Revista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao UFC

MDIA: espelho da cultura

Prof. Dr. Tadeu Feitosa
Universidade Federal do Cear

A Academia s vezes nos coloca em situaes nada cmodas, como por exemplo,
pedir-nos para falar de cultura e mdia numa palestra. Desafio lanado algumas vezes, sua
aceitao nem de longe nos inclinou a pensar numa elucidao completa nem parcial das
relaes derivadas desse dilogo entre os dois fenmenos e nem das complexidades
resultantes dele. Instado tantas vezes a falarmos sobre o assunto, surgiu a ideia de lanar
neste artigo algumas consideraes a respeito do tema.
No cabe neste trabalho a preocupao em definir cultura nem a evoluo do seu
conceito, seno abord-la como um processo complexo de construo de sentidos. No se
abordar a mdia no mbito de todos os fenmenos culturais que ela provoca, e sim como
um produto do processo cultural. A mdia, de um modo geral, um produto da cultura e,
ao mesmo tempo, alimenta-a.
Entendo a cultura como sendo uma teia de significados construda pelo
homem; sua anlise, portanto, como sendo no uma cincia experimental em
busca de leis, mas uma cincia interpretativa em busca de significados. (...) A
cultura pode ser vista como uma montagem de textos, como documentos
feitos aes, como trabalhos imaginativos elaborados a partir de materiais
sociais. (GEERTZ)

A teia de significaes de que nos fala Geertz so oriundas de muitos textos

culturais criados e ritualizados na construo dos cotidianos humanos. Pensar a mdia
fora dessa relao no entender seu carter de dependncia desses construtos simblicos
de onde ela retira as informaes para criar seus produtos miditicos. Assim, no se pode
pensar a mdia seno como extenso dessas teias de significao que emanam das
culturas.
Quando falamos de Cultura devemos, antes de tudo, desarmar-nos dos conceitos e
pr-conceitos que ordenam nossas percepes e condutas. Quando falamos de cultura
ao plural que nos referimos. A cultura no singular sempre plural. Isso quer dizer que
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no podemos aceitar o conceito de cultura circunscrito subjetividade do nosso modo

particular de ver o mundo. H mais complexidades culturais dentro de uma cultura dada
do que imaginamos. Para Thompson, faz-se necessrio analisar o carter simblico da
vida humana.
Os seres humanos no apenas produzem e recebem expresses lingusticas
significativas, mas tambm conferem sentidos a construes no-lingusticas
aes, obras de arte, objetos materiais de diversos tipos. (THOMPSON, 1995,
174).

A complexidade desses sentidos construdos o que forma a teia de

significados de que nos fala Geertz. Compreender esses fenmenos exige de ns irmos
alm das classificaes culturais mais tradicionais. Ou seja, quando falamos de cultura
devemos tentar nos livrar das arbitrariedades dualsticas que separam coisas que, na
maioria das vezes, esto juntas, como vida e morte; sagrado e profano; erudito e
popular, entre outros. Tambm no se pode deixar levar pelas inclinaes que essas
dualidades ensejam, exigindo de ns uma opo, quase sempre arbitrria e conflituosa.
Portanto, no se trata de acreditar ou desacreditar nisso ou naquilo, de respeitar ou
repudiar algo, de crer ou descrer. A cultura da qual falaremos aqui o processo atravs
do qual samos do nada para encontrar o algo. Chamo de algo a toda e qualquer
resposta (no cabe aqui sua condio de verdade) obtida pela mediao do smbolo.
Assim, onde h o nada, a indefinio, o enigma, o homem pe o smbolo, que
explica, que media, que nos d tranquilidade e segurana. Quando no se sabe o porqu
de algum fenmeno, inventamos uma entidade, um deus, um mito, um texto criativoimaginativo que o explique simbolicamente, guiando nossas decises, aumentando
nossa compreenso ainda que simbolicamente das coisas. Interpretar essas
mediaes simblicas tanto no seio das culturas como nas produes miditicas
uma das tarefas contemporneas dos estudos culturais e miditicos.
Essas mediaes simblicas no apenas nos garantem o conforto da
compreenso simblica do mundo, mas cria e anuncia este mundo. Percebe-se, ento,
que o universo da cultura recheado de signos em semioses mltiplas. No mbito da
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mdia, por exemplo, pode-se perceber o rdio e a televiso como signos do mundo, pois
eles retransmitem signos, assumindo de vez a extenso dos nossos sentidos e das nossas
aes comunicativas e informativas, inclusive as nossas predisposies j citadas
anteriormente de por o algo aonde antes imperava o nada. Logo, a mdia mantm
acesa a confiana originria humana de que se d algo onde poderia imperar o nada.
No mbito da mdia, esse algo cotidianamente reinventado num dilogo que
se estabelece entre as produes miditicas e suas recepes. Desse processo de
negociao entre a cultura e a mdia surgem novas formas de mediao do mundo. Para
Thompson a mdia transforma e atualiza as formas culturais mais antigas jogos,
competies, rituais, msica (idem, p.219). Essa atualizao no apenas nos apresenta
novas modalidades significativas dessas teias de significao, como tambm garante
mdia sua sobrevivncia cultural.

