Anais do Congresso de Administrao, Sociedade e Inovao - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG -

01 e 02 de dezembro de 2016

ARTIGO - AEM ADMINISTRAO ESTRATGICA E MARKETING

MARKETING E SERVIO PBLICO: PESQUISA DE MARKETING COMO

FERRAMENTA PARA A MELHORIA DA QUALIDADE DE GESTO DE UMA
INSTITUIO FEDERAL DE ENSINO SUPERIOR

BRUNO BARBOSA VIEIRA, JORGE ALBERTO VELOSO SALDANHA, BRUNO

AZEVEDO GOMES FREITAS, FBIO SILVA DE FIGUEIREDO, IASA HELENA
MAGALHES

O atual cenrio de evoluo da administrao pblica marcado pelo aumento da presso por
servios que satisfaam as reais necessidades da populao, o que impe novos desafios aos
gestores pblicos. Nesse contexto caracterstica a adoo de tcnicas e cultura do setor privado
para implementar melhorias. Neste trabalho aplicada a pesquisa de marketing numa
Instituio Federal de Ensino Superior (IFES), cujo objetivo mensurar o grau de satisfao
com os servios prestados. A investigao se faz sobre servios complementares ao ensino,
quais sejam, disponibilizao de infraestrutura, servio de biblioteca, tecnologia da informao,
fornecimento de refeies, transporte coletivo interno e fornecimento de bolsas e auxlios. Foi
realizada uma pesquisa quantitativa de delineamento transversal com uma amostra estratificada
de 376 alunos de graduao. Foram levantados aspectos da vida acadmica, dados
socioeconmicos, grau de importncia e grau de satisfao atribudos aos servios e suas
caractersticas. Os resultados demonstraram que o servio considerado mais importante o
fornecimento de bolsas e auxlios e o menos importante transporte coletivo interno. Quanto
satisfao, o servio com a melhor avaliao foi biblioteca, e a pior avaliao foi para bolsas e
auxlios. Os resultados desta pesquisa trazem informaes relevantes sobre a percepo dos
alunos em relao satisfao e importncia dos servios complementares prestados pela IFES.
Assim, sugere-se a adoo da pesquisa de marketing na instituio, pois acredita-se que tais
informaes podem contribuir de maneira estratgica para os gestores em seu processo de
tomada de decises no que tange a implantao de melhorias nos servios pblicos prestados.

Palavras-chave: Marketing, Servio Pblico, Pesquisa de Marketing.

1. Introduo

O servio pblico de diversos pases se insere na vida das pessoas por intermdio da
atuao em vrios setores, como educao, sade e cultura, isso ocorre de tal maneira que seu
bom desempenho se torna importante para a vida em sociedade (CHANLAT, 2002).

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No Brasil, a gesto do servio pblico vem passando por um processo evolutivo iniciado
com o que os autores classificam como o modelo patrimonialista, sucedido, mas no suplantado,
pelos modelos burocrtico, desde a dcada de 1930, e gerencial, desde a dcada de 1990
(LUSTOSA DA COSTA, 2008; BRULON et al, 2012). Este ltimo modelo surgiu como
resposta a fenmenos como as crises do Estado e a globalizao da economia, que impe novos
desafios a gesto pblica de diversos pases (BRESSER-PEREIRA, 1996).
Uma das caractersticas do modelo gerencial, atualmente em evidncia, a adoo de
tcnicas e cultura oriundas do setor privado para apoiar os gestores pblicos em sua misso de
promover maior qualidade na prestao servios sociedade. Neste novo contexto, marcado
por uma presso crescente por melhores servios, o direcionamento para o foco nas
necessidades do cidado emerge como um fator chave, num processo que remete uso do
marketing (SARAIVA; CAPELO, 2002; KOTLER; LEE, 2008; ERDMANN, 2011).
Dentro do servio pblico, o marketing no se restringe apenas a publicidade e
propaganda, a sua aplicao vai alm, e alguns de seus outros componentes podem contribuir
para a melhoria do servio pblico. A pesquisa de marketing surge como uma ferramenta para
prover informaes relevantes sobre as expectativas dos pblicos-alvo para que os gestores
tenham o processo de tomada de deciso facilitado, aumentando assim as chances de melhorar
a qualidade do servio prestado (KOTLER; LEE, 2008; MALHOTRA, 2012).
A educao se insere no rol de servios prestados pela administrao pblica brasileira
e no diferente, est sujeita a grande parte dos novos paradigmas do setor. Nessa rea se insere
a Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), Instituio Federal de Ensino Superior (IFES)
a ser pesquisada com base na abordagem do marketing.
A natureza pblica da instituio e as diretrizes do governo federal para promover a
permanncia dos alunos obrigam-na a ter outras preocupaes que vo alm da promoo do
ensino. Isso se d pelo provimento dos servios complementares ao mesmo, tais como
fornecimento de refeies, transporte, infraestrutura disponvel para atividades que permeiam
a formao, auxlios, dentre outros, que integram um conjunto de elementos que auxiliam a
evitar a evaso e manter como a principal preocupao do aluno o foco em sua formao
(BRASIL, 2007; 2014). sobre os servios complementares ao ensino que est delimitada a
realizao desta pesquisa, portanto o foco do estudo no est no processo ensino-aprendizagem.
A prestao de tais servios complementares significa a mobilizao de uma estrutura
que seja eficaz para suprir as necessidades discentes com qualidade, mas ao mesmo tempo
eficiente na utilizao dos recursos pblicos. Mas, como saber se tais necessidades esto sendo
bem atendidas e a organizao est sendo eficaz tambm neste propsito? nesse cenrio de
desenvolvimento das prticas de gesto no setor pblico e no anseio de responder com maior
efetividade s demandas da sociedade que se insere a pergunta que motivou esta pesquisa: Qual
o grau de satisfao dos discentes da UFJF em relao aos servios complementares ao ensino
mais relevantes prestados pela organizao?

