Autores:

Ana Paula Lima - Odiseo

Andr Artacho Havas Social WorldWide
Andrea Hiranaka - Ipsos GUIA DE BOAS PRTICAS
Gabriel Ishida - dp6 DE SOCIAL MEDIA
Lucas Napolitano - Lov

Presidente Comit Social Media:

Renato Dias - Odiseo
 01. INTRODUO

02. CONTEDO
03. SOCIAL MEDIA ADVERTISING

04. RELACIONAMENTO / SAC 2.0

05. PESQUISA E INTELIGNCIA
06. CONCLUSES
MENU GERAL
Guia de Boas Praticas

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 Introduo

O crescimento do mercado de mdias sociais e sua importncia

dentro das estratgias de comunicao algo que todos
profissionais da rea j presenciam atualmente, sendo que o
aspecto social considerado fundamental para as campanhas de
marketing e estruturas de atendimento e relacionamento.

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Contudo, essa evoluo est exigindo cada vez mais novas
especializaes, reformulao de equipes e, principalmente,
estruturao de processos. Isso provoca uma reviso dos fluxos de
trabalho e uma ateno especial para a melhoria do servios em
social media. Entretanto, uma dificuldade que permeia todo o
mercado a escassez de referncias consolidadas de boas
experincias dentro da estruturao de processos e funes
essenciais em social media.

INTRODUO Sendo assim, o Guia de Boas Prticas em Social Media prope

apresentar como estruturar processos, fluxo de trabalho, equipes e
entregas dentro de quatro especialidades: contedo, mdia,
Guia de Boas Praticas atendimento SAC 2.0 e inteligncia.

02
 Introduo

Essas quatro reas j so observadas dentro desse novo cenrio de social media, onde h uma segmentao das funes e profissionais mais
especializados ao invs do generalista, conhecido como o tradicional analista de mdias sociais, que acumula todas as funes referentes rea.

Essas quatro especialidades ajudam hoje a construir os fundamentos do trabalho em social media. Contedo como o elo de engajamento das
marcas com suas audincias, mdia como o meio para impactar, atrair e engajar as audincias de forma segmentada, atendimento SAC 2.0 como
o meio para fortalecer o relacionamento e proximidade com o pblico-alvo e a inteligncia oferecendo anlises e aprendizados para todo o
processo.

Esse guia adequado para os gestores que buscam montar ou rever a estrutura da rea de social media em seu negcio ou para os profissionais
que procuram melhorar ou entender o processo de trabalho dentro de sua companhia. Entendemos que um alinhamento na estruturao se faz
necessrio para que os profissionais e empresas possuam referncias e padres que serviro para melhorar os fluxos de trabalho e,
consequentemente, montar uma estrutura mais adequada para acompanhar as mudanas que o mercado de social media exige.

03 INTRODUO
 Funcionalidade geral

Alm de munir clientes e consumidores de informaes sobre

produtos e servios para ajud-los na sua tomada de deciso, o
contedo ganhou um novo e importante papel para as empresas. Por
meio das mdias sociais, usurios conversam entre si e trocam suas
experincias publicando, compartilhando e comentando contedos.

02
A novidade que agora essas conversas podem ser monitoradas e as
empresas podem intervir a seu favor, promovendo engajamento com
suas marcas.

Portanto, uma das maiores mudanas que as mdias sociais

trouxeram para a comunicao foi a substituio de um modelo
(clssico) de interrupo para um modelo de engajamento, no qual
o contedo uma das principais ferramentas para promover a
interao entre empresas e seus pblicos.

CONTEDO No entanto, para cumprir essa funo, contedos produzidos para

mdias sociais devem contar com atributos e caractersticas
Guia de Boas Praticas especficos. Primeiro, importante considerar como o contedo
responde aos trs C's:

04
 Funcionalidade geral

Comentvel: busca iniciar ou continuar uma conversa sobre determinado tpico. Um dos fundamentos do contedo iniciar uma conversa.

Compartilhvel: deve despertar o interesse em compartilhar. Esta ao pode ocorrer por diversos fatores. Pode ter o objetivo de informar e
conscientizar, divertir, demonstrar status, reforar crenas pessoais ou ajudar a defender uma causa perante amigos.

Call-to-Action: deve chamar para uma ao (ou pedir ateno), aumentando as possibilidades de uma ao desejada acontecer (ou de se captar a
ateno de algum), porm a sutileza no call-to-action ser fundamental para que o contedo parea espontneo e amigvel.

Para esse contedo gerar valor para a marca ou empresa, alm de reunir os atributos acima, tambm deve mencionar a marca, falando sobre seus
atributos e posicionamentos, respeitar seus valores e discutir sobre eles. E o mais importante: levantar uma causa pela qual a marca luta.

05 CONTEDO
 Tipos de contedo e formatos

Atualmente vivemos na era do Splinternet, de acordo com a Forrester Research. Ou seja, o acesso internet no mais padronizado e concentrado
nos PC's (personal computers). No momento atual, o consumo das plataformas digitais fragmentado em diferentes dispositivos (desktop, laptop,
celular, tablet, etc.) e diferentes plataformas (redes sociais, aplicativos, buscadores, etc.). Com a alta oferta de dispositivos e tambm de mdias
sociais, o contedo deve se ajustar quanto ao formato e abordagem de acordo com seu contexto e considerar essa fragmentao de acessos.
No entanto, independente da plataforma utilizada, os contedos podem ser publicados em diversos formatos:

Textos
Posts e microposts com textos curtos publicados por pessoas reais (ou marcas) que se identificam, de preferncia na 1a pessoa do plural. No
devem ultrapassar 420 caracteres no Facebook, 270 no Linkedin e 120 no Twitter. Sempre devem conter um convite interao, com call to action,
que indique claramente a ao que o usurio deve fazer ou perguntas para estimular a discusso.

Fotografias, infogrficos, ilustraes

Em alguns casos, usar imagens ser vantagem competitiva para poder se destacar em uma infinidade de outros contedos de marcas, amigos,
familiares, colegas, entre tantos outros que geram contedo frequentemente. Alm disso, permitem entregar uma mensagem mais direta e ajudam
a explicar , de forma mais, clara e objetiva, assuntos e temas mais complexos.

Vdeos
um formato que costuma chamar bastante a ateno, porm no o mais indicado para levar o usurio para fora das mdias sociais ou
plataformas proprietrias das empresas (sites e blogs). De preferncia, devem ser breves (inferiores a 10 minutos), e em casos de contedos mais
longos (palestras, aulas, etc.), uma boa sada dividir a exibio em pequenos mdulos e/ou captulos.

06 CONTEDO
 Tipos de contedo e formatos

Enquetes
Trata-se de uma tima ferramenta de interao, que no exige muito esforo do usurio. Muito til para gerar discusso e fazer pequenas pesquisas
de opinio.

