MARKETING

Aylza M. Munhoz

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O presente texto parte integrante da dissertao O pensamento em
marketing no Brasil um estudo exploratrio de autoria de Aylza M.
Munhoz, apresentada FUNDAO GETLIO VARGAS para obteno
do mestrado em 1982
 I

O SURGIMENTO DO MARKETING

A abordagem a ser desenvolvida tem por escopo situar as

razes do marketing e acompanhar o seu desenvolvimento atravs da
evoluo scio-econmica das sociedades. Assim sendo, sero
apresentadas reflexes sobre o significado, a origem e a conceituao de
marketing.

DEFINIO DE MARKETING

Intimamente ligado dinmica social, o marketing surge e se

desenvolve medida que uma determinada sociedade evolui de um
estgio de economia artesanal auto-suficiente para um sistema scio-
econmico que compreenda a diviso do trabalho e, posteriormente, a
industrializao. Estudar o surgimento e desenvolvimento de marketing
significa examinar seus diferentes conceitos atravs desse processo
evolutivo, tarefa talvez mais fcil do que defini-lo, uma vez que a procura
de uma definio de aceitao universal tem sido constante preocupao
dos intelectuais da rea, to grande, que leva autores a exaustivas
anlises e justificativas quanto s suas prprias definies.
No se pretende aqui entrar no mrito da questo, ou ainda
estabelecer uma definio original, mas to s adotar aquela que melhor
expresse uma compreenso do que seja marketing, que ser definido
como:

O conjunto de atividades que tm por objetivo a

facilidade e realizao das trocas
 De incio, utilizada no seu sentido mais puro, a acepo da
palavra marketing evoluiu do verbo, que significa agindo no mercado,
para substantivo, guardando ainda a essncia do seu significado, qual
seja, de ao exercida no mercado.

A idia de ao e mercado resulta, pois, como sendo o sentido

fundamental da palavra marketing, encontrando-se claramente explcita na
definio citada. Uma melhor exemplificao do que se expe dada pela
Figura 1.

Conjunto de atividades

humanas que tm por Ao

objeto

A facilidade e

a realizao de Mercado

trocas

Fig. 1. Definio de marketing e a essncia da palavra

De acordo com a Figura, entende-se por conjunto de atividades

toda a srie de aes desempenhadas tanto antes como aps a realizao
da troca, isto , de atividades referentes pesquisa, produto, preo,
distribuio e comunicao.
Quanto troca, compreende-se que h trs condies bsicas
para que se torne possvel: (1) duas entidades, (2) ambas possuindo algo
que represente valor para a outra e (3) que haja fluxos de
comunicao~ao e entrega entre elas.

preciso notar ainda o carter essencialmente dinmico da

definio, mas evidente quando analisada segundo a abordagem
funcional/sistmica, conforme ilustra a Figura 2.

MARKETING
ATIVIDADES (INPUTS) FUNO (OUTPUTS)
MIX

PRODUTO Facilitar e realizar

PREO trocas

DISTRIBUIO

COMUNICAO: Venda Pessoal

Propaganda
Promoo Vendas
Relaes Pblicas

(FEED-BACK)

Fig. 2. Abordagem funcional/sistmica

Concluindo, pode-se afirmar que a definio adotada resulta de

um conceito de marketing em seu mais adiantado estgio de evoluo,
sem, no entanto, perder de vista aquilo que o conceito essencial de
marketing: a transao.
A EVOLUO DOS MERCADOS
E O APARECIMENTO DE MARKETING

Compreendido em seu conceito essencial, marketing quase

to antigo quanto o mundo, mas o conceito de sua prtica tem se
transformado paralelamente evoluo scio-econmica dos povos.

Em seus primrdios, a histria de marketing confunde-se com a

histria econmica. No seno no sculo XX, quando realmente comea
a haver um pensamento mercadolgico, que este ltimo pode ser
estudado parte, como resultado no s do estgio econmico de uma
determinada sociedade, mas tambm do estado de arte de cincias
correlatas.

