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SILVA, Ivandilson Miranda. Os livros de auto-ajuda

como manuais de conquista e relacionamentos: A
cultura amorosa no sculo XXI. RBSE, 9 (27): 876 a
887. ISSN 1676-8965, dezembro de 2010.
http://www.cchla.ufpb.br/rbse/Index.html
ARTIGO

Os Livros de Auto-Ajuda como Manuais de

Conquista e Relacionamentos:
A Cultura Amorosa No Sculo XXI1

Ivandilson Miranda Silva

RESUMO: Este trabalho (projeto de pesquisa) pretende analisar o

poder de persuaso dos livros de auto-ajuda como manuais e
receiturios de conquista para relacionamentos interpessoais.
considervel o nmero de indivduos que buscam nos livros de auto-
ajuda uma espcie de verdade absoluta, e nessa procura acabam por
modificar comportamentos, vivenciarem metamorfoses, alterarem
hbitos de consumo; de comunicao, entre outras questes. O uso
desse discurso mercadolgico do sentimento mobiliza o consumo
dessas verdades ao transform-las em modelos para a existncia
amorosa de um determinado tipo de receptor. Palavras-chave: Cultura
amorosa, sculo XXI, auto-ajuda e manuais

1 Este artigo deriva do projeto de pesquisa da dissertao de

mestrado intitulada: A Cultura Amorosa no Sculo XXI: Os Livros de
Auto-Ajuda Como Manuais de Conquista e Relacionamentos a ser
defendida na Universidade Federal da Bahia (UFBa).

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Introduo

Com o avano tecnolgico que a humanidade vivencia,

aspecto observado mais marcadamente nos ltimos 20 anos, e
toda complexidade que o momento proporciona, os
indivduos buscam, cada vez mais, solues rpidas e fceis
para os problemas cotidianos, o que de certo modo cria a
iluso de que os proporcionaria obter maior controle sobre as
prprias vidas.
Esse momento de mudanas, tambm, trouxe a reboque os
livros de auto-ajuda que prometem sucesso por padronizarem
as relaes humanas em sociedade ao generalizar casos de
xitos, conselhos profissionais e afetivos, tornando-se
modelos a serem consumidos. crescente a leitura desses
tipos de discursos, principalmente os livros que informam
conhecimentos exemplares sobre relaes interpessoais.
Ruram muros e rtulos. O mundo no mais se divide em
blocos ideologicamente antagnicos; embora mantenham-se
atualizados os vnculos econmicos deles advindos. Antes
essa diviso configurava-se a partir da constituio de dois
blocos: o comunista e o capitalista com concepes polticas e
econmicas bem delimitadas e diferenciadas.
Aps a queda do muro de Berlim (1989), unificando as
Alemanhas (Oriental e Ocidental) e a desintegrao das
U.R.S.S (Unio das Repblicas Socialista Soviticas) em 1991,
uma nova ordem mundial caracterizada pela globalizao
econmica se estabelece. Assim, a filosofia ideolgica de
instituies da referncia de, entre tantas, Coca-Cola,
Mcdonalds, Microsoft; bem como o limite do carto de
crdito, por exemplo, se estruturam como os principais cones
da incluso na sociedade do consumo, economicamente
demarcada, encobrindo de certa forma a disputa de

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ideologias. Nesse sentido, sugere-se que o tempo engoliu o

tempo. Segundo Espinheira (2006, p.04):
As utopias polticas do final do sculo deixaram o
vazio do colapso do comunismo do Leste Europeu,
que se seguiu com a avassaladora expanso da livre
economia de mercado a espraiar-se de maneira
extraordinria e a adensar mais o poderio econmico e
poltico dos EUA. Pela primeira vez na histria
moderna o mundo ocidental fica sob a gide de um
nico imprio, formando um monobloco econmico
e poltico monumental.
Vivemos num mundo caracterizado por essa
unipolarizao, qual seja, o capitalismo como modelo virtuoso
onde a livre economia o elemento pulsante e motivador
do prprio sistema o mercado se apresenta como o
mecanismo regulador e gerador de gostos e duvidosas
carncias. Nesse sentido, pela velocidade e dinamismo do
processo, questes relacionadas ao afeto se apresentam como
produtos de consumo com forte propenso ao lucro, por ser-
lhes implementada notabilidade de fast food pela explorao
mercadolgica dos sentimentos humanos.
Anlise da cultura amorosa
O amor, ao longo da histria, sempre foi um tema
polmico e em alguns contextos religiosos, motivo de
punies. O pecado do amor e do desejo de Ado de Eva
condena a humanidade na sua originalidade. Comeram a maa
e passaram a querer a carne, fundando o reino dos mortais.
Somos culpados por ter vontade de amar, por desejar o outro,
a cultura ocidental profundamente marcada por essa ideia.
O estudo da cultura amorosa no inicio do sculo XXI
sucinta a percepo de novos comportamentos, para alm do
romantismo libertrio e do romantismo institucionalizado pela