Processo de Produo

O processo de produo de contedo no se resume apenas produo de textos e imagens para publicao nas mdias sociais. Envolve trs etapas
bem definidas e igualmente importantes entre si. So elas:

1 - Mapeamento e Monitoramento
Esse primeiro passo consiste em verificar o que esto falando sobre a empresa, marca ou produto. Como objetivo principal, o monitoramento inicial
deve identificar onde ocorrem conversaes sobre a marca. Tambm importante para mapear os interesses e necessidades de contedo dos
pblicos com os quais a empresa deseja se relacionar. Nessa etapa, possvel verificar o que os usurios querem saber sobre a empresa ou produto
e, dessa forma, estabelecer os temas sobre os quais se vai produzir contedo e, assim, ser relevante para o pblico.

Atualmente, existe uma srie de ferramentas disponveis no mercado para fazer essas buscas. Essencialmente, nesse primeiro momento, deve-se
fazer dois tipos de monitoramentos:
Marca: monitora o nome da empresa ou produto, para verificar como est a reputao nas mdias sociais, o que e onde esto falando;
Mercado: termos diretamente relacionados ao negcio, para entender quais so os assuntos relevantes para o pblico com o qual se deseja
interagir.

07 CONTEDO
 Processo de Produo

2 - Planejamento
Este o momento de planejar o que comunicar, quais motivaes, com quem se deseja falar, como comunicar e onde encontrar o pblico de
interesse. na fase do planejamento que se identifica pblico-alvo e se definem mensagens, canais, contedos e linha editorial. Portanto, fazer o
planejamento significa pensar em:

Mensagens-chave:
O que preciso comunicar? Que tipo de informao? Quais so as categorias de informao?

Institucional: comunicados oficiais, releases, informaes gerais sobre a empresa, parcerias, misso, valores, novidades, cases. a palavra oficial
da empresa.
Produto e/ou servio: lanamento, novidade, informaes, vendas.
Informativos/Notcias: artigos de colaboradores, clipping.
Atendimento: reclamao, dvida, sugesto, suporte.
Mercado: notcias, links e vdeos relacionados a temas relacionados ao negcio. Nem sempre so contedos proprietrios.
"Trivial" / Relacionamento: assuntos para gerar conversao e criar maior proximidade com a audincia, exemplos: datas comemorativas,
tendncias / novidades, "voc sabia", enquetes, citaes

08 CONTEDO
 Processo de Produo

2 Planejamento

Pblico-Alvo: Objetivo:
Com quem falar? Quem so os pblicos de interesse? nessa etapa que se determina qual ser o call-to-action do contedo. Por
Clientes que comunicar essa mensagem? Com que objetivo? O que deseja que o
Imprensa pblico faa?
Colaboradores Vender
Estudantes Gerar leads (cadastros, converses)
Voluntrios Informar
Pessoas interessadas em determinados temas ligados ao seu Educar
negcio Entreter
Atender/resolver
Obter insights
Interagir
Pesquisar

09 CONTEDO
 Processo de Produo

2 - Planejamento

Formato de contedo:
Como falar com cada pblico? Como entregar cada tipo de mensagem? Para cada tipo de contedo e objetivo, um formato mais adequado:
Informar: post
Atender: micropost
Vender/entreter: aplicativo
Pesquisar: enquete
Educar: vdeo

Canal:
Onde o pblico-alvo est? Quais as redes sociais? Quais comunidades e discusses eles participam? Qual o canal mais adequado para cada tipo de
mensagem?
Para definir o canal preciso levar em conta as caractersticas de cada mdia social x formato x mensagem x pblico.

10 CONTEDO
 Processo de Produo

3 - Produo

Como base nas respostas a todas essas perguntas j possvel montar uma grade de contedo. Alm de levar em conta todas as informaes acima,
muito importante considerar aqui a periodicidade de publicao, que est estritamente ligada ao canal selecionado e ao objetivo de comunicao.
Por exemplo: se o seu objetivo aumentar a base de seguidores, deve manter uma alta frequncia de atualizao nas mdias sociais.

Alm disso, quando pensamos nas diretrizes para produo de contedo importante tambm considerarmos boas prticas utilizadas:

Posicionamento: ser a bssola para no desviar a marca de seus propsitos. Deve ter um alinhamento com o posicionamento de mercado da
empresa.
Pauta editorial: a definio de uma grade de contedo (alinhada estratgia da marca) a partir de datas, momentos e "ganchos" direcionar a
agenda de contedos.
Storytelling: utilizar atributos como narrativa, expectativa e clmax na produo do contedo.
Contedos Snack: as ltimas tendncias mostram o predomnio do snack-o-tainment, ou seja, a preferncia pelo consumo de contedos mais
breves, com pequenas dose de informaes, muitas vezes sucessivos e que se complementam entre si. Essa demanda acontece em funo do
aumento de usurios de dispositivos mveis (tablets e smartphones).
Escolha apenas um enfoque: por conta dessa preferncia por contedos mais rpidos e dinmicos, deve-se escrever apenas um assunto por
post a ser publicado. Para desenvolver um tema mais extenso, deve-se utilizar uma srie de posts que contenham diferentes links entre si.

11 CONTEDO
 Diretrizes para a interao com usurios

O relacionamento com os usurios e seguidores deve ser feito com frequncia e no apenas em momentos de crise. As interaes, sejam elas
reativas ou proativas, so fundamentais para o sucesso da estratgia de engajamento das empresas com seus pblicos.

Portanto, sempre que algum comentar ou citar a marca ou produto em questo, a empresa deve responder, seja um comentrio positivo ou
negativo. A melhor ttica agradecer a cada comentrio, crtica ou sugesto publicada.

No caso de dvidas ou reclamaes de usurios, publique imediatamente uma resposta. Mesmo que no tenha o que dizer, o fato de responder
demonstra que a marca est atenta reclamao. A princpio, nenhuma manifestao deve ser apagada nos perfis das redes sociais, a no ser que
estas contenham uma linguagem inadequada e ofensiva.

No momento de moderar comentrios negativos, responda-os, na medida do possvel, mantendo-os visveis para todos os seguidores da pgina. Se
o caso no tiver resolvido, convide os usurios com problemas a conversas privadas, buscando resolver cada uma de suas questes fora de
ambientes pblicos. E se estiver errado, pea desculpas.

Alm de atuar na interao espontnea, as empresas tambm podem ser proativas nesse relacionamento, por meio de aes de ativao. So elas:
os concursos culturais, o uso de ferramentas de enquete, at mesmo o envio de newsletters para base de contatos e a divulgao dos perfis das
redes sociais da empresa em suas mdias proprietrias: site, blogs, assinatura de e-mail, publicaes, etc. Uma outra boa prtica de ativao
identificar perfis de influenciadores e os convidar para interagir, seguindo-os e os citando nas publicaes.

12 CONTEDO
 Modelo de Gesto de Contedos

O modelo de gesto de contedo depende de vrios fatores: tamanho da empresa, quantidade de contedo a ser produzido e at mesmo modelo
de gesto da empresa. Mas basicamente, podemos pensar em duas formas:

Centralizado
Gesto e produo de contedo feitas por uma nica equipe, interna ou externa. A equipe deve ser especializada e relacionada rea de internet,
marketing ou comunicao. A grande vantagem desse modelo a facilidade para fazer a gesto da grade e produo de contedos.

