Histórias e Reflexões Da Publicidade e Propaganda e Da Comunicação Institucional 2015 PDF

HISTRIAS E REFLEXES DA
PUBLICIDADE E
PROPAGANDA E DA
COMUNICAO INSTITUCIONAL
ANA LUIZA COIRO MORAES
FLAVI FERREIRA LISBA FILHO
MARIA ANGELA PAVAN
-organizadores-
ISBN 978-85425-0412-5
NATAL, RIO GRANDE DO NORTE, BRASIL

| expediente
reitora da UFRN ngela Maria Paiva Cruz
vicereitora da UFRN Maria de Ftima Freire de Melo Ximenes
diretora da EDUFRN Margarida Maria Dias de Oliveira
vice-diretor da EDUFRN Enoque Paulino de Albuquerque
conselho editorial Margarida Maria Dias de Oliveira (Presidente)

Ana Karla Pessoa Peixoto Bezerra
Anna Emanuella Nelson dos S. C. da Rocha
Anne Cristine da Silva Dantas
Carla Giovana Cabral
Edna Maria Rangel de S
Eliane Marinho Soriano
George Dantas de Azevedo
Kerstin Erika Schmidt
Maria da Conceio F. B. S. Passeggi
Maria de Ftima Garcia
Maurcio Roberto Campelo de Macedo
Nedja Suely Fernandes
Paulo Ricardo Porfrio do Nascimento
Paulo Roberto Medeiros de Azevedo
Regina Simon da Silva
Rosires Magali Bezerra de Barros
Tnia Maria de Arajo Lima
Tarcsio Gomes Filho
Fbio Resende de Arajo
Maria Aniolly Queiroz Maia
editor Helton Rubiano de Macedo
superviso editorial Alva Medeiros da Costa
reviso Ana Coiro Moraes
preparao de originais Maria Angela Pavan
reviso editorial Flavi Ferreira Lisba Filho
capa Iuri Lopes
projeto grfico
Flavio Teixeira Quarazemin
& diagramao
5
| sumrio*
9 prefcio
12 apresentao
primeira parte
histria da publicidade e da comunicao institucional
os anncios nas revistas ilustradas: imaginrio e

21 valores brasileiros no incio do sculo xx
Bruna Aucar, Everardo Rocha, Cludia Pereira
rbstv 50 anos: a construo de uma identidade

53 Flavi Ferreira Lisba Filho, Alisson Machado, Carline Ternus,
Tainan Pauli Tomazetti
comunicao organizacional e representaes de

infncias em anncios de banco veiculados na revista
73 veja (1968-2011)
Pmela Stocker
msica & mdia: a msica popular brasileira na

97 indstria cultural
Leonardo Vilaa Saldanha
o brasil em ritmo de copa do mundo de futebol: a

111 imagem do pas nas propagandas de 1950 e de 2014
Slvia Helena Belmino, Joo Ciro Saraiva De Oliveira Neto
a mdia estadunidense e a volta aos tempos de paz: os

anncios publicitrios e as expectativas sobre o ps-
129 segunda guerra (1944-1945)
Pauline Bitzer Rodrigues
star a primeira estrela: histria da primeira agncia

151 de propaganda do rio grande do sul
Ilza Maria Praxedes Do Canto
brasil 2003-2012: a evoluo do pib e dos investimentos
171 publicitrios em mdia nos 10 anos de governo do pt
Itanel Quadros
a tv ponta negra e o incio da publicidade de tv em

187 natal/rn
Jeferson Lus Pires Rocha, Alexandre Ferreira Dos Santos
a histria da televiso corporativa brasileira: o caso

205 tv bamerindus
Rakelly Calliari Schacht
campanha vipolu: rigotto 2002 governador rs

223 Maria Berenice Da Costa Machado, Josilia Lisandra Kieling
a implantao do curso de relaes pblicas da

feevale em um contexto de investimentos em educao
243 durante o regime militar (1969-1974)
Gisele Becker, Rodrigo Perla Martins, Carla Lemos Silva
o curso de relaes pblicas da ufsm: identidade e

trajetria atravs das assessorias de rp
261 Flavi Ferreira Lisba Filho, Marcos Jnior Junges Panciera, Carlos
Eduardo Figueira De Arruda
segunda parte
questes contemporneas
identidade mulher: prticas de consumo e a percepo

277 da comunicao esttica na maturidade
Selma Felerico
imagem corporal e atitude: uma aproximao

299 qualitativa
Charlene Silva Dalbosco
corpo miditico: histrias das imagens, comunicao

e memria na pele em natal - rn/ brasil e catania -
319 siclia/itlia
Maria Angela Pavan, Ana Paula De Barros Ferreira, Joanisa Prates Boeira
o circuito da cultura aplicado s peas
339 autopromocionais da rbs tv
Damaris Strassburger, Ana Luiza Coiro Moraes
reflexes sobre a relao entre a publicidade e as

361 crianas
Angela Lovato Dellazzana
governabilidade e tecnologia: a crise na segurana do

375 governo de so paulo
Rose Mara Vidal Souza
um site com conceito regional: a coleo de joias

