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76.mirella e Paulo Tarsitano - Eventos e Experiências Como Fer PDF
76.mirella e Paulo Tarsitano - Eventos e Experiências Como Fer PDF
ARRUDA, Mirella1
TARSITANO, Paulo2
RESUMO
O cenrio comunicacional da Amrica Latina tem se mostrado mutante e em constante
evoluo. As mudanas no mundo globalizado, nos mercados consumidores e,
principalmente, no perfil dos novos clientes deve ser uma preocupao contnua para as
empresas. Diante destes fatos, surgem novas estratgias comunicacionais, tais como os
eventos e a experimentao, que oferecem ao pblico vivncias emotivas, sensorialmente
ricas, e que, se bem trabalhadas, ganham o status de fatos memorveis. Vrias empresas j
tem se dado conta dos benefcios trazidos pelos eventos, capazes de incrementar o
relacionamento entre cliente, produto e servio. Neste trabalho, so oferecidos, portanto,
conceitos de eventos como experincias, a distino entre eventos institucionais e
mercadolgicos e sua visibilidade como notcia. Veem-se os eventos como formas de
comunicao dirigida, direcionadas a um pblico selecionado para participar daquele
momento, contrapondo-se ao que ocorre nas tradicionais mdias de massa. A importncia de
se ter uma comunicao que vai alm do comercial de 30 segundos explorada no presente
estudo, que enfatiza, ainda, a necessidade de se trabalhar sinergicamente com todas as
ferramentas disposio da atividade comunicacional. Neste sentido, cita-se o time argentino
Boca Juniors que vem tratando sua comunicao de forma ampla, lanando mo de eventos,
marketing de experincia, site, contedos exclusivos, visitas guiadas ao estdio e, at mesmo,
a construo de um hotel temtico. Tudo isso para promover uma ampla comunicao entre o
time e seus diversos pblicos. Falando tambm de Marketing de experincia, dentro deste
novo formato que a comunicao latino-americana deve assumir no atual contexto de
mudanas, cita-se o caso da Brastemp que recentemente ofereceu um jantar nas alturas a
alguns clientes e profissionais da imprensa. Um jantar servido em uma plataforma erguida
com um guindaste a 50 metros de altura fez com que se gerasse a satisfao de um grupo
atravs de uma atividade fora do comum. O pblico no se contenta mais com a passividade
e, desta forma, eventos inusitados e que promovem novas experincias ganham a simpatia do
pblico. A experincia promovida atravs de eventos tem se mostrado importante para
reafirmar que os consumidores so seres humanos e, como tal, necessitam de experincias,
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Mestranda do Curso de Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo UMESP. Bolsista do
Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico - CNPq. Possui graduao em Direito pela
Universidade de Fortaleza (2005) e graduao em Comunicao Social - Jornalismo - pela Universidade Federal
do Cear (2005), com especializao em Assessoria de Comunicao pela Universidade de Fortaleza (2008). E-
mail: mirella.arruda@gmail.com.
2 Professor do Programa de Ps Graduao em Comunicao Social da Universidade Metodista de So Paulo.
Possui graduao em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade
Metodista de So Paulo (1978), mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1990) e
doutorado em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (1999). Atualmente diretor da
Faculdade de Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo e membro da Diretoria Executiva da
Associao dos Profissionais de Propaganda. Email: paulo.tarsitano@metodista.br
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desejam ser estimulados, divertidos, instrudos e desafiados constantemente. importante
lembrar que, mesmo diante de uma vida conectada, em que as pessoas tm ao seu dispor todo
o ambiente digital que poderia promover um encontro livre dos contratempos que um
deslocamento exige, ainda h a multiplicao e o foco nos eventos. Se bem planejadas e
executadas, estas ferramentas estratgicas de comunicao ficam na memria daqueles que
deles participam. Porm, importante que se diga quando acontece o contrrio, ou seja,
quando h o evento malsucedido, este tambm fica na mente dos seus participantes. A
imagem dos envolvidos fica na memria dos presentes de forma arranhada, como um fiasco,
tal qual aconteceu na distribuio da Galinhada Dalva e Dito pelo restaurante do chef Alex
Atala durante a Virada Cultural em So Paulo. No evento, a desorganizao imperou, a maior
parte dos presentes no conseguiu degustar o prato e o sentimento de frustrao foi gerado, o
que fez com que a imagem do evento e do restaurante de Atala fossem danificadas. Tal evento
tambm destacado no presente estudo. Diante disso, v-se o poder e a importncia dos
eventos, ferramentas estratgicas que, se bem trabalhadas, levam s organizaes a um passo
a frente de seus concorrentes.
