Um estudo sobre personificao

de marca e contedo humanizado

nas redes sociais.

Alison V. Marques

Perfil

Ol, sou Alison V. Marques, formado em Jornalismo

pelo Centro Universitrio Estcio do Cear e ps graduando em Linguagens e Mdias Digitais pela Faculdade
7 de Setembro. Adquiri experincia em vrios campos do
Jornalismo, como Web, Rdio, TV e Impresso. Atualmente
gerencio as mdias sociais na Agncia Mauna Comunicao
Interativa, onde estou tendo muito xito com os clientes que
adotaram uma linguagem mais humanizada no ambiente
online. Sou colunista do Ideia de Marketing e tenho um
blog, o 085 Digital.

Um contedo de qualidade e com

atualizaes peridicas so levados
em considerao pelo pblico e
podem fazer o diferencial entre a
empresa e seu concorrente.
Alison V. Marques

AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente a Deus e pela oportunidade que
me d de conhec-lo diariamente. Aos meus pais, Juvncio
e Zeneida, que me criaram para planejar um futuro brilhante.
Minha esposa Karol, que sempre a primeira a apoiar as
minhas loucuras.
Aos colegas de faculdade e trabalho, principalmente aos que
torcem verdadeiramente por este projeto. Foi na Mauna onde
tudo comeou...
toda equipe do Ideia de Marketing, especialmente ao Paulo
Lima e Mariana Melissa que acreditaram nesta iniciativa. com
eles que aprendo que conhecimento precisa ser compartilhado.
Muito obrigado! Sei que posso sempre contar com vocs!
No posso esquecer dos amigos do Quartel Digital que
sempre acreditaram em mim. Fernando, Rafael, e minha
facilitadora preferida, Mariana Marques, devo muito a vocs.
Obrigado por terem plantado a semente disso tudo.
Aos leitores do blog 085 Digital, que mesmo com poucos
meses de vida, j rendeu muitos frutos.
A voc que est me conhecendo atravs deste livro, fica o
convite e o desafio de sempre compartilhar conhecimento.

SUMRIO
CAPTULO 1 CONTEXTUALIZANDO A INTERNET
As vrias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0)
E hoje? Como estamos?

CAPTULO 2 COMPARTILHANDO IDEIA

E AFINIDADES NAS REDES SOCIAIS
Entendendo como funcionam as redes sociais na Internet
A interatividade social atravs dos sites de redes sociais

CAPTULO 3 SEM MARKETING DIGITAL NO D

No saia criando uma pgina no Facebook, um Twitter e um
Instagram. Planeje-se antes!
Tenha um Check list
No tenha medo das experincias
Tenha o controle das informaes

CAPTULO 4 QUEM NO ARRISCA NO

PETISCA. PLANEJE-SE PARA O SUCESSO
Como feito o planejamento de comunicao para uma
empresa que ingressa nas redes sociais
Como a empresa vai se comportar no ambiente online
Falar como o pblico fala (humanizao da marca/empresa)
Em quanto tempo voc responde seus clientes?

SUMRIO
CAPTULO 5 O QUE O CONSUMIDOR BUSCA
NAS REDES SOCIAIS?
Que tipo de contedo deve ser compartilhado com o pblico
O que seu pblico pensa e fala sobre a empresa?

CAPTULO 6 MARCAS QUE SE COMUNICAM

COMO SE FOSSEM PESSOAS
Como voc se relaciona com as marcas nas redes sociais?
Gerao de contedo relevante

CAPTULO 7 PERSONIFICAO DE MARCAS:

O USO DE MASCOTES
Relacionamento online e offline da empresa
Coleta de informaes para a criao do perfil humanizado
Aproveite as situaes para vender

CAPTULO 8 COMO FAZER UM RELATRIO

DE MDIAS SOCIAIS?
O que fazer com tantas informaes?
O que realmente importa?
Apenas comece

CONCLUSO

introduo

profuso de contedo ou comunicao propiciada

pelas novas tecnologias produz constantemente
uma quantidade imensurvel de informao.
A Internet possibilitou novas formas de comunicao. Saiu do modo esttico para o instantneo,
atravs de servios como o MSN, o Skype, o
e-mail e os sites de redes sociais, considerados
como uma verdadeira revoluo na forma como
nos comunicamos com outras pessoas, tornandoas mais prximas.

Neste livro, tambm foi constatado que as empresas

que conseguiram se manter atravs da crise de
imagem na Internet possuam caractersticas entre
si como proximidade com seus clientes.
Estar presente em um site de rede social vem despertando o interesse das empresas pela insero no
ambiente online, alm de construir um dilogo com
seus clientes nesse espao e, consequentemente,
promover suas marcas.
Muitos pesquisadores defendem que um dos
principais objetivos de uma empresa que entra
nos sites de redes sociais desenvolver relacionamentos duradouros, tanto no ambiente online,
como no offline.
Considerando todos esses aspectos, o objetivo
deste livro compreender como as estratgias
de comunicao das empresas so planejadas e
trabalhadas. Seu teor de criatividade na gerao
de contedo, alcance e o que preciso para criar
perfis que se comunicam de forma humanizada
com o pblico nas redes sociais.

Captulo 01
CONTEXTUALIZANDO
A INTERNET
A

Internet surgiu na dcada de 60, durante a Guerra

Fria, quando dois blocos ideolgicos exerciam
grande controle e influncia no mundo, portanto
qualquer nova descoberta poderia contribuir nessa disputa liderada pela Unio Sovitica e pelos
Estados Unidos. Ambos entendiam a eficcia dos
meios de comunicao.
Diante disso, o governo dos Estados Unidos temia
um ataque russo s bases militares, que poderia
espalhar informaes sigilosas. Foi ento idealizado

um modelo de troca e compartilhamento que permitisse a descentralizao das informaes. Assim,

foi criada uma rede, a ARPANET, que tinha como
objetivo ser uma rede interligando vrios rgos do
governo de maneira descentralizada. Esse projeto
foi bem sucedido e, em 1983, todas as universidades estadunidenses quiseram participar.
Todavia, a National Science Foundation (NSF) construiu sua prpria rede que era muito mais rpida
para conectar os centros de supercomputadores, a
National Science Foundation NETwork (NSFNET).
Tudo estava indo to bem que, em 1990, muitos
negcios haviam se transferido da ARPANET para
NSFNET. Depois de quase 20 anos, a ARPANET foi
desativada.
No incio da dcada de 90, as empresas comearam
a trocar seus mainframes por redes locais de
computadores. A forma como as pessoas trabalhavam, mesmo sendo esttica e com caractersticas comerciais, estava multiplicando as possibilidades de lidar com a informao.
Atualmente, as redes de comunicao continuam
se interligando atravs da Internet possibilitando o
compartilhamento de sinais inteligentes, dentro do
ciberespao, com o mundo inteiro.

Segundo os dados de Kevin Kelly (2000), foram

precisos 100 anos para que houvesse um bilho de
pessoas interligadas por telefone e cinco anos
para conectar o mesmo nmero de pessoas na
Internet uma prova do impacto propulsor que ela
tem sob o cenrio atual. Para Peppers e Rogers
(2000), a Internet tem mais poder de conectar
as pessoas entre si do que qualquer outra ferramenta j inventada.
Com o surgimento da Internet Tim Berners-Lee
idealizou a web, na dcada de 90. Diferentemente da Internet que um conjunto de redes
de computadores que utilizam o protocolo TCP/
IP para comunicar entre si, a web um termo
simplificado de World Wide Web (www), onde
os documentos so publicados, disponibilizados
e acessados, alcanando, assim, o principal objetivo, que era o compartilhamento de arquivos com
seus amigos. A primeira forma de relacionamento e
troca de arquivos na Internet foi atravs de e-mails.
Porm, o nmero de internautas crescia consideravelmente e houve a necessidade de criar servios
mais abrangentes que permitissem uma ampliao nas redes de contatos. Surgiam a as salas de
bate-papo, tendo como pioneiros o AOL Instant
Messenger, em 1997. No mesmo ano, surgiu o primeiro site de rede social, o Sixdegrees, que permitia

a criao de um perfil virtual, bem como a publicao e listagem de contatos.

