TICA EM COMUNICAO

PARTE I

Conteudista
Prof. Dr. Sebastio Geraldo
 Unidade tica em Comunicao

APRESENTAO

Antes de discutirmos as implicaes morais no processo de comunicao,

vamos fazer um esforo para compreender o sentido original de tica e o sentido que
tica ganha nos dias atuais. Se admitirmos a tcnica como uma extenso do homem,
de suas aes, de expresso de suas intenes, de sua comunicao, as
preocupaes com o comportamento moral do sujeito, produtor de sentido, antecedem
a utilizao da tcnica seja qual for sua natureza.

A tica ou a moral reside no homem, nico ser vivo detentor da razo; capaz
de refletir sobre seus atos, que tem liberdade de fazer escolhas e que consciente
das consequncias de seus atos.

Em todo o tempo, na histria, o homem utilizou ferramentas, desde as mais

rudimentares, em benefcio da sua comunidade, em prol de seu semelhante, em
defesa de sua espcie, mas tambm quando quis ou achou conveniente escolheu as
mesmas ferramentas para tirar proveito de situaes em benefcio prprio, em prejuzo
de sua comunidade, para aniquilar ou destruir seu semelhante.

Em relao s tcnicas e s tecnologias da comunicao no diferente. O

que ocorre que, com o incremento dos meios de comunicao de massa,
especialmente com a utilizao em grande escala da radiodifuso nas primeiras
dcadas do sculo passado primeiro o rdio, depois a televiso - a possibilidade de
um indivduo cometer equvocos, intencionais ou no, que prejudiquem uma ou mais
pessoas com mensagens difundidas para milhares ou milhes, em minutos ou
segundos, tornou-se uma realidade.

Nas ltimas dcadas, com a difuso dos processos digitais e com a capacidade
de acesso cada vez maior aos mecanismos de transmisso de mensagens pela
internet, pelas denominadas mdias sociais, pode-se afirmar que a possibilidade de
danos se amplia na dimenso dos benefcios sociais desses mecanismos de difuso
de mensagens e de mediao social.

No campo profissional, a visibilidade do produto do trabalho de quem atua

como mediador social exige - seja nos meios de comunicao de massa, seja como

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facilitadores em outros processos de mediao - que esse profissional tenha grande
sensibilidade, competncia e responsabilidade, pois nem sempre detm controle da
dimenso da repercusso de seus atos.

Para facilitar nosso dilogo, este contedo foi dividido em trs momentos: em
primeiro lugar vamos discutir a origem e o sentido de moral e tica, posteriormente
vamos tratar da questo tica em comunicao, com nfase na radiodifuso, e
encerramos com a discusso sobre aspectos morais e legais no processo de produo
publicitria.

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UNIDADE - TICA, CONCEITOS E ORIGEM

1.1 Moral e tica: em busca de sentido

Vivemos no dia a dia muitos dilemas que nos conduzem a refletir sobre que
deciso tomar em situaes diversas, algumas corriqueiras, outras de grande
repercusso na vida de outras pessoas, outras comunidades, outras naes. O que
devo fazer agora? Como devo agir em tal situao, e se a situao fosse diferente,
como deveria agir? O que vo pensar de mim? Como devo agir para que pensem de
mim de maneira tal?

Meu trabalho exige decises constantes e como atuo em uma rea cujo
resultado de meu esforo tem enorme visibilidade, preciso de grande sensibilidade,
pois sei que uma ao pode ter repercusso muito negativa para mim, para outras
pessoas, para o meu cliente.

Uma escolha negativa pode custar muito caro para meu cliente, posso ter que
descartar um trabalho que exigiu muito de mim, pode no ser entendida ou aceita por
um pblico que pretendo conquistar, enfim, devo ter muito cuidado nas escolhas que
fao, pois elas representam meu carter, minha postura moral sobre algo com que
estou lidando, com o qual proponho lidar.

As circunstncias, muitas vezes, tambm nos levam a cometer um ato que

contraria a nossa vontade, porque temos motivo para justificar tal ato, mas no
tnhamos a inteno, no tivemos liberdade de escolha.

