BENCHMARKING

Benchmarking a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao

desempenho superior. visto como um processo positivo e pr-ativo por meio
do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo especfica a fim
de melhorar como realizar a mesma ou uma funo semelhante. O processo de
comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de
benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark.

Apesar do seu neologismo, "Benchmarking" mais do que uma simples

combinao de palavras - exprime uma filosofia. Este processo no se limita na
simples identificao das melhores prticas, mas, principalmente, na sua
divulgao atravs das diversas tcnicas do Marketing. "Benchmarking
simplesmente o mtodo sistemtico de procurar os melhores processos, as
idias inovadoras e os procedimentos de operao mais eficazes que conduzam
a um desempenho superior" (Christopher E. Bogan).

Evoluo histrica

A necessidade de avaliar o desempenho das empresas de forma comparativa e

sistemtica, procurando identificar e actuar nos factores de sucesso e de
insucesso, fez com que se desenvolvesse uma nova ferramenta de gesto
(metodologia) conhecida por Benchmarking.

Inicialmente, nos EUA que o benchmarking ganha expresso, individualidade

e notoriedade, atribuindo-se Rank Xerox Corporation o pioneirismo na
introduo da prtica de Benchmarking. Posteriormente, outras organizaes
destacaram-se ao aplicar com sucesso o Benchmarking, entre as quais
destacamos: Ford Motor Company, Alcoa, Millken, AT&T, IBM, Johnson &
Johnson, Kodak, Motorola e Texas Instruments, tornando-se quase obrigatrio
para qualquer organizao que deseja melhorar os seus produtos, servios,
processos e resultados.

Do Benchmarking, podem beneficiar as empresas, independentemente da

dimenso, dos seguintes sectores de actividade (comrcio; indstria;
prestao de servios s empresas; construo; logstica e transportes, ou
seja, aplica-se a quase todas as empresas) ou entidades da envolvente
empresarial, como ferramenta de apoio ao aconselhamento s empresas suas
clientes.

O que o Benchmarking?

Benchmarking um processo sistemtico e contnuo de avaliao dos

produtos, servios e processos de trabalho das organizaes que so
reconhecidas como representantes das melhores prticas com a finalidade de
comparar desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organizao
que est realizando (ou monitorando) o benchmarking.

De todas as definies encontradas sobre Benchmarking, destacam-se duas:

O benchmarking um dos mais teis instrumentos de gesto para melhorar o

desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relao
concorrncia. Baseia-se na aprendizagem das melhores experincias de
empresas similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma
excelente "performance" empresarial. A essncia deste instrumento parte do
princpio de que nenhuma empresa a melhor em tudo, o que implica
reconhecer que existe no mercado quem faz melhor do que ns.
Habitualmente, um processo de benchmarking arranca quando se constata que
a empresa est a diminuir a sua rentabilidade. Quando a aprendizagem
resultante de um processo de benchmarking aplicada de forma correcta
facilita a melhoria do desempenho em situaes crticas no seio de uma
empresa.[1]

ou, ainda, uma definio mais sinttica, mas igualmente objectiva: Processo
contnuo e sistemtico que permite a comparao das performances das
organizaes e respectivas funes ou processos face ao que considerado "o
melhor nvel", visando no apenas a equiparao dos nveis de performance,
mas tambm a sua ultrapassagem [2] A curiosidade histrica do termo vem
das marcas ("marks")que os viajantes deixavam nos bancos ("bench") de
descanso para indicar a que distncia estavam de Roma (a referncia), a
capital de um grande imprio da antiguidade.

Os princpios do benchmarking

Sistemtico
O Benchmarking no um mtodo aleatrio de recolher informao, mas
trata-se de um processo sistemtico estruturado etapa a etapa, com o objetivo
de avaliar os mtodos de trabalho no mercado.

