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Goinia
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2012
Universidade Federal de Gois
Faculdade de Comunicao e Biblioteconomia
Ps-Graduao em Assessoria de Comunicao e Marketing
Goinia
Agosto 2012
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AGRADECIMENTO
Agradeo a Deus por guiar meus passos e fazer com que a minha vida fosse trilhada no
mbito da comunicao. Por Ele envolver meus pensamentos e fazer com que eu siga firme
nas minhas pretenses e sonhos.
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RESUMO
O varejo, com a evoluo das relaes humanas, se tornou a principal forma de compra/venda
de produtos e servios. Para que o varejista se destaque no cenrio local, regional ou nacional,
ele precisa utilizar a comunicao de massa, atravs da televiso, rdio, internet e
jornal/revista para atingir seus pblicos, seja ele interno, externo ou misto. Quando abordando
os temas: lanamento de produtos e fidelizao de clientes, o estudo mostra o uso das
ferramentas de Relaes Pblicas e de marketing de relacionamento para que esse objetivo
seja atingido, levando em considerao que so estratgias possveis de baixo custo e efetivas
em marketing.
Palavras-chave
ABSTRACT
The retail, considering the human relationships evoluation, becomes the mainly way of
products and services buy and sell. For the retailer stands in the local, region and national
Market, it needs to use the mass media, through television, radio, internet and
journal/magazine for achieve its publics, even the internal and external ones. When talking
about the subjects: product launches and customer loyalty, the research shows the Public
Relations techniques and relationship marketing like strategies to achieve these objects,
considering the low cost and eficient tools
Key Words
Public Relation. Retail. Clientes loyalty. Mark construction and management. Products
release. Mass media. Relationship marketing. Publics.
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Sumrio
Resumo ------------------------------------------------------------------ 04
Introduo ------------------------------------------------------------------ 07
Captulo I
Captulo II
Captulo III
Briefing ------------------------------------------------ 31
Referncias ---------------------------------------------------------------- 47
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INTRODUO
Esta monografia est assim constituda: o primeiro captulo ser subdividido em trs
temas, o varejo, a comunicao massiva e os pblicos. Relacionado ao varejo, o captulo trar
uma anlise sobre o tema, suas divises, vantagens frente aos atacadistas e algumas das
tcnicas que so utilizadas para atingir os clientes finais, o mercado-alvo. Quando tratando
dos veculos de comunicao de massa, trar uma descrio sobre os diversos meios de
comunicao massiva, televisa, rdio, jornal, revistas e internet, trazendo um pouco do
histrico, vantagens e desvantagens de cada veculo. Para finalizar esse captulo, h uma
descrio sobre os diversos pblicos que circunda as empresas, os pblicos internos, mistos e
externos e uma anlise da influencia desses pblicos constituintes das organizaes.
CAPTULO I
1.1 - VAREJO: COMPREENDENDO O CONCEITO
O varejo uma palavra originria na lngua francesa retailler, que significa cortar em
pedaos, em pequenas quantidades. Segundo Giuliani (2005), o varejo tem sua essncia na
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Baseado nas definies de Giuliani (2005); Kotler (2003); e Las Casas (2010), os
varejistas se dividem em lojas de departamentos - so vrias lojas independentes que vendem
seus produtos especficos dentro dessa grande loja; as lojas de eletrodomsticos e
eletrnicos so especializadas por vender produtos durveis; drogarias; lojas de vesturio;
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Em se tratando do local, deve ser feito uma pesquisa de mercado para ver se existe
pblico final, uma anlise dos concorrentes diretos, a rea de influncia do novo comrcio,
verificando se trar aos clientes utilidade e convenincia de tempo e lugar. Relacionado ao
mercado-alvo e a deciso de posicionamento no mercado, o varejista deve decidir e analisar
qual o mercado com que ele est trabalhando e como ir se posicionar nesse mercado. Ser
para consumidores de classe A e B ou para a D e E? Como vou me expressar para esses
clientes? Qual o tipo de comunicao para atingi-los?
A deciso do preo deve ser feita levando em considerao os custos fixos e variveis
do produto, mais a margem de lucro que o varejista deseja obter. Muitos varejistas se
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espelham no preo dos concorrentes e no valor, que muitas das vezes, so os fabricantes que
estipulam para a venda.