Isso significa que nem sempre sou responsvel pelos meus atos? Snchez
Vzquez diz que no. Ao tratar da essncia do ato moral, o autor nos remete a um
fato que considera importantssimo: a responsabilidade. Para o autor, possvel falar
em comportamento moral somente quando o sujeito responsvel pelos seus atos, o
que significa dizer que se deve levar em conta [] o pressuposto de que pode fazer o
que queria fazer, ou seja, de que pode escolher entre duas ou mais alternativas e agir
de acordo com a deciso tomada (SNCHEZ VZQUEZ, 2011, p.18). O autor

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considera a liberdade de escolha inseparvel da responsabilidade do sujeito no ato
moral.

Nesse mesmo sentido, Marilena Chaui argumenta que o sujeito tico ou moral
s existe se atender as seguintes condies:

ser consciente de si e dos outros, isto , ser capaz de

reflexo e de reconhecer a existncia dos outros como
sujeitos ticos iguais a ele;
ser dotado de vontade, isto , de capacidade para
controlar e orientar desejos, impulsos, tendncias,
sentimentos (para que estejam em conformidade com a
conscincia) e de capacidade para deliberar e decidir entre
vrias alternativas possveis;
ser responsvel, isto , reconhecer-se como autor da ao,
avaliar os efeitos e conseqncias dela sobre si e sobre os
outros, assumi-la bem como s suas conseqncias,
respondendo por elas;
ser livre, isto , ser capaz de oferecer-se como causa
interna de seus sentimentos, atitudes e aes, por no
estar submetido a poderes externos que o forcem e o
constranjam a sentir, a querer e a fazer alguma coisa. A
liberdade no tanto o poder para escolher entre vrios
possveis, mas o poder para autodeterminar-se, dando a si
mesmo as regras de conduta. (CHAUi, 1994, p. 337-338)

Quanto origem etimolgica, a palavra moral se origina nas palavras latinas

mos ou more que significam costume ou costumes, no sentido de um conjunto de
normas ou regras adquiridas por hbito. tica tem origem na palavra grega ethos que
significa carter, modo de ser enquanto forma de vida, tambm adquirida ou
conquistada pelo homem. No que se refere origem etimolgica, tica e moral podem
ser consideradas sinnimas.

Tambm costumamos nos referir tica, no dia a dia, como forma de distinguir
o bem do mal, o correto do incorreto, o certo do errado, enfim o agir de forma tica tem
a ver com, neste sentido, o que se espera da ao do sujeito. O agir de forma antitica
carrega o sentido de fazer o que contraria as expectativas da sociedade, de um
determinado grupo social, de uma instituio, profisso, de uma comunidade.

Nesse sentido, a impresso aparente de que existe uma forma correta de agir
que perpassa o tempo e o lugar sociocultural em que o ato moral se d.

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 Essa viso no deixa de ser uma percepo simplificadora do sentido de tica,
uma forma maniquesta de ver o mundo moral, pois, pelo menos nessa concepo de
tica que estamos buscando construir aqui, o sentido de valor moral pode mudar
dependendo do contexto histrico, do lugar social e cultural em que o indivduo se
situa, ou seja, em determinadas circunstncias socioculturais e histricas uma forma
comportamento ou postura normalmente aprovada socialmente pode ser reprovada e
vice versa.

No dia a dia tambm no nos preocupamos em distinguir moral, ou

comportamento moral de tica. tica e moral so tratadas com o mesmo sentido,
como sinnimo.

Se recorrermos literatura na busca de um conceito de tica, vamos deparar

com uma infinidade deles. Vejamos o que dizem alguns dicionrios:

No Dicionrio Aurlio Buarque de Holanda (1986, p.773), tica significa o []

estudo dos juzos de apreciao referentes conduta humana suscetvel de
qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada
sociedade, seja de modo absoluto".

