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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

FERNANDA NASCIMENTO BEZERRA

E MAIL: fnbezerra@hotmail.com

NOVE E MEIO DE DEZ

AQUISIO DE CONHECIMENTO BASEADO EM INFORMAES DE


GEOMARKETING COMO SUPORTE PARA AUXILIAR A

TOMADA DE DECISO:

um estudo de caso de uma empresa de alimentos.

RECIFE
2014.
FERNANDA NASCIMENTO BEZERRA

AQUISIO DE CONHECIMENTO BASEADO EM INFORMAES DE


GEOMARKETING COMO SUPORTE PARA AUXILIAR A

TOMADA DE DECISO:

um estudo de caso de uma empresa de alimentos.

Plano de Trabalho de Concluso de


Curso apresentado ao Departamento
de Cincia da Informao da
Universidade Federal de Pernambuco
como requisito para avaliao final na
Disciplina de TCC 1 do curso de
Gesto da Informao.

Orientador: Clio Santana


Professor: Mauricio R. de Carvalho.

RECIFE

2014
AQUISIO DE CONHECIMENTO BASEADO EM INFORMAES DE
GEOMARKETING COMO SUPORTE PARA AUXILIAR A

TOMADA DE DECISO:

um estudo de caso de uma empresa de alimentos.

1. OBJETO

Aquisio de conhecimento baseado em Informaes de Geomarketing para


tomada de deciso.

2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

Analisar, atravs de um Estudo de caso e do uso de Geomarketing, a


estratgia de marketing baseada na gesto da Informao para a tomada de
deciso em relao ao de uma empresa de mdia exterior no setor de
alimentos.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS.

Buscar na literatura especializada os fundamentos tericos de


Aquisio de conhecimento, Geomarketing e Tomada de Deciso;
Fazer a escolha do Estudo de Caso de uma empresa que utiliza dados
de Geomarketing para tomar decises na realizao das aes de
mdia Exterior;
Analisar o Estudo de caso e indicar quais dados de Geomarketing sero
prioritariamente utilizados no desenvolvimento da pesquisa.
Observar como a Estratgia de Marketing foi trabalhada no Case e
identificar os aspectos que mais pesaram na tomada de deciso para a
realizao dessa ao de Marketing.
Identificar no Case, atravs da anlise dos dados de Geomarketing, se
as necessidades da empresa foram abordadas e supridas na ao de
Marketing inicialmente desenvolvida.
Propor, atravs da anlise dos dados de Geomarketing, uma nova ao
de marketing que consiga suprir as necessidades encontradas no
Estudo de Caso analisado.
Indicar se o uso de dados de Geomarketing so eficientes ou no para
auxiliar na tomada de deciso no ramo de Mdia Exterior.

3. JUSTIFICATIVA.

Visto que o mercado de mdia exterior tem sentido a necessidade de


aprimorar as suas tcnicas de tomada de deciso e que neste ambiente onde a
informao pode obter um valor inquestionvel, fazem-se necessrias
pesquisas e anlises que estudem e aprimorem esses mtodos de tomada de
deciso, pois elas so adotadas repetidamente todos os dias no cenrio do
setor de mdia exterior, para isso, como diferencial, o Geomarketing foi usado
como fonte de informao para a anlise da matria dos dados.

A continuidade de estudos como este tende a enriquecer e acrescentar


valor tanto ao profissional da informao quanto ao mercado de mdia exterior
que necessita de um grande aprimoramento, uma vez que, tomar decises
baseadas em grandes nmeros de informaes fundamentadas em
Geomarketing tem trazido um amplo avano para esta rea, garantindo uma
maior aceitabilidade nas escolhas e abrindo mais uma vertente de trabalho
para os futuros Gestores de Informao.

