Centro Atlntico

Marketing Poltico
na Internet

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 Ana Joo Sepulveda

Marketing Poltico
na Internet

Edies Centro Atlntico

Portugal/2000
Reservados todos os direitos por Centro Atlntico, Lda.
Qualquer reproduo, incluindo fotocpia, s pode ser feita
com autorizao expressa dos editores da obra.

Marketing Poltico na Internet

Coleco: Sociedade da Informao
Autor: Ana Joo Sepulveda
Direco grfica: Centro Atlntico
Reviso: Centro Atlntico
Capa: Jos Manuel Fialho Fernandes

Centro Atlntico, Lda., 2000

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Fotolitos: Centro Atlntico

Impresso e acabamento: Inova
1 edio: Agosto de 2000

ISBN: 972-8426-28-3
Depsito legal: 153.836/00

Marcas registadas: todos os termos mencionados neste livro conhecidos como sendo
marcas registadas de produtos e servios, foram apropriadamente capitalizados. A
utilizao de um termo neste livro no deve ser encarada como afectando a validade de
alguma marca registada de produto ou servio.
O Editor e os Autores no se responsabilizam por possveis danos morais ou fsicos
causados pelas instrues contidas no livro nem por endereos Internet que no
correspondam s Home-Pages pretendidas.
 NDICE

AGRADECIMENTOS 5

PREFCIO
POR MARCELO REBELO DE SOUSA 9

INTRODUO 13

CAPTULO I. A POLTICA NO CONTEXTO DA SOCIEDADE DE INFORMAO 19

SOCIEDADE DE INFORMAO 19

O IMPACTO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAO

E COMUNICAO NA SOCIEDADE 22

A POLTICA ELECTRNICA 29

A CIDADANIA ACTIVA 43

O PAPEL DO GOVERNO E DA CLASSE

POLTICA VERSUS O PAPEL DOS CIDADOS 43

ANEXOS 57

CAPTULO II. O MARKETING POLTICO NA INTERNET 63

MARKETING POLTICO, PROPAGANDA POLTICA, GESTO DE

INFORMAO... AFINAL DO QUE ESTAMOS A FALAR? 63

MARKETING NA INTERNET 77

ANEXOS 114
CAPTULO III. ESTUDO DE CASOS 123

INTRODUO
POR LOURENO LUCENA 121

OS CIDADOS E OS POLTICOS NA INTERNET 124

A PRTICA POLTICA E O MARKETING POLTICO

NA INTERNET PORTUGUESA
POR SLVIA NUNES 145

@MRICA, @MRICA, @MRICA. O IMPACTO DAS ELEIES

PRESIDENCIAIS DOS ESTADOS UNIDOS NA POLTICA NA INTERNET 162

POLTICA, COMUNICAO E MARKETING NA INTERNET

POR JOS JORGE BARREIROS 169

O FUTURO DA INTERNET
POR ANTNIO CMARA 207

NOTAS FINAIS 217

BIBLIOGRAFIA 220
 Prefcio

Duas Palavras.

So mesmo duas, breves, as palavras com que correspondo ao

pedido de Ana Joo Sepulveda que no conhecia antes de ler
este seu texto para introduzir a leitura de O Marketing Poltico
na Internet.

A primeira palavra destina-se a sublinhar o carcter ensastico

das consideraes que se seguem.

Em regra, elas no constituem uma monografia feita, um estudo

acabado, uma investigao acadmica clssica. So antes, trs
mini-ensaios, que se somam, o ltimo enriquecido pelo contributo
do professor Jos Barreiros.

Ana Joo Sepulveda chama, antes de tudo o mais, ateno para

a importncia crescente da Sociedade de Informao nas
Democracias contemporneas. Depois, concentra-se sobre o
marketing poltico na Internet em Portugal, nomeadamente nas
ltimas eleies legislativas. Termina com casos complementares
em que avulta o exemplo norte-americano.

