Identidade no espao contemporneo

A falta de emoo vai longe, chega aos rinces mais recnditos da vida.
Assim avalia Peter Sloterdijk, ao teorizar sobre a modernidade como uma
poca de superabundncia e, portanto, de crescente desonerao dos
indivduos. Ele diz: o animal sem misso caminha tateante pela nvoa;
tudo possvel, nada convincente. J que nada me toca, eu preciso de
muito.(1) Quando Heidegger descrever o tdio, na clebre passagem da
estao de trem no domingo, ele no est falando do homem passivo, mas
talvez do hiperativo, do animal que vai precisar de muito. Para readquirir
sensibilidade necessrio muito muito de tudo, sabe-se l o que pode ser
isso.
Na trilha dessa tese, Sloterdijk traa os caminhos do esvaziamento da
subjetividade: a desconsiderao da placenta e seus substitutos na entrada
da modernidade, o momento de isolamento e solido de Rousseau no Lago
Biel, o surgimento dos Jesutas como os primeiros modernos e proto-
consultores, sendo que estes iro, ento, reinar no preenchimento do sujeito
atual.(2) Mas aqui, temos de notar, Sloterdijk descreve a subjetividade
antes por uma abordagem fenomenolgica que qualquer outra coisa.
Considerando a subjetividade como contendo trs pilares, o da conscincia,
o da identidade e da autodesinibio, podemos ento dizer que mais com
este ltimo elemento que ele se preocupa. Este elemento o carro chefe
dos outros, em uma descrio fenomenolgica como a de Sloterdijk.
Sei que h os que tomam a proposta fenomenolgica menos dramtica do
que o necessrio para se fazer cincias humanas ou filosofia social ou,
digamos, grande histria da cultura. Vale a pena integrar saberes.
Uma abordagem menos escrupulosa, como a encetada de Byung-Chul Hang,
ento, se sente bem vontade ao preencher a identidade com suposies a
respeito da relao entre vida individual e mercadorizao capitalista.
Assim, no que Sloterdijk v como uma identidade que se reonera por conta
da necessidade da falta de necessidade, que uma busca que a
frivolidade paga para o xtase do estresse, Han coloca na identidade
individual ventos vindos do mercado. Sai a fenomenologia, entra a
sociologia do capitalismo ou um filosofia social mais, digamos, mais bem
vinda o ouvidos que se acostumaram com a Teoria Crtica.
O mercado moderno cria o reino da equivalncia abstrata, e ento tudo
igual a tudo. Tudo igual a tudo molda o modo de pensar humano.
primeira vista, quando esse modo de fazer- pensar chega ao homem, torna-
o um elemento abstrato e sem rosto, dando-lhe apenas a identidade que lhe
cabe nesse campo: vendedor ou comprador da fora de trabalho. Cavalo da
mercadoria, no seu proprietrio. Enxergar a modernidade nesse estgio
v-la classista. H os trabalhadores e os burgueses. Mas se o mercado

1 Sloterdijk, P. Sphren III. Schume. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag, 2004, p.

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2 Conto em detalhes esse percuso em: Ghiraldelli Jr., P. Para ler Sloterdijk. Rio de
Janeiro: Via Vrita, 2017.
tambm o mercado de consumo em escala avantajada e de produo
abundante, ele se reorganiza em forma da diversidade das marcas. Surge
ento, sem a destituio da igualdade, a diversidade e a diferena. As
empresas so as mesmas, mas as marcas se diversificam. Ao final, o
mercado j no mais de mercadorias, mas de marcas. Ou seja, as marcas
se transformam nas prprias mercadorias. H um crescente mercado de
marcas. Abre-se o campo para que as identidades possam ser re-
preenchidas, agora pelas marcas. Desaparece a identidade social classista.
No sou o que fabrica ou que veste aquilo que fabrica, mas sou sim o
adepto da mensagem dada pela marca do meu vesturio ou de outras
coisas que consumo. Volto a ter um causa! O mundo finalmente, ao menos
durante este vero, far sentido. No outono, teremos outros sentidos.
O mundo faz sentido mesmo sem Deus, uma vez que agora o tempo
regrado pela moda, afinal, ela o Deus da modernidade. Tudo vem com
obsolecncia programada. O carro acaba to no tempo certo quanto o
celular. Tudo vem no tempo da moda. E a Internet faz a moda parecer
criao de cada um e ter um tempo de cada um. Esquecemos que a Internet
aboliu o tempo e, ento, a moda se faz regra e o mundo emergente disso
aquele onde ningum sabe esperar. O mundo da moda finalmente a moda
moldando o mundo. Por isso a moda Deus, ela ganhou o lugar daquele que
vive fora do tempo. O imediato a maneira do homem achar que vive sem
tempo, como o Destino de Bocio ou o Deus de Agostinho.( 3)
As mensagens da marca da roupa que visto ou daquilo que janto ou daquilo
que passo no corpo para o banho so as cartas da publicidade da empresa
para todos ns, os que aguardam a Boa Nova. Pode ser uma mensagem um
tanto tola, vazia, algo que fale de estados psicolgicos banais no sentido de
ser mais atraente ou sedutor ou mesmo feliz, mas tambm uma que queira
parecer sria, de aparente contedo social, reprogramada pelas
necessidades do momento no campo poltico: liberdade social, ecologia,
proteo da mulher, anti-racismo etc.. Ou pode ser apenas simplesmente
uma mensagem criativa. H pessoas que gostam das marcas que lhes
forneam identidades descoladas, ou seja, de humor e aparente rebeldia.
Ou marcas da performance. E nesse caso tudo se casa com a indstria do
entretenimento com os esportes frente. No anos setenta apareceu o
liberdade uma cala jeans desbotada, nos anos noventa tivemos a
Benetton contra o racismo, recentemente surgiu o Habibs falando de
coxinhas e mortadelas. O comercial na TV ou no tablet ou no celular vira
arte em um mundo que desde o incio do sculo XX deixou de lado o belo
como elemento da arte. O liberalismo, pela via do mercado, se reencontra
com sua teses polticas, antes aparentemente anti-mercadolgicas. Ele
politicamente social e vanguardeiro e ao mesmo tempo esttico.( 4) Alguns
diriam: o capitalismo se salva a si mesmo diante de Deus, ou seja, do Juzo