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Para responder pergunta problema, foi objetivo deste trabalho mensurar o grau de
satisfao dos discentes da UFJF em relao aos servios complementares ao ensino mais
relevantes prestados pela organizao. Como objetivos secundrios para complementar o
entendimento do problema tambm buscou-se descrever o perfil acadmico e socioeconmico,
e mensurar o grau de importncia dos servios na opinio dos discentes entrevistados.
A realizao desta pesquisa justificou-se sobre quatro aspectos apresentados por Roesch
(1999) e Castro (1977): importncia, oportunidade, viabilidade e originalidade.
Em relao ao primeiro aspecto, importncia da pesquisa, a organizao a ser estudada
tem seu campus sede localizado em Juiz de Fora, maior cidade da regio da Zona da Mata
mineira, e contabilizou neste campus 14.636 estudantes da graduao na modalidade presencial
ao final de 2013 (INEP, 2015). Neste mesmo ano o seu quadro efetivo, composto por
professores e tcnicos administrativos em educao somou 2.742 servidores, e seus gestores
administraram recursos oramentrios que alcanaram o valor total de R$659.108.122,84
(UFJF, 2014). Estas informaes ajudam a compreender a dimenso da UFJF e a importncia
que possui para a sociedade na qual est inserida.
Em relao ao segundo aspecto, oportunidade, a existncia de prticas do modelo
gerencialista na organizao a ser estudada demonstra a possibilidade de investigar a insero
de novas tcnicas de apoio a gesto alinhadas com esse modelo.
A pesquisa vivel, pois para a aplicao do instrumento para levantamento de dados,
o grande nmero de alunos frequentes no campus e a ausncia de custos elevados, no
implicaram em dificuldades na realizao desta etapa da pesquisa. Alm disto, sua realizao
foi autorizada pela direo da instituio.
Com relao a originalidade, considerando a delimitao deste estudo, ou seja, o
relacionamento do marketing com servio pblico, e mais especificamente no caso da pesquisa
de marketing em uma IFES, foi realizado um levantamento preliminar nos Eventos Cientficos
EnAnpad e biblioteca eletrnica SPELL e no foram encontradas publicaes. Estas evidncias
demonstram que esta pesquisa pode contribuir no campo terico, na rea da cincia de
Administrao, no estudo de Marketing bem como da Administrao Pblica, com enfoque na
correlao entre esses dois campos. Ressalta-se que o marketing um dos campos da
Administrao mais omitidos e menos compreendidos quando relacionado ao setor pblico, o
que representa uma lacuna, isto se d pois existe a interpretao que neste setor o marketing
pode ser entendido apenas como propaganda, sendo que na verdade o conceito e a aplicao
do marketing so mais amplos (KOTLER; LEE, 2008).

2. Fundamentao Terica

2.1. Marketing de Servios

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O marketing com enfoque em servios desenvolveu-se com maior intensidade a partir

do final da dcada de 1970, quando pesquisadores passaram a observar o fenmeno do
crescimento deste setor, e consideraram suas particularidades em relao aos modelos at ento
desenvolvidos com base na produo de bens (SHOSTACK, 1977; ZEITHAML, 1981;
LOVELOCK, 1983; PARASURAMAN et al,1985; GRNROOS, 1991; CARLZON, 2005).
Os autores citados foram alguns dos pioneiros da produo cientfica sobre o tema que avanou
rapidamente, sendo que muitos de seus pressupostos e modelos continuaram a servir de
referncia para trabalhos mais recentes (ROCHA; SILVA, 2006).
Como em outros pases, o crescimento do setor de servios tambm foi observado no
Brasil (MELO et al, 1998). Para se ter uma noo da importncia do setor no pas, em termos
de servio pblico, a despesa de consumo do Governo no ano de 2014 representou 20,19% do
Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro (IBGE, 2014). Considerando o setor de servios como
um todo, o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior que no ano de 2013
o setor alcanou 69,4% de participao do valor adicionado ao PIB brasileiro (MDIC, 2015).
O contexto de crescente importncia do setor de servios tem sido considerado como
uma era de servios globais, e apresenta como principais caractersticas um maior
envolvimento do cliente com decises estratgicas de negcios, busca por novas tecnologias de
apoio clientes e funcionrios na prestao de servios, maior autonomia dos funcionrios
prestadores para resoluo de problemas, alm do imperativo de servio, que significa ter viso
integrada de que caractersticas intangveis de produtos passam a ser consideradas um
diferencial competitivo fundamental pelas organizaes (ALBRECHT; ZEMKE, 2004;
CARLZON, 2005; HOFFMAN; BATESON; 2008).
A distino entre bens e servios normalmente no clara, haja vista no ser simples a
exemplificao de um sem a presena do outro (SHOSTACK, 1977). Contudo, Hoffman e
Bateson (2008, p. 4-5) prope definies sucintas para ajudar a diferenci-los conceitualmente.
Enquanto bens so objetos, dispositivos ou coisas, servios so aes, esforos ou
desempenhos. Zeithaml (1981) e Parasuraman et al (1985) citam trs caractersticas principais
que diferem bens de servios: inseparabilidade, heterogeneidade e intangibilidade, Hoffman e
Bateson (2008) adicionam uma quarta, a perecibilidade.
A intangibilidade a principal diferena entre bens e servios, e dessa caracterstica
que decorrem as outras trs (HOFFMAN; BATESON, 2008). Em consonncia com a definio
de Shostack (1977) e Zeithaml (1981), os autores explicam que tal caracterstica se refere ao
fato que diferentemente de bens, servios so prestados, vivenciados, e no podem ser vistos,
armazenados, tocados ou apalpados.
Por conta das referidas caractersticas da intangibilidade, cabe um destaque a evidncia
fsica, indcios tangveis, que envolvem o servio e so percebidos pelo cliente como formas
objetivas de avaliao do servio. Ela tem, segundo Hoffman e Bateson (2008), valor
estratgico para empresa tendo em vista a dificuldade de avaliao dos aspectos intangveis do

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servio por parte dos clientes, e seu uso para criar ambientes de servio (servicescapes) e
influenciar as percepes e comportamentos dos indivduos pode ser denominada psicologia
ambiental. Ela pode ser representada por elementos tangveis exteriores (como design exterior,
sinalizao, estacionamento, paisagismo) ou interiores (como design interior, equipamentos
usados na prestao do servio, layout) ao estabelecimento, alm de outros tangveis (como
cartes de visita, uniformes, folhetos).
A necessidade de uma melhor anlise da relao entre bens e servios pelas empresas
defendido por Shostack (1977) teve como uma de suas referncias o raciocnio desenvolvido
por Theodore Levitt (2004) no artigo Miopia de Marketing de 1960. A ideia central que a
organizao alcanaria melhores resultados caso seus gestores se concentrassem nas
necessidades dos clientes e nos benefcios por eles percebidos em seus produtos, num conceito
que vai alm do foco restrito comercializao dos bens ou servios.