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igreja para manter o controle social. Guedes e Assuno

(2006, p.404) afirmam que: institucionalmente, o amor
romntico foi associado ao casamento, maternidade e ao
patriarcalismo.Atravs da sacramentalizao do casamento,
os relacionamentos podem ser controlados e no pe em
risco a sociedade.
A cultura amorosa no sculo XXI apresenta diversos tipos
de prticas e possibilidades. O casamento at que a morte os
separe no mais a nica instncia legitimadora do amor. Os
tempos so outros, misturam-se tudo, questionam-se
conceitos, paradigmas que no representam mais a
totalidade. Alis, ser que ainda existem totalidades?
H relacionamentos que no possuem mais a
obrigatoriedade de manter compromissos de longa durao.
O ficar e o pegar, - caracterizados como relacionamentos
efmeros - uma das possibilidades de relao neste contexto.
Somos livres para escolher nosso parceiro dentro das opes
que a sociedade nos coloca, inclusive buscando esse amor nos
manuais de auto-ajuda.
A auto a-juda: breve histrico
O termo auto-ajuda foi criado por Samuel Smiles (1812-
1904) em 1859, no seu livro chamado de Self-Help (auto-
ajuda) em que ele defende a posio do homem como
construtor do seu bem-estar e do seu xito no mundo. A obra
tornou-se um sucesso, foi traduzida para oito idiomas e o
termo se transformou num determinado tipo de escritura. No
entanto faz-se necessrio entender o que significa a auto-ajuda
defendida por Smiles no contexto histrico do sculo XIX. A
viso de sucesso, objetivo da auto-ajuda, correspondia a um
conjunto de valores morais que o homem devia desenvolver

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para empregar no bem-estar da comunidade. Diante disso,

sucesso era, pois, cumprir um dever social.
Esse termo e a sua aplicabilidade foram modificados no
contexto atual e na forma como os escritores apresentam suas
ideias aos leitores. Os escritos prometem sucesso individual e
riqueza material ou afetiva, a soluo para todos os problemas
est dentro de ns e no pensamento positivo. Os manuais de
auto-ajuda no s direcionam regras para auxiliar o
indivduo em seu dia-a-dia, como estimulam uma adaptao
ordem social, pois os grandes problemas que precisamos
resolver so de ordem pessoal, individual e no coletiva, uma
espcie de salve-se quem puder.
A auto-ajuda promove uma revoluo em termos de
vendas no mercado editorial. H livros e manuais para as mais
diversas situaes da vida, com frmulas, receitas e
prescries que de to bem aceitas pelo pblico justificam o
crescimento desse tipo de leitura na sociedade.
O amor em manuais
H receita pronta para o amor? qual o poder de
convencimento do discurso apresentado nos livros de auto-
ajuda? a vida tem manual de instrues? consumidores de
livros de auto-ajuda devem acreditar nesta premissa, e, com
isso, darem vazo publicao de obras que ensinam como
ser um amante de sucesso, criando a cultura de amor de
manuais? Tais questes estimulam a anlise sobre o
crescimento desse tipo de leitura e principalmente, sobre o
poder persuasivo desse discurso que alimenta um grande
mercado em nome das emoes.
Como afirma Babo e Jablonski (2002, p.38): Usa-se o
amor para tudo, do produto mais comezinho como pasta de

