Educao e ideologia do talento...

EDUCAO E IDEOLOGIA DO TALENTO

NO MUNDO DA PUBLICIDADE
JOS CARLOS DURAND
Escola de Administrao de Empresas, Fundao Getlio Vargas
Centro de Estudos da Cultura e do Consumo
durand@fgvsp.br

RESUMO

A publicidade no Brasil como ramo de negcio e profisso se expandiu muito nos anos 1940,
1950 e 1960. A chegada de agncias americanas com um padro mais sofisticado de trabalho,
a rpida e vigorosa implantao do rdio e da TV e a subordinao da mdia impressa e eletr-
nica receita de anncios so fatores que definiram uma etapa de muito otimismo e esperana
para os publicitrios. Comparando as concepes e aspiraes que presidiram criao, em
1951, da primeira escola de propaganda em So Paulo (hoje, Escola Superior de Propaganda e
Marketing ESPM), com as queixas e indefinies quanto ao que deva nortear o ensino de
publicidade, hoje massificado, o artigo aponta interesses econmicos e simblicos que ajudam
a entender o distanciamento que as agncias mantm em relao s faculdades.
PUBLICIDADE COMUNICAO EDUCAO PROFISSO

ABSTRACT

EDUCATION AND TALENT IDEOLOGY IN THE WORLD OF ADVERTISING. Advertising

in Brazil, both as business and as profession, expanded tremendously in the 40s, 50s and 60s.
The arrival of American agencies bringing a more sophisticated standard of work, the rapid
and vigorous entrance of radio and TV and the subordination of printed and electronic media
to advertising revenue are factors that defined a phase of remarkable optimism and hope for
advertising professionals. The article compares the concepts and aspirations that guided the
creation, in 1951, of the first advertising school in So Paulo,todays Escola Superior de Pro-
paganda e Marketing ESPM [Graduate School of Advertising and Marketing], with the
complaints and indetermination concerning what should guide currently pasteurized publicity
teaching. It points out economical and symbolical interests that help to understand why
advertising agencies seem far distant from schools.
COMMERCIAL ART COMMUNICATION EDUCATION PROFESSIONS

O autor agradece a Luis Matos e Fbio Moassab Bruni a coleta do material de imprensa aqui analisa-
do. Agradece tambm a Hivy Damsio a leitura atenta de uma primeira verso e as observaes
feitas. Ao Ncleo de Pesquisas e Publicaes da Fundao Getlio Vargas/Escola de Administrao
de Empresas de So Paulo FGV/EAESP os recursos que tm financiado a maior parte do projeto
mais amplo de investigaes, do qual este artigo apenas um tpico.

maio/ago.
Cadernos de Pesquisa, v. 36, n. 128, p. 2006
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 Jos Carlos Durand

Como pode a publicidade a mais intil das cincias e a mais ftil das
artes (Kfouri, 1998, p.16) ser ensinada na universidade, sabendo-se que esta
a instncia na qual artes e cincias existem para ser cultivadas, o que implica,
forosamente, respeitadas? Como pode a crena no talento inato coabitar com
um aprendizado fundado em rotina, mtodo e esforo, e sujeito a avaliaes
formais, como so as provas escolares? Como pode uma competncia profis-
sional, que insiste em afirmar sua especificidade no exerccio fugaz da intuio
criativa para a concepo de mensagens e estratgias comerciais, valorizar um
padro de ensino que inclua trato metdico com a curiosidade cientfica e seus
acompanhantes: a observao comparativa1 e a busca de causas? Como pode
uma categoria profissional, que se v com ambigidade e sarcasmo (Bensman,
1967), projetar imagem minimamente edificante de si prpria, o suficiente para
assegurar entusiasmo e confiana duradouros aos que nela pretendem ingres-
sar? Como pode uma comunidade profissional que se v (alis arrogantemen-
te) como um conglomerado de fracassados em outras carreiras2 aceitar-se
como o resultado de uma seleo escolar especfica e positiva? Ser possvel
converter a prtica profissional em fonte de experincia transmissvel na es-
cola, se boa parte dela est protegida pelos cdigos de sigilo que cercam as
estratgias das empresas anunciantes para as quais os publicitrios trabalham?3
Como podem seus membros mais ativos e reputados prestar ateno e acei-

1. Argumenta-se que o meio publicitrio alimenta inconscientemente uma espcie de amnsia

cultivada, necessria para reforar as iluses de criao e criatividade diante de uma forte
saturao de mensagens comerciais, com elevados ndices de repetitividade e redundncia.
Preocupada, por sua natureza, com o presente e o futuro, a propaganda no tem memria
histrica. Estilos de texto e ilustrao reaparecem sob novos nomes para serem celebrados
como inovaes. As discusses acerca de publicidade na vida nacional, entre observadores
do cenrio dos EUA, geralmente padecem da dimenso histrica (historical amnesia) (Fox,
1985, p.306).
2. Henry Miller dizia que a publicidade uma profisso formada de advogados fracassados,
escritores frustrados, alcolatras e artistas decadentes. Essas mesmas expresses j as ouvi de
pessoas notveis, inclusive de alguns dos melhores publicitrios da Inglaterra e Estados Uni-
dos, e de um sem nmero de empresrios e acadmicos (Petit, 1991, p.15).
3. O segredo aqui diz respeito s estratgias de marketing em que a publicidade se inscreve, e
no em relao aos anncios, que obviamente so pblicos. A questo do sigilo comercial e
sua restrio sobre o ensino de publicidade j foi detectada desde as primeiras formalizaes
de curso, no incio do sc. XX (Schultze, 1983, p.12).