2.2. Pesquisa de Marketing

Kotler e Lee (2008) defendem que o marketing pode colaborar para o desenvolvimento
do servio pblico, e dentre os instrumentos existentes, destacam a pesquisa de marketing como
uma poderosa ferramenta para auxiliar o gestor pblico no processo decisrio. Kotler e Lee
(2008, p. 267) definem a pesquisa de marketing como: [...] elaborao, coleta, anlise e edio
de relatrios sistemticos de dados relevantes para uma situao especfica de marketing
enfrentada por uma organizao..
De acordo com Aaker et al (2013), para promover satisfao das necessidades dos
consumidores de maneira eficaz a organizao deve obter informaes sobre as suas
necessidades, num sistema de inteligncia, do qual a pesquisa de marketing parte crtica.
Malhotra (2012) apresenta uma definio que corrobora com os objetivos de Kotler e
Lee (2008) e enfatiza a questo da tomada de deciso:

Pesquisa de marketing identificao, coleta, anlise, disseminao e

uso de informaes de forma sistemtica e objetiva para melhorar a
tomada de decises relacionadas com a identificao e soluo de
problemas (e oportunidades) de marketing. (MALHOTRA, 2012, p. 6)

Segundo Malhotra (2012) a pesquisa de marketing pode ser classificada de duas

maneiras: orientada identificao ou orientada soluo de problemas de marketing. Quando
orientada a identificar problemas, a pesquisa buscar identificar problemas no visveis
superficialmente, mas que podero ocorrer no futuro. Quando orientada a solucionar problemas,
a pesquisa buscar resolver problemas de marketing especficos, visando apoiar a tomada de
deciso. A maioria das pesquisas de marketing se enquadra nessa classificao.

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Rossi e Slongo (1998), abordam a pesquisa de satisfao de clientes, entendida como

um pr-requisito para as aes eficazes de marketing e processos de qualidade. Eles a definem
como um sistema de administrao de informaes que coleta continuamente a voz do cliente,
por meio da avaliao da performance da empresa com base nas percepes do mesmo.
Segundo os autores, empresas com elevados nveis de satisfao tem obtido retornos superiores.

2.3 O Constructo Satisfao

Segundo Peterson e Wilson (1992, p. 61) satisfao do cliente a cola que mantm as
vrias funes corporativas unidas e que orienta a alocao de recursos corporativos. Para
Blackwell et al (2011, p. 83) satisfao acontece quando a performance percebida confirma as
expectativas dos consumidores. Aaker et al (2013) defendem que a satisfao do cliente mais
importante para o marketing do que a maximizao de lucros. Por fim, de acordo com Hoffman
e Bateson (2008, p. 327), a satisfao do cliente o tema central do conceito de marketing,
pois sem clientes a empresa no tem razo de existir. Os autores ainda sugerem que todas as
empresas de servio deveriam definir e medir proativamente a satisfao de seus clientes.
De acordo com Las Casas (2012) o servio bem prestado proporciona satisfao ao
cliente atendido, e segundo o autor existe uma ligao entre qualidade em servios e satisfao,
assim maiores nveis de satisfao do cliente indicam maiores nveis de qualidade em servio.
O autor adverte, porm, que o administrador deve considerar alguns pontos para gerar satisfao
ao cliente, tais como: administrar as expectativas, pois existe uma expectativa gerada pelo
cliente com base nas promessas feitas sobre o servio; e monitorar como o cliente est
percebendo seus servios, por meio de pesquisas, conversas diretas e at mesmo treinamento
dos clientes para que possam perceber melhor os servios prestados.
Para Hoffman e Bateson (2008) o estado de satisfao do cliente resultado de uma
comparao realizada entre suas expectativas e suas percepes sobre o servio prestado. De
acordo com o modelo de quebra da expectativa, se tal percepo satisfazer suas expectativas,
significa que as expectativas foram confirmadas e o cliente est satisfeito. Contudo, caso as
percepes e expectativas forem diferentes, diz-se que a expectativa foi quebrada e h dois
resultados possveis, o de quebra de expectativa negativa, que resultado de uma percepo
aqum da expectativa, e significa insatisfao, e o de quebra de expectativa positiva, que
resultado de uma percepo que supera a expectativa, e significa satisfao do cliente.
Promover satisfao aos clientes traz benefcios empresa como a propaganda boca a
boca que pode resultar em conquistar mais clientes, o aumentar as vendas, proporcionar mais
motivao para os funcionrios, e proteger contra a concorrncia. Por fim, a pesquisa de
satisfao dos clientes traz os benefcios de formalizar o retorno dos clientes, identificar
problemas e transmitir aos clientes que a empresa valoriza suas percepes (ROSSI; SLONGO,
1998; HOFFMAN; BATESON, 2008).