Mais do que uma obra concluda, esta escrita representa o

comeo de um caminho, que vale a pena ler, com benevolncia,
porque abre perspectivas interessantes, ou curiosas, num dom-
nio, apesar de tudo, relativamente pouco percorrido entre ns.

S pela ousadia de publicar estes apontamentos merece a autora

um aceno de simpatia e estmulo a continuar.

9
Acrescente-se que esta a segunda palavra -, de facto,
Portugal est a experimentar os embates inequvocos da
afirmao das chamadas novas tecnologias de informao. Com
dualismo, certo, j que, uma sociedade marcada por profundas
desigualdades educativas e culturais, s uma pequena parte (os
mais jovens ou os mais letrados) pode aceder a essas tecnologi-
as.

Mas, no prazo de 10 anos, estar criada uma cobertura por

Internet de percentagem significativa da populao activa, sobre-
tudo at aos 40 anos. E, a, o fosso entre geraes ou entre
camadas com diversos nveis de acesso informao alargar-se-
-, e, com ele, mais um factor de preocupante excluso social.

Por isso, textos como este na sua simplicidade bsica da sua

chamada de ateno so teis como aviso. Aviso para um
desafio social inelutvel. Aviso ainda para a prometida aposta na
educao permanente e recorrente, sem a qual os patamares
formativos de partida limitaro sempre maior igualdade entre os
portugueses.

Aviso para que a empenhada aposta na Internet, por exemplo,

no nos faa esquecer o estado, em muitos casos lamentvel, do
nosso sistema educativo ou os indicadores menos felizes da nos-
sa actividade cultural.

Resta aditar que o recurso Internet para o marketing poltico

que tambm ocupa a autora no esgota a problemtica desse
marketing, mas torna ainda mais claras algumas das questes da
Democracia dos nossos dias.

O meditico tende, por vezes, a substituir-se ao substancial, a

forma ao contedo, a mera aparncia realidade. Sempre assim

10
foi, mas nunca com tal acento tnico. O que largamente inevit-
vel, mas traz consigo riscos de peso.

Riscos de apagamento dos valores, de efectiva instrumentali-

zao das pessoas, de simplificao demaggica do discurso, de
ocultao da incompetncia.

Como potenciar as novas formas de marketing sem matar muito

da essncia da poltica essa temtica fascinante e actual, que
no pode deixar de preocupar todos quanto, algum dia, se derem
conta de que a espectacular evoluo da forma tem ultrapassado,
tambm neste domnio, o enriquecimento da substncia.

Mas isso so outros contos, quem sabe se motivadores de outras

indagaes da jovem que, desta feita, apenas pretende apontar-
-nos algumas pistas de reflexo sobre poltica, marketing poltico
e Internet.

Que continue o trabalho com a mesma aventurosa e descomple-

xada bonomia com que nos oferece as pginas que se seguem
o meu voto caloroso.

No j clssico aquele dito, segundo o qual a prpria

Democracia se faz, fazendo-a?

Marcelo Rebelo de Sousa

Lisboa, 21 de Junho de 2000

11
12
 CAPTULO II
O Marketing Poltico
na Internet

Many people think of marketing as only selling

or advertising. But marketing combines many
activities marketing research, product
development, distribution, pricing, advertising,
personal selling and others designed to
sense, serve and satisfy consumer needs while
meeting the organizations goals.
Philip Kotler30

MARKETING POLTICO, PROPAGANDA POLTICA, GESTO DE

INFORMAO... AFINAL DO QUE ESTAMOS A FALAR?

Algum que se movimente pelos corredores da poltica nacional

facilmente ouvir falar em qualquer um destes termos: marketing
poltico, propaganda poltica e gesto da informao. E algumas
questes podem surgir, tais como: o que cada um destes termos

30
Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders e Veronica Wong. Principles of
marketing, Second European Edition. London, Prentice Hall Europe. 1999: 32.

63
significa? A ideologia poltica influi na percepo do que
marketing poltico? O facto de se pertencer ao governo poder
levar existncia de um discurso do tipo politicamente correcto
que impede ou inibe o interlocutor de mencionar o termo marke-
ting poltico? Com que definies de marketing estamos a lidar?