4. METODOLOGIA

Baseado nos meios como uma pesquisa-ao, uma vez que os


pesquisadores estavam envolvidos tanto na anlise crtica do problema quanto
na implementao de solues. Este um tipo de pesquisa social com base
emprica, que a experincia, concebida e realizada em estreita associao
com uma ao ou resoluo de um problema coletivo, no qual os
pesquisadores e participantes representativos da situao esto envolvidos de
modo cooperativo ou participativo (M. Michel, 2009)

Quanto finalidade, esta pesquisa se caracteriza como uma pesquisa


aplicada, que envolve a ao do homem usando o conhecimento para criar
produtos e servios. Com o objetivo de melhorar a qualidade de vida e o
desenvolvimento de estruturas ou servios teis humanidade.
O mtodo de pesquisa utilizado foi o estudo de caso, onde as questes
vivenciadas em uma empresa real de marketing estimulam pesquisadores
para realizar a anlise, desenvolver recomendaes e solues para as
questes organizacionais relacionadas com a gesto da informao.

A coleta de dados foi feita a partir de uma observao direta intensiva,


classificada como observao participante, que consiste na imerso dos
pesquisadores dentro do ambiente de coleta de dados (M. Michel, 2009).

Uma grande empresa do setor de alimentos pediu a ajuda de uma empresa


de consultoria para avaliar uma campanha de um novo produto lanado trs
meses antes pela prpria empresa de marketing. Eles no estavam
convencidos de que o produto se mostrou para as do seu pblico-alvo em
quantidade suficiente. A anlise da campanha inicial deve considerar apenas
Cidade do Recife e o pblico alvo so mulheres de classe mdia e que tem
entre 25 e 49 anos. Assim, para conseguirmos desenvolver nosso trabalho, a
nossa metodologia adotada foi:

Etapa 1- Reunir o levantamento bibliogrfico relacionado Aquisio de


conhecimento, Geomarketing e Tomada de Deciso;

Etapa 2- Escolher e observar no Estudo de Caso as informaes que foram


avaliadas inicialmente pela empresa que promoveu a primeira ao de
marketing e selecionar os pontos de mdia exterior que foram utilizados nessa
primeira ao;

Etapa 3- Baseado nos pontos de mdia exterior escolhidos na ao de


marketing inicial, levantar informaes socioeconmicas desses pontos
fundamentadas atravs dos dados do IBGE.

Etapa 4- Depois de Levantar os dados do IBGE dos pontos selecionados na


ao de marketing, fazer cruzamento de dados como Renda Mdia, Faixa
Etria e outros, com o fim de descobrir se os locais que as mdias esto
instaladas esto atingindo o pblico alvo da empresa.

Etapa 5- Coleta dos resultados do cruzamento e apontar se realmente a ao


desenvolvida inicialmente est atingindo o pblico alvo indicado.
Etapa 6- Por meio dos resultados obtidos fazer levantamento de novas reas
geogrficas atravs de dados de Geomarketing para indicar uma nova ao de
marketing em lugares em que a empresa consiga atingir o maior nmero do
seu pblico alvo.

Etapa 7- Criao de um novo perfil de campanha de marketing utilizando dados


de Geomarketing como fonte de apoio a tomada de deciso, com o fim de
indicar os melhores pontos para alocar novos veculos de mdia exterior.

Etapa 8- De acordo com os dados indicados pela empresa contratante do


servio de consultoria, indicar se os resultados da ao de marketing foram
positivos ou negativos depois do uso de informaes de Geomarketing que
auxiliaram na tomada de deciso.

Etapa 9- Avaliar se o uso de Informaes de Geomarketing eficiente e/ou


eficaz para auxiliar no processo de tomada de deciso em empresas do ramo
de mdia exterior.

Para atingir este objetivo a empresa teve que fomentar uma ferramenta de
Geomarketing baseados em Sistemas de Informao Geogrfica (SIG)
fornecidos por empresas privadas e pblicas, que coleta informaes de
marketing o Brasil, como IPC Marketing, Instituto Brasileiro de Geogrfica e
Estatstica (IBGE), Banco Central do Brasil (BACEN) e etc. Estas ferramentas
GIS suporta a atividade Geomarketing, uma vez que o estudo de diferentes
nveis de profundidade territorial. Ele tem informaes sobre o territrio
brasileiro e permite ao usurio uma anlise abrangente de todo o Brasil, como
uma anlise em escala mnima, onde o setor censitrio adotado como
unidade territorial menor estudado.