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2.4 Servio Pblico

Servio pblico definido por Alexandrino e Paulo (2008, p. 21) como Toda a
atividade que a administrao pblica executa, direta ou indiretamente, sob regime
predominantemente pblico, para satisfao imediata de uma necessidade pblica, ou que tenha
utilidade pblica..
O modo como o servio pblico prestado na atualidade decorre de um processo
evolutivo cujas fases vm sendo representadas por trs modelos principais: o patrimonialismo,
a burocracia e o gerencialismo. O entendimento desta evoluo, e em especial, das
caractersticas deste ltimo modelo, ajudam a compreender como pode ser realizada a conexo
entre conceitos e prticas desenvolvidas inicialmente para o setor privado, como a pesquisa de
marketing, e o servio pblico nos dias atuais.
Durante o processo de formao dos Estados oriundos de monarquias absolutistas,
certas caractersticas de gesto tais como a incapacidade ou a relutncia de o prncipe promover
a separao entre a propriedade pblica (res publica) e a propriedade privada (res principis), a
corrupo e o nepotismo, observado na ocupao de cargos pblicos, foram mantidos. Este
modelo de administrao do Estado pr-capitalista ficou conhecido como patrimonialista
(BRESSER-PEREIRA,1996; 2006; LUSTOSA DA COSTA, 2008).
Com a afirmao do sistema capitalista industrial o modelo patrimonialista passou a se
mostrar incompatvel e novas exigncias de atuao do governo, como a clara distino entre o
pblico e privado, e a adoo de normas claras que regiam uma administrao no motivada
somente por motivos polticos motivaram a ocorrncia de mudanas (BRESSER-
PEREIRA,1996). Nesse contexto emergiu a administrao pblica burocrtica, baseada nos
pressupostos do alemo Max Weber da autoridade racional-legal sobre o poder patrimonialista
(CHANLAT, 2002; BRESSER-PEREIRA,1996).
No modelo burocrtico so prevalentes a forma de dominao racional-legal, e uma
orientao estritamente condicionada ao cumprimento de normas e adoo de mecanismos de
controle para evitar os problemas observados no patrimonialismo. Porm, em sua aplicao,
essa abordagem demonstrou disfunes, como a rigidez e inflexibilidade, refletindo em
ineficincia, fato que a tornou alvo de diversas crticas (BRULON et al, 2012).
A soma dos fatores acima com a crise socioeconmica do final dos anos 1970 afetou
organizao burocrtica do Estado. O corte de custos tornou-se prioritrio e elevou-se a
necessidade de combater a ineficincia que era observada pela lentido e excessivo apego s
normas. A esse cenrio somava-se a opinio pblica, na qual boa parte vislumbrava o setor
privado como o modelo ideal de gesto. Era a crise do modelo burocrtico (ABRUCIO, 2006).
Como resposta a esse cenrio, iniciou-se, na Gr-Bretanha, um movimento de aplicao
de novas prticas de gesto, que ficou conhecido internacionalmente como New Public
Management. Uma das caractersticas dessa corrente foi uma nova orientao dos gestores

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pblicos, baseados em valores como a produtividade, a descentralizao, a eficincia,

direcionamento ao cidado e preocupao com suas reais necessidades. No Brasil, a abordagem
ficou tambm conhecida como administrao pblica gerencial ou gerencialismo (BRESSER-
PEREIRA,1996; ABRUCIO, 2006; SARAIVA; CAPELO, 2002; BRULON et al, 2012).
Para Lustosa da Costa (2008) a administrao pblica gerencial no rejeita todos os
princpios da administrao pblica burocrtica, pois mantm a preocupao com o interesse
pblico, a meritocracia, a avaliao de desempenho e o uso de treinamentos. A principal
diferena se refere a maneira como exercido o controle, que passa a se concentrar nos
resultados ao invs de se concentrar nos prprios processos (auto referncia).
Portanto, de acordo com Bresser-Pereira (2006), a nova funo estratgica da
administrao pblica deve ser orientada reduo da lacuna que separa a demanda da
sociedade da satisfao dessa demanda.

3. Mtodo de Pesquisa

A metodologia empregada neste trabalho tem como referncia o processo de pesquisa

de marketing composto por seis etapas sugeridas por Malhotra (2012), quais sejam: definio
do problema; desenvolvimento de uma abordagem; formulao da concepo de pesquisa;
pesquisa de campo; anlise dos dados; e apresentao dos resultados.
A definio do problema foi apresentada na Introduo deste trabalho, por meio da
contextualizao, justificativas e apresentao da situao problema. Compe ainda esta etapa
a identificao do local da pesquisa.
O local da pesquisa a UFJF, uma IFES localizada no estado de Minas Gerais, cuja
criao ocorreu em 23 de dezembro de 1960. A instituio uma autarquia federal e tem como
funo principal a atuao nas reas de ensino, pesquisa e extenso. A formao da Instituio
se deu com a agregao de estabelecimentos de ensino superior j existentes na cidade de Juiz
de Fora, que foram ento reconhecidos e federalizados (BRASIL, 1960; 1998).
Atualmente o campus sede da UFJF conta com 20 unidades acadmicas, divididas em
quatro institutos, 15 faculdades responsveis pela educao superior, e o Colgio de Aplicao
Joo XXIII responsvel pela educao bsica. Com relao educao superior, tal estrutura
oferece: 64 cursos de graduao, 71 cursos de especializao, 36 de mestrado e 18 de doutorado.
Alm desses cursos, a Instituio, em parceria com o governo municipal, estadual e federal,
desenvolve o programa de Educao a Distncia (EAD), visando universalizao e
democratizao do acesso ao conhecimento (UFJF, 2014). So oferecidos 9 cursos de
graduao e 9 cursos de ps-graduao lato sensu, atravs do sistema Universidade Aberta do
Brasil (UAB). De um modo geral so nas unidades acadmicas que os alunos, de acordo com
os seus respectivos cursos, se distribuem para desenvolver boa parte das atividades acadmicas
e so os locais onde esta pesquisa ser realizada.