Estas foram algumas questes que surgiram durante as

entrevistas, ao pedir que me definissem o que marketing
poltico. Tendo em conta que o objectivo deste captulo definir
marketing poltico electrnico, considero pertinente transpor para
o livro um pouco do debate que existe em torno desta definio.

Pode-se dizer que para os assessores dos rgos de governao

entrevistados (a Presidncia da Repblica e o Gabinete do
Primeiro Ministro), o que se faz gesto de informao e no
marketing poltico, pois no se trata de vender um produto, que
neste caso seria o Presidente da Repblica ou o Primeiro
Ministro.

O marketing funciona muito na perspectiva

da simplificao e da reduo da mensa-
gem ao mnimo denominador comum. E h
certas coisas que no podem ser reduzi-
das, pois quando isso se faz elas perdem o
seu significado. A poltica, os candidatos e
os representantes eleitos, no so compa-
rveis aos produtos de consumo. Pelo que
temos pensar em formas diferentes de
abordar essa questo. Marketing poltico
um termo enganador. A lgica do marke-
ting tradicional no se pode aplicar polti-
ca.
(Gustavo Cardoso)

64
A perspectiva de Gustavo Cardoso exemplifica um pouco esta
noo de que o marketing o marketing comercial, ou pelo
menos a noo de senso comum que dele se tem. O marketing
comercial uma das vertentes do marketing. A diferena entre
marketing poltico e gesto de informao, na perspectiva das
entidades j referidas, a de que na gesto de informao est-
-se a divulgar informao de interesse pblico. Informao essa
produzida e veiculada da melhor forma possvel. O que pode
implicar na utilizao das TIC e/ou de meios multimdia. Informa-
o que vai ao encontro de algumas das necessidades dos cida-
dos portugueses.

Desde logo interessante confrontar a perspectiva da Casa

Branca com a da Presidncia da Repblica, fazendo as devidas
ressalvas das distines culturais. No antigo site31 da White
House (www.whitehouse.gov) havia uma referncia clara e ine-
quvoca ao marketing, como se pode ver na citao abaixo:

No greater business exists than the US

government, so even the Whitehouse is
marketing itself on the Internet. This is

31
Digo antigo porque embora a URL seja a mesma, este site foi vtima
dos piratas informticos, e ao ser restruturado parte do seu contedo foi
alterado. Por isso a citao feita j no se encontra online.

65
 extremely logical as voter percentages are
down, and many citizens feel alienated by
their government. The Whitehouse site
enables users to interact with the officials
who run the country. The Internet provides
a way for the government to become a
more personal entity, and it also helps the
government become more easily acces-
sible. This marketing strategy makes it
possible for the browser to gain information
on new and debated issues of public policy.
By making itself available of the Internet,
the government boosts its image and
almost gains public support because now
everyone in the world has access to the
more personal side of the government. As
we move towards an internet-based future,
the government will coincide with the times.
In the future, the presently overwhelming
governmental system will become more
accessible, understandable, and persona-
ble. This is all a result of marketing on the
internet.32

claro que a forma como a sociedade americana lida com o

marketing diferente da portuguesa, e tratando-se da Presidn-
cia da Repblica ou do Gabinete do Primeiro Ministro, existem
questes constitucionais que so tidas em conta. Mas tambm
verdade que, segundo a citao acima transcrita, a preocupao
da Casa Branca em muito se assemelha s preocupaes da
nossa Presidncia da Repblica, no que diz respeito funo do
site www.presidenciarepublica.pt.

32
GUIDED TOUR OF THE WHITE HOUSE Introduo (26 Fev. 2000)
http://www.whitehouse.gov/White_House/html/Life.html (1 Mai. 1998)

66
Nas palavras de Gustavo Cardoso, os principais objectivos do site
da Presidncia da Repblica so: aproximar a Presidncia dos
portugueses, torn-la mais transparente e estimular os mais jo-
vens, atravs de uma postura pedaggica e pr-activa, para a
participao nos destinos do pas. Um bom exemplo a pgina
dos mais novos33, onde as crianas portuguesas so levadas a
testar os seus conhecimentos a respeito do 5 de Outubro ou do
25 de Abril atravs de um simples jogo. Podem ainda conhecer a
histria do Palcio de Belm, contada de uma forma acessvel e
ilustrada.

