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#03 Estratgia
de mercado
2016
2016 Slvia
Slvia Machado
I n f l u n c i a s E x t e r n a s
M A C R O - A M B I E N T E
Ansoff
Opes de
SWOT
Crescimento
Anlise do
Consumidor Segmentao e
Seleco de
Avaliao de
Segmentos Segmentos-alvo
Produto
Preo
Anlise da Estratgia de Seleco de
Benefcios a Distribuio
Concorrncia Diferenciao Oferecer
Comunicao
Percepo do
Consumidor
I n f l u n c i a s E x t e r n a s
M A C R O - A M B I E N T E 2016 Slvia Machado
2005 Slvia Machado
Estratgia de mercado
Objectivo
Com a estratgia de mercado pretendemos chegar formulao do posicionamento
geral que queremos assumir no mercado, especificando o posicionamento pretendido
para cada segmento em que decidirmos operar.
Posicionamento
Value Proposition
Definio de uma
oferta e de uma Razo indiscutvel
imagem capazes que deve levar o
de ocupar um mercado-alvo a
territrio distintivo comprar o
na mente dos produto.
consumidores Deriva do
que constituem o posicionamento.
mercado-alvo.
Mercado
Percepo
Mercado
Consumidor
1
Segmentao
2Avaliao
3
Seleco Interna
SWOT
7
Posicionamento SWOT
Concorrncia
5
Diferenciao
6
Benefcios
4
Percepo
2015
2016 Slvia Machado
Segmentao
Diviso do mercado em segmentos
Cada segmento constitui um grupo de potenciais clientes com caractersticas,
comportamentos e necessidades distintas daquelas que caracterizam os outros segmentos.
Mercado
Segmentos Nichos
Mercado
automvel Famlias
pequenas
Famlias
mdias
Divorciados
Famlias
TT
grandes
Solteiros Veloc.
Recm-
Segmentos encartados Nichos
Pss c/
defic.
Segmentao do
Mass production
mercado
Homens e
Pessoas com
mulheres jovens,
algum patrimnio
da classe mdia
e/ou rendimento,
emergente,
que se recusam a
Workaholics, sem
perder tempo
tempo a perder,
numa ida ao
carentes de
banco.
inovao
Homens e
Pessoas com
mulheres jovens,
algum patrimnio
da classe mdia
e/ou rendimento,
emergente,
que se recusam a
Workaholics, sem
perder tempo
tempo a perder,
numa ida ao
carentes de
banco.
inovao
Homens e
Pessoas com
mulheres jovens,
algum patrimnio
da classe mdia
e/ou rendimento,
emergente,
que se recusam a
Workaholics, sem
perder tempo
tempo a perder,
numa ida ao
carentes de
banco.
inovao
caractersticas
comportamentos
atitudes
Identificao
necessidades
de segmentos
expectativas
meios comunicao
canais distribuio
Geogrficas
Demogrficas
Demogrficas Mercados de
consumidores Operacionais
Psicogrficas Mercados
individuais Atitude face s
Comportament empresariais
compras
ais
B2C Factores de contexto
B2B Caractersticas pessoais
Aores Madeira
20.000 50.000
- 5.000 5.000 20.000
50.000 100.000
Rural
-1 1-6 7 11 12 19
20 34 35 49 50 64 + 65
12 34
+5
Masculino Feminino
30.000 - 50.000 -
+ 100.000
50.000 100.000
Mdia-alta Alta
Culture-oriented Sports-oriented
Outdoor-oriented
Obsessivo Narcsico
Rapidez Convenincia
Heavy user
Nada Mdia
Forte Absoluta
Tenciona
Interessado Deseja
comprar
Negativa Hostil
Geogrficas
Demogrficas
Demogrficas Mercados de
consumidores Operacionais
Psicogrficas Mercados
individuais Atitude face s
Comportament empresariais
compras
ais
B2C Factores de contexto
B2B Caractersticas pessoais
Indstria Indstria
Indstria txtil
farmacutica alimentar
Pequena
Micro
2.000.000 -
2.000.000
10.000.000
Mdia
Grande
10.000.000 -
+ 50.000.000
50.000.000
Micro Pequena
10 10 - 50
Mdia Grande
50 - 250 + 250
Transaccionais
Preferem
Preferem leasing
contratualizar
Preferem lanar
concursos
Qualidade Servio
Cumprimento
Preo
prazos
Pequenas Mdias
Grandes
Pronto pagamento
15 dias 30 dias
c/ desconto
Pessoas e valores
semelhantes aos da nossa Pessoas e valores diferentes
empresa
Risk-taking Risk-avoiding
Benefcios
percebidos Sobremesas: sensveis s calorias, gulosos
Price-
sensitive
shoppers
Price- 20%
insensitive
shoppers
80%
Mobil shifted focus away from price price rise of 2cents/gallon extra earnings of
$118 million a year
Mercado: Consumidoras
Mercado: Mdicos
Outros
QM Quidel
20% 18%
QM Quidel Outros
80% 82%
Seleco e
identificao de um
Critrios de ou mais critrios com
segmentao base nos quais os
segmentos vo ser
definidos
Dividir o mercado em
Identificao segmentos heterogneos entre
de segmentos si e atribuir-lhes nomes prprios
(CRIATIVIDADE PRECISA-SE!!!)
Com base no valor potencial de cada segmento, seleccionam-se aqueles em que a empresa vai operar. So os
segmentos-alvo.
Mercado
Ns
Consumidor
(F&F)
Concorrncia
Seleccionar os segmentos
que ofeream empresa
o mximo lucro
Dimenso Risco
Crescimento Facilidade de acesso
Rentabilidade potencial Competncias p/ sucesso
Intensidade concorrencial Capacidade de diferenciao
A B C D E
Dimenso
Crescimento segmentos
Rentabilidade potencial
Intensidade concorrencial
Risco
Facilidade de acesso
Competncias p/ sucesso
Capacidade de diferenciao
Total
A B C D E
Dimenso 1 2 3 4 5
5 Muito favorvel
Crescimento 5 2 1 3 4
4 Favorvel
Rentabilidade potencial 1 4 5 2 3
3 Indiferente
2 Desfavorvel Intensidade concorrencial
A B C D E
Dimenso 1 2 3 4 5
Crescimento 5 2 1 3 4
Rentabilidade potencial 1 4 5 2 3
Intensidade concorrencial
Risco
Facilidade de acesso
Competncias p/ sucesso
Capacidade de diferenciao
Total 1+5+ 2+2+ 3+1+ 4+3+ 5+4+
Total 12 18 31 44 45
5 4 3 2 1
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1
P2
P3
S1 S2 S3
P1 1 2
P2 4 3
P3 5
Que servios
Que produtos e Que atitude
esperam (garantia,
respectivos demonstram face Que atitude face
tratamento
atributos procuram aos produtos ao preo?
personalizado,
e/ou preferem? concorrentes?
servio VIP,)?