Com o passar do tempo, outros sites de redes sociais
foram surgindo e a interatividade online crescendo,
como iremos ver no decorrer deste livro.

As vrias fases da Web (1.0 / 2.0 / 3.0).

A Internet sofreu mudanas significativas nas ltimas
dcadas. Segundo Martha Gabriel (2010), uma das
principais transformaes est na transio de uma
web esttica, conhecida como a Web 1.0, cuja
principal caracterstica a falta de interao, para
uma navegao participativa entre os presentes no
ambiente online.
Na Web 1.0, as pessoas acessavam a Internet com
o nico objetivo de encontrar informaes. Porm,
com a popularizao da web, o interesse comercial
aumentou. Marc Andreessen, por exemplo, deixou
a NCSA de lado e Jim Clark fundou a Mosaic
Communications, que logo depois foi renomeada
para Netscape Communications Corporation. A
verso 1.0 do Netscape Communications Corporation foi lanada em dezembro de 1994.
J a Spyglass Inc. (considerado brao comercial da
NCSA) licenciou sua tecnologia do Mosaic para a

Microsoft formar a base do Internet Explorer, que

teve sua verso 1.0 lanada em agosto de 1995.
Ambas tentaram obter uma margem competitiva
em termos de recursos suportados, com o objetivo de atrair desenvolvedores, sendo uma verdadeira guerra dos navegadores. A Opera tambm
manteve uma pequena, porm constante, presena
nessa poca e tentou inovar e suportar os padres
web dentro do possvel naqueles tempos.
Quem lembra do ICQ3, de 1996? Uma das redes
pioneiras em tempo real da era Web 1.0.
Aps isso, outras redes sociais surgiram, permi-tindo
a criao de perfis, nos quais os usurios poderiam
publicar informaes pessoais e o que quisessem
com os grupos com os quais mais se identificassem,
caracterstica inerente de rede social. Mesmo assim,
os sites pioneiros ainda estavam um pouco estticos
quanto interatividade dos perfis.
Em 2004, as empresas norte-americanas OReilly
e a Media Live International realizaram uma
conferncia sobre a relevncia do uso e investimento na Internet. Afinal, notaram que muita
coisa poderia ser feita, principalmente se tratando
de interatividade. Comeava a a ser usado o
termo Web 2.0, criado por Tim OReilly, em uma
conferncia internacional em 2004.

Atualmente, o termo Web 3.0 j foi empregado

pelo jornalista John Markoff. Todavia, em artigo do
New York Times ao fazer um breve resumo sobre
a Web 3.0-, Eduardo Natario (2010), relata que as
aplicaes so pequenos mdulos que trabalham
integrados, os dados esto em nuvem, as aplicaes so rpidas e personalizadas e funcionam em
qualquer equipamento, so distribudas viralmente
atravs dos sites de redes sociais, e o usurio no
precisa ir at uma loja para comprar algo, uma vez
que ele pode fazer isso atravs de aplicativos.

A Web 3.0 prope-se a ser, num perodo de cinco a dez

anos, a terceira gerao da Internet. A primeira, Web 1.0,
foi a implantao e popularizao da rede em si; a Web
2.0 a que o mundo vive hoje, centrada nos mecanismos
de busca como Google e nos sites de colaborao do internauta, como Wikipedia, YouTube e os sites de relacionamento social, como o Facebook, twitter etc. A Web 3.0
pretende ser a organizao e o uso de maneira mais inteligente de todo o conhecimento j disponvel na Internet. Esta
inovao est focada mais nas estruturas dos sites e menos
no usurio. Pesquisa-se a convergncia de vrias tecnologias que j existem e que sero usadas ao mesmo tempo,
num grande salto de sinergia. Banda larga, acesso mvel
internet, e a tecnologia de rede semntica, todos utilizados
juntos, de maneira inteligente e atingindo a maturidade ao
mesmo tempo. (NATARIO, 2010. http://bit.ly/RvQb8Y).

E hoje? Como estamos?

Segundo dados divulgados em agosto deste ano
pela Associao Brasileira de Telecomunicaes
(Telebrasil), o nmero de acessos em banda larga
passou dos 110 milhes, representando, assim, um
crescimento de 39%, comparando com julho de
2012. A pesquisa tambm revela que 24 milhes
de acessos foram ativados, ou seja, feita 1,3 nova
conexo por segundo.
O acesso mvel tambm apresentou um crescimento significativo. Ao todo foram 88,7 milhes de
acessos em julho (47,6% a mais do que o mesmo
perodo no ano passado).
Os nmeros esto assim distribudos na banda
larga mvel:
73,8 milhes so de celulares, incluindo os smartphones.
14,9 milhes so de terminais de dados (modems e chips
de conexo).

Ainda no mesmo perodo, a Navegg tambm

divulgou uma pesquisa sobre os usurios mobile.
Conforme o estudo, o acesso mvel cresceu 12%,
o que representa 11 milhes de pessoas acessando
a internet em dispositivos mveis.

Os nmeros so os seguintes:
57% homens.
43% mulheres.
46% adultos com idade entre 25 e 34 anos.
27% jovens com idade entre 18 e 24 anos.
61% Classe C.
37% Classes A e B.
2% Classes D e E.

Diante desta realidade, o que

minha empresa precisa fazer?
Muito simples: invista em
Marketing Digital! Mas antes,
entenda alguns fenmenos.

Captulo 02
COMPARTILHANDO
IDEIAS E AFINIDADES
NAS REDES SOCIAIS

necessidade do homem em compartilhar conhecimento, ideias e ideais, criar laos sempre existiu
na histria da humanidade. Imagina agora com
a popularizao da internet e as novas formas e
ferramentas de comunicao. Para Raquel Recuero
(2009), as ferramentas computacionais evoluram
para serem espaos conversacionais importantes.

Uma rede social definida como um conjunto

dedois elementos: atores (pessoas, instituies ou
grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (RECUERO, 2009, p. 24).A
abordagem de rede importante porque enfatiza
as conexes entre os indivduos no ciberespao
(Garton, Haythornthwaite e Wellman, 1997, p.
1). Trata-se, assim, de uma abordagem focada
na estrutura social, na qual os indivduos no
podem ser estudados independentemente de
suas relaes com os outros, nem podem as
dades ser isoladas de suas estruturas afiliadas.
(Degenne e Fors, 1999, p. 3).
Outra caracterstica importante na definio das
redes a sua abertura e porosidade, possibilitando
relacionamentos horizontais e no hierrquicos
entre os participantes. Redes no so, portanto,
apenas outra forma de estrutura, mas quase uma
no estrutura, no sentido de que parte de sua
fora est na habilidade de se fazer e desfazer
rapidamente. (Duarte e Quandt, 2008, p. 156).
Ao tratar especificamente dos sites de redes
sociais, Recuero usa a definio das tambm
pesquisadoras Danah Boyd e Nicole Ellison:
sistemas que permitem i) a construo de uma
persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii)
a interao atravs de contedos; iii) a exposio

pblica da rede social de cada ator. (BOYD e

ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Vale
lembrar que a visibilidade e a reputao so dois
valores do capital social.
De acordo com Recuero (2009), uma rede social
um conjunto de dois elementos: atores, representados por pessoas, instituies ou grupos; e
suas conexes, formadas por interaes ou laos
sociais.
Os atores so pessoas envolvidas que atuam de
forma a moldar as estruturas sociais pela interao e constituio de laos sociais. Quando se
trabalha com redes sociais na Internet, os atores
so constitudos de maneira um pouco diferenciada, uma vez que devido ao distanciamento
entre os envolvidos na interao social, eles no
so imediatamente discernveis.
Recuero (2009) defende que em sites de redes
sociais no existem atores sociais, e sim representaes dos atores sociais, que so os perfis e blogs,
por exemplo, onde eles podem expressar elementos
de sua personalidade.
Ou seja, alteraes como mudana da imagem de
plano de fundo, as cores, e at mesmo as informaes apresentadas na descrio do usurio, tornam

a pgina inicial do perfil agradvel, criando uma

identidade prpria para aquele ambiente.

