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A CULPA DO CROMOSSOMO Y: CULTURA VISUAL E PEDAGOGIAS DE GNERO EM

CAMPANHAS PUBLICITRIAS

Comunicao apresentada no V Coloquio de Estudios de Varones y Masculinidades. 14-16


janeiro 2015. Santiago do Chile.

Roney Polato de Castro1- Gil Magaldi da Cunha2

Resumo:

O trabalho busca articular discusses sobre as relaes de gnero e sexualidades s


pedagogias culturais postas em funcionamento a partir das relaes dos sujeitos com as
imagens e com a publicidade, entendendo que a educao no se restringe s prticas
escolares. Associando a ideia de que os gneros e as sexualidades so construes
discursivas, histricas, sociais e culturais, e compreendendo as imagens como discursos,
argumento advindo dos estudos sobre Cultura Visual, o objetivo ensaiar anlises acerca
de duas campanhas publicitrias que circulam nas mdias brasileiras. Pretende-se,
portanto, analisar alguns dos modos pelos quais as imagens, como discursos e artefatos
culturais, ensinam modos de ser homem e, por conseguinte, constroem posies de sujeito
para homens e mulheres, reiterando, como argumenta Judith Bulter, gneros inteligveis.

Palavras-chave: relaes de gnero publicidade imagem pedagogias culturais


subjetivao.

A CULPA DO CROMOSSOMO Y: CULTURA VISUAL E PEDAGOGIAS DE GNERO EM


CAMPANHAS PUBLICITRIAS

O presente artigo insere-se em uma discusso contempornea que vem


atravessando estudos de diferentes reas: os modos pelos quais somos subjetivados/as,
constitudos/as como sujeitos, a partir das imagens e atravs das imagens, que vm
ganhando espao como foco de ateno, discusso intelectual e reflexo terica tornando-
se predominantes na cultura contempornea (Martins, 2010, p. 20). Vivemos uma
hipervisualizao do cotidiano, estamos expostos/as diariamente a uma riqueza e
amplitude da experincia visual. A velocidade e o volume de imagens que nos sitiam e
interpelam cotidianamente constituem uma espcie de avalanche que nos arrasta,
desnorteia e fragmenta sem que tenhamos tempo para refletir, analisar ou fazer algum
tipo de crtica sobre elas. (idem, p. 21). Os processos de subjetivao pelas imagens

1 Doutor em Educao (PPGE UFJF). Professor da Faculdade de Educao, Universidade Federal de


Juiz de Fora (UFJF), Minas Gerais, Brasil. E-mail: polatojf@yahoo.com.br.
2 Graduando em Pedagogia (UFJF). Secretrio escolar e supervisor de Controle do Patrimnio,

Secretaria de Educao, Juiz de Fora, Minas Gerais, Brasil. E-mail: gmagaldi@gmail.com.

