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TCC/UNICAMP Si38e
o Universidade Estadual de Campinas
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u MONOGRAFIA
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TCC/UNICAMP
Si38e
IE/773
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o NDICE
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o INTRODUO
o
o Notas Sobre a Concorrncia ................... . 1
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o CAPTULO I
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ADEQUAO DAS EMPRESAS AO AMBIENTE LOCAL ............................ . 3
CAPTULO 11
Histria da Indstria................................................................. . 18
~
,
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Demanda ..................................................................................... 23
Distribuio ................................................................................. 27
Marketing .................................................................................. . 30
~-
(]I
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o
o CAPITULO III
o
o CARACTERSTICAS DO MERCADO A NVEL MUNDIAL. ..... ...................... . 32
o A Evoluo do Produto ............................................................. . 32
o
o O Produto Hoje ................ . 34
o O Processo Produtivo .................................................................. . 38
o
o O Mercado Hoje .......................................................................... . 39
CAPiTULII IV
.-.--- v-- 1
no mercado .
'
1
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01
()
o demais concorrentes. Quanto maior for ; o desvencilhamento do que existe no
o mercado, maior sucesso ter a empreitada na busca de vantagem. A
o apropriao exclusiva de uma melhoria tende a gerar uma ampliao do valor
o
o maior que os demais concorrentes e com isso a participao e o poder,
o enquanto capital, da empresa capitalista.
o
o A concorrncia pressupe tambm no sd"ameaas" internas quanto possveis
o
o competidores que venham de outros mercad$9, a partir da idia de livre
o mobilidade de capital. Depois observaremos que esse pressuposto torna-se
(J frgil medida em que a prtica capitalista vai-se tornando mais intensa e em
o maior magnitude.
o
o
o Os mecanismos de concorrncia, por sua vez, no atuam isoladamente na
busca pela vantagem; as prticas mercadolgicas aliam-se a elementos
institucionais , de localidade, de processo produtivo e tudo o mais que se
relaciona ao ambiente de mercado, que definiremos mais adiante; sem nos
esquecermos entretanto, dos valores intangveis que so pertinentes firma,
tais como o conhecimento do processo, experincia mercadolgica, e os graus
de apropriabilidade, cumulatividade, flexibilidade, etc.
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o Em seguida, procuraremos apresentar alguns fatores que so necessrios s
o empresas que buscam ser competitivas frente ao mercado de forma geral. O
o
o conhecimento e a utilizao desses fatores tm importncia significativa quando
o falamos de estratgias competitivas e de movimentos expansivos nos quais as
o empresas se lanam em busca de maior lucratividade e ganhos frente aos
o demais competidores.
o
o
o A ateno e viso das empresas aos movimentos que esto frequentemente
o ocorrendo no mercado podem definir a sorte de uma investida, quer seja em
o mercados aonde j alua ou na expanso para novos mercados.
o
o Isto posto, iniciaremos a anlise objeto do estudo apresentado, que a
o
o dinmica do mercado de fraldas descartveis. A idia inicial apresentar
algumas caractersticas histricas do mercado e sua evoluo, ressaltando
alguns elementos institucionais que fazem parte dessa caracterizao e nos
indicam os caminhos por onde as empresas que buscam ser grandes nesse
mercado devem trilhar a fim de atingir vantagens competitivas.
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o relevante so aquelas que derivam das caractersticas concretas do produto, ou
o seja, so elementos concretos que interagem e interferem na confeco e
o elaborao de um produto especfico, que determinam todos os agentes
o
envolvidos e aonde se pode atuar em busca de vantagens competitivas.
o
o Encontraremos delimitaes que se baseiam nas condies tcnicas relevantes
o da produo de determinados bens, alm de aspectos geogrficos, tais como as
(1
o particularidades das regies nais quais o bem oferecido, aspectos legais,
culturais, climticos, ambientais, etc.
Nesse sentido, retornamos a um breve comentrio a respeito de que h
caractersticas relevantes nos diferentes mercados ou pases que propiciam
diferentes oportunidades de investimento e de crescimento para as empresas,
que buscam se adequar e obtm experincia atuando em diferentes culturas. As
fronteiras esto cada vez mais expandidas, e elementos como diversificao,
exportao e investimento direto no exterior so fatores de penetrao em
novos mercados que viabilizam a expanso das empresas em ambientes
concorrenciais distintos e apontam no sentido de atender tambm necessidades
estratgicas das empresas.
Obviamente necessitamos fazer uma distino no que se refere a esse
processo, denominado por alguns autores de Globalizao; ou seja, h muitas
empresas que se caracterizam por delimitar o seu espao concorrencial ainda
no mbito nacional, pois so dependentes de caractersticas especficas locais
ou produzem produtos especificamente regionais, que no obteriam mercado
em outras localidades. O desenvolvimento mundial de certos mercados ainda
fica restrito a grandes grupos oligoplicos que tem acesso a recursos e
conseguem obter estabelecer padres internacionais de consumo e portanto
mercado para seus produtos em inmeros pases -obviamente no se descarta
a produo de bens especficos localidade e particularidades dos diversos
mercados.
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o A indstria de fraldas, no entanto, encontra dois movimentos distintos no seu
o "
processo de internacioanlizao: um primeiro momento de centralizao da
o "
produo e expanso via exportao; e um segundo momento onde a estrutura
o preexistente e o conhecimento dos mercados nacionais permite uma expanso
o via investimento direto externo. Definamos ento a diferena entre indstrias
o globais e indstria internalizada:
o Uma indstria global aquela onde as posies estratgicas dos concorrentes
o em importantes mercados nacionais ou geogrficos so fundamentalmente
o
o afetadas por suas posies globais. H sobre as vendas de uma empresa uma
C> grande influncia decorrente da tecnologia e das habilidades mercadolgicas
desenvolvidas em outros locais de venda j melhor estabelecidos e mais
estruturados, alm da necessidade de um sistema de produo coordenada a
nvel mundial. Os fatores que determinam as vantagens estratgicas advm
fundamentalmente desse processo de coordenao do negcio.
~.
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(1 No entanto, alguns fatores estruturais que operam em indstrias globais so os
o mesmos que em indstrias mais internalizadas. Tanta em mbito internacional
o quanto em mbito interno, a anlise estrutural das indstrias deve sempre levar
em conta a concorrncia externa, um grupo mais amplo de entrantes potenciais,
uma gama tambm ampliada de possveis substitutos e maiores possibilidades
das metas e at mesmo da "personalidade"/filosofia das empresas serem
o diferentes, bem como o seu "feeling"estratgico e de direcionamento do seu
(1
processo decisrio. A prpria concepo e desenvolvimento do processo de
globalizao s foi possvel a partir da deteco e identificao clara destes
elementos como fatores fundamentais na anlise de estratgias expansivas.
Obviamente os processo internalizados tendem a atingir um grau de
complexidade maior devido s suas peculiaridades e caractersticas intrnsecas
dos diferentes mercados nacionais.
