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McDONALD'S

A marca MCDONALDS se tornou sinnimo de alimentao rpida, ou como


preferem os americanos fast food. A maior rede deste tipo de alimentao um dos
smbolos do capitalismo e do estilo de vida americano no mundo. A marca se tornou
to conhecida que a prestigiosa revista The Economist utiliza seu principal
sanduche, o Big Mac, para fazer comparaes do poder de compra entre os pases.
O MCDONALDS pode at desaparecer algum dia, mas sua cultura estar
implantada para sempre no mundo.

A histria
A histria da transformao do MCDONALDS na maior rede de alimentao rpida
do mundo comeou em 1937 quando os irmos Richard (Dick) e Maurice (Mac)
McDonald abriram um modesto restaurante no sistema Drive-In na cidade de
Arcdia, estado da Califrnia, para vender cachorro-quente. Pouco depois, em 1940,
eles se mudaram para a cidade de San Bernardino, tambm na Califrnia, onde
abriram no dia 15 de maio um restaurante com o nome de MCDONALDS BAR-B-
Q na famosa Rota 66 com aproximadamente 20 carhops, garons que em cima de
patins entregavam o pedido do cliente no carro. Isso se tornou extremamente
popular e muito lucrativo.
Em 1953, os irmos comearam a criar franquias de seu restaurante, com Neil Fox
abrindo a primeira unidade franqueada. O segundo restaurante foi inaugurado na
cidade de Phoenix, estado do Arizona, sendo o primeiro a utilizar o estilo baseado
nos famosos Arcos Dourados, criado pelo famoso arquiteto americano Stanley
Clark Meston. O restaurante original foi reconstrudo baseado nesse estilo tambm.
Ainda neste ano, um quarto restaurante foi aberto em Downey na Califrnia,
localizado na esquina com a Lakewood e Florence Avenue, onde at 1994 estava o
mais antigo restaurante em funcionamento da rede.
O primeiro restaurante MCDONALDS inaugurado em julho de 1971 no continente
asitico, localizado no distrito de Ginza em Tquio; na Europa em 21 de agosto, na
cidade de Zaandam na Holanda; seguido em dezembro, pela inaugurao do
primeiro restaurante na Alemanha em Munique, que foi o primeiro da rede a vender
bebida alcolica (cerveja); inaugurao do primeiro restaurante, em 1974, dentro
de um zoolgico na cidade de Toronto no Canad; o pioneirismo em divulgar a lista
de ingredientes de seus produtos a partir de 1986; a inaugurao de sua loja de
nmero 10.000 no dia 6 de abril de 1988 na cidade de Dale City, estado americano
da Virginia; o primeiro restaurante aberto em Moscou, no ano de 1990; o maior
restaurante MCDONALDS do mundo at os dias atuais, inaugurado em Pequim,
capital da China (com mais de 700 lugares), em 1992; inaugurao do primeiro
restaurante da rede no continente africano, localizado na cidade do Cairo no Egito,
em 1994; a montagem de lojas dentro dos supermercados Walmart; e a abertura de
um restaurante, em 1996, dentro dos parques temticos da Disney.
A linha do tempo
1963
Introduo do FILET-O-FISH (um sanduche feito com fil de peixe), que depois
viria a se chamar McFISH, na cidade de Cincinnati, estado de Ohio, em um
restaurante localizado numa vizinhana dominada por catlicos, que no comiam
carne s sextas-feiras. O criador do sanduche foi o franqueado Lou Groen. Foi a
primeira adio ao cardpio original, sendo lanado nacionalmente dois anos mais
tarde. Quando o MCDONALDS chegou ao Brasil, em 1979, o nome do sanduche era
Fil de Peixe. Hoje, a fritura do fil de peixe feita em leo vegetal a uma
temperatura de 166C.
1968
Introduo de seu produto de maior sucesso, o BIG MAC, responsvel pelo
grande reconhecimento global da marca nos dias de hoje.
Lanamento da torta de ma quente, conhecida como HOT APPLE PIE,
desenvolvida por Litton Cochran, um franqueado da cidade de Knoxville no
Tennessee. Somente em 1992 essas tortas passaram a ser assadas ao invs de
fritas.