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Com relao ao desenvolvimento de uma abordagem, para responder aos objetivos

propostos no trabalho e embasar a anlise foi realizada uma reviso bibliogrfica que contempla
as reas de marketing e servio pblico. Durante esta etapa a pesquisa documental tambm
forneceu informaes sobre o contexto que envolvia o problema investigado. Para tanto foram
utilizadas notcias publicadas no portal da instituio e imprensa local.
A formulao da concepo de pesquisa, terceira etapa, relaciona-se com a estrutura da
pesquisa e definio dos passos para obter as informaes necessrias anlise de dados.
Compe esta etapa: mtodos de coleta de dados; estudo exploratrio; mtodos de mensurao
e escalonamento; elaborao instrumento de coleta de dados; a populao e a amostra.
Com relao aos mtodos de coleta de dados, estes so de natureza secundria e
primria. Os dados secundrios foram obtidos atravs da pesquisa documental, por meio da
qual buscou-se nos normativos da instituio e em suas publicaes internas a sua funo e
objetivos que delimitam a atuao do rgo, assim como divulgao de informaes acerca dos
servios prestados. Os dados primrios se referem aos aspectos que revelam a percepo dos
estudantes e foram obtidos atravs do estudo exploratrio e do estudo descritivo.
O estudo exploratrio forneceu subsdios para desenvolver o instrumento de pesquisa
composto por servios complementares relevantes para os discentes. Para tanto, foi realizada
uma pesquisa de natureza qualitativa (ROSSI; SLONGO; 1998; MARTINS; TEPHILO,
2009). Tal pesquisa compreendeu: a aplicao de questionrios semiestruturados junto a uma
amostra no probabilstica de 20 alunos aleatoriamente distribudos e uma entrevista em
profundidade com trs membros da representao estudantil.
Com base no estudo exploratrio foram formados grupos com os seis servios
considerados mais relevantes na opinio dos alunos, e para cada servio foram dispostas de trs
a oito caractersticas tambm consideradas relevantes formando assim um modelo geral da
composio de cada servio a ser investigado, conforme apresentado no Quadro 1 em que o
servio aparece destacado ao centro e abaixo so listas as caractersticas. Durante a fase do pr-
teste do instrumento de coleta de dados realizado junto a 10 alunos aleatoriamente distribudos
foi observado que a organizao da referida maneira foi bem interpretada pelos entrevistados.
O instrumento de coleta de dados elaborado para a segunda fase da pesquisa, originou-
se das informaes combinadas das duas atividades do estudo exploratrio, respeitando assim
as recomendaes para o processo de uma pesquisa de marketing (MALHOTRA, 2012). Optou-
se por um instrumento do tipo auto administrado, mtodo de aplicao usual em pesquisas de
opinio, que confere maior liberdade ao entrevistado para expor sua opinio sem ter que
declar-la diretamente ao entrevistador, evitando vieses (AAKER et al, 2013).
O instrumento foi composto por 17 questes divididas em quatro blocos: I - Vida
acadmica; II - Dados socioeconmicos; III - Importncia dos servios; IV - Satisfao com os
servios. Para mensurao das variveis de anlise importncia e satisfao foi utilizada uma
escala intervalar de cinco pontos, baseada na escala Likert, variando entre 1. Quase sem

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importncia e 5. Muito importante no bloco III, e entre 1. Muito insatisfeito e 5. Muito satisfeito
no bloco IV (ROSSI; SLONGO, 1998; MALHOTRA, 2012; HOFFMAN; BATESON, 2008).

Quadro 1. Servios e Caractersticas pesquisados.

Infraestrutura do campus Bibliotecas
Segurana Diversidade e quantidade de obras
Limpeza disponveis
Iluminao Estado de conservao do acervo
Ventilao Horrio de funcionamento
Estrutura das salas de aula (espao fsico, Limpeza
mobilirio) Iluminao
Instalaes sanitrias Ventilao
Espaos de convivncia Rudo
Atendimento dos funcionrios Atendimento dos funcionrios
Tecnologia da Informao (TI) Restaurante Universitrio
SIGA Ensino Qualidade da refeio
Portal da UFJF (site) Preo
Infocentros Horrio de funcionamento
Disponibilidade da internet sem fio (UFJF Tempo de espera em filas
wifi) Limpeza
Ventilao
Transporte coletivo interno Bolsas e auxlios
Tempo de espera/horrio de circulao Quantidade disponvel
Lotao do transporte Critrios de seleo
Qualidade dos nibus Valores pagos
Regularidade no pagamento
Fonte: Elaborado pelo Autor.

Diversos pblicos tm acesso integral ou parcial aos servios prestados pela

Universidade, tais como os estudantes, a comunidade na qual a instituio se insere, e os
prprios colaboradores, quais sejam, professores, tcnicos administrativos em educao (TAE),
e funcionrios terceirizados. Todavia, no cerne de sua finalidade est a formao de pessoas,
sendo assim, os estudantes, neste trabalho tambm denominados alunos ou discentes, esto
diretamente relacionados sua rea fim e por esse motivo podem ser considerados seu principal
pblico-alvo (BRASIL, 1998).
A populao da pesquisa so 14.636 estudantes de graduao matriculados no ensino
presencial do campus sede Juiz de Fora da UFJF (INEP, 2015). No foram includos na pesquisa
os alunos do ensino virtual pois estes esto distribudos por diversos municpios e raramente

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fazem uso da estrutura disponvel no campus da Instituio. O Colgio de Aplicao Joo