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dentes a jias de luxo e seguros de vida. Livros de auto-

ajuda, para Viktor Chagas (2004, p.09):
uma tentativa de extinguir o sofrimento. Para os
tericos da auto-ajuda, o que vale pensar
positivamente, enquanto o pensamento negativo se
torna sinnimo de pensamento negativista. Elimina-se
o sofrimento no momento em que se l as
recomendaes do autor.
Os seguintes livros: Como Fazer Qualquer Pessoa Se
Apaixonar Por Voc" (2008), Dicas Para Uma Mulher
Moderna Seduzir O Homem Certo ou Lidar Com os
Homens (2007), Superdicas Para Ser Feliz no Amor
(2008), Porque os Homens Fazem Sexo e as Mulheres
Fazem Amor: Uma Viso Cientfica (e bem humorada) de
Nossas Diferenas (2000), A Paixo Cega, Mas Voc
No (2007), Trezentas Sugestes Para Voc Se Relacionar
(2007), Homens So de Marte, Mulheres So de Vnus
(1995) Ela Est Muito a Fim de Voc (2006), Pare de
Levar Foras! (2006), e o clssico Como Fazer Amigos e
Influenciar Pessoas, escrito em 1937 por Dale Carnegie, so
anunciados e vendidos como uma espcie de verdade
absoluta, manuais para seduzir e consolidar boas relaes
amorosas e pessoais num mundo marcado pela praticidade,
rapidez, impacincia, tempo escasso, dvidas e muita
ansiedade.
A construo desse tipo de discurso em manuais para
consolidar uma determinada viso sobre as relaes amorosas
na contemporaneidade lembra, em muito, a observao de
Edward Said (2001, p.51) no texto Orientalismo: O Oriente
como inveno do Ocidente que afirma: O Oriente era visto
como que delimitado pela sala de aula, pelo tribunal, a priso,
o manual ilustrado.

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Em outras palavras, o Ocidente cria a idia do homem

oriental a partir dos contos orientais. Essa viso manualesca
produz uma generalizao que ser vlida para os mais
diferentes povos e realidades dessa regio. Os manuais e
contos diversos inventam um lugar e um tipo de cultura,
moldam uma civilizao. Isso no leva em considerao
aspectos especficos da cada localidade, os aspectos fsico-
reais e no ficcionais, a histria do povo e do lugar. Acredita-
se numa construo focada em eventos mais mitolgicos que
concretos, lgicos, racionais, evidentes.
Ora, aqui que residem algumas inquietaes sobre os
manuais de auto-ajuda: por quais motivos temos de acreditar
que as vivncias dos autores deste tipo de livros so benficas
para ns? A publicao de textos desta natureza um trao
econmico-social e cultural da ps-modernidade? Ao deixar
de acreditar em valores absolutos e universais, abandonamos
critrios e passamos a considerar a cultura do instante, do
fragmento, da fala barata dos intelectualides, das
subjetividades sem sujeitos e da lgica relativista como
verdade.
Num dos trechos do livro Como Fazer Qualquer
Pessoa Se Apaixonar Por Voc!, podemos perceber a
autora tentando validar um discurso de que toda a construo
da obra foi baseada em estudos cientficos e por isso deve ser
apreciada e levada em considerao pelos leitores. O livro de
auto-ajuda, segundo essa autora, fruto de um processo de
anlises cientificas srias sobre as relaes amorosas. Por isso,
devemos confiar e seguir os ensinamentos.
isso que fao neste livro. Baseado em estudos
cientficos, revelo as necessidade e motivaes bsicas
que levam algum a se apaixonar. Em seguida, forneo
as prticas verbais ou no-verbais adequadas para

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induzir o comportamento que se deseja nesse caso,

fazer uma pessoa se apaixonar por voc. (LOWNDES,
1999, p.21)
A argumentao da autora direta, firme e promete
exatamente aquilo que o leitor com uma realidade de
insucesso e infelicidade nas relaes amorosas ou algum tipo
de carncia nesse sentido que ler. Convencer um leitor com
esse perfil no deve ser uma tarefa muito difcil para esses
cientistas dos sentimentos. So to objetivos e convincentes
nos estudos cientficos que quem acessa essa leitura deve
ficar muito impactado por essas afirmaes. Isso percebido
com a ascenso deste tipo de publicao no mercado editorial,
o livro de auto-ajuda j uma categoria nas livrarias e nas de
revistas semanais na nossa sociedade. Ento, discutir a cultura
amorosa no inicio do sculo XXI demonstrar como alguns
seres humanos esto buscando relacionamentos e como os
livros de auto-ajuda acabam gerando modelos (receitas) para
novas relaes.
A anlise sobre os livros de auto-ajuda como soluo
mgica para consolidao de novas relaes amorosas
sugere evidenciar que os amantes ou aqueles que esto
buscando amores, esto diante de novas formas de viver a
sociabilidade amorosa, como exemplifica Giddens (1993, p.
18): A vida pessoal tornou-se um projeto aberto, criando
novas demandas e novas ansiedades. Esse projeto de vida
pessoal especifica a natureza de uma sociedade, de acordo
com Lipovetsky (2007, p 351) do hiperconsumo, em que o
objetivo principal :
Tornar a existncia materialista mais qualitativa e mais
equilibrada, os ideais de renncia ao mundo foram
trocados pelas tcnicas de auto-ajuda que