Uma variedade de informaes organizada pela plataforma composta por


vrias reas, entre eles encontrar a rea de mercado de Mdia Exterior. O uso
essencial da plataforma para o segmento de publicidade mdia exterior voltou
para o planejamento estratgico de campanhas de mdia e o mapeamento do
pblico-alvo, utilizando dados espaciais e anlises socioeconmicas da rea
geogrfica para obter essa informao, a fim de montar uma anlise para
auxiliar no processo estratgico de tomada de deciso.
Este estudo de caso analisado de uma empresa de alimentos, cujo
pblico-alvo indicado na pesquisa foram as donas de casa, de 25 a 49 anos,
das classes C, D e E. O estudo foi realizado por meio de informaes
socioeconmicas para pontuar onde encontrasse o pblico alvo, para isso,
dados como Mdia Renda Familiar e perfis Etrios foram utilizados para
descobrir onde est localizado esse pblico. Para indicar os locais com maior
potencial consumidor do produto foram analisados dados do IPC Marketing de
"Potencial de Consumo da sub Categoria "Alimentos dentro do domiclio",
onde, atravs dessa informao, podemos indicar qual a regio tem o maior
potencial de consumo e qual classe social consome em uma determinada rea
geogrfica. Para auxiliar na estratgia de mdia exterior foi usado neste estudo
dados de PEA Dia (Populao Economicamente Ativa) para avaliar o fluxo de
trfego desse pblico-alvo. Por fim, avaliamos os geradores Polos que cercam
a rea com o melhor qualificado para trabalhar campanha de mdia exterior.

5. REFERENCIAL TERICO

5.1 TOMADA DE DECISO APLICADA AO MARKETING

A fim de tomar as melhores decises, os gerentes de marketing em


organizaes comerciais e no comerciais devem possuir as informaes
corretas. Pesquisas de marketing baseada no cliente est relacionada ao
fornecimento deste tipo de informaes, neste sentido, a pesquisa apenas
parte do processo. Os gerentes precisam ser capazes de diagnosticar a
situao, tendo em conta os recursos organizacionais, pontos fortes e fracos e
do meio ambiente onde as decises devem ser tomadas. Eles precisam ser
capazes tomar decises alinhadas aos objetivos estratgicos da organizao,
analisando as opes para atingir esses objetivos e fazer uma seleo das
aes que devem ser consistentes com a misso da empresa. O processo de
tomada de deciso gerencial ilustrado na Figura 1 (KENT, 2007).
Figura 1 - Processo de Deciso Gerencial. Font. Kent (2007)

5.1.1 PESQUISA DE MARKETING COMO AUXLIO A TOMADA DE DECISO

A pesquisa de marketing pode ser usada para uma variedade de


propsitos, mas, ela no deve constituir como nico elemento para a tomada
de deciso. Como qualquer ferramenta, quando bem utilizada, ajuda os
gestores a fazer um trabalho melhor. Ela ajuda a reduzir os riscos nas decises
de negcios, mas no vai tomar a deciso pelos gestores. O bom marketing
requer talento e criatividade, juntamente com bom senso e experincia. A
pesquisa de mercado no se mostra como substituta para estas duas
questes; mas a boa informao pode ajudar a encontrar a rea de
razoabilidade em que um palpite, intuio ou simplesmente boa sorte, tm de
operar (GUO, 2010).

5.1.2 USO DE INFORMAES DE MARKETING DENTRO DE UMA


ORGANIZAO

As preferncias dos clientes esto sempre mudando, e o micro e macro


ambiente dos negcios tambm esto se desenvolvendo constantemente. A
menos que gestores tenham a sua disposio dados de alta qualidade sobre
estas alteraes, todas as decises so susceptveis a falhas por ser envoltas
em incerteza e baseadas em pressupostos desconhecidos sobre o que est
acontecendo (KENT, 2007).
Os gestores podem utilizar informaes obtidas a partir de pesquisa de
marketing de vrias maneiras diferentes (KENT, 2007):
Para ajudar a combater ou resolver problemas ou questes relativas ao
marketing;
Para auxiliar na elaborao de planos e definio de objetivos para o
futuro;
Para monitorar as mudanas no ambiente medida em que estas
ocorrem;
Para construir um sistema de banco de dados ou informaes de
marketing que pode se tornar um recurso para uma gama crescente de
anlises ou tcnicas;
Para usar como uma "moeda" comum com a qual as organizaes
podem negociar com os proprietrios de meios de comunicao,
agncias de publicidade, distribuidores, fornecedores ou entre si
mesmas;
Agentes cujos servios de necessitam desta informao.