O comum aos conceitos de identidade cultural, identidade narrativa, self mltiplo, self dinmico e self
dialgico o foco da construtividade, mudana e diversidade. Precisamente os aspectos que so encontrados
nas pginas pessoais. A pgina pessoal est sempre em
construo, pode ser regularmente atualizada para refletir
as ltimas configuraes do self (DRING, 2002, online p.26 RECUERO, 2009).

Compreender a forma como os atores constroem

esses espaos de expresso fundamental para
entender como as conexes so estabelecidas
uma vez que esses espaos so considerados espaos
de expresso e de construo de impresses.
Para entender como as conexes so estabelecidas importante compreender como os atores
constroem os espaos de expresso. Sobre a necessidade de exposio pessoal que a sociedade
atual apresenta, Sibilia (2003) define como imperativo da visibilidade. preciso ser visto para existir
no ciberespao. As informaes ali contidas, assim

como tambm os dados contidos nos perfis, geram

individualidade e empatia, requisito fundamental
para que a comunicao possa ser estruturada.

Entendendo como funcionam as

redes sociais na Internet.
Boyd e Ellison (2007) definiram sites de redes
sociais como sistemas que permitem a construo
de uma persona atravs de um perfil ou pgina
pessoal, a interao atravs de comentrios e a
exposio pblica da rede social de cada ator.
Recuero (2009) tambm defende que uma das
diferenas entre os sites de redes sociais e outras
maneiras de comunicao mediada pelo computador, como os fotologs e weblogs, a maneira
como permitida a visualizao e articulao, e
a manuteno dos laos sociais estabelecidos no
espao offline, uma vez que possuem mecanismos
de individualizao (construo do eu) e mostram
as redes sociais de cada ator de forma pblica
para que interaes sejam construdas.

A interatividade social atravs

dos sites de redes sociais
As conexes nos sites de redes sociais podem ser
percebidas de vrias maneiras, uma vez que so
constitudas de laos sociais, formados pela interao social entre os atores.
Vale ressaltar que parte das interaes mediadas
pelo computador permanece no espao online at
que algum o delete ou o site saia do ar. Segundo
Recuero (2009, p. 30), essas interaes so, de
certo modo, fadadas a permanecer no ciberespao,
permitindo ao pesquisador a percepo das trocas
sociais, mesmo distante no tempo e no espao, de
onde foram realizadas.
De acordo com Parsons e Shill (1975), a interao compreende sempre o alter e o ego como
elementos fundamentais, ou seja, a ao de um
depende da reao do outro. Para Watzlawick,
Beavin e Jackson (2000), a interao representa
um processo sempre comunicacional. Segundo
os autores, a interao age diretamente sobre
a definio da natureza das relaes entre os
envolvidos no sistema interacional.

Cooley (1975) salienta ainda que a comunicao

compreende o mecanismo ltimo das interaes sociais.
Estudar a interao social compreende, deste modo,
estudar comunicao entre os atores. Estudar as relaes
entre suas trocas de mensagens e o sentido das mesmas,
estudar como as trocas sociais dependem, essencialmente,
das trocas comunicativas (Recuero, 2009, p. 31).

Conforme Reid (1991), a interao social, no mbito

do ciberespao, pode dar-se de forma sncrona ou
assncrona. Recuero (2009) explica que isso representa a diferena de construo temporal feita pela
mediao, atuando na expectativa de resposta de
uma mensagem. Sendo assim, a comunicao
sncrona aquela mais parecida com a comunicao
em tempo real, como os chats, por exemplo. J as
assncronas so as que no exigem uma resposta
imediata, como o caso de e-mail e participao
em fruns.
Sobre as possibilidades das ferramentas, Primo
(2003) defende que existem duas formas de interao, a mtua e a reativa. As duas so distintas
partindo do relacionamento mantido. (...) interao mtua aquela caracterizada por relaes

interdependentes e processos de negociao, em

que cada interagente participa da construo
inventiva e cooperada da relao, afetando-se
mutuamente; j a interao reativa limitada por
relaes determinsticas de estmulo e resposta.
(Primo, 2003, p.62).
Para Adolpho (2011), uma das principais metas
a serem atingidas pelas empresas desenvolver
relacionamentos duradouros. Em relao aos laos,
Recuero (2009) diz que eles podem ser fortes,
caracterizados pela intimidade, pela proximidade e
intencionalidade em criar e manter uma conexo
entre duas pessoas; enquanto que os fracos so
formados por relaes, tem trocas mais difusas,
porm importantes, pois so aqueles que conectam
os clusters , aglomerados, nas redes sociais.
Um perfil que podemos tomar como exemplo o
da empresa Ponto Frio, no qual o pinguim, mascote
da empresa, utilizado como porta voz. O que
vem sendo observado que, de certa forma, este
tipo de contedo humanizado cria laos relacionais, uma vez que as pessoas inseridas na rede
de amigos do pinguim criam simpatia pelo avatar,
devido a sua forma de se comunicar.
Segundo Cludio Torres (2009), uma reclamao
ou elogio feito dentro de uma rede social ir

impactar imediatamente em todo o seu grupo

social. A possibilidade de monitoramento possvel
atravs das redes sociais permite que as empresas
consigam identificar e mensurar as crticas e
elogios feitos sobre uma empresa e/ou marca.
Ao mesmo tempo, alguns estudiosos no acham
vivel a criao de um perfil humanizado. Para
Bulla (2011), o propsito de uma marca na Internet
ou fora dela deve gerar relevncia, utilidade,
compartilhar um interesse comum e apropriar-se
de um cdigo cultural no qual seu pblico est
inserido. Pessoas gostam de pessoas que falam
de marcas nas mdias sociais e no de marcas que
falam com pessoas. Voc concorda?

Agora sim... entenda a

importncia de investir em
Marketing Digital!

CAPTULO 3
SEM MARKETING
DIGITAL NO D

ovas formas de divulgar produtos e servios, conquistar novos clientes e ter uma ampla rede de relacionamento. Isso enche os olhos de qualquer empreendedor. Mas por que tanto medo em investir
em marketing digital?

De acordo com uma pesquisa recente feita pela

IAB Brasil e ComScore, chamada Brasil conectado
2, foi identificado que 74% dos consumidores
brasileiros pesquisam na internet os produtos que
pretendem comprar (O qu? Sua empresa no
aparece nos mecanismos de busca?). 70% dos
brasileiros visitam os sites que veem em anncios
(O seu site ainda est nos moldes da web 1.0?).
69% dos entrevistados disseram que a internet
o meio mais fcil de fazer compras (E ainda insiste
em no investir em e-commerce?).
No Dia dos Namorados foi realizada uma pesquisa
pelo Mercado Livre e foi constatado que, na opinio
de 40% das mulheres e 52% dos homens que
responderam s perguntas, o comrcio online
o melhor local para fazer compras, j que oferece
mais opes, mais barato e cmodo, uma realidade diferente dos shoppings nesse perodo.
O online est se equiparando ao offline e, mesmo
diante desta realidade, muitas empresas tem
medo, receio de investir em marketing digital. Na
verdade, deveriam ter medo em no investir, j
que o concorrente pode estar bem na frente.
De acordo com a pesquisadora Carolina Terra, a
empresa no consegue mais ficar restrita ao que

se publica sobre ela nos meios de comunicao

clssicos, j que existem muitos canais disponveis,
como as redes sociais (on e offline) e sua diversidade de pblicos.
O mercado vem sofrendo muitas mudanas e
para acompanhar essas transformaes, essencial revero relacionamento com o consumidor.
As redes sociais se transformaram em SAC 2.0 e
no estar presente monitorando e respondendo
s demandas somam vrios pontos negativos
para a marca.

No saia criando uma pgina

no Facebook, um Twitter e um
Instagram. Planeje-se antes!
As estratgias de comunicao estabelecem relaes interativas e formam a essncia da comunicao organizacional. Ento, v com calma!
Muito alm de criar perfis, fique atento ao tipo
de contedo, relacionamento, entre outros, que
deseja manter com seu cliente. Publicar informaes institucionais e contedos variados que fujam
do perfil do pblico que aquela empresa atinge,
no o suficiente. Por isso, o planejamento o
primeiro passo a ser tomado.

Lembre-se: Quanto mais integrada for a comunicao, mais sucesso ela ter com o pblico de
impacto.