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tar a relao com o tempo inscrita nas rotinas e nas exigncias da reproduo
universitria4, se eles prprios esto sempre sujeitos a uma enorme presso
de prazos e a uma implacvel instabilidade de negcios e de emprego, devi-
das ao ritmo da competio empresarial e s arbitrariedades e caprichos dos
clientes a que servem? (Bensman, 1967). Como podem os publicitrios atingir
as glrias acadmicas, se elas pressupem um investimento de tempo na aqui-
sio da titulao mnima necessria, que quase ningum entre eles possui?
Como desfrutar desses louros, se sua converso em prestgio profissional
quase impossvel, visto entrar em contradio com a postura pessoal, a lingua-
gem, a circulao social e as inclinaes ideolgicas que asseguram notorieda-
de de mdia e proximidade da clientela, e, em decorrncia disso, o acesso a
vastos rendimentos econmicos? Como pensar, alis, em reproduo, se pu-
blicidade considerada um personal business, em que no h propriamente
muito o que passar de pai para filho, ou de mestre a discpulo, como no co-
mrcio e nas profisses liberais? (Mayer, 1991).
Essas so algumas das contradies que perpassam a crnica do ensino
de publicidade no Brasil, em sua breve histria de no mais de cinco dcadas.
Em sua posio de fronteira entre a indstria cultural, os negcios e a cultura
erudita, a publicidade tem emprestado, mimeticamente, de cada uma dessas
esferas os valores e as ideologias, as instituies e as prticas que no momen-
to mais lhe convenham, em seu objetivo de maximizar simultaneamente lucro
econmico, ganho simblico e visibilidade de mdia.

DO APRENDIZADO EM SERVIO PROLIFERAO DE CURSOS

Diz Rodolfo Lima Martensen, fundador, em 1951, do primeiro curso de

publicidade no Brasil a Escola de Propaganda de So Paulo , que os primei-
ros brasileiros que se dedicaram a essa atividade, no incio do sculo XX, ha-
viam nascido sabendo. Ou seja, tratava-se de uma transmisso no cotidiano

4. Por mais que a faculdade se empenhe, no consegue incorporar a prtica da propaganda.

(...) o caos o cotidiano de uma agncia, e a universidade deveria expor os alunos com mais
freqncia realidade do mercado, durante o perodo de estudos. Depoimento de Alexan-
dre Gama, da Young & Rubicam, que cursou propaganda na Fundao Armando lvares
Penteado FAAP e no se deu ao trabalho de ir buscar o diploma. Fonte: Kfouri, 1998.

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do trabalho, to difusa e informal, que o mais que se poderia dizer que se

aprendia, mas no se ensinava publicidade (Martensen, 1976). A gerao
espontnea de publicitrios no pas remonta, segundo ele, aos lides dos cor-
retores de anncios dos jornais que despontaram no Rio de Janeiro a partir de
D. Joo VI, e que se multiplicaram, sem grandes avanos tcnicos, artsticos e
organizacionais, por todo o sculo XIX. Esta gerao espontnea de publici-
trios se estende at a fundao da agncia Ecltica no Rio de Janeiro, em 1918,
que constitui, em sua opinio, o verdadeiro primeiro marco do empresaria-
do publicitrio brasileiro. At a, s talento e persistncia, nada de tcnica
propriamente dita.
Todo o louro em matria de apuro tcnico e esttico Martensen reser-
va para a chegada dos americanos ao Brasil. Primeiro, em 1926, com a cria-
o de um departamento de propaganda na filial brasileira da General Motors
GM que trouxe uma nova escola de pensamento publicitrio, embalada
em nova linguagem plena de anglicismos: layout, copywriter, slogan, market
research, headline. Em seguida, com a chegada das agncias J.W.Thompson e
Ayer, que abriram escritrios no Brasil, atendendo a exigncias de alguns de
seus grandes clientes nos EUA. No caso, dois concorrentes entre si, respecti-
vamente a GM e a Ford, as quais impuseram que suas agncias nos EUA os
acompanhassem aos pases onde abrissem fbricas e oficinas de montagem5.O
alcance pedaggico dessas agncias era avaliado no s pelas tcnicas nelas
praticadas, mas pelo sistema de trainees introduzido pela J.W.Thompson, que
obrigava os jovens ingressantes a circular, durante alguns meses, entre os v-
rios departamentos da agncia, a fim de adquirir viso de conjunto.