3 Essas teses so minhas, mas a anlise do tempo como subsumido moda

descrito por Lipovetsky, G. O imprio do efmero. So Paulo: Cia. das Letras, 1989.
4 H livros que se dedicam descrio minuciosa dessa situao: Lipovetsky, G.
Capitalismo esttico na era da globalizao. Lisboa: Edies 70, 2014. Ou ainda:
Lipovetsky, G. e Serroy, J. A cultura-mundo. So Paulo: Cia das Letras, 2011.
Final. Salva-se diante de si mesmo! O espetculo das mercadorias se torna
um espetculo de marcas, um show de boa vontade e, enfim, um dado que
incentiva o liberalismo a ser o re-fundador do espao da diversidade. A
sociedade do espetculo de Debord ganha um contedo especial para o
drama, ou comdia: o espetculo da sociedade. A era da imagem do
mundo tambm se concretiza. O homem a cena, depois a mercadoria a
cena, agora a marca tudo cena, cenrio e vedete.
Esse cenrio pode ser descrito pelas inmeras informaes que os livros de
Lipovetsky trazem a respeito de hipermodernidade e hiperconsumo. Nesse
caso, tambm notamos a melhor teoria desse pensador, a de que o mundo
atual modelado pela moda, que a maneira pela qual o tempo o tempo
mensurvel no capitalismo tardio. Mas esse cenrio ganha outros tons
crticos se, voltando a Byung-Chul Han, reparamos sua preocupao com a
ideia de que o imprio da diversidade, que o nosso tu deves atual,
antes de tudo a excluso do distinto e, portanto, de novo o imprio do igual.
(5) As pessoas so diferentes e, isso, na base do ato de comparao que
antes de tudo iguala. O que fica de fora o distinto. As marcas so da
ordem do diferente, e agrupam as pessoas e lhes do identidade grupal,
mas isso ao custo de uma anulao da ipseidade( 6), ou seja, de uma
identidade de eu, que lhes faria no diferentes somente, mas distintas.
Gente militante pode ficar, os que lutam por causas nobres tambm, s
Scrates deve morrer.
Nesse quadro, desparece os que podem ser diferentes de todos os outros
o distinto , porque o diferente ele prprio o lugar dado por grupos. H
grupos diferentes de modo que a identidade se torna a identidade social ou
de grupo. Assim, posso ser de uma minoria, e ento estou vinculado
marca especfica que conseguiu se por como o que est de braos dados
com essa minoria. Uma marca que, logo mais, vai defender outra causa.
Afinal, pertencer ao mesmo grupo sempre, tambm cansa. A moda exige
uma dinmica. Ela a dinmica. Caso todo ano eu seja da marca que
defende negros, logo estarei parecendo um militante como os que
defendiam o socialismo. Ningum suportar conviver comigo mais. Tenho de
mudar. Tenho de, como se diz agora, me reconstruir, me reinventar. Talvez
seja bom mudar antes da prxima moda. Posso criar a minha moda. Os
homens do marketing logo me acompanharo.
Paulo Ghiraldelli Jr., 59, filsofo. So Paulo, 21/03/2017

5 Han, B.C. Die Austreibungen des Anderen. Frankurt am Main: S. Fischer Verlag
GmbH, 2016,
6 Mantenho aqui a distino entre identidade ipse e identidade idem, como
consagrada por Paul Ricouer.