E, por fim, o varejista deve se atentar a promoo que dar aos produtos vendidos.
Pode utilizar de ferramentas normais de comunicao, como propaganda, venda pessoal,
relaes pblicas e marketing direto, alm de planejar um layout diferente para o
estabelecimento, levando em considerao as tcnicas de vitrinismo, iluminao e manequins.
Pode dispender tambm das tcnicas de promoo de vendas, como prmios, concursos,
degustao, promoters de venda, brindes, como achou, ganhou, levou, dentre outros.
Percebemos que o varejista possui diversas funes e que seu trabalho um tanto
arriscado, tendo que se preocupar com diversos detalhes para resistir ao mercado. A boa
definio do mercado alvo e do pblico, que pretende atingir e se relacionar, so
determinantes para sua sobrevivncia e manuteno na economia.
Mas o que seria esse pblico e esse mercado alvo? Uma breve descrio sobre pblico
diz que qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter impacto na
capacidade da empresa de atingir seus objetivos (KOTLER, 2010, p.624), ser melhor
descrito no prximo captulo.
A mdia massiva teve incio no mundo na segunda metade do sculo XVI, com o
folhetim, que era um instrumento, inicialmente, cultural e depois se transformou em social.
Era dirigido ao grande pblico letrado, que se reunia em cafs para a leitura coletiva, j que
a grande maioria da populao era analfabeta. Entretanto, foi somente no final do sculo XVII
que as publicaes se tornaram semanal.
As revistas, por sua vez, se diferenciam dos jornais, por serem menos informativas e
mais opinativas, trazendo um aprofundamento da informao e dos fatos. Alm da qualidade
de impresso, fotos impactantes para se diferenciar dos jornais. As revistam na atualidade
apresentam um alto grau de especificidade, pois atendem pblicos especficos. Atualmente
existem revistas de moda, de animais, de casa, dentre outras. Como diz Charles Steinberg:
O rdio o mais democrtico dos meios de comunicao de massa no Brasil, mais pluralista,
popular e participativo e, no entanto, desempenha um papel especfico nos mecanismos de
sustentao do clientelismo poltico. tambm o de maior heterogeneidade em padres ticos
e editoriais. O rdio se caracteriza por seu baixo custo operacional, sua multiplicidade natural,
cada qual operando numa nica frequncia e pela extrema segmentao editorial. H emissoras
s para jovens, s para esportes, s para msica, s para mulheres. (Bernardo Kucinski Mdia
e Democracia no Brasil in KUNSCH, 2002, p.46)
Essa nova mdia agrega tanto os meios escritos, orais e visuais, utilizando para se criar
a informao o som, o vdeo e os impressos. Ela, certamente, no tem a abrangncia do rdio
e da televiso, que no Brasil abarca mais de 85% da populao, segundo dados de pesquisa
apresentados pelo jornal Estado. Mas certamente o nmero de adeptos ao computador- e a
rede mundial de computadores cresce e se populariza em todo o territrio nacional.
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H dois sculos, quem poderia imaginar que uma pessoa residente no Brasil poderia
conversar instantaneamente com outra da Malsia? Quanto tempo demoraria a um panamenho
saber que na Indonsia aconteceu um terremoto que matou milhares de pessoas. Vrios
profissionais, no se veem trabalhando sem um sistema computadorizado e nem se imaginam
sem seus programas de televiso favoritos. Somente com o desenvolvimento tecnolgico e
social dos meios de comunicao, o mundo inteiro est conectado e, hoje, no aceitam mais
viver sem essa conexo mundial.
Dentro desse mix Kotler, 2000, p. 51 cita os meios de comunicao escritos (jornais,
revistas, mala direta), transmitidos (rdio, televiso), eletrnicos (fitas de udio e vdeo,
videodisco, CD, pgina na web) e expositivos (painis, outdoors, cartazes).
publicus estava ligado a questes jurdicas, ao que de interesse, de utilidade do bem pblico,
que era propriedade pblica, ligado a poblicus, contrao depopulicus, de populus, portanto,
pertencente a comunidade de cidados e ao Estado. (FRANA, 2004, p.40)
Segundo Andrade (1977), pblico uma reunio elementar e espontnea que age
diante de uma questo controversa. J Ferreira (1999) define pblico como um
Como pblico externo, o autor define como grupos que tem expectativas em uma
instituio, com o qual estabelecida uma rede de relacionamentos dependente dos interesses
mais ou menos prementes (GUTIERREZ, 2003, p.77) e exemplifica esse grupo com
consumidores, governo, sindicatos, imprensa em geral, comunidade, celebridades, dentre
outros.