A mdia e as marcas da cultura

As relaes entre as matrizes da cultura e da mdia como disseminadoras de

significados e sentidos so fortes e parecem se dirigirem para um objeto comum, ainda
que as intenes de cada uma possam ser diametralmente opostas. Ou seja, a
predisposio primordial da cultura de criar simbolismos para as coisas atualizada na e
pela mdia. Via de regra, ela atualiza a funo primeva do mito, que construir narrativas
que estabelecero sentido aos fenmenos. O no conhecer adverso ao homem. Diante
do enigma, o homem obrigado a interferir e onde ele no pode interferir, ele resolve
simbolicamente, cria smbolos, imagina, d significados, cria sistemas simblicos que
solucionem os problemas, no apenas no plano efetivo, mas pelo vis criativo e
imaginativo.
Perceba-se, por exemplo, a criao na Publicidade. Todo o seu discurso mediado
por simbologias, por emoes, por sinestesia e afetividade. Analisando a presena dos
mitos na publicidade, Randazzo (1997) afirma que h uma espcie de propagao da
mitologia de marca, onde o discurso publicitrio apresenta uma forma romanceada de
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comunicao e onde se constri uma fico narrativa que comunica atributos e

benefcios da marca. Estes emprestam ao imaginrio dos consumidores as simbologias
de uso ou aquisio do produto, cuja marca atribui sentido vida do consumidor.
Acompanhando as reflexes de Morn (1993, p.216) sobre essas predisposies
da mdia para estabelecer vnculos culturais e afetivos com seu pblico, ele afirma que o
afetivo est ligado ao sensorial e ao intuitivo. Ele cria um clima de acolhimento, de
empatia, inclinao, desejo, gosto, paixo, ternura. Dinamiza as interaes, as trocas, as
buscas, os resultados. Facilita a comunicao, toca os participantes, promove a unio.
Da o sucesso dos meios de comunicao: sair da solido, emocionar-se, aproximar-se
das coisas e eventos. Portanto, uma das marcas da cultura.
A respeito desses processos de afetividade entre a mdia e as recepes, Morn
diz que preciso ver mais criticamente a interao dos meios com a sociedade, como a
de lazer, fantasia, emoo, cotidiano, os acordos tcitos entre os que produzem e os que
recebem. (idem, p.10). Ele no descarta as intenes dos meios de comunicao em
intencionar algo que contemple os seus interesses, mas alerta: discutvel o nvel de
imposio dos meios. Da o autor falar de acordos tcitos, de processos de negociao
que se estabelecem entre a mdia e as recepes.
Vale salientar que, ao falar de cultura ou de seus fenmenos simblicos, se est
falando de processo e no de produto, de bem, de pensamento ou ideologia acabados.
de processo que falamos. Refere-se ao modo como algo, aparentemente sem sentido,
transforma-se pelo processo de transmisso, de traduo e de tradio recheados de
sentido num smbolo, num texto cultural. Do modo como uma simples caneta passa de
texto instrumental de escrita para um amuleto ou smbolo vivo de algo ou de algum,
quer pela fora mgico-mtica emprestada sua marca, quer pelas simbologias da pessoa
que a usou.
Na mdia, essas simbologias se do com muita freqncia e os exemplos so
muitos para serem dados neste trabalho. A histria recente do processo de
redemocratizao do Brasil assistiu ao curioso processo de mediao simblica e
miditica que transformou o ento porta-voz, Antnio Britto, no repositrio dos sonhos e
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ansiedades do povo brasileiro que mesmo no tendo podido votar em Tancredo Neves
para presidente torcia pela recuperao de sua sade, o que acabou no acontecendo,
com a morte do presidente. Os rituais televisivos de anncios sobre o estado de sade de