gauchidade
395 Maria Da Graa Portela Lisboa, Darciele Paula Marques Menezes,
Carlos Alberto Orellana Gonalves
*obs: Este sumrio possui paginao linkada, clique no nmero ou no artigo e ser
direcionado pgina. Se voc clicar por engano, clicando no ttulo do artigo, voc
redirecionado ao sumrio. Boa leitura!
| prefcio
entre caminhos percorridos e histrias vividas
sempre uma honra poder voltar ao convvio dos amigos da Rede AL-
CAR, agora Associao Nacional dos Pesquisadores da Histria da Mdia.
Participei com meus alunos do programa de ps-graduao em comunica-
o da Universidade Metodista de So Paulo, do primeiro encontro, realiza-
do em 2003 no Rio de Janeiro. Lotamos um nibus, bancado pela Universi-
dade e entre histrias, risadas e uma certa mocinha que foi falando a noite
inteira e no deixou ningum dormir, fomos ainda meio insones, abrir,
criar e comear a construir a trajetria do GT de Publicidade da ALCAR.
Os temas na ocasio foram majoritariamente na linha de propagan-
da poltica, projeto de pesquisa que eu desenvolvia poca naquela
Universidade. E os estudantes pioneiros daquela ao foram pratica-
mente todos da nossa instituio. Apresentamos os trabalhos, pega-
mos o nibus de volta e fomos amanhecer em So Bernardo do Campo.
Coisas de recm-doutor. Coisas de mestrandos entusiasmados. Coisas
de uma nova entidade de pesquisa que emergia. A lembrana daquele
congresso est registrada atravs do livro Propaganda, Histria e Mo-
dernidade, Editora Degaspari,2005.
Depois fomos conhecer Novo Hamburgo. No mais de nibus, mas de
avio e uns poucos quilmetros de nibus novamente. E de l, o jornal
centenrio O Taquaryense, impresso ainda entre caixotes de letras, mon-
tadas manualmente at de transformarem em palavras, frases, notcias,
comentrios, editoriais, crnicas. Uma experincia nica. Enquanto as me-
ninas iam comprar sapatos nas lojas de Novo Hamburgo, os meninos to-
mavam cerveja e faziam poltica. As coisas que melhor fazem, no necessa-
riamente nessa ordem! Desta vez o novo volume que emergiu do grupo de
publicidade era mais amplo, no falava sobre poltica apenas, mas de novas
agncias brasileiras que se abriam de novo Hamburgo ao Recife, de Piraci-
caba a Marilia, de cada cantinho novo do Brasil onde amos descobrindo
que havia vida inteligente no campo publicitrio alm as barrancas do Rio
Pinheiros em so Paulo e dos bares de Copacabana, no Rio de Janeiro. So-
9
taques regionais da propaganda , que organizei ao lado da profa. Lucilene
Gonzles, marcou aquele evento, editado pela Arte e cincia, em 2006.
Avio e uma barca que atravessava a baia da Guanabara nos levaram a
novo encontro, na Universidade Federal Fluminense, onde produzimos
mais um livro, agora em parceria com as profas. Maria Berenice Macha-
do e Denise Castilhos, denominado Histria, memria e reflexes sobre a
propaganda no Brasil, pela Editora da Feevale em 2008. A o nosso GT de
Publicidade comea a ter reconhecimento poltico, com a indicao da pro-
fa. Dra. Maria Berenice Machado para a vice presidncia da ALCAR. Hoje
liderando o projeto com sabedoria, competncia e bom humor, quando a
deixam a assim proceder e no a tiram do srio. V-la brava privilgio de
uns poucos amigos, como eu.
Prestei outra contribuio importante entidade ao organizar na Uni-
versidade Mackenzie, em So Paulo, em parceria com a profa. Dra. ngela
Schaun, um congresso que teve como ttulo Memria, Espao e mdia,
em 2010, transformado em e-book numa parceria Metodista/Mackenzie.
Desta vez, meu meio de transporte foram os txis que me levavam tarde
da noite, quando apagvamos as luzes dos nossos anfiteatros, para, depois
de um breve descanso, retornar na manh seguinte, entusiasmados com as
contribuies que ouvamos de colegas do Brasil todo.
Ainda andei pelos congressos regionais da ALCAR. Falei sobre a publici-
dade sobre rodas, dos bondes aos carros de formula 1, no congresso de Vila
Velha, a convite das professoras Nazareth Pirola e Flvia Mayer de Souza.
Ao final de minha palestra, entre irnicas e bem humoradas, mostraram
um flayer contendo o cardpio vendido nos bares e restaurantes da UVV
naqueles dias. A nossa presidente da INTERCOM, Marialva Barbosa virou
esfiha Marialva, eu virei pasteis do Adolpho Queiroz. Sobrou o ttulo de
coxinha para outro desavisado. Sa dos livros para os cardpios gastronmi-
cos! Honra ou sacanagem? Vocs decidem ...
A cada novo congresso, cada novo livro, mais do que reunir um grupo de
grandes amigos que passou a dar histria da mdia, um realce e um vigor ini-
gualveis, a ALCAR vem se firmando como uma entidade autnoma, indepen-
10
dente, cada vez mais curiosa, construtora de novos repertrios e compromis-
sada com a construo de um saber novo dentro do campo da comunicao.
s passar os olhos por alguns temas deste novo livro, que traz meio
sculo da RBS; a msica nas Copas do Mundo; ou a constituio da agncia
de publicidade Star, a pioneira no Rio Grande do Sul que nos abriga para
mais um evento, para percebermos o quanto avanamos. E o quanto ainda
nos resta fazer para que continuemos a contar e a recontar as histrias
do rdio, da televiso, dos jornais, da publicidade e, quem sabe um dia, da
prpria internet. E que, at que este dia chegue, no estejamos grunhindo
entre memes e fazendo teses de doutorado com 140 caracteres. So os
meus mais sinceros desejos.
adolpho queiroz
Ps doutor em comunicao pela U.F.F., ex- coordenador do GT de
Publicidade da Alcar e professor da Universidade Presbiteriana
Mackenzie (adolpho.queiroz@mackenzie.br)
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| apresentao
Apresentamos ao pblico este livro, que tem como ttulo Histrias e Re-
flexes da Publicidade e Propaganda e da Comunicao Institucional, no ano do
10 Encontro Nacional de Histria daMdia, o ALCAR 2015, cujo tema foca
A Memria na Era Digital. Nestes ttulos chamam a ateno dois conceitos
histria e memria , que so diversos um do outro, mas se aproximam
porque ambos remetem ao passado. A memria um fenmeno sempre
atual, um elo vivido no eterno presente; a histria, uma representao do
passado, nos diz Pierre Nora1. Ento, neste sentido, possvel afirmar que
nosso livro evoca a memria, quando, por exemplo, apresenta as imagens
que reconstituem a memria passada e recente da publicidade e da comu-
nicao institucional; e, por outro lado, faz histria ao promover a reflexo
terica em seus textos, porque a histria, enquanto operao intelectual e
laicizante, demanda anlise e discurso crtico, pontua ainda Nora.
Da mesma forma, se para Halbwachs (1990)2, a memria emerge de (e
une) um grupo, e o que se retm do passado aquilo que ainda vive na
conscincia desse grupo que a mantm, podemos considerar este livro
como mais um registro da memria do Grupo de Trabalho Histria da
Publicidade e da Comunicao Institucional, que atravs da seleo do
que histrico vem apontando para o que memorvel em ttulos como
Propaganda, Histria e Modernidade (organizado por Adolpho Queiroz em
2005), Sotaques Regionais da propaganda (organizado por Adolpho Quei-
roz e Lucilene Gonzales em 2006) Histria, Memria e Reflexes sobre a
Propaganda no Brasil (organizado por Maria Berenice Machado, Adolpho
Queiroz e Denise Castilhos de Araujo em 2008); Publicidade & Propagan-
da: 200 anos de histria no Brasil (organizado por Maria Berenice Macha-
do em 2009); Alternativas, mdias e histrias da comunicao persuasiva e
institucional (organizado por Luciana Fischer e Maria Angela Pavan em
2011) e Histrias da mdia: campos da publicidade e da comunicao insti-
1 NORA, Pierre. Entre Memria e Histria: a problemtica dos lugares. In: Projeto
Histria. So Paulo: PUC, n. 10, p. 7-28, dezembro de 1993, p. 10.
2 HALBWACHS, Maurice. A memria coletiva. So Paulo: Vrtice, 1990.
12
tucional (organizado por Ana Luiza Coiro Moraes, Flavi Ferreira Lisba
Filho e Marlia de Araujo Barcellos em 2013).
E agora, com este Histrias e Reflexes da Publicidade e Propaganda e
da Comunicao Institucional ligamo-nos s continuidades temporais, s
evolues e s relaes entre as coisas que Nora (1993, p.9) identifica
como o fazer histrico, e nos inserimos, como grupo, num dos tpicos que
tambm esto destacados na programao do 10 Encontro Nacional de
Histria da Mdia, isto , a memria dos 10 anos dos congressos da ALCAR.
O livro se organiza em duas partes: Histria da publicidade e da comu-
nicao institucional, composta por treze artigos, e Questes contempo-
rneas, com 7 artigos. E em ambas resgata a memria de tempos vividos,
no passado e no presente, seguindo trajetrias percorridas nas diferentes
culturas que compem a sociedade brasileira.
Na primeira parte, Histria da publicidade e da comunicao institu-
cional, com o dramtico slogan do Xarope So Joo Larga-me...dei-
xa-me gritar! , veiculado na Revista da Semana de 1901 e resgatado
para compor o cenrio de uma novela de 2013, que Bruna Aucar, Everar-
do Rocha e Cludia Pereira principiam seu artigo Os anncios nas revistas
ilustradas: imaginrio e valores brasileiros no incio do sculo XX. Nele em-
preendem uma interpretao da histria dos anncios nas principais re-
vistas ilustradas do incio do sculo XX, vistos, ento, como codificaes
das representaes e prticas de consumo, centrais para a compreenso
da prpria cultura brasileira.
Em RBSTV 50 anos: a construo de uma identidade, Flavi Ferreira Lisba
Filho, Alisson Machado, Carline Ternus e Tainan Pauli Tomazetti dirigem
sua reflexo para as notcias selecionadas pelo programa Globo Reprter
para compor a edio comemorativa aos 50 anos da afiliada da Rede Globo
no Rio Grande do Sul. E, sob o aporte terico-metodolgico do conceito de
estruturas de sentimento, proposto por Raymond Willians, concluem que
essas notcias constroem significados sobre sua identidade gacha, que se
estende tanto para si, emissora, quanto para identificar seu pblico.
No artigo, Comunicao organizacional e representaes de infncias em
13
anncios de banco veiculados na revista Veja (1968-2011), Pmela Stocker
acompanha e analisa dois anncios que estiveram em circulao nas lti-
mas quatro dcadas, sob a tica da semiose peirceana e da anlise do dis-
curso, atenta trajetria dos anncios das organizaes bancrias que acio-
naram representaes de infncia para falar de si.
Msica & mdia: a msica popular brasileira na indstria cultural, de Leonardo
Vilaa Saldanha, leva em conta a influncia exercida pela mdia no processo
de afirmao, transformao e consolidao dos gneros musicais populares.
Assim, conta a histria da Msica Popular Brasileira sob o ponto de vista do
papel desempenhado pelos agentes miditicos na sua consolidao e constru-
o como produto representativo da identidade nacional contempornea.
Slvia Helena Belmino e Joo Ciro Saraiva de Oliveira Neto tambm refle-
tem sobre a construo imagtica do pas nas propagandas das Copas do Mun-
do de Futebol realizadas no Brasil em 1950 e em 2014. O artigo O Brasil em
ritmo de Copa do Mundo de Futebol: a imagem do pas busca, ainda, compreender
como as cidades procuram multiplicar as oportunidades de se fazerem pre-
sentes no contexto miditico atravs de eventos de repercusso internacional,
que, por sua vez, geram imaginrios sobre a cidade e, atravs das estratgias
de propaganda e de marketing, produzem um espetculo a ser consumido.
J o artigo A mdia estadunidense e a volta aos tempos de paz: os ann-
cios publicitrios e as expectativas sobre o ps-Segunda Guerra (1944-1945),
de Pauline Bitzer Rodrigues, trata da nova onda de propagandas e guias
veiculadas tanto para a populao norte-americana quanto para sua mdia,
orientando-a em como apresentar a nova situao, de paz, aos veteranos
que voltavam do front sem emprego e s mulheres, que depois de conquis-
tar certa independncia trabalhando durante a guerra eram aconselhadas a
reassumirem o papel de mes, esposas e donas de casa.
Star, a primeira estrela: histria da primeira agncia de propaganda do Rio
Grande do Sul, de Ilza Maria Praxedes do Canto, traz a histria da agncia de
propaganda pioneira no estado do Rio Grande do Sul, a Sociedade Tcnica
de Representaes Limitada S.T.A.R. Ltda. , fundada por Arthur do
Canto Jr., no ano de 1932. Por meio de consultas a jornais e revistas da po-
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ca e ao acervo particular da famlia, bem como atravs de entrevistas com
profissionais da rea e familiares do fundador, a pesquisa acessa a memria
da poca e as circunstncias que levaram fundao da agncia, bem como
seu fechamento em 1969.
Brasil 2003-2012: a evoluo do PIB e dos investimentos publicitrios em
mdia nos 10 anos de governo do PT, de Itanel Quadros, foca a histria recen-
te do pas em dois mandatos do governo Lula (2003-2006 e 2007-2010) e
nos dois primeiros anos do governo de Dilma Rousseff (2011-2012), para
investigar a evoluo dos investimentos publicitrios no Brasil no perodo,
destacando suas relaes com o comportamento do PIB (Produto Interno
Bruto). O artigo tambm faz referncia s inverses realizadas nos prin-
cipais meios de comunicao, a partir de dados consolidados em relatrios
anuais efetuados pelo Projeto InterMeios da revista Meio & Mensagem e
auditados pela empresa PricewaterhousecCoopers. A TV Ponta Negra e o
incio da publicidade de TV em Natal/RN, de Jeferson Lus Pires Rocha e
Alexandre Ferreira dos Santos, reconstitui a memria das atividades publi-
citrias na televiso do Rio Grande do Norte, na dcada de 80, registrando
como esta emissora contribuiu para implantar uma nova modalidade de
televiso, at ento inexistente nas terras potiguares.
A histria da televiso corporativa brasileira: o caso TV Bamerindus, de
Rakelly Calliari Schacht, apresenta a experincia pioneira de TV corporativa
brasileira desenvolvida pelo banco Bamerindus, entre 1991 e 1997. A meto-
dologia da Histria Oral, atravs de entrevistas por pautas realizadas com
profissionais que atuaram na produo de contedo para a rede audiovisual
e com o presidente da empresa no perodo, delineou uma TV corporativa
que soube adequar prticas internacionais tecnologia disponvel na poca,
e a partir da sede em Curitiba operou com funcionrios e equipamentos pr-
prios, evidenciando a relao entre comunicao e cultura organizacional.
O artigo Campanha VIPOLU: Rigotto 2002 Governador RS, de Maria Bere-
nice da Costa Machado e Josilia Lisandra Kieling, foca as estratgias cria-
tivas da campanha de Germano Rigotto, governador eleito pelos gachos
em 2002. A partir de um outdoor veiculado no segundo turno, de onde des-
15
tacam slogan, assinatura, fotografia, logomarca e cores, atravs de anlise
histrico-documental, as autoras buscam entender a orientao VIPOLU
(Vibrante, Popular e Luminoso) e o conceito paixo adotado pela comuni-
cao da campanha do candidato.
Em A implantao do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE em um con-
texto de investimentos em educao durante o Regime Militar (1969-1974),
Gisele Becker, Rodrigo Perla Martins e Carla Lemos Silva resgatam a me-
mria do surgimento da Associao Pr-Ensino Superior em Novo Ham-
burgo (ASPEUR), em 1969, e da Feevale, em 1970, para pensar na implan-
tao do curso de Relaes Pblicas alinhada a este perodo, que o Regime
Militar acreditava ser propcio para formao de mo-de-obra qualificada
para atender ao desenvolvimento do parque industrial brasileiro, visando
construo de um Brasil Potncia.
Um curso de Relaes Pblicas tambm tema do artigo de Flavi Ferreira
Lisba Filho, Marcos Jnior Junges Panciera e Carlos Eduardo Figueira de
Arruda. Trata-se de O curso de Relaes Pblicas da UFSM: identidade e trajet-
ria atravs das assessorias de RP, que estabelece uma relao entre o desenvol-
vimento nacional de legitimao da rea de relaes pblicas ao movimento
de legitimao do curso de Comunicao Social, Habilitao em Relaes P-
blicas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Neste artigo, os au-
tores fazem um recorte local da memria do Curso atravs das assessorias de
relaes pblicas e das Mostras das Assessorias de Relaes Pblicas (MARP).
Na segunda parte do livro, Questes contemporneas, Identidade mu-
lher: prticas de consumo e a percepo da comunicao esttica na maturidade,
de Selma Felerico, o primeiro artigo, no qual so registrados os resulta-
dos de uma pesquisa desenvolvida em 2012, no mbito do Centro de Altos
Estudos da ESPM (CAEPM), cujo objetivo foi avaliar a satisfao das mu-
lheres acima dos 50 anos das classes sociais A e B com sua aparncia.
A hiptese da pesquisadora de que h a mdia impe um ideal de beleza
predominante no imaginrio feminino.
Imagem corporal e atitude: uma aproximao qualitativa, de Charlene Silva
Dalbosco, tambm tem como foco o corpo, refletindo sobre se as pessoas
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so capazes de construir impresses atravs somente da silhueta corporal
e, ainda, sobre como os meios de comunicao atuam na construo dessas
impresses. Para tanto, a autora analisa cinco formas de silhuetas distin-
tas, todas com o mesmo ndice de IMC (ndice de Massa Corporal).
Corpo miditico: histrias das imagens, comunicao e memria na pele em
Natal (RN)/Brasil e Catania - Siclia/Itlia, de Maria Angela Pavan, Ana Paula
de Barros Ferreira e Joanisa Prates Boeira, traz tona a pele, o corpo mi-
ditico e a produo de sentido da cultura do consumo, por meio de uma
reflexo sobre o novo modo de consumir tatuagem atravs da perpetuao
de imagens de produtos da indstria cultural na pele. Os autores analisam
as memrias individuais de seis jovens, registradas nas cidades de Natal, no
Brasil, e Catania, na Itlia, no perodo de julho a dezembro de 2011.
Em O circuito da cultura aplicado s peas autopromocionais da RBS TV, Dama-
ris Strassburger e Ana Luiza Coiro Moraes propem uma reflexo em torno
dos movimentos realizados pela Rede Brasil Sul de Televiso no processo de
construo de identidade de marca, a partir da observao de dois comerciais
autopromocionais veiculados pela emissora. Fazendo uso dos elementos pre-
sentes no mapa do circuito cultural, proposto por Du Gay (1999), a hiptese
das autoras que a emissora, atravs da referncia cultura gacha, estabele-
ce e determina seu espao de atuao no estado do Rio Grande do Sul.
Reflexes sobre a relao entre a publicidade e as crianas, de Angela Lovato
Dellazzana, apresenta um panorama sobre o debate que envolve a relao
entre a publicidade e as crianas, com foco na possvel proibio da publi-
cidade voltada ao pblico infantil. O foco das discusses, pontua a autora,
extrapolou a fronteira do debate entre os profissionais da mdia e envolve
hoje profissionais de diversas reas nas quais destacam-se advogados, psi-
clogos e empresrios que tratam do tema a partir de diferentes vieses.
Contudo, conclui, o principal impasse em relao aprovao da proposta
parece ser sua viabilidade econmica e no o bem-estar das crianas.
Governabilidade e tecnologia: a crise na segurana do governo de So Paulo, de
Rose Mara Vidal Souza, traz reflexo a profuso tecnolgica e o controle
sociopoltico na governana e na governabilidade. A partir do est exemplifi-
17
cado na obra de George Orwell (1984), a autora analisa a crise na segurana
pblica do Estado de So Paulo. Aborda, ainda, a questo da megamquina
e vigilncia, concluindo que o sistema pblico de segurana de So Paulo
tornou-se inoperante e que um poder alternativo preenche a lacuna deixada
pela ausncia da megamquina estatal: a faco criminosa PCC.
Por fim, Um site com conceito regional: a Coleo de Joias Gauchidade, de Ma-
ria da Graa Portela Lisboa, Darciele Paula Marques Menezes e Carlos Alberto
Orellana Gonalves, analisa o alcance obtido pelo conceito regional presente
na coleo de joias intitulada Gauchidade, atravs da comunicao institucio-
nal realizada por meio de uma ferramenta on-line, o seu site. Os resultados da
pesquisa dos autores apontaram que a construo de um site para a coleo de
joias, como estratgia de propagao de informao sobre os estudos desen-
volvidos em torno da temtica base para a elaborao das joias obteve bons
resultados, j o objetivo secundrio de comercializao da coleo no obteve
xito, pois o produto joia se caracteriza pela necessidade de ser observado,
admirado e tocado, recurso que o ambiente on-line ainda no contempla.
Ento, leitores, resta-nos convid-los a sentirem-se vontade para bus-
carem em suas memrias as histrias e reflexes da Publicidade e Propa-
ganda e da Comunicao Institucional que este livro traz.
Boa leitura!
Ana Luiza Coiro Moraes