J Frana define o pblico externo como aquele que no apresenta claras ligaes
socioeconmicas e jurdicas com a empresa, mas que interessam a instituio por objetivos
mercadolgicos, polticos e sociolgicos. (2004, p. 69) Para o autor, encaixa-se nesse quadro
fornecedores, consumidores, concorrentes, entidades patronais, sindicatos profissionais,
rgos de informao (imprensa), autoridade (governo) e pblico em geral.
A grande discusso encontra-se no pblico misto. Quem realmente faz parte desse
grupo? Para Frana, 2004, p. 71 pblico misto aquele que apresenta claras ligaes
socioeconmicas e jurdicas com a empresa, mas no vivencia as rotinas da empresa, e no
ocupa o espao fsico da instituio. Exemplo, familiares de empregados, fornecedores,
acionistas e revendedores de produtos.
as categorias gerais de pessoas que so afetadas por consequncias reais ou potenciais das
decises organizacionais estratgicas. Os stakeholders so pessoas que incorrem em algum
risco quando a organizao toma decises (GRUNING, 2009, p.84).
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E por fim, o critrio interferncia que um grupo pode exercer sobre a organizao e
seus negcios. No fazem parte da constituio da empresa e muito menos de sua
manuteno, mas podem exercer presses favorveis ou no sobre os interesses da mesma.
Fazem parte desse grupo a concorrncia, a mdia, os grupos ideolgicos e de ativistas.
O autor Fabio Frana explica que dentro do estudo de pblicos devemos prestar
bastante ateno ao relacionamento coorporativo entre os pblicos e a partir dessa relao,
classific-los.
Sendo assim, cita alguns autores que explicam sobre essa comunicao corporativa.
Cees van Riel (1997) a define como:
um instrumento de gesto por meio do qual toda forma de comunicao interna e externa,
conscientemente utilizada, est em harmonia to efetiva e eficaz, enquanto for possvel, para
criar uma base favorvel para as relaes com os pblicos dos que a empresa depende.] (apud
FRANA, 2009. p. 221).
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A estratgia maior dos relacionamentos o dilogo, ou seja, a capacidade que tem as partes de
ouvir e entender seus pontos de vista, ainda que diversos, para se obter o consenso sobre um
ponto comum a ser atingido ou para tomar uma deciso contrria. Os diversos tipos de
relacionamentos aqui citados podem ser tratados como redes de relacionamentos e cada uma
delas deve ser gerenciada por meio de politicas prprias. Relacionamentos institucionais,
relacionamentos com colaboradores/empregados; relacionamentos
governamentais/legais/oficiais; relacionamentos mercadolgicos/negcios/clientes;
relacionamentos com fornecedores; relacionamentos empresas-clientes; relacionamentos com
entidades financeiras/investidores; relacionamentos associativos/entidades de classe;
relacionamentos sociais/terceiro setor/comunitrios; relacionamentos com prestadores de
servios; relacionamentos com a concorrncia; relacionamentos com a mdia; relacionamentos
internacionais; e-relacionamentos. (FRANA, 2009, p.225/226)
E com o pblico externo, o que fazer? Basicamente a mesma situao, estudar e traar
as aes de acordo com o plano de mdia, como foi explicado no captulo anterior,
determinando as aes a serem seguidas para atingir com maior eficincia e eficcia esse
pblico, buscando alcanar as pretenses de lucro da empresa.
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CAPTULO II
A atividade de Relaes Pblicas surgiu com Yvy Lee em 1906 na cidade de Nova
Iorque. Lee montou um escritrio de comunicao, onde foi estruturado plano de aes
comunicacionais para reverter a m imagem dos dirigentes dos grandes monoplios
americanos perante a opinio pblica.
No Brasil a atividade surgiu logo depois, em 1914, com a instalao de uma empresa
de comunicao canadense, entretanto ela vai se fortalecer somente em 1954, com a criao
da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP).