Tancredo transformaram a tev numa espcie de orculo e o porta-voz em smbolo das
boas expectativas do povo brasileiro.
Esses exemplos mostram as relaes da mdia com as razes da cultura
(Bystrina, 1993). O sonho e os mitos matrizes ancestrais da cultura se manifestam na
mdia sob vrias formas. Eles ajudam a construir os significados e os sentidos das coisas
do mundo. Assim como nas culturas, os mitos como narrativas criadoras e o sonho
como a matriz criadora da arte humana so perfeitamente encontrados nas produes
miditicas. Enquanto na cultura essas matrizes criam e sofisticam as teias de significao
que mediaro nossas relaes com o mundo, na mdia os mitos e os sonhos so
negociados com as expectativas das recepes e fundamentam pelo menos em parte
os modos de percepo das mensagens e produtos miditicos.
Ao observarmos a trajetria dos sonhos e dos mitos na mdia se perceber com
certa facilidade as mesmas inclinaes mediadoras que estabelecem nos textos culturais.
Enquanto nas culturas os ritos de calendrio se prestam a mediaes de mudanas de
status e tm ritualizaes determinadas por cada cultura, na mdia esses mesmos ritos se
confundem com os agendamentos de notcias, com as programaes segmentadas e com
a, cada vez mais presente, sincronizao do nosso tempo social. O tempo da mdia
norteando e mediando nossos horrios e estabelecendo conosco novas formas de
interao.
Essas novas formas de interao obedecem ao mesmo principio gregrio que a
cultura opera desde sempre. A atrao que os meios exercem na recepo deriva dessa
empatia cultural que se estabelece entre ns e os smbolos que as nossas culturas criaram.
Tanto a fico quanto a informao se transformam em espetculo, em desejo
de atrair o telespectador. Ambos mexem com nossos sentimentos, emoes.
Se mexem, porque encontram algum tipo de resposta que estamos
procurando, muitas vezes inconscientemente (MORAN, op cit, p.24).

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Ao contrrio do modo preferencialmente apocalptico como alguns tericos da

comunicao trataram essa relao entre emissores e receptores, Morn d recepo sua
possibilidade de escolha. Na mesma trilha segue Ferrr (1998), para quem a recepo
encontra mais em si do que nas supostas intenes unilaterais das emisses os motivos de
empatia com os produtos miditicos. Para ele, muito das empatias que os produtos
miditicos estabelecem conosco so da ordem de nossa vontade. Mais do que dos apelos
miditicos. Isso porque as intenes das emisses jamais seriam diretamente
proporcionais s expectativas das demandas.
Para Maffesoli, o pblico absorve, do conjunto das informaes, aquilo que faz
vibrar e estabelece comunidade O autor se refere ao postulado de Heidegger, para quem
compreender vibrar. Encontra-se nessa assertiva o carter aglutinador da
comunicao com a cultura. Pela comunicao ns partilhamos emoes e sentimentos.
A televiso se dirige preferencialmente a tribos que comungam as mesmas emoes em
torno de um totem. Essa velha forma arquetpica, segundo Maffesoli, promove um
processo de identificao. Estar em relao com algo ou com o outro um dos mais
fortes arcasmos atualizados cotidianamente pela mdia, notadamente a televiso. Certas
cenas tocam o corao, atingem o estmago, provocam reao. Essa vibrao, mais uma
vez, cria comunidade, completa Maffesoli.
O ltimo tpico deste trabalho refletir a relao da mdia e da cultura como
sedimento das relaes sociais. Por enquanto, continuemos a analisar as relaes da mdia
com os textos culturais, agora refletindo sobre os modos como a mdia atualiza os textos
da cultura numa linguagem miditica.