Sob essa tica, devemos estudar alguns aspectos do ambiente que influenciam
~. a concorrncia. Elementos como o grau de concentrao, as vantagens e os
competidores atuantes naquele mercado, as vantagens preestabelecidas por
~.
eles, as caractersticas da cadeia produtiva (insumos e mercado), qualificao
da mo de obra, tamanho de mercado, caractersticas especificas da demanda,
preferncia do consumidor,etc.; so mais especficos da estrutura de mercado.
H ainda elementos que refletem a situao macroeconmica do pais, que so
elementos de atuao de politica governamental que influenciam as transaes
dos diversos agentes e se constituem como uma convivncia necessria s
empresas que naquela regio se situam. por exemplo; condies das taxas de
~
'
cmbio e de juros, Balano de Pagamentos, tributao, etc..
Por fim, encontramos um outro conjunto de fatores que tem origem na natureza
politico-jurdico-institucional, que abrange as leis que regem o sistema
econmico nacional, bem como a atividade econmica. Fazem parte desse
contexto os subsdios, legislao trabalhista, impostos, tarifas, legislao
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c prevdencra, comercial, regras de proteo e direito do consumidor, patentes,
padres tcnicos minimamente exigidos, politicas setoriais de incentivo
produo e ao emprego, etc ..
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o ALGUNS ELEMENTOS QUE AFETAM A INTERNACIONALIZAO DA
o INDSTRIA
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o Numa anlise da desenvolvimento das economias capitalistas, temos que
o vrios autores consideram o investimento externo direto como consequncia do
o processo de crescimento da firma, alm do fato das empresas investirem em
o outros pases como estratgia de antecipao a competio. Argumenta que as
o
o firmas tem "uma forte tendncia" para se expandir, e expanso significa
o diversificao da produo, assim como penetrao em novos mercados
o internos e externos. Vai mais alm na sua argumentao dizendo que "o
estabelecimento de subsidirias ou filiais estrangeiras no , para a matriz,
diferente do estabelecimento de subsidirias ou filiais no seu prprio pais.
Certamente, deve-se dar uma maior considerao aos riscos e maiores lucros
so esperados se o empreendimento corre segundo os planos. Mas a nova
expanso ainda e parte do processo de crescimento da matriz".(Reinaldo
Gonalves,1991). Mais adiante veremos que a afirmao de igualdade no a
mais adequada para explicar a interao agente/ambiente.
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o empresas multinacionais tm-se confirmado ao longo dos anos, haja visto que
o na Inglaterra, por exemplo, o mercado tenha sextuplicado o seu tamanho num
o perodo de 12 anos. A pioneira nesse mercado no foi nenhuma gigante
o
o multinacional, e sim a empresa inglesa Peadouce. Tanto a Peadouce quanto a
o Swaddlers competem na Europa com a P&G e Kimberly-Ciark atravs de guerra
o de preos e jogadas promocionais tentando obter a fidelidade do consumidor.
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o Entretanto, observamos no mercado de fraldas do Brasil, tanto os gastos com
o P&D quanto os gastos com promoo e mdia foram se reduzindo ao longo dos
o anos de 1991 a 1993, dando lugar estratgia de reduo de custos; mesmo
o porque, por caractersticas peculiares economia brasileira (renda, distribuio,
C>
C> perfil do consumidor, cultura, etc.}, que sero abordados no ltimo captulo; os
o produtos de consumo de massa devem ser competitivos via preo, ainda mais
com o recente movimento da abertura da economia, expondo-nos ao elevado
graud e competitividade internacional. Se considerarmos que hoje em dia,
pases como o Japo representam um mercado de 130 milhes de Yenes, os
EUA respondem por US$ 4 bilhes, e a Europa por US$ 500 milhes; vemos o
quo atrativo se torna lanar-se nesse filo.
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o Uma grande trunfo dos produtores de fraldas descartveis no perodo inicial de
o difuso do produto, tendo como pressupostos que os custos no variavam muito
o entre os produtores, dadas as condies de produo da poca, a grande arma
o
o de vendas se traduzia no avano tecnolgico, contido nos primeiros modelos de
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o produto, podendo haver at mesmo exportaes para pases com padres de
o consumo semelhante.
o Num segundo estgio do processo de desenvolvimento desse produto, o mesmo
o
j se caracteriza por ser mais padronizado. a fase onde as economias de
C escala passam a ser mais importantes, quando existe uma maior preocupao a
o cerca dos custos de produo e novos grupos de renda so atrados para esse
C produto.
C
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o Em se tratando do mercado de fraldas, alguns recentes investimentos das
r",
'-. grandes empresas no Brasil foram no sentido de ampliar a produo e
centraliz-la em uma nica planta industrial, como fizeram a P&G com a
construo de uma nova fbirca que duplicar a sua capacidade produtiva; e a
J&J, que centralizou a produo da maioria de seus produtos em uma nica
fbrica para obter ganhos de escala.
~.
Por exemplo, com relao a aspectos tcnicos do mercado de fraldas, a
utilizao de absorventes e lenos de papel possibilitou uma flexibilizao do
processo produtivo e a respectiva internalizao da produo de fraldas
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(1 descartveis nos pases europeus (principalmente Inglaterra) sem uma
r,
~.
necessidade de altos gastos com investimento em capital fixo.
o
(i
- No podemos nos esquecer de mencionar as Polticas Governamentais como
elementos facilitadores de vantagens competitivas. Algumas vantagens das
empresas transnacionais pode derivar mesmo de caractersticas estruturais do
subdesenvolvimento, que j mencionamos anteriormente. H um aspecto que se
torna bastante relevante quando nos referimos ao governo; pois a tendncia,
nos pases subdesenvolvidos, de que os governos atuem favoravelmente no
que se refere a polticas comerciais de importao de mquinas e
equipamentos, reduo de tarifas alfandegrias, subsdios e incentivos, por
exemplo, que no fazem com que a empresa transnacional necessite de
extremos esforos e recursos para se estabelecer e alcanar margens
expressivas.
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~.
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o inclusive facilitada, chegando at a ocorrer um movimento inverso no movimento
o inicial de exportao, ou seja; do pais subdesenvolvido exportando para o pais
o industrializado. Nos parece bvio qu euma empresa que esteja localizada no
o c'
prprio mercado ou ento prximo a ele tenha um maior possibilidade de prever
corretamente os resultados da introduo de novos produtos do que uma
empresa situada distncia.
~.
demais produtoras no mercado nacional.
~.
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o fatores tem como objetivo ma1or evitar o impacto doreto com as eventuais
o Barreiras Entrada que tendem a existir em mercados caracteristicamente
o oligopolistas. A interdependncia oligopolstica causada pela estrutura
o
oligopolistica do mercado nos faz esperar alguma reao dos concorrentes
C quando um dos membros desse oligoplio entra num mercado em pa-rticular.
o Isso vira uma "padro de comportamento11
o
o Creio que uma das maneiras mais claras de explicitarmos essa proposio
relatando brevemente o caso da P&G no movimento expansivo em direo
Amrica Latina.
~,
L
r.
r.
Quando o interesse pelo mercado latino americano veio tona, vrios de seus
r.
setores de atuao j estavam tomados pelos seus concorrentes internacionais.