Os outputs deste processo proporcionam s empresas comparar os seus

produtos, servios e mtodos de trabalho com os das organizaes
representantes das melhores prticas.

um processo gerencial permanente, que requer atualizao constante da

coleta e anlise cuidadosa daquilo que h de melhor externamente em prticas
e desempenho para as funes de tomada de decises e de comunicaes em
todos os nveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das
aes internas em relao aos padres externos das prticas da indstria.

um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizagem. Exige a

identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro.

A idia por trs do benchmarking de que ningum melhor em tudo. Ento,

"copiar" modelos de outras empresas significa "economizar" tempo e trabalho.

Por definio, as "cpias" nunca sero iguais. Haver sempre ajustes,

adaptao e aprimoramentos, o que garante a "evoluo" da idia original.

Vantagens e desvantagens do Benchmarking

O Benchmarking um dos mais teis instrumentos de gesto para melhorar o

desempenho das empresas e conquistar a superioridade em relao
concorrncia. Baseia-se na aprendizagem das melhores experincias de
empresas similares e ajuda a explicar todo o processo que envolve uma
excelente performance empresarial . A essncia deste instrumento parte do
princpio de que nenhuma empresa a melhor em tudo, o que implica
reconhecer que existe no mercado quem faz melhor do que ns.
Habitualmente, um processo de Benchmarking arranca quando se constata que
a empresa est a diminuir a sua rentabilidade. Quando a aprendizagem
resultante de um processo de Benchmarking aplicada de forma correta,
facilita a melhoria do desempenho em situaes crticas no seio de uma
empresa.

Benchmarking :

Um processo contnuo;
Uma procura que fornece informao valiosa;
Um processo de aprendizagem;
Um leque de oportunidades;
Uma anlise aos processos;
Uma ferramenta de gesto, aplicvel aos processos da empresa.

Benchmarking no :

Um ato isolado;
Um livro de receitas;
Uma cpia ou uma imitao;
Reinventar o que j foi inventado;
Uma constatao de factos;
Uma moda de gesto.

As vantagens da anlise de Benchmarking so, sem dvida, mais numerosas

que as desvantagens. Quer as pessoas, quer as empresas, todos gostam de
ser como os melhores. E o Benchmarking , precisamente, espreitar os
melhores para ser como eles. Como vantagens pode-se identificar:
 Introduzir novos conceitos de avaliao;
Melhorar o conhecimento da prpria organizao;
Identificar reas que devem ser objecto de melhorias;
Estabelecer objectivos viveis e realistas;
Criar critrio de prioridade no planeamento;
Favorecer um melhor conhecimento dos concorrentes e do nvel
competitivo do mercado;
Aprender com os melhores.

No entanto, deve-se ter em conta que:

Existem inmeras empresas que negam ou distorcem os dados, apesar
do Cdigo de Conduta que se comprometem a respeitar, precisamente
devido ao fato de que no querem que outras atinjam os patamares de
excelncia financeira, operacional, logstica, social, ambiental, etc.,
porque, se os atingirem, tero mais um concorrente no mercado a
concorrer com as mesmas armas;
Por outro lado, existem empresas que invejam os indicadores de outras
com dimenso diferente, ou que actuam num mercado que no o
mesmo, comparando o que no comparvel. Por vezes errado e
prejudicial para a prpria empresa.

Tipos de Benchmarking

Benchmarking competitivo
Caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes. Na
prtica, o menos usual uma vez que quase impossvel que as empresas se
prestem a facilitar dados que esto ligados diretamente com a sua atividade
concorrncia. Por isso muitas vezes necessrio contratar uma consultoria
externa para obter informaes sobre o Benchmarking Competitivo. Um
mtodo recomendado para obeter as informaes dos concorrentes a
utilizao de "cliente oculto". Alm disso, tem como objetivo atividades
similares em diferentes locais, departamentos, unidades operacionais, pas,
etc.

