PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA DE MERCADO

O QUE ?

Instrumento utilizado p/ entender a percepo de

consumidores sobre uma determinada marca, bem
ou servio, e sobre aspectos e eles inerentes.
Ex.: propaganda.

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 PESQUISA DE MERCADO

Para Que Serve?

Auxiliar na tomada de deciso:

soluo de problemas e realizar planejamentos...

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 PESQUISA DE MERCADO

CUIDADO!
Exige cuidado em todas as etapas, para no fornecer
resultados viciados, nem possibilitar concluses
errneas...

PORTANTO:
Pesquisa de mercado investimento em
aprendizado.

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Sistema de Informao de Marketing
 Sistema de Informao de Marketing
SIM

O SIM, serve de apoio ao processo de tomada

de deciso.
Informao a combinao de muitos dados,
baseado no conhecimento de pessoas que os
interpretam e utilizam para uma finalidade
pensada...
O SIM o processo pelo qual pessoas,
equipamentos e procedimentos coletam, analisam
e distribuem informaes necessrias, precisas
e atualizadas para os profissionais de
marketing.

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 Fatos sobre o SIM

Existe um excesso de dados e, em proporo muito

alta dados errados, no confiveis.

Os dados se encontram dentro da empresa, porm,

de forma dispersa e exigem grande esforo para
serem localizados.

Dados importantes so suprimidos por convenincia

poltica (interesses) ou por serem polmico.

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 Fatos sobre o SIM

Dados importantes chegam tarde demais.

Muitas fontes de dados (importantes) no so

encontradas.

A interpretao dos dados muito pessoal.

Dados e informaes so formas de poder (objeto

do desejo). Formam-se feudos internos e externos
(panelinhas).

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 Objetivos do SIM

Evitar surpresas desagradveis.

Identificar ameaas e oportunidades (SWOT).

Obter e manter vantagem competitiva.

Reduzir do tempo de resposta ao mercado.

Reduzir de custos (maximizar dos resultados).

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 Objetivos do SIM

Acompanhar mudanas de valores, hbitos,

necessidades, tecnologias..., que envolvem os
consumidores (as pessoas).

Aprimorar e revisar continuamente o planejamento

de longo e curto prazo.

Contribuir para a identificao da melhor

estratgia a seguir.

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 Origem dos Dados

Dados Primrios so exclusivos, nicos, sob

encomenda, especficos. So levantados atravs de
pesquisa levantamentos especficos ou dirigidos).

Dados Secundrios so pblicos, acessveis por

qualquer empresa ou pessoa. Ex.: jornais, revistas,
relatrios, associaes, governo, teses ou
pessoas...
A origem de tais dados podem ser: interna e
externa.
Podem ter carter: oficial e/ou informal.
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 Pesquisas de Satisfao de
Clientes: interno e externo

So dois, minimamente, os tipos de pesquisas que

avaliam o grau de satisfao dos clientes: Pesquisa
de Clima Organizacional e Pesquisa de Mercado.
Veja abaixo:

Tipo de Pesquisa Pblico-alvo Tipo de

Abordagem
Pesquisa Clima Cliente Interno Quantitativa.
Organizacional
Pesquisa Mercado Cliente Externo Qualitativa e
Quantitativa.

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 Etapas da Pesquisa de Mercado

1. Definio dos objetivos.

2. Planejamento da pesquisa:
Metodologia
Tcnica
Amostra
Prazo e
Custo.
3. Trabalho de campo.
4. Anlise dos resultados.
5. Apresentao dos resultados.

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 Como determinar os objetivos da
Pesquisa de Mercado

A determinao dos objetivos norteia todo o

trabalho, define o tipo de abordagem, a
metodologia e, a anlise dos dados obtidos.

Quanto maior a quantidade de objetivos, maior o

custo e o tempo necessrio para atingi-los.

A forma utilizada para especificar os objetivos e

orientar o planejamento da pesquisa o briefing.

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 Como determinar os objetivos da
Pesquisa de Mercado

Para determinar os objetivos necessrio responder

s seguintes questes:
O que se deseja estudar?
Que finalidade ter esse estudo?
O que ser feito com os resultados?
Quem est solicitou a pesquisa tem poder para
corrigir / modificar o processo, de acordo com os
resultados da pesquisa?
H tempo hbil para realiz-la?

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 Pesquisa de Mercado:
O BRIEFING

Para que serve o Briefing:

Definir de forma clara e objetiva o problema.
Destacar o que se deseja saber.
Esclarecer o que ser feito com a informao.
Determinar como e em que profundidade a pesquisa
dever responder s hipteses.
Delimitar o pblico-alvo.
Informar os procedimentos metodolgicos esperados.
Fornecer informaes sobre o mercado, produto e
concorrncia.
Prazo de execuo.