Corpo do trabalho
Philip Kotler aborda esta mudana comunicacional que tem sido enfrentada pelas
empresas. Ao iniciar a discusso, ele traz uma frase que retrata esta nova realidade: existem
trs tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que ficam observando o que
acontece e as que ficam se perguntando o que aconteceu (KOTLER, 1999, p.15).
Para obter xito neste novo cenrio latino-americano, Kotler traz algumas prticas
organizacionais que ajudariam as empresas a lidar com seus novos consumidores. A primeira
seria vencer pela qualidade superior. A boa qualidade de um produto ou servio um
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requisito bsico a ser atendido em uma poca em que os clientes ao se decepcionarem com a
m qualidade, no voltam e, alm disso, falam mal da empresa. Terry Vavra, consultor
americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros treze, enquanto que
um satisfeito influencia apenas cinco.
A segunda prtica citada por Kotler a de vencer pelo melhor atendimento. Resta
claro que atendimento de qualidade e deciso de compra andam juntos. Porm, a percepo
das formas de atender bem pode variar de pessoa para pessoa. Dando como exemplo um
restaurante, pode-se dizer que algumas pessoas preferem que o garom venha rpido, anote o
pedido e traga logo a comida. Outros podem achar que o garom quer se ver livre deles com
tamanha agilidade. Enfim, o importante que o atendimento seja pautado pela cordialidade,
conhecimento, soluo de problemas e assim por diante.
O preo tambm fator que promete sucesso. Porm, h que se ter cuidado, j que
preo baixo no sinnimo de qualidade. No adianta ter o menor preo se no se consegue
manter a qualidade.
Vencer devido a uma alta participao no mercado. Esta tambm uma das prticas
trazidas por Kotler, que enfatiza que empresas lderes em participao no mercado ganham
mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas por desfrutar de economias de escala e
maior reconhecimento de marca.
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lanarem novos produtos, provavelmente evaporaro, sero superadas pela concorrncia, e se
elas os lanarem podem perder dinheiro, j que, de acordo com Kotler em sua obra Marketing
para o sculo XXI, o ndice de fracasso de novos produtos de consumo direto de uma marca
reconhecida gira em torno de 80%.
Vencer por entrar em mercados de alto crescimento tambm deve ser uma mxima
para organizaes. Mercados com altas taxas de crescimento, como os de informtica,
robtica e telecomunicaes so atraentes. Algumas empresas lderes de mercado fizeram
fortuna nestes setores, porm os produtos se tornam obsoletos com grande rapidez. E a
consequncia disto que as empresas tm que investir constantemente para se manter
atualizadas.
Por ltimo, o autor aborda a superao das expectativas dos clientes. Atender as
expectativas o bsico que uma empresa pode fazer em relao ao consumidor. Diferenciam-
se as empresas que vo alm disso. O importante encantar, exceder. O desafio da empresa ,
portanto, sempre superar. E isso no tarefa fcil. Superar as expectativas em uma primeira
vez considerado fcil, porm manter esta superao realmente um desafio (KOTLER,
1999, 17-22).
este conjunto de prticas citadas por Kotler e que levadas da empresa para seus
clientes formam um relacionamento estratgico. Uma forma de comunicao e interao entre
consumidor e organizao que tem tudo para dar certo. com este foco que as instituies
devem trabalhar, visando sempre a mudana e a evoluo de seus conceitos.
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direcionado, aceleraram o ciclo de desenvolvimento de novos produtos e comearam a operar
tambm no mercado virtual.
dentro deste cenrio que surgem os eventos organizacionais, ou seja, como formas
estratgicas, diferenciadas e direcionadas a um pblico de interesse das instituies. Uma
forma de comunicao que vai alm da publicidade, que promove ambientes de dilogo, de
interao do cliente com a marca, produto ou servio. So, portanto, novos formatos
comunicacionais que vem sendo empregados pelas instituies com o objetivo de criar
relacionamentos, divulgar produtos e servios e manter uma interao entre clientes e
empresas.
Ao tratar de eventos, deve-se ter em mente sua amplitude, seu alcance universal. Melo
Neto enfatiza a importncia dos eventos ao falar de sua abrangncia e da possibilidade
organiz-los como ferramenta estratgica que estabelece uma intensa comunicao entre o
pblico e quem os promove. Assim, afirma o autor:
Desta forma, ao abrir as pginas dos jornais, eles esto em toda parte. Podemos citar
alguns eventos j realizados em pases latino-americanos que ganharam destaque da imprensa.