Tenha um Check list:

Monitore a audincia do seu site;
Conhea as pginas mais visitadas;
Identifique de onde vieram as visitas;
Quantos se transformaram em clientes?;
Mantenha o contedo do site atualizado;
Monitore sua (e de seus concorrentes) posio no Google;
Defina o nvel de conectividade da marca e seu
propsito de entrar nas redes sociais;
Veja a situao da empresa no ambiente offline;
Mapeie quem so os hubs (concentradores de trfego
de contedo e de informaes) e o que dizem;
O que falam sobre a sua empresa? Conhea seus clientes;
Fale sempre a verdade, admita erros, d explicaes.
Seja presente;
Adicione valor (SEMPRE). O pblico gosta de
contedo relevante;
Estabelea mtricas. De que forma ir avaliar os
objetivos?;
Treine sua equipe. J imaginou falar nas redes sociais
que o atendimento excelente e quando o cliente em
perspectiva liga atendido com grosseria?

No tenha medo das experincias

O marketing digital proporciona
baixo custo, onde quem define
voc, restringindo seus anncios
exibidos de acordo com o perfil
quer atingir.

experincias de
o oramento
para que sejam
do pblico que

Tenha o controle das informaes

possvel ter dados da campanha. Saber quem
viu, aonde mora, a faixa etria, sexo e escolaridade (sim, at isso!) so fornecidos por ferramentas especficas que ajudam no planejamento
das prximas aes.

Mudou de ideia?
Viu como importantssimo investir em marketing
digital? Mas lembre-se que vai alm de passar
o dia no Facebook e requer um trabalho profissional. Tudo para que voc possa conhecer
melhor seu cliente, concorrentes e saber todas
as possibilidades para que sua empresa possa
crescer ainda mais.

CAPTULO 4
QUEM NO ARRISCA
NO PETISCA. PLANEJE-SE
PARA O SUCESSO

ouviu esse ditado? A pergunta agora : Por que

ainda existe tanto medo por parte das empresas
em entrar nos meios digitais e apostar em novas
ideias?em marketing digital?

Vivemos em uma #SociedadeConectada e com

o crescimento da internet surgem uma srie de
vantagens, como a velocidade de ao, uma
maior interatividade com o consumidor, onde
atingir o pblico-alvo de maneira mais eficaz est
cada vez mais fcil, j que nos permitido fazer
um direcionamento de campanha.
Mesmo diante deste cenrio, muitas empresas tem
medo do desconhecido. Coloquei entre aspas
porque no to desconhecido assim, principalmente pelos profissionais que esto acostumados a
terem estalos de ideias e disposio para mudanas
criativas.
Sempre tive em mente de que quando no h
mudana por causa dos riscos, perdemos a possibilidade de experimentar e tornar tal experincia
em um case de sucesso. Inovao requer mudana
e sada da zona de conforto.
Porm, o planejamento fundamental, uma vez
que aponta uma sequncia de raciocnio e alinha
a viso, a estratgia e a ao. Talvez no seja a
frmula mgica, mas servir de referncia para
que novas ideias de Marketing possam nascer.

Sem planejamento no tem como as empresas

conseguirem um posicionamento adequado do
consumidor atual. Qual o seu objetivo? Como
esto seus concorrentes? Quem so os hubs?
Estou pronto para ouvir meus clientes? Que tipo
de contedo irei transmitir? O que voc (sua
empresa) ir fazer nas redes sociais? Quanto vai
querer em retorno das aes? Tenha metas reais,
com os ps no cho.
Enfim, so muitas perguntas. Mas todas elas so
essenciais para traar o Plano de Marketing, vital
para o sucesso. Existem muitos modelos, mas
todos com adaptaes cabveis para as necessidades da sua empresa.
Para quem vai criar uma conta no Twitter, deixe
claro se vai postar contedo prprio e/ou externo.
A voz tambm outro elemento fundamental.
Ser uma voz humanizada (tipo o Pinguim do
Ponto Frio), ou mais institucional? Conhea seu
segmento, a forma que ir atingi-lo e como vai se
posicionar diante dele. Lembre-se que na maioria
esmagadora dos casos, o terno e a gravata ficam
melhores nos escritrios, longe das redes sociais.
Em relao ao Facebook (e demais redes), a regra
no diferente. Muito cuidado para no transformar em SAC. Em muitos casos, pode desperdiar

o espao e tornar o ambiente montono. Nem por

isso, deixe de reservar um espao, pode ser uma
aba, para esta finalidade.
Olhe para o lado. bem provvel que veja algum
conectado. Ele pode estar falando sobre a sua
marca, ou pesquisando sobre seu servio. Como
Martha Gabriel j frisou vrias vezes: O que no
encontrado no existe.
Com certeza voc j deve ter se deparado
com alguma Fan Page sensacional, com muito
contedo relevante, porm com a audincia
prxima de zero. Empresas que quebram as regras
do Facebook porque desconhecem as Guidelines.
Quando enfrentam alguma dificuldade, ficam
perdidas por no terem noo de gesto de crise.
No estabelecem metas.
No faa parte desse time. Estamos na poca
em que devemos investir em relacionamento.
Arrisque. A vida s vale assim. Onde h medo,
no existe espao para o sucesso.

Como feito o planejamento de

comunicao para uma empresa
que ingressa nas redes sociais
Traar um plano proporciona vrias vantagens
imediatas. Conhecer o pblico alvo o primeiro
passo a ser tomado por quem esboa estratgias de sucesso. Quem o meu pblico? Como
ele se comporta? O que ele gosta de saber?
So perguntas que no devem faltar durante o
planejamento. Em relao aos concorrentes,
necessrio saber onde eles esto chegando e os
caminhos que esto tomando, para que assim
novas oportunidades sejam encontradas e ideias
possam ser pensadas.
O planejamento deve incluir etapas, como
definio do nvel de conectividade da marca e
seu propsito de entrar nas redes sociais, se
para informar, engajar ou entreter. Outras etapas
fundamentais so anlises de comportamento do
consumidor, a presena digital atual da marca e
identificao do DNA digital da empresa.
Lembre-se que estar nas redes sociais sinnimo
de campanha de relacionamento. Nada de produzir
os mesmos contedos nas mdias escolhidas para
atuar. Seu pblico no vai querer ler a mesma coisa
em lugares diferentes.

Como a empresa vai se comportar

no ambiente online
Manter perfis nos sites de redes sociais no to
fcil como muitos pensam. Esteja disposto a investir, criar, envolver, engajar. A entrada de uma
marca nas redes sociais um dos principais meios
de comunicao entre a empresa e seus clientes.
Conforme Carolina Terra (2011), a comunicao
digital e seus contedos promovem trocas, relaes de sociabilidade e interaes dentro de um
contexto social existente e, s vezes, determinante. Na rede, a distncia fsica e o tempo so
elsticos e, por isso, a comunicao nesse ambiente policrnica e multidirecional.
Segundo Elizabeth Saad Corra (2008), existem sete
caractersticas da comunicao digital. So elas:
presena ubqua, estabelecimento de conversaes
imagticas, configurao de processos de produo
cada vez mais integradores, simetria das comunicaes, conversaes participativas, e integrao
miditico-informativa.
Corra (2008, p. 316) tambm aponta os elementos
comuns comunicao digital: conversaes,
trocas, interaes entre usurios conectados rede,
equilbrio ou simetria dessas conversaes, o que

permite a todos o mesmo nvel de participao

e uma transformao estrutural e processual dos
ncleos de produo de contedo para a rede.
Diante deste cenrio, o setor corporativo vem
percebendo a necessidade de dialogar com seu
pblico. Porm, como citamos no tpico anterior, o
trabalho que envolve a comunicao digital requer
planejamento.
Criar um perfil nos sites de redes sociais apenas para
divulgar informaes institucionais no ir gerar
relacionamento. Para Conrado Adolpho (2008),
atravs da conversa que as empresas podem criar
relacionamento com seus consumidores. E quando
eles percebem que as empresas sequer respondem
suas mensagens, jamais iro identificar aquele
ambiente como um canal de comunicao com ela.