A mdia e as atualizaes das narrativas dos textos culturais

A morte principal crise do homem manifesta-se na mdia com um poder
implacvel: desde os anncios da morte e dos convites de missas de stimo dia, at as
pautas bem trabalhadas, atualizadas segundos os ritos morturios sagrados e teleguiados

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por antenas de tev e ondas de rdio, como aconteceu no Brasil com os funerais de
Tancredo Neves, Elis Regina, Luiz Gonzaga, entre outros.
Diante da morte, a tev funciona como um cortejo fnebre. Atualiza todos os
mitos e ritos morturios. A tev atualiza sarcfagos, rememora cnticos e choros; faz
como uma homilia dos textos sagrados que enfeitam e celebram a morte. Como na
cultura, a televiso comemora a morte, a minimizar seu efeito fatdico. Isso inverso
pura e ento, mais uma vez, a presena dos padres culturais de soluo que a cultura
oferece.
Se observarmos as produes televisivas e da mdia impressa, v-se perfeitamente
a atualizao dessas narrativas mgico-mticas da e sobre a morte. Os jornais
impressos funcionam como memria mtica do morto, enaltecendo suas qualidades em
pginas e mais pginas de obiturios e repercutindo sempre com forte apelo simblico
a trajetria do falecido e sua continuidade mtica. Na televiso, observa-se, por exemplo,
que o programa Globo Reprter, da TV Globo, funciona como uma espcie de missa de
stimo dia dos olimpianos que se foram. A cada morte de um olimpiano, o programa
dispe um especial para enaltec-lo.
E por que o homem precisa de um smbolo nesses tipos de mediao das perdas?
Precisa para solucionar os problemas insolveis na chamada primeira realidade, termo
usado pela semitica da cultura para a nossa vida biolgica (Bystrina, 1993). Os ritos
morturios invertem essa situao de finitude. A morte transformada em vida aps a
morte, em vida eterna. O smbolo na cultura tem essa funo reparadora e a mdia como
produto da cultura usa dos mesmos artifcios solucionadores, reparadores dessa
adversidade.
Assim como na cultura, os arqutipos so atualizados pela mdia. Diante do
enigma, que traz temor, a cultura media com uma soluo simblica. No toa que os
slogans da Tev Globo prometem a certeza, a segurana. Ela se oferece como promessa,
como mediao simblica. A Globo como uma metfora de paraso. A construo do
paraso manifestada pelos slogans: Globo e voc, tudo a ver; Globo: um caso de
amor com voc; Globo: a gente se v por aqui, seguido de outros que asseguram s
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demandas o porto-seguro das certezas: Cultura: a gente v por aqui;

Solidariedade: a gente v por aqui; Cidadania: a gente v por aqui e uma srie
de bordes que oferecem a construo dos modelos ideais de vida.
Retomando as anlises de Morn, ele afirma que interpretar os meios de
comunicao implica fazer uma leitura crtica dos mesmos:
A leitura crtica um momento do processo mais amplo de compreenso da
comunicao num mundo dinmico, que nos orientar para perceber formas
mais adequadas de interpretar o social e de ver como agir, tambm do ponto
de vista da comunicao, para evitar ativismos inteis, ou oposies pouco
eficazes como estratgia de ao (MORN, 1993, p.11).