1971
Criao na cidade de Chula Vista, Califrnia, do primeiro McDONALDS
PLAYLAND, um grande playground para o divertimento das crianas. Nas dcadas
seguintes esses espaos foram implantados em unidades americanas e depois
internacionalmente. Atualmente essas reas recreativas so batizadas
de PlayPlace.

1973
Introduo do QUARTER POUNDER (Quarteiro com Queijo). O Pound, ou
libra, uma medida de peso que equivale a 453,59 gramas. O nome do sanduche
vem do peso do hambrguer que tem aproximadamente um quarto de libra.
Introduo como teste de mercado do EGG MUFFIN (sanduche composto por
uma fatia de bacon, ovo frito e queijo em um po redondo conhecido
como english muffin - com manteiga), baseado no lanche de ovos bento que era
comercializado pela rede Jack in the Box. O sanduche, primeiro item de caf da
manh em seu cardpio, foi uma inveno do franqueado Herb Peterson, da cidade
californiana de Santa Barbara. O EGG MUFFIN seria lanado nacionalmente dois
anos depois e passaria a fazer parte do cardpio da rede.
1974
Introduo do MCDONADLAND COOKIES, os famosos e deliciosos cookies
voltados para o pblico infantil. O produto vinha em uma embalagem, muito similar
ao do McLanche Feliz de hoje, com uma foto da turma da McDonaldland
estampada.
1977
Introduo do BREAKFAST MENU (cardpio de caf da manh) no mercado
americano nacionalmente. A rede j servia caf da manh, em fase de teste, desde
1971.
1978
Introduo dos famosos SUNDAES em seu cardpio no mercado americano.
1979
Introduo do HAPPY MEAL, conhecido no Brasil como McLanche Feliz.
1980
Introduo do sanduche McCHICKEN, primeiro item de carne de frango do
cardpio da rede. Sem sucesso, foi retirado do cardpio, e mais tarde relanado
(1989) aps o sucesso do McNuggets.
1981
Introduo do sanduche McRIB, feito com carne de porco, molho barbecue,
cebola e picles. Atualmente este sanduche vendido sazonalmente,
principalmente nos Estados Unidos, alm de fazer parte do cardpio na Alemanha e
algumas cidades do estado do estado de Ohio.
1983
Introduo em junho do CHICKEN McNUGGETS, deliciosos pedaos de frango
empanados. Atualmente o produto pode ser encontrado, dependendo do mercado,
em pores com 4, 6, 10 ou 20 unidades, acompanhadas de molhos como agridoce,
barbecue, caipira ou mostarda.
1987
Introduo das primeiras saladas frescas em seu cardpio.
1988
Introduo do McGRIDDLES, uma fatia de bacon, queijo e ovo no meio de duas
fatias de po doce com a marca MCDONALDS tostada nele.
1995
Lanamento do McHOT DOG (cachorro-quente), que atualmente
comercializado em alguns poucos pases, como por exemplo, o Japo.
1996
Introduo do sanduche ARCH DELUXE, um hambrguer criado e direcionado
para o consumidor adulto, com alface, tomate, queijo, mostarda de Dijon, cebola e
maionese, com bacon opcional. A maior novidade em seu cardpio nos ltimos
vinte e cinco anos foi amparada por uma enorme campanha publicitria que
consumiu US$ 100 milhes. E mesmo assim foi um estrondoso fracasso.
Introduo das saladas GRILLE CHICKEN SALAD e GARDEN SALAD.
1997
Lanamento no cardpio americano dos sanduches CHICKEN McGRILL (fil de
frango com alface, tomate e molho especial base de maionese, em um po
tostado com gergelim) e CRISPY CHICKEN (sanduche feito em um po tostado
com gergelim, com um recheio caprichado de peito de frango empanado, alface,
tomate e maionese).
Introduo do BIG N TASTY, conhecido no Brasil como BIG TASTY, em algumas
cidades californianas como teste de mercado. Em 16 de fevereiro de 2001 o
sanduche foi lanado nacionalmente com uma campanha publicitria estrelada
pelo jogador de basquete Kobe Bryant. O sanduche feito com hambrguer de 150
gramas, trs fatias de queijo ementhal (que pela primeira vez entrou no cardpio da
rede como ingrediente), tomate, alface, cebola, po com gergelim e, para dar
aquele gostinho picante, que o torna to especial, molho barbecue.
1998
Introduo da sobremesa McFLURRY como teste de mercado nos Estados
Unidos. Foi criada por Alicia Jones e vendida primeiramente no Canad em 1997.
Somente em 2000 comeou definitivamente a fazer parte do cardpio americano da
rede.
1999
Introduo do BAGELS (uma espcie de po em forma de rosca) como item do