Falar como o pblico fala

(humanizao da marca/empresa)
As empresas que desejam criar um perfil nas redes
sociais devem estar cientes de que o espao no
requer muita formalidade.
Ao mesmo tempo em que propomos a humanizao da linguagem necessrio refletir, durante o

planejamento, que cada empresa tem um pblico

especfico. No Twitter, por exemplo, a linguagem
deve ser pensada de acordo com as caractersticas
dos seguidores da marca.
O poder singular da publicidade consiste na
sua capacidade de construir e manter marcas de
sucesso duradouro criando entidades perceptuais
que refletem os valores, sonhos e fantasias do
consumidor. A publicidade transforma produtos
em marcas mitologizando-os humanizando-os
e dando-lhes identidades que refletem as nossas.
De certa forma, na nossa sociedade consumista
as marcas publicitrias acabam tendo uma funo
parecida com a do panteo dos deuses da antiga
Grcia. Funcionam como portadores de projees
nas quais projetamos os nossos sonhos, medos e
fantasias. (Randazzo, 1996, Introduo).

Em quanto tempo voc responde

seus clientes?
Agora vou comentar sobre a pesquisa realizada
recentemente pela eDigitalResearch, do Reino
Unido. De acordo com o estudo, 24% das mensagens enviadas pelos clientes so respondidas em
at seis horas. Um dado preocupante que 10%
das mensagens nunca foram respondidas. (Eu

mesmo tenho vrias que passaram despercebidas.

E voc?).
Outra informao importante que os clientes
preferem ser contatados pelas empresas por
e-mail (92%) e telefone (71%). Cartas esto em
terceiro lugar com 45%. Depois vem o chat online
e atendimento pessoal (ambos com 22%) e pelas
redes sociais vem em ltimo lugar com 11%.
Vocs que trabalham como Social Media, o que
notam ao prestar esse atendimento aos clientes das
empresas que vocs administram nas redes sociais?
Voc sabia que at a dcada de 70, a comunicao empresarial foi tratada do ponto de vista
da comunicao de negcios, com foco na habilidade dos interlocutores e na qualidade das
mensagens escritas e orais? Foi ento que, nos
anos 80, esses horizontes foram ampliados e,
de acordo com Tomasi e Medeiros (2010), os
estudos de comunicao passaram a ocupar-se
da perspectiva estratgica.
Resumindo: quantidade de informao no significa qualidade. Ainda mais quando no existem
condies bsicas de entendimento, persuaso e
resposta. Sem isso, a comunicao pode ser seriamente afetada, com sobrecarga de informaes,

ausncia de entendimento da mensagem, falta

de convico, ausncia de respostas ou respostas
negativas e comprometimento da imagem e da
identidade da empresa.
Temos muitos canais disponveis e o pblico est
presente em todos eles. essencial o estabelecimento de relaes interativas com pblicos especficos, porm isso s possvel atravs das estratgias de comunicao.
A manuteno de um perfil requer tempo e uma
boa gerao de contedo. A empresa no pode
ficar calada e apenas deixar a conta abandonada.
Devem tambm estar cientes de que crticas viro
e respostas sero necessrias. Muitos usurios
analisam os comentrios e observaes de outros
usurios antes de realizar uma compra ou solicitar um servio. Para resumir, no estar onde os
clientes esto uma grande desvantagem.

CAPTULO 5
O QUE O CONSUMIDOR
BUSCA NAS REDES SOCIAIS?

ara este captulo, utilizei algumas observaes feitas

por Cludio Torres, em seu livro A Bblia do Marketing Digital. J falamos sobre planejamento,
contedo relevante, linguagem diferenciada, e outros assuntos relacionados ao ambiente online. No
entanto, para que possamos executar todos estes
tpicos, precisamos conhecer quem vamos atingir
nas redes sociais.

Dados de vrias pesquisas divulgadas no decorrer

deste ano apontam que parte esmagadora dos
acessos so das classes A, B e C. Conforme Torres,
esse pblico busca diverso, relacionamento e
informao. Fazem uso das ferramentas de busca,
so usurios ativos das redes sociais e l muito.
Ter em mente essas informaes fundamental
para que possamos desenvolver nosso planejamento estratgico. Precisamos entender como
esseconsumidor se comporta, pensa e age no
ambiente online.
Quando o consumidor entra no mundo virtual,
surgem alguns comportamentos diferentes da
vida real, que impe limites de tempo, espao
ou dinheiro. Lembre-se que o consumidor no
est na internet para fazer a mesma coisa que
fazia em outra mdia. A internet evoluiu justamente para atender s demandas provenientes
das dificuldades e barreiras encontradas pelos
consumidores.

De acordo com Torres, o consumidor quando est conectado,

tem trs necessidades: informao, diverso e relacionamento.

Todos ns que acompanhamos a transio da

Web 1.0 para a Web 2.0 (e agora a Web 3.0),
sabemos que de conhecimento comum, que
encontramos tudo na internet. Basta colocar
algumas palavras, fazer alguma pergunta e
pronto, j temos a resposta. Esse senso comum
leva ao consumidor esta confiana de buscar
informaes na internet.
No entanto, por ser algo muito colaborativo,
precisamos ficar atentos se as informaes encontradas so de total confiana. Cabe a ns produzirmos contedo relevante para nossos clientes,
para que seja facilmente encontrado e assimilado
como material que pode ser usado para informar
e instruir.

Em relao diverso, no faltam opes de sites

e aplicativos agregados s redes sociais. Quando
caem no gosto do pblico, logo se espalha e
ganha seu pblico fiel.
Relacionamento a palavra-chave para todas
as empresas que esto no ambiente online. So
pginas, grupos, tudo para criar a sensao
de proximidade, uma vez que a comunicao
instantnea um fenmeno muito forte.

Mesmo no havendo regras estabelecidas, no

podemos invadir o ambiente do consumidor
sem consentimento. Que tipo de trabalho vem
sendo realizado para que haja aproximao entre
a empresa e o usurio? Isso reflete no ambiente
off-line? Pode ser algo perigoso mostrar algo no
mundo virtual que no no mundo real. Ningum
gosta de ter seu espao invadido, por isso nada
de interagir sem consentimento.
Planeje em cima das informaes que coletar e
invista em um contedo encantador. O segredo
esse!

Que tipo de contedo deve ser

compartilhado com o pblico
Outro ponto importante de uma empresa entrar
nas redes sociais definir que tipo de contedo
vai compartilhar com os usurios. Definir as
linhas editoriais fundamental, uma vez que uma
empresa diferente da outra e isso ir atrair mais
seguidores e clientes em potencial.

Para definir uma linha editorial necessrio entender o que faz parte do universo do seu cliente. Uma
construtora no precisa bombardear os curtidores e seguidores com notcias do mercado
imobilirio. Eles querem dicas de decorao, saber
as novas tendncias em investimento. Uma loja
de roupas infantis precisa dar dicas para grvidas,
mes de primeira viagem. A empresa de cosmticos
no precisa vender shampoo, mas sim informaes
sobre cabelo.
Definir o pblico-alvo o primeiro passo para
comear a gerar contedo. Conforme Cludio
Torres (2009), o contedo gerado deve ir ao
encontro ao que o consumidor est buscando.
Ainda segundo o autor, quando isso acontece
no marketing de contedo, torna-se uma pea
chave, pois ajuda a manter uma conversa mais
constante facilitando o relacionamento entre a
empresa e o cliente.
Transformar o perfil em SAC pode desperdiar um
espao valioso, alm de tornar o ambiente chato.
Porm, alguns problemas de consumidores fazem
parte da comunicao. Enfim, o trabalho deve fluir
para que haja interao. ideal conhecer o dia a
dia de quem recebe os contedos postados. Fazer
o dia do usurio ser diferente transformar a marca
em uma referncia constante de bom contedo.

O que seu pblico pensa e fala

sobre a empresa?
Neste tpico, vamos falar um pouco sobre reputao
empresarial nas redes sociais, que formada pela
identidade e pela imagem em conjunto com outros
aspectos. Para Argentini (2006), a estrutura da
reputao pode ser compreendida como a soma das
percepes que os receptores tm da identidade,
representadas por nomes, marcas, smbolos, autorrepresentaes e das imagens apresentadas para
clientes, comunidade, investidores e funcionrios.