Flavi Ferreira Lisba Filho
Maria Angela Pavan
18
histria da
publicidade e da
comunicao institucional
os anncios nas revistas ilustradas:
imaginrio e valores brasileiros no incio do
sculo XX
bruna aucar
everardo rocha
cludia pereira
bruna aucar
Doutoranda em Comunicao pelo Programa de Ps-Gradua-
o em Comunicao da PUC-Rio. Professora do Departamen-
to de Comunicao Social da PUC-Rio. Pesquisadora do PECC.
everardo rocha
Professor-Associado do Departamento de Comunicao So-
cial da PUC-Rio. Doutor em Antropologia pelo Museu Nacio-
nal da UFRJ. Bolsista de Produtividade em Pesquisa do CNPq.
Coordenador do PECC - Programa de Estudos em Comunica-
o e Consumo Academia Infoglobo/PUC-Rio. Autor, entre
diversos outros, de livros como Sociedade do sonho, Re-
presentaes do consumo e Magia e capitalismo nos quais
utiliza a perspectiva antropolgica para o estudo do consumo,
da publicidade e da comunicao.
cludia pereira
Professora-Adjunta do Programa de Ps-Graduao em Co-
municao e Coordenadora do Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da PUC-Rio. pesquisadora plena do PECC.
Autora de dezenas de artigos cientficos sobre juventude e
suas relaes, entre outras, com a mdia, a publicidade e o
consumo. Escreveu, com Everardo Rocha, o livro Juventude
e Consumo.
imaginrio e valores brasileiros no incio do sculo XX
introduo
Larga-me...deixa-me gritar!. Este dramtico slogan sublinhava o dese-

