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PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM
ENGENHARIA E GESTO DO CONHECIMENTO
Tese de Doutorado
Florianpolis
2010
LUCIANO PATRCIO SOUZA DE CASTRO
Florianpolis
2010
Catalogao na fonte pela Biblioteca Universitria
da
Universidade Federal de Santa Catarina
Inclui referncias
CDU 659.2
LUCIANO PATRCIO SOUZA DE CASTRO
Esta Tese foi julgada adequada para obteno do Ttulo de Doutor em Engenharia,
Especialidade em Engenharia e Gesto do Conhecimento e aprovada em sua forma final pelo
Programa de Ps-Graduao em Engenharia e Gesto do Conhecimento.
________________________
Prof. Roberto Carlos dos Santos Pacheco, Dr.
Coordenador do Programa de Ps-Graduao
Banca Examinadora:
________________________
Prof. Richard Perassi Luiz de Sousa, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina Orientador
________________________
Prof. Tarcsio Vanzin, Dr.
Universidade Federal de Santa Catarina Coorientador
________________________
Profa. Lisandra de Andrade Dias, Dra.
Universidade Federal de Juiz de Fora Membro
________________________
Profa. Silvana Bernardes Rosa, Dra.
Universidade do Estado de Santa Catarina Membro
________________________
Profa. Mnica Stein, Dra.
Universidade Federal de Santa Catarina Membro
________________________
Profa. Marina Keiko Nakayama, Dra.
Universidade Federal de Santa Catarina Membro
________________________
Profa. Marlia Matos Gonalves, Dra.
Universidade Federal de Santa Catarina Moderadora
DEDICATRIA
minha mulher Juliana e minha filha Laura, com amor, admirao e gratido por sua
compreenso, carinho, presena e incansvel apoio ao longo do perodo de elaborao deste
trabalho.
AGRADECIMENTOS
Pelo momento de realizao de um sonho e pela conquista de mais uma etapa da minha vida
profissional, os sinceros agradecimentos a todos que de alguma forma contriburam para a
concluso desta tese, em especial:
Aos meus pais, pela ateno, incentivo e esforo concedidos durante toda minha formao
educacional;
Ao Dr. Edson Cardoso, pelo grande incentivo para a continuao de meus estudos aps o
mestrado e a consequente obteno deste ttulo;
Ao Prof. Dr. Richard Perassi, pela oportunidade de realizao deste trabalho e constante
orientao dedicada;
Ao Prof. Dr. Tarcsio Vanzin, pela ateno e apoio durante o processo de coorientao;
Ao Sistema de Ensino Energia, pelas horas dispensadas de minha jornada de trabalho para o
desenvolvimento e realizao das disciplinas e do prprio trabalho;
Profa. Dra. Marlia Matos Gonalves, que, nos anos de convivncia, muito me ensinou,
contribuindo para meu crescimento cientfico e intelectual.
Muito Obrigado.
RESUMO
The evolution of communication in interactive digital media, especially those connected to the
Internet, requires an interdisciplinary approach to the use of their capabilities hypertext and
multimedia, among others. Moreover, there is the strategic perspective adopted in the design
and management activities Interfaces Graphic Design, Digital, who are responsible for the
design of communications projects and interaction mediated by these interfaces. Such a
perspective requires the application of knowledge engineering and knowledge management
processes of mediation, to collect, organize, apply and create knowledge directed to
projecting and managing graphical interfaces to digital. The interdisciplinary context
provided in the Engineering and Knowledge Management is considered here, seeking
knowledge and communication of denotative and connotative elements of visual identity
marks of institutional or commercial for the composition of graphical interfaces to digital as
privileged expressions of brands. To this end, we propose a model of interdisciplinary
reference, which lists the areas of Branding (management) Graphic Design (mediation) and
ergonomics (engineering), to guide and support decision making in projects of brand
communication in graphic and digital interfaces . The model is determined through the
systematization of knowledge, collection and systematization of relevant information and
establish a hierarchy of data and functions, promoting knowledge relevant to the design of
graphical interfaces to digital committed to knowledge and communication of the brand.