Os mercados de higiene e limpeza, produtos de higiene pessoal, dentifrcios,
etc. ;possuam grandes e fortes concorrentes tais como Gessy Levar, Colgate-
~
r.
Palmolive, Anakol, Orniex, J&J, entre outros. Esse concorrentes possuam
vantagens competitivas com ganhos de escala, canais de distribuio ,
conhecimento mercadolgico; um marketing institucional bastante forte tendo
como carro chefe seus principais produtos de consumo de massa (ex.: Orno,
Doriana, etc).
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~,
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o era a nica empresa que possua uma fralda descartvel mais avanada
tecnologicamente frente s demais produtoras no mercado nacional.
o Somente grandes firmas poderiam absorver os altos custos associados com
atividades de pesquisa, conhecimento e informao.
i-
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CAPTULO li
na Procter & Gamble, a firma que acreditou com pioneirirsmo na larga escala do
produo.
mercado.
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,,
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r.
~
Histria da Indstria
:1
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~
Desde que existem bebs existe a necessidade por fraldas. Antes de 1966, a
~
grande maioria das fraldas usadas nos EUA eram fraldas de tecido feitas de
" ~ ,, oo!leA que era lavado e re-usado. Algumas famlias lavavam suas prprias
,,
~
residncias localizadas nas reas urbanas. As firmas de servios de fraldas
'
tornaram-se altamente fragmentadas, com indstrias regionais consistindo em
sucesso.
Fraldas descartveis existiam no mercado dos EUA antes de 1966, mas sua
(Curity) and Parke-Davis. Essas primeiras fraldas descartveis eram muito caras
e grosseiras no seu design, consistindo em um nmero de camadas de papel de
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C
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o Fraldas descartveis obtiveram consideravelmente ma1or sucesso na Europa
C antes de 1960, particularmente na Sucia. Fraldas descartveis foram usadas
o na Sucia desde meados de 1940 a comearam a crescer na Europa no meio
o
dos anos 50. Ao contrrio das variedades mais antigas dos EUA, as fraldas
"'
'- descartveis europias eram compostas de duas peas em conjunto
C empregando uma cala de plstico reusvel combinada a uma fita interna
o descartvel.
o
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o
o As sementes do dramtico crescimento na indstria de fraldas descartveis dos
C EUA foram plantadas em 1966 quando a Procter & Gamble comearam uma
fraldas descartveis em meios dos anos 50. De acordo com a histria popular,
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o mecanicamente ajuntadas para ficarem juntas, com a parte posterior em plstico
o
o de polietileno cobrindo o leno e um rayon poroso na face da frente. P&G
o montou o produto usando lenos comprados e outros componentes. Enquanto o
o
o novo produto , chamado Pampers, estava com alto preo para os consumidores,
o ele no alcanava penetrao de mercado significativa mas , ao contrrio,
o provava ser um item especialmente para uso por viajantes e compradores de
o
o alta renda.
o
L'
Face a estes resultados, P&G concluiu que o problema era o alto custo. A
U$1.00 cada, o custo da Pampers estava mais distante que o estimado US$0.30
a 0.50 por fralda com servio de distribuio e US$0.1 O a 0.20 por fralda era o
que custava para lavar as fraldas em casa j incluindo depreciao das fraldas
contnuo que podia processar fraldas a velocidades acima da marca de 400 por
0.50 por fralda no segundo maior teste em Sacramento, Califrnia. Este teste
em 1966.
20
~
'
Kimberly-Ciark havia feito a investigao sobre fraldas descartveis para
enfermeiras de hospital no incio dos anos 50. O projeto no foi bem sucedido,
mas havia rejuvenescido no final dos anos 50 e incio dos 60. O esforo do
era mais barato por unidade de absorvncia do que os lenos de papel. K-C
atravs de fitas adesivas que eram inclusives mais rpidas para manusear, ao
contrrio dos alfinetes. As fraldas da K-C tambm empregaram uma nica pea
posteriormente.
21
-,
Johnson & Johnson (J&J) permaneceram por um longo tempo no mercado de
~
Chicopee (Chux e depois Chix) estavam defasadas com relao aos novos
anunciou em 1971 que poderia entrar com a sua marca no mercado de fraldas
havia sido desenvolvido alguns anos antes mas dificuldades com relao a
patentes com a Procter & Gamble atrasaram a sua entrada. Uma grande planta
foi iniciada em Park Fores!, Illinois para produzir a nova fralda J&J, um produto
premium utilizando material interior absorvente e uma nica folha plstica . J&J
havia testado a nova fralda descartvel com grande sucesso em Denver e Fort
Wayne, Indiana.
marcas.
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o durante 1972 e 1973. Todo o tempo que a P&G havia empregado num pesado
o
o desenvolvimento das fraldas da marca Pumpers refletiu-se na manuteno e
o comando da maior fatia do mercado.
fraldas descartveis por volta dos anos 70. A Scott descontinuou a sua Baby
Scott nos EUA em 1971, quando o desenho das duas peas mostrou um
produtos de papel nos EUA em 1972, aps taxas de prejuzo de US$ 7,5
Demanda
23
Vendas do Fabricante $10 $20 $60 $90 $130 $200 $280 $370
Nmero de Nascimentos 3,64 3,56 3,54 3,63 3,74 3,56 3,26 3,14
(em milhes)
Fontes: Bruce Kirk, Disposable Diaper: lts lnvestment Potential. Pressprich & Co., lnc.; L.J. Wilkerson, Johnson's Diaper -
Bottom Line lmpact, White Weld; Departamento Norte Americano de Comrcio, Bureau ofthe Census; e estimativas.
~.
Estados Unidos. Alm disso, as fraldas descartveis eram mais caras que as
outras duas alternativas: servios comerciais de lavagem de fraldas e a lavagem
domsticas das fraldas de pano. O custo unitrio estimado das fraldas
descartveis em 1973 era de US$ 0,53 a US$ 0,57 ; comparados mdia de
US$ O, 45 para os servios comerciais de lavagem de fraldas e de US$ 0,01 a
US$ 0,02 centavos para a lavagem domstica (incluindo-se a depreciao, mas
excluindo-se a mo de obra) (1 ). Uma indicao posterior, de que o custo no
era o !atar determinante nas decises dos pais em usar fraldas descartveis,
era o fato de que uma fralda descartvel Europia de duas peas, mais barata
(US$ 0,25 a US$ 0,35 centavos por fralda) no tinha tido sucesso nos Estados
Unidos, apesar dos investimentos da Scott Papar e da lnternational Papar para
desenvolv-la.
A rpida penetrao das fraldas descartveis nos Estados Unidos era atribuda
a vrios fatores. Talvez, o mais importantes deles era o nmero crescente de
mes que trabalhavam fora, que voltavam ao trabalho mais cedo e davam valor
~.
convenincia das fraldas descartveis. As mes tambm eram cada vez mais
velhas, visto que a maioria das famlias adiava ter seus bebs, e tinham nvel de
24
instruo mais adiantados. As famlias tambm tornaram-se financeiramente
mais estabilizadas durante o final dos anos 60 e incio dos anos 70, e
progressivamente de maior mobilidade.