nho assustador de um homem mordendo um pano e era o modo que se jul-
gava adequado para vender o Xarope So Joo na perspectiva do longnquo
ano de 19001. O anncio, veiculado na Revista da Semana, ficou na memria
de geraes e ganhou tanto destaque que foi resgatado para compor o cenrio
da novela de poca Lado a Lado, em exibio na TV Globo em 2013 (Fig. 1).
Naquele incio de sculo, doze anos aps a Lei urea e onze aps a Pro-
clamao da Repblica, ainda no se podia falar na publicidade como ativi-
dade profissional. Ela no era nem estruturada em uma cadeia de relaes
de trabalho, nem reconhecida como profisso. Tratava-se apenas do incio
de alguma coisa que seria a bem sucedida trajetria de uma atividade pro-
fissional sobre a qual se pode dizer, mais de cem anos depois, que modelou
aspectos centrais da prpria histria do imaginrio brasileiro.
Com a emergncia do consumo como fenmeno econmico, social e cul-
tural, a publicidade assumiu, paulatinamente, proeminncia e legitimidade
como um recurso indispensvel para a compreenso dos espaos sociais,
simblicos, pblicos e privados. A publicidade se torna um dispositivo com-
plexo e poderoso, confirmando o lugar central da estrutura miditica como
autoridade e influncia cultural no cenrio brasileiro. A publicidade uma
narrativa que d forma e concretiza diversas linguagens, valores e imagens,
elaborando representaes coletivas e identidades, papis sociais e estilos
1 Todos os anncios mencionados neste trabalho foram retirados da Coleo

100 Anos de Propaganda. Anncios publicitrios de 1875 a 1980. So Paulo: Abril
Cultural, 1980. Foram selecionados anncios representativos do perodo 1900
a 1931 dos seguintes peridicos: Revista da Semana (30/06/1900; 05/07/1924;
23/01/1926; 01/10/1927 e 26/10/1929), A Vida Moderna (25/12/1907), Ara-
ra (29/04/1905; 07/10/1905; 29/01/1906; 21/10/1906 e 26/01/1907) Fon-Fon
(26/06/1909; 23/04/1910; 08/04/1911; 20/04/1918 e 05/09/1925), O Malho
(06/12/1902), Revista A Ilustrao Brasileira (01/08/1909), Careta (02/02/1918 e
02/10/1920), Revista Eu Sei Tudo (1919), Cruzeiro (15/02/1930 e 11/07/1931); do
jornal O Estado de So Paulo (18/05/1902 e 30/04/1905) e do Guia Artstico do Rio
de Janeiro (1922).
23
histrias e reflexes da
publicidade e propaganda e da comunicao institucional
Figura 1: anncio do Xarope So Joo
24
de vida, desejos e subjetividades, atravs de um incansvel universo simb-

lico que sustenta nossa cultura material transformada em bens de consumo.
Sendo assim, nesse trabalho, vamos nos apropriar dos primeiros movi-
mentos desta poderosa narrativa para compreender certos aspectos do nos-
so imaginrio social, analisando o que sobre ele podem revelar alguns dos
anncios presentes nas revistas ilustradas das trs primeiras dcadas do s-
culo XX. As revistas ilustradas so veculos de grande destaque no perodo,
responsveis por influenciar comportamentos e criar modismos. Atravs
delas e dos anncios que veiculavam possvel termos uma perspectiva da
construo histrica dos significados culturais brasileiros em um perodo de
transformaes substanciais e de complexa negociao de nossa identidade
cultural. Aqui importante dizer que, nos limites desse trabalho, chamare-
mos de anncios os textos e imagens das revistas ilustradas que objetiva-
vam vender produtos e servios, sem entrar na complexa discusso envol-
vida no emprego de termos como publicidade, propaganda ou anncio
naquele contexto histrico, ao menos na primeira dcada do sculo passado.
Assim, ao percorrer a histria dos meios de comunicao no pas, per-
cebemos que a noo de anncio publicitrio est diretamente ligada a
diversos fatores, como a organizao de uma cadeia de atividades profis-
sionais, o incio da produo capitalista de massa, o aprimoramento da tec-
nologia, a solidificao do consumo, o crescimento urbano, entre outros
tantos, cujo amadurecimento necessrio para formar o mercado publici-
trio no Brasil demanda investigaes mais profundas. bvio que isto
no significa que nada era vendido e comprado ao longo de nossa hist-
ria. Sempre coisas foram vendidas e compradas e no se supe que os
vendedores no falassem bem delas. O fato de falarem, escreverem,
cantarem, desenharem ou declamarem e mesmo publicarem rasga-
dos elogios ao que vendiam no significa que fizessem o que, ao longo do
sculo XX, no Brasil, passou a ser conhecido como publicidade. De fato,
a organizao da atividade, tal como a conhecemos hoje, se realiza paula-
tinamente na virada do sculo XIX para o XX e tem um marco significativo
com a criao da Agncia Ecltica em 1914. claro que se pode encontrar
25
anncios e de fato eles esto suficientemente documentados nos jornais