Figura 2.5 A marca grfica da Quaker composta pelo seu logotipo e smbolo ideograma
representado nos trs nveis, abstrao, representacional e o simblico
respectivamente, de acordo com a evoluo da marca. 50
Figura 2.6 Algumas possibilidades de representaes do objeto rvore nos trs nveis de
informao visual. 50
Figura 2.7 Algumas possibilidades de representaes do objeto anel nos trs nveis de
informao visual. 50
Figura 2.8 Marca Grfica da Klabin, produtora de papis do Brasil, composta por smbolo e
logotipo. 51
Figura 2.9 Marca Sundown, protetor solar, logotipo configurado como marca grfica. 51
Figura 2.10 Marca Cargill, setor agrcola, e seu padro cromtico principal (verde e preto) e
o secundrio. 52
Figura 2.11 Marca da UFMS e seu alfabeto institucional composto por duas famlias
tipogrficas. 52
Figura 2.12 Marca da Seda e seu grafismo no detalhe. Para expressar um novo conceito da
marca, o grafismo transformou-se em um moderno ponto de exclamao que
ser veiculado em todas as variantes e ser o smbolo da marca de agora em
diante. 53
Figura 2.13 Mascotes da Cotonetes e Maggi, respectivamente. 53
Figura 2.18 Duas marcas grficas com seus smbolos denotando uma rvore, porm com
conotaes diferentes. 61
Figura 2.19 Duas marcas grficas de lingerie concorrentes numa mesma faixa de mercado,
com conotaes antiquada e sofisticada respectivamente estabelecidas atravs de
sua expresso visual. 62
Figura 2.20 As conotaes atuam diretamente no redesenho de marcas grficas seguindo a
evoluo das organizaes. A Lupo, do segmento de vesturio ntimo masculino
e feminino, tendo as meias como principal produto, alterou sua marca grfica
ganhando traos de modernidade em comparao a conotao conservadora do
logotipo anterior. 62
Figura 2.21 Utilizao da imagem de nuvens como recurso conotativo para exprimir as
categorias perceptuais. 64
Figura 2.22 A marca grfica do queijo cremoso Philadelphia e a forma elptica responsvel
por significados da marca. 64
Figura 2.25 Duas marcas do segmento alimentcio categorizadas como cores quentes e cores
frias respectivamente. 65
Figura 2.26 Smbolo e logotipo acessrios da marca Rede Po de Acar expressos de forma
dinmica e forma estvel respectivamente. 65
Figura 2.27 Marcas BMW, Mercedes Benz e Audi e a similaridade em suas formas. 66
Figura 5.3 Trade de relao das trs dimenses aplicada comunicao da marca na web.
114
Figura 5.4 Diagrama comparativo das relaes estabelecidas entre as teorias e prticas no
desenvolvimento de produtos de Design. 115
Figura 6.6 Organizao dos Requisitos de Branding de uma marca grfica fictcia, obtidas
pelas marcaes de respostas da figura 6.5. 124
Figura 6.8 Definio do Valor do Designer a cada Requisito das linhas da Matriz. 125
Figura 7.3 Grade estrutural proveniente da alternativa selecionada pelo participante 1. 143
Figura 7.6 Grade estrutural proveniente da alternativa selecionada pelo participante 2. 145
Figura 7.9 Grade estrutural proveniente da alternativa selecionada pelo participante 3. 147
Figura 7.17 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design
Grfico aplicados ao Branding e Ergonomia do participante 1. 153
Figura 7.18 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design
Grfico aplicados ao Branding e Ergonomia do participante 2. 153
Figura 7.19 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design
Grfico aplicados ao Branding e Ergonomia do participante 3. 154
Figura 7.20 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design
Grfico aplicados ao Branding e Ergonomia do participante 4. 154
Figura 7.21 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design
Grfico aplicados ao Branding e Ergonomia do participante 5. 155
Figura 7.27 Grfico das respostas em relao ao reconhecimento prvio e abrangente sobre a
comunicao da marca nos projetos de interfaces grficas. 160
Figura 7.28 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 161
Figura 7.29 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 161
Figura 7.30 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 162
Figura 7.31 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 162
Figura 7.32 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 163
Figura 7.33 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 163
Figura 7.34 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo
influenciando o reconhecimento da necessidade e das possibilidades de
comunicao da marca em interfaces grficas. 164
Figura 7.35 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 164
Figura 7.36 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 165
Figura 7.37 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 165
Figura 7.38 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 166
Figura 7.39 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 166
Figura 7.40 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 166
Figura 7.41 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 167
Figura 7.42 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 167
Figura 7.43 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 168
Figura 7.44 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 168
Figura 7.45 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 168
Figura 7.46 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 169
Figura 7.47 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 169
Figura 7.48 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como
ferramenta que orienta o processo de expresso e comunicao da marca em
interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva. 169
LISTA DE ABREVIATURAS
REFERNCIAS 175
1.1 INTRODUO
As questes que sero aqui apresentadas tomam por base as ideias de Pinho (1996);
Kotler (2000); Ries e Trout (2000); Gob (2002); Churchill e Peter (2003); Marcondes
(2003); Perez (2004); Martins (2006); Tybout e Calkins (2006); Aaker (2007); Strunck
(2007); Wheeler (2008). Esses autores indicam a necessidade de aprimoramento da gesto e
da comunicao da marca, como parte das estratgias que visam a eficcia empresarial, junto
ao mercado e diante da concorrncia.