XXIII, apesar de ser considerado uma unidade acadmica, destina-se educao bsica e no
possui cursos de graduao, portanto no foi local de pesquisa.
Considerando a populao apresentada, o intervalo de confiana de 95% e uma margem
de erro de 5% sugeridos por Barbeta (2002), foi realizado o clculo amostral que resultou em
374,18 alunos. Posteriormente, aplicou-se uma amostragem por estratificao nas 19 unidades
acadmicas, respeitando o respectivo nmero de alunos e evitando assim vieses de entrevistar
somente alunos de uma ou outra unidade. O total da amostra ficou estabelecido em 376 alunos,
nmero ligeiramente superior ao calculado por conta do arredondamento dos estratos.
A pesquisa de campo, quarta etapa, utilizou-se da estratgia de levantamento por
amostragem, indicada por Martins e Tephilo (2009) como adequada para este tipo de trabalho
pois o contedo das indagaes cobre: dados pessoais; sobre comportamento; relativos ao
ambiente; e sobre nvel de informaes, opinies, atitudes, mensuraes e expectativas. Esta
etapa foi realizada em dezembro de 2015, durante os turnos da manh, tarde e noite. Os
discentes foram abordados aleatoriamente respeitando os critrios de estratificao da amostra,
em ambientes de uso comum das unidades acadmicas.
A quinta etapa a anlise dos dados. Para instrumentao das variveis e realizao dos
clculos estatsticos foram utilizados o editor de planilhas eletrnicas do Microsoft Excel 2013
e o software estatstico IBM SPSS 20.0. Para anlise dos dados coletados com o instrumento
de pesquisa principal relativos descrio do Perfil acadmico, Perfil socioeconmico, Grau
de importncia dos servios e Grau de satisfao com os servios, foi utilizada estatstica
descritiva, por meio de anlise de frequncia, tabelas de referncias cruzadas, as medidas de
tendncia central, mdia, mediana e moda, e as medidas de disperso intervalo e desvio padro.
A sexta e ltima etapa do processo de pesquisa de marketing a apresentao dos
resultados. Eles so apresentados nas sees 4. Anlise dos Resultados e 5. Concluses.
Como limites dos mtodos escolhidos para a pesquisa, em razo da pesquisa ser
predominantemente do tipo quantitativa, h a possibilidade de no obter todas as explicaes
para os fatos mensurados. Outra limitao est no delineamento empregado que foi do tipo
transversal. Segundo Martins e Tephilo (2009) a estratgia da pesquisa de levantamento pode
promover melhores avaliaes em estudos longitudinais, porm, por restries de tempo
impostos realizao deste trabalho esse tipo de estudo se tornou invivel.

4. Anlise dos Resultados

4.1. Perfil acadmico e socioeconmico

Foram entrevistados alunos de todas unidades acadmicas. Os cursos com maior

quantidade de entrevistados foram, respectivamente, Direito (28 entrevistas), Medicina (25

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entrevistas), Cincias Exatas (21 entrevistas), Interdisciplinar em Artes e Design (19) e

Interdisciplinar em Cincias Humanas (19 entrevistas).
A maior parte dos entrevistados, 66,5%, so alunos de cursos de turnos integrais, e
normalmente passam dois turnos do dia na Instituio, fato que pode elevar a demanda a
servios como alimentao, espaos de convivncia ou infraestrutura do campus, como no
uso das instalaes sanitrias.
Do total, 13,8% so representantes estudantis, de Centros Acadmicos, Diretrios
Acadmicos ou Diretrio Central dos Estudantes, enquanto 86,2% no so representantes.
Na mdia os alunos entrevistados esto em seus respectivos cursos a 5 perodos, ou seja,
2,5 anos. Para fins desta pesquisa tais informaes so relevantes pois um maior perodo na
Universidade significa uma probabilidade maior de experimentar os servios prestados.
Foram entrevistados alunos com idades entre 18 e 35 anos, com mdia de idade igual a
21,5 anos e a moda equivalente de 20 anos de idade. A combinao da mdia de idade dos
alunos com a mdia de tempo em seus cursos (2,5 anos) permite inferir que boa parte dos alunos
ingressa na Universidade logo aps o trmino do ensino mdio, com cerca de 19 anos de idade.
Quanto declarao de sexo, 54,26% participantes so do sexo feminino, enquanto
45,21% so do sexo masculino, e dois participantes (0,53%) no declararam tal informao.
Com relao a declarao de cor ou raa, 58,5% dos estudantes se consideram brancos,
23,1% pardos, 10,6% negros, 2,4% amarelos, 1,1% indgenas e 4,3% no declararam cor ou
raa. Para comparao, o Censo Demogrfico 2010 (IBGE, 2011) apontou que no Brasil, 47,7%
dos habitantes se declaravam brancos, 43,1% pardos, 7,6% pretos, 1,1% amarelos e 0,4%
indgenas. Esses dados indicam que na UFJF h uma concentrao de brancos maior do que na
populao brasileira. Isso tambm ocorre com os negros.
De um modo geral os alunos so solteiros e no possuem filhos, uma ampla maioria que
representa 96,27% dos entrevistados.
Com relao origem, 56,6% dos entrevistados declaram ser de Juiz de Fora, enquanto
43,4% so provenientes de outras cidades.
A maior parte dos alunos, 59%, residem com pais/parentes, enquanto 25% residem em
habitaes coletivas, como repblicas ou penses, e a menor parte, 16% residem sozinhos.
A anlise por tabulao cruzada relacionando origem e a forma como residem os
estudantes revelou que 50,8% so de Juiz de Fora e residem com os pais/parentes. O segundo
maior grupo, com 23,14%, so de outras cidades e residem em habitaes coletivas, e o terceiro
maior grupo, com 11,97% so de outras cidades e residem sozinhos.
As informaes de renda total do grupo familiar foram cruzadas com a quantidade de
pessoas que compe os grupos familiares. Observou-se que o maior grupo formado por 52
alunos, refere-se a famlias compostas por trs pessoas e que seu grupo familiar recebe entre
R$ 1.200,00 e R$ 3.600,00. No segundo grupo com maior frequncia, 44 alunos so de famlias
compostas por quatro pessoas que recebem entre R$ 1.200,00 e R$ 3.600,00. No terceiro maior

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grupo, 37 alunos so de famlias compostas por quatro pessoas que dependem de uma renda
entre R$ 3.600,00 e R$ 6.000,00. Por fim, 32 alunos so de famlias compostas por trs pessoas
e dependem de uma renda que varia entre R$ 3.600,00 e R$ 6.000,00. No total, estes quatro
grupos citados, ou seja, famlias de trs ou quatro pessoas com renda familiar entre R$ 1.200,00
e R$ 6.000,00 representam 43,88% da amostra entrevistada.

4.2. Grau de importncia dos servios

Ao final da avaliao das caractersticas de cada um dos seis servios cada entrevistado
atribuiu uma avaliao geral quanto importncia dada ao mesmo. Com base nestes dados foi
elaborada a Tabela 1.