Descentralizado
Gesto da grade deve ser responsabilidade de uma equipe especializada, porm a produo de contedo compartilhada com colaboradores de
diversas reas da empresa. Nesse caso, a equipe envolvida multidisciplinar, ligada a diversas reas internas. A grande vantagem desse modelo
consiste em dar oportunidade a todos os colaboradores da empresa a entrar em contato direto com seu pblico para colher insights a partir das
manifestaes dos usurios. No entanto, isso exige alto grau de comprometimento de todos os envolvidos e uma plataforma de gerenciamento de
contedo.

13 CONTEDO
 Estrutura e Equipe Editorial

A produo de contedo nas mdias sociais permite uma equipe multidisciplinar com diversos perfis: jornalista, produtor, publicitrio e relaes
pblicas. A complementaridade das especialidades permitir a construo de um contedo completo e relevante para diferentes pblicos.
Essa equipe multidisciplinar pode se estruturar, dentro das seguintes funes:

Editor: define planejamento editorial, grade de contedos, gesto da produo de contedos. Pode ser substitudo por uma agncia de
contedo.
Community Manager / Moderador: responsvel por toda interao, dissemina contedo, mapeia espaos de interao para atuao da marca.
Reprter/ Redator / Produtor de contedo: monitora contedo relevante, produz textos, vdeos, podcast, etc. Atualiza os perfis das redes
sociais. Muitas vezes tambm desempenha o papel de community manager.
Analista de inteligncia de mdia social: contribui com a anlise da performance do contedo e pode inclusive ajudar no desenvolvimento da
pauta de acordo com aprendizados.

14 CONTEDO
 Anlise

As mdias sociais, assim como o meio digital, ajudam com mtricas que permitem identificar o retorno sobre o contedo, que pode se resumir a:
planejamento (plan), divulgao (do), repercusso (check) e aprendizado (act) - o famoso ciclo PDCA.

O planejamento o momento da definio e da escolha com base nas diretrizes comentadas acima.

No momento da divulgao onde se estabelece o plano de testes de contedo (o que se espera? como testaremos? etc.), neste momento define-
se horrio do dia / dia da semana, segmentao (geogrfica, demogrfica, etc.), entre outros critrios de teste.

Aps a divulgao, a repercusso avaliada, levando-se tanto a repercusso paga (ex.: post patrocinado) quanto a repercusso orgnica e viral.
Neste momento, a avaliao do ciclo-de-vida do contedo contribui para identificar se: captamos ateno das pessoas, se elas compartilharam ou
interagiram de alguma forma e se h boas possibilidades de amplificar essa repercusso com contedos semelhantes.

Com resultados e concluses em mos, o aprendizado deve ser testado, reanalisado e incorporado, caso tenha xito.

Conforme ser detalhado nos captulos de Pesquisa e Inteligncia, uma equipe ou profissional poder mensurar e entender a performance do
contedo e contribuir com o processo de desenvolvimento de contedo a partir de uma srie de mtricas para analisar qualidade, alcance,
engajamento, entre outros aspectos dos resultados do contedo.

15 CONTEDO
 Curadoria de Contedo

Alm da criao de contedo prprio, conforme falado nos itens acima, tambm podemos incluir na estratgia de comunicao de mdias sociais a
curadoria de contedo. H uma infinidade de contedos bem produzidos, sobre os mais diversos temas. Pode-se pensar em utilizar contedo de
usurios e outros sites para abastecer os canais da marca, tendo um responsvel para buscar esse material. Ou seja, um curador de contedos ir
filtrar e selecionar artigos e textos, posts, fotografias ou vdeos de maior relevncia, levando em considerao as necessidades e expectativas dos
usurios, alm da estratgia de negcio da empresa.

A boa curadoria tambm agrega valor a um contedo gerado por outra pessoa, incluindo informaes complementares, fazendo relao com
contedos prprios, contextualizando-os e os deixando mais relevantes para o pblico.

Basicamente, a curadoria de contedo deve seguir trs passos:

Pesquisa: identificar e acompanhar as melhores fontes e geradores de contedo;

Contextualizao: dar sentido ao contedo de acordo com o perfil da empresa e os interesses do pblico-alvo; adaptar a linguagem; mesclar
contedos e at oferecer novos pontos de vista;
Compartilhamento: oferecer contedo de valor para o seu pblico, dando o crdito a fonte geradora.

16 CONTEDO
 tica Profissional

As principais diretrizes ticas de atuao em contedo para mdias sociais devem se pautar em transparncia e integridade das informaes, no
desrespeitando direitos autorais ou publicando contedo inadequado, como apologia ao preconceito ou linguagem de baixo calo. Alm disso, deve
zelar pelo bom uso da linguagem e pelas informaes sigilosas da empresa e dos usurios, no publicando dados pessoais de envolvidos.

17 CONTEDO
 Funcionamento Geral

Social Media Advertising engloba a utilizao de mdias sociais para a

promoo de marcas, produtos ou servios, com foco especial nas
prticas que envolvam compra e venda de espao publicitrio. O
formato da mdia comprada pode variar consideravelmente
dependendo da plataforma contemplada, passando por formatos

03
tradicionais como banners de mdia grfica e links patrocinados at o
estabelecimento de seu prprio espao (owned media) atravs de
fan pages, comunidades, feeds, perfis de marca, galerias, etc..
importante notar que, com o avano de novas plataformas fsicas
(devices) e digitais (sites, redes, apps), o mercado de social media
advertising est fadado a mudanas constantes, que contemplam a
necessidade de prticas e mtricas estabelecidas de forma flexvel,
permitindo a constante atualizao de conceitos e prticas
comerciais.

SOCIAL MEDIA Apesar de uma maior profundidade nos resultados a serem

analisados, a compra e venda de publicidade em mdias sociais
ADVERTISING ainda precisa se firmar nos princpios bsicos da comercializao de
mdia. Ou seja, o valor de um espao dentro das mdias sociais,
estar sempre ligado ao retorno gerado para o comprador, o que
geralmente medido atravs do aumento de vendas e/ou
18 brand equity.
 Funcionamento Geral

Ou seja, o valor de um espao dentro das mdias sociais, estar sempre ligado ao retorno gerado para o comprador, o que geralmente medido
atravs do aumento de vendas e/ou brand equity. Porm, para se avaliar o verdadeiro custo-benefcio na compra de publicidade em mdias sociais
necessrio que seja levado em considerao uma gama maior de resultados, que em geral esto ligados a uma combinao de diferentes mtricas
ao invs de um nico resultado quantitativo (audincia/frequncia, fs, compartilhamentos, etc.).

No cenrio atual da publicidade em mdias sociais, o valor de um espao comprado pode ser medido em um balano entre os resultados da mdia
paga (paid), mdia prpria (owned) e mdia espontnea (earned media), sendo que o incremento em vendas ou brand equity gerado por
compartilhamento (viralizao) e qualidade de impacto (usurios com maior abertura comunicao ou disposio em comprar) tambm so
calculados junto com os efeitos de mdia tradicional.