Assim, podemos perceber os eventos em acontecimentos como:
Tal conceito traz vrios pontos a serem destacados no estudo desta ferramenta
estratgica de comunicao. Em primeiro lugar, o carter dos eventos, que didaticamente,
pode ser institucional ou promocional.
Vale salientar que tal distino hoje utilizada somente para fins acadmicos, j que o
evento, a partir do momento que realizado, trabalha conjuntamente a imagem da empresa e
seus eventuais produtos e servios. Neste sentido, Wilson Bueno esclarece que a ideia de
distinguir o esforo de formao de imagem daquele que se associa venda de produtos e
servios no tem mais sentido, equivocada. Isso porque marca, produto e imagem de uma
empresa compartilham o mesmo DNA empresarial (BUENO, 2009, p. 12).
Parece claro, mas nunca demais salientar a visibilidade gerada pelos eventos.
Acontecimentos planejados e desenvolvidos pelas organizaes com diversas finalidades, os
eventos ganham destaque na mdia tanto por seu contedo quanto pelo pblico presente.
Normalmente, informaes sobre o contedo a ser discutido e as personalidades que estaro
presentes no evento so passadas pela assessoria de comunicao da instituio organizadora
a todos os veculos de comunicao. A imprensa, diante disso, d destaque ao evento em
forma de notcia, divulgando-o espontaneamente e aumentando a visibilidade da instituio.
Desta forma, enfatiza Melo Neto:
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Como fato e acontecimento, e se bem-sucedido, o evento vira notcia na mdia. A
sua capacidade de virar notcia o que torna o evento uma mdia disputada pelos
patrocinadores. Ele , portanto, uma mdia eficiente e um elemento gerador de
notcias para a mdia em geral. O evento-notcia facilita a divulgao da marca do
patrocinador, agrega valor e facilita na conquista de novos clientes (MELO NETO,
2001, p. 21)
Outro ponto que merece destaque no conceito de evento trazido por Gilda Meirelles
o fato de o evento funcionar como uma comunicao dirigida e no como uma comunicao
de massa. Sobre isto, importante dizer que se vive hoje a era da informao. Alguns autores,
como Paulo Nassar, chegam a falar at da era da obesidade informacional. Somos
bombardeados todos os dias com diversos anncios publicitrios, com informaes sobre
produtos e servios que esto espalhadas por toda parte. O pblico alvo, portanto, de um
nmero sem fim de informaes que, em grande parte, no absorvidas pela massa. Realiza-se,
assim, uma comunicao das organizaes com seus potenciais clientes que acaba no tendo a
efetividade desejada.
Kevin Roberts, autor de Lovemarks o futuro alm das marcas, aborda esse ambiente
de exacerbao informacional em sua obra. Ele afirma que em um dia comum, o consumidor,
normalmente, entra em contato com 1.500 produtos com marcas registradas. Se for ao
supermercado, ento, sero 35 mil marcas (ROBERTS, 2005, p. 27). Os anncios
publicitrios e as informaes se amontoam diante de ns e no damos tanta importncia a
eles quanto dvamos no passado. Essa nova realidade fez com que as empresas mudassem sua
estratgia comunicacional. necessrio que se passe a ver a comunicao com outros olhos.
Um olhar mais direcionado ao pblico de interesse da instituio.
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Essas empresas reconhecem que o modo como elas se comunicam com os
consumidores e com os pblicos relevantes, para promoverem seus produtos e
servios, est mudando rapidamente. A fragmentao dos mercados de massa, o
rpido crescimento da internet e de outras mdias digitais, a emergncia dos
mercados globais, as incertezas na economia e as mudanas nos estilos de vida dos
consumidores esto transformando o modo como as empresas abordam o
marketing, bem como a propaganda e a promoo (BELCH, 2008, p.5)
Relato do publicitrio Marcelo Bloc, em um blog sobre esportes, vai justamente neste
sentido. A forma que o autor descreve sua experincia na visita realizada ao estdio do Boca
Juniors impressiona. A comunicao diferenciada do clube com o visitante gerou um
consumidor vido por informaes sobre o time e capaz de passar sua experincia positiva
adiante ao escrev-la em um site. Desta forma ele diz:
Vale demais pagar alguns pesos a mais para fazer a visita guiada pelo estdio.