Para os autores, o mundo corporativo do sculo XXI est exigindo constantes
aprimoramentos das organizaes, sejam essas de pequeno, de mdio ou de grande porte. Esse
aprimoramento uma necessidade desde o processo de escolha e de compra das matrias-
primas, passando pelo ciclo de produo e desenvolvimento de produtos, at a gesto
financeira. Requer processos de gesto organizacional focados em resultados, alm de uma
estrutura organizacional pouco burocrtica e, tambm, de estratgias eficientes de marketing,
para que a marca da organizao seja destacada frente a uma enorme concorrncia.
A efetivao de alguns pontos citados acima deve estar intrinsecamente presente na
marca desde sua gnese, sendo premissas organizacionais. Uma organizao, cuja marca
apresenta uma misso bem construda, com uma viso de futuro ambiciosa e calcada em
valores fortes, expressa uma identidade corporativa marcante. A identidade corporativa uma
representao mental, que deve ser construda no imaginrio coletivo das pessoas
componentes de seu pblico interno e de seu pblico externo, para determinar a imagem
corporativa de acordo com seu posicionamento diante do mercado.
No ambiente pblico, toda pessoa, produto, servio, organizao, provoca a
composio de uma imagem de referncia na mente do pblico. Entretanto, essa imagem
contraditria, porque rene opinies e aspectos positivos e negativos, que so decorrentes das
diversas vivncias individuais e coletivas desse pblico. Atuando junto ao mercado, as
estratgias e atividades de Branding ou gesto da marca visam construir uma imagem de
marca coerente com os valores e o posicionamento previstos pelo emitente da marca. Essa
imagem coerente denominada identidade corporativa ou identidade de marca (AAKER,
2007).
Alm disso, uma imagem corporativa marcante e identificada com os interesses da
organizao deve ser representada por um sistema grfico-visual de identificao corporativa.
Esse sistema sintetizado pela marca grfica e deve ser igualmente marcante e coerente com
a identidade corporativa. A principal funo do sistema grfico-visual representar uma
organizao, um produto ou um servio, identificando e comunicando visualmente sua marca
por meio de elementos grficos, como tipos, logotipos, smbolos, formas e cores.
O logotipo a representao grfica do nome da marca, por meio de uma tipografia
especfica. O smbolo pode ser a estilizao de uma letra, uma imagem abstrata ou uma
figura, entre outras possibilidades. Respeitando as cores e as formas institucionais, a
apresentao conjugada do logotipo e do smbolo, s vezes s um ou outro, compe a marca
grfica, como sntese do sistema de identidade grfico-visual e da identidade corporativa.
A identidade corporativa ou identidade de marca representada por todas as atitudes e
expresses oficiais da marca, por exemplo, o nome, o slogan, os sons, as formas, as cores, a
tipografia, os uniformes e outros smbolos intencionalmente expressos pela organizao.
Entretanto, a identidade visual corporativa ou identidade visual de marca composta apenas
pelos elementos grfico-visuais que representam oficialmente a marca grfica da organizao.
A identidade grfico-visual prope formas, cores, imagens e tipografias especficas, que
20
identificam e comunicam a marca. Por isso, a identidade visual deve ser constantemente e
coerentemente veiculada nas diversas apresentaes da marca junto ao pblico, estabelecendo
a correta identificao e comunicao da marca e de seus valores.
A preferncia por uma marca e a conseqente aquisio de seus produtos ou
contratao de seus servios envolve aspectos que vo alm das funes especficas desses
produtos ou servios. A relao entre os consumidores e a marca envolve questes
relacionadas s expresses e aos valores simblicos da marca.
As expresses determinam as diversas percepes, envolvendo sensaes e emoes.
Por sua vez, as relaes simblicas decorrentes da interpretao das expresses de marca
propem ideias. Os atributos expressivos e os valores simblicos passam a representar
conceitos intangveis, os quais influenciam a relao entre os consumidores e a marca. Ao
adquirir um produto, o consumidor no compra apenas um bem ou servio, mas todo o
conjunto de atributos e valores da marca (KAPFERER, 2004).
As marcas fsicas de identificao fazem parte da cultura humana h muito tempo,
porque desde os primrdios da cultura os homens utilizam sinais de identificao para se
comunicarem. As marcas evoluram no mbito do comrcio fundando uma cultura das marcas
comerciais, a qual justificou o desenvolvimento do campo de estudos e de atividades de
Branding, como processo de construo e gesto de marcas. De acordo com Martins (2006), o
principal objetivo em Branding conseguir que uma determinada marca ocupe um
determinado lugar na mente dos consumidores, diferenciando-a dos concorrentes. Para isso, a
marca deve retratar o conceito da organizao, do produto ou servio, propiciando aos
consumidores uma fcil identificao com a imagem corporativa.