19 SOCIAL MEDIA ADVERTISING

 Agentes envolvidos no processo

Existem quatro principais agentes no universo comercial de Social Media Advertising, seguindo uma dinmica muito semelhante ao mercado de
mdia digital tradicional.

Clientes/Marcas: Compradores finais da mdia, no cenrio atual possuem um perfil completamente diversificado, dado que a expanso da
relevncia de mdias digitais engloba alm do comrcio eletrnico, esforos em branding e relacionamento com consumidor.

Agncias: No mercado brasileiro atuam tanto como criadores quanto como divulgadores de campanhas, atuando na criao de contedo e
controle de mdia. Existe uma tendncia na configurao atual do mercado, onde algumas agncias menores se especializam em criao de contedo
e seeding, enquanto as maiores se focam na criao de campanhas e comercializao de mdia.

Portais e Redes Sociais: Possuem o espao ou ferramentas onde se estabelecem as mdias sociais. Podem incluir as redes de relacionamento,
conjunto de blogs/microblogs, redes de compartilhamento de mdia (imagens, vdeos e msica), fruns, etc.. So os agentes que de fato vendem
espaos de mdia para clientes, geralmente atravs de intermdio de agncias.

Usurios: neste contexto podem ser divididos em criadores de contedo (mantm algum perfil ou pgina na qual divulgam suas produes
originais), editores (mantm perfis e pginas onde divulgam contedo de diferentes criadores) e consumidores de contedo.

20 SOCIAL MEDIA ADVERTISING

 Anlise

No contexto atual, o mercado divide a publicidade em mdias sociais em trs categorias distintas:

Paid Media (Mdia Paga): Determina todo e qualquer formato que resulta em uma entrega direta de divulgao da marca. Inclui mdia grfica
(banners, intervenes, backgrounds, etc), search (buscas patrocinadas), e patrocnios em geral (postagens pagas, reas reservadas para a marca
produzir contedo).

Owned Media (Mdia Proprietria): Designa todo e qualquer canal que esteja em controle de uma marca, como um perfil em rede social, blog,
microblog, rede de compartilhamento de imagens, videos ou msica.

Earned Media (Mdia Conquistada): Define toda a divulgao de marca obtida atravs contatos espontneos dentro das mdias sociais. Alguns
exemplos so: menes em redes sociais, repostagens em microblogs, divulgao de links de domnio da marca, etc..

As trs categorias de mdia no so completamente isoladas, a tendncia atual que existam cada vez mais formas hbridas de se comercializar
publicidade em mdias sociais, principalmente com foco em potencializao de Earned Media. Pagar a uma rede social para aumentar a taxa de
divulgao de posts realizados pela sua prpria fan page para usurios que j assinam a pgina, um exemplo de interseco entre Owned, Paid e
Earned Media. O uso de mtricas em Social Media Advertising deve sempre visar a compreenso do ganho total da sinergia dos trs tipos de mdia
em comparao ao investimento realizado na produo da Owned Media e do custo de divulgao representado pela Paid Media. Portanto, controle
sobre os resultados obtidos via Earned Media a chave para se compreender o custo-benefcio de uma campanha que utilize mdias sociais. Logo,
toda compra de Paid Media que esteja atrelada a expectativa de multiplicao de resultados via Earned Media deve ser realizada apenas quando h a
possibilidade de obteno de dados seguros e imparciais sobre a divulgao espontnea subsequente na rede social utilizada.

21 SOCIAL MEDIA ADVERTISING

 Tecnologia

As mdias sociais apresentam um cenrio bastante dinmico, com o surgimento constante de novas ferramentas, alm do grande nmero existente
em circulao.

Insight Tools: Em geral, so ferramentas voltadas para dashboards de performance de owned media e possuem um foco maior em resultados
gerais e quantitativos. Seu principal ponto forte que podem incluir features de segmentao por perfil demogrfico, engajamento por contedo e
interesse ao longo do tempo. J o principal ponto fraco desta tecnologia o fato de serem completamente controladas pelos stakeholders
proprietrios das respectivas mdias sociais, impossibilitando imparcialidade total. Algumas ferramentas externas s redes realizam o mesmo tipo de
anlise, os dados porm so extrados das mesmas ferramentas de insights, oferecendo novas interfaces, mas as mesmas fontes de informao.

Analytics Tools: Em geral, combinam dados abertos com informaes extradas das Insight Tools para a criao de anlises mais compreensivas
de um cenrio amplo em Social Media (indo alm de ambientes fechados de Owned Media). Tm como um de seus objetivos auxiliar o planejamento
e execuo de campanhas e disseminao de contedo, com foco na performance e ganhos obtidos atravs de Earned Media.

Click Counter: Ferramentas de output simples, porm eficientes. Em geral, disponibilizam contagens de cliques em links realizados atravs de
URLs encurtadas para se adaptarem ferramenta, mantendo rastreamento da disseminao espontnea de contedo.

AdServers: Foco em mdia paga, so capazes de contabilizar audincia, frequncias, impresses e cliques em Paid Media. Servem como auditor
neutro por no dependerem de dados fornecidos pelas prprias redes. Porm, dependendo da mensurao requisitada, podem apresentar um alto
custo, dado que o formato de compra por clique utilizado por algumas redes sociais cria um output excessivo de impresses entregues.

22 SOCIAL MEDIA ADVERTISING

 Perfil Profissional

O perfil do profissional atuante em Social Media Advertising deve seguir um padro semelhante ao presente no mercado de mdia digital:
conhecimento da mecnica de compra e venda de mdia digital no mercado brasileiro, compreenso dos processos cliente-agncia-portal/rede e um
forte nfase em conhecimento de mtricas (dado que o clculo de resultados e custo-benefcio possui uma dimenso de complexidade superior
mdia digital convencional devido a dinmica da Earned Media).

Algumas das habilidades pessoais mais relevantes so: raciocnio lgico e matemtico, gesto de processos, preciso, organizao, comunicao e
negociao, assertividade, senso crtico.

23 SOCIAL MEDIA ADVERTISING

 tica profissional

O exerccio de tica em Social Media Advertising se centra na compreenso de quem so os stakeholders, na transparncia de dados e na
transparncia de comunicao.

Stakeholders: Os principais stakeholders so os agentes que lucram atravs da comercializao de publicidade em mdias sociais. Em geral,
incluem as redes e portais de forma primria (vendem o espao), agncias de forma secundria (comercializam a mdia e podem receber
bonificaes ou fees dependendo do acordo comercial com clientes e redes/portais) e, em alguns casos, usurios criadores ou editores (podem ser
remunerados por redes, agncias ou clientes pelo trfego gerado por seu contedo). Logo, uma boa prtica manter um forte senso crtico
qualquer declarao de um stakeholder que exalte a performance de uma rede, campanha ou contedo na ausncia de dados independentes
complementares.

Transparncia de Dados: Alguns stakeholders controlam o output de resultados de Earned Media, como nmero de fs, assinantes, impresses,
cliques, trfego e engajamento. Para que haja uma divulgao transparente de resultados, importante que todos os stakeholders envolvidos abram
da maneira mais clara possvel como so calculadas cada uma das mtricas e quais so os critrios utilizados para a definio do output de Earned
Media. Alm disso, disponibilidade de mensurao por terceiros, via ferramentas que colham dados neutros, uma prtica recomendada, alm de
uma definio clara de que os critrios de output para Earned Media no iro sofrer alteraes significativas sem consulta dentro de um espao
razovel de tempo.