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 Pesquisa de Mercado:
DEFINIO DA METODOLOGIA

QUALITATIVA:

Estudo no estatstico que permite aprofundar

razes, motivaes, anseios e rejeies de um
determinado grupo de indivduos em relao a um
problema especfico. (Usada quando no se tem um
mapeamento anterior. _ No se pretende mediar
nada, apenas qualificar fatores que no se
conhece).

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 Pesquisa de Mercado:
DEFINIO DA METODOLOGIA

QUANTITATIVA:

Cientfica. Determina-se a descrever

caractersticas de uma determinada situao. Visa
medir numericamente as hipteses levantadas
sobre o problema.

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 Pesquisa de Mercado:
DEFINIO DA METODOLOGIA

COMBINADA:

a pesquisa que parte de um estudo qualitativo ao

qual se acrescenta um estudo quantitativo.

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 O uso da Metodologia Qualitativa

A abordagem qualitativa recomendada quando:

No se dispe, em relao a um determinado
problema, de mapeamento anterior.
Se pretende verificar mudanas de valores /
hbitos / atitudes do consumidor.
Se pretende avaliar reaes a novos produtos ou a
mudanas nos produtos.
O objetivo qualificar o posicionamento de
determinada marca num segmento.
Se pretende avaliar motivos: preferncia /
rejeio de marcas (likes & dislikes)
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 Metodologia Qualitativa -
CARACTERSTICAS

Tem carter exploratrio.

No necessita de clculo amostral.
Ouve pequeno nmero de pesquisas.
dinmica, flexvel.
Necessita de apuro na anlise, para que se possa
perceber quais, dentre as informaes, tm valor
efetivo (interpretativa).
Exige rigor no recrutamento.
Segue um roteiro pr-determinado.

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 PESQUISA DE MERCADO:
Metodologia Qualitativa:
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Seguem, tal qual as DGs, um roteiro previamente

aprovado.
Diferenciam-se pela extenso e pelo nvel de
detalhamento do roteiro.
So utilizadas quando se pretende ouvir um pblico
diferenciado, que no poderia participar de uma
DG; ou ainda para corrigir problemas operacionais
ocorridos em DGs.
A diferena entre a Entrevista em Profundidade e
s DGs, que a E.P. realizada individualmente.
De modo amplo, as DGs so melhores que as EPs.
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 O uso da Metodologia
Quantitativa

Deve ser usada quando:

J se dispe, em relao a um determinado
problema, de conhecimento suficiente para a
formulao de hipteses.
Pretende-se conhecer perfis, freqncias, etc.
Deseja-se mensurar caractersticas / atributos, ou
testar hipteses.

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 CARACTERSTICAS da
METODOLOGIA QUANTITATIVA

Tem carter conclusivo.

Necessita de clculo amostral.
Ouve grande n. de pesquisados.
Estruturada e repetitiva.
Requer apuro na anlise, em especial no
cruzamento das respostas.
Filtro dos respondentes.
Basicamente centrada em questionrios.

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 Tcnicas de Abordagem
Quantitativas.

Contnua
Realizada a intervalos regulares de tempo, com uma
amostra fixa. Procura detectar tendncias e
oportunidades para um conjunto de produtos e
clientes. A abordagem Contnua, serve para:
Analisar hbitos de consumo domiciliares;
Abastecimento, Auditoria e Estratgia de
estoques;
Analisar tendncias de market share, preos por
canal de distribuio...
Painel de consumo em geral.
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 Tcnicas de Abordagem
Quantitativas.

Ad Hoc
Realizada uma nica vez para atender ao objetivo
especfico de uma situao pontual. Normalmente
feita para uma s categoria de produto e um s
cliente.A abordagem Ad Hoc, serve e requer:
So aplicveis a quase todos os casos.
So objetivas.
Requer competente superviso de campo.
Podem gerar vis.
Requer uma amostra bem desenhada.
Exigem criteriosa anlise dos dados.
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 UNIVERSO e VARIVEIS

DEFINIO DO UNIVERSO:
Identificao das unidades de pesquisa.
Determinao do ambiente onde se encontram as
unidades de pesquisa.
Determinao da rea geogrfica para estudo.
Identificao de dados secundrios para melhor
caracterizao do estudo.
Caracterizao do perfil scio-econmico / demogrfico
dos pesquisados.
DEFINIO DAS VARIVIES:
Quais os principais objetivos da pesquisa?
Que variveis levam a esses objetivos?
Como definir as variveis?
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 Tipos de Amostragem

Existem inmeros mtodos para clculo amostral, os

mais comuns so:
Amostragem aleatria simples
O mtodo se fundamenta no princpio de que todos os
membros de uma populao tm a mesma probabilidade de
serem includos na amostra.
Amostragem aleatria estratificada
Consiste em dividir a populao em subgrupos mais
homogneos (estratos) e retirar amostras aleatrias
simples dos subgrupos.