As atividades de Design so de interesse direto da gesto de marca ou Branding, que
rene o conjunto de estratgias e aes de construo e de gerenciamento da marca. As
expresses e produtos de Design atuam como fortalecedores das marcas sejam essas
institucionais ou de produtos (STRUNCK, 2007). Os projetos de Design cumprem funes
prticas, estticas e simblicas, sendo que essas funes so determinantes na relao positiva
entre o pblico e a marca. O design eficiente dos produtos, garantindo sua usabilidade,
fundamental para a boa imagem de marca. O design de comunicao esttica e simblica
tambm necessrio para o bom relacionamento afetivo e simblico entre o pblico e a
marca. Assim, Design de Produtos, Design de Embalagens e Design Promocional, alm do
projeto de identidade corporativa, esto diretamente relacionados imagem de marca.
A principal atividade de Design diretamente relacionada ao Branding o design ou
projeto de identidade visual corporativa. O Programa de Identidade Corporativa diretamente
gerenciado pela rea de Branding, que visa controlar o conjunto de formas de expresso que
representam oficialmente a marca e procura gerenciar todas as expresses do emitente da
marca com relao percepo do pblico. Com relao identidade grfico-visual
corporativa o projeto de design investe na conduo das possveis associaes do pblico com
as expresses grfico-visuais e, em especial, com a marca grfica.
A comunicao de marketing de uma organizao composta por estratgias de
comunicao, cujo conjunto tradicionalmente chamado mix de comunicao integrada de
marca. Esse mix representa o conjunto de possibilidades de comunicao que a
organizao utiliza para perseguir seus objetivos junto ao pblico (KOTLER, 2000).
Atualmente, no mbito da mdia digital, a internet um campo privilegiado de expresso e
comunicao das marcas, devido proliferao de 1interfaces 2web e crescente competio
corporativa 3on-line. Por isso, as organizaes concorrem pela ateno e pela adeso dos
usurios s suas marcas e produtos.
Uma pgina ou um site na internet (web site) um importante canal no mix de
comunicao, pois compe uma interface que colabora com a atividade de venda direta,
21
2
Web o recurso ou servio oferecido na internet (rede mundial de computadores), e que consiste num sistema
distribudo de acesso a informaes, as quais so apresentadas na forma de hipertexto, com elos entre
documentos e outros objetos (menus, ndices), localizados em pontos diversos da rede.
3
On-line estar em conexo com, ou entre, sistemas de processamento e/ou transmisso de informao.
4
Site o conjunto de documentos apresentados ou disponibilizados na Web por um indivduo, instituio,
empresa, etc., e que pode ser fisicamente acessado por um computador e em endereo especfico da rede.
5
Homepage a pgina de entrada em um site da web, ou de outro sistema de hipertexto ou de hipermdia, que
geralmente contm uma apresentao geral e um ndice, com elos de hipertexto que remetem s principais sees
de contedo do web site, visando facilitar a navegao pelo sistema.
6
Interatividade capacidade (de um equipamento, sistema de comunicao ou de computao, etc.) de interagir
ou permitir interao.
23
24
_______________
7
Webdesigner o profissional competente para a elaborao do projeto esttico e funcional de um site da web.
8
O designer de interfaces o profissional da rea de Design responsvel por criar interfaces interativas, sejam
elas off-line ou on-line.
25
1.3 OBJETIVOS
1.4 JUSTIFICATIVA
A cada dia, o design de interfaces grficas torna-se uma tarefa mais complexa,
exigindo uma maior qualificao do designer e o aprimoramento dos mtodos projetivos. A
quantidade e a diversidade de informaes, aliadas evoluo dos recursos de comunicao,
tornam a tarefa do designer de interfaces um desafio na busca de solues eficazes em curto
espao de tempo.
A variedade de marcas e usurios demanda uma relao direta entre os desejos e as
necessidades dos usurios e os interesses dos emissores da marca. A interface grfico-digital
pode estabelecer essa relao, reunindo e relacionando contedos informativos, de maneira
interativa, possibilitando o processo de comunicao entre emissores e receptores. A
interatividade nas interfaces grfico-digitais dinamiza as relaes de emisso e recepo,
permitindo que o pblico-consumidor atue tambm como emissor. Assim, o pblico e os
emissores da marca podem ser, ao mesmo tempo, receptores e emissores.