Tambm o site da Casa Branca possui um espao para as

crianas34 onde se pode conhecer a sua histria e localizao, as
crianas que j l viveram e os seus animais de estimao,
conhecer a biografia do actual Presidente dos Estados Unidos e
mandar-lhe um e-mail. No entanto, considero a pgina dos mais
novos, da Presidncia da Repblica Portuguesa mais dinmica
que a White House for kids, dos Estados Unidos, pela forma
como se estimula a interaco entre os visitantes e os contedos
da pgina.

33
<http://www.presidenciarepublica.pt/pt/main.html> (25 Fev. 2000)
34
< http://www.whitehouse.gov/WH/kids/html/home.html> (25 Fev. 2000)

67
Por que ser, ento, que no se fala em marketing e sim em
gesto de informao? Existem vrias respostas possveis. Uma
questo cultural: falar em marketing poltico para o Governo pode
ser tabu, politicamente incorrecto. Gesto de informao
mais soft. Outra pode estar relacionada com uma viso restrita
do que o marketing e do marketing poltico, segundo a qual o
marketing sempre venda e implica na simplificao da mensa-
gem. E exactamente isso que pretendo analisar.

Quanto ala esquerda da poltica nacional, tanto do PCP como

do Bloco de Esquerda, as opinies so mais ou menos
semelhantes. Assim, optei por transcrever parte de um texto da
autoria de Henrique Sousa, do PCP, no qual se explica porque o
PCP prefere o termo propaganda poltica ao marketing poltico:

A converso da comunicao poltica num

ramo da publicidade e do marketing (o
chamado marketing poltico), teorizada e
defendida por alguns, conduz inevitavel-
mente a uma lgica de venda a qualquer
preo, em que os votos so os escudos (ou
euros...) que determinam a competitivi-
dade do produto e em que desaparece
necessariamente a coerncia entre a forma
e o contedo. Desaparece a indispensvel
diferenciao pblica dos projectos polti-
cos em favor da reduo (e degradao)
da poltica a uma mera escolha entre ac-
tores, para desempenharem os mesmos
papis impostos pelo sacrossanto mercado
e pelo pensamento nico35.

35
Texto retirado do documento produzido pelo Secretrio do Comit Central do
PCP, Henrique Sousa, a 13 de Agosto de 1999, para responder ao questionrio
da Revista Comunicao Empresarial, cedido pelo autor.

68
E, mais uma vez, a viso do marketing como, nica e
exclusivamente, venda de produtos, sendo a simplificao da
mensagem uma das suas principais caractersticas.

A questo que a comunicao poltica no se converteu num

ramo da publicidade e do marketing. A comunicao, seja ela
poltica, institucional ou outra qualquer, parte do marketing.
No h aqui converso alguma.

Ento porqu esta confuso? Tambm aqui posso levantar

algumas hipteses: a primeira poder ter a ver com o facto de o
marketing estar directamente associado ao capitalismo e por isso
possuir conotaes contraditrias com a ideologia defendida,
neste caso, pelo PCP. Outra possibilidade, que no exclui a
primeira, poder ter a ver com uma viso redutora do que o
marketing e com um certo desconhecimento do que publici-
dade.

Se a isto se acrescentar o facto de os dois partidos de esquerda

defenderem o conceito de propaganda poltica em detrimento
do marketing poltico, mais clara fica a hiptese de desconheci-
mento da evoluo das teorias do marketing e do que hoje se
define como tal. Embora a propaganda e o marketing sejam
termos diferentes, na prtica a propaganda foi antecessora do
marketing moderno.