Transparncia de Comunicao: Devem ser utilizadas comunicaes claras sobre o que cada clique requisitado ao usurio significa para o
mesmo. Por exemplo, utilizar um call-to-action atraente que no especifica ao usurio que ele se tornar um f ou assinante do perfil de uma marca,
pode ser considerada uma pratica antitica para se aumentar uma base de Owned e Earned Media.

24 SOCIAL MEDIA ADVERTISING

 Funcionamento Geral

Geralmente a primeira preocupao das empresas quando entram no

ambiente das mdias sociais, o relacionamento ou SAC 2.0 o
atendimento ao cliente no ambiente das mdias sociais. Alm de
concentrar todas as funes do SAC tradicional (como solucionar
reclamaes com rapidez e eficincia; ouvir criticamente os clientes e

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orient-los; estabelecer uma comunicao e relacionamento com os
clientes; facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante; fornecer
informaes relevantes sobre a empresa, seus produtos e servios;
envolver as reas internas na correo de rotas; transformar as
informaes coletadas para feedback de aes estratgicas; entre
outros) o SAC 2.0 tem uma atuao mais sensvel quanto imagem de
marca e imagem institucional, j que acontece em espaos pblicos
e tem efeito sobre os usurios.

RELACIONAMENTO Por isso, indicado que esta atividade esteja sob o gerenciamento
dos departamentos de SAC das empresas, j possuem melhor
conhecimento sobre a linha de frente do atendimento nos canais
SAC 2.0 tradicionais, mas que tenha o auxlio direto do marketing e da
comunicao institucional para funcionar. Contudo, importante que
o atendimento no tenha um discurso de Marketing e Vendas, e sim
ter um foco informativo.
25
 Funcionamento Geral

A ideia no apenas solucionar um problema, mas criar um relacionamento personalizado e direcionado, criando um ambiente propcio
para a troca de informaes com o consumidor final.

So trs tipos de atendimento realizados via canais de mdias sociais:

Receptivo: so atendimentos feitos a partir de contatos realizados diretamente com os canais oficiais da marca: em sua pgina oficial
no Facebook ou que citam o perfil oficial no Twitter, por exemplo. Como so realizadas por pessoas que ativamente buscaram falar com a
marca, estes casos devem receber atendimento prioritrio, com excees daquelas menes que ferem cdigos de tica da empresa (com
contedos imprprios ou citaes concorrncia, por exemplo), ou aquelas que so apenas desabafos cotidianos;
Ativo: so atendimentos feitos com menes marca que so passveis de interao, sem menes diretas aos seus canais oficiais.
Essas menes so muito utilizadas nos casos de prospeco e resoluo de problemas, com o objetivo de evitar maiores repercusses ou
de incentivar e agradecer a elogios e sugestes. Como so menes captadas geralmente via monitoramento, os depoimentos necessitam
de um maior filtro para serem identificadas;
Prospeco: so contatos realizados no com o objetivo de resoluo de problemas, e sim de incentivo a vendas e consumo. So
ativadas geralmente relacionadas ao universo da marca, convidando potenciais clientes a experimentar ou conhecer certo produto ou
servio. Esse tipo de interao pode ser realizada tanto pela equipe de SAC 2.0 como pelas agncias responsveis pela comunicao
online das marcas.

26 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Funcionamento Geral

De acordo com a complexidade do assunto levantado no depoimento, o atendimento pode passar por dois nveis:

Atendimento em 1 nvel: resolvido completamente pelo atendente de SAC 2.0. Consiste geralmente de dvidas, pedidos de
informaes, sugestes e elogios, problemas tcnicos com solues disponveis online e reclamaes quanto a aes de marketing.
comum que 90% dos casos atendidos em mdias sociais sejam resolvidos em 1 nvel;

Atendimento em 2 nvel: No resolvido completamente pelo atendente de SAC 2.0 e requer um encaminhamento do contato para
o SAC tradicional. Consiste geralmente de problemas tcnicos, de fatura, ou outras questes que necessitem de dados pessoais do cliente
atendido, como endereo ou CPF. Nestas situaes, o atendimento centralizado no SAC tradicional da empresa.

27 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Equipe

Para a implementao completa do atendimento via mdias sociais, recomenda-se uma equipe com a seguinte hierarquia:

Coordenador de atendimento 2.0: responsvel pela rea de atendimento online, o coordenador responsvel pela composio e organizao
da equipe, controle da eficincia do atendimento, auditoria dos atendimentos realizados, feedback do trabalho, alinhamento da equipe quanto
SLA de atendimento, e algumas vezes do recrutamento e da seleo de atendentes. Deve ser um profissional apto a gerenciar equipes e com
experincia em atendimento ao cliente;

Atendente de SAC 2.0: responsvel pelo atendimento direto a clientes atravs dos canais de SAC 2.0. Deve ser um profissional atencioso e
simptico, com habilidade e sensibilidade em lidar com diferentes perfis de clientes, com organizao para lidar com grande volume de
informaes e com habilidade em trazer solues rpidas para possveis crises. Geralmente um profissional iniciante com formao em
comunicao social ou com alguma experincia em SAC tradicional com habilidades em redes sociais;

Analista de Inteligncia: responsvel pelos relatrios de resultados da equipe de SAC 2.0. Ele auxilia o Coordenador com os dados para
auditoria do atendimento e para o feedback do trabalho dos atendentes. o profissional que tem a viso do trabalho como um todo, portanto
ajuda na elaborao de relatrios mais estratgicos e com o feedback para empresa na melhoria de processos, produtos e servios;

SAC tradicional: para casos mais complexos, que necessitem de dados pessoais ou que se trate de pessoas estratgicas para a empresa (como
celebridades ou pessoas influentes no universo da marca), o SAC atravs de canais tradicionais acionado.

28 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Equipe

fundamental que a equipe responsvel pelo atendimento ao cliente tenha a cultura da organizao em sua formao, j que necessita entender o
funcionamento de toda empresa para poder encaminhar corretamente as demandas e identificar oportunidades de melhorias para cada rea. A
equipe deve ser informada de qualquer mudana de processos, posicionamento ou estratgias que possam vir a afetar o consumidor final, e,
portanto, o processo de atendimento. Alm disso, deve ter uma boa noo da dinmica das mdias sociais e possuir um bom texto e portugus
correto.

