirias de vida que exigem a absoro de um conjunto de certas mercadorias e servios, a m de se sustentar
(Harvey, 2010b, p. 91).
Em torno desse modelo, gravitam termos chaves para
a compreenso do consumo como espao de realizao do
valor da mercadoria: obsolescncia programada, tcnica
existente desde o incio do sculo XX e que corresponde
a uma astcia da produo em promover, em cada srie de
produto, uma diferena nos objetos que forcem a sua troca, provocando um giro mais rpido no consumo; o nascimento do crdito ao consumidor, considerado por alguns
historiadores do consumo o responsvel pela prpria constituio da cultura de consumo (cf. Calder, 1999), o investimento na produo de uma indstria publicitria atravs de
imagens de seduo e persuaso, operante a partir das tcnicas de relaes pblicas, dos anncios comerciais, do merchandising, entre outras. Tais processos, que visam superar a
lacuna temporal do salto mortal da mercadoria, expandir o
valor pela imagem, acelerar o giro do capital pela antecipao do consumo, do conta de um mundo de objetos como
mercadorias.
Atualmente, embora a absoro do excedente de
capital esteja fortemente baseada em uma cultura de consumo de objetos como mercadorias, uma ampla literatura, incluindo autores marxistas, assume que o capitalismo
contemporneo transformou-se radicalmente, no podendo mais ser considerado a partir do modelo de produo
industrial analisado por Marx. Resta entender o que isso
signica, de fato, e quais os impactos para a proposta deste
artigo em defender uma anlise do consumo como central
para a compreenso do capitalismo atual.

Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

Novos formatos, velhos e novos desaos: o consumo e


a realizao do valor entre o capitalismo nanceiro e o
imaterial
Podemos colocar a noo de globalizao enquanto processo
de desterritorializao e reterritorializao dentro deste
movimento paradigmtico que indica o desaparecimento das
divises tradicionais que separavam os regimes de produo
das formas de concorrncia, a esfera real da esfera nanceira,
o trabalho material do trabalho imaterial.
(COCCO, 1995, P. 1171)
Segundo anlises contemporneas, aps os anos 1970, o capitalismo teria se transformado, entre outras adjetivaes, em
um capitalismo tardio, multinacional, ps-moderno, miditico, do espetculo ou da imagem (Jameson, 1993; 1991)5;
do signo (Baudrillard, 1995); nanceiro ou portador de
juros (Chesnais, 1998, 2005; Paulani, 2013); imaterial,
do conhecimento ou cognitivo (Gorz, 2005; Virno, 2004;
Thrift, 2005; Lazzarato e Negri, 2001; Hardt e Negri, 2002).
Essas diferentes denominaes abarcam, muitas vezes,
caractersticas em comum. Por isso, para os objetivos a que
este artigo se prope, foram agrupadas em duas interpretaes dominantes que tambm se interpenetram: capitalismo
nanceiro e capitalismo imaterial.

O consumo no capitalismo nanceiro


A compreenso do capitalismo guiado pela lgica nanceira
se tornou dominante a partir das trs ltimas dcadas do
5
No artigo que foi a base para o seu livro mais contundente acerca da nova lgica
do capitalismo, Postmodernism, or the cultural logic of late capitalism, Fredric Jameson
tambm faz uso do termo capitalismo de consumo. Este termo, de fato, acaba sendo
aquele que melhor dene o que o autor pretende desenvolver em suas anlises sobre
as transformaes do capitalismo: como a cultura se tornou um produto, o mercado
se tornou seu prprio substituto e o ps-modernismo passou a signicar o consumo
da prpria produo de mercadorias como processo (Jameson, 1991, p. 14).

Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

225

O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

226

sculo XX. O economista francs Franois Chesnais, dizia


que o mundo quela poca apresentava uma congurao
especca do capitalismo, na qual o capital portador de juros
um capital que busca fazer dinheiro sem sair da esfera
nanceira est localizado no centro das relaes econmicas e sociais (cf. Chesnais, 2005, p. 35). Parecia, nalmente,
que a iluso do capital tornara-se factvel, ou seja, o processo de valorizao do valor que denidor do capitalismo
passou a ser comandado pela lgica nanceira, que rentista e curto-prazista (Paulani, 2013, p. 16). Por essa poca,
o capital com o suporte de um projeto poltico neoliberal
j havia recuperado o controle sobre o trabalho e, diante
de uma classe desempoderada, mas com baixos salrios, o
problema da falta de demanda para a expanso da produo
das corporaes capitalistas foi resolvido mediante a expanso da indstria de cartes de crdito e aumento do endividamento (Harvey, 2010b, pp. 22-24).
Para os propsitos deste artigo, importante destacar
o quanto o sistema de crdito sempre se apoiou em bases
materiais do consumo e como foi por essa via a do consumo que o crdito se expandiu a ponto de inverter o
que antes parecia soluo em problema, como atesta a crise
nanceira de 2008. Neste caso em particular, e a partir do
exemplo norte-americano, cou evidente o quanto a base
da nanceirizao da riqueza era a mais material das mercadorias: o imvel. Conforme anlise apresentada por Harvey,
no epicentro da crise estava a montanha de ttulos de hipoteca txicos, detidos pelos bancos ou comercializados por
investidores incautos em todo o mundo. Todo mundo tinha
agido como se os preos dos imveis pudessem subir para
sempre (Harvey, 2010b, p. 10).
No rastro dessa anlise, a pesquisa desenvolvida por
Mariana Fix mostra quanto o desejo da casa prpria foi
uma construo cultural norte-americana, pelo menos, desde 1929, a partir de um esforo consciente de expanso
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

da forma mercadoria. Foi nesse perodo que, segundo Fix,


comeou a se congurar um novo circuito de produo, circulao e consumo de moradias a partir de aes combinadas
dos agentes imobilirios e do governo, como a campanha
norte-americana make her happier, ainda nos anos 1920.
Assim, o sistema de hipotecas desenvolvido nos anos 1930,
nos Estados Unidos, foi, na verdade, a base da securitizao
de ativos imobilirios dos anos 19806 (cf. Fix, 2011).
No m da dcada de 1990, essa lgica foi radicalizada:
de um lado, fornecendo-se crdito aos consumidores com
rendimentos baixos e, sequer, com renda constante; de
outro, fornecendo-se formas de crdito ao consumo para
todo o tipo de produto: alm do imvel,
[...] automveis e cortadores de grama at fcil acesso a
cartes de presente de Natal na Toys R Us e Wal-Mart.
Todo esse endividamento era obviamente arriscado, mas
isso era para ser controlado por maravilhosas inovaes
nanceiras de securitizao que, supostamente, partilhariam
o risco, criando a iluso de que este tinha desaparecido
(Harvey, 2010b, p. 24).

Essa relao entre capitalismo e circuito imobilirio j havia sido contemplado


por Marx, conforme documenta Mary Gabriel (2013) com base nos Collected Works
de Marx e Engels (1975-2004). Diz ela que, ao mencionar a criao de mercados a
m de promover a circulao do capital, Marx deu particular ateno indstria
de construo civil, na qual os construtores j no construam sob demanda, mas
operavam inteiramente como especuladores. A magnitude das construes exigia
que o construtor excedesse em muito seus prprios recursos nanceiros e pedisse
emprstimos de capitais sob a premissa de que poderia pagar de volta quando vendesse aqueles imveis construdos para ningum em particular. Mas essa frmula
colocava a questo da moradia, outrora uma pedra fundamental da estabilidade
social e do desenvolvimento, na mesma situao precria de outros investimentos
de capitais. Como o mercado nanceiro, o setor da construo ento estava sujeito
s quebras do sistema (Gabriel, 2013, pp. 689-90). Mary, ento, cita palavras de
Marx que parecem baseadas na crise das hipotecas de 2008, mas que foram proferidas em 1885: na melhor das hipteses, as casas continuam inacabadas at que
venham tempos melhores; na pior, as casas so vendidas em leiles pela metade do
preo de custo (Marx e Engels, 1975-2004, pp. 235-36).
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O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