1
podem ser lidos como educativos, entendendo que a educao diz respeito constituio
de sujeitos, no se limitando s prticas escolares.
As discusses que se apresentam neste artigo tambm se vinculam aos estudos dos
gneros e sexualidades, campos de conhecimento que vm ampliando seu olhar sobre os
processos de constituio de sujeitos, saberes e relaes de poder. Nesse nterim, as
pesquisas que desenvolvemos a partir dos processos de formao docente (Castro, 2014)
nos direcionam para pensar o atravessamento de distintos dispositivos que participam
desses processos. Em especial, preocupa-nos de que modos a formao docente pode
problematizar os modos como nos tornamos sujeitos de gnero e sexualidade, as relaes
que estabelecemos com esses temas a partir de diversas instncias educativas, dentre as
quais as escolas e as faculdades, mas tambm artefatos igualmente pedaggicos, tais como
as mdias, o cinema, as revistas, a publicidade, as artes entre tantas outras. Nas atividades
de formao nas quais estamos envolvidos, as imagens aparecem nesses suportes e so
compreendidas como elementos que nos subjetivam, que participam da construo do que
somos, do que pensamos, dos modos como nos relacionamos com os outros, com nossos
corpos, enfim, as imagens so lidas como elementos pedaggicos que ensinam modos de
existir.
Em se tratando das relaes de gnero e das sexualidades, consideramos relevante
tomar como objetos de anlise produes culturais to variadas quanto filmes,
propagandas, revistas, novelas, programas de TV, histrias em quadrinhos, artefatos que
produzem representaes acerca dos grupos sociais e constroem sentidos e valores em
torno dos indivduos, o que influencia sua autoestima, sua dignidade, suas possibilidades
de xito social (Seffner e Figliuzzi, 2011, p. 46). Nesse contexto de relaes com as
produes culturais imagticas, algumas delas gozam de maior espao, so amplamente
reconhecidas e valorizadas. Assim, delimitamos para este artigo as propagandas, para
pensar que sua presena marcante no cotidiano dos sujeitos, os quais tm acesso a elas
na TV, nas revistas, nos jornais, nos outdoors, na Internet. Particularmente, como
discutiremos a seguir, nos interessa pensar nos modos como essas propagandas
estabelecem sentidos de pertencimento que podem ser incorporados pelos sujeitos ou
produzir resistncias e construes particulares. Interessa-nos, portanto, os modos como
esses artefatos se constituem em pedagogias culturais que, por meio das imagens,
participam de processos de regulao, normalizao e subjetivao (Seffer e Figliuzzi,
2011).
As imagens funcionam como potentes pedagogias culturais que veiculam
aprendizagens sobre os gneros e sexualidades (entre tantas outras), investindo na
valorizao de certos modos de ser homem e, por conseguinte, de ser mulher,
considerando o gnero como categoria relacional (Scott, 1995). Pensando que tais modos
tambm so apropriados por relaes de consumo, caberia problematizar o investimento
da publicidade na associao entre certos produtos e as performances de gnero. Assim, o
texto ensaia possibilidades de anlise de duas propagandas: a do desodorante Old Spice e
a do macarro instantneo Nissin Miojo Light, veiculadas na programao de TV brasileira
e amplamente divulgadas na Internet. Com isso, buscamos compreend-las como
pedagogias de gnero, de masculinidades e feminilidades, que ensinam modos de ser
homem e mulher, reiterando normas de gnero e sexualidade.

2
1 A culpa do cromossomo Y: o Nissin Miojo Light e a essencializao dos gneros

O Nissin Miojo um famoso macarro instantneo comercializado pela empresa


Nissin Food Products Corporation Limited com sede no Japo e filiais em todo o mundo. O
produto vem sendo comercializado no Brasil pelo nome de miojo. Em 2014 a campanha
de lanamento do novo Nissin Miojo Light intitulou-se Light como a vida no . Os vdeos
da campanha apresentam situaes enfrentadas pelas mulheres nas quais os homens se
comportam de forma inconveniente, causando constrangimentos. O site do produto, que
convoca as mulheres a narrarem suas histrias, apresenta como ttulo principal Vida de
mulher no light. Pelo menos suas histrias podem ser. Consta no site3 a seguinte
mensagem:

Seu marido sempre deixa a toalha molhada na cama? Seu namorado


nunca para pra pedir informao? Se voc tem uma histria nada light
assim, conte pra gente: ela pode virar uma linda ilustrao
personalizada.

(Imagem do site de divulgao do Nissin Miojo Light)

A campanha enderea-se s mulheres, interpelando-as a identificar-se com certas


situaes que seriam comuns a esse pblico. Mas, percebe-se aqui o direcionamento para
certos marcadores: mulheres de classe mdia, brancas, heterossexuais. A campanha
lanada no site convoca as mulheres a narrarem episdios que possam representar a ideia
de que suas vidas no so light, remetendo-se s histricas constrangedoras produzidas
a partir de situaes em que os homens cometem deslizes ou apenas se comportam
como homens, ou seja, aquilo que social e culturalmente esperado de sujeitos