e revistas brasileiras desde o incio do sculo XIX ou at mesmo antes disso.
A questo que, se assumirmos que qualquer coisa anunciada, ou o ter-
mo anncio, traduz automtica e arbitrariamente o que hoje chamamos
publicidade, seria no apenas anacronismo, como nos levaria - no limite
- situao surreal de acreditar que a publicidade surgiu com a prpria
atividade simblica humana. Anunciar coisas apenas anunciar coisas.
A atividade publicitria, como de resto qualquer outra, requer um contexto
que a sustente. E este, no caso da publicidade, s ser dado pelo capitalismo
moderno e, assim mesmo, lentamente.
De fato, ser apenas com os impactos nas estruturas produtivas oriun-
dos da industrializao - processo histrico, social e simblico que se alas-
tra por todo o Ocidente na segunda metade do sculo XVIII - que acontece
uma expanso dos meios de comunicao, localizada em certos contextos
socioeconmicos, marcadamente o europeu. Com a chamada Revoluo
Industrial, reorganizamos a base produtiva agrria e artesanal para uma
composio urbana e desenvolvimentista da indstria, o que gera uma
transformao profunda nos modos de vida e nas relaes sociais. A partir
de meados do sculo XIX, o cenrio comea a se consolidar em direo a
uma atividade econmica mais vigorosa e organizada. O mercado passa a
ser um dos eixos centrais por onde gravitam as atividades da metrpole.
nesse processo que podemos falar de uma atividade publicitria em certos
contextos sociais, pois marcas de produtos e de empresas passam a contri-
buir para o processo de construo de um imaginrio coletivo, incorporan-
do-se, de forma crescente, ao cotidiano dos indivduos e grupos sociais. O
uso de meios como mediadores da comunicao faz com que a experin-
cia social ganhe novos contornos (Berger e Luckmann, 2002). Novas per-
cepes so estimuladas com a abrangncia de canais de comunicao. Os
meios criam novos modos de ao e relacionamento e, como indicou John
B. Thompson (2010), a interao social libera-se dos limites fsicos e dos
ambientes espao-temporais.
As revistas ilustradas do incio do sculo XX so um importante momen-
26
to deste processo e reforaram o jargo de que uma imagem vale mais do

que mil palavras, mesmo que no se consiga dizer isso sem palavras, con-
forme ensinou Roland Barthes (1974). Se os jornais marcaram o sculo an-
terior, dando espao muitas vezes luta poltica, ideologia de combate,
informao opinativa, as revistas trouxeram uma nova atmosfera e mudam
o tom da imprensa no pas. Se o Brasil demorou mais de 300 anos, desde a
sua descoberta, para fazer a sua primeira revista, andou depressa nos lti-
mos 180 anos (Civita, 1990). Novas tcnicas de impresso inundaram os
veculos de comunicao com imagens. Para Daniel Boorstin (1980), com a
invaso de material visual sobre as sociedades, o pensamento corria o risco
de se tornar puramente imagtico, pensar apenas em termos de represen-
tao, cpia de objetos e pessoas. A abundncia visual viria modelar parte
substancial da atividade publicitria.
Dezoito anos aps os ingleses publicarem aIlustrated News,ganhvamos
a nossa primeira revista ilustrada. A Semana Ilustrada foi produzida pelo
alemo Henrique Fleiuss no Rio de Janeiro, em 1860 (Souza, 2004). Mas
foi somente na virada do sculo, em 1900, que vimos surgir aRevista da
Semana, primeira encadernao que privilegiava o uso de ilustraes como
complemento ao texto e como forma de anunciar produtos. Logo depois,
vieramO Malho,A Careta,Fon-Fon, publicaes editadas na ento capital da
Repblica. Em So Paulo, surgemVida Paulista,Arara,Cri-Cri. Todas muito
bem elaboradas, com anncios em posies fixas que sustentavam as in-
fluncias de um estiloart-nouveaueuropeu e de um tecnicismo americano.
Muniz Sodr (1986) tambm relembra que a caricatura foi uma grande
influncia da imprensa naquele incio de sculo. Os polticos foram alvo de
stiras ilustradas e garotos-propaganda das marcas. Importantes nomes da
literatura tambm participavam como colaboradores das revistas.
Com os aparatos da indstria grfica remodelando a imprensa tradicio-
nal, o consumo comea a ocupar lugar de destaque no cotidiano e a ser
pensado como um fenmeno que espelha os estilos de vida da coletividade
urbana em expanso. A ideologia do consumo penetra profundamente nas
sensibilidades estabelecendo diretrizes para novos contornos da experi-
27
ncia pblica e privada. Com a formao das metrpoles, grandes espaos

de comunicao e troca se estabelecem, uma vez que o contato humano j
pode extrapolar os limites das pequenas distncias geogrficas. Uma cena
urbana complexa e contraditria vai marcar o nosso modelo civilizatrio.
O processo industrial instala uma ordenao nas cidades que em parte se
sustenta nas relaes de compra e venda. A etiqueta urbana vai abraar o
consumo como o elemento doutrinador dos comportamentos, estilos e mo-
dos de vida. Assim, o consumo vai ensinar, objetiva e subjetivamente, como
vamos nos organizar nesta composio social moderna.
A arquitetura recorta a paisagem cosmopolita com vitrines ornamenta-
das que ostentam produtos e marcas do mercado em franco crescimento. A
imagem potencializada nos mais diferentes aspectos e setores. Na grande
cidade, o que se v prevalece sobre o que se ouve (Pais, 2010). A moder-
nidade parece associada hegemonia do olhar. Os meios de comunicao
asseguram o vnculo com a representao da cidade, tanto no real, como
no imaginrio. A publicidade aproveitou o crescimento de uma velocidade
citadina para impetrar sua narrativa. Com a exportao de valores culturais
massificados, a presentificao do tempo uma vertente que responde por
mudanas significativas nas relaes humanas e impacta as subjetividades
(Morin, 1989). Para Guy Debord (1997), o tempo se tornou um fator de
abstrao e, muitas vezes, est ligado ao tempo de consumo das imagens.
O consumidor transporta-se fico das narrativas dos meios de comuni-
cao tornando-as reais atravs de identificaes catalisadas pela imagem.
Cada vez mais, a experincia urbana redimensionada pelos processos co-
municacionais e a comunicao verbal vem a ser ultrapassada pela comuni-
cao distncia (Canclini, 2005).
Neste cenrio de transformaes, onde a comunicao encontra-se no
centro das mudanas, o consumo se torna o grande produtor de smbolos,
signos e representaes que se pem como cdigos culturais. A narrativa
publicitria, agora sim, torna-se o dispositivo que vai dar voz aos apelos
do consumo e, assim, ganhar espao no imaginrio coletivo como a esfera
de referncia para as escolhas e estilos de vida. Desta forma, as categorias
28
sociais passam a ser organizadas tambm de acordo com as divises e hie-