Para que haja o reconhecimento dessa marca, o produto deve agregar alguns fatores e
itens, como o desenvolvimento da embalagem e do rtulo, que tambm est no planejamento
de RP.
Desenvolver uma boa embalagem para um novo produto exige tomar muitas decises.
Primeiramente, a empresa deve estabelecer o conceito da embalagem, que determina o que a
embalagem deve ser e fazer para o produto. Sua funo principal deve ser oferecer proteo ao
produto, apresentar uma nova maneira de servio, sugerir certas qualidades de produto ou outra
coisa qualquer? Em seguida, devem ser tomadas decises sobre elementos especficos da
embalagem, como tamanho, formato, materiais, cor, texto e selo da marca. Esses elementos
devem funcionar em conjunto para dar sustentao posio do produto e estratgia de
marketing. A embalagem deve ser consistente com a propaganda, o preo e a distribuio do
produto. (KOTLER, 2003, p.219)
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Dentro do varejo, alm das tcnicas mencionadas acima que circundam as relaes
pblicas, o que pode ser utilizado para chamar a ateno dos consumidores e interessante
para aumentar o faturamento momentaneamente a promoo de vendas.
durante um perodo finito, j que induz o cliente a compra no ponto de venda. O retorno
financeiro das aes promocionais facilmente mensurvel, como por exemplo, com o uso de
cupons de desconto, aes no ponto de venda, dentre outras e, por fim, que uma ferramenta
relativamente fcil e de baixo custo de implantao.
Existem inmeras formas de promoo de venda, cada uma ligada a um pblico, sendo
ele, o consumidor, os lojistas ou os vendedores. Cabe ao gerente de comunicao escolher a
maneira mais eficiente de se atingir o objetivo final de venda.
15. Chama a ateno para novo plano de premiao. (COBRA 1996, p.674)
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Mas o que vem a ser uma marca? Segundo a AMA, marca um nome, termo, sinal,
smbolo ou desenho, ou uma combinao dos mesmos, que pretende identificar os bens e
servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los daqueles dos concorrentes.
J.B. Pinho afirma que uma marca passa ento a significar no somente o produto real,
mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis que contribuem para
diferenci-la daqueles que lhe so similares. (2000, p.07).
Murphy (1987:3) identifica como seus principais componentes o produto em si, a embalagem,
o nome de marca, a publicidade e a apresentao como um todo, sustentando, ento, que a
marca a sntese dos elementos fsicos, racionais, emocionais e estticos nela presentes e
desenvolvidos atravs dos tempos. (PINHO, 1996, p. 43)
Para que haja a construo efetiva da marca e o seu constante gerenciamento, ela deve
relacionar valores, sentimentos e percepes do pblico, que tendem a se sentirem ligados e
representados pela marca que consomem. Isso demanda tempo e uma criao de valor por
parte do marketing e do relacionamento que mantido entre empresa-cliente.
Uma marca, ento, atua como uma gestalt, no sentido de que ela um conceito maior do que as
suas partes e o qual leva um longo tempo para estabelecer-se na mente do consumidor.
Naturalmente, para abranger todo um complexo conjunto de crenas e valores e internaliz-lo
como uma gestalt, o receptor (ou consumidor) precisa reconhecer que aquilo que est em oferta
apropriado e atrativo. Em outras palavras, a gestalt precisa ser crvel, coerente e atrativa,
sustentada e desenvolvida atravs dos tempos, alm de no estar sujeita a oscilaes na
mensagem, qualidade, posicionamento ou em disposio geral. (MURPHY apud PINHO,
1996, p.51)
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O termo origina-se do latin relatum, particpio passado de re-fero, refere, de onde vem
relatio, que significa relao. Pode-se dizer que relacionamento busca da manuteno de
vnculos de convivncia entre pessoas. Dentro das organizaes as relaes com os pblicos,
sejam eles clientes, funcionrios, governos, investidores, fornecedores ou outros, devem
prezar pela honestidade, credibilidade, confiana, respeito e tica.