3 Disponvel em: <https://nissin.com.br/miojolight/#home>. Acesso: 22 de jun. 2014.

3
masculinos. Entendendo-se que o gnero uma categoria relacional, que implica em
complexas relaes entre os sujeitos, o endereamento da campanha publicitria s
mulheres pode tambm ser lido como uma interpelao aos homens de classe mdia,
heterossexuais -, convocados a se identificarem com os comportamentos descritos e a
assumirem esse lugar. Alm disso, entendemos que a construo de narrativas diz
respeito tambm construo do que chamamos de realidade, ou seja, essas mulheres
esto sendo convocadas a assumirem certa posio de sujeito e a construrem essa posio
discursivamente a partir de referncias culturais e sociais.
Por ocasio do Dia Internacional da Mulher, a campanha do Nissin Miojo Light
lanou um comercial4 intitulado Desculpa amor!, no qual homens aparecem cantando:
Desculpa amor, eu te suplico/no deve ser light,/ mas no culpa minha/ do cromossomo
Y. As situaes que fariam a vida das mulheres nada light seriam atribudas aos
comportamentos inconvenientes dos homens. A propaganda traz diferentes tipos de
homens comuns, ou seja, no elege um esteretipo corporal especfico associado, por
exemplo, beleza, boa forma ou juventude. A ideia prestar uma homenagem s
mulheres, desculpando-se dos deslizes, dos comportamentos que contrariam as
expectativas das mulheres do que seria um homem romntico ou um bom namorado
ou bom marido. O apelo, nesse caso, para a culpabilizao de algo que est na
natureza dos homens: o cromossomo Y.

(Imagens capturadas do vdeo da campanha, disponveis no Youtube)

Historicamente, desde as discusses que resultaram na inveno do conceito de


gnero, uma problematizao se faz candente: a explicao para as diferenas entre
homens e mulheres no pode ser alocada unicamente nas distines biolgicas, argumento
que busca enfatizar as desigualdades como elementos das relaes sociais e da cultura
(Scott, 1995; Louro, 2007). As intensas mudanas culturais provocadas pelas
reivindicaes feministas produziram transformaes nos processos de constituio das
feminilidades e, por conseguinte, das masculinidades. Porm, a pluralizao das
expresses e autopercepes de gnero convivem com a constante retomada de
explicaes essencialistas, calcadas no reducionismo biolgico, que explicaria e justificaria
os comportamentos prprios de cada gnero. O que podemos ver na campanha do Nissin
Miojo Light parece se enquadrar nessa essencializao dos gneros, naturalizando

4Disponvel no Youtube: <http://www.youtube.com/watch?v=OWmT6RWb3pc>. Acesso: 22 jun.


2014.

4
comportamentos masculinos e femininos. Os homens seriam aqueles que por terem o
cromossomo Y, apresentando constituio gentica distinta das mulheres. Em decorrncia
dessa diferenciao gentica, os sujeitos masculinos no teriam habilidades sociais e
aptides ligadas organizao e aos afazeres domsticos, tampouco quelas que
concernem aos relacionamentos amorosos. A presena do cromossomo Y determinaria um
conjunto de caracteres sociais especficos para o exerccio da masculinidade, geralmente
marcados como oposio s caractersticas femininas, o que representaria a ausncia do
referido cromossomo. A msica5 que tema da propaganda mencionada apresenta alguns
desses comportamentos que seriam prprios de todos os homens:

Desculpas
Balano a cabea
mas no presto ateno
Quer ver romance
te levo pra ver exploso
A tampa da privada
Voc pediu, eu no abaixei
E o pior:
no foi a primeira vez

Desculpa amor, eu te suplico


No deve ser light,
mas no culpa minha
do cromossomo Y
Quando t errado
Quase nunca eu admito
Mas dessa vez t falando srio:
No culpa minha

Voc quer conchinha,


eu no largo o videogame
Fao drama,
toda vez que fico doente
Fujo das DRs6
Deixo as roupas por a
A repito:
isso no vai se repetir

Desculpa, amor, eu te suplico


No deve ser light,
mas no culpa minha
do cromossomo Y
Quando t perdido
Continuo perdido

5 A letra foi transcrita da propaganda cujo endereo no Youtube foi mencionado na nota anterior.
6 Referncia a discutir o relacionamento.