O maior ncleo formador de publicitrios, no entanto, antes do advento de

qualquer escola de propaganda, foi inquestionavelmente a J.W.Thompson. Com
o seu agigantamento, viu-se forada a recrutar e desenvolver talentos com ex-
trema velocidade. Institui para isso o sistema de trainees que nada mais eram
seno autnticos alunos de propaganda fazendo um curso prtico completo atra-
vs de estgios bem programados em todos os departamentos da empresa. (...)

5. Acerca da expanso internacional da J.W.Thompson e outras grandes agncias americanas

nos anos 20 e 30, consultar: Merron, 1999; West, 1987; Woodard, 1997; Meek Jr., 1932.

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Depois veio a Lintas, a Mc-Cann Erickson, a Grant, e cada uma sentia na pele a
necessidade de formar novos profissionais. O sistema de trainee estendeu-se a
todas as grandes agncias. A Standard, a Norton, a Interamericana; agncias
nacionais e multinacionais, todas viviam na obsesso de criar mo-de-obra para
propaganda. Apreciveis somas e, mais do que dinheiro, uma enorme quantida-
de de tempo e esforo eram despendidos pelas agncias no preparo de gente
capaz de enfrentar o vertiginoso desenvolvimento que o negcio da propagan-
da vinha tendo. A surgiu o inevitvel: alguns empresrios no se conformaram
em transformar suas agncias em casas de ensino e passaram a oferecer salrios
tentadores a elementos j treinados pela concorrncia. Travou-se, ento, a luta
do quem d mais? Surgiu o vedetismo. A inflao dos salrios atingiu cifras
absurdas. Alguma coisa precisaria ser feita! (Martensen, 1976)

Esse o quadro de escassez de competncias desenhado por Martensen

para justificar a iniciativa do Museu de Arte de So Paulo MASP de organi-
zar um Primeiro Salo Nacional de Propaganda. A idia de Pietro Maria Bardi
o crtico de arte italiano que dirigia o Museu era de ajudar a elevar um pouco
o padro esttico dos profissionais que tanto influam no gosto coletivo. Mas,
por trs dessa iniciativa, tambm possvel ver os interesses de um grupo de
imprensa que se apoiava cada vez mais na publicidade, como era o caso dos
Dirios Associados, de Assis Chateaubriand (Durand, 1989).
O curso de propaganda criado tinha dez matrias bsicas: Psicologia,
Tcnicas de Propaganda, Tcnica de Esboo (layout), Arte Final, Produo e
Artes Grficas, Redao, Rdio, cinema e TV, mdia, estatstica (pesquisa de
mercado), promoo de venda. O objetivo era formar publicitrios com sli-
da cultura profissional. Em 1952 foi lanado o primeiro curso: os principais
lderes em cada atividade publicitria constituram-se em professores da esco-
la. Quatro anos depois havia crescido tanto que foi preciso separar a escola
do museu que a abrigava, uma vez que havia virado um estado dentro do
estado.
Martensen fala do apoio de agncias e veculos para a nova escola, que
passa a se chamar Escola de Propaganda de S. Paulo EPSP. A partir de 1961,
vira Escola Superior de Propaganda de So Paulo ESP , nica a ministrar
ensino de propaganda no pas e que, a essa altura, sempre segundo Martensen,
colaborava com outras instituies. Aventa-se a integrao da EPSP Univer-

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sidade de So Paulo USP no momento em que nesta se gestava a Escola

de Comunicaes e Artes ECA. Diz Martensen que a idia no chegou a bom
termo, pois a USP no aceitava cursos noturnos.
Em 1978, a Escola Superior de Propaganda ESP (novo nome da EPSP)
introduz Marketing em seu currculo, deixa de ser curso livre, ganha dois anos
a mais no currculo e, assim, sela simbolicamente sua ligao com o mundo em-
presarial, virando ESPM. Diferenciava-se, pois, das escolas concorrentes, por
se propor a formar publicitrios com mentalidade de marketing. Martensen
e seu sucessor na direo da escola, Otto Scherb, deixam isso claro ao afirmar
que, enquanto as escolas de comunicao inseriam publicidade no contexto das
comunicaes, a ESPM a inseria no contexto do marketing. Estaria a a razo
do sucesso da ESPM: aceitar que a publicidade no tinha fim de per si, mas
era apenas um conjunto de tcnicas e artes a servio da venda de produtos e
servios (Martensen, 1976). Nesse ponto de vista, a resoluo 11/69, do
Conselho Federal de Educao CFE , que situou, para fins de controle pe-
daggico, institucional e administrativo, a publicidade no contexto do ensino de
comunicao social, trazia o risco de distanci-lo da lgica dos negcios6.

PUBLICIDADE E AS NOVAS DINMICAS DO ENSINO SUPERIOR

Na longa histria das carreiras universitrias, no Brasil e no estrangeiro,

podem-se distinguir diferentes relaes entre corporao profissional e siste-
ma de ensino.
Uma primeira o caso tpico das especialidades acadmicas, como a
filosofia ou a fsica, para as quais o controle direto das instncias universitrias
de importncia crucial, pois se reproduzem no apenas por meio da uni-

6. Para que melhor se entenda o significado dessa opo de Martensen e da ESPM, convm
lembrar que um dos pontos altos da construo do espao publicitrio americano foi quando
suas lideranas profissionais se manifestaram oficialmente a respeito da natureza do negcio,
definindo-a como um servio prestado ao anunciante e no aos rgos de mdia, em que
veiculavam os anncios. Definindo-se juridicamente como um servio para o anunciante, e
identificando-se ideologicamente com a categoria dos executivos de empresa, os publicitrios
criaram para si um espao de interesse e expresso simblicos intimamente ligado lgica da
distino e da remunerao econmica do campo empresarial privado (Marchand, 1985).