cardpio de caf da manh.
Introduo no cardpio de alguns pases dos waffles com calda de maple.
2000
Introduo do McSALAD SHAKERS, uma salada fresca servida em um copo
transparente.
Introduo do FRUIT N YOGURT PARTFAIT, iogurte com pedaos de frutas
vermelhas e granola.
2002
Introduo do CHICKEN SELECTS, fatias de peito de frango fritas, muito
semelhante ao McNuggets, por tempo limitado no mercado americano. O produto j
tinha feito parte do cardpio da rede por um curto perodo de tempo em 1998. O
produto seria introduzido nacionalmente no Canad e nos Estados Unidos em 2003.
Lanamento do ONE DOLLAR MENU ou VALUE MENU no mercado americano,
um cardpio diferenciado no qual todos os itens custam apenas US$ 1. Dentre os
itens do cardpio atualmente esto: Double Cheeseburguer e hambrguer,
McChicken, Sundae, Egg McMuffin, refrigerantes e batatas fritas pequenas, sorvetes
na casquinha, entre outros itens. O sucesso deste cardpio resultou na expanso
para outros pases, como por exemplo, no Canad onde chamado de VALUE PICKS
MENU; e muitos pases europeus com o nome de EURO SAVER MENU.
2003
Lanamento no Brasil de um servio exclusivo do MCDONALDS
chamado McINTERNET, que oferecia gratuitamente aos clientes e funcionrios
acesso rpido rede mundial de computadores. Nos Estados Unidos este servio
est disponvel em mais de 12.000 lojas da rede.
Introduo da PREMIUM SALADS, uma linha com trs opes de saladas
compostas por misturas das mais variadas verduras e legumes, queijo parmeso
ralado, mussarela, po tostado e temperada com ervas, em uma tentativa de deixar
seu cardpio mais saudvel.
2004
Introduo do APPLE DIPPERS, pequenos pedaos frescos de mas servidos
com cobertura de caramelo.
Lanamento do McCOLOSSO, uma super casquinha de biscoito em forma de
cone, recheada com sorvete de baunilha e uma sensacional cobertura de chocolate
ou caramelo. Isso tudo acompanhado de um canudinho de waffle extremamente
crocante. O delicioso sorvete encontrado em alguns pases do mundo, incluindo
Cingapura, Hong Kong e Brasil.
2006
Lanamento do McWRAP, massas finas tipo tortilla com recheio de frango
empanado ou grelhado, alface americana picada, queijo parmeso ralado e
maionese ou molho com leve toque ctrico.
2008
Lanamento do CHICKEN BISCUIT (disponvel no cardpio de caf da manh) e
do SOUTHERN STYLE CHICKEN.
2009
A linha de cafs do McCAF (incluindo lattes, cappuccinos e mochas) passa a
fazer parte do cardpio nacional da rede nos Estados Unidos.
Introduo no cardpio nacional dos Estados Unidos do ANGUS THIRD
POUNDERS, um hambrguer feito com carne bovina de gado Angus. O novo
produto ficou em teste quase trs anos antes de passar a fazer parte do cardpio da
rede.
2010
Lanamento como parte do cardpio do caf da manh nos Estados Unidos
do McOATMEAL, cereal de aveia com maple, pedaos de ma fresca, dois tipos de
uvas passa e cranberry secas com um toque de creme.
Lanamento nos pases da Amrica Latina, incluindo o Brasil, do CHEF
SAUSAGE, composto por carne suna selecionada, temperada com um mix de trs
variedades de pimentas modas.
2011
Lanamento do CHICKEN McBITES, pedacinhos de frango temperados e
empanados servidos com molhos, como por exemplo, agridoce, barbecue, caipira,
mostarda, spicy buffalo (extremamente apimentado) e creamy ranch (maionese e
creme de leite). O produto diferente dos j conhecidos McNuggets por no ser
carne de frango processada, mas sim cubos de peito de frango empanados.
2012
Lanamento nacional nos Estados Unidos do SHAMROCK SHAKE, um delicioso
milk-shake com gostinho de menta. O produto foi introduzido pela primeira vez em
1970, oferecido no cardpio de algumas lojas da rede nos Estados Unidos e Canad,
exclusivamente durante o ms de maro, para as comemoraes do dia de St.
Patrick. Como o produto no era disponibilizado em todas as lojas da rede,
consumidores mais aflitos criaram at um site, onde as pessoas podiam localizar a
loja mais prxima que continha a guloseima no cardpio.
Lanamento durante as Olimpadas de Londres do FRUITIZZ, uma bebida de
suco de frutas que conta com a quantidade de frutas recomendvel para cinco dias.