O marketing de relacionamento, para Kotler (2000) est mais voltado para o longo
prazo, sendo sua meta oferecer valor de longo prazo ao cliente. Sendo assim, necessrio
sinergia entre o departamento de marketing e toda a empresa, criando bons nveis de
relacionamentos nos campos econmico, tcnico, jurdico e social, que resultam em alta
lealdade do cliente.
Em seu livro, Bognann cita Berry e Parasuraman, que no livro Servios de Marketing,
descrevem trs nveis do marketing de relacionamento: financeiro, social e estrutural.
em busca de novos clientes, mas nunca perdendo seu cliente fiel de vista. Isso far que a
longo prazo o varejista se mantenha no mercado, atravs do lucro do negcio.
Terry Vavra em seu livro After Marketing (Ps-Marketing), diz que o primeiro objetivo do
marketing focado no cliente obter um valor pleno de durao de cada cliente. O segundo
objetivo aumentar o valor de durao de cada cliente e manter essa durao crescente ano
aps ano. O terceiro objetivo usar os lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros
objetivos para custear a conquista de novos clientes a um custo mais baixo. O objetivo a longo
prazo a sobrevivncia e o crescimento rentvel. (VAVRA apud BOGNANN, 2000, p.32)
Estabelecer ferramentas dentro do varejo que possam atingir os pblicos e fazer com
que desviem seu caminho para ir at determinado lugar comprar determinado produto ao
invs de ir ao concorrente uma tarefa rdua e que demanda bastante ateno de todos os
departamentos dentro da empresa, mas principalmente da gerencia de comunicao no
estabelecimento de suas estratgias de marketing.
O marketing de relacionamento surge, ento, como resposta para sustentar e/ou melhorar a
vantagem competitiva, pois permeia e monitora cada elo da cadeia de valor, transformando a
maneira como cada atividade desenvolvida e alterando a prpria natureza da ligao entre
cada uma das atividades e entre cada uma das outras cadeias. Considera-se vivel criar valor
para o cliente diferenciando-se da concorrncia e estabelecendo vantagem competitiva
sustentvel, ao se estabelecer uma filosofia de administrao que esteja fundamentada em um
relacionamento profundo e duradouro com os clientes, os clientes em potencial, fornecedores e
todos os intermedirios. (BOGNANN, 2000, p.122/123)
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CAPTULO III
Neste momento dar-se- sequncia parte mais real da monografia com o estudo de
caso da empresa Tio Braz Alimentos. Essa empresa for selecionada para amostra, por se
enquadrar no objeto de estudo (lanamento de marca/produto, estratgias de comunicao de
baixo custo e objetivo de fidelizao dos clientes) e por estar na fase de implantao no
mercado, com o lanamento de seus produtos em outubro de 2012.
3.1.1 BRIEFING
Quem somos
Tradio
A TIO BRAZ Alimentos faz parte de um sentimento empreendedor antigo, que nasceu
com o sonho do casal Pedro Luiz da Cunha e Maria Paula da Cruz, de plantar, produzir e
comercializar alimentos de qualidade, em 1917, no corao do Brasil, Anpolis - GO. Seus
nove filhos auxiliavam nas plantaes, e o senhor Pedro Luiz viu florescer na regio Centro-
Oeste uma boa oportunidade para lavoura e realizao de seus planos.
Desafio
Terceira gerao
Em 2010, os filhos do senhor Geraldo Braz Sobrinho iniciaram uma nova fase no
ramo dos alimentos, no somente com a produo, mas tambm com a industrializao e
comercializao de produtos alimentcios. Assim nasce a TIO BRAZ Alimentos, respaldada
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com a tradio de quase 100 anos de histria e com base slida no esprito moderno,
empreendedor, sonhador e inovador da nova gerao, que busca satisfazer as necessidades do
consumidor do sculo XXI, sempre focada na qualidade e excelncia.
Misso
Viso
Nossos Valores
3.1.3.1 - PRAA
Comercial
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Logstica
Incentivo
Canais Investimento de Aes comerciais Promotores especfico
introduo ou % participao por canal
Nacionais x x x
Regionais x x x
Redes
Associativas x x
Distribuidores x x
Atacado
Varejo x
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3.1.3.2 PRODUTO
Produtos
A TIO BRAZ Alimentos tem uma extensa linha de produtos, todos com alto padro de
qualidade e 100% de excelncia e nobreza. A cadeia produtiva segue todas as exigncias dos
rgos reguladores brasileiros e tem o respeito sade do consumidor como uma de suas
prioridades. As embalagens prticas, o design moderno e o alto desenvolvimento tecnolgico,
enfatizam a busca pela inovao, sem perder a tradio.