Conhecer no s as super ngrimes arquibancadas do estdio, mas os vestirios e os
mnimos detalhes dele valem a visita, com direito (por mais alguns pesos) a tirar
uma foto no campo, com a taa de campe mundial. Isso sem falar de ser instigado
a cantar msicas da torcida do Boca e fazer a tal avalanche feita pelo torcedores da
Camisa 12 (a maior organizada boquense) na hora do gol. Disponvel em:
http://blogs.diariodonordeste.com.br/timedefora/videos/conhecendo-os-
museus-do-boca-juniors-e-do-river-plate/. Acesso em 14 jun. 2012.
Martins, em sua obra Marketing de Experincias, explica este novo formato de
comunicao, que vai alm da satisfao do cliente pela compra de um produto ou pela
aquisio de um servio. O que interessa, neste caso, a experincia de viver algo nico e
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verdadeiramente inusitado. Pode-se dizer que pisar onde os dolos do futebol pisam, conhecer
as dependncias do clube, vesturios, rea de treinos tem este carter experiencial.
No site oficial do Club Atltico Boca Juniors, mais comunicao feita a partir de um
canal de TV com entrevistas exclusivas e contedo pronto para ser levado ao pblico que
deseja saber um pouco mais sobre o time. Por ltimo, o clube argentino tambm aposta em
eventos como forma de comunicao. Promoveu o Jantar Anual Solidrio do Boca Juniors
em parceria com a UNICEF. O objetivo do evento era arrecadar fundos para incrementar as
atividades que o clube desenvolve com comunidades carentes.
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O evento gerou repercusso na imprensa argentina e superou as expectativas em
termos de arrecadao, que foi de cerca de 1.199.896 reais. Alm disso, o clube aproveitou
para estabelecer uma comunicao com os presentes, permitindo que se aproximassem e
sentassem mesa junto com os jogadores. Tambm, neste caso, lanando mo do marketing
de experincia. Dizia a matria no site do Boca Juniors, la gente pudo sentarse en la misma
mesa que sus dolos y compartir una noche inolvidable con ellos Disponvel em:
http://www.bocajuniors.com.ar/noticias/2012/06/05/una-noche-magica. Acesso em
06/06/2012.
Eliana Pessoa - 28 de abril de 2010 - 20:12 - Deve ter sido super especial!!! QUE
FRIO NA BARRIGA ...
Bruna Buesso - 26 de abril de 2010 21:47 - Uou, que vivncia tima esta, deve ter
dado uma expectativa e tanto, nunca imaginei algo assim. Disponvel em:
http://www.aromasesabores.com/2010/04/brastemp-dinner-in-sky-sao-
paulo.html. Acesso em: 07 jun. 2012.
Diante das fotografias dos eventos realizados pela Brastemp, nota-se a interao da
marca com os participantes. As feies de contentamento diante de um jantar nos cus vista
claramente. Assim, algumas fotos demonstram estas colocaes:
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Disponvel em:
http://www.dinnerinthesky.com.br/f
otos/fotos.html. Acesso em: 15 jun.
2012.
O dilogo estabelecido pela Brastemp com seu pblico durante o evento gerou uma
emoo que no h como dissociar da marca. O participante do evento que tem contato com a
experincia passa a relacionar a marca com experincias sensoriais, afetivas e cognitivas, que
resultam em momentos memorveis e compensadores. Os consumidores querem produtos que
os faam vivenciar situaes de estmulo para os sentidos, sentimentos e para a mente.
Querem entretenimento, estmulo e emoes. Neste sentido, apontam os autores de Marketing
Contemporneo:
As empresas usam o marketing experimental para estabelecer um relacionamento
com os clientes, de modo a trazer benefcios em muitas situaes: dar uma virada
em uma marca em declnio, diferenciar um produto dos concorrentes; criar uma
imagem e identificao para uma empresa; promover inovaes; induzir
experincia, compra e, o que mais importante, ao consumo do produto com
fidelidade (RODRIGUES; CASADEI; GIULIANI, 2006, p.289).
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Assim, a experincia promovida atravs de eventos tem se mostrado importante para
reafirmar que os consumidores so seres humanos e, como tal, necessitam de experincias,
desejam ser estimulados, divertidos, instrudos e desafiados constantemente. Em uma poca
em que a comoditizao presente, oferecer uma marca que associe experincias agradveis
pode ser uma estratgia de posicionamento e diferenciao (RODRIGUES; CASADEI;
GIULIANI, 2006, p.299).