29 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Implementao de SAC 2.0

As etapas recomendadas como processo de implementao do projeto de atendimento 2.0 so:

Monitoramento da marca: o primeiro passo entender o cenrio de atuao do atendimento 2.0. Atravs do monitoramento em mdias
sociais prvio possvel entender qual o volume de depoimentos sobre a marca, quais os canais de mdias sociais que concentram maior buzz
sobre a marca e valem a pena atuar, quais so os assuntos mais publicados, quais so aqueles passveis de atendimento, qual o perfil do pblico da
marca online, qual a linguagem utilizada por quem fala da marca, entre outros pontos. Todos os pontos sero insumos para a etapa de
planejamento;
Reunio de briefing: juntamente com a empresa, define-se ento o objetivo do projeto e as expectativas de resultados. Nesta etapa discutida
tambm qual o nvel de qualidade do atendimento esperado e quais sero as mtricas utilizadas para aferir os resultados da rea;
Definio de SLA: o Service Level of Agreement (SLA) um acordo firmado entre a rea de atendimento 2.0 e seu cliente interno com a
documentao de todos os aspectos do servio: quais sero os canais atendidos, as metas de atendimento (volume e tempo de atendimento),
equipe envolvida, processos de atendimento (fluxo em 1 nvel e segundo 2 nvel), resultados esperados, alm dos papis e responsabilidades das
partes envolvidas no acordo. Este acordo ser utilizado com frequncia durante o andamento do projeto de atendimento por todas as partes
envolvidas;
Contratao de equipe: conforme as demandas acordadas no SLA, contrata-se a equipe responsvel por este atendimento. Uma SLA que
define um tempo de atendimento rpido, por exemplo, requer uma equipe maior;
Treinamento das equipes envolvidas: Uma vez contratada a equipe, os colaboradores so treinados quanto ao processo e formato do
atendimento. No somente a equipe responsvel pelo atendimento em si treinada, mas tambm as reas internas da empresa que participaro
dos processos de atendimento de 2 nvel, como SAC tradicional, a gerncia de produtos e a produo;

30 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Implementao de SAC 2.0

Definio da rvore de termos das redes sociais: para o controle do trabalho, dos atendimentos e mensurao de resultados, os depoimentos
passveis de atendimento nas mdias sociais so classificados de acordo com a rvore de SAC tradicional. Isso permite que os atendimentos sejam
analisados como um todo, tanto online como off-line;

Incio dos atendimentos: o incio dos atendimentos online geralmente passam por um processo de adaptaes junto ao SAC tradicional. No
raramente as respostas dos primeiros atendimentos so aprovadas pela equipe de SAC tradicional antes de serem publicadas online, para que a
voz da marca seja a mesma independente do canal. Por isso, as equipes internas devem estar preparadas e disposio para que as aprovaes
sejam realizadas em tempo hbil. Aps a primeira etapa de alinhamento das equipes, recomenda-se que os atendentes online tenham
independncia suficiente para diminuir gargalos e seja possvel aumentar o volume de atendimentos realizados;

Modelo de relatrios: os relatrios geralmente so desenhados de acordo com o briefing inicial, resultados esperados e SLA definida com
mtricas para o acompanhamento da produtividade da equipe. Alm de ajudar a mensurar os resultados tticos, os relatrios de atendimento
podem tambm ter vieses mais estratgicos. Os relatrios qualitativos de sugestes enviadas pelos consumidores, ou crticas a algum produto ou
servio especfico podem ser insumo para o planejamento das marcas.

31 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Ferramenta

Com inmeras ferramentas disponveis no mercado, as empresas possuem algumas opes que atendem a diversas demandas de funcionalidades
e investimentos. No entanto, importante considerar algumas funcionalidades essenciais que auxiliam o trabalho da equipe de atendimento ao
cliente online:

Rapidez de entrada de depoimentos que atenda a SLA definida

Suporte tcnico da ferramenta que atenda as necessidades da SLA definida
Atendimento da demanda de volume, termos ou canais monitorados de acordo com a SLA definida
Registro histrico das mensagens trocadas com o cliente
Permisso de incluso de tags nas menes relacionadas rvore de classificao do SAC definido no projeto de implementao
Facilidade na extrao de dados para relatrios de inteligncia
Caso seja estratgico para a empresa, a integrao do banco de dados de SAC 2.0 e SAC Tradicional, seja atravs de conexo de ferramentas ou
formato dos dados.

32 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Anlise

So dois os tipos de informaes que podem ser obtidos pelas atividades de Relacionamento: as mtricas e as oportunidades de ao.

1) As mtricas so geralmente os nmeros que comprovam os resultados do trabalho de atendimento. Por isso, os indicadores sero definidos
tambm conforme a SLA do projeto. Algumas mtricas quantitativas comuns so:

Volume de depoimentos recebidos X atendidos

Tempo de resposta (response time)
Tempo de soluo do caso
Taxa de atendimentos realizados (response rate)
Percentuais de atendimentos ativos
Percentuais de atendimentos receptivos
Feedback do atendimento (retorno positivo ou negativo do atendimento)
Impacto gerado pelos atendimentos

33 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Anlise

2) Outras anlises qualitativas podem ser teis para a avaliao da qualidade do servio de relacionamento em mdias sociais:

Adequao da linguagem utilizada ao brand persona da marca

Avaliao de frequncia de erros gramaticais
Avaliao de coerncia, cordialidade, simpatia e criatividade
Avaliao do funcionamento do processo de atendimento
Avaliao do conhecimento sobre o assunto e efetividade na soluo dos problemas

Alm das avaliaes do atendimento em si, o canal direto com o consumidor d oportunidade da empresa ouvir sugestes e elogios s marcas.
Percebe-se que, por ser um canal que requer menos esforo, surge um perfil de consumidor que se relaciona com a marca de forma
extremamente positiva, dando sugestes, elogiando e at divulgando produtos e servios em nome da marca. Esses adoradores da marca acabam
fornecendo a empresa tambm oportunidades de melhoria dos produtos e servios e at desenvolvimento de novos.

34 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 tica do profissional

A tica questo chave neste tipo de ao em mdias sociais, j que o atendente se torna um porta-voz da empresa em um canal onde pode haver
grande repercusso de qualquer pronunciamento.

importante que o profissional assine termos de compromisso e confidencialidade com a empresa, ressaltando que:

Ele poste apenas fatos e informaes verdadeiras sobre a marca;

Ele no influencie em nenhuma hiptese as respostas de usurios/formadores de opinio dentro do ambiente de rede social;
Ele se certifique que foi educado/ensinado sobre as marcas e produtos da companhia para falar em nome deles;
Ele no manifeste opinies pessoais nas pginas oficiais da companhia;
Ele providencie a manuteno de todos os registros de dilogos realizados atravs da rede;
Ele no poste informaes sobre aes da companhia ou informaes financeiras, a no ser que tenha sido devidamente autorizado para isso.

comum que o Cdigo de tica vigente dentro da empresa seja tambm aplicvel aos atendentes em redes sociais, mesmo se forem terceirizados.

35 RELACIONAMENTO / SAC 2.0

 Funcionamento Geral

Analisar as informaes coletadas em Social Media e gerar

descobertas, insights e recomendaes para a organizao a funo
do profissional de inteligncia e pesquisa em Social Media.
Basicamente, esse profissional trabalha como um filtro, que agrega
valor e sentido s informaes que os usurios geram

05
espontaneamente em seus perfis pessoais nas diversas redes (Twitter,
Facebook, Youtube, Blogs, etc.) ou nos dados deixados nos canais
sociais da marca ou concorrentes.