5
E nunca peo informao
No light, no

No ouvir o que a mulher diz, no querer assistir a filmes de romance, no admitir


quando est errado, no querer discutir o relacionamento, deixar roupas espalhadas, so
caractersticas socialmente atribudas aos homens. H uma discursividade, em torno das
relaes de gnero, construda na cultura e colocada em funcionamento nas relaes
sociais, em determinados contextos histricos, demarcando as possibilidades de aes
para sujeitos masculinos e femininos, naturalizando-as. Pela msica vemos que a
explicao est no cromossomo Y. Junto a essa naturalizao haveria tambm uma
generalizao dessas caractersticas, ou seja, presume-se que todos os homens agem do
mesmo modo exatamente por possurem uma mesma natureza.
Portanto, a ausncia do cromossomo Y, aspecto biolgico enfatizado nas desculpas
proferidas pelos homens s mulheres, no s justificaria as desigualdades nas atribuies
de afazeres e nos relacionamentos amorosos, mas naturalizaria essas desigualdades,
advogando pela sua manuteno, como algo imutvel, j que pertence ao mbito da
gentica. Outra anlise possvel da campanha do Nissin Miojo Light entend-la como
vinculada s prticas sociais e aos significados culturais que por elas circulam e por meio
delas so produzidas. Ou seja, a campanha no inaugura as ideias por ela veiculadas, mas
contribui para reafirmar normas das relaes de gnero e sexualidades. Homens seriam
naturalmente descuidados com as relaes amorosas e desinteressados pelo ambiente
domstico e, por conseguinte, caberia s mulheres tais atribuies. Os homens estariam
enquadrados numa espcie de incapacidade ou inutilidade para certas atividades, as quais,
por conseguinte, so interpretadas como obrigaes femininas.
Com essa campanha tambm so reiteradas duas noes que fundamentam as
sociedades ocidentais contemporneas. A primeira, da binaridade dos gneros, ou seja, de
que existem homens ou mulheres, biologicamente constitudos como diferentes a partir de
sua anatomia e fisiologia sexuais, derivadas respectivamente, do cromossomo Y ou do X.
Assim, todos seriam cisgneros. Os componentes decisivos para o ser homem seria o
pnis, a barba e os pelos no corpo, os msculos desenvolvidos, a voz grave, etc. e para o
ser mulher, a vagina, os seios, a voz aguda, poucos pelos, entre outras. A cisgeneridade
estaria embasada no pressuposto biolgico e determinista que confunde as expresses de
gnero com a biologia sexual. Cisgnero seria o sujeito cuja identidade de gnero, que
produz os modos pelos quais expressa socialmente o gnero com o qual se identifica,
condiz com a conformao biolgica de nascimento (Jesus, 2012). Nesse caso, seriam os
sujeitos que se identificam com o gnero que foi designado no nascimento. A propaganda e
a campanha do Nissin Miojo Light lidam com a noo social e culturalmente construda de
que os relacionamentos se realizam entre homens e mulheres cis7. Na campanha no h
qualquer enunciado que exclua, explicitamente, sujeitos transgneros, ou seja, que no se
identificam com o gnero designado no nascimento. Porm, a lgica que faz funcionar a
campanha, fazendo com que as pessoas compreendam os enunciados ali presentes, baseia-
se na associao das imagens veiculadas com aquelas que os sujeitos j haviam construdo

7 Referncia aos sujeitos cisgneros.

6
previamente. As pedagogias dos gneros e sexualidades educam para associao das
situaes mostradas na propaganda com as vivncias de um casal heterossexual.
Outra noo reiterada pela campanha seria a de uma associao direta entre
gnero e sexualidade, no caso, entre cisgeneridade e heterossexualidade. O pressuposto
heteronormativo fundamenta a ideia de que os gneros inteligveis so aqueles que se
baseiam na colagem entre o sexo biolgico, a identidade de gnero e a heterossexualidade
(Butler, 2003). Campanhas como a do Nissin Miojo Light contribuem para reiterar a norma
heterossexual, delimitando, concomitantemente, o modelo a ser perseguido como caminho
pretensamente seguro e natural de constituio dos sujeitos e naturalizando a
heterossexualidade como valor e como nica forma legtima de expresso dos desejos e
prazeres.

2 Tornar-se um Homem homem com um desodorante que contm partculas de


cabra macho

A campanha do desodorante Old Spice, marca masculina da empresa Procter &


Gamble, intitula-se O chamado e foi lanada no dia 08 de maro de 2014. Na pgina do
Facebook8 construda para a campanha h uma postagem que justifica o lanamento nessa
data: Chegou Old Spice, o desodorante destinado a homens cavalheiros que sabem como
tratar e valorizar uma mulher. No por acaso, decidimos lanar nossa campanha hoje. Uma
homenagem de Old Spice, o desodorante do homem Homem, ao Dia Internacional da
Mulher. Um chamado, uma convocatria dirigida aos homens brasileiros. O vdeo9 de
lanamento da campanha, divulgado na Internet e na programao de TV brasileira,
apresenta homens em situaes que seriam consideradas (essencialmente) masculinas:
um homem, barbudo, musculoso, sem camisa, em uma praia, que, aos golpes de karat,
derruba, abre e toma a gua de um coco; um homem que protege, com o palet de seu
terno, um grupo de mulheres da gua e da lama lanada por um caminho que passa pela
rua; um homem acendendo a vela do jantar romntico com um lana chamas. O comercial
termina com uma multido de homens que caminham pelas ruas de uma cidade at um
porto onde encontram a novidade do desodorante e so convocados a us-lo como forma
de afirmar uma homenidade. O texto da propaganda apresenta a convocatria para os
homens brasileiros:

Vocs so sobreviventes de uma espcie em extino: o homem Homem.