228

Tal lgica tambm vem sendo cada vez mais incorporada no processo atual de insero da economia brasileira
no processo mundial de acumulao. Segundo Paulani
(2013), apoiada em Chesnais (1998), essa forma de insero caracterstica da etapa madura da nanceirizao,
onde a intermediao bancria perde fora, sendo substi tuda pelas chamadas nanas diretas, que tm como
principais personagens os fundos de investimento e os
fundos de penso, as bolsas e os mercados secundrios de
ttulos, os processos de securitizao e os derivativos. Esse
modelo, conforme ainda analisa Paulani, assim como Bresser-Pereira e Gala (2007), leva ao aumento no consumo e
endividamento dos consumidores.
O endividamento como base para o consumo, por sua
vez, sempre esteve no centro da organizao do capital
tendo em vista a realizao do valor. Como j posto, historiadores do nascimento da cultura de consumo chegam a
atribuir esse fato criao do crdito ao consumidor (cf.
Calder, 1999), cujo objetivo era a antecipao do desejo de
realizao do consumo e, fundamentalmente, o giro rpido
das mercadorias, permitindo com isso a diminuio da lacuna temporal da realizao do valor7. O que ocorre, hoje,
apenas uma sosticao dos mtodos de nanceirizao
da economia que, por seu turno, tem levado a uma radicalizao do processo de endividamento, visando dar conta
das contradies do capital, que tm se acentuado desde a
dcada de 1970 e, em especial, aps a crise de 2008.
sobre esse processo intensivo de endividamento que
autores contemporneos, de tradies tericas diversas,
vm se debruando: capitalismo parasitrio, do socilogo
Zygmunt Bauman, uma anlise dialtica sobre a crise nan7

Nesse aspecto, convm mencionar o socilogo Georg Simmel (2002) que, na


anlise do dinheiro, j antevia a tentao imprudncia, tendo em vista quo
rpida circulao do dinheiro j induzia, segundo ele, as pessoas a gastarem e
mudarem inclusive o seu carter.
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

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ceira atual a partir da ideia de que o capitalismo no pode ser


simultaneamente coerente e completo: se coerente com seus
princpios, surgem problemas que no capaz de enfrentar;
se tenta resolver esses problemas, no pode faz-lo sem cair
na incoerncia em relao a seus pressupostos fundamentais
(Bauman, 2010, pp. 7-8). O exemplo dado pelo autor , justamente, a criao das hipotecas subprime, que foram vendidas
opinio pblica como soluo para aqueles que no tinham
moradia. Entretanto, analisa Bauman, os sem-teto so uma
praga que o prprio capitalismo produz. Ao sugerir resolver
tal problema, o que ele acaba fazendo e fez, neste caso
multiplicar o nmero de pessoas sem casa, com o processo de
retomada dos imveis.
Foi exatamente isso que ocorreu nos Estados Unidos,
levando crise econmica de 2008. Segundo o socilogo
Wolfgang Streeck (2011), o governo Clinton intensicou
ainda mais a estratgia de gesto do conito social a partir
da desregulamentao do setor nanceiro que j havia se
iniciado no governo Reagan. Nesse cenrio, s era possvel contrabalanar o aumento crescente da desigualdade,
criando oportunidades novas para os cidados e as empresas atravs do processo de endividamento. Foi assim que o
termo, keynesianismo privatizado foi cunhado para descrever a substituio do dbito pblico pelo privado. Desse
modo,
[...] ao invs de o governo tomar dinheiro emprestado para
nanciar a igualdade de acesso habitao decente, ou
formao de competncias de trabalho comercializveis;
dessa vez foram os cidados que, sob um regime de dvida
baseado em uma extrema generosidade, eram permitidos
e por vezes obrigados , a tomar emprstimos com base
em seu prprio risco, para pagar a sua educao ou para
sustentar a sua ascenso para um bairro melhor (Streeck,
2011, p. 17).
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O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

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Em A fbrica do homem endividado, o socilogo e lsofo


italiano Maurizio Lazzarato (2012) centra-se na relao de
endividamento que foi exacerbada pela lgica neoliberal,
relacionado, de um lado, ao processo de nanceirizao
da economia; de outro, ao processo de transferncia de
todo tipo de responsabilidade para o cidado-consumidor:
no apenas a dvida com o consumo de supruos, mas
tambm com sade, educao, segurana, que se tornaram
mercadorias sob o neoliberalismo. Segundo o autor, as crises nanceiras zeram emergir a gura subjetiva do homem
em dvida, que ocupou o espao outrora reservado s guras
subjetivas prometidas pelo neoliberalismo: acionistas, proprietrios, empreendedores. Trata-se de uma anlise sobre
como o processo de nanceirizao da economia e o consequente endividamento de pessoas e pases fazem parte
da nova lgica capitalista, que uma espcie de penhora do
futuro. Se o capitalismo, como vimos, uma persistente aposta
no futuro, haja vista o processo de realizao do valor e o
empurrar constante das contradies, o ponto de chegada
seria, ento, esse processo de tomada, de antecipao violenta e predatria do tempo futuro.