Diante dessa complexidade, muitas questes so dispostas ao designer de interfaces
que deve responder sobre o que aplicar no layout da interface? Em quais situaes de projeto?
Por qu? O que prioridade? O que menos importante, porm deve constar? De que forma
essas informaes sero expressas? Existem as peculiaridades de cada projeto, contudo,
possvel considerar elementos, situaes e procedimentos recorrentes nos diversos projetos de
interface grfico-digital. A partir dessas recorrncias possvel tambm fundamentar um
modelo de referncia.
Existe uma vasta diversidade de marcas, com caractersticas, objetivos e mensagens
bastante distintos. De outra parte, est o pblico-consumidor no papel de receptor interativo
do processo de comunicao. Alm disso, h uma cultura das marcas, que influencia os
emissores, as marcas e o pblico em geral, por meio de uma tradio e de uma dinmica
26
________________
9
A everis uma consultoria multinacional que oferece solues de negcio globais a seus clientes cobrindo
todos os aspectos da cadeia de valor das organizaes, da estratgia de negcio at a implantao dos sistemas.
10
A e-bit Informao uma empresa com informaes do comrcio eletrnico fundada em 1999, pioneira na
realizao de pesquisas sobre hbitos e tendncias de e-commerce no Brasil.
27
Alm da importncia do uso da marca, Royo (2008) salienta que ocorre uma
caracterstica prpria da identidade na internet: todas as marcas encontram-se num estgio
inicial de importncia ou grandeza comunicativa muito semelhante, ou seja, na internet, um
endereo de um web site corresponde a uma marca, seja grande ou pequena, de carter
nacional ou internacional, nada importa, o percurso que o usurio faz para chegar tanto a uma
como outra o mesmo.
A partir dessas afirmaes, um aspecto que vem a contribuir nesse acesso s marcas
em interfaces grfico-digitais o da constante facilidade de aquisio de computadores e
equipamentos afins ao grande pblico, devido h uma contnua reduo dos preos dos
equipamentos eletrnico-digitais, especialmente dos mais convencionais. H tambm vrias
formas facilitadas de compra desses equipamentos. H inclusive, programas de financiamento
subsidiados pelo Governo Federal. Diante da expanso do pblico-consumidor, as marcas
concorrem pelo tempo e pela ateno de um nmero cada vez maior de usurios digitais
interligados internet. Assim, captaro mais clientes as marcas cujas interfaces grfico-
digitais apresentarem os melhores projetos de design de comunicao e de interatividade,
oferecendo facilidades de acesso ao pblico-consumidor.
Esse argumento assinala a necessidade que justifica a elaborao de um modelo
metodolgico para referenciar projetos de design de interfaces grfico-digitais, que sejam
voltadas comunicao da marca.
O modelo de referncia proposto ainda justificado pela teoria decorrente da
experincia projetual, determinando que quanto maior a complexidade e o nmero de
variveis envolvidas em um projeto, maior tambm a necessidade de um mtodo que oriente
e organize o processo projetivo (PEN, 2003).
Nos ltimos anos, metodologias, tais como as de Black (1997), Brdek (1999),
Radfahrer (2001), Stein (2003) e Hoezel (2004), foram desenvolvidas para orientar projetos
de planejamento grfico adaptados para orientar projetos de interfaces grfico-digitais.
Todavia, no se tem conhecimento de algum mtodo especfico para o campo de comunicao
da marca. A literatura especializada em design de interfaces, de autores como Jakob Nielsen,
Theo Mandel, Dominic Scapin e Christian Bastien, foi produzida atravs de anlises de
experincias com base em teorias ergonmicas e serve de guia e fonte de recomendaes para
elaborao de projetos de design de interfaces grfico-digitais. Portanto, h necessidade de
propostas metodolgicas especficas para o design de interfaces grfico-digitais.
H necessidade do estabelecimento de regras gerais ou princpios bsicos, que sejam
propostos de modo sistemtico e metdico ao desenvolvimento de projetos de interfaces
grfico-digitias. Em sua maioria, as regras propostas so amplas e no apontam diretrizes
especficas de aplicao, de acordo com as caractersticas de cada projeto. Por outro lado, h
de se evitar que os princpios propostos sejam amplos por demais, de modo a aceitar ou
provocar diversas interpretaes, impossibilitando uma aplicao precisa. Tudo isso, dificulta
a hierarquizao das recomendaes, porque evoca a subjetividade na interpretao das
recomendaes, especialmente por parte dos designers com diferentes perfis psicolgicos e de
formao ou diferentes graus de conhecimento e de experincia. Assim, a exagerada
amplitude dos princpios metodolgicos gera incoerncias interpretativas e desabilita o
mtodo.