(...) no garante a escolha, mas a ausncia dela pode

servir como passaporte ao desastre. Por isso, to importante lutar pela reputao, defend-la, proteg-la, olhar
o impacto que as inmeras estratgias e iniciativas que
tomamos ter sobre ela. (Rosa, 2006, p. 123)

Se for novato na mdia social, por definio, voc

no tem nenhuma reputao social alm daquilo
que transmitido pelo que voc desenvolveu fora
da rede social. Criar uma slida reputao online
essencial, afinal de contas, a sua reputao
online - e no offline - que conduz seus resultados
na rede social.

As empresas devem pr em pauta que estar presente nas mdias sociais demonstra preocupao
em se aproximar de seu pblico, e abrir um canal de
dilogo para oferecer aos receptores a oportunidadede opinar, criticar e dizer o que realmente
pensam, para que dessa forma possam influenciar
outras pessoas com sua opinio.
E com o crescimento constante das redes sociais,
as empresas que l esto devem ser capazes de coordenar sua reputao online. Neste caso, estamos
falando sobre o que dito sobre a empresa,
resultado sobre o que a prpria organizao fala
sobre ela. Por isso, h a necessidade da gerao
de contedos relevantes. Afinal, contedo bom
aquele que curtido, compartilhado e retweetado.
Conforme Nassar (2008, p. 26), para a empresa
criar imagem, identidade e reputao num ambiente de rede e legitimar as suas intenes e aes,
preciso criar dilogo.
Segundo Terra (2011, p. 34), ter uma comunidade oficial ajuda a disseminar mensagens das
organizaes nas redes sociais on-line a se posicionar bem nos motores de busca, a promover o
dilogo e a personificar a marca. Villafae (1999)
defende que a imagem corporativa a integrao
das informaes fornecidas pelas empresas na

mente dos consumidores e que so derivados do

comportamento, da cultura e da personalidade
corporativa.
Carolina Terra (2011) lembra que a reputao pode
ser construda atravs das informaes contidas
nos perfis, comunidades, blog etc. Sobre isso, ela
lembra que as expresses sociais (conversaes,
interaes), sejam elas individuais ou organizacionais, encontram na rede um campo de registro,
ficando gravadas nesse ambiente. Para reforar,
Recuero (2009, p. 110) diz que as redes sociais
na internet so extremamente efetivas para a
construo de reputao.

CAPTULO 6
MARCAS QUE SE
COMUNICAM COMO SE
FOSSEM PESSOAS
D

e acordo com Randazzo (1996, p. 24), uma marca

mais do que um produto; ao mesmo tempo
uma entidade fsica e perceptual. O autor tambm
defende que no espao psicolgico, a marca existe
na mente do consumidor como uma entidade perceptual, malevel e dinmico. Conforme Moraes
(2009, p.216), dentro desse espao perceptual da
marca podemos criar sedutores mundos e personagens mticos que, graas publicidade, ficam
associados a nosso produto.

Diante desse espao perceptual, Randazzo (1996)

lembra que os publicitrios podem usar a marca
como um espelho que reflete o estilo de vida e os
valores dos consumidores em potencial. E justamente sobre isso que vamos tratar agora, sobre
essa proximidade da marca com seus consumidores reais e em potencial, atravs dos sites de
redes sociais, em especial, o Twitter.
Segundo Donath (2000), parte significativa
do processo de sociabilidade est baseada nas
impresses de que os atores sociais percebem e
constroem quando iniciam sua interao. Para
Ribeiro (2005) (apud RECUERO, 2009, p. 29),
atravs da maneira como os atores se comunicam
que a identidade deles estabelecida e reconhecida pelos outros.

A publicidade funciona como uma forma romanceada de

comunicao, uma fico narrativa que usa personagens,
lugares e situaes fictcios, e assim por diante, a fim de
envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefcios da marca (fsicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor.
(RANDAZZO, 1996, p. 29)

Diante do cenrio atual, uma vez que a web est

mais interativa, indiscutvel a importncia das
marcas gerarem contedo humanizado e se comportarem como pessoas nas redes sociais. Mas
tudo aps ter sido desenvolvido um planejamento
estratgico de comportamento offline da empresa.
dever da marca elaborar uma estratgia alinhada
com seu objetivo de negcio para que toda ao
seja interessante para o consumidor e seja a causa
de sucesso da marca nas redes sociais.

Como voc se relaciona com

as marcas nas redes sociais?
Gostaria de comear este artigo fazendo algumas
perguntas: O que leva voc a curtir uma pgina no
Facebook? O contedo atrativo? As imagens so
bem trabalhadas? A linguagem reflexo do atendimento offline da empresa? As postagens so feitas
regularmente e instigam a sua participao ou s
so trabalhados contedos institucionais?
E se voc realmente f de uma marca por causa
do trabalho que realiza (dentro e fora) das redes
sociais e de repente a marca muda de estratgia
e passa a ser uma pgina comercial, com o nico
objetivo de vender? Agora a pergunta : Voc vai
continuar interagindo com a marca?

Estou tocando neste assunto porque acredito e

defendo que o objetivo de uma empresa estar
nas redes sociais criar um relacionamento forte
e duradouro com o pblico. As vendas so consequncias de um trabalho bem feito e planejado.
Conferindo algumas pesquisas recentes e antigas,
como a realizada pela Hi-Mdia em 2011, mostra
que parcela significativa do pblico que prefere
curtir, seguir e se relacionar com empresas com as
quais eles conseguem obter respostas, principalmente quando so feitas aquelas perguntas que
incentivam a participao do usurio.
O que forma uma rede, segundo Conrado Adolpho,
so os relacionamentos. Sejam eles afetivos ou
profissionais, bem como o compartilhamento de
interesses e objetivos em comum. Os sites de redes
sociais evoluram e hoje so timos e importantes
espaos conversacionais.
Ento, por que insistir tanto em postar apenas
publicidade sobre produtos e servios? Ou tornar
o espao apenas como SAC? Contedo institucional no gera relacionamento. Lembre-se disso!
Planeje o contedo se imaginando como receptor.
Se no for relevante e nem instigar a participao,
no faa. Simples, n? Basta conhecer o dia a dia
de quem recebe o contedo.

Isso to importante, que fazendo essa pesquisa,

voc consegue identificar tambm a sazonalidade
das palavras-chave do consumidor para conseguir
fazer um bom trabalho de campanhas personalizadas de e-mail marketing.

Gerao de contedo relevante

Um contedo de qualidade e com atualizaes
peridicas so levados em considerao pelo
pblico e podem fazer o diferencial entre a
empresa e seu concorrente. Alm de gerar proximidade e trazer novos clientes, um dos objetivos
da produo de um bom contedo fazer com
que a marca seja encontrada com facilidade nos
mecanismos de busca.
De acordo com Torres (2009), o marketing de
contedo o conjunto de aes de marketing
digital que produz e promove contedo til para
atrair a ateno e conquistar o consumidor online.
Gerar contedo para os sites de redes sociais requer
muita cautela, uma vez que ser dessa forma que
a empresa ser mais uma vez referncia de seu
cliente j conquistado e passar a ganhar outros
em perspectiva.

Uma dica importante publicar assuntos relacionados a datas comemorativas nacionais e ocasies
sazonais. Adolpho (2011) lembra que as tcnicas
de otimizao de sites no funcionam de um dia
para o outro, por isso, o assunto em foco deve
comear a ser trabalhado em no mnimo trs ou
quatro meses.
Por exemplo, no caso de um hotel que costuma
fazer publicaes sobre sade, cultura local, dicas
diversas e gastronomia devem ser trabalhadas na
perspectiva do que se quer alcanar. Se meu foco
aumentar o nmero de reservas online, preciso
saber quais pocas do ano este tipo de servio
mais procurado, o perfil de quem o busca e que
tipo de informaes vo lev-lo ao site da empresa
e posteriormente ampliando os contatos atravs
das redes sociais.
A palavra Fortaleza, por ser to popular, requer
expanso para que haja assuntos relacionados ao
abordado no tema, como pontos tursticos de
Fortaleza, onde ficar em Fortaleza, gastronomia em Fortaleza, Final de semana em
Fortaleza, Frias em Fortaleza.
Ainda segundo Adolpho (2011), quando uma empresa constri relacionamento com o consumidor,

consegue tambm saber a sazonalidade das palavras-chave pessoais dele e trabalhar campanhas
personalizadas de e-mail marketing.
Outro fator importante saber o que as pessoas
buscam, pensam e perguntam nos mecanismos
de busca. Isso pode ser feito com apenas alguns
minutos de reflexo. Quais as palavras-chave que
faro com que a empresa seja encontrada? Como
o comportamento do consumidor que faz uso
dos servios da empresa e como o cliente em
perspectiva? Fazer enquetes no blog da empresa,
por exemplo, pode ser uma tima ideia para poder
identificar a necessidade do pblico em relao a
uma determinada temtica.