O profissional de pesquisa e inteligncia pode atuar em diversas

frentes:

- no setor de atendimento 2.0, analisando as informaes coletadas

dentro desse setor e gerando ideias de melhorias e

PESQUISA aperfeioamentos;
- junto ao departamento de marketing, coletando e pesquisando
informaes para a formao da estratgia de campanhas ou
E INTELIGNCIA realizando diagnsticos de percepo de marca pelo pblico;
- junto ao departamento de pesquisa e desenvolvimento, oferecendo
insumos para a elaborao de novos produtos ou melhorias de
produtos e servios existentes.
36
 Funcionamento Geral

- contribuio para o setor de Recursos Humanos, oferecendo dados de perfis de usurios que podem ser interessantes para o setor, mapeamento
de comunidades e grupos que a organizao pode atuar ou analisar para coletar informaes pertinentes.
- ser uma rea que possa atender as demandas de toda a organizao, sendo importante fonte de para a pesquisa de mercado e trabalhando junto
com as formas tradicionais de pesquisa.

As entregas desse profissional podem ser em carter pontual ou recorrente.

- Entregas pontuais ou ad hocs: geralmente so de carter exploratrio, aonde h algumas questes a serem respondidas e o mapeamento e
investigao dos dados para entender o contexto j atendem os objetivos. Costumam servir como insumo para tomadas de decises rpidas ou para
longo prazo. Alm disso, podem ser um primeiro passo para as entregas recorrentes.

- Entregas recorrentes: alm de poderem ser de carter exploratrio, podem servir de dashboard para o acompanhamento de campanhas ou
percepes da marca. Possuem, como caracterstica principal, traar evolues e entender mudanas ao longo do tempo, fornecendo insumos para
a tomada de deciso mais rpida.

37 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Funcionamento Geral

O workflow adequado de trabalho comea com o briefing, aonde deve constar:

- principal objetivo com o projeto de inteligncia: qual a principal questo a ser respondida e qual a finalidade desse projeto.
- objetivos secundrios.
- qual o plano de ao, ou seja, como a anlise vai contribuir para a estratgia traada.
- no caso de anlise de campanhas, quais as fases dentro do projeto e uma descrio das aes em cada.
- a necessidade das entregas, ou seja, qual a periodicidade necessria para o recebimento dos relatrios.
- quando necessrio, fornecimento de informaes sobre o mercado que a marca atua e o seu business.

Em muitos casos, o trabalho de inteligncia em redes sociais compartilhado entre diferentes departamentos de uma mesma empresa.
importante que esteja claro que os objetivos de cada um deles so distintos, o que pode implicar em dados apresentados, olhares e anlises
diferentes.

Com tudo alinhado, a prxima fase o planejamento e estrutura da coleta dos dados. Uma boa prtica formatar um documento contendo toda a
metodologia de coleta e anlise e validar com os interessados no projeto.

38 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Funcionamento Geral

Nesse documento, deve constar:

- as ferramentas que sero utilizadas para a coleta dos dados, contendo quais suas limitaes, quais tipos de dados elas vo trazer, qual a
consistncia e premissas que essas informaes possuem, como elas sero configuradas (quais palavras-chave sero utilizadas, quais pginas sero
cadastradas, etc.) e o nvel de acesso do contratante dentro das ferramentas.
- as esferas de assuntos (categorias) que os dados sero classificados e analisados.
- critrios para a classificao dos posts em negativo, neutro e positivo, j que o que pode ser positivo para a organizao pode no ser para a
prestadora de servio.
- dimenso de anlise: quantos posts sero classificados, se ser utilizada uma amostra fechada ou aberta e qual a representatividade dela dentro do
universo.
- quais sero as mtricas-chave de desempenho ou KPIs (key performance indicators)
- como sero as entregas, marcando datas e escopos para cada.
- sinalizar as premissas para que o projeto ande de acordo com o planejado, principalmente deixando claro quais so as responsabilidades de cada
parte envolvida.

39 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Funcionamento Geral

Alinhadas as expectativas dos envolvidos no projeto, comea-se a coleta dos dados, aonde h o processamento e a classificao dos posts de acordo
com os critrios traados no planejamento do projeto. Metodologicamente, recomenda-se que, em projetos com amostra fechada de posts, que a
coleta dos dados seja feita ao final do perodo de anlise para a produo do relatrio, pois assim se garante que a amostra ser realizada
respeitando os picos de posts e as sazonalidades do perodo. Em amostras abertas ou classificao total dos posts, recomenda-se que o
processamento e classificao sejam feitas dentro das prprias ferramentas (quando disponvel esse recurso), pois assim os dados ficam disponveis
para quem quiser visualizar.

Aps os dados estarem classificados, a produo do relatrio a ltima etapa, aonde as anlises devem estar pautadas nos indicadores-chave de
desempenho, nos objetivos traados no incio do projeto e no valor das informaes qualitativas, visando extrair insights e recomendaes para a
tomada de decises de curto ou longo prazo.

Ao final do projeto, uma boa prtica fazer um relatrio

consolidado de todo o perodo analisado, aonde se foca
nos resultados obtidos, evolues, os aprendizados e as
recomendaes para os prximos passos ou projetos.

40 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Agentes envolvidos em um projeto de pesquisa e inteligncia

Contratante: o mais interessado nos resultados do projeto, o responsvel pela contratao dos prestadores de servio (os profissionais de pesquisa
e inteligncia). Pode ser uma organizao ou at mesmo uma agncia de marketing, interessada nas anlises para melhorar os projetos e
campanhas. Atualmente, algumas agncias de marketing j possuem departamentos de pesquisa e inteligncia e oferecem esse servio para seus
clientes, mas algumas empresas preferem contratar consultorias especializadas em pesquisa e inteligncia para realizar esse servio, visando uma
imparcialidade nas anlises, terceirizao das operaes e uma validao dos resultados das aes de marketing. Tambm h casos em que a
organizao cria um departamento de pesquisa dentro da prpria empresa, internalizando a operao e utilizando empresas terceirizadas para
projetos especficos.

Empresa de pesquisa e inteligncia (prestadora de servio): contratado pela contratante, geralmente tambm fica responsvel em contratar as
empresas responsveis pelas ferramentas que sero utilizadas e outros servios inerentes ao projeto. H alguns casos que a contratante j possui
ferramentas ou servios especficos e apenas contrata a prestadora para realizar as anlises dos dados. Como boa prtica, recomenda-se que a
utilizao de ferramentas seja alinhada entre contratante e a prestadora, pois cada ferramenta possui especificidades que atendem diferentes
objetivos e que pode ocorrer que as ferramentas utilizadas pela contratante no atendam as expectativas do projeto.

41 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Agentes envolvidos em um projeto de pesquisa e inteligncia

Empresas desenvolvedoras de ferramentas: geralmente so contratadas pela prestadora de servios ou pelos departamentos internos de pesquisa
das organizaes. Tambm h casos que a organizao ou a prestadora de servio produz suas prprias ferramentas de pesquisa.
H dois tipos de ferramentas: monitoramento de mdias sociais e monitoramento de canais sociais, sendo que ambos podem ser contratados
seguindo alguns critrios: disponibilidade do suporte tcnico (idiomas disponveis, horrio de funcionamento, canais disponveis), recursos
presentes (dashboards personalizados, cruzamento de dados, coleta anti-spam, identificao de idiomas, etc) e mdias sociais mapeadas.

