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Lusofona Information Systems School

MBA em Sistemas de Informao e Empreendedorismo


5 edio
2016 | 2017
Marketing

#03 Estratgia
de mercado

2016
2016 Slvia
Slvia Machado
I n f l u n c i a s E x t e r n a s
M A C R O - A M B I E N T E

Ansoff
Opes de
SWOT
Crescimento

Anlise de Seleco de Op.


Mercado Crescimento

Anlise do
Consumidor Segmentao e
Seleco de
Avaliao de
Segmentos Segmentos-alvo

Posicionamento Objectivos de Polticas de


Anlise Interna
Alvo Marketing Marketing

Produto
Preo
Anlise da Estratgia de Seleco de
Benefcios a Distribuio
Concorrncia Diferenciao Oferecer
Comunicao

Percepo do
Consumidor

I n f l u n c i a s E x t e r n a s
M A C R O - A M B I E N T E 2016 Slvia Machado
2005 Slvia Machado
Estratgia de mercado
Objectivo
Com a estratgia de mercado pretendemos chegar formulao do posicionamento
geral que queremos assumir no mercado, especificando o posicionamento pretendido
para cada segmento em que decidirmos operar.

Posicionamento

Value Proposition
Definio de uma
oferta e de uma Razo indiscutvel
imagem capazes que deve levar o
de ocupar um mercado-alvo a
territrio distintivo comprar o
na mente dos produto.
consumidores Deriva do
que constituem o posicionamento.
mercado-alvo.

2016 Slvia Machado


Como chegar ao posicionamento?
Componentes da estratgia de mercado
A estratgia de mercado desenvolvida ao longo de diversas fases, a partir das
concluses das anlises de mercado, do consumidor, da concorrncia e interna. Isto ,
parte da SWOT Analysis.

Mercado

Consumidor Segmentao Avaliao Seleco Interna

SWOT Posicionamento SWOT

Concorrncia Diferenciao Benefcios

Percepo

2016 Slvia Machado


Como chegar ao posicionamento?
Componentes da estratgia de mercado
A estratgia de mercado desenvolvida ao longo de diversas fases, a partir das
concluses das anlises de mercado, do consumidor, da concorrncia e interna. Isto ,
parte da SWOT Analysis.

Mercado

Consumidor
1
Segmentao
2Avaliao
3
Seleco Interna

SWOT
7
Posicionamento SWOT

Concorrncia
5
Diferenciao
6
Benefcios

4
Percepo

2016 Slvia Machado


Os consumidores tm gostos diferentes

Uns preferem carros grandes para transportar toda a famlia.


Outros querem um carro descapotvel para impressionar
Uns compram carros pequenos para facilmente estacionar nas grandes cidades.
Outros preferem carros de consumo reduzido para poupar na utilizao.
Uns querem muitos cavalos para voar!
Outros compram carros robustos para garantir a segurana.
Outros preferem um 4x4 para sair da estrada.
Etc etc

2015
2016 Slvia Machado
Segmentao
Diviso do mercado em segmentos
Cada segmento constitui um grupo de potenciais clientes com caractersticas,
comportamentos e necessidades distintas daquelas que caracterizam os outros segmentos.

Mercado

Segmentos Nichos

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Segmentao
Exemplo

Mercado
automvel Famlias
pequenas
Famlias
mdias
Divorciados
Famlias
TT
grandes
Solteiros Veloc.

Recm-
Segmentos encartados Nichos
Pss c/
defic.

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Segmentar para qu?
Um segmento, uma estratgia.