Benchmarking interno
A procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao em
unidades diferentes (outros departamentos, sedes, etc.). Tem como vantagens
a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a valorizao pessoal
interna. A grande desvantagem que as prticas estaro sempre impregnadas
com os mesmos paradigmas. Este o tipo mais utilizado.

Benchmarking genrico
Ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa vrias
funes da organizao e pode ser encontrado na maioria das empresas do
mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada de um pedido
at a entrega do produto ao cliente. neste tipo de Benchmarking que
encontramos a maioria dos exemplos prticos e onde as empresas esto mais
dispostas a colaborar e a ser mais verdadeiras.
Benchmarking funcional
Baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria
organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma atividade bem
definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou embalagem.
Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao
benchmarking genrico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem
se levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou
patrocina o estudo e a organizao "investigada".

Conceito

Benchmarking uma tcnica que consiste em acompanhar processos de

organizaes concorrentes ou no, que sejam reconhecidas como
representantes das melhores prticas administrativas. um processo de
pesquisa, contnuo e sistemtico, para avaliar produtos, servios e mtodos de
trabalho, com o propsito de melhoramento organizacional, procurando a
superioridade competitiva.

Isto , o benchmarking consiste na procura de melhores prticas de

administrao, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de
pontos de referncias que funcionam em vez de criar algo novo.

O Benchmarking uma das mais antigas ferramentas de gesto. O seu

propsito estimular e facilitar as mudanas organizacionais e a melhoria de
desempenho das organizaes atravs de um processo de aprendizagem. Isto
feito de duas maneiras:

1 Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados atravs de

mtricas ou indicadores. Tais resultados servem de estmulo para os esforos
de melhoria e do uma garantia que, atravs de esforos inteligentes, tais
resultados podero ser igualados.

2 Identificando as chamadas melhores prticas que, geralmente com alguma

adaptao cultura e s peculiaridades da organizao, podem servir de
referncia para uma mudana que leve a melhores resultados.

O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas que

levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organizao e,
consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao, pblica ou
privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte, pode utilizar o
Benchmarking para entender e melhorar os seus processos [2].

O benchmarking uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e

tem um efeito motivacional grande junto s equipes.

Processo de Benchmarking

O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta de

dados, anlise, adaptao e implementao. Mas a metodologia mais
detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:
Identificar empresas comparativas
Definir mtodo e coletar dados
Determinar a lacuna de desempenho
Projetar nveis de desempenho futuro
Comunicar descoberta dos marcos de referncia e obter aceitao
Estabelecer metas funcionais
Desenvolver plano de ao
Implementar aes especficas e monitorar progresso
Recalibrar marcos de referncia

Uma metodologia prtica e eficaz de Benchmarking pode ser encontrada na

referncia [2].

Segundo a pesquisa Management Tools & Trends 2005, feita pela Bain &
Company [1], o Benchmarking a terceira ferramenta de gesto mais usada
pelas empresas ([2]).

Benchmark

Enquanto o Benchmarking o processo de identificao de referenciais de

excelncia, o Benchmark o referencial de excelncia em si. A origem do
termo Benchmark parece estar nas marcas de referncia usadas nas medies
topogrficas.

Histrico

Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de

negcios pela Xerox, que o definiu como "o processo contnuo para medir os
nossos produtos, servios e prticas com os mais fortes concorrentes ou com
as companhias reconhecidas como lderes da indstria".

Metodologia de implementao de um processo de Benchmarking

O processo de implementao est dividido em cinco fases, que por sua vez,
esto subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste
processo, so:

Planejamento

Identificao do item
Obteno do apoio da Direo
Desenvolvimento do sistema de medida
Desenvolvimento do plano de coleta de informao
Reviso dos planos
Caracterizao do item

Coleta interna de informao

Coleta e Anlise de Informao Publicada Internamente

 Seleo de potenciais parceiros internos
Caracterizao do item em cada parceiro
Coleta Interna de Dados
Realizao de visitas aos parceiros

