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CAMPANHAS PUBLICITRIAS
Resumo:
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podem ser lidos como educativos, entendendo que a educao diz respeito constituio
de sujeitos, no se limitando s prticas escolares.
As discusses que se apresentam neste artigo tambm se vinculam aos estudos dos
gneros e sexualidades, campos de conhecimento que vm ampliando seu olhar sobre os
processos de constituio de sujeitos, saberes e relaes de poder. Nesse nterim, as
pesquisas que desenvolvemos a partir dos processos de formao docente (Castro, 2014)
nos direcionam para pensar o atravessamento de distintos dispositivos que participam
desses processos. Em especial, preocupa-nos de que modos a formao docente pode
problematizar os modos como nos tornamos sujeitos de gnero e sexualidade, as relaes
que estabelecemos com esses temas a partir de diversas instncias educativas, dentre as
quais as escolas e as faculdades, mas tambm artefatos igualmente pedaggicos, tais como
as mdias, o cinema, as revistas, a publicidade, as artes entre tantas outras. Nas atividades
de formao nas quais estamos envolvidos, as imagens aparecem nesses suportes e so
compreendidas como elementos que nos subjetivam, que participam da construo do que
somos, do que pensamos, dos modos como nos relacionamos com os outros, com nossos
corpos, enfim, as imagens so lidas como elementos pedaggicos que ensinam modos de
existir.
Em se tratando das relaes de gnero e das sexualidades, consideramos relevante
tomar como objetos de anlise produes culturais to variadas quanto filmes,
propagandas, revistas, novelas, programas de TV, histrias em quadrinhos, artefatos que
produzem representaes acerca dos grupos sociais e constroem sentidos e valores em
torno dos indivduos, o que influencia sua autoestima, sua dignidade, suas possibilidades
de xito social (Seffner e Figliuzzi, 2011, p. 46). Nesse contexto de relaes com as
produes culturais imagticas, algumas delas gozam de maior espao, so amplamente
reconhecidas e valorizadas. Assim, delimitamos para este artigo as propagandas, para
pensar que sua presena marcante no cotidiano dos sujeitos, os quais tm acesso a elas
na TV, nas revistas, nos jornais, nos outdoors, na Internet. Particularmente, como
discutiremos a seguir, nos interessa pensar nos modos como essas propagandas
estabelecem sentidos de pertencimento que podem ser incorporados pelos sujeitos ou
produzir resistncias e construes particulares. Interessa-nos, portanto, os modos como
esses artefatos se constituem em pedagogias culturais que, por meio das imagens,
participam de processos de regulao, normalizao e subjetivao (Seffer e Figliuzzi,
2011).
As imagens funcionam como potentes pedagogias culturais que veiculam
aprendizagens sobre os gneros e sexualidades (entre tantas outras), investindo na
valorizao de certos modos de ser homem e, por conseguinte, de ser mulher,
considerando o gnero como categoria relacional (Scott, 1995). Pensando que tais modos
tambm so apropriados por relaes de consumo, caberia problematizar o investimento
da publicidade na associao entre certos produtos e as performances de gnero. Assim, o
texto ensaia possibilidades de anlise de duas propagandas: a do desodorante Old Spice e
a do macarro instantneo Nissin Miojo Light, veiculadas na programao de TV brasileira
e amplamente divulgadas na Internet. Com isso, buscamos compreend-las como
pedagogias de gnero, de masculinidades e feminilidades, que ensinam modos de ser
homem e mulher, reiterando normas de gnero e sexualidade.
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1 A culpa do cromossomo Y: o Nissin Miojo Light e a essencializao dos gneros
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masculinos. Entendendo-se que o gnero uma categoria relacional, que implica em
complexas relaes entre os sujeitos, o endereamento da campanha publicitria s
mulheres pode tambm ser lido como uma interpelao aos homens de classe mdia,
heterossexuais -, convocados a se identificarem com os comportamentos descritos e a
assumirem esse lugar. Alm disso, entendemos que a construo de narrativas diz
respeito tambm construo do que chamamos de realidade, ou seja, essas mulheres
esto sendo convocadas a assumirem certa posio de sujeito e a construrem essa posio
discursivamente a partir de referncias culturais e sociais.