As razes de marketing esto, pois, fincadas na antiguidade e

para situ-las seria interessante percorrer os grandes estgios do
desenvolvimento econmico da humanidade, ou seja: o da auto-
suficincia, do comunismo primitivo, da simples troca, dos mercados
locais, da economia monetria, do capitalismo primitivo, da produo em
massa e da sociedade afluente.

Esta diviso no necessariamente cronolgica, e no

significa que as sociedades tenham que, obrigatoriamente, passar por
todos os estgios ou ainda que estejam todas em um mesmo estgio.

Assim, no mundo contemporneo, ao lado de povos no estgio

de sociedade afluente, como os chamados pases desenvolvidos,
encontram-se aqueles ainda em claro estgio de comunismo primitivo.
 Isto posto, passa-se agora a observar o surgimento e
desenvolvimento de marketing atravs de cada um dos estgios de
desenvolvimento econmico.

1 Auto-suficincia econmica
Supe-se que neste perodo, o mais antigo da histria da
humanidade, as pequenas unidades familiares fossem,
economicamente, auto-suficientes, desenvolvendo esforos no
sentido de satisfazer apenas as necessidades bsicas, dedicando-se
caa e pesca.
Sendo auto-suficientes, estas unidades familiares no
realizavam trocas, portanto, marketing inexistia nesta fase.

2 Comunismo primitivo
Aos poucos, as umidades familiares passaram a se agrupar,
originando tribos, onde os utenslios de trabalho eram propriedade
comum e fruto deste repartido entre seus membros.
Os esforos eram desenvolvidos sentido de satisfazer necessidades
bsicas e a noo de propriedade privada inexistia, uma vez que
as atividades de caa e pesca, tpicas deste estgio,
deveriam ser desempenhadas coletivamente.
Foi, porm, neste momento do desenvolvimento econmico, que
surgiu a diviso de trabalho e as atribuies foram determinadas
pelas aptides prprias do sexo, idade ou pela tradio. Em funo
desta diviso de trabalho e das atribuies especficas de cada
membro da tribo, inicia-se a especializao considerada uma das
causas da evoluo econmica que resultaria em outro estgio.
3. Simples troca
Aps sculos dedicados caa e pesca, as tribos primitivas
passaram a desenvolver atividades de pastoreio onde cada famlia
era responsvel por uma parte do rebanho.
O gado com tudo que produzia, tornou-se propriedade da famlia e,
por conseguinte, do patriarca.

Essa propriedade j dizia respeito a uma fonte de

riqueza, pois o gado, devido capacidade de crescimento e engorda e,
principalmente de reproduo, constitua um valor que por si s podia
gerar outros valores.

Acrescente-se a esse fato o processo produtivo j voltado para a

especializao, cuja conseqncia foi a formao de estoque. A
partir deste momento em que ocorrem os fenmenos de
propriedade privada, idia de riqueza (acumulao), formulao de
estoque, tem-se ento todas as condies para o incio de trocas.
Algumas famlias das tribos, seja por terem maiores
habilidades,seja pela fora (guerra), conseguiam acumular
determinados tipos de bens, mas como careciam de outros, alm
daqueles que possuam, passaram a barganhar com outras famlias
que os tinham em excesso.
neste perodo que se d o surgimento de marketing, ainda
que apenas sob o aspecto do seu conceito essencial, ou seja de
troca.

4 Mercados locais
 Neste perodo a agricultura fixava o homem terra e as tribos, at
ento nmades, deram origem s primitivas cidades com o
aparecimento dos primeiros mercados locais.
As primeiras trocas, processadas entre famlias da mesma tribo,
por certo no atendiam a todas as suas necessidades. Portanto, as
diferentes atividades, a que se dedicavam as diferentes tribos,
devem ter sido um incentivo ao incio do comrcio entre elas.
De simples feiras temporrias, o comrcio evoluiu para mercados
permanentes, onde todos os tipos de bens poderiam ser trocados.
interessante notar que neste momento h a separao entre as
atividades de produo e vendas. Assim, o conceito de marketing
evolui do seu conceito essencial para incluir atividades
facilitadoras de troca, ainda que inicialmente voltados para
vendas.
Esta especializao em vendas pode ser considerada o embrio
da especializao em marketing.