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versidade, mas dentro dela. Ou seja, a universidade o espao fsico e insti-

tucional de competio, e simultaneamente fonte bsica de sustento material
dos pares em luta. Assim, a reputao adquirida em seu interior o que defi-
ne a importncia de cada agente ou grupo de agentes. A competio, a, ten-
de a assumir a forma de luta terica, e qualquer ocupao ou atividade fora
desse espao, embora justificada pela necessidade de levar conhecimento
aplicado ao mundo extramuros, tem carter marcadamente perifrico (Lou-
reiro, Durand, 1995).
Um segundo caso o das especialidades profissionais, nas quais as
respectivas corporaes so conscientes de que a competncia s pode ser
assegurada e transmitida pela partilha de um conhecimento acumulado em
textos, frmulas e instrumentos de laboratrio, ou seja, na escola. E de que a
garantia de qualidade s pode se dar pelo monoplio legal da atividade. A ten-
dncia a de as lideranas das corporaes estarem presentes no corpo pro-
fessoral e na direo universitria, ainda que o prestgio de cada um seja indis-
socivel de uma posio no Estado ou na empresa, da qual costuma provir a
maior parte dos ganhos econmicos e do prestgio de cada agente.
Publicidade uma atividade profissional que no se ajusta a nenhum
desses dois modelos. Isso no impede que o campo da publicidade, ao se di-
ferenciar internamente e confrontar a sociedade civil, o mercado e o Estado,
desenvolva novas ligaes com o mundo escolar. Por exemplo, nos EUA, can-
sadas de ouvir censuras contra um presumido poder devastador de manipula-
o de conscincias e de imposio de (falsas) necessidades de consumo, as
lideranas publicitrias criaram entidades para fomentar o estudo de seu pas-
sado e presente, por meio de bolsas, para fazer pesquisadores acadmicos fre-
qentar agncias e conhecer melhor o que nelas se faz no cotidiano. As agn-
cias maiores, mais antigas e multinacionalizadas, por sua vez, depositaram seus
arquivos em alguns campi universitrios, em centros de estudo com vistas a
preservar sua memria e a do setor. Os anunciantes de produtos nocivos
sade, como o lcool e o tabaco, sentiram-se, claro, particularmente sensi-
bilizados a participar desse esforo.
Mas o campo publicitrio brasileiro ainda est longe de apresentar essa
diferenciao interna e esses novos laos sofisticados entre universidade e
agncias. O que nos interessa aqui dar elementos para se entender a nova
dinmica que organiza a expanso universitria no pas e o que as reaes dos

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publicitrios a ela devem a seus interesses polticos, econmicos e simblicos,

sabendo-se que esses interesses variam de importncia conforme a conjuntura.

CRESCIMENTO E MERCANTILIZAO DO ENSINO SUPERIOR

A ruptura com corporativismos acadmicos que os governos militares

impuseram universidade pblica, no bojo de um processo de modernizao
que contemplava a ampliao das possibilidades de acesso ao ensino superior
para um segmento ampliado das classes mdias, foi muito importante para
desencadear uma poltica educacional favorvel abertura de novos cursos
superiores e ampliao das matrculas.
Essa sbita e bem conhecida expanso quantitativa deu-se em um con-
texto de crescimento econmico muito favorvel ampliao de postos de
trabalho na direo empresarial. Isso abrangia no s a indstria, como tam-
bm e sobretudo o comrcio e os servios. Os meios de comunicao tive-
ram um particular impulso nas dcadas de 1960 e 1970, aprendendo rapida-
mente a administrar os recursos oriundos da publicidade comercial, e a
estruturar uma programao mais extensa e mais consoante aos interesses dos
anunciantes.
Tudo isso junto definiu um influxo muito positivo do lado tanto da oferta
como da procura por diplomas, sobretudo em ramos de ensino com baixo
custo de implantao por parte das escolas e de mais fracas exigncias de de-
sempenho escolar, por parte dos alunos, como , em grande parte, o caso de
muitas das carreiras das humanidades, entre as quais administrao de em-
presas e comunicaes.
Em virtude da expanso do ensino superior privado, o ensino de publi-
cidade teve um grande impulso, mas j agora em um contexto diferente. A partir
de fins dos anos sessenta, j no era mais necessrio s agncias fazerem elas
prprias os programas de rdio e televiso, nem ensinarem s emissoras como
escalonar, dar preo e vender espao comercial. Da mesma forma, j no pre-
cisavam os publicitrios investir-se da misso de difundir mentalidade
mercadolgica, ou orientao para o consumidor na gesto industrial, pois
os cursos de administrao de empresas, a imprensa de negcios e as filiais de
corporaes estrangeiras, todos fascinados pela cultura empresarial norte-
americana, j se encarregavam suficientemente disso.