O mesmo dicionrio d um outro sentido moral ao qualific-la como o []

conjunto de regras de conduta consideradas como vlidas, quer de modo absoluto
para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa determinada (1986,
p.1158). Significa tambm o conjunto das nossas faculdades morais; brio, vergonha;
que tem bons costumes.

O dicionrio Houaiss (2001) conceitua tica como [] parte da filosofia

responsvel pela investigao dos princpios que motivam, distorcem, disciplinam ou
orientam o comportamento humano, refletindo especialmente a respeito da essncia
das normas, valores, prescries e exortaes presentes em qualquer realidade
social. Admite ainda tica [] como conjunto de regras e preceitos de ordem
valorativa e moral de um indivduo, de um grupo social ou de uma sociedade.

No dicionrio Houaiss (2001) moral conceituada como:

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 conjunto de valores como a honestidade, a bondade, a
virtude etc., considerados universalmente como norteadores
das relaes sociais e da conduta dos homens;
conjunto das regras, preceitos etc. caractersticos de
determinado grupo social que os estabelece e defende;
conjunto dos princpios, geralmente virtuosos, adotados por
um indivduo, e que, em ltima anlise, norteia o seu modo
de agir e pensar;
cada um dos sistemas variveis de leis e valores estudados
pela tica (disciplina autnoma da filosofia), caracterizados
por organizarem a vida das mltiplas comunidades
humanas, diferenciando e definindo comportamentos
proscritos, desaconselhados, permitidos ou ideais;
parte da filosofia que estuda o comportamento humano luz
dos valores e prescries que regulam a vida das
sociedades; tica.

Ao relacionar moral e tica, outros autores diferenciam pontualmente moral e

tica de vrias outras formas:

moral trata-se de aspectos de condutas especficas, enquanto tica princpio;

moral temporal, enquanto tica permanente;
moral indissocivel da cultural enquanto a tica tem validade universal;
moral refere-se conduta da regra enquanto tica regra;
moral refere-se prtica enquanto tica teoria.

Percebe-se, portanto, que moral e tica ganham o sentido de conjunto de

regras a serem institudas e seguidas pelos homens e, ao mesmo tempo, ganham o
sentido de reflexo sobre o comportamento moral do homem. Em alguns casos, como
j foi dito, so tratadas, indistintamente, como sinnimos.
Tradicionalmente, porm, tica entendida como uma reflexo ou estudo
sobre as aes humanas ou sobre os costumes. No entanto, Como acentua Valls
(2008, p. 7), tica pode significar [...] a prpria vida, quando conforme aos costumes
considerados corretos. A tica pode ser o estudo das aes e dos costumes, e pode
ser a realizao de um tipo de comportamento.

Snchez Vzquez (2011) enftico ao diferenciar tica de moral. Para o autor

existe uma distino entre o que classifica como problemas prtico-morais e os
problemas terico-morais. Os problemas prtico-morais so os vividos no dia a dia,
enquanto os problemas tericos referem-se teoria da moral.

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 No plano prtico moral, ou seja, nas relaes morais cotidianas pode-se afirmar
que ocorrem:

a- a instituio de regras morais, o que se d a todo momento em diversos

campos da atividade humana e que funcionam como referencial para a nossas
aes;

b- a escolha sobre como agir em cada situao;

c- as manifestaes dos juzos de valor que pressupe a avaliao de um fato,

ideia, sentimento;

d- a aplicao de sanes a quem transgride a regra ou a absolvio do sujeito.

No plano terico-moral, ou seja, no lugar de reflexo e problematizao sobre o

comportamento moral ocorrem:

a reflexo com o propsito de problematizar e interpretar, dar sentido aos

valores morais que tem incio na filosofia, lugar de origem da tica como
cincia (filosofia moral);

o estudo e a explicao de uma determinada realidade, tendo como objeto de

anlise o comportamento moral dessa realidade concreta (cincia tica);

reflexo sobre a natureza da prpria tica, indagaes sobre a objetividade ou

subjetividade da tica, a busca do entendimento da natureza das propriedades
ticas, tais como a busca dos significado e da natureza dos juzos morais
(metatica).