5 Economia monetria
As dificuldades derivadas da troca direta eram grandes, pois o
comerciante se via diante da necessidade de trocar bens algumas
vezes indivisveis e que, por esta razo, poderiam trazer para si
quantidades indesejveis de outros bens, o que fatalmente o
levaria a sucessivas trocas.
Outro problema estava no transporte sucessivo dos bens a serem
comercializados.
A soluo desses problemas foi o desenvolvimento de um meio
comum de troca a moeda que trouxe notvel incremento ao
comrcio e ao processo de crescimento econmico e
conseqente acumulao de riquezas.
 O conceito de marketing nesse momento evolui mais um passo,
incluindo as instituies auxiliares para facilitao da realizao
de trocas.

6 Capitalismo primitivo
Nesta fase, as pessoas no mais produzem apenas para
sobrevivncia, mas tambm para o ganho. Destas, as que foram
bem sucedidas no processo de acumulao, comearam a trocar
o resultado deste pelo trabalho de outros homens, dando origem
assim, classe dos proprietrios do capital e dos trabalhadores.
A princpio, a produo obtida pelos capitalistas era consumida
pelos prprios operrios, mas, com o aumento dos estoques, eles
foram impelidos a procurar novos e maiores mercados para o
escoamento de seus estoques. Para tanto, contrataram agentes,
cuja funo era vender e entregar os produtos, o que faziam a
grandes comerciantes, que distribuam esses bens para grandes
cidades e regies, e a pequenos comerciantes, que efetuavam
vendas, em pequenos lotes, porta a porta.
Note-se agora que o conceito de marketing evoluiu de um
enfoque com especializao em vendas para incluir pesquisa de
mercados (procura de novos mercados), distribuio (a figura do
agente, do atacadista e do varejista), logstica (entrega dos bens)
e sobretudo o objetivo de lucro, inerente ao capitalismo.
7 Produo em massa
O rpido crescimento das cidades e da populao mundial, cada
vez mais dedicada especializao econmica e a acumulao
de riqueza, aliado ao desenvolvimento dos transportes e das
comunicaes, estimulando o aumento da produo em massa,
marcaram esse perodo de progresso econmico.
 Em funo da crescente complexidade do ambiente econmico,
as cincias administrativas sofreram grande impulso, resultando
em tomada de decises, a nvel empresarial, sempre mais
racionais visando a maximizao do retorno sobre o
investimento.
Dentro deste novo ambiente, surgiu uma varivel at ento pouco
expressiva: a concorrncia e para venc-la, os produtores
passaram a atribuir marcas a seus produtos, a utilizar
embalagens para diferenci-las dos concorrentes, fazer
propaganda e promoo de vendas e a manipular o preo como
meio para estimular vendas.
O conceito de marketing surge neste momento: as variveis
internas de produto, preo, distribuio e comunicao (venda
pessoal, propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas) e
a pesquisa so trabalhadas no sentido de estimular vendas.

8 Sociedade afluente
Diz-se de uma sociedade que afluente, quando considervel
parcela de seus membros possui elevada renda discricionria,
ainda que outras no tenham ainda suprido suas necessidades
bsicas. Os indivduos, uma vez satisfeitas suas necessidades
bsicas, procuram satisfazer necessidades e desejos
psicolgicos, sociais e culturais e, ante esta perspectiva, os
vendedores tm que pesquisar em profundidade o que estas
pessoas desejam, ao invs do que necessitam.
Neste estgio de desenvolvimento, surge o conceito
contemporneo de marketing, isto , marketing que parte da
pesquisa das necessidades do mercado e coordena suas
 variveis internas de modo a obter lucros atravs da satisfao do
consumidor.
Paradoxalmente, dentro dessa sociedade, para a qual
desenvolvido o mais sofisticado conceito de marketing, surgem
fortes oposies e ressalvas quanto aos seus benefcios.O
consumismo, produto da sociedade afluente, traz com ele o
fenmeno do consumerismo, levando o conceito de marketing a
uma nova evoluo, desta vez para o conceito social de
marketing, resumido como marketing que procura o bem estar do
consumidor a longo prazo.