O consumo no capitalismo imaterial


A segunda denominao que o capitalismo contemporneo
incorpora a do imaterial, que mais abrangente, pois
capaz de agrupar uma vasta interpretao sobre as transformaes do capitalismo a partir dos anos 1970, englobando inclusive o processo de nanceirizao da economia. Isso porque
o ponto fundamental que dene esse tipo de capitalismo a
proposio da centralidade do trabalho imaterial, aquele
que resulta da revoluo informacional e que tem no saber
sua principal fora de produo (cf. Lazzarato e Negri, 2001;
Gorz, 2005; Thrift, 2005; Virno, 2004; Hardt e Negri, 2002).
Segundo Nigel Thrift (2005), para compreendermos
a lgica desse tipo novo de capitalismo, que est constanLua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

temente em movimento, que incorpora o saber e a inovao cada vez mais rapidamente e mais adaptvel que
os modelos anteriores, necessrio entendermos como a
revoluo da informao que est em sua base foi combinada a trs outros desenvolvimentos capitalistas: (1) novas
formas de produo de mercadoria, envolvendo a produo para o consumo, bem como a valorizao das marcas,
patentes e nanas; (2) novas formas de tempo e espao de
produo, com o desenvolvimento do conhecimento lgico posto a servio de novos arranjos espaciais com reduo
de estoques, uma engenharia de produo e consumo mais
rpido, monitoramento contnuo, enm, formas de gesto
do conhecimento, portanto, de controle; e (3) um novo
tipo de discurso, ao qual o autor chama de circuito cultural
do capitalismo, a partir dos usos e signicados da cultura.
Esses trs desenvolvimentos esto profundamente
imbricados. Por exemplo, os novos usos da palavra cultura,
que promovem o circuito cultural do capitalismo, so fundamentais no processo de valorizao das marcas, patentes
e nanas e trazem consequncias que nos interessa mais
diretamente: tornam o consumo de imagens, servios ou
experincias algo mais central do que o consumo material.
Tendo em vista a dinmica prpria do capital discutida anteriormente, a entrada em cena das novas tecnologias se deu pela necessria acelerao no salto da lacuna temporal para a realizao do valor e sua expanso
pelo consumo. Isso levou a uma fuga para frente (cf.
Buckminster-Fuller, 1981), com o consumo buscando
anteceder a produo: de um lado lanando-se mo de
pesquisas de mercado focada em antecipar tendncias
culturais que pudessem ser convertidas em mercadorias;
de outro, garantindo-se uma produo just-in-time. Desse
modo, expandiu-se a rea de servios e multiplicaram-se,
tambm, a oferta de novas mercadorias, que comearam
a ser vendidas mais por seu valor de imagem (a marca)
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O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

232

do que pelo apelo aos seus atributos fsicos8. Veja-se que,


nesse aspecto, o consumo do imaterial se coaduna com a
questo financeira, j que as marcas publicitrias
e seu valor simblico, de imagem passaram a fazer parte
do jogo de valorizao ctcia do capital das empresas
(cf. Gorz, 2005). Exemplo disso o ranking das marcas
mais valiosas do mundo, cujo valor de imagem maior
que o ativo fsico que suas corporaes detm.
Assim, se o saber se tornou a principal fora produtiva no estgio do capitalismo imaterial, a cultura se tornou
sua principal mercadoria. Ou seja, o capitalismo imaterial
o que produz a informao e o contedo cultural da mercadoria. Um exemplo concreto, dado por David Harvey
(2003), ajuda na compreenso desse processo. Buscando
entender como se comercializa cultura como mercadoria, o
autor mostra como se deu a transformao da ideia de rendimento monoplico na passagem do capitalismo analisado por Marx para o capitalismo contemporneo. Lembra
que o poder monoplico da propriedade privada tanto o
ponto de partida como o de chegada de toda atividade capitalista (Harvey, 2003, p. 146). E mostra como as mudanas nas condies de transporte e de comunicao alteram
radicalmente a lgica dos monoplios no capitalismo atual. Um dos exemplos que o autor usa o da produo de
vinho. Retoma Marx e lembra que, para o autor, somente
o vinhedo que produzia um vinho de qualidade extraordinria em funo da qualidade da terra e do clima poderia ser vendido a preo monoplico. Mostra como os pases
europeus, em especial a Frana, lanaram mo desse artifcio para preservar rendimentos monoplicos ao insistir
nas virtudes nicas da terra, do clima e da tradio (aglo8

Trata-se, como mostrou Fredric Jameson (2001), de uma imbricao entre a economia e a cultura: enquanto a economia busca transformar qualquer produo
cultural em uma mercadoria, a cultura passa a dar lastro simblico a qualquer
objeto banal sob o signo da marca.

Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

merados sob a palavra francesa terroir) e a distino de seu


produto certicado por um nome (Harvey, 2003, p. 150).
Atravs de poderosos controles institucionais, a Frana chegou a obter o direito nico de usar termos como chateau,
domaine, champagne, chablis, sauterne, entre outros.
Surge, porm, o norte-americano Robert Parker e sua
publicao independente, o Wine advocate, cuja funo
qualicar e classicar (por pontos) os vinhos segundo o
seu sabor, sem se remeter a questes histricas ou culturais. Parker mudou o discurso do terroir e da tradio
para outra forma discursiva, tais como a importncia em
denir um vinho por seu sabor de pssego e ameixa, com
uma lembrana de tomilho e groselha. Isso prova, diz
Harvey, que as alegaes monoplicas so tanto um efeito do
discurso e um resultado da luta como reexo das qualidades dos produtos. Essa mudana na qualicao dos
vinhos seria, portanto, a prova da mudana na forma
de competio trazida pela globalizao e o comrcio
crescente de vinhos em linhas padronizadas (Harvey,
2003, pp. 151-52).
Assim, com a perda da proteo monoplica garantida
pelos recursos naturais de espao e localizao, assim como
com o processo de desregulamentao dos mercados, um
dos caminhos buscados pelo capital foi garantir os direitos
monoplicos da propriedade privada por meio de leis comerciais internacionais que regulamentem todo o comrcio
global. [Por isso], as patentes e os chamados direitos de propriedade intelectual tornaram-se um campo importante de
luta (Harvey, 2003, p. 148). Pode-se dizer o mesmo dos
rendimentos monoplicos advindos das grandes marcas
comerciais (Fontenelle, 2002). Essa questo coloca o consumo no centro da batalha do capitalismo imaterial, pois o
desao est em transformar a inveno em mercadoria, e
p-la no mercado como um produto de marca patenteada
(Gorz, 2005, p. 42).
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

233

O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

234

Esse processo tambm fundamental no mundo da produo e do consumo virtuais. A anlise efetuada pela sociloga
Diaz-Isenrath (2008) sobre o processo de criao do Google
exemplar. Contrapondo um artigo acadmico escrito em
1998 por dois doutorandos em engenharia de computao, da Universidade de Stanford Lawrence Page e Serge
Brin, fundadores do Google , ao pedido de registro da
empresa por eles criada Comisso de Valores e Bolsas dos
Estados Unidos, em 2004, a autora demonstra de que
maneira o conhecimento cientco foi sendo apropriado
pela lgica do mercado.
A partir de uma longa descrio do artigo escrito pelos
ainda estudantes, Diaz-Isenrath mostra que Page e Brin narram como se deu o completo envolvimento de colegas, cientistas e tcnicos do campo acadmico no desenvolvimento do
projeto, ao mesmo tempo que armam como seu artigo seria
uma primeira descrio pblica da criao desse tipo de ferramenta, qual seja, uma ferramenta de busca. Quando entra
em cena o pedido de registro, seis anos depois, o documento
dirige-se aos investidores. Essa descrio, que se publica em
2004 (a empresa passava a ser nesse momento uma companhia aberta), no diz respeito anatomia do sistema ou ao
algoritmo, mas misso da empresa, ao modelo de negcio e ao plano de ao (Diaz-Isenrath, 2008, p. 52).
Enquanto, no artigo de 1998, Page e Brin justicavam
que projetaram tal sistema de busca a m de auxiliar outros
colegas pesquisadores e estudantes para entrar rapidamente, processar grandes pores da web e produzir resultados ou experimentos interessantes (Page e Brin, 1998,
p. 109)9, o pedido de registro, apenas seis anos depois, deixa claro que a busca e a experimentao no se restringem
pesquisa em sentido estrito (Diaz-Isenrath, 2008, p. 52).
9

Ver The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine. Disponvel


em: <http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S016975529800110X>.
Acesso em: 2 jul. 2014.

Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

Os fatores de risco envolvidos na relao entre estrutura


corporativa e sistema tcnico so tambm exaustivamente
descritos no documento em questo.
A marca Google tornou-se uma das mais valiosas do mundo e seu processo de produo de valor ocorre pelo consumo de informaes, a partir do acesso de usurios ao seu site.
Nesse aspecto, o consumo aparece relacionado ao cerne do
capitalismo como produo do valor e ganha um estatuto prprio: deixa de ser visto, apenas, como o que realiza o valor no
capitalismo, mas tambm como o que pode produzir valor.
No por acaso, no espao da internet, especialmente
da Web 2.0, que os socilogos Ritzer, Dean e Jungerson
(2012) analisam o embaralhamento das fronteiras entre trabalho e consumo, argumentando que muitos dos grandes sites
como o Google, que so sabidamente grandes organizaes
capitalistas, incorporam parte do trabalho no pago de seus
usurios. Seriam os usurios produtores ou consumidores?
justamente isso que ca embaralhado. Com relao especicamente ao Google, os autores demonstram como o usurio
se sente privilegiado por ter direito a usar muitos servios no
pagos, como o Google map, Google translator, entre outros.
Porm, os autores lembram que o Google tira seu principal
rendimento das consultas que seus usurios fazem s diferentes
pginas de empresas, que, por sua vez, pagam ao Google para
estarem em seu site, de preferncia, no topo da lista.
E aqui, entramos no debate mais amplo que envolve
a questo do imaterial: o da apropriao do saber ou do
general intellect, termo originalmente cunhado por Marx. Na
interpretao do socilogo Paolo Virno,
[...] o general intellect o saber social tornado principal
fora produtiva; o conjunto de paradigmas epistmicos,
de linguagens articiais, de constelaes conceituais que
do nervura comunicao social e forma de vida. O
general intellect distingue-se das abstraes reais tpicas da
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

235

O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

modernidade, todas ancoradas no princpio de equivalncia.


Abstrao real , sobretudo, o dinheiro, que representa
a comensurabilidade dos trabalhos, dos produtos, dos
sujeitos. Pois bem, o general intellect nada tem a ver com o
princpio de equivalncia. Os modelos do saber social no
so unidade de medida, mas constituem sim o pressuposto
para possibilidades operativas heterogneas. Os cdigos e
paradigmas tcnico-cientcos se apresentam como fora
produtiva imediata, isto , como princpios construtivos. No
se equiparam a nada, mas fazem s vezes de premissas para
todo gnero de aes (Virno, 2004, pp. 54-55; grifos meus).

236

Giuseppe Cocco (1995, p.1173) lembra que unicamente no trabalho imaterial, gura historicamente determinada do general intellect (do saber social geral) que impossvel separar tempo de trabalho do tempo de reproduo.
Mas a esse nvel, as guras especcas dos trabalhadores
aparecem ainda de forma muito abstrata e indeterminada.
Nesse contexto em que trabalho e consumo se embaralham, assim como produo e realizao do valor, o espao virtual se imbrica cada vez mais com a materialidade da
vida vivida, com a nossa localizao no mundo e do mundo.
Na interdependncia da nossa vida material com o mundo
virtual, reordena-se tambm a lgica da iluso social a partir do consumo que predominou ao longo do sculo XX.
A produo do novo trabalhador-consumidor deve obedecer muito mais lgica subjetiva do consumidor do que
do produtor. Nesse contexto, o consumo ganha outra
dimenso ainda no explorada.
***
Um resgate histrico acerca dos estudos do consumo
no campo da teoria social permitiu que pudssemos vislumbrar, pelo menos, duas abordagens distintas sobre o
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