Isso significa que no se pode ler os fenmenos miditicos seno pelas mediaes
culturais que se estabelecem entre produes e as demandas. A observao atenta dos
processos de produo de sentidos dentro do seio das culturas e no mbito da mdia, bem
como os resultados fenomenolgicos dessas interaes evitar posturas equivocadas
quanto ao papel que os smbolos e os simbolismos ocupam nas comunicaes e na cultura
humana.
O smbolo se oferece ao homem como elemento para o entendimento do mundo.
Serve para resolver seus problemas, ainda que no plano simblico. Smbolo serve para
mediar. Mediao que vem atravs da representao simblica. Onde h o nada, voc pe
o algo, que a significao e o sentido inventados e aceitos, pois eles mediam. No
toa que chamamos de meios de comunicao; de mdia.

A comunicao se d num universo cultural determinado, onde a cultura

uma das mediaes constitutivas do social, por isso precisa de uma Teoria da
Cultura. (...) Os meios-tecnologias se constituem meios de comunicao, onde
emissores e receptores se relacionam atravs de processos de seduo e
resistncia, num contexto de articulaes, contradies e lutas (MORN,
1993, p.15)

Mas no apenas a cultura se constitui como mediao, os prprios meios so

mediadores, da o nome mdia, que quer dizer medium, pois se coloca entre dois pontos
o receptor e o emissor; o sujeito e a cultura; o social e o cidado etc. e serve de ponte

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entre ambos. Mediar, nesse sentido, um processo de interveno simblica, onde o

smbolo se pe a servio da relao social, ele anestesia as tenses (s vezes as
maximiza), ameniza as adversidades. Ou seja, os meios fazem exatamente o que a cultura
faz. Agem magicamente pela interveno simblica
Claro est que, como o mundo das coisas no satisfaz a curiosidade humana, cada
smbolo se transforma noutro smbolo e essa construo de sentidos, essa semiose,
multiplica-se ao infinito. Assim que, para analisar o papel da mdia na nossa vida,
devemos entend-la como um produto da cultura e tambm produtora de cultura. Ela
um produto que gera novos produtos e a este produto eu chamo de sentido, smbolo,
significao.
A produo de sentidos promovida pela televiso, por exemplo, enquadra-se no
que poderamos chamar de semiose ilimitada. Um signo constri um sentido, que por sua
vez signo de outros, com novos sentidos e assim por diante. Vemos isso na grade de
programao. A televiso luta draconianamente para se livrar do vazio, do nada. No a
toa que as novelas anunciam novas novelas. Os traillers so como anncios oraculares de
um futuro real prximo. As narrativas e as personagens se misturam, como que num ato
cosmognico (Eliade, 1992), onde o fim de um ciclo no significa morte porque inaugura
uma vida outra. Assim, uma novela d vida nova outra que chega e esta ameniza a
dor daquela que se transmutou, mas no morreu. Isso funciona como um processo de
atualizao dos textos da cultura, uma atualizao dos mitos e dos rituais presentes em
todas as culturas.
Portanto, dizer que a televiso um produto da cultura significa dizer que seus
elementos constitutivos; sua estrutura narrativa e hierrquica; o modo como ela constri
seus sentidos, seus rituais e seus mitos; de sua apresentao como a de um altar; seu
carter de espetacularizao; seu carter de magia, manifestado desde o imagtico at o
textual; seu potencial ldico, de lazer e de jogo; suas lnguas e suas falas, todas essas
coisas so atualizaes das marcas das culturas, so atualizaes mticas das narrativas
que deram um dia sentidos s coisas do mundo. So apropriaes das matrizes culturais
presentes em todas as culturas. Assim como em todas as culturas h predisposies para
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essa construo imaginria, a televiso tambm contaminada por isso. Por isso que,
antes de nos apressarmos em condenar determinadas posturas da televiso, preciso
entender os processos atravs dos quais essas posturas so construdas.
Todo processo de construo de imaginrio, de construo de sentido; todo
processo de simbolizao, assim como todo processo de inveno de tradies, so todos
processos de construo da comunicao na chamada segunda realidade, que a
realidade do smbolo, a realidade da cultura (Bystrina, 1993). A isso chamamos de
processo semitico. um processo semitico de leitura, de decodificao e de
codificao. um processo semitico porque opera com smbolos e, portanto,
seletivamente. O processo de decodificao um processo de leitura, o qual significa ler
e eleger. o peneiramento de determinados aspectos, no a sua apreenso total. Ns
sabemos que impossvel a partir do prprio conhecimento dos nossos rgos de
percepo. Ns enxergamos a luz e ouvimos o som dentro de um determinado espectro.
A percepo seletiva e a cultura se baseia sob uma percepo seletiva.
Com a mdia acontece a mesma coisa. Seleciona-se em detrimento de outros
aspectos de uma realidade real ou inventada por ela. Escolhe-se um aspecto a ser
mostrado. Acontece isso nos processos de edies nos jornais, nas revistas, nos
telejornais e na programao em geral.
Nos quadros merecedores de memria do programa Vdeo Show, da Rede Globo,
acontece o mesmo processo cultural de rememorao e esquecimento. Eis, assim, outro
marco da cultura: previne-se axiologicamente sobre memrias que desejam esquecer. O
programa que originalmente se pretendeu mostrar a memria da televiso brasileira
s mostra as produes globais, ensejados pela inteno comercial de audincia,
sugerindo que a histria da televiso brasileira passa por aqui, na TV Globo. A questo
do chamado agendamento de notcias passa por esse critrio de memria e esquecimento.
Alm da escolha de pauta, as produes se apropriam do cotidiano das pessoas
para legitimar suas produes. Usa-se a fora da seduo.
Os mass-media so meios de transportar smbolos conforme o princpio de
economia de foras prepotentes. Os efeitos mais persistentes dos mass-media
no so os racionais, mas os emocionais. A vinculao dos mass-media e os