Concluindo, a evoluo paralela das vrias etapas de

desenvolvimento econmico e do conceito de marketing descrita como
uma espiral de consumo, cuja origem remota est assentada na noo de
propriedade e no conseqente desejo de acumulao de riquezas, que
determinam esforos cada vez maiores de produo e a conseqente
formao de estoques a serem escoados, quando ento tcnicas de
marketing so utilizadas para estimular demanda, por sua vez, determina
maiores nveis de produo, e assim sucessivamente.

medida que esta espiral se desenvolve, tcnicas cada vez

mais aperfeioadas de produo e marketing so utilizadas, levando a
sociedade contempornea a um alto nvel de consumo, mas tambm
procura de novos rumos para marketing (Figura 3).

notrio o carter simplista desta espiral, na sua

desconsiderao de um sem nmero de outras variveis que
impulsionaram o desenvolvimento econmico e entro dele o prprio
marketing atravs de 6.000 anos de pr-histria e histria.

O objetivo deste captulo, no entanto, to somente enfatizar a

estreita ligao de marketing com a dinmica scio-econmica das
sociedades, como se afirmou no incio.

Isto posto, verifica-se que na base de todo o processo

encontra-se a aspirao de posse, que, em ltima anlise, significa poder,
valor social.

Estmulo da Maior Acumulao Aumento

Demanda de Riquezas da
Produo
 Desejo de Maiores
Riquezas Esforos de
Produo

Noo de Nova Formao

Propriedade de Estoques

Utilizao de
Tcnicas de Formao de
Marketing Estoques

Maiores Novas Tcnicas

Sociedade de de Marketing
Consumo Estmulos
Demanda

Procura de Novos
Rumos

Fig. 3 A espiral do consumo

CONCEITO DE MARKETING

At o presente, a preocupao bsica foi definir e acompanhar

a evoluo de marketing, o qual se revelou um processo ou modo de agir
comercial. Passa-se, de ora em diante, a anlise do conceito de marketing
como filosofia, uma atitude ou modo de pensar comercial.

Evidentemente, o modo de pensar estabelece o modo de agir.

Em sendo filosfica e determinando a orientao empresarial, os conceitos
so dependentes do momento histrico e das condies scio-econmicas
de determinada sociedade.

Na histria das organizaes, e dentro delas a do prprio

marketing, a Revoluo Industrial poderia ser considerada como um marco
divisrio. Esta se deu na Inglaterra em meados do sculo XVIII e trouxe
modificaes profundas, particularmente no que diz respeito evoluo
organizacional.

Do eu incio at os dias de hoje, pode-se considerar cinco

estgios de evoluo baseados nos diferentes conceitos, ou orientaes
que nortearam os administradores, tais como:

1 Orientao para a produo

Sendo a produo em srie algo novo no cenrio empresarial,
todos os esforos se voltaram para essa rea ainda desconhecida
da administrao.
Acrescente-se o fato de que os bens sendo escassos, o mercado
era tipicamente vendedor.
O maior problema das empresas, portanto, era aumentar a
produo tendo em vista os recursos disponveis. Deste modo, os
produtos eram o resultado das possibilidades das empresas, sem
indagaes maiores sobre as necessidades e desejos dos
consumidores, que se encontravam em nvel to baixo de
 atendimento que praticamente absorviam todo produto colocado
venda.
Ao setor de produo, cabia a determinao do produto, do preo e
da distribuio. Ao homem de venda, atribua-se o simples ato da
venda em si, sem nenhum apoio de propaganda, promoes ou
pesquisa, atividades inexistentes dentro da orientao para a
produo.
Os cargos hierarquicamente mais elevados pertenciam aos homens
de produo, via de regra engenheiros.