rarquias determinadas pela lgica do consumo e no mais, apenas, pelas
antigas disposies.
O consumo o grande domnio ideolgico pelo qual vamos nos reconhe-
cer plenamente. no consumo que homens e objetos se olham de fren-
te, se nomeiam e se definem de maneira recproca (Rocha, 1985:68). A
publicidade, ao transformar cultura material em bens envolvidos em sim-
bologias particulares atravs das quais nos localizamos, referenciamos e
transitamos socialmente, investe o consumo de um lugar central na ordem
dos sistemas definidores das identidades, diferenciaes e classificaes do
mundo moderno. Os consumidores vo usar estes cdigos para sustentar
vivncias, ideias, expresses, realidades. Desta forma, atravs dos bens
de consumo que os sujeitos modernos vo conhecer a si prprios, definir
suas experincias e sustentar suas representaes. E justamente a narra-
tiva publicitria que vai transformar cultura material em bens de consumo
customizados, embutindo simbologias que permitem localizar, diferenciar
e classificar como mapas de sobrevivncia na vida social contempornea.
o nascimento das revistas
Os primeiros anos do sculo XX no Brasil marcaram o nascimento de um

novo estilo de vida nas capitais nacionais. A Belle poque reverbera, conta-
giando os hbitos nos centros urbanos j redimensionados pelas novidades
da comunicao, do entretenimento e do consumo. O telefone, o telgrafo,
o cinema, o automvel, o avio, trens e estradas aproximaram as principais
cidades do mundo e inspiraram outra percepo da realidade. Os fludos
modernizantes do velho continente geravam um clima de efervescncia
cultural neste lado do Atlntico.
Na Europa, o desenvolvimento da grande imprensa e a expanso do p-
blico leitor ocorreu desde a primeira metade do sculo XIX. Esse processo
chega ao Brasil com atraso e, somente nas trs ltimas dcadas dos anos
1800, que comeamos a espelhar uma modernizao da imprensa e o nas-
29
cer de uma indstria grfica, mesmo assim apenas nos principais centros
do pas (Kaminski, 2010). Paradoxalmente a esse crescimento editorial tar-
dio, grande parte da populao brasileira do perodo no sabia ler, nem es-
crever. Estudos mostram que, at 1920, mais de dois teros da nao ainda
era analfabeta (Bortoni-Ricardo et alli, 2008).
Desde a proclamao da Repblica, o intento de instaurar uma comu-
nicao que chegasse s massas se evidenciava. Com a abolio da escra-
vatura no ano anterior, o mercado encontra as condies de possibilidade
para candidatar-se ao lugar de regente da estrutura social, iniciando um
processo de adensamento que pretende invadir todas as experincias e es-
paos da vida moderna. Assim, ampliar as tcnicas de reproduo de ima-
gens era uma determinao importante do perodo. Para expandir o alcance
junto s camadas urbanas, percebe-se, claramente, um esforo dos editores
em povoar suas pginas impressas com recursos visuais. Neste sentido,
as revistas vm referenciar este modelo pretensamente mais inclusivo e
democrtico. O florescimento das revistas tambm significava a emergn-
cia de um consumo cultural homogeneizado, simplificado, que associava
a necessidade informativa s nuances do entretenimento. Novos leitores
semi-alfabetizados eram conquistados por publicaes abundantemente
ilustradas e repletas de caricaturas. As notcias eram produzidas de modo a
agradar o cidado comum que comeava a ter acesso a este tipo de cultura.
Com a adeso popular s revistas, fica claro uma mudana nas sensibilida-
des e a formao de novas redes sociais derivadas deste consumo moderno
(Velloso, 2008). As revistas representaram uma renovao imagtica da im-
prensa e promoveram um dilogo entre a sociedade instruda e a iletrada.
A cultura visual interferiu no s na produo de significados decorrentes
das novas leituras, como tambm na composio de outros arranjos sociais.
A ilustrao passa a ter uma funo central para os anncios. Os recla-
mes eram marcados por desenhos e textos com uma grande variedade de
tipos. Muitos cartazes eram acoplados em ruas movimentadas. Com a orga-
nizao urbana, a oferta de bens e servios se multiplica, promovendo um
crescimento do comrcio. Paris era a referncia para a moda e a elegncia
30
nacional, o grande centro produtor de cdigos culturais em geral. O chapu,

por exemplo, se tornou artigo obrigatrio no vesturio de homens e mulhe-
res. Mais de 1 milho e 400 mil unidades foram produzidos pela indstria
chapeleira nacional em 1905. Mas, segundo o vendedor Antonio Francisco
Bandeira Junior, os consumidores no podiam saber que o produto era fei-
to no pas. Se o comprador souber que o chapu nacional, embora lhe
custe 60% menos, no o querer! (Fig. 2)
As revistas vieram renovar o campo dos anncios, trazendonovos ares
para a imprensa nacional.Com a importao de mquinas e novas tcnicas
de impresso, o nmero de peridicos ilustrados nas capitais aumenta con-
sideravelmente na passagem do sculo. Pequenas grficas se transformam
em empresas jornalsticas, sendo responsveis desde a produo circula-
o das revistas (Civita, 1990). Os peridicos ilustrados se tornam o maior
canal de consumo das referncias parisienses retratadas atravs da crnica
social, da charge, sonetos e fotos de pessoas. Neste sentido, quatro impor-
tantes revistas podem ser destacadas como marcos da primeira dcada do
sculo:O Malho,Fon-Fon,CaretaeO Tico-Tico.
O Malhoaparece em 1902, especializada em ironizar os fatos polticos.
Entre seus caricaturistas famosos, estavam Angelo Agostini e K. Lixto. Em
1905, surge a nossa primeira revista infantil,O Tico-Tico, que rapidamente
conquistou o pblico com o primeiro heri dos quadrinhos, o Juquinha, e
seu ajudante, Giby, desenhados por J. Carlos. Uma larga galeria de perso-
nagens, como Chiquinho, Lili, Z Macaco tambm estiveram presentes em
anncios. A revista cariocaFon-Fon, lanada em 1907, foi assim batizada
por aluso buzina do automvel, smbolo de modernidade e desenvolvi-
mento.Fon-Fonfoi idealizada pelo clebre escritor e crtico de arte Gonzaga
Duarte e teve na ilustrao seu principal enfoque. A colaborao do pintor
Di Cavalcanti, em 1914, confirma essa faceta.Caretavem logo depois, em
1908. Impressa em papelcouch, a revista tinha prestgio junto aos intelec-
tuais e era caracterizada pelo humor (Civita, 1990).
Nas revistas, os anncios ganham cores e inspiraoart-nouveau. Recla-
mes como os do Moulin Rouge mostram a influncia deste estilo (FIG. 3).
31
Figura 2: anncios de chapu
32
Figura 3: anncio com inspirao art-nouveau Moulin Rouge
33
Conhecidos caricaturistas, como Julio Machado, Luiz Peixoto, K. Lixto,

Vasco Lima, passam a desenhar para anncios. Aos poucos, as empresas
comeavam a se preocupar com a fixao de suas marcas no imaginrio do
consumidor. Os poetas se tornam os precursores da funo de redator pu-
blicitrio. Olavo Bilac, Casimiro de Abreu, Bastos Tigre, Hermes Fontes,
Guimares Passos, entre outros, refinaram o texto dos anncios muitas
vezes como uma poesia popular e inteligente (Ramos, 1990). O pblico
considerava as rimas dos textos uma forma de lembrar nomes e marcas.
Casimiro de Abreu foi o primeiro a usar seus versos nos anncios e para o
Caf Fama escreveuAh! Venham fregueses! E venham depressa. Que aqui
no se prega. Nem logro, nem pea.. (Carrascoza e Hoff; 2009).
Entre as grandes empresas que anunciavam nas revistas estavam as mar-
cas de guas minerais, comoa Caxamb. ASalutaris usava muito a figura
do avio em seus anncios. A Caixa Econmica tambm ocupava pginas
inteiras para destacar seus prstimos (Fig. 4).
Como o telefone ainda era um recurso precrio, os servios dos correios
eram muito usados. Balanas para cartas eram enfatizadas como artigo
indispensvel para escritrios. O mundo dos anncios tambm foi asso-
lado pelo sucesso das lminas Gillette, oferecidas em elegantes carteiras
de metal oxidado e prateado, acompanhadas de lminas aperfeioadas. As
marcas de cerveja se firmaram como importantes anunciantes. A Antarctica
caiu no gosto popular ao oferecer vrios tipos de cerveja. Em 1901, a produ-
o da cervejaria alcanou 3 milhes de litros. Na contramo, os anncios
daBrahmarealavam as interaes medicinais da cerveja, como aumentar
o leite das lactantes, com o slogan: D apetite, sade e vigor. Alimento em
frmula lquida (Fig.5).
Naquele incio de sculo, comeamos a jogar futebol, esporte at ento
elitizado, trazido da Inglaterra por Charles Muller. Sendo assim, passamos
a vender bolas. As comercializadas pelaCasa Fuchs rapidamente conquista-
ram sua fatia de mercado. Anncios de pginas inteiras, coloridos ou pre-
to e branco, transformavam o leitor em consumidor. As enormes tiragens
das revistas comeam a organizar a propaganda como negcio, com maior
34
Figura 4: anncio das guas Caxambu e Salutaris e da Caixa Econmica
35
Figura 5: anncios de balanas, da Gillette, da Antarctica e da Brahma
36
nmero de agenciadores de anncios e a predio de uma estrutura em-