A carncia de metodologias especficas para o Design de interfaces grfico-digitais
provoca a adaptao de mtodos aplicados a outras reas de Design. Alm disso, a
diversidade na formao e na prtica projetual dos designers de interface, de acordo com
diferentes graus de conhecimentos tcitos e explcitos, prope solues e procedimentos
divergentes para essa rea de Design. Por isso, uma proposta metodolgica, que visa a
28
31
Alm deste captulo 1, que introduz e apresenta a pesquisa, constam deste documento
mais quatro captulos, que so indicados a seguir:
O captulo 2 prope uma reviso dos conceitos tericos referentes marca e a sua
comunicao. So apresentados e descritos conceitos e temas da rea de Branding
relacionados com a rea de Design Grfico, delimitando questes de Identidade
Visual de marca;
O captulo 3 trata da fundamentao e da construo dos signos visuais e apresenta
a reviso terica dos fundamentos da linguagem visual no campo de Design
Grfico;
32
33
Figura 5.3 Trade de relao das trs dimenses aplicada comunicao da marca na web.
Fonte: Autor.
Segundo Perez (2004), em uma linguagem de Marketing, pode-se entender que o objeto
que a marca representa, presente na dimenso semntica, considera toda a complexidade da
organizao, sua misso, viso e valores, suas relaes com a sociedade e seus diretores,
aumentando o referencial imediato reduzido ao produto tangvel. J o signo, pertencente a
dimenso sinttica, traz consigo a ideia de construo simblica que em Marketing est sob
responsabilidade, em grande parte, da marca, ou seja, os elementos que proporcionam
expressividade e visibilidade marca, como o logotipo e o smbolo, a embalagem e tantos
outros. O interpretante semitico, caracterstico da dimenso pragmtica, o efeito que o
signo capaz de gerar a partir de seu fundamento. Envolve o uso de alguma energia e se
35
constitui atravs das experincias que o usurio tem com os produtos, estando intimamente
ligados funcionalidade do objeto, como por exemplo: conforto, segurana, desempenho,
durabilidade etc. atributos esses possveis somente por meio da interatividade com o
produto.
No mbito do Design, Lbach (2001), apresenta trs funes bsicas dos produtos: a
funo simblica envolve os aspectos espirituais, psquicos e sociais do uso; a funo esttica
relaciona-se com os processos sensoriais do usurio, considerando sua dimenso psicolgica e
a funo prtica est vinculada aos aspectos fisiolgicos do uso, visando suprir a necessidade
imediata do usurio.
Bomfim (1998) comenta alguns tipos de mensagens transmitidas pelos produtos de
Design: sua prpria constituio (material, cor, textura etc.) e seus valores estticos; seus
significados enquanto signos de gramtica visual culturalmente estabelecida e as suas funes
prticas e seus modos de uso.
Norman (2008) tambm faz consideraes relacionando trs nveis da relao entre o
produto e o usurio. Esses trs nveis podem ser modelados em termos de caractersticas de
cada marca da seguinte forma:
Figura 5.4 Diagrama comparativo das relaes estabelecidas entre as teorias e prticas no desenvolvimento de
produtos de Design.
Fonte: Autor.
De acordo com Norman (2008), as marcas tm tudo a ver com emoes, e emoes
tem tudo a ver com julgamento. As marcas so significantes das nossas respostas emocionais,
36
motivo pelo qual elas so to importantes no mundo comercial e cada uma um caso
especfico, onde se alteram a esttica e o uso, em funo da semntica encontrada.
Explanao do Modelo para o grupo focal, enfatizando sua aplicao, sua organizao
lgica e seu funcionamento. Realizao, por parte de cada um dos participantes do grupo, de
esboos que resultem na interface de uma homepage referente a uma mesma marca com um
briefing prontamente elaborado. A atividade projetual e todos os procedimentos devero ser
realizados nos respectivos ambientes de trabalho, focando a gerao de alternativas grficas e
esboos, para posterior definio do esboo final, cujo layout ser realizado por meio de
softwares grficos.
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A figura 6.5 apresenta algumas categorias conotativas, porm a lista pode ser ampliada
de acordo com as conotaes proposta pela marca grfica e pela percepo do designer.
Assim, as categorias podem variar ou serem atualizadas, de acordo com a natureza da marca
grfica a ser avaliada.
Cada um dos adjetivos ou atributos traz sua contribuio ao processo de identificao
dos sentidos conativos da linguagem visual proposta na expresso da marca grfica. No caso
de uma marca grfica de uma organizao expressar dinamismo, a relao ser imediata com
certo tipo de forma. Na associao de estabilidade e organizao, foca-se em resultados de
fundamentos de equilbrio e unidade.