O grande campeo

O sanduche smbolo da rede, BIG MAC, foi criado no ms de agosto de 1967 por
Jim Delligatti, um franqueado do MCDONALDS da cidade de Pittsburgh, na
Pensilvnia, que se inspirou em um sanduche de um concorrente chamado Big Boy.
Curiosidade: o famoso sanduche presente em todos os pases onde a rede opera
virou at ndice econmico. A revista britnica The Economist criou em 1986 o
ndice Big Mac, um bem humorado e ldico ndice que comparava o valor de um Big
Mac em diversos pases do mundo, traando um paralelo com a cotao das
moedas como forma de mensurar o poder de compra em cada um deles.
As embalagens
Para o MCDONALDS as embalagens so muito mais que apenas pedaos de papel
ou cartolina para protegerem seus alimentos. Elas so uma oportunidade nica da
marca se conectar com seus mais de 68 milhes de consumidores todos os dias em
todas as partes do mundo. Um meio de comunicao eficaz onde a empresa pode,
no somente apresentar o produto em questo, como tambm transmitir os valores
da marca. Ao longo dos anos as embalagens passaram por inmeras modificaes,
mas sem adotar uma identidade visual global, variando muito de pas para pas.
At que em 2008 a rede apresentou suas novas e modernas embalagens,
implantadas primeiramente nos Estados Unidos e Inglaterra.As novas embalagens
eram mais dinmicas, e coloridas, e reforavam de forma moderna as informaes
ao consumidor, destacando mensagens e fotos sobre os ingredientes, descrio do
produto e os valores nutricionais

As mudanas e diferenas
A guinada na imagem do MCDONALDS consequncia de um amplo movimento
que comeou h cerca de dez anos, quando a rede passou a ser apontada como
uma das responsveis pelos alarmantes ndices de obesidade da populao
americana. O MCDONALDS se tornou tambm alvo da ira de movimentos de
protesto antiglobalizao, contra a guerra do Iraque, contra os transgnicos, a
gordura trans e at mesmo contra a devastao da Amaznia. Praticamente tudo de
ruim que acontecia acabava respingando na imagem da marca. A patrulha
ideolgica logo teve impacto nos nmeros: entre 2000 e 2003, o valor da marca
caiu 9%. Era preciso reagir. Sob intensa presso a rede iniciou um grande processo
de reconstruo de imagem. Alimentos saudveis como saladas, frutas, sucos e
vegetais foram incorporados ao cardpio. A empresa agiu de forma rpida e
enrgica para se reinventar e se adaptar as novas condies do mercado. Depois de
se render aos alimentos saudveis, a rede iniciou uma nova etapa em sua mudana
de imagem, com lojas e servios diferenciados para cada regio do planeta.

Um porta-voz animado

Mgico e malabarista, Ronald McDonald o personagem smbolo do


MCDONALDS e um velho conhecido das crianas de todos os pases onde a marca
est presente, promovendo a rede em 25 lnguas diferentes ao redor do mundo. A
histria comeou em 1960 quando um franqueado da rede na capital Washington
decidiu promover sua unidade com um anncio de televiso, veculo ainda pouco
utilizado para divulgar restaurantes. Nessa poca, ainda no havia um plano
nacional de marketing para a marca MCDONALDS e cada franquia local estabelecia
os critrios com os quais gostaria de atrair o pblico.