O termo propaganda significa, literalmente, propagao de

princpios ou teorias; associao que tem por fim espalhar certas
doutrinas ou conceito; divulgao36. Da que alguns, influencia-
dos pelo seu significado, afirmem que o termo propaganda
poltica se adequa melhor que o marketing poltico.

36
Dicionrio Universal da lngua portuguesa, Cacm, Texto Editora. 1995: 1171.

69
A propaganda a divulgao de uma ideia, ideologia ou doutrina.
Mas isto no exclui o facto de a divulgao ideolgica ser parte
integrante do marketing. Afinal, o marketing ideolgico uma das
vertentes do marketing.

Quanto ala direita do espectro poltico portugus, pude verificar

que h um uso mais vulgarizado, e descomplexado, do termo
marketing poltico.

Na opinio de Jos Bourbom Ribeiro, do CDS-PP, o marketing

poltico, se mal aplicado pode ser definido como a arte de vender
ideias e candidatos. Se bem aplicado, consegue que os eleitores
se identifiquem com os valores do partido em causa. E aqui sim,
pode ter a ver com gesto de informao, dado que s se veicula
a informao que se quer, permitindo vender o produto. No
entanto, a gesto de informao uma das componentes do
marketing. H que se pensar o que se quer divulgar, como, para
quem e que tipo de resposta se espera.

Para Victor Antnio, do PSD, a aplicao das regras da

publicidade comercial poltica. Para ele h cada vez menos
propaganda (no sentido literal do termo), para haver cada vez
mais publicidade, com prejuzo do discurso e das ideias e com
benefcio do out-door.

Nesse sentido, o que significa publicidade?

Publicidade: derivada do Latim Publicis, a

palavra publicidade pretende designar a quali-
dade daquilo que pblico, a divulgao e a
difuso. Todavia, a publicidade hoje muito
mais do que tornar pblico um produto, uma
ideia ou um servio: visando alvos cada vez
mais bem delimitados e identificados, a publici-

70
 dade joga com as emoes, anseios, neces-
sidades, preconceitos e todo o tipo de senti-
mentos do receptor das suas mensagens.37

Como se pode verificar, a publicidade faz parte do marketing.

um dos 4 Ps do marketing38. Se considerarmos a propaganda
poltica como tendo, hoje em dia, o mesmo significado que
marketing poltico, distines como a acima assinalada perdem
grande parte do sentido, j que a publicidade intrnseca a
qualquer um dos conceitos.

Mas ser que s isso? Ser o marketing poltico a mera venda

de um candidato? A reduo da mensagem ao mnimo, impos-
sibilitando a propagao de ideais e valores?

Para definir o que marketing poltico h que definir antes o que

marketing, uma vez que o poltico, tal como o financeiro, por
exemplo, um dos campos de aplicao do marketing.

Segundo Kotler, o verdadeiro marketing mais uma filosofia de

gesto do que vender. Marketing a social and managerial
process by which individuals and groups obtain what they need
and want through creating and exchanging products and value
with others39.

Ou seja, antes de mais o marketing uma forma de um grupo,

um indivduo, um partido poltico, uma Presidncia da Repblica,
uma organizao no governamental ou outra entidade qualquer,

37
Brochand, Bernard, Jacques Lendrevie, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro
Dionsio. Publicitor. Lisboa, Publicaes Dom Quixote. 1999: 23.
38
Os 4 Ps do marketing so: price, product, promotion e placement.
39
Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders e Veronica Wong. Principles of
marketing, Second European Edition. London, Prentice Hall Europe. 1999: 10.

71
ver satisfeitas as suas necessidades atravs da criao de meca-
nismos de troca com outras entidades.

No mbito de uma organizao, o marketing a actividade que

tem por finalidade identificar as necessidades do consumidor,
atravs da definio do pblico a que se dirige, e assim desen-
volver os melhores produtos que satisfaam as necessidades e
os desejos desse pblico consumidor. O objectivo ltimo do
marketing tentar compreender o consumidor, para que o
produto ou servio criado sirva a todas as suas necessidades.

72