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Para uma viso mais clara da inutilidade aqui sugerida, lembre-se que,
segundo documento oficial da American Association of Advertising Agencies
AAAA , a entidade representativa das agncias de publicidade americanas, os
servios que uma agncia presta so, na ordem de seqncia,

a) estudo do produto ou servio oferecido ao pblico, caracterizando-lhes as

vantagens e desvantagens intrnsecas e em relao concorrncia; b) anlise do
mercado real e potencial para que o produto ou servio encontre melhor pos-
sibilidade de aceitao, com referncia situao, capacidade, estao do ano,
condies econmicas e de negcios, natureza e poder da concorrncia; c)
exame das condies e dos sistemas de distribuio e venda; d) estudo dos
veculos de propaganda que melhor possam divulgar o produto ou servio no
que se refere sua natureza, influncia, eficincia (quantidade, qualidade e rea
de difuso), s suas caractersticas e ao custo da propaganda; e) formular o plano
definitivo da propaganda; f) executar o plano apresentado, isto , conceber e
executar o texto e a ilustrao; comprar o espao, o tempo e outros meios de
propaganda; produzir e distribuir a propaganda; verificar a sua perfeita execuo
e distribuio; conferir e pagar as contas correspondentes ao plano autorizado;
g) cooperar com a organizao do anunciante, a fim de assegurar o melhor
rendimento do plano de propaganda 7.

Na verdade, enquanto as trs ou quatro primeiras atividades eram in-

ternalizadas pelo anunciante, por meio de seus departamentos de marketing,
as ltimas logo ficaram muito facilitadas pelo uso do marketing pelos veculos
de comunicao.
Tudo isso permitiu que a instncia educacional perdesse importncia da
perspectiva das lideranas da publicidade. Estas doravante estavam mais preo-
cupadas em aproveitar uma lei que regulamentava a remunerao das agnci-
as e assegurava mais espao e poder de barganha aos profissionais brasileiros
(Brasil, 1966), com as perspectivas emergentes de fuso lucrativa de agncias
brasileiras com internacionais e sobretudo com a participao de publicitrios

7. Trata-se do documento Agency Service Standards, de 1956, transcrito e traduzido por Jos
Maria Campos Manzo (Manzo, 1983, 66-67). Segundo esse autor, tal documento foi utiliza-
do integralmente pelos publicitrios brasileiros.

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brasileiros em premiaes no estrangeiro, capazes de propiciar fartos dividen-

dos simblicos e econmicos.
Assim, o ensino privado de publicidade no conjunto do pas passou a se
regular mais por uma lgica de baixos custos econmicos para as escolas e para
os alunos. Com o desenvolvimento das premiaes e a formao e difuso dos
rankings de agncias, mais a visibilidade proporcionada pelas premiaes inter-
nacionais, cada vez mais freqentes, aumentava o appeal da rea. Ou seja, o
funcionamento das demais instncias do campo realimentava cada vez mais
intensamente o fascnio da publicidade como domnio de criao protegido
contra as dificuldades de subsistncia que pesam sobre a carreira de artista
propriamente dita.
Segundo matria de imprensa, a procura pelo ensino de publicidade
tornou-se funo do prprio sucesso do marketing da publicidade, projetando
uma imagem de sucesso fcil e muito centrado na pessoa dos criadores.

...os alunos [so] seduzidos pelo marketing da propaganda. Glamour, dinheiro

e a possibilidade de estar prximo a gente bonita ainda so os principais motivos
que levam o jovem a se decidir por concorrer ao vestibular de publicidade. E o
pior: propaganda entre os vestibulandos ainda sinnimo de criao. (Pereira,
1995, p.22-23)

De um modo geral, a tnica de quase todas as matrias da imprensa

dirigida publicidade, mdia e aos negcios, acentua esse carter fantasioso
na motivao dos alunos. Tais fontes tambm apontam a inrcia que continua
comandando a expanso das matrculas, determinada pura e simplesmente pela
existncia de candidatos a vestibular, ou seja, de estudantes com condies de
pagar suas mensalidades. Da as referncias irnicas dos publicitrios que so
procurados para opinar sobre o ensino. Um deles refere-se remunerao
ridcula que jamais pode ser pensada como incentivo para algum se deslocar
a uma escola e dar aulas s 7 e meia da manh8. E conclui, generalizando: As
estrelas, os grandes profissionais geralmente no tm vontade, tempo e teso

8. A referncia a horrio to matutino para lembrar que a atividade de magistrio no deve e

no costuma concorrer com a jornada de tempo integral na agncia, esta, sim, importa para
a carreira.

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para dar aulas; Muitos [deles] no teriam tambm didtica para passar o que
sabem a uma classe de sessenta alunos (Kfouri, 1998).