CAPTULO 7
PERSONIFICAO DE
MARCAS: O USO DE
MASCOTES

ara que possamos entender melhor o motivo de

algumas empresas usarem mascotes importante conhecer como e quando isso comeou.
Conforme Gomes (2005), as marcas comearam
a usar mascotes no comeo do sculo XX, na
mesma poca em que imagens comearam a ser
inseridas com textos em propagandas.

Propagandas de alimentos com belas ilustraes dividiam

o mesmo espao com desenhos de simpticos personagens
registrados e os mascotes incentivavam consumidores,
que j se identificavam com os produtos consumidos. Os
personagens pouco a pouco passavam a associar-se com
o produto e incorporavam-se pea grfica. Desse modo,
no fcil imaginar que ao longo dos anos esses cones
pudessem incorporar a representao viva de determinadas empresas ou produtos (GOMES, 2005, p. 2).

Ainda conforme Gomes (2005), as mascotes

atraam a ateno do pblico-alvo, uma vez que
as empresas estavam humanizando seus produtos
colocando pernas e braos em dentes, em pastas
de creme dental; boca e olhos nos sanduches
do Mc Donalds. Segundo Randazzo (1997), os
personagens foram transformados em cones
publicitrios, que so o retrato dos benefcios e
atributos dos produtos que representam, alm
de proporcionar benefcios emocionais. Alm de
humanizar a marca, a mascote, de acordo com
Gomes (2005, p. 6), tem o objetivo de estabelecer
um vnculo de afetividade que vai muito alm da
simples fantasia de um mundo imaginrio.

Para o autor, existem algumas categorias para que

os vrios tipos de personagens possam ser enquadrados. Como o caso do personagem-signo, que
faz uma associao com a forma visual da marca,
como o caso do Pinguim, do Ponto Frio, e da
Dona Foca, do Beach Park; os licenciados-grficos,
que so os que pertencem outra empresa, mas
que por meio de contrato, so associados outra
marca; o humano-ficcional que so representados
por atores; e o humano-real, que acontece quando
as marcas usam celebridades.

O discurso publicitrio um dos instrumentos de controle

social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo,
remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo.
(CARVALHO, 2004, p. 17).

Atravs do uso de mascotes, podemos perceber

que h tempos isso vem sendo usado como estratgia para criar conexes. A forma como a marca
se apresenta, atravs de aspectos emocionais,
como a forma que se expressa; e elementos fsicos,
por meio de cores chamativas e desenhos, definem
a marca nos sites de redes sociais e tambm no
ambiente offline.

Relacionamento online
e offline da empresa
Judith Donath (1999) sustenta que a percepo
do Outro essencial para a interao humana.
Ela mostra que, no ciberespao, pela ausncia
de interao humana que geralmente permeia a
comunicao face a face, as pessoas so julgadas
e percebidas por suas palavras. Essas palavras, constitudas como expresses de algum,
legitimadas pelos grupos sociais, constroem as
percepes que os indivduos tm dos atores
sociais. preciso, assim, colocar rostos, informaes que gerem individualidade e empatia, na
informao geralmente annima do ciberespao.
Este requisito fundamental para que a comunicao possa ser estruturada. Essas questes so
importantes porque trazem a necessidade de que
o ator que se expressa atravs da comunicao
mediada pelo computador seja individualizado
e percebido de modo a proporcionar as pistas
necessrias para a interao social.
Pelo que j explicamos e deixamos claro nos
outros captulos, quando uma empresa decide
entrar nos sites de redes sociais fundamental
que ela busque interao com seu pblico, ao
invs de apenas postar contedo para divulgar
produtos e servios.

O Twitter, com sua simplicidade, uma excelente ferramenta para desintermediar qualquer veculo ou mdia.
uma maneira de voc e sua empresa estarem em contato
direto com seu pblico-alvo, como e-mail marketing,
s que com opt-in . Quando eu escolho seguir uma
marca no Twitter, dou um opt-in natural para receber
informaes dela. Se no quero mais receber tais comunicados, simplesmente paro de segui-la. Simples assim.
(ADOLPHO, 2011, p. 706)

Diante deste cenrio, onde o internauta saiu do

modo esttico para o modo participativo, um
desafio para o setor corporativo descobrir o que
seus clientes desejam, alm de saber ouvir e
responder suas dvidas, crticas e sugestes.
Tambm abordamos a importncia de empresas,
de todos os portes, terem um perfil nas redes
sociais, com um planejamento estratgico que
reflita em resultados satisfatrios, que neste caso,
podemos destacar o relacionamento e a promoo
de vendas.

Resumindo, necessrio ter uma abordagem diferente ao criar um plano para as redes sociais, uma
vez que independente de ser ou no uma marca
conhecida, a empresa estar no ambiente online
como qualquer outro recm-chegado.
Um infogrfico criado pela KBSD (2012) aponta
que 92% dos compradores procuram informao
na Internet antes de comprar um produto. Para
isso, necessrio que a empresa saiba o que dito
sobre ela. Crticas, reclamaes e elogios devem
ser constantemente monitorados para que essas
pessoas tenham suas demandas respondidas e,
consequentemente, os clientes em perspectivas
vero essa presena permanente na rede.
As pessoas no acreditam mais em propagandas.
Elas acreditam em outras pessoas (COUTINHO,
apud RODRIGUES; ARRAIS, 2008).
Porm no adianta ter um comportamento super
humanizado nas redes sociais, quando na realidade isso no existe no ambiente off-line.

Coleta de informaes para a

criao do perfil humanizado
Um detalhe importante que deve constar no
planejamento que tipo de pblico a empresa
quer atingir. Segundo Adolpho (2011), o pblico
que usa o Twitter, na sua maioria, est na faixa
dos 20 a 30 anos. Um pblico formador de
opinio, com poder de consumo e consciente, o
que faz com que o Twitter em suas mos seja um
instrumento para exigir seus direitos.
Adolpho (2011) tambm defende que ao fazer
o planejamento de um perfil para o Twitter,
necessrio refletir sobre os objetivos, que caso
sejam diferentes dos pblicos-alvo, pode ser
interessante criar diferentes perfis, porm o ideal
que sempre fale do mesmo assunto em uma
nica conta.
Para Terra (2011), atualmente, uma das maiores
preocupaes das empresas o cuidado com
a reputao organizacional nas redes. Ainda
segundo a autora, o monitoramento, o (re)posicionamento da marca e o relacionamento online
caber tambm organizao decidir como quer
ser vista e exposta por seu pblico.

Aps tomar as devidas decises no planejamento

de comunicao voltado s mdias sociais, de criar
um perfil humanizado, o momento ser o de medir
as aes que forem feitas no ambiente online.
Segundo Saad Corra (2009), nesses ambientes
surgem indicadores de valorao das contribuies dos usurios em uma espcie de statusfera, onde predomina a autoridade, reputao
digital e valorizao dos influenciadores. J para
Terra (2011), possvel medir a sade da marca
dividindo a quantidade de ocorrncias (tweets,
posts no Facebook, etc) positivas pelo total de
ocorrncias.
Para Carneiro (2009), a visibilidade (visitantes
novos e os que retornam, fontes de trfego,
visitantes nicos, pginas vistas e tempo de
permanncia contra a taxa de rejeio, palavraschave, influncia, engajamento, entre outros
fatores, so considerados indicadores de avaliao
dos sites de redes sociais.

Aproveite as situaes para vender

Atualmente, devido facilidade de comunicao
mediada pelo computador, tornou-se mais acessvel aos consumidores opinies de outras pessoas

sobre determinada marca ou servio. Diante dessa

realidade, Terra (2011) lembra que dever das organizaes criar cenrios favorveis para a construo
de opinies sobre produtos, servios e ideias.