Por ocasio do Dia Internacional da Mulher, a campanha do Nissin Miojo Light
lanou um comercial4 intitulado Desculpa amor!, no qual homens aparecem cantando:
Desculpa amor, eu te suplico/no deve ser light,/ mas no culpa minha/ do cromossomo
Y. As situaes que fariam a vida das mulheres nada light seriam atribudas aos
comportamentos inconvenientes dos homens. A propaganda traz diferentes tipos de
homens comuns, ou seja, no elege um esteretipo corporal especfico associado, por
exemplo, beleza, boa forma ou juventude. A ideia prestar uma homenagem s
mulheres, desculpando-se dos deslizes, dos comportamentos que contrariam as
expectativas das mulheres do que seria um homem romntico ou um bom namorado
ou bom marido. O apelo, nesse caso, para a culpabilizao de algo que est na
natureza dos homens: o cromossomo Y.
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comportamentos masculinos e femininos. Os homens seriam aqueles que por terem o
cromossomo Y, apresentando constituio gentica distinta das mulheres. Em decorrncia
dessa diferenciao gentica, os sujeitos masculinos no teriam habilidades sociais e
aptides ligadas organizao e aos afazeres domsticos, tampouco quelas que
concernem aos relacionamentos amorosos. A presena do cromossomo Y determinaria um
conjunto de caracteres sociais especficos para o exerccio da masculinidade, geralmente
marcados como oposio s caractersticas femininas, o que representaria a ausncia do
referido cromossomo. A msica5 que tema da propaganda mencionada apresenta alguns
desses comportamentos que seriam prprios de todos os homens:
Desculpas
Balano a cabea
mas no presto ateno
Quer ver romance
te levo pra ver exploso
A tampa da privada
Voc pediu, eu no abaixei
E o pior:
no foi a primeira vez
5 A letra foi transcrita da propaganda cujo endereo no Youtube foi mencionado na nota anterior.
6 Referncia a discutir o relacionamento.
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E nunca peo informao
No light, no
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previamente. As pedagogias dos gneros e sexualidades educam para associao das
situaes mostradas na propaganda com as vivncias de um casal heterossexual.
Outra noo reiterada pela campanha seria a de uma associao direta entre
gnero e sexualidade, no caso, entre cisgeneridade e heterossexualidade. O pressuposto
heteronormativo fundamenta a ideia de que os gneros inteligveis so aqueles que se
baseiam na colagem entre o sexo biolgico, a identidade de gnero e a heterossexualidade
(Butler, 2003). Campanhas como a do Nissin Miojo Light contribuem para reiterar a norma
heterossexual, delimitando, concomitantemente, o modelo a ser perseguido como caminho
pretensamente seguro e natural de constituio dos sujeitos e naturalizando a
heterossexualidade como valor e como nica forma legtima de expresso dos desejos e
prazeres.
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Uma espcie em extino? Quem seria o homem Homem? Por que haveria a
necessidade de resgatar o orgulho de ser homem? Pensar que os gneros vm se
pluralizando pode nos levar a compreender que existira um movimento reverso que seria
o da manuteno e da reiterao de certos modos de ser homem e de ser mulher. O
homem Homem talvez seja uma forma de masculinidade ligada fora, virilidade,
agressividade, objetividade, razo, dimenses que serviriam de parmetro para as
pedagogias de gnero que educam os sujeitos desde o nascimento. Sob esse vis, a
masculinidade seria ensinada aos sujeitos desde a mais tenra idade, por meio da
valorizao de certos comportamentos e do repdio a outros. O homem Homem seria
educado para subjugar o feminino, em si mesmo e nos outros. Isso implica uma relao de
negao do feminino, naquilo que se convencionou chamar de caractersticas
naturalmente femininas, que no por acaso, seriam o oposto das masculinas, tais como a
fragilidade, a emotividade, o romantismo, a delicadeza, entre outras. Talvez essa forma-
masculino esteja em extino, porm, sem desaparecer por completo. Multiplicando-se as
posies de sujeito na contemporaneidade, muitos modos de masculinidades se tornam
possveis, em processos de constituio atravessados por relaes de poder, que exigem
negociaes, que acontecem de modo frequentemente conflituoso. A pretensa
homogeneidade e estabilidade da categoria masculino estaria, desse modo, sendo
colocada em xeque.