presarial. Os preos aumentavam de tempos em tempos, consolidando a
primeira lei do mercado, a da oferta e da procura.
a alma do negcio
O clima ufanista da poca fez com que os historiadores nomeassem o

perodo deBelle poque BrasileiraouBelle poque Tropical. O apreo e a imi-
tao das vanguardas europeias se prolongam e continuam a determinar as
principais escolhas de consumo da sociedade, ao fim da primeira dcada do
sculo XX. Pianos, automveis, perfumes, carros de turismo so anuncia-
dos nas pginas de revistas. Despontam, tambm, mercadorias vindas de
navio da Europa e dos Estados Unidos - as importaes comeam a gerar
um lucrativo comrcio.
Mas, nenhum produto divulgaria mais suas vantagens do que os mila-
grosos remdios. Desde um prodigioso depurativo vegetal ao reconsti-
tuinte enrgico e de gosto tal modo agradvel que as crianas o reclamam,
eles foram os campees de anncios em jornais e revistas.A figura da mu-
lher doente era o alvo deste tipo de propaganda porque existia a ideia de
que o sexo feminino, em sua fragilidade, estava mais predisposto s do-
enas do que o homem. No anncio da Revista Careta, de 02 de outubro de
1920, uma mulher frente de um espelho dizia como o Biotnico a tinha
deixado com mais disposio e mais bonita (Fig. 6).
No se admitia mulheres fumando em pblico, mas nos reclames era co-
mum v-las posando com um cigarro nas mos. No desenho do cigarroLa
Reine, uma mulher aparece elegantemente vestida em estilo europeu, com
um enorme chapu, colar de prolas, echarpe volumosa, guarda-chuva fino
em uma das mos e um cigarro na outra. Na parte debaixo da ilustrao,
vinha o slogan: O cigarro chic!. A ideia era associar o consumo de cigarro
com um ideal de vida sofisticado, elitizado. Este anncio foi veiculado na
RevistaEu Sei Tudo, em 1919. Desde 1913, a indstria tabagista tinha au-
mentado muito sua produo de maos (Fig. 7).
37
Figura 6: anncio do Biotnico
38
Figura 7: anncio do cigarro chic, La Reine
39
A partir da fomentao do negcio da propaganda, do incremento do

mercado editorial e das transformaes sociais vivenciadas naquele tempo,
passamos a cristalizar a ideia de que absolutamente tudo poderia ser posto
venda. Quanto mais a sociedade se modificava, mais a vida urbana se
tornava dependente de artefatos materiais e servios - produtos que em
outros tempos eram inimaginveis. Comeamos a esboar o nascimento do
que mais tarde viria a ser chamado de Sociedade do Consumo. Os proces-
sos de industrializao e a ascenso de veculos de comunicao invadem
os estilos de vida desta coletividade urbana em expanso, que ancora no
fenmeno do consumo o destino de boa parte de suas interaes materiais
e subjetivas. Aproveitando-se do imenso espao ocupado pelo consumo na
vida moderna, a narrativa publicitria cria mensagens que traduzem a cul-
tura e criam necessidades simblicas. Os anncios, que at ento funciona-
vam como meros reclames, espaos de veiculao de informaes estticas,
ainda que elogiosas, e pouco mais que descritivas do produto, comeam a
perceber uma vocao para ir muito alm. A atividade publicitria a difu-
so pblica de ideias, associadas ou no ao valor de uso de um produto, que
garante algo mais do que a mera satisfao propiciada por sua funcionali-
dade. Jean Baudrillard (2007) elenca a publicidade como o reino preferido
do pseudo-acontecimento, onde as noes de verdade e mentira perdem o
sentido. O autor enfatiza ainda que a publicidade moderna nasce quando
um anncio deixa de ser anncio espontneo e se torna uma notcia fa-
bricada. Por meio da realidade do signo, a verdade passa a existir.
Faz-se do objecto um pseudo-acontecimento que ir tornar-se o

acontecimento real da vida quotidiana atravs da adeso do consu-
midor ao seu discurso. Descobre-se que o verdadeiro e o falso so
aqui inapreensveis - como igualmente acontece nas sondagens
eleitorais, onde nunca se sabe se o voto real ratificar apenas as
sondagens (deixando de ser acontecimento real e surgindo unica-
mente como sucedneo das sondagens que, de modelos de simula-
oindiciosos, se tornaram agentes determinantesda realidade) ou
se so antes as sondagens que reflectem a opinio pblica (Bau-
drillard, 2007:167).
40
A publicidade veiculada nas revistas comeava a associar a identidade do

produto identidade do consumidor. Atravs de recursos metafricos, m-
gicos, a publicidade cria signos ilusrios que acabam traduzidos como expe-
rincia real ao serem incorporados, aprovados, usados, replicados por quem
compra. Hoje a publicidade envolve uma srie de atividades ligadas propa-
gao comercial de um produto ou servio e todas as reas do conhecimento
humano acabam se apropriando deste modo de comunicao.
Desta forma, as mensagens dos anncios impressos nas revistas ilus-
tradas vo estimular cdigos de conduta atravs das simbologias atribu-
das aos bens. A partir do comeo dos anos 1920, multiplicam-se os con-
fortos da vida moderna brasileira. Geladeiras, enceradeiras, foges a gs,
chuveiros eltricos so artefatos introduzidos no ambiente domstico. A
publicidade vai construir narrativas valorizando o prestgio e status que o
consumo destes bens representa socialmente e no apenas relatando suas
funes prticas. As mensagens vo incitar a realizao absoluta, a busca
da felicidade atravs da compra. Ao trabalhar com o campo da persuaso, a
narrativa publicitria tem a funo de organizar signos que instigam con-
quistas ligadas a um determinado padro social. Os objetos passam a ser
componentes ativos na relao com os sujeitos, impulsionando desejos
contundentes, determinantes para esta relao. O indivduo contempor-
neo j no vive sem os seus suportes materiais, que so fundamentais para
a formao da sua subjetividade. Assim, o universo social passa a se orga-
nizar de acordo com hbitos de consumo que vo determinar os estilos de
vida moderno-contemporneos.
Na esfera do consumo homens e objetos adquirem sentido, pro-

duzem significaes e distines sociais. Pelo consumo, os objetos
diferenciam-se diferenciando, num mesmo gesto e por uma srie
de operaes classificatrias, os homens entre si. O consumo , no
mundo burgus, o palco das diferenas. O que consumimos so
marcas. Objetos que fazem presena e/ou ausncia de identidade,
vises de mundo, estilos de vida. Roupas, automveis, bebidas,
cigarros, comidas, habitaes, enfeites e objetos os mais diversos
no so consumidos de forma neutra. Eles trazem um universo de
distines. So antropomorfizados para levarem a seus consumi-
41
dores as individualidades e universos simblicos que a eles foram

atribudos. No consumo o objeto se completa na sua vocao clas-
sificatria. (Rocha, 1985:67)
Classificando os sujeitos e organizando a esfera social, o consumo ca-