As conotaes assinaladas e classificadas (fig. 6.6), determinam o conhecimento da
marca no Nvel Reflexivo e so transportadas para a Matriz de Relacionamento I, que
considera a relao Nvel Reflexivo versus Nvel Visceral. As conotaes com respostas
neutro so descartadas, no sendo inseridas na Matriz. Para facilitar o entendimento da
estruturao do Mtodo QFD para esta pesquisa, a seguir, apresentada passo a passo a
composio das Matrizes de Relacionamento por meio de informaes fictcias.
44
Figura 6.6 Organizao dos Requisitos de Branding de uma marca grfica fictcia, obtidas pelas marcaes de
respostas da figura 6.5.
Fonte: Autor.
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Figura 6.8 Definio do Valor do Designer a cada Requisito das linhas da Matriz.
Fonte: Autor.
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Figura 6.16 Requisitos de Projeto derivados das inter-relaes das Matrizes de Relacionamento.
Fonte: Autor.
percebido: nomes, formas, cores etc. Ainda mais importante do que mensurar o que os
usurios observam solicitar a avaliao do layout considerando as pistas especficas em uma
escala que refletem as categorias perceptuais desejadas.
Para a realizao da validao o local poder ser o mais conveniente para o
participante, desde que no ocorra interrupes ou interferncias de outras pessoas no
momento da atividade. Os monitores utilizados na observao da interface proposta podero
ser tanto do tipo CRT (Cathode Ray Tube), tubo de raios catdicos ou do tipo LCD (Liquid
Crystal Display), tela de cristal lquido, em uma resoluo de tela mnima de 1024 por 768
pixels.
Deve ser informado aos usurios participantes da amostra que no h respostas certas
ou erradas. O participante no precisa se preocupar em acertar, devendo apenas indicar as
respostas coerentes com suas percepes. A inexistncia de um tempo limite para o
preenchimento tambm dever ser notificada. Os participantes podem utilizar o tempo
adequado sua necessidade. No caso de haver dvidas por parte do participante, quanto ao
preenchimento das tabelas, o aplicador dever auxiliar prontamente o usurio.
O preenchimento da tabela, como j comentado, visa coletar dados sobre as
impresses emocionais promovidas no pblico, diante da esttica visual da interface, em
comparao com os sentidos propostos pela marca (validao de Branding). Isso proposto
como uma adaptao do Formulrio de Avaliao da Marca (fig. 6.5), sendo utilizado na
obteno dos Requisitos de Branding da Matriz de Relacionamento I. Para a obteno e
classificao das respostas, empregado um sistema com escalas de cinco possibilidades. Nas
extremidades de cada escala encontram-se as indicaes dos adjetivos conativos ou das
conotaes opostas, que devero ser marcadas pelos usurios. Cada possibilidade da escala
equivale a uma resposta. Alm dos adjetivos opostos existem tambm designaes verbais
referentes ao significado de cada um dos pontos da escala. Nas extremidades da escala, junto
aos adjetivos ou conotaes, designado o valor muito, ao passo que nas opes
intermedirias aparece o valor pouco, e no centro da escala, assim como no Formulrio de
Avaliao da Marca, o valor designado neutro (fig. 6.17).
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-Utilize os adjetivos propostos na tabela a seguir para indicar a qualidade e o grau de suas
impresses sobre o conjunto visual que percebido na tela. Marque apenas uma opo em
cada uma das linhas.
-Responda sucintamente a cada questo a seguir, referente s funes da interface que foi
exposta para voc:
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determinando um padro estrutural para todas as pginas do web site e constituindo o Nvel
do esqueleto, e, a partir deste nvel, construdo o layout da composio da pgina para
interface grfico-digital, gerando o Nvel da superfcie ou nesse caso a homepage (fig. 7.4).
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a seguir. Como parte dessa anlise geral, alm de listados, os conhecimentos prioritrios
foram apontados nas interfaces desenvolvidas pelos participantes, caracterizando a criao e
ideia de cada projeto.
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Figura 7.17 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design Grfico aplicados ao
Branding e Ergonomia do participante 1.
Figura 7.18 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design Grfico aplicados ao
Branding e Ergonomia do participante 2.
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Figura 7.19 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design Grfico aplicados ao
Branding e Ergonomia do participante 3.
Figura 7.20 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design Grfico aplicados ao
Branding e Ergonomia do participante 4.
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Figura 7.21 Layout da Interface com a indicao dos Requisitos de Projeto de Design Grfico aplicados ao
Branding e Ergonomia do participante 5.
Figura 7.22 Layout da Interface do participante 1 com a indicao dos Requisitos de Ergonomia.
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Figura 7.23 Layout da Interface do participante 2 com a indicao dos Requisitos de Ergonomia.