O homem que sabe como incendiar um encontro. O homem que sempre
chega l, no importa como. A misso de Old Spice trazer de volta o
orgulho de ser e cheirar como homem. O futuro da homenidade est em
suas mos. Chegou Old Spice, o desodorante do homem Homem, o nico
com partculas de cabra macho. Atenda ao chamado, se for homem cabra
macho.

8Disponvel em: <https://www.facebook.com/oldspicebrasil?fref=ts>. Acesso: 16 nov. 2014.


9 Disponvel no Youtube: <http://www.youtube.com/watch?v=Jx9MFSYExK0>. Acesso: 22 jun.
2014.

7
Uma espcie em extino? Quem seria o homem Homem? Por que haveria a
necessidade de resgatar o orgulho de ser homem? Pensar que os gneros vm se
pluralizando pode nos levar a compreender que existira um movimento reverso que seria
o da manuteno e da reiterao de certos modos de ser homem e de ser mulher. O
homem Homem talvez seja uma forma de masculinidade ligada fora, virilidade,
agressividade, objetividade, razo, dimenses que serviriam de parmetro para as
pedagogias de gnero que educam os sujeitos desde o nascimento. Sob esse vis, a
masculinidade seria ensinada aos sujeitos desde a mais tenra idade, por meio da
valorizao de certos comportamentos e do repdio a outros. O homem Homem seria
educado para subjugar o feminino, em si mesmo e nos outros. Isso implica uma relao de
negao do feminino, naquilo que se convencionou chamar de caractersticas
naturalmente femininas, que no por acaso, seriam o oposto das masculinas, tais como a
fragilidade, a emotividade, o romantismo, a delicadeza, entre outras. Talvez essa forma-
masculino esteja em extino, porm, sem desaparecer por completo. Multiplicando-se as
posies de sujeito na contemporaneidade, muitos modos de masculinidades se tornam
possveis, em processos de constituio atravessados por relaes de poder, que exigem
negociaes, que acontecem de modo frequentemente conflituoso. A pretensa
homogeneidade e estabilidade da categoria masculino estaria, desse modo, sendo
colocada em xeque.
A campanha do desodorante Old Spice faz uso de imagens que acionam no pblico
significados atribudos a uma certa masculinidade, marcada tambm por uma certa
relao com a feminilidade. As mulheres esto presentes nas imagens. A definio do
homem Homem passa pela relao com o feminino, ou seja, pela delimitao de
fronteiras de comportamentos que seriam prprios de homens e, portanto, contrrios aos
comportamentos femininos. H tambm uma associao com a virilidade em enunciados
que dizem que o homem Homem sabe como incendiar um encontro ou sabe sempre
como chegar l, o que parece remeter a um exerccio da sexualidade com posies de
sujeito previamente determinadas - o homem viril, ativo, dominador. Esse perfil
traduzido pela propaganda como o cabra macho, cuja essncia se manifesta pela negao
do feminino, bem como da homossexualidade.
O enunciado produzido por Simone de Beauvoir no se nasce mulher, torna-se
mulher, clebre frase do livro O segundo sexo, nos remete a pensar nos processos de
constituio dos gneros como interminveis, fazendo-se ao longo da existncia dos
sujeitos a partir de mltiplas pedagogias. Assim, o tornar-se um processo sempre
inacabado que resulta de um investimento sutil, minucioso e naturalizado, que envolve a
educao familiar, as relaes sociais na escola, no trabalho e em outros espaos de
interao, mas no se limita a eles. Na contemporaneidade, a construo dos gneros e das
sexualidades d-se atravs de inmeras aprendizagens e prticas, empreendida de modo
explcito ou dissimulado por mltiplas instncias sociais e culturais (Louro, 2008). A
campanha publicitria do desodorante Old Spice investe no resgate de um Homem
homem que se cuida, mas sem frescuras, de modo prtico e objetivo. Esse resgate
envolve o cuidado de no ir ao encontro do esteretipo do metrossexual, do homem
moderno, ou seja, aquele que se cuida em demasia, incorporando caractersticas
atribudas s mulheres e homossexuais, como excesso de zelo com aparncia fsica, uso de