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ritos de calendrio resultam de sua comum dependncia com respeito ao

calendrio mesmo. O planejamento do jornal, rdio e televiso est
determinado pelos ritos de calendrio (PROSS, 1980)

Portanto, fica evidente a reproduo das narrativas e dos rituais de construo

de sentido que a mdia atualiza. Vale dizer que os processos miditicos de agendamento
atualizam a ancestralidade de agendamento cultural pelos ritos de calendrio, que
sempre funcionaram como paradigmas das aes construtoras de simbolismos.
A ritualizao, predeterminada pelo calendrio, obriga os grupos que querem
operar simbolicamente a ritualizar igualmente seus costumes. O grau de
efetividade toma corpo na agenda dos meios de comunicao social, onde se
decide, com critrio seguro, o que tem que ser ignorado, o que pode ser
passado por alto e o que no permitido omitir em nenhum caso (PROSS,
1980).

Esse o princpio de ordem que a televiso herda da cultura. O princpio da

cultura a ordenao para facilitar, compreender, para sobreviver. S que toda ordem
tambm violentao. Por que que todo sistema violento? Porque a cultura opera
seletivamente, pelo carter de escolha e excluso. Assim que a feminilidade e a
masculinidade; o proibido e o permitido socialmente, o sagrado e o profano, a noo de
bem e de mal so completamente arbitrrios. Isso promove um estado de violncia. Mas
esta violncia no pode ser combatida com a fora fsica ou com os organismos sensores.
A prpria cultura pode fazer essa inverso e conhecer o processo que constri essas
ideologias, que estabelecem esses sentidos e o que possibilitar a minimizao dessas
violncias simblicas.
Como se percebe, interpretar os fenmenos miditicos implica tambm entender
luz do que se constituem os fenmenos culturais.

O estudo dos fenmenos culturais pode ser pensado como o estudo das
maneiras como expresses significativas de vrios tipos so produzidas,
construdas e recebidas por indivduos situados em um mundo scio-histrico
(...)Os fenmenos culturais so fenmenos simblicos e o estudo da cultura
est interessado na interpretao dos smbolos e da ao simblica.
(THOMPSON, 1995, 166).