Outras empresas envolvidas: alm das trs, pode-se ter empresas que prestam servios adicionais para a empresa de inteligncia ou para a
contratante e que fazem servios especficos, como classificao dos dados, desenvolvimento de programas para processamento dos dados e
ferramentas de auxlio na anlise.

42 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Anlise

Para guiar as anlises em inteligncia, h algumas mtricas padres dentro do mercado e que so o ponto de partida para o desenvolvimento de
outras mtricas e indicadores que daro suporte para o analista.

Volume e evoluo dos posts: o volume de posts total, incluindo desde menes realizadas em perfis pessoais at produzidas dentro de canais
sociais da organizao (como comentrios em posts de pginas no Facebook). Est dentro da mdia espontnea (earned media), ou seja, mensura os
posts realizados espontaneamente pelo pblico e tambm oferece uma noo da exposio da marca.

ndice de Sentimento: mensura o sentimento geral do buzz, ou seja, equaciona os posts negativos, neutros e positivos, entendendo qual a
receptividade da marca dentro das mdias sociais. Esse ndice pode ser calculado independendo por sentimento (por exemplo: volume de posts
positivos/volume total, dando um cenrio da positividade da marca no buzz) ou equacionando todos os sentimentos. Nesse caso, h alguns modelos
para se calcular esse ndice, sendo o mais conhecido o Net Sentiment Score da Razorfish, em que 100% significa ausncia de posts negativos e -
100% a predominncia de negativos no buzz.

(volume de posts positivos + volume de posts neutros - volume de posts negativos)

(volume de posts total)

43 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Tecnologia

Basicamente, a rea de pesquisa e inteligncia lida com ferramentas de coleta e processamento de dados. Para a coleta, as ferramentas se dividem
entre as que realizam o monitoramento das mdias sociais e as que monitoram os canais sociais da marca e concorrentes.

As ferramentas de monitoramento de mdias sociais funcionam, em sua grande maioria, atravs de coleta via palavras-chave. Geralmente utilizam as
APIs de cada mdia social para fazer a varredura atrs de posts contendo esses termos cadastrados e os agrupa dentro da prpria ferramenta,
podendo ser manipulado para formar painis e dashboards para visualizao do usurio. Essas ferramentas tambm podem coletar dados para o
atendimento 2.0, oferecendo informaes sobre tempo de resposta, menes e posts recebidos pela marca, etc.

As ferramentas focadas nos canais sociais se focam em oferecer mtricas e dados sobre o desempenho dos canais sociais da marca. Geralmente
exigem acesso de administrador para dados mais aprofundados, mas oferecem informaes pblicas melhor organizadas de perfis sem esse tipo de
acesso. Mtricas como evoluo de novos fs, alcance e impresses dos posts produzidos pela marca, retweets recebidos so encontradas nessas
ferramentas.

44 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Tecnologia

Aps a coleta dos dados, necessrio contar com uma ferramenta de processamento e organizao desses dados para visualizao e anlise.
Atualmente, diversas ferramentas de monitoramento j possuem esse processamento de forma que no necessrio utilizar outras para realizar
essa tarefa. Entretanto, ferramentas especializadas em processamento acabam oferecendo maior flexibilidade para realizar anlises e investigao
dos dados. Programas que oferecem recursos de banco de dados, como o Microsoft Excel, so indicados para esse processamento.

Em todos os casos, h algumas caractersticas que devem ser observadas para a contratao de uma ferramenta. A facilidade de contato com o
suporte tcnico ou uma estrutura completa e fcil de acessar para instrues e dvidas deve ser bastante considerada, por exemplo. Alm disso,
uma interface user friendly, em que os recursos sejam intuitivos ou que no exijam um grande esforo do profissional para manusear, outro ponto
que deve ser considerado, j que se pode gastar um tempo considervel para treinamento da ferramenta.

45 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Perfil profissional

Por realizar anlises, buscando padres e explorando os dados, o profissional de pesquisa e inteligncia deve ter afinidade com nmeros, j que
lidar essencialmente com mtricas. Dentro disso, ter um raciocnio lgico estruturado e facilidade para explorar e investigar informaes tambm
so caractersticas de um bom profissional. Mas, acima de tudo, ele deve ser curioso, que busca entender o contexto e os resultados vindos dos
dados coletados, visando sempre encontrar insights e recomendaes pertinentes aos objetivos do projeto. Tambm contribui possuir noes de
marketing e entender como funciona o mercado de comunicao, j que suas anlises devem considerar esses aspectos para agregar valor nos
trabalhos.

A diviso por experincia ou competncia pode ser seguida conforme o padro: estagirio, analista jnior, analista pleno, analista snior,
coordenador e gerente. Como boa prtica, sugere-se que estagirios e analistas jniores sejam capazes de realizar configuraes bsicas de
ferramentas e anlises recorrentes, como reportar status e produzir relatrios simples, ou seja, tarefas que podem ser ensinadas por um analista
com maior experincia. A partir de analista pleno, recomenda-se que os trabalhos sejam cada vez mais estratgicos e que a interface com o
contratante e fornecedores de servios seja intensificada, podendo gerenciar projetos e a uma equipe de analistas e estagirios.

46 PESQUISA E INTELIGNCIA
 tica profissional

O principal cdigo de tica do profissional de pesquisa e inteligncia sempre no manipular os dados ou inventar fatos e informaes que no
foram coletadas ou analisadas. Embasar os insights e as recomendaes atravs das mtricas e dos dados coletados o principal lema desse
profissional. Uma boa forma de se fazer isso deixar claro as fontes de informao e disponibilizar os dados coletados para os interessados do
projeto.

Outra conduta tica do profissional no divulgar informaes confidenciais ou de interesse dos envolvidos do projeto para ambientes externos ou
terceiros. Geralmente, h contratos de confidencialidade que protegem judicialmente, mas cabe tambm ao profissional ter postura tica e no
divulgar informaes pertinentes ao projeto.

47 PESQUISA E INTELIGNCIA
 Concluses

As ideias desse artigo so os primeiros passos para a construo de

referncias em estrutura e gesto de servios dentro de social media
e temos conscincia de que h muitas frentes para se atuar e
estabelecer boas prticas e experincias. Nesse ponto, assim como o
mercado est constantemente em mudana, a ideia principal desse

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trabalho ser atualizado frequentemente, sendo revisado e
acrescentando elementos que merecem ser abordados de forma
instrutiva pela IAB Brasil.

Ou seja, temos conscincia de que os processos citados podem ser

ultrapassados ou sofrerem mudanas drsticas por conta de
evolues tecnolgicas e sociais, mas tambm estamos cientes de
que esse documento uma primeira etapa de um projeto em

CONCLUSES
constante construo, em que se objetiva compartilhar boas
experincias dos profissionais brasileiros e, principalmente, evoluir o
mercado nacional.

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