Mass Marketing Target Marketing

Segmentao do
Mass production
mercado

Mass distribution Seleco dos


segmentos-alvo

Mass communications UM produto e UMA


estratgia de marketing
p/ CADA segmento
UM produto para TODOS
consumidores Diferenciao

Ford / Coca-Cola BCP / NovaRede / Banco 7

2016 Slvia Machado


Segmentao
Caso BCP Homens com mais
de 50 anos,
elevado
patrimnio e/ou
rendimento,
gostos
conservadores,
formais, sbrios,
requintados

Homens e
Pessoas com
mulheres jovens,
algum patrimnio
da classe mdia
e/ou rendimento,
emergente,
que se recusam a
Workaholics, sem
perder tempo
tempo a perder,
numa ida ao
carentes de
banco.
inovao

2016 Slvia Machado


Segmentao
Caso BCP Homens com mais
de 50 anos,
elevado
patrimnio e/ou
rendimento,
gostos
conservadores,
formais, sbrios,
requintados

Homens e
Pessoas com
mulheres jovens,
algum patrimnio
da classe mdia
e/ou rendimento,
emergente,
que se recusam a
Workaholics, sem
perder tempo
tempo a perder,
numa ida ao
carentes de
banco.
inovao

2016 Slvia Machado


Segmentao
Caso BCP Homens com mais
de 50 anos,
elevado
patrimnio e/ou
rendimento,
gostos
conservadores,
formais, sbrios,
requintados

Homens e
Pessoas com
mulheres jovens,
algum patrimnio
da classe mdia
e/ou rendimento,
emergente,
que se recusam a
Workaholics, sem
perder tempo
tempo a perder,
numa ida ao
carentes de
banco.
inovao

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Segmentao
Em que factores basear o agrupamento de consumidores?

caractersticas

comportamentos

atitudes
Identificao
necessidades
de segmentos
expectativas

meios comunicao

canais distribuio

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Critrios de segmentao

Geogrficas
Demogrficas
Demogrficas Mercados de
consumidores Operacionais
Psicogrficas Mercados
individuais Atitude face s
Comportament empresariais
compras
ais
B2C Factores de contexto
B2B Caractersticas pessoais

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Variveis geogrficas
Regio

Norte Centro Sul

Aores Madeira

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Variveis geogrficas
Dimenso populacional

20.000 50.000
- 5.000 5.000 20.000
50.000 100.000

100.000 250.000 500.000


+ 1.000.000
250.000 500.000 1.000.000

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Variveis geogrficas
Densidade urbana

Centros urbanos Suburbano

Rural

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Variveis demogrficas
Idade

-1 1-6 7 11 12 19

20 34 35 49 50 64 + 65

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Variveis demogrficas
Dimenso familiar

12 34

+5

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Variveis demogrficas
Ciclo de vida familiar

Jovens casados Jovens casados Jovens casados


Jovens solteiros
sem filhos c/ filhos 6 anos c/ filhos +6

Casais adultos Casais adultos


Adultos solteiros Outros
c/ filhos s/ filhos -18

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Variveis demogrficas
Gnero

Masculino Feminino

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Variveis demogrficas
Rendimento (individual ou familiar)

10.000 - 15.000 - 20.000 -


- 10.000
15.000 20.000 30.000

30.000 - 50.000 -
+ 100.000
50.000 100.000

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Variveis demogrficas
Ocupao

Quadros mdios Profissionais


Quadros tcnicos Administrativos
e superiores liberais

Agricultores Reformados Estudantes Desempregados

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Variveis demogrficas
Educao

4 classe 9 ano 12 ano

1 ciclo Bolonha 2 ciclo Bolonha Doutoramento

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Variveis demogrficas
Religio

Catlica Protestante Judeus

Muulmanos Hindus Jeov

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Variveis demogrficas
Geraes

Silent Generation Baby Boomers Generation X


1925 - 1942 1940s 1960s 1961 - 1981

MTV Generation Internet Generation


1974 - 1985 1994 - 2001

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Variveis demogrficas
Nacionalidade

Portuguesa Moambicana Cabo-verdiana

Norte-americana Sul-americana Italiana

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Variveis demogrficas
Classe social

Baixa Mdia-baixa Mdia

Mdia-alta Alta

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Variveis psicogrficas
Estilo de vida

Culture-oriented Sports-oriented

Outdoor-oriented

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Variveis psicogrficas
Personalidade

Compulsivo Autoritrio Ambicioso

Obsessivo Narcsico

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Variveis comportamentais
Ocasies

Ocasies ordinrias Ocasies especiais

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Variveis comportamentais
Benefcios