Um problema tpico nestes casos pode ser a forma de reagir a uma


ameaa de um novo produto ou uma nova tecnologia a ser introduzida por
concorrentes, ou a um declnio repentino ou persistente nas vendas ou na
participao de mercado. Se um concorrente introduz um novo produto,
pesquisas de marketing podem ser conduzidas para examinar a percepo dos
consumidores sobre as vantagens e eventuais limitaes do novo produto e
como ele se comparar com os produtos existentes disponveis (KENT, 2007).
Faz-se necessrio entender que uma situao aquela que o
pesquisador ou o cliente tenha segurana de que este entende perfeitamente a
situao a ser enfrentada pela empresa e outra situao, completamente
diferente, a certeza da deciso (ou decises) que precisam ser tomadas. A
pesquisa de mercado no voltada exclusivamente para a tomada de
decises, outros aspectos sobre preos ou nveis de produo podem ter como
entrada o marketing, mas, certamente, tambm devem ser considerados dados
de contadores, gerentes de produo ou engenheiros. As decises sobre as
comunicaes com os clientes podem ser tomadas de fato pelo gerente de
marketing, mas as comunicaes, por exemplo, com fornecedores,
intermedirios, concorrentes, acionistas e assim por diante, pode envolver
outros tipos de gerente (NUTT; WILSON, 2010).
Se a empresa decidiu, por exemplo, realizar uma pesquisa de opinio
entre os seus acionistas, esta provavelmente ainda poder ser considerada
como "pesquisa de marketing", mas as decises de emitir aes adicionais ou
se fundir com outra empresa no so susceptveis de ser tomadas pela
gerncia de marketing. Decises podem ser de muitos tipos diferentes; podem
ser operacionais, tticas ou estratgicas; elas podem ser de rotina, adaptativas
ou inovadoras. Alm disso, as empresas tero formas muito variadas na
medida em que tomam as decises, que vo desde um processo formal,
totalmente racional para procedimentos at os mais informais (NUTT; WILSON,
2010).

5.1.3 TOMADA DE DECISO ESTRATGICA

A tomada de deciso estratgica muitas vezes tratada como uma


escolha instantnea entre duas ou mais alternativas conhecidas. No entanto,
essa abordagem que considera este "ponto de deciso" incapaz de captar a
riqueza e complexidade dos processos que se desenrolaram na tomada de
deciso em si, incluindo como os problemas foram descobertos, a maneira pela
qual a investigao foi conduzida, o que foi feito para garantir a adoo de
decises e os passos necessrios para avaliar os benefcios (NUTT; WILSON,
2010).
A tomada de deciso a partir deste ponto de vista tambm supe que
os gestores tm total controle sobre as decises. mais provvel que o
tomador de deciso tenha um critrio limitado na escolha entre aes em
curso. No entanto, os gestores ainda tm algum grau de escolha estratgica,
mesmo que no contexto mais amplo esteja com pouca ou nenhuma
flexibilidade. Na verdade, os processos de tomada de deciso nas
organizaes se tratam muito mais sobre como definir a questo correta do que
obter a resposta em si (DRUCKER, 1974).
5.2 TECNOLOGIA DA INFORMAO E O GEOMARKETING

Com a introduo das tecnologias da informao e a comunicao,


surgiram diversas tcnicas de marketing com a finalidade de auxiliar no
processo de gesto de dados. Uma delas o geoprocessamento que, segundo
Grassi (2010), pode ser entendido como um conjunto de tcnicas de coleta,
tratamento, manipulao e apresentao de dados espaciais..
A correlao entre Geoprocessamento e Geomarketing, que, segundo
Yrigoyen (2003) afirma que Geomarketing [...] um conjunto de tcnicas que
permite analisar a realidade econmico-social do ponto de vista geogrfico,
atravs de instrumentos cartogrficos e ferramentas de estatstica espacial..
Cardoso (2011) conclui que o Geoprocessamento a tcnica que manipula os
dados e Geomarketing para responder perguntas como: quem compra? onde
compram? e porque compram?