Para Snchez Vzquez (2011, p.23), [] tica a teoria ou cincia do

comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, a cincia de uma forma
especfica de comportamento humano. Argumenta o autor que tica a teoria que
prope investigar ou explicar uma forma de comportamento humano, o da moral,
levando em conta sua totalidade e variedade, ou seja, em qualquer momento ou lugar,
em diferentes formaes socioculturais, em diferentes campos da atividade humana.

Na concepo de Snchez Vzquez, a funo da tica a de toda a cincia:

explicar, esclarecer, investigar determinada realidade, elaborando os conceitos
correspondentes. A reflexo, no entanto, no deve se afastar da realidade, perder de
vista o contexto em que ocorre o fato moral. Considera, ainda, que a tica enquanto
cincia no uma disciplina normativa pragmtica, que se ocupa de elaborar normas

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de comportamento para cada tipo de ao do homem. Para o autor o valor da tica
no est na recomendao de comportamento, em indicar a forma ideal para cada
ao do homem, mas sim na explicao da razo de ser de cada comportamento. O
mundo moral, nessa perspectiva, o objeto de estudo da tica.

Para Snchez Vzquez (2011, p.23-24) a:

[] tica a cincia da moral, isto , de uma esfera do

comportamento humano. No se pode confundir aqui a teoria
com o seu objeto: o mundo moral. (....) A moral no cincia,
mas objeto da cincia; e, neste sentido, por ela estudada
investigada. A tica no a moral, portanto, no pode ser
reduzida a um conjunto de normas e prescrio; sua misso
explicar a moral efetiva [].

Nesse sentido, tica prope compreender e explicar o comportamento moral

cotidiano, ou seja, o lugar de tomada de deciso sobre como agir, de explicitar os
juzos de valor e a prpria instituio ou transformao dos valores.

Para Snchez Vzquez (2011, p. 84) moral :

[] um sistema de normas, princpios e valores, segundo o qual

so regulamentadas as relaes mtuas entre os indivduos ou
entre estes e a comunidade, de tal maneira que estas normas,
dotadas de um carter histrico e social, sejam acatadas livres e
conscientemente, por uma convico ntima, e no de uma
maneira mecnica, externa ou impessoal.

Nesse sentido, a tica se apresenta como uma cincia, cujo objeto de estudo
o comportamento moral do homem, ou seja, suas prticas morais cotidianas.

1.2 Origem da tica: reflexo sobre o comportamento moral

A moral, enquanto regras de comportamento do homem, existe desde os

primeiros agrupamentos humanos, desde as primeiras formas de organizao social,
enquanto a tica surge com a filosofia, a partir do momento em que o homem passa a
refletir sobre o seu prprio comportamento moral, na busca de explicar o sentido do
bem e do mal.

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 No ocidente, Scrates (Figura 1)
considerado o precursor da tica como
cincia, como se percebe nos textos de
Plato e Aristteles. Ao percorrer os
espaos pblicos de Atenas, Scrates
indagava os atenienses sobre os valores
Figura 1
que respeitavam ao tomar suas decises.

Scrates costumava indagar sobre o sentido de coragem, piedade, justia,

amizade, virtude. Enfim, buscava abstrair da o sentido do bem e de mal naquele
momento da histria do homem. Para Chau (1994, p. 341), Scrates inaugura, com
isso, a tica ou filosofia da moral, ao definir o [] campo no qual os valores e
obrigaes morais podem ser estabelecidos, ao encontrar seu ponto de partida: a
conscincia do agente moral.

Para Plato (Figura 2), a tica est relacionada

com a sua filosofia poltica, pois ele acreditava que a polis
- organizao poltica onde viviam os cidados (cidades-
estado) - propiciava a participao ativa na vida poltica da
sociedade, era o terreno propcio para a vida moral. Na
sua concepo, como o indivduo no poderia por si s
aproximar-se da perfeio, o Estado ou a comunidade
poltica, tornava-se necessrio. O bom homem era o bom
Figura 2
cidado. (SNCHEZ VZQUEZ, 2011)

Para Plato, todo homem livre deveria tentar atingir o valor supremo do bem e,
para isso, necessitaria de pelo menos duas condies: deveria desprezar os instintos
ou as paixes e seguir apenas a razo; deveria haver uma
reorganizao na sociedade e o poder deveria ser confiado
aos sbios para evitar que almas fossem corrompidas pela
maioria composta por homens ignorantes e dominados
pelos instintos ou paixes.