Tabela 1: Grau de importncia dos servios Avaliao Geral

Infraestrutur Biblioteca Tecnologia Restaurante Transport Bolsas
a do campus s da Universitri e coletivo e
Informa o interno auxlio
o s
Respondido
376 376 376 368 320 192
N s
No Resp. 0 0 0 8 56 184
Mediana 5 5 5 5 5 5
Moda 5 5 5 5 5 5
Mdia 4,5133 4,5000 4,5160 4,5734 4,4844 4,7083
Desvio-Padro ,66118 ,62823 ,61947 ,68064 ,72553 ,80465
Fonte: Elaborado pelo Autor.

O primeiro dado visualizado na tabela se refere ao nmero (N) de avaliaes realizadas

para cada servio e que serviram de base para os clculos estatsticos. O acesso aos trs
primeiros servios, Infraestrutura do campus, Bibliotecas e Tecnologia da Informao,
realizado por todos os alunos. O servio Restaurante Universitrio j foi utilizado por 368
discentes que responderam pesquisa, ou seja 98,87%. O servio Transporte coletivo interno
j foi utilizado por 320 alunos, equivalente a 85,10%. E por fim, Bolsas e auxlios so recebidas
por 192 alunos, equivalente a 51,06% do total de 376 entrevistados.
Por meio das medidas de tendncia central, apresentadas na sequncia, possvel
observar na Tabela 1 que, de acordo com as medidas mediana e moda, todos os servios foram
avaliados pelos alunos como Muito importante, equivalente a 5 na escala utilizada.
Dentre as medidas de tendncia central, a mdia se mostra a mais interessante nesta
anlise em virtude de possibilitar a observao com maior preciso das diferenas de avaliao

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existentes para a dimenso importncia. Alm das classificaes dos servios, tambm so
apresentadas a seguir as caractersticas dos mesmos com maior e menor importncia de acordo
com seu grau mdio (nos parnteses) na opinio dos estudantes.
O servio com maior importncia Bolsas e auxlios (4,7083). Para este servio a
caracterstica considerada mais importante foi Regularidade no pagamento (4,8542) e a menos
importante foi Critrios de seleo (4,6719).
O segundo mais importante o Restaurante Universitrio (4,5734). Para este servio
a caracterstica considerada mais importante foi Limpeza (4,7690) e a menos importante foi
Tempo de espera em filas (4,3424).
O terceiro mais importante Tecnologia da Informao (4,5160). Para este servio a
caracterstica considerada mais importante foi Disponibilidade da internet sem fio (UFJF wifi)
(4,7128) e a menos importante foi Portal da UFJF (site) (4,1170).
O quarto mais importante Infraestrutura do campus (4,5133). Para este servio a
caracterstica considerada mais importante foi Segurana (4,7367) e a menos importante foi
Espaos de convivncia (4,1702).
O quinto mais importante Biblioteca (4,5000). Para este servio a caracterstica
considerada mais importante foi Diversidade e quantidade de obras disponveis (4,6117) e a
menos importante foi Horrio de funcionamento (4,3936).
Dentre os servios avaliados, aquele considerado menos importante Transporte
coletivo interno (4,4844). Sua caracterstica considerada mais importante foi Tempo de
espera/horrio de circulao (4,5875) e a menos importante foi Qualidade do nibus
(4,4500).
Por fim, a anlise dos desvios-padro das mdias demonstra que a maior variao na
opinio dos alunos sobre a importncia do servio Bolsas e auxlios, com um valor de 0,80465
enquanto a menor variao na opinio sobre Tecnologia da Informao.

4.3. Grau de satisfao com os servios

A Tabela 2 apresenta os dados referentes a avaliao geral sobre a satisfao com cada
um dos seis servios pesquisados.

Tabela 2: Grau de satisfao com os servios Avaliao Geral

Infraestrutur Biblioteca Tecnologia Restaurante Transport Bolsas
a do campus s da Universitri e coletivo e
Informa o interno auxlio
o s
Respondido
N 376 376 376 368 320 192
s

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No Resp. 0 0 0 8 56 184
Mediana 3 4 4 3 3 3
Moda 4 4 4 4 3 2
Mdia 3,2713 3,7926 3,3803 3,2582 3,1156 2,6354
1,0889
Desvio-Padro ,90970 ,76563 ,95584 ,85530 ,98694
2
Fonte: Elaborado pelo Autor.

A anlise das medidas de tendncia central com base na avaliao geral indica variao
na opinio dos entrevistados com relao ao grau de satisfao dos diferentes servios.
A mediana calculada com valor igual a 4 indica que os alunos esto satisfeitos com os
servios Bibliotecas e Tecnologia da Informao. Porm para os outros quatro servios,
Infraestrutura do campus, Restaurante Universitrio, Transporte coletivo interno e Bolsas e
auxlios a avaliao geral da mediana calculada foi 3, equivalente a indiferente.
Com relao moda, que equivale resposta mais frequente nas avaliaes realizadas,
quatro servios tiveram valor modal igual a 4, que equivale a satisfeito, so eles Infraestrutura
do campus, Bibliotecas, Tecnologia da Informao e Restaurante Universitrio. Transporte
coletivo interno teve uma moda igual a 3 que equivale a indiferente, e Bolsas e auxlios teve
a pior avaliao, com valor da moda igual a 20, o que indica que os estudantes esto
insatisfeitos com este servio.
Assim como na anlise da dimenso importncia, dentre as medidas de tendncia
central, a mdia se mostra a mais interessante nesta anlise em virtude de possibilitar a
observao com maior preciso das diferenas de avaliao existentes para a dimenso
satisfao. Alm das classificaes dos servios, tambm so apresentadas a seguir as
caractersticas dos mesmos com maior e menor grau mdio de satisfao (nos parnteses) de
acordo com a opinio dos estudantes.
O servio com maior grau de satisfao Biblioteca (3,7926). Para este servio a
caracterstica considerada mais satisfatria foi Iluminao (4,0479) e a menos satisfatria foi
Rudo (3,3777).
O segundo maior grau de satisfao com Tecnologia da Informao (3,3803). Para
este servio a caracterstica considerada mais satisfatria foi SIGA Ensino (3,6596) e a menos
satisfatria foi Disponibilidade da internet sem fio (UFJF wifi) (3,0106).
O terceiro maior grau de satisfao com Infraestrutura do campus (3,2713). Para este
servio a caracterstica considerada mais satisfatria foi Atendimento dos funcionrios
(3,5053) e a menos satisfatria foi Iluminao (2,9388).
O quarto maior grau de satisfao com Restaurante Universitrio (3,2582). Para este
servio a caracterstica considerada mais satisfatria foi Preo (4,4076) e a menos satisfatria
foi Tempo de espera em filas (2,4674).