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O que nos interessa aqui, antes de atirar pedra nos processos culturais ou de
amaldioar a mdia, entender seus processos para poder intervir neles pelos mecanismos
que a prpria cultura nos oferece. A construo das ticas tambm habita essa profuso
de possibilidades de mediao, inverso e resoluo simblica que a cultura criou para
nossos usos e frutos.

Mdia e Cultura: interfaces de um cimento social:

Entender a mdia como extenso da cultura compreender os fenmenos

comunicacionais como geradores de processos de mediao. Isso significa que as nossas
relaes gregrias culturais ou sociais so desencadeadas por trocas. Para Morn, a
comunicao o processo de expresso da participao social, do estabelecimento de
contato entre pessoas, grupos e classes. A comunicao expressa a dinmica do cotidiano,
a existncia social no indivduo e a do indivduo na sociedade. (MORN, 1993, p.15).
Maffesoli construiu a metfora do cimento social. Para ele, a comunicao
que nos liga ao outro. Ela estabelece o sentimento gregrio que une no apenas o
homem ao seu meio e a sua cultura, mas estabelece as relaes que vimos empreendendo
neste trabalho sobre as relaes entre cultura e mdia. Continua Maffesoli: Para usar o
meu vocabulrio habitual, a comunicao o que faz reliance (religao). A
comunicao cimento social. (MAFFESOLI, 2003, p. 13). O autor quer dizer que a
comunicao est implcita na sociedade, que ela a cola do mundo, inclusive do
chamado mundo ps-moderno. Ns s podemos nos compreender na relao com o
outro. Assim, socialidade e comunicao so elementos de mediao. Nesse sentido, a
idia de individualismo no faz muito sentido, pois cada um est ligado a outro pela
mediao da comunicao. (idem, ibidem).
Assim, as construes dos cotidianos (CERTEAU) e a sofisticao dos
imaginrios culturais (TRINDADE e LAPLANTINE, 1996) se do dessas trocas
comunicacionais. A palavra comunicao serve tambm para encarnar o retorno dessa

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velha idia que o imaginrio, ou seja, o fato de que se vibra com outros, em torno de
alguma coisa, seja qual for essa coisa. (MAFFESOLI, 2003, p. 14).
Esse cimento social que une pela comunicao, possibilita que as trocas
simblicas alimentem as relaes do homem consigo mesmo, dele com o seu tempo e
espao e da mdia com a cultura, como sugerido neste artigo.
A informao tambm liga, une, junta. A comunicao pe em relao,
primum relationis, o que remete para essa sociedade da informao, pela qual
se formado num mundo comum, onde o indivduo s o que na relao
com outras pessoas (MAFFESOLI, 2003, p.14).

Acompanhando as reflexes at aqui feitas, o autor se refere aos laos sociais que
nos unem e que estabelecem um sentimento de partilha e de participao. Retomam-se,
assim, as marcas culturais que a Tev Globo usa para estabelecer esse sentimento de
partilha, de unio. Um sentimento de pertena por parte das recepes. GLOBO, A
GENTE SE V POR AQUI.
Mais do que ver, a gente quer se ver na tev. Todo mundo sabe disso. (...) Por
mais que isso horrorize os crticos politicamente corretos, as pessoas no
querem s informao na mdia, mas tambm e fundamentalmente ver-se,
ouvir-se, participar, contar o prprio cotidiano para si mesmas e para aqueles
com quem convivem (MAFFESOLI, 2003, p. 15).

Isso pode ser visto nas relaes de empatia que se estabelecem entre as novelas e
boa parte dos seus receptores. A novela, e seu carter informativo e comunicativo,
funciona como um totem que une, promove partilhas, junta desejos e sentimentos,
estabelece uma funo comunitria ainda que alguns arautos da sociologia tradicional
refutem no mbito das mediaes miditicas a funo comunitria e societal da mdia.
Alis, a mdia no tem o carter anti-social defendido por muitos. Ela no teria esse
poder, ainda que promova aes e reaes nos dilogos entre as emisses miditicas e as
recepes dos sujeitos.