Figura 7.24 Layout da Interface do participante 3 com a indicao dos Requisitos de Ergonomia.
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Figura 7.25 Layout da Interface do participante 4 com a indicao dos Requisitos de Ergonomia.
Figura 7.26 Layout da Interface do participante 5 com a indicao dos Requisitos de Ergonomia.
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Sob determinao do pesquisador, foi marcada uma data para a apresentao das
propostas de interface e para o encontro de avaliao experimental do Modelo.
Primeiramente, foi aplicado o questionrio com perguntas fechadas, considerando-se o tempo
de trinta minutos para as respostas. Posteriormente houve o momento para a arguio com
perguntas abertas, em que todos participaram em conjunto, possibilitando discusses em
grupo. O pesquisador seguiu o roteiro de perguntas de acordo com a ordem de complexidade,
fazendo, primeiramente, com que cada participante emitisse sua opinio e, posteriormente,
conduzindo os debates em grupo. Todo o procedimento foi gravado e anotado pelo
pesquisador.
Figura 7.27 Grfico das respostas em relao ao reconhecimento prvio e abrangente sobre a comunicao da
marca nos projetos de interfaces grficas.
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Figura 7.28 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
Figura 7.29 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
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Figura 7.30 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
Figura 7.31 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
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Figura 7.32 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
Figura 7.33 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
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Figura 7.34 Grfico das respostas em relao a experincia proposta pelo Modelo influenciando o
reconhecimento da necessidade e das possibilidades de comunicao da marca em interfaces grficas.
Figura 7.35 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
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Figura 7.36 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
A mesma unanimidade, com 100% de aprovao, foi obtida com a pergunta sobre a
utilidade do modelo e a necessidade de melhorias. Todos indicaram o modelo como til e
acabado. Todavia, essa unanimidade no se confirma de modo coerente, quando comparada
com respostas de outras perguntas.
Figura 7.37 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
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Figura 7.38 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Por outro lado, 100% dos entrevistados concordam que o modelo proposto bem
detalhado, uma vez que todos os 5 participantes responderam no necessidade de mais
detalhamento no modelo.
Figura 7.39 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Figura 7.40 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
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Figura 7.41 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Mais uma vez, 100% dos entrevistados confirmam a aceitao do modelo, indicando
que o mesmo no inconsistente ou inadequado.
Figura 7.42 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Mais uma vez, aparece tambm uma incoerncia nas respostas, porque 20% dos
entrevistados, equivalente a um participante, indicam que o modelo inconsistente e pode ser
melhorado. Isso depois que 100% dos entrevistados haviam indicado que o mesmo no
inconsistente ou inadequado.
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Figura 7.43 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Figura 7.44 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Figura 7.45 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
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Figura 7.46 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Sobre sua preciso, o modelo foi considerado adequadamente preciso por 100% dos
entrevistados.
Figura 7.47 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
Figura 7.48 Grfico das respostas em relao a pertinncia e eficincia do Modelo, como ferramenta que
orienta o processo de expresso e comunicao da marca em interfaces grficas, de maneira prtica e objetiva.
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100
APNDICE A
Formulrio de Avaliao da Marca
Ficamos gratos pela sua participao neste processo de validao. Preencha o formulrio
abaixo com respostas que vierem na sua mente. No se preocupe em nmeros de acertos, pois
no h respostas certas nem erradas. Responda da forma mais verdadeira possvel e sinta-se
vontade para realizar qualquer comentrio.
-Utilize as conotaes descritas no Formulrio para expressar qual a ideia transmitida pela
interface que foi exposta para voc. Marque apenas uma opo em cada uma das linhas.
101
APNDICE B
Representao de Briefing
A Empresa:
1. Nome:
Objetivos:
1. O que o motivou a fazer a loja virtual?
Pblico Consumidor:
Concorrentes:
1. Quais os concorrentes diretos? Quais seus pontos fortes e fracos?
Referncias de Projeto:
1. Liste referncias estticas e funcionais positivas e negativas de lojas virtuais ou
web sites que voc conhece entre concorrentes, similares, fornecedores ou
qualquer outro que considerar relevante.
102
Contedo:
1. Quais as 5 sees de contedo da loja virtual? (Pginas internas que no so
categorias de produtos. Ex: Empresa, Parceiros...)
103
APNDICE C
Matriz de Relacionamento I Nvel Reflexivo/Nvel Visceral
104
APNDICE D
Matriz de Relacionamento II Nvel Comportamental
105
APNDICE E
Matriz de Relacionamento III Nvel Comportamental/Nvel Visceral
106
APNDICE F
Perguntas questionrio fechado
107
108
APNDICE G
Perguntas questionrio aberto
109