2 . Orientao para Finanas

O desenvolvimento industrial trouxe uma nova complexidade ao
mundo dos negcios e os administradores defrontaram-se com o
problema financeiro dos lucros, das fuses, das incorporaes.
Porm, a quebra da Bolsa de Nova Iorque resultou em desafios
financeiros, e toda a organizao se voltou para o setor de finanas,
onde trabalhavam financistas e advogados que passaram a ocupar
altos cargos hierrquicos.

3. Orientao para Vendas

Se, em um primeiro momento, a quebra da Bolsa criou novos
problemas financeiros, a depresso mundial que se seguiu, originou
um problema ainda maior: j no era mais uma questo de
conseguir produzir para atender demanda, mas sim vender o que
se produzia. A partir desta situao, o pessoal de vendas passou a
ter apoio de propaganda e promoes. Por conseguinte, as marcas,
embalagens e atividades de merchandising foram desenvolvidas no
sentido de atrair consumidores.
 O esforo de vendas, no entanto, continuava a ser medido pelo seu
volume atravs do qual se obtinha lucros para a empresa, cuja idia
ainda era vender os produtos existentes sem preocupao com as
necessidades do consumidor.
Dentro dessa orientao, homens de venda ascenderam na
hierarquia da empresa.

4. Orientao para Marketing

No perodo que se segue 2 Guerra Mundial, as condies de
mercado alteraram-se de maneira to profunda, que as empresas,
em um esforo de adaptao adotaram a orientao para
marketing.
Com a economia crescendo a taxas elevadas, a tecnologia
avanando com enorme rapidez, com modificaes culturais
marcantes, o consumidor se sofisticando e a concorrncia se
intensificando, j no bastava mais um grande volume de vendas
para trazer o lucro para a empresa.
Agora no se pode mais arriscar. preciso que primeiro se saiba
quais so as reais necessidades e desejos dos consumidores e, a
partir dessa resposta, integrar todos os setores da empresa e do
prprio marketing, em um esforo sinergtico para que se possa
obter e servir a demanda, trazendo para a empresa deste modo, o
lucro desejado.
O pessoal da rea de marketing passa a tomar decises quanto ao
produto, preo, distribuio, vendas, propaganda e promoes,
enquanto os homens de marketing sobem na hierarquia da
empresa, participando do planejamento estratgico. Esta viso
integrada, tanto das atividades de marketing, como das atividades
 empresariais, tornou-se o aspecto mais importante dessa
orientao.

5. Orientao para Marketing Social

A ltima dcada trouxe novas e profundas modificaes para o
mundo, que passa a viver um perodo de escassez de recursos e,
sobretudo, a se preocupar com a qualidade de vida.
Surgem movimentos de consumerismo que acusam o marketing de
desperdcio de recursos e causador de decrscimos nos nveis de
qualidade de vida.
As empresas voltam-se, ento, para o marketing social, seja como
defesa contra o consumerismo, seja mesmo por estarem mais
conscientes de seu papel no plano social, procurando o bem estar
do consumidor a longo prazo.

Em concluso do exposto, importante ressaltar que a

evoluo descrita apenas uma tendncia, o que significa que nem todas
as empresas seguem necessariamente esse caminho, podendo haver
umas que ainda hoje so orientadas para produo, finanas ou vendas,
assim como outras que j nascem orientadas para o marketing ou para o
marketing social, sem passar pelas orientaes iniciais.

Acredita-se que as orientaes para marketing e para

marketing social no devem necessariamente ser tomadas como duas
diferentes orientaes, mas sim como complementares, o que levaria a
finalizar, adotando o conceito social de marketing, o qual pode ser
resumido da seguinte forma:
 O conceito social de marketing, uma orientao para o
cliente que tem como retaguarda o marketing integrado e com vistas a
gerar satisfao do cliente e bem estar do consumidor a longo prazo como
a chave para o atendimento das metas organizacionais.