Qualidade Servio Economia

Rapidez Convenincia

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Variveis comportamentais
Relao com o consumo

Nonuser Ex-user Potential user

First-time user Regular user

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Variveis comportamentais
Intensidade de consumo

Light user Medium user

Heavy user

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Variveis comportamentais
Grau de fidelizao

Nada Mdia

Forte Absoluta

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Variveis comportamentais
Inteno de compra

Desconhece Conhece Informado

Tenciona
Interessado Deseja
comprar

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Variveis comportamentais
Atitude face ao produto

Entusiasta Positiva Indiferente

Negativa Hostil

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Critrios de segmentao

Geogrficas
Demogrficas
Demogrficas Mercados de
consumidores Operacionais
Psicogrficas Mercados
individuais Atitude face s
Comportament empresariais
compras
ais
B2C Factores de contexto
B2B Caractersticas pessoais

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Variveis demogrficas
Sector de actividade

Indstria Indstria
Indstria txtil
farmacutica alimentar

Telecomunicaes Utilities Banca & seguros

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Variveis demogrficas
Dimenso volume de negcios anual

Pequena
Micro
2.000.000 -
2.000.000
10.000.000

Mdia
Grande
10.000.000 -
+ 50.000.000
50.000.000

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Variveis demogrficas
Dimenso nmero de trabalhadores

Micro Pequena
10 10 - 50

Mdia Grande
50 - 250 + 250

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Variveis demogrficas
Localizao (ex: NUT II Nomenclaturas de Unidades Territoriais)

Norte Centro Lisboa Alentejo

Algarve Aores Madeira

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Modelo de compras
Organizao funcional

Compras centralizadas Compras descentralizadas

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Modelo de compras
Tipo de relacionamento com fornecedores

Muito fiis Relativamente fiis

Transaccionais

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Modelo de compras
Poltica de compras

Preferem
Preferem leasing
contratualizar

Preferem lanar
concursos

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Modelo de compras
Critrios de compras

Qualidade Servio

Cumprimento
Preo
prazos

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Modelo de compras
Dimenso das encomendas

Pequenas Mdias

Grandes

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Modelo de compras
Prazo de pagamento

Pronto pagamento
15 dias 30 dias
c/ desconto

60 dias 90 dias 180 dias

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Caractersticas pessoais
Grau de semelhana entre cliente-e-fornecedor

Pessoas e valores
semelhantes aos da nossa Pessoas e valores diferentes
empresa

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Caractersticas pessoais
Atitude face ao risco

Risk-taking Risk-avoiding

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Caractersticas pessoais
Cumprimento dos prazos de pagamento

Bons pagadores Maus pagadores

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Ilustrao
Exemplos de abordagens adoptadas para definir segmentos

Caractersticas dos consumidores


Pequenas comunidades regionais: mercado para lojas
Geogrficas discount (ex: Lidl)

Quem compra Jaguar mais aventureiro e menos


Lifestyle conservador que os clientes da Mercedes e da BMW

Gnero Mes de crianas com menos de 6 anos

Idade Cereais para crianas vs. adultos

Advogados vs. bancrios vs. dentistas: necessidade de


Ocupao fotocopiar documentos

Tipo de Restaurantes vs. fbricas vs. bancos vs. supermercados:


empresas necessidade de computadores

Dimenso Grandes hospitais vs. mdios vs. pequenos

2016 Slvia Machado


Ilustrao
Exemplos de abordagens adoptadas para definir segmentos

Relao com o produto


Tipo de Comprador de ferramentas: construtor civil, tcnico de
utilizador reparaes, proprietrio de habitao

pera: compram temporada, espectculos avulso, no


Utilizao frequentadores de pera

Benefcios
percebidos Sobremesas: sensveis s calorias, gulosos

Preo Cliente Skoda sensvel ao preo vs. cliente Mercedes

Os que compram aos concorrentes vs. os que nunca


Concorrncia compraram produtos da categoria

Aplicao Utilizao profissional de motosserras vs. bricolage/Faa-


Voc-Mesmo

Fidelidade Os que no prescindem do ketchup da Heinz vs. os que


marca compram o ketchup mais barato

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Exemplo
Mercado principal: donos de ces americanos (pet products)