' avano na qualidade das fraldas descartveis desde os dias que precederam o
ano de 1966. Tambm houve muita propaganda de fraldas descartveis,
veiculada pela concorrncia, e ampla exposio das mes s fraldas
descartveis no hospital, quando o beb nascia. A maior penetrao de fraldas
descartveis em 1973 ocorreu nas reas metropolitanas e entre moradores de
apartamentos e mes de dois ou mais filhos. A lavagem domstica de fraldas foi
mais afetada do que os servios comerciais de lavagem de fraldas pelo
crescimento das descartveis(1 ). Algumas estimativas sugerem que as vendas
,,-._
\.' dos servios de lavagem de fraldas realmente melhorou em termos absolutos
durante os primeiros anos das fraldas descartveis ps-1966, apresentando,
mais recentemente, uma equivalncia ou, at mesmo, decaindo.
;;
(1) Uma fralda descartvel era mais absorvente que uma fralda de pano, e por isso, eram
usadas por semana menos fraldas descartveis do que de pano (aproximadamente 60 por
25
Vendas a Varejo de Produtos Infantis*
1972 1973
26
~
~.
-'
comeasse a compensar a taxa de nascimentos no fim dos anos 70, e que o
nmero absoluto de nascimentos\comeasse a aumentar por volta de 1976 ou
\
~.
1977. No final dos anos 70 e inci~ dos anos 80, os nascimentos poderiam ter
' \
aumentado entre US$ 300.000 e U~$ 500.000 por ano e poderiam estar num
nvel de at 3,9 milhes at 1980. E~perava-se que a penetrao das fraldas
descartveis tambm aumentasse. - maioria das estimativas previa uma
penetrao de 70-75 por cento (ou mais) de trocas de fraldas at 1980. A taxa
de uso de fraldas dependia dos avanos futuros do produto, que poderiam
tornar as fraldas mais absor.ventes.
Distribuio
(1) As fraldas de pano (algodo) tambm tiveram seu preo significativamente aumentado
desde 1966.
27
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Estimativa de Vendas de Fradas Descartveis pelo Canal de Varejo
1971 1973
Drugstores 32% 26%
Supermercados 60% 70%
Lojas de Departamento 8% 4%
28
r-,
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r-,
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~.
amostras, propaganda ao consumidor e permisses promocionais ao comrcio.
A P&G era a menos generosa quanto s permisses promocionais, e os
varejistas estavam ansiosos por encontrar marcas de fraldas alternativas que
pudessem neutralizar o poder da P&G. Todavia, uma nova marca teria que
fornecer incentivos para colocar seu produto nas prateleiras, bem como fornecer
~. ao varejista um engradado de fraldas grtis para cada trs engradados que
fossem comprados. A maioria dos fabricantes vendia ao varejo atravs de
atravessadores que recebiam uma comisso fixa sobre as vendas (da ordem de
5%), enquanto alguns fabricantes tinham sua prpria fora de vendas que
comercializava as fraldas descartveis.
29
~
.
o
Marketing
30
dava um desconto nas compras de fraldas. A propaganda em jornais locais era
responsvel por menos de cinco por cento dos oramentos da mdia, apesar do
prprio custo da utilizao dos cupons ser mais significante.
(1) Todos os valores foram obtidos do Chain Store Age, Supermarketing Edition, Julho de 1974.
Estes valores so referentes a supermercados com vendas acima de $1 milho.
~,
~,
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o CAPTULO UI
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o CARACTERSTICAS DO PRODUTO E O MERCADO A NVEL MUNDIAL
o
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o A Evoluo do Produto
o
o
As fraldas descartveis eram almofadas triangulares ou retangulares,
oA.
consistindo de uma s pea de trs camadas. A camada externa da fralda era
um filme plslico prova d'gua, que mantinha qualquer umidade dentro da
fralda. A parte principal da fralda era um material filtrante altamente absorvente,
base de celulose. Em 1974, a maioria das fraldas tinha uma camada
absorvente de polpa felpuda, substituindo os lenos de papel ou enchimentos
de crepe em geraes anteriores. A polpa felpuda oferecia grande poder de
absoro por seu peso. A camada interna da fralda, prxima ao beb, era feita
de um material hidrofbico(1 ). A maioria dos revestimentos internos eram feitas
de uma malha de rayon entrelaada, ou de uma mistura de rayon e polister.
Por volta de 1974, todas as fraldas descartveis eram uma pea nica, com um
design de duas peas, consistindo de um revestimento descartvel e calas
plsticas reutilizveis, provando terem sido uma falha no mercado norte-
americano.
~.
(1) Um material hidrofbico permite que a umidade passe atravs de si, sem absmv-la e sem
tornar-se mido.
32
o
Variedades de Fraldas
O nmero de fraldas numa caixa variava conforme o tipo de fralda, com menos
fraldas por caixa tipicamente para fraldas de tamanho maior. Alguns fabricantes
ofereciam tambm caixas maiores, de tamanho econmico.
As caractersticas de desempenho das fraldas incluam absoro,
permeabilidade e umedecimento do revestimento interno, maciez, conforto,
sistema de ajuste, desprendimento de material, dobramento e descartabilidade.
A permeabilidade era a velocidade com que o lquido passa atravs do
revestimento interno, e o umedecimento era uma medida da percentagem do
liquido que voltaria atravs do revestimento pela almofada absorvente. O
conforto referia-se capacidade da fralda de se adaptar forma do beb, a
capacidade da fralda de se ajustar confortavelmente, e se a cobertura sobre o
33
(I
(l
o
o adesivo sairia ou no do lugar. O desprendimento de material referia-se ao
problema que algumas fraldas tinham de deixar flocos na pele do beb, o que,
apesar de no ser perigoso, significava uma desvantagem. O dobramento
referia-se prtica que alguns pais adotavam de usar duas fraldas juntas para
diminuir a umidade, especialmente noite. A descartabilidade era a capacidade
que a camada absorvente de uma fralda tem de se desintegrar na gua quando
descartada ou atravs dos encanamentos domsticos. Tal mtodo de descarte
de fraldas no era recomendado para a maioria das casas, entretanto, devido
sobrecarga que isto poderia causar ao sistema de encanamento .
...
~--
O Produto Hoje
Nos dias de hoje, os consumidores esto se tornando cada vez mais exigentes
e tm mudado seu padro de consumo no que se refere qualidade dos
produtos, s que no mais se conformando em pagar muito mais por isso. A
praticidade e o conforto que as fraldas descartveis propiciavam quando do seu
lanamento tinham como objetivo garantir o beb sequinho em viagens longas,
e hoje em dia esse enfoque mudou, passando a tornar-se muito mais prtico
utilizar as fraldas descartveis para aquelas famlias onde os pais trabalham
fora, onde a mulher tornou-se mais independente e mais prtica, buscando
34
-,
r',
'
o
solues alternativas para tornar a sua vida em casa mais prtica. At por isso
notamos um aumento incrvel no mercado de comida congelada, por exemplo.