Quem busca o pensamento complexo, a viso multidimensional dos

fenmenos sociais, no pode se entusiasmar com perspectivas unilaterais e
com crticas a tal ponto reducionistas e simplrias (MORIN, 2003, p. 11).

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No mundo das informaes eletrnicas a mdia atua como veculo condutor das
expresses, compreenses e percepes sociais. Ela atua como mediadora entre o real e o
imaginrio, entre o possvel e o impossvel, entre o temporal e o atemporal. Ela
estabelece e delimita territrios espaciais. um sincronizador social, pois determina
datas, horrios e locais de encontro, ela agenda a vida dos sujeitos, pauta o seu cotidiano
etc.
As telenovelas tm aparncia de realidade. E na recepo que o conceito de
realidade se torna mais importante (MORN, op. Cit, p. 23). Torcemos a favor ou
contra cada personagem. Na novela e seriados vivemos intensamente a chamada catarse.
Ns nos identificamos com alguns personagens e nos projetamos em outros. buscamos
satisfazer, ao menos momentaneamente, desejos, sonhos, fantasias do que gostaramos de
ser. (idem, ibidem). Compreender esses fenmenos comunicativos implica se afastar do
mito da racionalidade e pensar sensitivamente. necessrio levar em conta a
complexidade e a contradio na tarefa de compreender os fenmenos sociais
desencadeados pelas mediaes miditicas. Na verdade, a complexidade dos fenmenos
sociais exige uma leitura capaz de integrar o contraditorial, reitera Maffesoli (2003).
Os processos de interlocuo entre a mdia e suas audincias so orientados pela
cultura e suas teias de significao. Assim sendo, a dicotomia passivo/ativo no d conta
da complexidade do fenmeno da recepo, afirma Silverstone (2005).
Ns precisamos compreender no apenas os fluxos de informao, mas o
modo pelo qual as culturas locais se relacionam com a globalizao, entender
diferentes formas de resistncia e de reao e, tambm, modos de conexo
(idem, p. 133).

A novela algo que reivindica um telespectador. prefervel entender a emisso

como algo que reivindica uma recepo. Estabelece-se, nesse caso, uma troca, um
acordo, um processo de negociao. Entender as mediaes na e pela mdia requer
entender processos de engajamento, de relaes entre produtores e receptores, de
entender as diferentes aes de cada sujeito receptor nas suas especificidades cotidianas.

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Ver telenovelas no impede de ter conscincia poltica e de contestar as injustias

sociais. (MORIN, 2003, p.9).
No podemos pedir televiso que ministre cursos noturnos de filosofia para
todo mundo. No podemos achar que a televiso s ser boa se falar de Plato,
Aristteles e Spinoza no horrio nobre. A vida no feita s de Plato,
Aristteles e Spinoza (...) O fenmeno comunicacional no se esgota na
presuno de eficcia do emissor. Existe sempre um receptor dotado de
inteligncia na outra ponta da relao comunicacional. A mdia permanece um
meio. A complexidade da comunicao continua a enfrentar o desafio da com
preenso (MORIN, 2003, p.12).

As relaes entre cultura e mdia so mais complexas do que o discurso simplista

que acredita numa imposio da mdia sobre os imaginrios dos sujeitos das culturas.
baseado nessas premissas, analisadas neste trabalho, que afirmamos que h muito mais
complexidade nas relaes da mdia com a cultura do que podem imaginar alguns
apocalpticos de planto. Para muitos deles, a mdia tem o poder de destruir nossas
culturas e nossas tradies. Pensar assim dar mdia um poder que, definitivamente, ela
no tem. E no tem pelo simples fato de ela ser uma extenso da cultura. Assim sendo,
herda dela as necessidades de interacionismos com os sujeitos da cultura. Quanto s
tradies, assim como a memria e as culturas, elas no esto fossilizadas em quadros
amarelados pelo tempo e pendurados e parede no. Elas no esto fossilizadas no tempo
porque so dinmicas, atualizam-se com o tempo e com ele se re-significam. E a mdia
apenas atualiza isso.

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