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Hoje nosso catlogo de produtos conta com um amplo mix de alimentos especialmente
selecionados, que mantm todas as caractersticas e o sabor dos ingredientes.
Em breve a TIO BRAZ Alimentos trar linhas exclusivas de chs, maior variedade de
molhos, condimentos, temperos, farinceos, gros e derivados do leite com qualidade
superior. Aguarde e conhea tambm a nova linha de produtos de higiene e limpeza.
3.1.2.3 PREO
3.1.2.4 PROMOO
Outra comunicao de massa utilizada ser a internet, com o uso de redes sociais
(facebook, twitter e youtube) para divulgao da marca e e-mails marketing direcionados aos
distribuidores.
Meios impressos: far uso de catlogos e mala direta para demonstrao dos produtos
para o distribuidor.
Com o material ser desenvolvido displays para incentivo da compra nos locais de
venda, com criao de um layout diferente nos PDV.
Relacionado praa deve-se ter muita ateno para que no faltem produtos nos canais
de venda, j que uma das estratgias da empresa, quanto entrega rpida dos produtos.
Deve-se fazer o acompanhamento constante dos PDV, para que os revendedores faam visitas
constantes, nunca deixando faltar os produtos, mesmo sem o chamado para que se faa
pedidos.
Quando tratado questo do preo, deveria ser feito uma pesquisa pela empresa em
uma cidade especfica para analisar a correta percepo dos clientes quanto ao produto. Isso
poderia dar suporte para manter ou trocar a estratgia de preo mais alto para competir frente
a frente com as concorrentes.
Relacionado promoo, acredito que est sendo equivocada a opo pela contratao
de um profissional somente no ms de lanamento da marca, em outubro, j que o profissional
estaria mantendo relaes com outros pblicos, como fornecedores, imprensa, governo,
investidores e, assim aumentando a rede de contatos e de relacionamento da empresa que
nova no mercado e disponibilizar pouca verba para a rea de marketing.
Questionado sobre esse fato, o empresrio justificou a escolha pelo fato da propaganda
no horrio esportivo ser a metade do preo da telenovela. Relativo questo preo, deveria
ento ser selecionado um meio-termo para que o pblico alvo fosse atingido com eficincia.
A opo pela promoo no ponto de venda selecionada pela diretoria deve ser pensada
em curto prazo e no como estratgia fixa e determinante para a manuteno dos clientes.
Para eles, essa estratgia ser bastante til para alavancar a venda. Mas como j vimos,
diversos autores relatam que deve ser usada em momentos especficos e no como uso
constante, como est pensando a TIO BRAZ.
O uso da internet como canal de comunicao bem interessante, mas tem que ser
utilizado com cautela para que os distribuidores no vejam o envio de material promocional
como spam. Nas redes sociais devem ser usados de maneira que atinja o pblico de uma
forma harmnica e interessante, para que tenha aderncia e gere simpatia.
Pode-se perceber que precisa de alguns ajustes nas estratgias de preo e promoo e
ateno aos canais de distribuio. A anlise constante no composto de marketing e a criao,
implantao e avaliao correta de todos esses itens imprescindvel para que o negcio d
certo e para que haja a real fidelizao dos clientes.
CONSIDERAES FINAIS
Posterior essa abordagem terica foi feito um estudo de caso de uma empresa que est
em perodo de insero no mercado, com a anlise de seu composto de marketing da empresa,
relacionando-a com a discusso proposta durante os primeiros captulos.
BIBLIOGRAFIA
FRANA, Fbio. Pblicos: como identifica-los em uma nova viso estratgica. So Caetano
do Sul, SP : Difuso Editora 2004.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing 9 ed. So Paulo : Prentice
Hall, 2003
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4.ed 2. Reimpr. So Paulo : Altas,
2010.
THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade : uma teoria social da mdia. Trad. Wagner
de Oliveira Brandao ; reviso Leonardo Avritzer. Petrpolis, Rio de Janeiro : Vozes, 1998.