Por isso, a busca incessante por um avano tecnolgico que permitisse aliar um
produto de alta qualidade a um preo competitivo foi o enfoque dos produtores
r.
~ nas ltimas dcadas. Para isso, milhares de dlares foram destinados
pesquisa e desenvolvimento de produtos, principalmente por empresas grandes
como a P&G, J&J e Kimberly Clark; no intuito de alterar o processo de
produo, criar novos materiais para serem utilizados tanto no forro como no
35
o
o
o
o
o evoluo gradual no desenho das fraldas, que foi acompanhado por um
o crescimento da demanda por adesivos. A indstria reflete o crescimento da
o conscincia com relao ao meio ambiente e os efeitos do crescimento da
o
populao na demanda global pelo produto.
Pesquisa e desenvolvimento so essenciais se as companhias de adesivos
esto buscando liderana no seu campo. H trs maiores foras motrizes para
o que esto influenciando na posio de mercado nos ltimos anos:
o
o
o 1. tecnologia dos adesivos e substratos;
2. conceitos de meio ambiente e
3. o estado da economia.
Com relao aos plsticos, uma das maiores empresas que investem em
tecnologia e buscam o aprimoramento de produtos a Dow Chemica/, atravs
~
' de sua diviso Oow Plastics. Esta empresa tem comercializado produtos
baseados no seu copolmero etileno-octano para uso em embalagens de
36
alimentos e outros mercados de plsticos finos. Estes so os primeiros produtos
que os fornecedores chamam in-site tecnology. Nos EUA, a Dow est
direcionando seus esforos e alvos de mercado para produtos modelados de
pelculas mais finas para o mercado de fraldas descartveis.
~,
gira em torno de US$2 a US$3 por libra, comparado aos US$0,50 por libra para
as resinas petroqumicas. esperada uma queda de 50% nos preos dos
biopolmeros at o ano de 1996.
Um outro Item que sofreu uma grande evoluo no perodo foi q~anto -questo
da absorvncia das fraldas descartveis. A superabsorvncia um processo
qumico no qual componentes especiais reagem com lquidos para formar uma
-' substncia semelhante a gelatina. Os superabsorventes comerciais mais
comuns so os poliacrilatos de sdio, uma classe de componentes qumicos
cujas propriedades bsicas vem sendo conhecidas desde os anos 30. Apenas
nos anos 60 que a Dow Qumica e a Johnson & Johnson comearam a
desenvolver polmeros superabsorventes (SAP) para fraldas descartveis. O
uso dos SAPs em outras reas, como agricultura, esto sendo desenvolvidos
mais recentemente.
'
37
o
o
o
o Como podemos observar, a indstria de fraldas descartveis observou um
notvel avano tecnolgico em grande parte pela contribuio de seus maiores
o fornecedores de 1nsumos, que direcionaram seus esforos para o
desenvolvimento de substncias cada vez mais eficientes em termos de
biodegradabilidade , maciez, conforto e absorvncia; que foram acoplados a um
desenho mais confortvel e nico das fraldas descartveis.
O Processo Produtivo
38
fraldas. O investimento total numa linha de produo de fraldas, incluindo
maquinrio , instalao, prdio, etc, gira em torno de US$ 2 milhes. Uma
escala eficiente mnima de produo requer o mnimo de trs a quatro mquinas
para a utilizao eficiente dos recursos e do espao fsico, manuteno. Os
requisitos para manter as mquinas no pico eficiente de operao so
substanciais. H um gap temporal em ordenar, instalar e fazer as alteraes
~
necessrias nas mquinas que podem chegar a at um ano, o que representa
'
custos sem receita para a empresa.
O Mercado Hoje
'
39
O eixo da estratgia de concorrncia foi deslocando-se aos poucos de
mercados especficos para estratgias de ganhos a nvel mundial. Ou seja, a
atuao das multinacionais em diferentes mercados nacionais mas em mesmos
segmentos dentro destes faz com que a concorrncia se expanda para o nvel
mundial, e o resultado das empresas e da sua posio frente aos concorrentes
passe a ser computado atravs da somatria dos resultados dos mercados
nacionais. Tornou-se prtica menos dolorosa uma multinacional aceitar uma
posljio de segundo ou terceiro lugar no ranking nacional em determinado
pas, porque uma posio de liderana em outro local compensaria esta
~.
discrepncia e reestabeleceria, desta forma, o equilbrio mundial entre as
~
empresas.
'
40
o
o
41
No podemos esquecer da estratgia mais amplamente utilizada nos ltimos
anos, e durante o primeiro semestre de 1992 a P&G cortou todos os preos de
venda em mais da metade de seus produtos. Alguns preos como por exemplo o
da Pampers foram reduzidos em at 25%. Ao mesmo tempo, a companhia
gastou com promoes de vendas , os descontos que deram aos varejistas para
subsidiar os descontos especiais que os supermercados utilizam para atrair os
clientes s suas lojas. A lgica por trs do plano de "valor do preo" pela P&G
tem duas faces. Primeiro, os preos que variam de loja para loja compelem os
consumidores a procurar mais por certo produto antes de pagarem um preo
inflacionado pelo mesmo ou a buscar em volta uma outra loja onde esse produto
esteja venda. Segundo, a P&G procura parar com as recompensas dos
varejistas por abusarem de uma sistema de promoo de vendas chamado de
ineficiente pelo cabea das operaes da P&G nos EUA e seu principal
estrategista de preos, Durk Jager.
Mas a reduo de preos deve ter como fundamento uma respectiva reduo
nos custos, caso contrrio a produo tornar-se-ia invivel (ningum suporta
pagar para vender por muito tempo), e um outro movimento estratgico adotado
pea P&G em dezembro de 1992 foi a aliminao para as fraldas descartveis
Pampers e Luvs num movimento que afetou o modo dos comerciantes
venderem seus produtos. A deciso foi parte do movimento da P&G para reduzir
os custos das suas fraldas em torno de 7%. A reduo de preos, a segunda
desde maio de 92, tambm envolve reduo no racionamento do mercado.
Apesar da P&G enfatizar que a deciso de cortar preos e a eliminao dos
cupons foi uma iniciativa da marca, nos ltimos 18 meses a P&G, que a maior
anunciante do mundo, havia cortado o cupom de um tero de todas as marcas.
42
~,
~
['
~
c
c
~
Aliados importantes devem ser incorporados a esse processo; inclusive, as
~ companhias produtoras de embalagens tem demonstrado sempre um interesse
o particular no marketing direto por causa das promoes de vendas. As duas no
~,
~
~ so idnticas, apesar de muitas assumirem que o marketing direto significa
~
~.
~
vendas diretas. Para as firmas de embalagens, o marketing direto no
~
~,
marketing direto utilizado em embalagens vm sendo estrategicamente dirigido
'c, pelas promoes de vendas ao lado do negcio. O marketing direto vem sendo
~,
~ usado para encorajar a fidelidade do consumidor e o incremento das vendas.
,...,,
~
Um dos melhores exemplos est nos EUA, onde o market share da fralda
~
~
Huggies da Kimberly-Ciark foi incrementado significativamente desde a
'
~ incorporao de um programa de marketing direto, e estudos indicaram uma
~.
troca de marcas mais baixa, ou seja, est havendo uma maior fidelidade ao
'
~.