The pet product market is most easily segmented by age, as


spending on pet products varies significantly with age. Older
householders are the biggest spenders on pets. Married couples
without children at home, most of them empty nesters, spend 30
percent more than the average household on pets. The best
customers of the pet industry (the households that spend the most
on pet products and services) are married couples with adult
children at home. These "crowded" nesters spend 45 percent more
than the average household on pets. Those aged 55 to 64 spend 26
percent more than average. Spending on pets is below average
among householders aged 65 or older and also among those
under age 35. Married couples with preschoolers spend less than
the average household on pets, as do single parents and people
who live alone.

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Exemplo
Mass Market B2C (web segmentation)

2016 Slvia Machado


Exemplo
Mass Market B2C (web segmentation)

2016 Slvia Machado


Exemplo
Mobil
Spent $1.200 annualy
(heavier users) Spent $700 annualy

Price-
sensitive
shoppers

Price- 20%
insensitive
shoppers

80%

Mobil shifted focus away from price price rise of 2cents/gallon extra earnings of
$118 million a year

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Exemplo
Quidel | testes de gravidez

Mercado: Consumidoras
Mercado: Mdicos
Outros
QM Quidel
20% 18%
QM Quidel Outros
80% 82%

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Exemplo
Quidel | Segmentao do mercado de consumidoras
Para cada segmento em que se opte actuar, devero ser definidas as polticas de
marketing mais adequadas, nomeadamente em termos de produto, preo, distribuio e
comunicao (mkt-mix)

The Hopefuls The Fearfuls


brand name: brand name: RapidVue
Conceive The Fearfuls price: $6,99
price: $9,99 The Hopefuls packaging: violet
packaging: pink box, background, no baby
smiling baby shelf position: near
shelf position: near condoms
ovulation-testing kits

Women who Women


wanted to be who didnt
pregnant
2016 Slvia Machado
Concluso
Segmentao em trs passos

Seleco e
identificao de um
Critrios de ou mais critrios com
segmentao base nos quais os
segmentos vo ser
definidos

Dividir o mercado em
Identificao segmentos heterogneos entre
de segmentos si e atribuir-lhes nomes prprios
(CRIATIVIDADE PRECISA-SE!!!)

Descrio dos vrios


segmentos em termos
agregados (dimenso,
Caracterizao crescimento, etc.) e em
dos segmentos termos dos consumidores
que os constituem (quem
so, como pensam,
porque e como
compram, etc.)

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Avaliao dos segmentos
Quais os segmentos mais atractivos?

Com base no valor potencial de cada segmento, seleccionam-se aqueles em que a empresa vai operar. So os
segmentos-alvo.

Mercado

Ns
Consumidor
(F&F)

Concorrncia

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Objectivo

Seleccionar os segmentos
que ofeream empresa
o mximo lucro

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Objectivo

lucro = preo x quantidade - custos

2016 Slvia Machado


Avaliao dos segmentos
Critrios de avaliao
Os diversos segmentos que constituem o mercado-alvo devem ser avaliados segundo diversos critrios.

Dimenso Risco
Crescimento Facilidade de acesso
Rentabilidade potencial Competncias p/ sucesso
Intensidade concorrencial Capacidade de diferenciao

2016 Slvia Machado


Avaliao dos segmentos
Quantificao

A B C D E
Dimenso
Crescimento segmentos
Rentabilidade potencial
Intensidade concorrencial
Risco
Facilidade de acesso
Competncias p/ sucesso
Capacidade de diferenciao
Total

2016 Slvia Machado


Avaliao dos segmentos
Quantificao

A B C D E
Dimenso 1 2 3 4 5
5 Muito favorvel
Crescimento 5 2 1 3 4
4 Favorvel
Rentabilidade potencial 1 4 5 2 3
3 Indiferente
2 Desfavorvel Intensidade concorrencial

1 Muito desfavorvel Risco


Facilidade de acesso
Competncias p/ sucesso
Capacidade de diferenciao
Total

2016 Slvia Machado


Avaliao dos segmentos
Quantificao

A B C D E
Dimenso 1 2 3 4 5
Crescimento 5 2 1 3 4
Rentabilidade potencial 1 4 5 2 3
Intensidade concorrencial
Risco
Facilidade de acesso
Competncias p/ sucesso
Capacidade de diferenciao
Total 1+5+ 2+2+ 3+1+ 4+3+ 5+4+

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Seleco de segmentos-alvo
Devem ser escolhidos os segmentos que mais pontuarem.