A campanha do desodorante Old Spice faz uso de imagens que acionam no pblico
significados atribudos a uma certa masculinidade, marcada tambm por uma certa
relao com a feminilidade. As mulheres esto presentes nas imagens. A definio do
homem Homem passa pela relao com o feminino, ou seja, pela delimitao de
fronteiras de comportamentos que seriam prprios de homens e, portanto, contrrios aos
comportamentos femininos. H tambm uma associao com a virilidade em enunciados
que dizem que o homem Homem sabe como incendiar um encontro ou sabe sempre
como chegar l, o que parece remeter a um exerccio da sexualidade com posies de
sujeito previamente determinadas - o homem viril, ativo, dominador. Esse perfil
traduzido pela propaganda como o cabra macho, cuja essncia se manifesta pela negao
do feminino, bem como da homossexualidade.
O enunciado produzido por Simone de Beauvoir no se nasce mulher, torna-se
mulher, clebre frase do livro O segundo sexo, nos remete a pensar nos processos de
constituio dos gneros como interminveis, fazendo-se ao longo da existncia dos
sujeitos a partir de mltiplas pedagogias. Assim, o tornar-se um processo sempre
inacabado que resulta de um investimento sutil, minucioso e naturalizado, que envolve a
educao familiar, as relaes sociais na escola, no trabalho e em outros espaos de
interao, mas no se limita a eles. Na contemporaneidade, a construo dos gneros e das
sexualidades d-se atravs de inmeras aprendizagens e prticas, empreendida de modo
explcito ou dissimulado por mltiplas instncias sociais e culturais (Louro, 2008). A
campanha publicitria do desodorante Old Spice investe no resgate de um Homem
homem que se cuida, mas sem frescuras, de modo prtico e objetivo. Esse resgate
envolve o cuidado de no ir ao encontro do esteretipo do metrossexual, do homem
moderno, ou seja, aquele que se cuida em demasia, incorporando caractersticas
atribudas s mulheres e homossexuais, como excesso de zelo com aparncia fsica, uso de
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tratamentos cosmticos entre outros. Assim, a propaganda enderea-se a sujeitos que
possam vir a se identificar com a Homenidade proposta pela campanha, ao mesmo
tempo em que pode promover novos processos de identificao, utilizando do humor e
das tticas de visualidade presentes nas imagens que compem a propaganda, por
exemplo, ao exibir corpos masculinos fortes e viris e homens na condio de protetores ou
salvadores das mulheres. Ao lado disso, a campanha se alia s tendncias contemporneas
de consumo, que apontam para um homem que deve se cuidar, adquirindo produtos que
compem os elementos de certa identidade masculina. O cheiro de cabra-macho vai
interpelar, portanto, tanto aqueles que se identificam com o padro masculino
hierarquicamente superior o homem Homem quanto aqueles que desejam alcanar
aquela posio, seja para passar a ocup-la e entrar no jogo da valorao social, ou para
no ser enquadrado em posies subalternas, associadas feminilidade e, por
conseguinte, homossexualidade, passvel de sofrer punies (insultos, desqualificao,
violncias).
A pgina do Facebook da campanha do desodorante Old Spice descreve a ao do
produto: Treinadas pelas foras especiais da Homenidade, as patenteadas partculas de
cabra macho de Old Spice do facada no mau cheiro e rasteira no suor, garantindo a
proteo arretada que voc precisa para cheirar como um homem Homem. Uma proteo
bruta para deixar com cheiro de homem Homem o dia todo. A pgina conta com mais de
231 mil curtidas, indicando que, de algum modo, homens esto aceitando a convocao
da campanha, identificando-se com as caractersticas delineadas por ela, associando a
constituio de suas masculinidades ao uso do produto e s ideias a ele associadas. A
interpelao vem das imagens e da utilizao de expresses como as descritas acima
foras especiais da Homenidade, facada no mau cheiro, rasteira no suor, proteo
arretada.