Isleide Arruda Fontenelle

tema do consumo: a que prope sua anlise como processo cultural autnomo, no derivado inequivocamente da produo capitalista; e a que surge no contexto da
teoria marxista, que no pensa o consumo como espao
de emancipao, haja vista t-lo identicado como lugar
da iluso. Vimos em iek que, como espao da iluso, o
consumo diz a verdade do capital: a busca da sua autorreproduo innita. Vimos tambm, a partir da teoria marxiana, que o consumo o espao no qual, de fato, o valor
se realiza. Ele gerado na produo, mas s se realiza no
momento do consumo.
Essa centralidade do consumo pde ser constatada
nos formatos contemporneos do capitalismo, analisados
aqui pela perspectiva do capitalismo nanceiro e do imaterial. Neste ltimo, compreendemos como tem se dado um
embaralhamento nas relaes entre trabalho e consumo e,
portanto, entre produo e realizao do valor.
Conclui-se, portanto, que o consumo no aparece mais
apenas como central na determinao do valor, em sua
imbricao ao processo mesmo de produo. Ele se torna
central na medida em que formata a subjetividade dessa
nova forma de produzir e consumir. Assim, da mesma
maneira que se evidencia uma batalha em curso no processo
de mercantilizao da produo social, do general intellect, via
marcas, patentes, circuitos comunicativos e novos direitos
de rendimentos monoplicos, abre-se como campo poltico
o necessrio controle subjetivo sobre o consumidor. Essa a
perspectiva que a anlise aqui empreendida procurou abrir
e espera-se que, com ela, se possa contribuir para preencher
um gap nos estudos sobre a relao entre consumo e capitalismo na contemporaneidade.
Isleide Arruda Fontenelle
professora dos cursos de graduao e ps-graduao da
FGV-SP.
Lua Nova, So Paulo, 92: 207-240, 2014

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O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E DAS MUTAES DO CAPITALISMO

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Resumos / Abstracts

O ESTATUTO DO CONSUMO NA COMPREENSO DA LGICA E


DAS MUTAES DO CAPITALISMO
ISLEIDE ARRUDA FONTENELLE
Embora o consumo se apresente como fundamental
para a compreenso do modo de funcionamento do capitalis
mo contemporneo, no assim que ele tem sido abordado
do ponto de vista da teoria social. certo que j h um campo de
estudos sobre o consumo advindo da sociologia, da antropo
logia e dos estudos culturais, porm, so estudos que focam
mais nos modos de vida, na formao cultural, nos significa
dos, normas e valores associados aos usos das mercadorias, do
que propriamente no papel central que o consumo tem na
realizao do valor para o capital. Este artigo pretende contri
buir para reverter esse gap ao propor um retorno abordagem
marxista acerca do lugar do consumo no processo de expan
so do valor. Assumindo a posio central que o consumo tem
para a realizao do capital, e partindo da anlise dialtica do
capitalismo como movimento e contradio, o artigo busca
elucidar as principais mutaes na cultura de consumo que
ocorreram a partir do final da dcada de 1970, culminando
com as transformaes oriundas da terceira revoluo tecno
lgica a informtica. Prope que as duas principais formas
que assumiu o capitalismo em fins do sculo XX o finan
ceiro e o imaterial operam fundamentalmente a partir do
consumo; assim como revelam as mutaes e as contradies
do capitalismo na contemporaneidade.
Resumo:

Palavras-chave: Consumo; Cultura de Consumo; Valor; Capita

lismo Financeiro; Capitalismo Imaterial.


THE CONSUMPTION STATUTE IN UNDERSTANDING THE LOGIC
AND MUTATIONS IN CAPITALISM
Although consumption is fundamental for understanding
the way contemporary capitalism functions, this is not the way

Abstract:

Lua Nova, So Paulo, 92: 2014

Resumos / Abstracts

it has been dealt with from the viewpoint of social theory. There
is undoubtedly already a field of studies on consumption that
derives from sociology, anthropology and culture studies, but such
studies focus more on ways of life, on cultural formation, and on
the meanings, rules and values associated with the use of goods
than on the central role that consumption plays in the realization
of value for capital. This article intends to help close this gap
by proposing a return to the Marxist approach to the place of
consumption in the value expansion process. Assuming the central
position that consumption plays in realizing capital, and based on
a dialectic analysis of capitalism as movement and contradiction,
the article seeks to elucidate the main mutations in consumption
culture that occurred as from the end of the 1970s, culminating in
the transformations arising from the third technological revolution
informatics. It proposes that the two main forms that capitalism
assumed at the end of the 20th century financial and immaterial
operate fundamentally as a result of consumption, and reveal the
mutations and contradictions of capitalism in contemporary life.
Consumption; Consumption Culture; Value; Financial
Capitalism; Immaterial Capitalism.

Keywords:

Lua Nova, So Paulo, 92: 2014