PENRIA MATERIAL E RESISTNCIA IDEOLGICA NA UNIVERSIDADE

PBLICA

Em seu livro de reflexes e recomendaes aos colegas publicitrios,

Francesc Petit comenta sua relao com o universo acadmico, ao mencionar
a demanda de palestras que lhe costuma chegar do meio universitrio e am-
bientes afins.

Antigamente, fazer conferncias, palestras ou colquios era coisa de acadmi-

cos, doutores e um sem-nmero de intelectuais. Hoje qualquer um faz, virou
carne-de-vaca. (...) Este fenmeno se deve demanda gigantesca de pedidos
para palestras pelas escolas, associaes, clubes, instituies, empresas, univer-
sidades, alm de centenas de encontros de profissionais, estudantes, congres-
sos de toda espcie. (...) Tem publicitrio profissional em palestras, conhecido
como palestreiro, que chega a fazer uma conferncia por dia. Isto se justifica
para os profissionais que recebem dinheiro. Mas tem outros que o fazem por
pura vaidade, pessoas que se sentem importantes diante de uma platia. H
quem diga que faz palestras para conseguir aventuras amorosas com as jovens
presentes e de fato sempre tem aquela que se fascina pelo conferencista,
manda bilhetinhos e convites. (1991, p.46)

A realidade assim descrita, j referida dcada de 1990, bastante dife-

rente da que acontecia durante o regime militar. Aquela era uma poca de
boom de negcios, mas tambm de um clima repressivo que ameaava inclu-
sive os publicitrios. Assim, o ofcio publicitrio tambm se dramatizava diante
de antinomias como a de aceitar uma profisso burguesa, rica e intil ou, ao
contrrio descer rua e se juntar ao movimento estudantil e operrio contra a
ditadura. Um bom tratamento da angstia da derivada pode ser visto na no-
vela Arte final, de Carlos Queiroz Telles, na qual um criativo de agncia se
exaspera diante da situao poltica e debate at a agonia, com sua parceira de
dupla de criao, a vacuidade do ofcio.

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Esses fragmentos literrios servem para introduzir a questo da resistncia

ideolgica de poca, que ajudava a exacerbar a antinomia existente entre cul-
tura erudita e indstria cultural, que est na raiz dos desconfortos e desenten-
dimentos que perpassavam as relaes entre universidade e propaganda. Ou
seja, a hegemonia intelectual do marxismo projetava sobre o ensino acadmi-
co das comunicaes que se implantava no Brasil uma forte oposio hege-
monia americana via indstria cultural. Nesse sentido, se se tomar como exem-
plo a Universidade de So Paulo e sua Escola de Comunicaes e Artes,
dificilmente se poderia admitir que ela fosse terreno apropriado para se plan-
tar um curso de publicidade afinado com o mercado, com todas as implicaes
que isso envolve.
Paradoxalmente, contudo, fizeram-se valer, ao longo dos anos, dos efei-
tos indiretos e difusos derivados da projeo de criativos brasileiros de su-
cesso, dos comentrios de suas campanhas e de seus prmios na imprensa, e
da remunerao astronmica que alguns deles auferem e que a imaginao
coletiva e juvenil tende a atribuir a todos os publicitrios9.
Conectado a esses efeitos indiretos preciso considerar as conseqn-
cias do prestgio elevado da Universidade de So Paulo no mercado universit-
rio paulista e brasileiro. A hegemonia da USP e a presuno, que da deriva, de
que ela tenha sempre e em todos os ramos um poder maximizado de seleo
de candidatos por conhecimento, configuram um poder de chancela que ela
capaz de transferir a qualquer diploma que emita. Junte-se a isso o fato de ser
economicamente gratuita, o que aumenta sua capacidade de atrao. Assim, o
curso de publicidade da ECA/USP passou a se destacar na crnica que a imprensa
dedica ao mercado escolar (sobretudo na poca de vestibulares) por registrar os
maiores ndices de procura entre todos os ramos de graduao da USP.
Por cinco anos consecutivos, o maior vestibular do Estado de So Pau-
lo, a Fundao Universitria para o Vestibular Fuvest , registrou Publicidade

9. A remunerao dos publicitrios de criao nem sempre assume forma de salrios. Como
o sucesso nessa rea habilita o profissional a abrir sua prpria agncia, sozinho ou em socie-
dade, sua remunerao participao em lucros. Segundo Jos Benedito Pinho, em texto de
1998, as agncias brasileiras pagavam salrios de primeira linha acima de 200 mil reais/ano,
enquanto as americanas, na mesma poca e na mesma moeda, no ultrapassavam 102 mil
(Pinho, 1998).