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 Tipos de Amostragem

Outros mtodos para clculo amostral, os mais

comuns so:
Amostragem sistemtica
Aqui os membros da populao que participam da amostra
so determinados a partir de intervalos fixos, e no h a
utilizao de tabelas de nmeros aleatrios.
Por exemplo, numa populao de 100 peas, para obtermos
10 amostras sistemticas podemos retirar as peas de
nmero 10, 20, 30, e assim por diante, at completarmos
10 amostras sistematicamente colhidas.

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 Tipos de Amostragem

Outros mtodos para clculo amostral, os mais

comuns so:
Amostragem por cotas
Aqui a populao deve ser conhecida, pelo menos
aproximadamente, de forma que a representatividade de
cada grupo de dentro da populao seja percebida na
amostra.
Amostragem por conglomerados
um mtodo muito utilizado por motivos de ordem
prtica e econmica, onde divide-se uma populao em
pequenos grupos e sorteia-se um nmero suficiente
desses pequenos grupos (conglomerados), cujos elementos
constituiro a amostra.
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 Amostragem: CUIDADOS

Exige clara definio:

Do pblico a ser pesquisado.
Da rea geogrfica que ser atingida.
De como se abordar o entrevistado.
Do mtodo de obteno da amostra.
Do nvel de erro amostral da amostra.
Determinam o tamanho da pesquisa:
a preciso;
a relao custo X tempo;
as variveis.

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 INSTRUMENTOS DE COLETA
DE DADOS

So basicamente 3 os instrumentos:
(A) Entrevista pessoal: o melhor.
(B) Entrevista por telefone: mais rpido.
(C) Questionrio de auto-preenchimento: o mais barato.

Para qualquer desses instrumentos, necessrio

estabelecer as questes em funo dos
cruzamentos desejados.

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 INSTRUMENTOS DE COLETA
DE DADOS

(A e B) ENTREVISTA: PESSOAL e por TELEFONE

Necessrio pr-teste para verificar:
Possveis reaes dos entrevistados;
Tempo despendido;
Entendimento das perguntas.
Perfil do entrevistador prximo ao do entrevistado.
Exigem superviso constante.
Validao das respostas por amostragem, varivel entre 20 e 30%.

(C) QUESTIONRIO caractersticas:

Oculta-se ou expe-se o objetivo da pesquisa ao entrevistado.
Necessidade de disfarce para que o entrevistado responda com
sinceridade. (Ex.: como no se consegui obter informaes sobre a renda
mensal, avalia-se o padro de consumo).

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 PROCESSAMENTO

O Processamento:
Validao dos dados (checar a vercidade dos
mesmos).
Crtica aos dados.
Compactao dos dados.
Cruzamento de variveis.
Clculos.

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 ANLISE DOS DADOS

Verificar se os resultados dos cruzamentos

ajudaram a explicar o fenmeno pesquisado.
Analisar : separar o todo em partes e verificar
quanto cada parte influencia no todo.
Gerar um relatrio final detalhado da pesquisa,
contendo: objetivo, metodologia, limitaes,
resultados obtidos, concluses e recomendaes.
Planejar a apresentao da pesquisa para o cliente.

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 REFERNCIAS PARA ESTUDO

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12 ed.

So Paulo: Person Prentice Hall, 2006.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 4 ed. So Paulo: Atlas, 1997.
GIULIANI, Antonio Carlos. Marketing em Ambiente Global. So Paulo:
Cobra, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing. edio compacta. 3 ed. So
Paulo: Atlas, 2001.
SILVA, Fabio Gomes. ZAMBON, Marcelo S. Gesto do Relacionamento com
o Cliente. So Paulo: Thomson, 2006.
SANTANNA. Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo:
Pioneira. 7 ed. 1998.
ZAMBON, Marcelo S. BENEGIVES, Gustavo. Compra por impulso e
Dissonncia Cognitiva no Varejo. _In. Gesto de Marketing no Varejo. So
Paulo: OLM, 2003.

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