A Aristteles (Figura 3) devemos a distino entre o

saber terico e o saber prtico. Enquanto o saber terico
significa o conhecimento das coisas que existem e agem Figura 3

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independente de ns, sem qualquer interferncia, o conhecimento prtico significa o
saber de coisas que existem somente a partir de nossas aes, ou seja, dependem da
ao do homem. No entendimento de Aristteles, a tica consiste em um saber
prtico. (CHAU, 1994).

Ao definir a reflexo sobre os valores morais como cincia das virtudes,

Aristteles buscava analisar o agir a partir de uma concepo do ser humano como
animal poltico. Para o filsofo, tica e poltica so prticas que se definem pela ao.
Ao agir eticamente que se adquire a prtica da virtude. A ideia de felicidade nessa
concepo est aliada identificao do melhor governo, compreendendo-se este
melhor governo como [] aquele em que cada um melhor encontra aquilo de que
necessita para ser feliz. (ARISTTELES, apud BOTO, 2002).

Ao analisar as distintas funes do composto humano, Aristteles conclui que,

o que distingue o ser humano de todos os outros seres viventes inferiores a razo, e
que ela a principal caracterstica do ser humano, por isso, o homem deve viver
conforme a razo, que deve dirigir e regular todas as aes humanas. A vida virtuosa
consiste nisso, ou seja, no uso correto da razo, e ser feliz o fim ltimo da vida
virtuosa. Considera Aristteles que, para exercitar a virtude compreendida como
uma prtica necessitaria conhecer, discernir, ponderar, julgar, calcular e deliberar.

A reflexo filosfica sobre o comportamento moral tem sequncia a partir dos

filsofos gregos com inmeros outros como So Toms de Aquino, Espinosa, Kant,
Hegel, Marx, Jeremy Bentham. O propsito aqui, no entanto, situar o surgimento da
preocupao com a reflexo sobre o comportamento moral do homem no ocidente e
no reproduzir uma reviso sobre doutrinas ticas, o que recorrente na literatura,
inclusive nas fontes aqui citadas.

Porm, importante destacar uma sntese de vertentes que se adota com mais
frequncia em relao ao comportamento moral, com influncia, muitas vezes, de
correntes filosficas.

1.3 Concepes ticas

Podemos apresentar pelo menos trs vertentes consideradas mais presentes

nas reflexes sobre o nosso comportamento moral. So elas:

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 a moral essencialista ou deontolgica, tambm denominada tica de princpios,
herana da tradio moral greco-latina e judaico-crist;
a moral individualista ou egosmo tico, que emerge na cultura moderna;
a tica da responsabilidade ou utilitarismo tico, que se orienta, alm dos
princpios, pelo contexto e efeitos da ao.

1.3.1 Moral essencialista ou deontolgica

A moral essencialista ou o egosmo tico indica que devemos agir de acordo

com o dever sem nos preocupar com as consequncias de nossos atos.
anticonsequencialista (CAF , 2004).

Refere-se a um conjunto de normas universais que devem ser seguidas pelos

indivduos em qualquer circunstncia. Esses princpios, na maioria dos casos, se
assentam em um princpio regulador de fundo filosfico, em grande parte, religioso.
a forma de comportamento prpria das sociedades tradicionais, em que a fora das
tradies desempenha papel essencial na coeso do grupo social. Essa moral
baseada em princpios transcendentes, cujas regras de conduta so exteriores ao
sujeito, acredita-se que foram institudas por Deus. Cabe ao ser humano aceit-las,
sem question-las. Podem ser seguidas por critrios pessoais ou coletivos: por
critrios pessoais o indivduo segue a tais regras por convico pessoal, por acredita
que age segunda a vontade de Deus e por se sentir movido por sentimento de justia.
Por critrios coletivos ocorre quando h uma presso do grupo para o cumprimento de
tais regras, sendo que o descumprimento pode incorrer em afastamento ou expulso
do indivduo do grupo, ou mesmo em pena capital, dependendo da gravidade do ato.
(SUNG; CANDIDO DA SILVA, 1995)