'
~.
facilmente aceito como uma alternativa para pressionar a estratgia dos
' anncios, ou seja, para impor uma certa competio s empresas de
~
'
~
~
propaganda.
~.
,.
~
v
~.
Inclusive no inicio de 1993, alguns movimentos demonstraram-se bastante
~ sensveis veiculao de anncios, fazendo at com que a P&G concordasse
~
~
em modificar certos apelos nos anncios das fraldas Pampers. A associao
~.
' Nacional Dos Servios de Fraldas reclamou que a televiso e cartazes para a
~.
~
Pampers instigavam e levavam a entender que as fraldas de pano no so
~
~
necessrios.
~
~.
~.
O apelo ao cliente um assunto bastante delicado, pois estamos falando de um
~
~
---, segmento de mercado aonde, s nos EUA, em fevereiro de 1993, a categoria de
'
~ .. /
/
'' fraldas de US$ 4 bilhes foi um dos primeiros segmentos de mercado que se
'
~
v :,.) tornou um gnero especfico. Sinais da diferenciao foram claros, visto que as
~.
'
~
' 43
~
' '
~.
'
o
o
[>
o
o fraldas para meninos e meninas foram um hit surpreendente no comeo, quando
a P&G introduziu a Luvs para meninos e a Luvs para meninas em 1987. partir
de 1988, a Luvs para meninos e meninas alcanaram distribuio nacional e um
ano depois, a fatia de mercado da marca saltou de 9% para 24%. Tanya Rhone
da Paragon Trade Brands acredita que a categoria de fraldas uma onde as
pessoas dizem uma coisa e fazem outra. Pais dizem que eles no querem
estereotipar suas crianas, mas eles ainda colocam meninos no azul e meninas
o no rosa. Os pais tambm estavam descobrindo melhor as novas funes das
[>
fraldas atravs do ajuste e da absorvncia nos lugares certos. Os fabricantes
voltaram-se para gneros de caractersticas especficas para adicionar interesse
e excitao numa categoria madura. Caracteres Disney, Muppets babies e
vrios curiosos desenhos adornam as fraldas usualmente pintadas de azul ou
rosa.
~.
44
Como fruto dessa mudana de enfoque nos elementos de competio das
fraldas, e cansados de perder terreno para os competidores que praticam
preos mais baixos, a P&G introduziu, em maio de 1993, uma estratgia de
preo de 2 linhas cujo efeito se tranformou numa reduo brusca de preo na
marca Luvs como a maior arma da companhia na luta contra as demais marcas
privadas. A Luvs foi reposicionada no mercado para preencher o vazio que
existe na categoria de fraldas com boa qualidade e preo baixo. A carro-chefe
da P&G, Pampers, deixou a posio top dessa linha de produtos.
Esse movimento existiu porque a P&G decidiu reduzir seus preos nas suas
fraldas Luvs e Pampers em resposta ao corte da magnitude de 15% pelos
fabricantes de fraldas do mercado. At o ltimo movimento da P&G, Pampers e
Luvs custavam de 33% a 35% mais do que as demais marcas. O preo da
Pampers foi diminudo em 5% e o da Luvs em 16%.
r,
mercado de preos competitivos devido aos competidores do mercado estarem
exercendo presso sobre as marcas mais famosas j estabelecidas.
Numa demonstrao de fora, logo em seguida e em resposta reduo de
preo praticada pela Kimberly Clark em sua fralda Huggies, a P&G tambm
reduziu seus preos nas suas fraldas Luvs e Pampers pela quarta vez em 1993
e reduziu a quantidade do produto nas embalagens de fraldas de tamanhos
selecionados. A rpida reao da P&G demonstra a realizao de esforos para
manter a liderana no segmento de fraldas. A realizao de corte nos preos
traduz o nvel da dura competio entre as marcas de fraldas. Nos 6 ltimos
meses do perodo findo em abril de 1993, a Huggies liderou o ranking com
31,5% de share de mercado, com a Pampers em segundo lugar com 31,2% e as
demais marcas acumulando 16% em terceiro lugar.
45
Isso nos leva a concluir que os preos competitivos tm vigorado na categoria
de produtos de necessidades do beb nos supermercados em 1992 e 1993. A
razo para isso o envelhecimento da gerao do "baby boom" que prescreve
uma reduo nos ndices de crescimento do mercado e dos nveis de vendas
para os anos que esto por vir. Para assegurar suas posies e as fatias de
mercado, os maiores supridores do mercado de produtos para bebs tm
redobrado seus esforos nas duas frentes: preo e tecnologia. A P&G, a lder no
mercado de fraldas descartveis, escolheu o rpido passo de ajustamento de
preos de maio de 1992 a maio de 1993, cortando seus preos trs vezes. A
empresa procura ir alm nesses cortes de preo em abril de 1993 para
incrementar as vendas da linha Luvs, pelo seu reposicionamento como uma
marca de nvel de preo mdio. A Kimberly Clark, a maior rival da P&G, tem
seguido essa poltica, tambm eliminando estratgias com o custo dos cupons,
~
por exemplo; e instituindo sua prpria reduo de preos.
'
~. Como vimos, em junho de 1993, a Kimberly reduziu os seus preos para os
varejistas em torno de 7%. No aspecto tecnolgico, a Kimberly foi a primeira a
introduzir a prxima gerao de fraldas para bebs, tomando abrangncia
nacional com a Ultra Trims no incio de 1993 nos EUA
~.
46
~.
o
(1
o
descartveis da companhia em setembro de 1993. A nova fralda esperava-se
que retomasse a sade da marca perante o mercado. A empresa tinha planos
o de recuperar sua liderana de mercado na categoria_ de_ US$ ~bilhe_s que foi'
criada em 1961, para quem, por causa da imagem, sofria impactos diretos n.;,
resultado financeiro. Enquanto a Pampers Ultra Dry Thin vinha sendo aclamada\
por alguns varejistas e analistas como a fralda de melhor performance que
entrou no mercado, sua distribuio foi brigar com a da Huggies Ultra Trim, da
KC. vlido lembrar que fraldas descartveis, que respondem por 16% do
resultado de US$ 30 bilhes da P&G a nvel mundial, representa a mais nica e k
lucrativa categoria da companhia. ,
' preo da sua marca top de linha (Pampers) para espantar a concorrncia que
ganhou 15,6% de market share do total do mercado de fraldas at o meio do
ano de 1993. A P&G avaliou que a fatia de mercado da Pampers e da Luvs caiu
2,8 pontos para 41,1 %, com a Luvs perdendo 1,6 pontos de mercado ficando em
13,1% e a Pampers caiu 1,2 pontos ficando em 28%. A Huggies alcanou
dominncia no mercado durante o perodo do primerio semestre se 1993,
ganhando 1,2 pontos chegando a 38,4%. Confirmando as colocaes
anteriores, a batalha das fraldas vinha sendo travada mais a nvel de preos do
que mesmo de anncios e propaganda em mdia, o que foi fator contribuinte
para esse declnio geral do mercado tambm. Em maio de 1993, a P&G adotou
uma estratgia de preos com duas linhas principais, o que tornou a Luvs uma
marca de valor, com um corte de preos de 16%, enquanto mantinha a Pampers
com a posio de top de linha. Os preos e as mudanas de posio foram
acompanhadas por inovaes de produtos e a introduo da Pampers Ultra Dry
Thin em setembro de 1993.