8
tratamentos cosmticos entre outros. Assim, a propaganda enderea-se a sujeitos que
possam vir a se identificar com a Homenidade proposta pela campanha, ao mesmo
tempo em que pode promover novos processos de identificao, utilizando do humor e
das tticas de visualidade presentes nas imagens que compem a propaganda, por
exemplo, ao exibir corpos masculinos fortes e viris e homens na condio de protetores ou
salvadores das mulheres. Ao lado disso, a campanha se alia s tendncias contemporneas
de consumo, que apontam para um homem que deve se cuidar, adquirindo produtos que
compem os elementos de certa identidade masculina. O cheiro de cabra-macho vai
interpelar, portanto, tanto aqueles que se identificam com o padro masculino
hierarquicamente superior o homem Homem quanto aqueles que desejam alcanar
aquela posio, seja para passar a ocup-la e entrar no jogo da valorao social, ou para
no ser enquadrado em posies subalternas, associadas feminilidade e, por
conseguinte, homossexualidade, passvel de sofrer punies (insultos, desqualificao,
violncias).
A pgina do Facebook da campanha do desodorante Old Spice descreve a ao do
produto: Treinadas pelas foras especiais da Homenidade, as patenteadas partculas de
cabra macho de Old Spice do facada no mau cheiro e rasteira no suor, garantindo a
proteo arretada que voc precisa para cheirar como um homem Homem. Uma proteo
bruta para deixar com cheiro de homem Homem o dia todo. A pgina conta com mais de
231 mil curtidas, indicando que, de algum modo, homens esto aceitando a convocao
da campanha, identificando-se com as caractersticas delineadas por ela, associando a
constituio de suas masculinidades ao uso do produto e s ideias a ele associadas. A
interpelao vem das imagens e da utilizao de expresses como as descritas acima
foras especiais da Homenidade, facada no mau cheiro, rasteira no suor, proteo
arretada.

(Imagem disponvel na pgina do Facebook da campanha).

9
A imagem acima relevante para pensar na interpelao da campanha. Como
estratgia interativa da pgina, os homens so convocados a construir uma identidade de
homem, para mostrar que so verdadeiros homens Homens. Seria essa uma nova
identidade? A campanha anuncia: O futuro da Homenidade est em suas mos. Sem a
identidade de homem Homem a masculinidade ser destruda? Que futuro to almejado
esse? Que males poderiam advir de uma sociedade sem homens Homens? A
multiplicao de posies de sujeito consideradas hierarquicamente inferiores? A
multiplicao de masculinidades e feminilidades em relaes menos assimtricas de
poder? Mulheres que no dependem de homens para acender as velas do jantar ou para
proteg-las da lama lanada pelos carros nas ruas? Como argumenta Louro (2008, p. 19)
Ainda que normas culturais h muito assentadas sejam reiteradas por vrias instncias,
indispensvel observar que, hoje, multiplicaram-se os modos de compreender, de dar
sentido e de viver os gneros e a sexualidade.