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A imagem acima relevante para pensar na interpelao da campanha. Como
estratgia interativa da pgina, os homens so convocados a construir uma identidade de
homem, para mostrar que so verdadeiros homens Homens. Seria essa uma nova
identidade? A campanha anuncia: O futuro da Homenidade est em suas mos. Sem a
identidade de homem Homem a masculinidade ser destruda? Que futuro to almejado
esse? Que males poderiam advir de uma sociedade sem homens Homens? A
multiplicao de posies de sujeito consideradas hierarquicamente inferiores? A
multiplicao de masculinidades e feminilidades em relaes menos assimtricas de
poder? Mulheres que no dependem de homens para acender as velas do jantar ou para
proteg-las da lama lanada pelos carros nas ruas? Como argumenta Louro (2008, p. 19)
Ainda que normas culturais h muito assentadas sejam reiteradas por vrias instncias,
indispensvel observar que, hoje, multiplicaram-se os modos de compreender, de dar
sentido e de viver os gneros e a sexualidade.
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que capturam indivduos e produzem formas padronizadas de sujeito (Wagner e
Sommer, 2007, n/p).
Interessante notar algumas aproximaes entre as propagandas. Ambas so
homenagens ao Dia da Mulher, comemorado em 08 de maro, embora a propaganda do
macarro Nissin Miojo Light parea se enderear mais diretamente s mulheres e a do
desodorante Old Spice aos homens. Ambas se remetem a caractersticas essencializadas,
especialmente dos homens, reforando e valorizando a adoo dessas caractersticas pelos
sujeitos. Os gneros, nesse caso, podem ser percebidos em sua mtua relao (ao se
remeter aos homens as propagandas tambm trazem as mulheres), pensando que
masculinidades e feminilidades se constituem no como oposies, mas de modo
simbitico. Tambm possvel fazer uma leitura das propagandas como stiras de uma
masculinidade que se apresenta cada vez mais fragmentada e fragilizada, estratgias
utilizadas para estimular o consumo a partir da visibilidade adquirida diante das
polmicas que produzem. A construo dessa masculinidade passa pela vigilncia, em
especial do afeto entre homens e das aproximaes dos comportamentos desses sujeitos
ao que considerado feminino, cuja punio o enquadramento na homossexualidade.
Isso implica em sua desqualificao e consequente inferiorizao dos homens que com ela
se identificam nas relaes sociais. Manter-se na posio de homem Homem exige
investimento, ateno constante e adequao s normas associadas a essa masculinidade.
Importante ressaltar que investir na problematizao dessas propagandas, como
artefatos que veiculam pedagogias de gnero, no significa entrar no jogo da valorao, ou
seja, coloc-las como negativas ou positivas. Tampouco significa afirmar que deixem de
ser produzidas propagandas que aludem s normas de gnero e heteronormatividade.
Porm, o fato de que grupos feministas tenham se manifestado contrrios a esses artefatos
indica a necessidade de pensarmos nos modos como so construdos, tendo como base a
subjugao do feminino e a ridicularizao das masculinidades que no se enquadram
diretamente s normas.
Por fim, retomamos nossa vinculao ao campo da educao, pensando que os
territrios visuais a partir dos quais os sujeitos do sentido ao mundo os tornam
submetidos a relaes de poder em que certos significados so constantemente reiterados.
Os sujeitos que habitam as instituies educativas, sejam as escolas de Educao Bsica ou
os cursos de formao docente das universidades, esto imersos na cultura visual,
subjetivam-se pelas imagens em diferentes suportes, como os analisados neste artigo. Em
especial, nos interessa problematizar os significados associados aos gneros e
sexualidades e os modos como nos constitumos como sujeitos generificados e
sexualizados a partir deles. Como argumenta Martins (2010), talvez seja relevante
trabalhar pedagogicamente as imagens e, por conseguinte, como nos vinculamos a elas e
aos temas e questes que elas veiculam. Com isso, os sujeitos podem pensar essas
relaes, problematizar as visualidades e representaes da cultura visual, discutindo e
posicionado-se tica e politicamente diante das normas institudas.
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Referncias
Scott, J. W. (1995). Gnero: uma categoria til de anlise histrica. Educao & Realidade,
20 (2), p. 71-99.
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