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supostamente proporcionam a uma s vez xito

materiais e paz interior, sade e confiana em si.

Examinar esse discurso e essa dinmica por trs dos livros

de auto-ajuda na chamada cultura amorosa do sculo XXI,
dentro dessa lgica do consumo e da individualizao do ser
humano, relevante para a sociedade e nessa ordem de
reflexo fundamental pensar a cultura sob as regras da
indstria cultural, apresentada pela Escola de Frankfurt (1924)
por Adorno (1903-1969) e Horkheimer (1895-1973) que passa
a determinar a cultura apenas como mercadoria, um produto a
ser vendido e explorado comercialmente.
As mercadorias culturais da indstria se orientam,
como disseram Brecht e Suhrkamp h j trinta anos,
segundo o princpio de sua comercializao e no
segundo seu prprio contedo e sua figurao
adequada. (ADORNO, 2002, p. 288).
Em tempos de falta de utopias, as chamadas grandes
narrativas ou verdades absolutas, o amor uma grande
mercadoria, embaladas em pginas, regada com muitas
palavras sedutoras e estimulantes, apresentando um itinerrio
quase que perfeito. O livro de auto-ajuda um sucesso nas
livrarias, nas reunies, nos encontros entre amigos e na
consolidao de uma cultura de relacionamentos atravs dessa
leitura.
Concluso
Os livros de auto-ajuda promovem um desligamento da
realidade concreta, aventando a emergncia de uma instncia
iluminada pelo pensamento positivo, mstico, sagrado, pelo

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afeto, sucesso e pela certeza da felicidade. O individuo

consome sem questionamento e reflexo.
O poder evocado nos ttulos constri uma imagem de
realizao fantstica e mgica, que reclama pouco
investimento a no ser a leitura. Com freqncia, ouvimos
afirmaes e interpretaes baseadas nos livros de auto-ajuda
como se fossem citaes de grandes especialistas no assunto.
No precisamos mais de cincia, de anlise crtica da realidade,
vivemos um momento da histria da humanidade em que os
orculos, a bolinha de cristal e o raciocnio indutivo so
ferramentas mais eficazes para responder aos problemas do
nosso tempo?
Todo esse processo de mudanas que excita a anlise sobre
o discurso defendido pelos livros de auto-ajuda como
elemento construtor de um tipo de sociabilidade amorosa no
sculo XXI, nos apresenta a possibilidade de perceber a
capacidade desse contedo que mobiliza milhes de
consumidores para as livrarias, sebos, feira de livros, internet,
mercados, entre outros pontos de venda, que vo em busca
desses modelos.

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Editora Manole - Cdigo/Public.
VALZACCHI, Paulo, 2007. A Paixo Cega, Mas Voc No. So
Paulo. Editora: DIGERATI BOOKS.
VICENTIM, Maria Regina Canhos, 2008. Superdicas Para Ser Feliz
No Amor. So Paulo. Celebris Editora, 2008.

ABSTRACT: This study (research project) aims to examine the

persuasive power of self-help books and manuals and recipes of
achievement for interpersonal relationships. There is a considerable
number of individuals seeking in self-help books a kind of absolute
truth, and this demand ultimately change behavior, they experience
metamorphosis, changing consumption habits, communication, among
other issues. Use of this marketing discourse of "feeling", mobilizes the
consumption of these "truths" to turn them into models for the loving
presence of a certain type of receptor. Keywords: Culture loving, XXI
century, self-help manuals

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