Uma alternativa para as organizaes se relacionarem

com os usurios-mdia por meio de agncias. O papel
de uma agncia de comunicao em redes digitais
criar um canal entre organizaes e as redes sociais,
pautando-se sempre pela comunicao bidirecional.
Para que isso ocorra necessrio: conhecer a fundo o
segmento ou negcio em que se vai o tirar; estabelecer
um relacionamento de credibilidade e transparncia com
os hubs , monitorar as mdias sociais como o termmetro
da empresa e, por fim, criar, implementar e mensurar

Caso isso no seja feito, a empresa ter que investir cada vez mais caro para conseguir influenciar a deciso de compra por outros meios, como
Coutinho (2009) afirma.
J que estamos falando em sites de redes sociais,
vale lembrar que o Twitter excelente para monitorar marcas. Atravs dessa rede, a empresa pode
identificar seus clientes satisfeitos e insatisfeitos

para estreitar o relacionamento e, assim, adquirir

uma imagem positiva.
Adolpho (2011, p. 710) ressalta que cada seguidor
deve ser conquistado individualmente atravs de
uma seleo qualitativa. Seu objetivo alavancar
o nmero de citaes de sua marca na internet?
Ento realize promoes e aes que tenham a
perspectiva de se tornar viral por meio do Twitter.
Para o autor, para dar incio a uma ao no Twitter
necessrio que haja seguidores. Para encontr-los
necessrio realizar uma pesquisa por palavraschave. Dessa forma, os usurios que twittam
assuntos relacionados a essas tags podero ser
seguidos.
Alm de ser um espao para conversas, a empresa
pode transformar seu contedo em possveis
negociaes, uma vez que, segundo Adolpho
(2008), esse dilogo aproxima o cliente dos canais
de vendas.

A palavra deixa de ser meramente ilustrativa, e escolhida em funo de sua fora persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder no simplesmente o de vender tal
ou qual marca, mas integrar o receptor sociedade de
consumo. (CARVALHO, 2004, p. 18).

CAPTULO 8
COMO FAZER UM RELATRIO
DE MDIAS SOCIAIS?

xistem vrias ocasies que so solicitados de ns,

analistas de mdias sociais, relatrios especficos
sobre o progresso de gesto de marcas em sites
de redes sociais. Seja para avaliar uma promoo,
uma crise, ou o prprio monitoramento de curto,
mdio e longo prazo.

Porm, muitas vezes, podemos deixar informaes relevantes de fora. Nunca ningum chegou
para mim mostrando um modelo de como estes
relatrios devem ser feitos. No entanto, aps
realizar algumas pesquisas e acrescentar um
pouco de feeling, conclui que devemos mapear e
apresentar de forma clara as informaes importantes sobre a marca envolvendo dois itens:
quantidade e qualidade.
Informaes como comentrios, posts, alcance
so fornecidas atravs de um panorama de
quantidades. Conhea os hubs, indivduos que
tem mais conexes, que disseminam as informaes. Alm disso, visite e acompanhe os concorrentes. No para fazer igual, mas para pensar em
estratgias que iro transformar o seu cliente em
lder no segmento nas redes sociais.
Separe as mdias onde a marca est presente.
Informe a quantidade de postagens, manifestaes positivas e negativas dos curtidores/
seguidores, compartilhamentos, retweets. No
deixe de informar a visibilidade e o alcance que o
contedo teve.
No momento que estiver enfrentando uma crise
de imagem, conhea os embaixadores da marca,
que estaro no ambiente online (e tambm offline)

defendendo o posicionamento da empresa. Faa

um levantamento dos assuntos comentados por
quem insiste em colocar mais lenha na fogueira.
Seja um profissional determinado e proponha sempre mudanas, estratgias, planos para melhorar
a comunicao nas redes sociais. Tenha metas e
corra para alcan-las.
Tendo estas informaes, voc estar pronto
para organizar e apresentar um bom relatrio ao
cliente. Lembre-se, principalmente, de encorajar o
empresrio a continuar com o trabalho!

O que fazer com tantas

informaes?
Essas milhares de informaes que so lanadas
na rede so dados preciosos que podem orientar
no planejamento de uma estratgia e chegar a
um case de sucesso.
Atravs dessas informaes lanadas no ambiente
digital podemos descobrir, por exemplo, como as
pessoas esto influenciando seus amigos, o que
procuram nos sites de busca e de que forma decidem fazer uma compra no ambiente on e offline.

Saber utilizar as tecnologias para localizar informaes em meio a tantos dados no simples.
Estreitar o relacionamento, criar novos produtos
atravs da identificao de insights enche os olhos
das empresas e, tudo isso pode ser sobrepujado
graas ao Big Data.
Os dados de transaes precisam ser combinados
com as informaes de outras mdias para gerar
informaes relevantes. De acordo com o CIO
Allen Bernard, para entrar no mundo do Big Data,
precisamos pegar tudo o que sabemos e prospects
do cliente, combinar com novas fontes de dados
como as mdias sociais para localizar as informaes relevantes que se cruzam. o mashup. O
que vai gerar os insights que voc precisa para
melhorar sua segunda oferta ou entender por que
os clientes fazem o que fazem.

O que realmente importa?

Conhecer o pblico-alvo fundamental para alcanar o sucesso. Uma das vantagens que mais chamam
ateno do Big Data prever o desejo dos clientes
e agir para oferecer novos produtos e servios.
Para comear, Olly Downs, vice-presidente snior
de cincia de dados da Globys, orienta que com-

binar o conhecimento que j existe com padres

mais amplos, como geografia, demografia, clima,
atividade de mdia social, ajuda a adquirir uma
imagem mais completa do pblico-alvo, para
fornecer os conhecimentos necessrios para
atingir os clientes de novas maneiras. Downs
tambm afirma que por meio do Big Data, aplicado h mais de 15 anos na Globys, possibilita a
descoberta de 50 cenrios de marketing que nem
podemos imaginar. Novos cenrios que permitem
atuar de maneira dinmica e significativa.

Apenas comece
Temos acesso a informaes importantes, como as
que so passadas pelo Google Analytics, alm de
outras ferramentas. Tem um site de e-commerce?
Como esto os acessos? O tempo de permanncia e
a taxa de rejeio? As pessoas esto abandonando
o carrinho de compras? Mantenha dados atualizados que te ajude a oferecer aquilo que seu pblico
busca. E o site da sua empresa? As informaes esto
claras sobre os servios que oferece? Identifique
os motivos da taxa de rejeio ser alta e faa diferente. Ainda hoje.
Faa testes. Acompanhe os resultados. Quem
no arrisca no petisca. Lembra?

CONCLUSO

expanso dos sites de redes sociais evidente,

assim como tambm o crescimento do interesse do
setor corporativo em estar presente no ambiente
online. Mas todo esse trabalho requer planejamento, uma vez que quando uma empresa decide criar
um perfil ela nova, assim como todos os que tomaram a mesma deciso, naquele espao.
Estamos numa poca em que a Internet est
muito acessvel, e diante da realidade da Web

2.0, os usurios deixaram a participao esttica

de lado e esto se transformando em gestores de
contedo e formadores de opinio.
Atravs deste cenrio, as empresas podem e devem
usar as redes sociais para tornar o relacionamento
com seu pblico mais prximo e acessvel. Muito
alm de transformar o perfil em um Sac 2.0, os
gestores de contedo precisam analisar o objetivo
de estar no Twitter, planejar como a marca vai se
comportar e se comunicar, uma vez que isso que
fortalece o relacionamento com os consumidores.
A empresa precisa deixar claro que est ali para
dialogar com o pblico. Pois ser dessa forma
que o relacionamento ser desenvolvido. a que
entra a gerao de contedo humanizado. Colocar
a mascote da marca para se comunicar de forma
amigvel e futuramente influenciar na deciso de
compra por meio das estratgias de Marketing.
No existe uma soluo mgica para promover
uma marca nas redes sociais. Para que tal sucesso
acontea so necessrios planejamento, um bom
contedo e participao significativa na rede.
Os sites de redes sociais vm despertando interesse,
ainda mais quando descobrem o poder que tm.

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