3 Imagens produzindo sujeitos: as propagandas e as pedagogias de gnero


contemporneas

Retomando as ideias de Martins (2010), as anlises que empreendemos neste


artigo vinculam-se aos estudos de cultura visual j que se preocupam, de algum modo,
com as possibilidades de percepo que se irradiam atravs das imagens. Propagandas
como a do desodorante Old Spice ou do macarro instantneo Nissin Miojo Light so
prenhes de sentidos e significados, oferecendo-se para conexes rizomticas
potencialmente abertas para uma diversidade de interpretaes e aprendizagens
(Martins, 2010, p. 23). Com esse argumento ressaltamos a possibilidade de que as imagens
dispostas em artefatos culturais como as propagandas, os programas de TV, os filmes,
entre outros se relacionem aos processos de constituio de sujeitos, a partir de relaes
de poder em que as representaes construdas no vnculo com as imagens no impem,
arbitrariamente, os significados a partir dos quais os sujeitos produziro sentidos sobre si
e sobre o mundo. Sempre h possibilidades de desvios, de resistncias e de apropriaes
muito particulares desses significados em funo do atravessamento entre mltiplas
posies de sujeito que ocupamos (de gnero, de sexualidade, de raa, de etnia, de
condio socioeconmica, de gerao, de vnculo regional ou de nacionalidade, de religio,
etc.).
Na contemporaneidade, as imagens povoam nossos cotidianos, marcados por um
panorama de onipresena das mdias, que implica em processos de regulao de
significados, valores, gostos (Wagner e Sommer, 2007). Estamos sujeitos s suas
pedagogias de gnero (e outras) colocadas em ao para condicionar nossos desejos e
percepes, para nos ensinar formas de ser, de ver, de pensar e nos relacionar. Assim, as
representaes de gnero colocadas em circulao pelas propagandas analisadas neste
artigo funcionam como elementos chave na constituio de subjetividades e nos modos
pelos quais pensamos o social e o individual, o pblico e o privado. Como pedagogias
culturais, as imagens veiculadas pelas propagandas do desodorante Old Spice e do
macarro Nissin Miojo Might operam tambm pela seduo, pela colonizao do desejo,

10
que capturam indivduos e produzem formas padronizadas de sujeito (Wagner e
Sommer, 2007, n/p).
Interessante notar algumas aproximaes entre as propagandas. Ambas so
homenagens ao Dia da Mulher, comemorado em 08 de maro, embora a propaganda do
macarro Nissin Miojo Light parea se enderear mais diretamente s mulheres e a do
desodorante Old Spice aos homens. Ambas se remetem a caractersticas essencializadas,
especialmente dos homens, reforando e valorizando a adoo dessas caractersticas pelos
sujeitos. Os gneros, nesse caso, podem ser percebidos em sua mtua relao (ao se
remeter aos homens as propagandas tambm trazem as mulheres), pensando que
masculinidades e feminilidades se constituem no como oposies, mas de modo
simbitico. Tambm possvel fazer uma leitura das propagandas como stiras de uma
masculinidade que se apresenta cada vez mais fragmentada e fragilizada, estratgias
utilizadas para estimular o consumo a partir da visibilidade adquirida diante das
polmicas que produzem. A construo dessa masculinidade passa pela vigilncia, em
especial do afeto entre homens e das aproximaes dos comportamentos desses sujeitos
ao que considerado feminino, cuja punio o enquadramento na homossexualidade.
Isso implica em sua desqualificao e consequente inferiorizao dos homens que com ela
se identificam nas relaes sociais. Manter-se na posio de homem Homem exige
investimento, ateno constante e adequao s normas associadas a essa masculinidade.
Importante ressaltar que investir na problematizao dessas propagandas, como
artefatos que veiculam pedagogias de gnero, no significa entrar no jogo da valorao, ou
seja, coloc-las como negativas ou positivas. Tampouco significa afirmar que deixem de
ser produzidas propagandas que aludem s normas de gnero e heteronormatividade.
Porm, o fato de que grupos feministas tenham se manifestado contrrios a esses artefatos
indica a necessidade de pensarmos nos modos como so construdos, tendo como base a
subjugao do feminino e a ridicularizao das masculinidades que no se enquadram
diretamente s normas.
Por fim, retomamos nossa vinculao ao campo da educao, pensando que os
territrios visuais a partir dos quais os sujeitos do sentido ao mundo os tornam
submetidos a relaes de poder em que certos significados so constantemente reiterados.
Os sujeitos que habitam as instituies educativas, sejam as escolas de Educao Bsica ou
os cursos de formao docente das universidades, esto imersos na cultura visual,
subjetivam-se pelas imagens em diferentes suportes, como os analisados neste artigo. Em
especial, nos interessa problematizar os significados associados aos gneros e
sexualidades e os modos como nos constitumos como sujeitos generificados e
sexualizados a partir deles. Como argumenta Martins (2010), talvez seja relevante
trabalhar pedagogicamente as imagens e, por conseguinte, como nos vinculamos a elas e
aos temas e questes que elas veiculam. Com isso, os sujeitos podem pensar essas
relaes, problematizar as visualidades e representaes da cultura visual, discutindo e
posicionado-se tica e politicamente diante das normas institudas.

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Referncias

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