Coleta externa de informao

Como j foi dito, as atividades constituintes desta fase so uma repetio das
descritas na fase anterior, e esto divididas para efeitos de concepo em duas
grandes atividades:
Coleta de informao publicada externamente
Coleta de dados externos

Melhoria do desempenho do item

Esta fase no mais do que decidir quais as melhores prticas a aplicar. Sua
metodologia de implementao crtica, pois requer anlises muito cuidadosas
de grande quantidade de informao recolhida, bem como a interpretao dos
elementos no contexto da organizao. Envolve:
Identificao das Aes Corretivas
Desenvolvimento do Plano de Implementao
Obteno da Aprovao da Soluo
Implementao e Verificao da Soluo

Melhoria contnua

Nesta altura, aps terem sido alcanados os objetivos a que se propusera, a

organizao tem duas alternativas: direcionar os esforos para a melhoria de
outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria do
desempenho do item. Quando se abandonam os esforos de melhoria
contnua, o melhor que pode acontecer que o desempenho se mantenha
estvel. No entanto, as organizaes concorrentes podero estar a trabalhar
em melhoria contnua, o que vai provocar, num futuro prximo, um novo
desvio negativo no desempenho do item. claro que prefervel continuar os
esforos de melhoria do item, e para tal devero ser realizadas duas
atividades:
Manuteno da base de dados
Implementao da melhoria contnua do desempenho

Casos de sucesso

"Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal o nosso

recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rpida to importante na
Federal Express e noutras organizaes que tm que conseguir mudanas
rpidas. Estudar e aprender com as melhores prticas de uma importncia
crtica, para todos aqueles gestores que desejam levar a sua organizao para
o circulo dos vencedores."
Michael E. Reed Managing Director of Operations Audit and Quality Federal
Express 1990 Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner
"Aprender atravs do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech. Os
gestores compreendem quo insensato pode ser reinventar a roda
permanentemente, quando em vez disso, pode-se aprender com os outros na
criao de idias inovadoras para o redesenho de processos."
Orval L. Brown Process Architecture / Benchmarking Manager Ameritech

"O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gesto pela
qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking permite a
tomada de conscincia necessria para levar a cabo as mudanas profundas e
radicais no desempenho das organizaes, que normalmente so
desesperadamente ambicionadas."
A. Blanton Gogfrey Chief Executive Officer Juran Institute, Inc.

"Durante dcadas, o medo da possibilidade da desconfiana manteve as

companhias americanas afastadas de partilhar idias, promover reunies
conjuntas ou mesmo fazer visitas umas s outras. Actualmente os tempos
esto a mudar e muitos gestores j compreenderam os potenciais benefcios
de adaptar as melhores prticas."
Arnold J. Lieberman Senior Business Development Officer and Vice President
Chase Manhattan Bank

"Para vencer os desafios do amanh, a BC Telecom sabe que tem que competir
hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das
tradicionais solues, tm sido essenciais para o nosso sucesso"
Brian A. Canfield Chairman and Chief Executive Officer British Columbia
Telecommunications Company

"Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estuda organizaes

de excelncia, fica-se com excelentes idias para a sua prpria companhia."
Gary Mise Benchmarking Coordinator EXXON Company, USA

" O benchmarking uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada a todas
as funes da nossa organizao"
Roland Loesser Chief financial Officer Sandoz Corporation

Referncias
1. Camp, Robert C., Benchmarking O caminho da Qualidade, So Paulo,
Pioneira, 1993.
2. Pagliuso, Antnio Tadeu. Benchmarking: Relatrio do Comit Temtico, Rio
de Janeiro, Qualitymark, 2005. ISBN 85-7303-551-X
3. BOGAN, Christopher - Benchmarking Aplicaes Prticas e Melhoria
Contnua - Makron Books
4. ARAJO, Luiz Csar Organizao, Sistemas e Mtodos e as Modernas
Ferramentas de Gesto Organizacional So Paulo, Atlas: 2001