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e Propaganda como o curso mais procurado: 82 candidatos por vaga em 1994,

84 no ano seguinte, enquanto vinte anos antes no passavam de 20 ou 30.
Esse afluxo inusitado de pretendentes foi aproveitado o quanto possvel
pela Escola de Comunicaes e Artes, pelos cursinhos preparatrios e, por que
no, pelos prprios publicitrios que viam nisso um incremento no prestgio
da profisso.
Todavia, o confronto dessa imagem auspiciosa projetada pela posio da
publicidade no ranking das escolhas de vagas de graduao, com a realidade
das profundas carncias materiais e de pessoal da ECA/USP, levaram a uma si-
tuao delicada.
Um diretor da ECA/USP, Tup Gomes Corra, que tambm chefiou o
Departamento de Publicidade e Propaganda, disse a um peridico do ramo,
em 1995, que via com preocupao o crescimento da procura pelo curso
de propaganda. Segundo ele, porque a ECA, como, alis, toda a USP, no
conseguia repor os professores que se aposentavam. Ademais, a alternativa
de envolver publicitrios por meio de palestras tambm no funcionava, uma
vez que, segundo ele, os profissionais das agncias de propaganda procura-
vam manter distanciamento dos cursos da rea. A prova estaria no fato de
que, dos 28 profissionais que haviam sido convidados a ministrar palestras aos
alunos, no ano anterior, apenas trs haviam comparecido faculdade (Perei-
ra, 1995, p.22-23). Segundo apontou, em outra matria imprensa, a pro-
fessora Sidinia Gomes Freitas, que chefiou o Departamento de Publicidade
e Propaganda da ECA/USP, haveria dificuldade mesmo se a situao fosse
inversa, isto , se os publicitrios aceitassem mais freqentemente os convi-
tes para palestras:

...a prtica de contratao de conferencistas para preencher lacunas docentes,

iniciada pela USP em 1989, ocasionou uma situao grave nas rotinas do De-
partamento. (...) os pontos negativos dessa prtica foram treinamento de pro-
fessores para a iniciativa privada; avaliaes distorcidas do desempenho docen-
te, pois os conferencistas no faziam parte do quadro docente efetivo do depar-
tamento; consumo de verbas departamentais no disponveis para tal prtica;
utilizao da imagem da universidade junto ao pblico externo; e, finalmente,
no engajamento institucional. (Kfouri, 1998, p.16)

Cadernos de Pesquisa, v. 36, n. 128, maio/ago. 2006 445

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Ademais, seria vlido acrescentar, publicidade um ramo que se alimenta

muito de aparncias de modernidade10. Em razo disso, para alm do que
podem pedagogicamente proporcionar como instrumentos de treino, equipa-
mentos audiovisuais de ltima gerao, computadores e instalaes confort-
veis, para no dizer luxuosas, so ingredientes mais necessrios em propagan-
da do que em outro setor. Por isso, entre as mazelas da ECA/USP tambm
foram mencionadas carncias de equipamentos e precariedade de instalaes
que certamente tambm tm a ver com o desinteresse dos publicitrios em
fazer palestras.

IMPASSES E ALTERNATIVAS

As dificuldades econmicas e os desencontros ideolgicos entre realidade

de mercado e ensino de propaganda acima descritos so bastante comuns entre
os diversos cursos, tal como se constata nos depoimentos dos chefes de de-

10. Ver Casa Vogue, n. 2A, jun. 1996, ed. especial: Arquitetura da Propaganda. Os slogans de
apresentao, embora variando nas palavras, so absolutamente redundantes: Plstica e branca.
Ambientes brancos, claros e totalmente integrados so a marca da arquitetura da ADD...;
Agilidade na distribuio dos espaos foi o partido arquitetnico adotado no projeto...(da
Agnelo Pacheco); Ausncia de hierarquias. Para acompanhar a dinmica da produo da
agncia (Almap), a arquitetura de... privilegia a amplido de espao; Espaos integrados. A
transparncia do vidro confere leveza ao projeto da... (Bridge); Escritrio aberto. Dinamizar
as relaes entre os diversos setores da agncia foi a proposta... (Fischer, Justus); Funcional
e clean. O conceito de agncia aberta, com ambientes amplos e livres, orientou o projeto (F/
Nazca S&S). Agncia jovem. O projeto... privilegia a total integrao dos espaos e se des-
taca pela criatividade na composio dos ambientes (Lowe Loducca). Transparncia e priva-
cidade. Ambientes integrados renem o time da Standard Ogilvy & Mather no escritrio/
paisagem da agncia do Rio de Janeiro. Mobilirio de consagrados designers internacionais, e
fabricados em srie por marcas de prestgio, para o pessoal da agncia. Mesas em mrmore,
enormes, para reunies com clientes, muito metal e madeira, cores fortes, paredes de vidro,
quadros contemporneos nas paredes. So basicamente quatro reas que circundam a
recepo, onde os funcionrios transitam sem inibir o pblico externo. A rea de negcios
com atendimento mdia; a rea nobre para reunies, apresentaes e clientes; a intelign-
cia da criao e produo e a rea de servios, com banco, bar 24 horas, coffee point etc.
Todos os ambientes so integrados, se comunicam sem telefone, mas com divisrias transpa-
rentes protegidas com persianas, proporcionando certa privacidade. As pessoas vem-se,
sabem o que os outros esto fazendo, mas podem manter a concentrao (extrado da
descrio das instalaes da Standard Ogilvy & Mather Rio de Janeiro, p.128).

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partamento e coordenadores ouvidos nas matrias da imprensa especializada.