Deixando um pouco de lado as experincias que podem ser geradas por um evento e as
consequentes mensagens emocionais que se ligam marca, outro fato mostra-se importante e,
portanto, passvel de discusso. A proliferao de eventos mesmo em face da evoluo dos
meios virtuais, do cyberespao. Atravs dele, pessoas de todas as partes do mundo poderiam
ter contato sem precisar percorrer grandes distncias, perder tempo em aeroportos, ficar
paradas no trnsito, enfim, enfrentar todo tipo de transtorno que um deslocamento pode
acarretar, porm no isso que se verifica. As pessoas e organizaes continuam apostando
nos eventos.
importante lembrar que eventos podem ser sinnimos de sucesso, mas tambm
podem ser sinnimos de fracasso. A prpria definio de evento trazida pelo dicionrio
Aurlio mostra a contradio. Nele, o termo evento conceituado como acontecimento e
sucesso, mas tambm como eventualidade, ou seja, como acontecimento inesperado passvel
de gerar fracasso. Melo Neto tambm ressalta a contradio entre evento bem e malsucedido.
Assim:
A sua condio de fato e de acontecimento impe a necessidade do sucesso da sua
realizao. Um evento mal sucedido a prpria contradio da sua natureza de fato
e acontecimento. De sucesso, o evento mal sucedido adquire estigma de fracasso.
De acontecimento a ser lembrado, torna-se uma tragdia a ser esquecida. De fato
marcante, a um fiasco retumbante (MELO NETO, 2001, p.21)
Inmeros eventos poderiam ser citados como sinnimo de fracasso, porm um,
acontecido em maio deste ano em So Paulo, chama ateno pela grande repercusso gerada
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na imprensa. Foi a distribuio da famosa Galinhada Dalva e Dito, prato elaborado por um
cozinheiro do restaurante de Alex Atala.
O prato, que seria degustado durante a Virada Cultural, era vendido a apenas R$15. O
nmero de pessoas que compareceu ao evento superou as expectativas da organizao, que
no teve estrutura suficiente para atender a todos. A maior reclamao foi a desorganizao.
Muitas pessoas que chegaram cedo ao Elevado Costa e Silva, conhecido como Minhoco
(local de distribuio dos pratos), e aguardaram pacientemente em uma fila improvisada, no
conseguiram provar a famosa galinhada.
A multido que esperava invadiu a rea onde seria feita a entrega dos alimentos.
Vrias pessoas reclamaram que no houve distribuio de senha, como era esperado. E, por
isso, a fila inicial acabou sendo desrespeitada. Diante do ocorrido, o pblico presente ensaiou
uma manifestao: o movimento dos "sem-galinhada". As pessoas afirmavam que se
reuniriam em frente ao restaurante de Alex Atala para protestar. Mostra-se explcito o
desgaste gerado na imagem do restaurante que, apesar de ter sido considerado o 4 melhor do
mundo, acabou sendo chamuscado pela repercusso negativa na mdia.
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Percebe-se assim o poder que os eventos possuem. Podem ficar na mente das pessoas
como sucesso, como uma lembrana positiva de determinada marca, mas tambm podem
assumir o papel inverso. Eles devem ser encarados como uma ferramenta estratgica a ser
usada pelas instituies como forma de melhorar sua imagem junto aos seus pblicos de
interesse.
Sejam eles, voltados para o pblico interno ou externo de uma empresa, institucionais
ou mercadolgicos devem ser pensados com responsabilidade, de forma planejada e com toda
a infraestrutura necessria. preciso, portanto, ter habilidade e competncia para prever o
imprevisto e saber lidar com o mesmo, contornando as situaes por mais adversas que
paream ser.
Desta forma, pode-se dizer que vivemos em uma poca em que a mudana palavra
de ordem das instituies. A comunicao entre empresas e clientes deve evoluir com a
mesma rapidez com que mudam as mentes e perfis dos novos consumidores, conectados e
prontos para mudar de marca caso no sejam atendidos.
A sada para uma comunicao eficaz passa, portanto, pela implementao de uma
comunicao integrada em que as diversas ferramentas comunicacionais so utilizadas de
forma conjunta, uma aliando-se a outra para a transmisso de uma boa mensagem entre
organizao e pblico de interesse.
Importante reafirmar que, quanto mais agradvel e prazerosa for a experincia, maior a
probabilidade de ser gerado um consumidor fiel - pea to almejada pelas organizaes. No
se pode esquecer que ao falar de clientes, falamos de seres humanos, os quais necessitam de
experincias, que despertam estmulos, geram diverso e promovem entretenimento.
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portanto, como um passo adiante s empresas e organizaes que desejem se destacar no
cenrio comunicacional latino-americano, mutante e em constante evoluo.
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