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O quinto maior grau de satisfao com Transporte coletivo interno (3,1156). Para
este servio a caracterstica considerada mais satisfatria foi Qualidade dos nibus (3,4844) e
a menos satisfatria foi Lotao do transporte (2,5031).
O menor grau de satisfao com Bolsas e auxlios (2,6354). Para este servio a
caracterstica considerada mais satisfatria foi Valores pagos (2,7760) e a menos satisfatria
foi Quantidade disponvel (2,4115).
Por fim, a anlise dos desvios-padro mostrou existir maior divergncia de opinies
quanto ao servio Bolsas e auxlios, que de acordo com a mdia obteve a pior classificao, e
menor divergncia quanto a Bibliotecas, servio que obteve o melhor grau mdio de satisfao.

5. Concluses

Ao final desta pesquisa acredita-se que foram alcanados os objetivos propostos e que
os resultados desta pesquisa trazem informaes relevantes sobre a percepo dos alunos em
relao satisfao e importncia dos servios complementares prestados pela Universidade.
Os objetivos secundrios propostos se relacionavam com a compreenso do perfil
acadmico e socioeconmico dos discentes pesquisados e do grau de importncia dos servios
na opinio dos discentes entrevistados. Eles foram alcanados com os resultados apresentados
nas sees 4.1 e 4.2, respectivamente.
A anlise da amostra revelou que na mdia os entrevistados esto h cerca de dois anos
e meio na instituio; a maior parte frequenta a Universidade em dois turnos ao dia (turno
integral); 13,8% so membros de representao estudantil; a idade mdia dos alunos de 21,5
anos; 45,2% so do sexo masculino e 54,2% so do sexo feminino; a maioria cor/raa branca
(58,5%); 96,3% so solteiros e no possuem filhos; 56,6% so da cidade de Juiz de Fora; 59,0%
residem com os pais; e 43,9% dos entrevistados pertencem famlias com trs ou quatro pessoas
com renda familiar total que varia entre R$ 1.200,00 e R$ 6.000,00.
Constatou-se que os seis servios investigados tm elevado grau de importncia para os
entrevistados, haja vista que os resultados das avaliaes gerais mdias situaram-se entre
4,4844 e 4,7083, numa escala em que 4 correspondia a Importante e 5 correspondia a Muito
importante.
A determinao do grau de importncia identificou quais so os servios
complementares e suas caractersticas prioritrias do ponto de vista dos estudantes. Tal anlise
pode evidenciar para o gestor, durante o processo decisrio, quais devem ser as prioridades de
atuao, haja vista que a escassez de recursos, financeiros ou no, que nem sempre possibilita
atuar em todos os servios ou todas as suas caractersticas.
O objetivo geral consistia em Mensurar o grau de satisfao dos discentes da UFJF em
relao aos servios complementares ao ensino mais relevantes prestados pela organizao e
buscava responder ao problema que motivou a realizao da pesquisa.

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Este objetivo foi alcanado por meio da anlise e apresentao dos resultados na seo
4.3. Constatou-se que os alunos no esto satisfeitos com os servios investigados. Esta
afirmao pode ser confirmada pelos resultados das avaliaes gerais mdias, que situaram-se
entre 2,6354 e 3,7926, numa escala em que 2 correspondia a Insatisfeito, 3 correspondia a
Indiferente e 4 correspondia a Satisfeito.
Conforme j enfatizado na reviso de literatura, a satisfao do pblico-alvo deve ser a
maior preocupao de uma organizao, afinal eles so a razo de sua existncia. Portanto, tal
mensurao pode subsidiar os gestores da instituio com informaes tanto provenientes da
identificao de xitos, que podem, inclusive, ser decorrentes de decises de gesto, como
mudanas em processos, forma de contratao, forma de aquisies, quanto na identificao de
pontos para melhorias, sob os quais suas decises futuras podem promover melhorias de modo
a aumentar a satisfao do seu pblico-alvo, neste caso, os alunos.
Como aspecto subjetivo de destaque nesta execuo desta pesquisa, foi possvel
observar que, durante a aplicao do instrumento de coleta de dados, os alunos declaravam
gostar de explicitar sua opinio, como se ansiassem por faz-lo e no tivessem tal oportunidade.
Foi comum durante esta fase da pesquisa ouvir perguntas do tipo a Universidade continuar
realizando esta pesquisa?, um indicativo que a prtica da pesquisa de marketing na instituio
era bem recebida, e poucas barreiras impedem sua adoo.
Considerando a viabilidade da realizao da pesquisa, sugere-se a adoo da ferramenta
pela administrao da UFJF. Adicionalmente, recomenda-se que sejam realizados estudos
longitudinais de modo que as comparaes entre as medies sirvam como parmetros
objetivos sobre a evoluo do desempenho dos servios.
Acredita-se que o questionrio possa ser refinado considerando tambm sua aplicao a
outros pblicos-alvo da instituio e demandas especficas dos prprios gestores dos servios.
Sugere-se ainda a anlise da utilizao da ferramenta em outras IFES, com as adaptaes
necessrias para sua utilizao, como por meio da incluso ou excluso de servios e/ou
caractersticas conforme pertinncia.
Por fim, para prximos estudos, recomenda-se um aprofundamento na anlise dos
servios investigados e tambm investigao de mtodos de aferio das dimenses
importncia e satisfao.

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