Para os autores, a modernidade enfraqueceu o essencialismo, mas ele ainda

resiste como forma difundida de comportamento moral, decorrente do seu
enraizamento na cultura ocidental, da influncia da filosofia grega e da cultura judaico-
crist.

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1.3.2 Moral individualista ou egosmo tico

Na perspectiva da moral individualista ou egosmo tico, nossa ao se d em

funo de nosso interesse pessoal. O dever maior promover o prprio bem-estar.
uma concepo consequencialista, ou seja, as consequncias tm como prioridade o
bem-estar do prprio indivduo (CAF, 2004).

Sobre a moral individualista, Sung e Candido da Silva (1995) argumentam que

emerge na modernidade como reao aos exageros ocorridos na sociedade medieval,
baseada na tradio e no costume. A modernidade norteada por princpios que do
ao indivduo o poder de se libertar das tradies e de um conjunto de verdades
preestabelecidas e se orientar pelo que melhor para si e para a sociedade. Para
isso, basta fazer uso da razo para evitar o erro. Nesse contexto, a subjetividade
ocupa, no individuo, o lugar central em sua busca pela liberdade e autonomia. Essa
concepo que permite a cada um critrio para escolha, tambm gerou excessos e
possibilitou o surgimento de uma moral individualista, um comportamento egosta do
cada um por si, na busca do prprio interesse, do levar vantagem em tudo. Essa
moral prpria da sociedade capitalista, na qual a disputa e a concorrncia ocupam o
lugar da solidariedade e dos laos comunitrios.

1.3.3 tica da responsabilidade ou utilitarismo tico

A tica da responsabilidade ou utilitarismo tico se distancia do essencialismo

e da tica individualista. Nessa concepo prevalece o consenso de cada grupo social
sobre os padres de conduta a serem seguidos pelos componentes do grupo. Nessa
perspectiva, os padres no so universais e imutveis, mas ajustados a cada
circunstncia, sempre sujeitos s mudanas consideradas necessrias pelo grupo
social, pela comunidade. O comportamento dos indivduos, portanto, no se orienta
por princpios preestabelecidos, mas pelas circunstncias ou contexto, e pelos
provveis efeitos de seus atos. O roubo, por exemplo, transgride um princpio tico
inquestionvel que visa manter a coeso social de um determinando grupo. Em
algumas situaes, no entanto, pode ser um ato moralmente justificvel. H consenso,
por exemplo, de que a corrupo um ato condenvel, no entanto, roubar um quilo de
farinha para matar a forme de uma pessoa idosa ou de uma criana, como defesa da

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sobrevivncia, tende a ser justificvel. Tantos os efeitos quanto as circunstncias em
que o ato se d servem de critrio de avaliao do mesmo (SUNG; CANDIDO DA
SILVA, 1995).

O utilitarismo tambm consequencialista: o que se leva em conta so as

consequncias para um maior nmero possvel de indivduos que as avaliam como
corretas ou incorretas, e no apenas para o responsvel pelo ato. A ao deve ter
como finalidade a promoo do mximo de bem-estar a um maior nmero possvel de
pessoas, de forma imparcial.

No prximo seguimento, enfocaremos a discusso sobre tica e sociedade,

para, em outro momento, enfocarmos a atividade profissional nesse contexto.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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Figura 2- Disponvel em : http://www.mundodosfilosofos.com.br/foto20.htm. Acesso

em 15 maio 2012.

Figura 3- Disponvel em : http://www.mundodosfilosofos.com.br/foto4.htm Acesso em

15 maio 2012.

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