Se a ESPM apresenta a particularidade de sintonizar publicidade e marketing11,
e se a USP tem tamanha posio hegemnica que sua chancela basta para va-
lorizar o diploma, embora uma cultura que, sobretudo nos ambientes de hu-
manidades, ideologicamente rejeita o mercado, as demais faculdades (Csper
Lbero, Fundao Armando Alvares Penteado FAAP , Faculdades Integradas
Alcntara Machado FIAM) tambm se queixam de distanciamento de profis-
sionais, da prevalncia, entre os alunos, de uma viso infantilmente redutora e
fantasiosa da publicidade como um mtier de criao milionrio e charmoso.
Dependendo da perspectiva e do ressentimento que se mobilizam, as avalia-
es podem mesmo chocar. Stalimir Vieira, diretor-presidente da Stalimir Pro-
paganda e professor universitrio de criao, sustenta que ...as faculdades de
comunicao so hoje fbricas de desempregados. Elas formam carradas de
burocratinhas burros, sem funo (Kfouri, 1998, p. 16).
A existncia de um fluxo crescente de diplomados em publicidade no
poderia deixar de afetar as condies de recrutamento. Embora descartando
qualquer responsabilidade de empregar quem se diploma, algumas agncias
recuperam o sistema de trainees. Com isso, segundo algum que viveu a con-
dio, elas ajudam a reduzir o fosso intransponvel que ope a ordem aca-
dmica e o caos da agncia.
Conforme Gracioso (2001, p.43-50), dado o crescimento do mercado
publicitrio (mais de quatro mil agncias) e do nmero de cursos de publicida-

11. Apesar de ter sido fundada pela liderana publicitria, a prpria ESPM no conseguiu sempre
encontrar acolhida a seus pedidos de apoio material ou institucional. Segundo Jos Maria
Campos Manzo, que dirigiu a filial da ESPM no Rio de Janeiro, no incio dos anos oitenta,
Quando diretor (...), procurei algumas agncias para solicitar apoio financeiro, visando sus-
tentar a Escola em funcionamento e poder atrair melhores professores para seus quadros.
Recebi apoio de 2 apenas: a SGB, que concordou em ofertar uma doao mensal de 3 mil
cruzeiros e a Caio Domingues, que concordou em dar 1 mil cruzeiros mensais. No davam
para pagar nem um professor. Aceitei, porque no podia ter orgulho numa hora em que a
Escola estava precisando de qualquer ajuda que a mantivesse aberta. Se no fosse o decidido
apoio que me foi dado pela TV Globo e o Globo, que publicavam graciosamente mensagens
insistentes sobre os nossos cursos eu no teria podido conservar a Escola quela altura. (...)
Alm de no ajudarem, os publicitrios ainda jogam pedra, referindo-se a uma matria em
Meio & Mensagem, que mostrava um descrdito generalizado do ensino de publicidade por
parte dos publicitrios que, inclusive, chegaram a sugerir que a fiscalizao das escolas se
fizesse pelas entidades do setor, e no pelo MEC (Manzo, 1983, p.175-176).

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de (150, nmero que corresponde a 60% das 250 faculdades de comunica-

o existentes no Brasil, lanando ao mercado ao ano 30 mil diplomados) a
constituio de mecanismos de recrutamento e circulao menos coloquiais
do que aqueles do tempo da J.W.Thompson se impe operacionalmente. O
recrutamento de trainees nas escolas de propaganda torna-se um recurso pelo
menos mais prtico e econmico para as agncias. Por sua vez, os prprios
estudantes, antecipando dificuldades de emprego futuro, organizam-se em
empresas juniores para oferecer servios, estreitar contatos e viabilizar est-
gios (Empresas-Jnior..., 1994, p.86-87).
Certamente as observaes e anlises aqui contidas se enriqueceriam
bastante com uma observao de perfil etnogrfico junto a professores e es-
tudantes de publicidade. Embora um campo nesse estilo no tenha sido feito,
o exame dos discursos acerca das dificuldades e impasses do ensino de propa-
ganda que foram obtidos na imprensa especializada, cobrindo a ltima dcada
e meia, pe claramente em evidncia um conjunto reiterado de dificuldades e
desencontros. justamente essa reiterao que, apontando problemas persis-
tentes, se procurou explicar. Para isso, foi necessrio reconstituir a relao com
o ensino que a categoria dos publicitrios brasileiros tem mantido, ao longo do
tempo, diante de conjunturas distintas, com composies tambm nicas de
interesses econmicos e no econmicos. Desse esforo de insero histri-
ca espera-se ter obtido um quadro analtico que tenha feito avanar a maneira
de encarar alguns dilemas que hoje enfrenta o ensino de massa de disciplinas,
cursos e ocupaes que ligam o campo econmico e o campo cultural. Enca-
rada dessa forma, a usina de iluses em que se transformou a formao uni-
versitria em publicidade tem muito em comum com o que est ocorrendo em
outras carreiras, como arquitetura, desenho industrial e estilismo de moda, nas
quais as tendncias em curso no capitalismo neoliberal tm aumentado os graus
de precariedade e incerteza.

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Recebido em: julho 2005

Aprovado para publicao em: janeiro 2006

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