O palhao fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da


inaugurao dos novos restaurantes MCDONALDS em Washington, levando sempre
formao de filas enormes em frente aos estabelecimentos. Porm, em 1963, a
emissora retirou o programa do ar, alegando queda de audincia, e o franqueado
perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto s crianas.. Sua primeira
apario televisiva foi ainda 1963.

Ronald McDonald, como todo astro que se preze, de tempos em tempos, renova seu
guarda-roupa para estar sempre na moda. At 2005 o porta-voz da marca passou
por grandes transformaes em suas vestimentas e visual.

Em abril de 2014, um dos personagens mais conhecidos do mundo apresentou seu


novo guarda-roupa. O tradicional macaco amarelo, largo nos quadris e curto nas
canelas foi substitudo por uma cala amarela (ainda curta), uma blusa com listras
brancas e vermelhas e um colete

Muitos no sabem, mas mesmo antes de Ronald McDonald se tornar o embaixador


e porta-voz oficial da marca, o MCDONALDS adotou, em 1955, uma mascote
chamada SPEEDEE THE.

A ligao com o desporto

O apoio do MCDONALDS aos Jogos Olmpicos comeou antes mesmo da marca se


tornar patrocinadora oficial do evento, em 1976 no Canad. Isto porque, em 1968,
durante a realizao dos Jogos de Inverno de Grenoble (Frana), a rede transportou
hambrgueres para os atletas americanos aps eles relatarem que sentiam falta da
comida do MCDONALDS no pas da competio. Desde ento, a marca tem sido
patrocinadora de todas as edies dos Jogos Olmpicos de Vero e de Inverno, alm
de ser Restaurante Oficial dos eventos.

Campanhas que fizeram histria


A partir dos anos de 1950, j na gesto de Ray Kroc, o grande disseminador da
marca MCDONALDS, a relao entre marca e publicidade profissionaliza-se de fato.
Kroc contratou uma agncia de relaes pblicas para cuidar da imagem do
MCDONALDS. Com o seu apurado feeling para o marketing, percebera que estava
na era das imagens. O importante era vender cultura: a cultura do fast food. A
primeira ao publicitria efetiva da marca aconteceu somente em 1960 com a
introduo do jingle Look for the Golden Arches, seguida da campanha em 1961
com o mesmo tema. As dcadas de 1970 e 1980 foram recheadas de novidades e
inovaes na comunicao da marca. Comeou com o lanamento do famoso
slogan You Deserve a Break Today (clique no cone abaixo para assistir ao
comercial) em 1971 e, em 1980, com a introduo do slogan Nothing can do it
like McDonalds.
Somente em 2003, na cidade de Munique na Alemanha, a rede apresentou sua
primeira campanha global, que continha o slogan Im lovin it, ampliando as
opes do cardpio e promovendo programas de atividade fsica. A campanha por
ser global tinha o slogan traduzido para vrios idiomas:

A evoluo visual

O MCDONALDS um exemplo primoroso de branding. Ao longo dos anos foi


literalmente lapidando sua marca at ser reconhecida somente pelo tradicional M
amarelo. Mas para chegar a este resultado foi um longo e rduo caminho. At 1953
a marca alterou seu logotipo duas vezes. De 1953 a 1960 a rede utilizou um
logotipo que possua sua mascote, o bonequinho SPEEDEE, que personificava a
rapidez dos servios prestados. O tradicional logotipo do MCDONALDS,
representado por um M amarelo, chamado pelos americanos de Golden Arches
(arcos dourados), surgiu pela primeira vez em 1960 e foi criado por Jim Schindler.

Os slogans
Im lovin it. (2003)
Smile. (2002)
Make every time a good time. (2002)
We love to see/make you smile. (2000)
Did somebody say McDonalds? (1997)
Have you had your break today? (1995)
What you want is what you get. (1992)
Good time, great taste. Thats why this is our place. (1988)
Its a good time for the great taste of McDonalds. (1984)
McDonalds and you. (1983)
Nothing can do it like McDonalds. (1980)
You, youre the one. (1976)
We do it all for you. (1975)
You Deserve a Break Today. (1971)
McDonalds is your kind of place. (1967)
Famous Hamburgers. (1948)