Total 12 18 31 44 45

5 4 3 2 1

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Modelos de seleco
Concentrao num nico segmento
Concentrao do negcio em apenas um segmento de mercado (S1), com um nico produto (P1).
Porsche concentra-se no segmento dos automveis desportivos.

S1 S2 S3

P1

P2

P3

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Modelos de seleco
Especializao selectiva
Operao em vrios segmentos de mercado, com produtos adequados a cada um (P1/S1, P2/S3 e P3/S2).
Cofina: Correio da Manh, Destak, Jornal de Negcios, Record, Sbado, Mxima, Auto Motor, Semana Informtica, etc.

S1 S2 S3

P1

P2

P3

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Modelos de seleco
Especializao num produto
Concentrao do negcio num produto (P2), dirigido a vrios segmentos de mercado (S1, S2 e S3).
VanGuard Microscopes: s produz microscpios, para vrios segmentos laboratrios, indstria, clnicas e universidades.

S1 S2 S3

P1

P2

P3

2016 Slvia Machado


Modelos de seleco
Especializao num segmento
Concentrao do negcio num nico segmento de mercado (S1), com oferta de vrios produtos (P1, P2 e P3).
Narang Medical: s fornece hospitais, com vrios produtos equipamento, consumveis, instrumentos clnicos, mobilirio, etc.

S1 S2 S3

P1

P2

P3

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Modelos de seleco
Cobertura total do mercado
Oferta de uma vasta gama de produtos (P1, P2 e P3), em todos os segmentos de mercado (S1, S2 e S3).
Audi fabrica diferentes modelos para todos os segmentos do mercado de ligeiros de passageiros gamas: A1, A3, A4, A5, A6, A7,
A8, Q3, Q5, Q7, R8, RS4, RS5, S3, S4, S5, S6, S7 e TT.

S1 S2 S3

P1

P2

P3

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Estratgia de expanso
possvel prever segmentos e produtos a explorar no futuro

S1 S2 S3

P1 1 2

P2 4 3

P3 5

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Caracterizao dos segmentos-alvo
Como pensam e agem os consumidores que os constituem?
importante conhecer muito bem os consumidores que fazem parte de cada segmento seleccionado uma vez que a seguir vo ter de
ser definidas polticas de marketing (em termos de produto, preo, distribuio e comunicao) adequadas a cada um deles.

Que servios
Que produtos e Que atitude
esperam (garantia,
respectivos demonstram face Que atitude face
tratamento
atributos procuram aos produtos ao preo?
personalizado,
e/ou preferem? concorrentes?
servio VIP,)?

Com que Atravs de que Quais os meios de


Preferem comprar comunicao com
e pagar avulso ou frequncia e canais preferem que tm mais
intensidade usam comprar (online Vs.
em pacotes, (ou podem vir a offline, grandes afinidade (TV,
mensalidades, usar) o superfcies Vs. lojas imprensa, rdio,
anuidades,? produto/servio? especializadas)? internet,
outdoor)?

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Ilustrao
Dimenso relativa dos segmentos
Pet store market segmentation in the United States in 2013, by age group.
Pet store revenue share of each target group in the United States in 2013. In that year, consumers aged between 35 and 44 years
built the second largest segment for pet stores with a revenue share of 24%.

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Ilustrao
Dimenso relativa dos segmentos
Sales value of pet food and accessories in the United Kingdom in 2013/14, by category (in million ).
During that year period, around 963 million euros worth of dog food was sold in the UK, compared to 1.06 billion euros of cat food.

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