Marketing

Aula 07

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Aula 07: O estudo do consumidor parte I

OBJETIVO: um dos grandes desafios do marketing compreender como as
pessoas decidem e compram os produtos que satisfazem suas necessidades. Nesta
aula, iniciaremos o estudo sobre o comportamento do consumidor.

Boa aula e no deixe de frequentar os fruns de discusso.

importante entender o consumidor (fatores culturais e fatores sociais)

Sabemos que marketing uma atividade empresarial que tem por objetivo
satisfazer aos desejos e necessidades de seus clientes. Para cumprir esse objetivo,
necessrio conhecer cada vez mais esses clientes que se comportam de maneiras
distintas diante das inmeras situaes de compras.
Para o desenvolvimento dessa tarefa conhecer o comportamento do
consumidor , o marketing lana mo de outras reas do conhecimento humano,
como a psicologia, a antropologia e a sociologia. Mas no uma tarefa fcil, pois,
embora ns, humanos, tenhamos caractersticas semelhantes, temos reaes
diferentes diante de situaes s vezes parecidas.

Trs fases inerentes ao estudo do comportamento do consumidor

Segundo Mowen e Minor (2003), o processo de troca envolve as seguintes

fases: aquisio, consumo e disposio. Na primeira fase, analisam-se os fatores
que influenciam as escolhas dos consumidores quanto aos produtos e servios. Na
fase de consumo, faz-se uma anlise da maneira que os consumidores utilizam o
produto e/ou servio e as experincias que eles obtm com esse uso. Em relao
disposio, observa-se o que os consumidores fazem com o produto, uma vez que
j esto cansados de us-los. Nessa fase, verifica-se tambm o nvel de satisfao
dos consumidores aps a compra do produto. Ou seja, aps o cliente reconhecer a
existncia de um problema a ser solucionado, no que se refere a consumo, inicia-se
as fases de aquisio, consumo e disposio dos produtos e servios. Essas etapas
da operao de compra so descritas por Kotler.

Papis de compra

O processo decisrio de compra constitudo por uma srie de fases, cuja

importncia, intensidade e durao dependem do tipo de compra que se efetua. O
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papis que o consumidor
assume. Saber quem so os principais participantes e os papis que eles
desempenham ajuda o profissional de marketing a aprimorar e a adequar o
programa de marketing.

Fatores que influenciam o comportamento de compra

Segundo vrios tericos do marketing, existem quatro fatores que exercem

grande influncia sobre o comportamento de compra dos consumidores. So eles:
fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e fatores psicolgicos.
Fatores culturais (cultura, subcultura e classe social)

Estes exercem o papel de maior e mais profunda influncia, entendendo

cultura como o "jeito", a forma de ser de um grupo de pessoas, de um pas. Para
Miriam Bretzke, "A cultura um centro complexo de valores e crenas criados pela
sociedade, passada de gerao a gerao, no ambiente familiar e reforado por
instituies como escolas e igrejas". No marketing, Kotler (2008, p.162) afirma que
a cultura o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de
uma pessoa. Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como a soma total
das crenas, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
J subcultura implica os estilos de vida dos consumidores afetados pela
associao com grupos dentro da sociedade global. Tais grupos so conhecidos
como subculturas, cujos membros compartilham crenas e experincias comuns que
os separam dos outros. Todo consumidor pertence a vrias subculturas. Essas
associaes podem ser baseadas em similaridades de idade, raa ou histrico
tnico, local de residncia ou mesmo uma forte identificao com uma atividade ou

forma de arte. Kotler afirma que cada cultura consiste em subculturas menores, as
quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros.
As classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de
uma

sociedade,

que

so

ordenadas

hierarquicamente

cujos

membros

compartilham valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 2008). As

pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em
relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha de
meios de comunicao e padres de gastos e poupana. importante destacar que
as classes sociais no refletem apenas a renda. Nesse sentido, tendo-se por base
Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao brasileira em classes sociais,
segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema de pontuao condizente
com a posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da famlia e outros
fatores, como a presena de empregados domsticos. O Critrio de Classificao
Econmica Brasil da Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP)
enfatiza a funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas,
abandonando a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais.
Fatores sociais (grupos de referncia, famlia, papis e status)

Os grupos de referncia de uma pessoa compreendem todos os grupos que

tm influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento
daquela pessoa. necessrio destacar que os grupos de referncia podem exercer
um papel propulsor ou at mesmo repulsor, no que se refere influncia da compra
para determinados produtos. Kotler (2008, p.164) afirma que existem os grupos de
afinidade denominados primrios e os grupos de afinidade denominados
secundrios. Os grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos,
pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com esses grupos a pessoa interage
mais continuamente e eles so informais. J os grupos secundrios so constitudos
pelas religies, sindicatos e profisses, os quais tendem a ser mais formais e
demandam interao menos contnua.
A famlia tambm exerce um papel importante no comportamento de compra.
De acordo com Kotler (2008), os membros da famlia constituem o grupo primrio de
referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duas famlias na vida do
comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de procriao, por

esposa e filhos. Contudo, Solomon destaca que a organizao familiar tradicional

est diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase
ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e
apoio social. Portanto, torna-se fundamental descobrir os papis de cada membro na
compra de determinado bem/servio, o que pode ser a chave do sucesso para as
empresas que querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER, 2008).
Papis e posies sociais devem ser entendidos com a posio da pessoa
em cada grupo que ela participa, e cada papel significa um status diferente. Nos
diferentes grupos sociais dos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas,
elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Nesse sentido, fato
que as pessoas, como diz Kotler (2008), escolham produtos que comuniquem seu
papel e status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que as
pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em
relao a suas roupas, decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos
meios de comunicao e padres de gastos e poupanas. Por exemplo, uma
pessoa pode exercer a gerncia de um banco (durante o dia), pode ser professor
universitrio (durante a noite) e tocador de pandeiro em um grupo de pagode (nos
finais de semana). Cada uma dessas foras que compem os fatores sociais
significativa, pois estes, desde o incio da vida, moldam a pessoa, influenciam e
transformam seu comportamento de compra.

No deixe de responder as questes no frum para fixao do conhecimento

adquirido na aula de hoje. Elas so parte importante da nossa aula. Caso haja
dvidas, contate seu tutor.

Sntese

Nesta aula, iniciamos nossos conhecimentos sobre o comportamento do

consumidor. Como esse assunto amplo e profundo, na prxima aula
continuaremos nossos estudos sobre o mesmo tema, para que possamos ter uma
compreenso maior sobre o consumidor.
At l!

REFERNCIAS
BRETZKE, Miriam. Comportamento do cliente. In: Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003. p. 53 e 59.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So
Paulo: Saraiva, 2000.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor.
Rio de Janeiro: LTC, 1985.
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira, 2002.
KARSAKLIAN, Eunice. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
MITCHELL, A. The nine american life styles. New York: Macmillan, 1983.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice
Hall, 2003.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio
de Janeiro: Editora LTC, 2000.
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alm do
comportamento do consumidor. So Paulo: Editora Atlas, 2001.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. Porto Alegre: Bookman, 2002.