5.2.1 CONTEXTO DO GEOMARKETING E RELAES COM O SI.G1.

O termo Geomarketing, tambm conhecido como Marketing Geogrfico,


nasce da confluncia entre o Marketing e a Geografia sendo esta ltima uma
cincia que inclui componentes fsicas e humanas, tendo maior incidncia em
fenmenos como populao, culturas, sociedade, redes de comunicao, etc.
O Geomarketing uma disciplina ainda pouco conhecida pelos analistas, mas
as potencialidades so enormes tendo em conta que permite aos decisores a
visualizao de estratgias de Marketing bem como de localizaes timas
com as maiores oportunidades de negcio (CARDOSO, 2011).
O Geomarketing tem sua origem bibliogrfica nas teorias de localizao
urbana. Como campo de estudo, o termo remonta aos Estados Unidos ainda
na dcada de 1930, com os primeiros ensaios de William Applebaum, quando
ele desenvolveu e aplicou mtodos quantitativos para a seleo de
localizaes comerciais (GRASSI, 2010).
A Teoria do Lugar Central, proposta por Walter Christaller, tambm na
dcada de 1930, foi outro grande alicerce para o que hoje chamamos de

1
Sistema de Informao Geogrfica.
Geomarketing. Segundo Mullingan (1984), essa teoria se props a organizar a
complexidade dos condicionantes em relao s decises espaciais
comerciais. Mullingan ainda referencia essa teoria como abrangente em
relao ao tamanho, espaamento e funes dos centros de servio, e ainda
afirma que ela foi de longe a mais importante teoria de localizao urbana no
perodo.
O Geomarketing ento passa a ser conceituado como termo especfico,
tanto da geografia, como do marketing. Atualmente, alguns autores classificam
o Geomarketing como a interao da geografia e do marketing. Yrigoyen
(2003) afirma que: Na realidade, o Geomarketing forma parte da economia
espacial, que se fundamenta sobre o princpio geral de que a distncia
geogrfica exerce uma verdadeira influncia sobre a atividade econmica.
Cliquet (2013) evidencia a diferena entre Geomarketing e Sistema de
Informao Geogrfica (SIG). Segundo o autor um SIG pode ser definido de
duas maneiras (i) "sistema de computador de materiais, de processos e de
software, concebidos para permitir que a coleta, gesto, manipulao, anlise,
modelagem e visualizao de espacial dados, a fim de resolver problemas de
gesto e de desenvolvimento complexos. Ou (ii) "Coleta de dados localizados
no espao, estruturado de uma forma que seja capaz de extrair snteses para a
tomada de decises.
A expanso do conceito de Geomarketing originou uma mudana na
sua percepo pela comunidade empresarial devido as seguintes vantagens
(CARDOSO, 2011):
Ajuda as empresas a determinar quais os produtos ou promoes que
mais se adquam aos estilos de vida e aos padres de consumo numa
perspectiva geogrfica;
Delimita reas de consumo realizando uma anlise espacial de
competidores;
Cria cenrios multidimensionais de reas timas de comrcio, previses
de vendas a nvel espacial ou a concepo e design dos territrios de
comrcio usando tecnologia S.I.G. Poder constatar-se no captulo
correspondente ao estudo de caso, um exemplo de como uma empresa
recorrendo tecnologia S.I.G. poder detectar o potencial de negcio de
um determinado ponto de venda e at analisar e detectar novas
localizaes para pontos de venda.