47
o
o
o
C Toda essa preocupao das gigantes do mercado vlida, haja visto que a
Drypers Corp. foi eleita como a empresa privada de crescimento mais rpido
nos EUA pela revista INC. O fabricante de fraldas situado em Houston foi
fundada em 1988 e obteve rendimento deUS$ 101.000 neste ano fiscal. Desde
1991, as vendas da companhia subiram para aproximadamente US$ 35 milhes.
Em 1992, a Drypers adquiriu dois outros fabricantes regionais de fraldas e o
rendimento saltou para US$ 104 milhes. Os fundadores da empresa, Dave
Pitassi e Wally Klemp entraram no negcio de fraldas descartveis em 1984
quando fundaram a VMG Products Ltda., uma fbrica regional localizada em
Vancouver, Washington. Porm , em 1985, os acionistas da VMG, os quais
tinham um status de participao limitado, votaram por dispensar os dois
fundadores. Pitassi e Klemp decidiram tentar de novo em Houston com uma
estratgia de preos mais baixos do que as gigantes Procter & Gamble e
Kimberly-Ciark. Essas duas gigantes possuam 85% do mercado naquela poca.
Entretanto, logo que a Drypers ganhou uma pequena fatia de mercado, a
Procter ofereceu US$ 2 a menos de desconto nos cupons, destruindo a poltica
de preos da Drypers. A concorrncia foi to desigual que obrigou a Drypers a
mudar o seu mercado alvo das fraldas para o sul do pas.
Nos parece bvio que em toda essa batalha campal por preos competitivos, o
desenvolvimento tecnolgico e produtivo fundamental para dar o devido
suporte a flego s empresas. S que no se pode esquecer desse fator como
um aspecto tambm determinante da liderana na arena do mercado, por
,-_.,_,;A -, ' '--
exemplo: apesar de armada com um W<ljjel- para pesquisa e desenvolvimento
de aproximadamente US$ 1 bilho, a P&G no est chegando ao mercado
primeiro com as ltimas ofertas de produtos inovadores em algumas categorias-
chave. Focando o mercado na sua mais significativa reestruturao nos seus
156 anos de histria, observam atentamente que papel ter a pesquisa e
desenvolvimento na nova P&G. No comeo de novembro de 1993, a P&G mais
uma vez foi superada pela Kimberly-Ciark com a introduo da Huggies
48
Supreme, uma fralda descartvel premium com prendedores em velcro. De sua
parte, a P&G se defendeu dizendo que ela estava mantendo um nvel de
inovao com mais de 230 diferentes produtos e incrementos nas embalagens
nos ltimos trs anos. Isso tudo depende da diferena entre o significado do
"novo e incrementado" e da verdadeira inovao.
-. Resto do Mundo
'
49
Mas no foi s nos EUA que a competio pelo mercado de fraldas teve lugar.
A expanso capitalista das multinacionais observou oportunidades ao longo do
~.
50
o
o
o
L' Apostando nesse mercado, e com uma entrada agressiva no mercado, a P&G j
c se encontrava liderando a produo de fraldas descartveis no incio de 93,
o axiliada em grande parte pelo lanamento em janeiro de 1993 da Pampers Baby
Dry no Reino Unido. A P&G garante que a nova Pampers absorve muito mais
rpido do que a fralda Pampers j existente.
Isso provocou um movimento das demais empresas do mercado no sentido de
r,
'-- procurar manter-se na competio, tanto que mesmo em janeiro 1993, a
D
Swaddlers redesenhou a polpa e o nvel da superabsorvncia da sua maior
o
r, marca de fraldas, Ultra Togs, em retaliao contra o lanamento da Baby Dry
' pela rival P&G.
51
Inclusive o interesse para o ano de 1994 foi a introdua no mercado europeu,
alm das fraldas descartveis, das calas plsticas pela Kimberly-Ciark, que
utilizar a mesma fbrica construda para a produo das descartveis.
~
multinacionais devem ter mais cuidado com a estratgia a ser adotada para a
'
entrada. Alguns produtores nacionais buscam a inovao e diferenciao de
produto, com um processo produtivo que agrega um custo competitivo ao
produto final.
O movimento e relacionamento com o comrcio exterior bastante intenso, e as
inovaes so rapidamente incorporadas pelas firmas nacionais. A Unicharm,
por exemplo, um dos fabricantes de fraldas e papel higinico, agarrou a
liderana de uma fatia de 30% do mercado de fraldas japons de magnitude de
130 bilhes de Yenes. Ela conseguiu essa posio trazendo de fora mais
produtos de nicho do que os descartveis para "malhadores de cama". Analistas
da empresa calcularam que as vendas da Uni-Charm cresceram nesse mercado
em 1993 numa magnitude de 20%. Numa economia como a japonesa, um
percentual dessa magnitude significa uma posio confortvel de mercado.
~.
52
CAPTULO IV
~
A disputa internacional no mercado de fraldas descartveis atingiu tambm o
'
mercado brasileiro; e dele que vamos tratar neste captulo.
53
mdia por dia 6 fraldas, temos um custo para os pais de US$ 6/dia, o que se
traduzia num gasto mensal com fraldas descartveis da ordem de US$ 180
(tomando o ms padro de 30 dias).
Afinal, na segunda metade da dcada de 70, o salrio mnimo girava em torno
de US$ 100, e os empregados domsticos raramente fugiam ao padro desse
salrio. Desse modo, tornava-se bem mais vantajoso dona de casa comprar
fraldas de pano e pagar uma empregada domstica, cuja apropriao do
trabalho excedia a funo de lavar e passar fraldas, do que sustentar seus filhos
com fraldas descartveis, emsmo porque as primeiras fraldas descartveis no
v
Brasil no apresentavam uma qualidade extremamente diferenciada como as
que encontramos hoje.
'
Histrico do Mercado
'
empresa Jonhson & Jonhson. Desde ento, a empresa manteve dominncia
nesse mercado de descartveis. O quase monoplio estabelecido pela J&J aps
1975 s comeou a ser ameaado em 1990 , ano da entrada das fraldas
importadas, principalmente da Argentina, num primeiro momento. S uma
empresa, a Econmica Distribuidora de Produtos Farmacuticos, despejou no
mercado 45 milhes de unidades naquele ano. As fraldas argentinas ganharam
6% do mercado em menos de um ano. O preo real caiu 30%. A febre das
importaes s acabou quando o cmbio tornou-se desfavorvel s
importaes.
54
americana que !atura US$ 30 bilhes por ano poderia virar o mercado de pernas
para o ar; mas no foi isso que aconteceu. A P&G entrou, lanou seu carro-
chefe, as fraldas Pampers, e gastou o resto das foras lutando contra prejuzos.