Cliquet (2013) aponta que com o Geomarketing foram surgindo vrias


questes como, por exemplo: Onde se situam os meus clientes? Quais as suas
caractersticas? (segmentao de mercado, classificao de reas
residenciais). Onde esto situados os meus concorrentes? Qual a mudana
potencial numa determinada regio com o meu produto? Que fatia de
mercado? Posso esperar? Onde deverei localizar a minha marca? Deverei
expandir uma marca j existente? Como deverei promover o meu produto?
Onde e como posso anunciar?
Cliquet (2013), afirma que os objetivos do Geomarketing se resumem a
4 pontos fundamentais: (i) gerenciar informao variada, (ii) gerncia territrios
de marketing, (iii) adaptar-se aos clientes e (iv) prever evolues. O autor ainda
afirma que, em termos de aplicabilidade, o Geomarketing pretende: i) adaptar a
oferta comercial de um espao de comrcio otimizando desempenhos; ii)
trabalhar em micro-mercados; iii) reestruturar a rede; iv) determinar uma nova
localizao; v) fixar objetivos relativamente a potencial; vi) apontar os melhores
clientes usando campanhas especficas; vii) otimizar investimentos em
marketing direto; viii) vendas assistidas e analisar a competitividade.
6. LEVANTAMENTO BIBLIOGRFICO.

CLIQUET, G. Geomarketing: Methods and strategies in spatial marketing.


John Wiley & Sons, 2013.

C. Yrigoyen. El Geomarketing y la Distribucin Comercial. Investigacin y


Marketing. n. 79, p. 6-13, 2003.
C. Cardoso. Geomarketing como Suporte de Deciso em Gesto do
Territrio. Lisbon. 2011.

Didier, M. Utilit et valeur de lainformation geographique. 1990.

V. Grassi. Estratgias de localizao de uma rede de supermercados: o


geomarketing aplicado companhia Zaffari em Porto Alegre-RS. 2010.

P. Guo. One-shot decision approach and its application to duopoly


market. International Journal of Information and Decision Sciences, v. 2, n. 3,
p. 213-232, 2010.

P. Nutt, C. Wilson. Handbook of decision making. John Wiley & Sons, 2010.
P. Drucker. Management: Tasks, Responsibilities and Practices. New York:
Harper & Row. 1974.

R. Kent. Marketing Research: Approaches, methods and applications in


Europe. London. Thomson Learning, 2007.

J. Dengre, F. Salg. Introduction aux systems d'information


gographique. Que sais-je?, v.2, no. 3122, p. 5-11. 2004.

F. Mullingan. Agglomeration and central place theory: a review of the


literature. International Regional Science Review, v. 9, n. 1, p. 1-42, 1984.

G. Cliquet. Geomarketing: Methods and strategies in spatial marketing. John


Wiley & Sons, 2013.

M. Tsiros, M. Vikas. Regret: a Model of Its Antecedents and Consequences in


Consumer Decision Making. Journal of Consumer Research, v. 26, 2000. p.
7. CRONOGRAMA DE TRABALHOS (TCC1 E TCC2 9 MESES)

MESES- DE SETEMRO DE 2014 MAIO 2015

SETEMBRO

NOVEMBRO
Meses

DEZEMBRO

FEVEREIRO
OUTUBRO

JANEIRO

MARO

MAIO
ABRIL
Tarefas
15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15 15
dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias dias

Definio do tema X
Levantamento bibliogrfico X X X X
Anlise e escolha do Estudo
X
de Caso a ser trabalhado
Produo dos Elementos Pr
X
Textuais
Produo da Fundamentao
Terica
ATENO!
O QUE FIZEMOS AT
AGORA??? X X X X
SER QUE FOI ISTO QUE
COLOCASTES???
PENSA!!!!
E NO IVENTA!!!
Avaliao dos pontos da ao
de marketing inicialmente X
apresentados
Coleta dos resultados obtidos
nos pontos utilizados na
X X
primeira ao com dados de
Geomarketing
Validao (ou no) dos
pontos de mdia escolhidos na X
ao primria
Fazer a indicao de novos
locais para ao atravs dos
X
cruzamentos dos dados de
Geomarketing
Criao de um novo perfil de
campanha de marketing
utilizando dados de X X
Geomarketing como fonte de
apoio a tomada de deciso
Indicar se os resultados da
ao de marketing foram
positivos ou negativos depois X
do uso de informaes de
Geomarketing
Elaborao do Trabalho de
X X X X X
Concluso de Curso

Correo do Texto X X X X
Entrega do TCC X X
Defesa do TCC X X

Anexo
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ESTA A AUTORIZAO DA EMPRESA????