Aps quatro anos e um amplo movimento de reestruturao, que
mencionaremos adiante, a gigante comea a assustar seus concorrentes no
mercado brasileiro.
Desenvolvimento do Mercado
Mas no foi sempre assim: A Kenko e a P&G foram responsveis pela revoluo
no mercado. De uma fralda sem qualquer atrativo, no incio de 1990, o mercado
ganhou produtos com floco gel, formato anatmico, abas anti-vazamento e
modelos especficos para cada sexo entre outras melhorias. J a J&J no fazia
55
-----
0
o
o
o
o uma nica inovao no seu produto h pelo menos 15 anos; motivo este que a
o obrigou a reagir, mas a sua reao no veio a tempo de manter a liderana no
o mercado (que sustentou por dezoito anos), como os dados mostraro adiante.
o
o Alm de lanar modelos mais sofisticados, viu-se obrigada a abrir mo de suas
C cmodas margens de lucro, ao baixar sistematicamente o seu preo no perodo
o (entre 92 e 93)- deUS$ 1 a unidade para a mdia em maio de 93 deUS$ 0,37.
o
o
O acirramento da concorrncia beneficia o consumidor. As fraldas que
incorporam o conceito fases, levando em conta peso, tamanho e estgio de
desenvolvimento do beb, custavam em 1993 em torno deUS$ 0,70 a unidade.
Apesar da disputa acirrada que comeou a movimentar o mercado de fraldas
descartveis em 1993, a potencialidade de vendas animou novos grupos a
investir no negcio. o caso da empresa Julie Joy, que atua h 14 anos no
setor de perfumaria. Depois de pesquisar por dois anos o mercado de
descartveis, a empresa chegou concluso que ainda havia espao para
muita concorrncia. Associu-se a um grupo europeu e ento comeou a
produzir fraldas.
56
A grande "virada" da P&G no mercado teve seu incio quando, em maio de
1993, a empresa lanou no mercado da sua fralda Pampers Uni, cujo principal
apelo era infalvel: custava at 50% a menos que as marcas que estavam no
mercado. A Pampers Uni perdeu detalhes que custavam caro, como o gel
absorvente colocado na frente para os meninos e no meio para as meninas (tem
distribuio uniforme do gel), as cores diferenciadas ( toda branca) e detalhes
~
'
da embalagem (que est mais simples). Ao contrrio da Pampers Fases, que
chega a treze tamanhos, a Uni estava disponvel apenas nas verses pequena,
mdia e grande. O entusiasmo foi grande, pois a aceitao da fralda "popular''
~,
foi muito boa pelo mercado. Segundo seu principal executivo, Fernando Aguirre,
" a concorrncia ter que baixar os preos e o mercado vai se desenvolver''
(Folha de So Paulo, 31/05/93). Para conseguir esse preo, a empresa
repassou para o consumidor essa economia e ganhou mercado.
'
Plus, para disputar o nicho aberto pela Pampers popular. Segundo o gerente de
vendas da Kenko da poca, Claudio Russiano, "a vantagem da Kenko est em
possuirmos uma estrutura enxuta. Ela permite lanar um produto em tempo
muito curto". Antes da Pampers Uni chegar, a Turma da Mnica alcanou a vice-
liderana de mercado, atrs apenas da Johnson.
Alm de segurar preo, a Kenko centrou sua estratgia nas farmcias, um canal
~,
importante de distribuio de fraldas descartveis. O resultado foi imediato. Em
~-
57
o julho/agosto, a Nielsen mostrava a liderana da Turma da Mnica no segmento
o farmcia com 27,3% do mercado nacional.
I
DIVISO DO MERCADO DE FRALDAS DESCARTVEIS
mar/abr
rn marcas privadas (")
set/out
58
Mercado de So Paulo (em%) - 1993
seUout
Fill Procter & Gamble
I
A derrota da J&J foi to expressiva nesse ramo que leva a concorrncia a
acreditar que a empresa venha a sair do segmento no Brasil, um dos ltimos
grandes mrcados em que ainda vende fraldas. O produto j no faz parte do mix
da J&J em inmeros outros pases, como Estados Unidos e Canad; e teve sua
produo suspensa apenas um ano depois de outras filiais da Procter lanarem
Pelo lado da distribuio, a grande responsvel pela sua derrocada (P&G) tem
adotado uma estratgia de resgatar a produo de alguns tens que eram
contra tosse, etc, com o objetivo de associar a venda destes s das fraldas
59
o
o
o
o
o descartveis. A inteno apostar nesse canal de vendas e adotar o sistema de
o vendas casadas.
o Para o presidente da Procter, Fernando Aguirre, h ainda muito para crescer. A
o
estratgia, diz, garantir produtos de qualidade a preos acessveis. Quando a
fralda de qualidade vendida a US$ 0,30 a unidade, a tendncia assistir a um
aumento de demanda. "Esperamos para 1994 um crescimento mnimo do mais
15%. Hoje, quem der um desconto maior ganha a preferncia da consumidora",
afirma.
Esse fatores levaram a J&J a passar, nos ltimos 3 anos, um pente fino em
todas as suas linhas de produo, escritrios depsitos. A reduo de custos
tem como objetivo ser repassada ao consumidor. HouveFam cortes,
enxugamento e reduo da hierarquia, alm de concentrao da produo no
parque industrial de S.J.dos Campos. Essa inflexibilidade da empresa lhe
custou caro, despencando bastante em termos percentuais na sua participao
de mercado. Mas a J&J partiu para o contra ataque tambm no atendimento. A
empresa de hoje bem diferente da dcada de 80, praticando uma maior
abertura para o mercado e para o cliente e inaugurando uma poltica de preos
baixos.
60
<"'.
61
A nova fbrica, aps a sua concluso, duplicar a capacidade produtiva da
emrpesa, e ser responsvel por 90% da produo total da P&G brasileira. Isso
bastante relevante se pensarmos que a empresa planeja quadrurplicar o seu
tamanho no Brasil num perodo de 5 anos. Como impacto na economia, ser
62
('
o
63
~i
o
o
o
o fralda igualmente, a um preo 50% menor do que o das fraldas diferenciadas. O
c mrecado brasileiro tem se mostrado mais exigente ultimamente, buscando aliar
('I
a qualidade do produto - entendamos aqui qualidade como tudo aquilo que se
o relaciona durabilidade, conforto, design, etc. - a um preo cada vez mais
(1
o acessvel e competitivo ( o.novimento de abertura da economia est a para
o mostrar que quem no for competitivo perde a preferncia do consumidor).
o A fralda "popular" rapidamente ganhou adeptos e veio de encontro s
o exigncias do consumidor, animando os produtores e elevando suas
o'
expectativas a respeito do crescimento do mercado para os prximos anos.
6:
(:
Como todo o empresariado, a indstria de fraldas descartveis no quer ficar
(:
(: fora do movimento de globalizao e, para isso, as multinacionais esto
(: desenvolvendo cada vez mais a integrao entre suas filiais espalhadas pelo
mundo a fim de compartilhar conhecimento e ganhos no processo produtivo e
64