racteriza-se em grande parte pela exposio, exibio, notoriedade. Para
mostrar que estvamos inseridos em um mundo civilizado, era preciso co-
memorar em grande estilo o centenrio da independncia, em 1922. Mes-
mo com a economia apresentando problemas graves, o presidente Epitcio
Pessoa no mediu esforos para isso e a populao da capital comeou a se
preparar para os festejos. Com a Primeira Guerra Mundial, o clima de eufo-
ria daBelle poquetinha sido deixado de lado e o governo buscava estimular
um sentimento de pertencimento nacional. O prefeito do Rio de Janeiro
Carlos Sampaio promove o plano de embelezamento do Rio que muda a
aparncia da cidade. O Hotel Glria tambm inaugurado anunciando um
alto padro no setor hoteleiro (Fig. 8).
A Exposio Internacional do Rio de Janeiro ratifica o progresso brasileiro.
(...) entendemos as exposies universais como meios de comuni-

cao de massa, prprios de suas pocas, que celebram a genialida-
de industrial como processo comercial, ou seja, de consumo. Assim,
luz dos estudos do consumo contemporneo, percebemos que o
ajuntamento de pessoas nas grandes exposies universais do s-
culo XIX proporcionou importantes mudanas na opinio pblica a
respeito dos pases envolvidos e suas tcnicas. (Freitas, 2011)
J no governo de Arthur Bernardes, a Semana de Arte Moderna, em fe-

vereiro de 1922, se torna um marco histrico da composio da identidade
brasileira e emergncia de uma nova disposio esttica. Sob a liderana de
Mrio de Andrade, Oswald de Andrade e Menotti Del Picchia, o movimento
teve um cunho poltico forte ao criticar e revolucionar os conceitos vigentes na
arte, no teatro, na pintura, na poesia e na msica. A repulsa ao modelo clssico
de inspirao internacional proporcionou o que chamamos de Modernismo
Brasileiro, incitando a adoo de pilares artsticos genuinamente nacionais
(Martins Filho, 2011). As revistas tiveram importante papel no discurso do
42
Figura 8: anncio do Hotel Glria
modernismo, j que implantavam uma esttica visual nova para a imprensa

da poca, aglutinando elementos da cultura art nouveau com influncias do
futurismo, do surrealismo, do romantismo e do simbolismo, como ressalta
a historiadora Monica Velloso2. Ainda assim, vamos encontrar em anncios
de anos seguintes procedimentos poticos rejeitados pelos modernistas, como
no epigrama da Camisaria Marvelo, publicado na RevistaO Cruzeiro, em 1930:
Neste apuro de elegncia. No existe dissonncia. Sou conquistado, sou belo.
E toda a minha atrao. Confesso de corao. o colarinho Marvelo!. Ou mes-
mo nos versos do creme dental Odol, de 1931 (Fig. 9), tambm anunciado nas
pginas deO Cruzeiro:Dentes que enfeitem o riso. Com brilhos claros de sol.
Pouco, para isto, preciso: A Pasta e o Lquido Odol.. (Carrascoza; Hoff, 2009)
Em 1924, o clima de liberdade e transgresso dos chamados anos lou-
cos, que romperam paradigmas culturais, se reflete no anncio da linhaRe-
veillon, daCamp Joalheria,publicado na Revista da Semana (Fig. 10). Este
2 Fluxo modernista teve facetas e locaes distintas. Publicado no jornal O Globo

em 04/02/2012.
43
Figura 9: anncio da Camisaria Marvelo e Odol
44
perodo marca o incio do processo de ascenso e liberdade da mulher na so-

ciedade ocidental. O direito ao voto feminino causava comoo e protestos
em alguns pases do mundo, como a Inglaterra. O divrcio tambm povoava
o debate, embora no Brasil ele s viesse a ser consolidado dcadas depois,
no fim dos anos 1970. As saias ficaram mais curtas, os cabelos foram corta-
dos como no filme La Garonne (Frana, 1923), os olhos maados de preto
e os lbios vermelhos formavam um desenho em forma de corao. Tam-
bm o cigarro como expresso de liberdade e afirmao da mulher frente ao
mundo masculino aparece em 1929 nos eventos norte-americanos, depois
internacionalizados, conhecidos como Torches of Freedom. Eles expressaram
uma interessante juno entre os movimentos de emancipao da mulher e
o ato de fumar em pblico como protesto pela opresso e forma de luta pela
igualdade com os homens. Uma curiosa parceria entre poltica libertria e
prticas de consumo que merece um estudo mais amplo.
Ao longo deste processo, comeam a aparecer tambm anncios de rem-
dios para emagrecer e cremes de beleza, com frmulas de Paris. As revistas
se firmavam no consumo da mulher elitizada, por ser um veculo atualiza-
do com as novidades internacionais. Ilustraes de mulheres sofisticadas,
bem vestidas e cheias de joias continuam a aparecer nas propagandas de
meias e perfumes. Os novos modelos de roupas femininas daParc Royalso
divulgados em cenrios de tnis ou turfe, esportes considerados nobres. As
vitrolas so outro smbolo de status daquele tempo (Fig. 11).
AVictor Talking Machine Company, uma das primeiras gravadoras dos Esta-
dos Unidos, escolhe as pginas daRevista da Semanapara anunciar a gravao
e manufactura dos mundialmente afamados discos no Brasil (Fig. 12).
Com as revistas, podemos ver que os anncios nelas veiculados eram
o espao da vanguarda. Atravs deles, a populao brasileira poderia ter
acesso s novidades de cada perodo, alm de fazer a conexo com o que
estava sendo produzido em outros lugares do mundo. As revistas ilustra-
das das primeiras dcadas do sculo refletiram os movimentos iniciais de
uma estratificao da populao brasileira pelo consumo de bens e acesso
informao diferenciada.
45
Figura 10: anncio de joalheria
46
Figura 11: anncios para a mulher elitizada
47
Figura 12: anncio de vitrola
48
consideraes finais
Partindo da hiptese que a publicidade pode ser pensada como parte do

processo social de significao, observamos que as narrativas dos anncios
no so apenas representativas, como tambm ajudam a construir e ela-
borar os cdigos culturais em cada temporalidade percorrida. As revistas
ilustradas trouxeram uma nova forma de ver o mundo, j que se tornaram
determinantes na formao da opinio pblica brasileira. Se, no incio, as
revistas ainda disputavam espao com os jornais impressos, no momento
seguinte, a partir das dcadas de 1930 e 1940, elas se consagram como m-
dia mais influente do pas.
Desta maneira, podemos considerar que o repertrio publicitrio deste
formato consagrado no desenvolvimento da imprensa nacional se estabele-
ce como um valioso material informativo e histrico. Os anncios veiculados
nas pginas das principais revistas ilustradas tornam-se bons suportes para
o entendimento dos significados e experincias coletivas do incio do sculo
passado. Em especial, a presena da fotografia transformou a nossa maneira
de se relacionar com o mundo, estimulando uma comunicao visual como
objeto de consumo e valor cultural. Atravs das narrativas destes anncios,
podemos verificar elementos que traduzem os cdigos sociais de uma identi-
dade brasileira em formao, o prognstico de uma organizao social em tor-
no da produo e do consumo, alm de uma relao intimista com os veculos
de comunicao. Tais aspectospreconizaram a formao de uma sociedade de
massas no Brasil, o que viria a se concretizar no perodo seguinte, a partir de
1930, com a expanso do rdio e das revistas que mudaram o tom da impren-
sa no pas, como a histricaO Cruzeiro.
Os significados dos bens materiais e mensagens miditicas so incorpora-
dos nas subjetividades, nas identidades sociais e nas relaes humanas atra-
vs de sistemas simblicos discriminatrios (Rocha, 1985). A publicidade ope-
ra como uma bssola para a navegao social, um dispositivo capaz de guardar
uma impressionante memria coletiva que nos permite interpretar o imagi-
nrio cultural no qual vivemos e as prticas que atravs dele experimentamos.
49
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52
rbstv 50 anos:
a construo de uma identidade
flavi ferreira lisba filho

alisson machado
carline ternus
tainan pauli tomazetti
Doutor em Cincias da Comunicao pelo Programa de Ps-
-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos. Professor do Departamento de Cincias
da Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Cin-
cias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria.
Contato: favilisboa@gmail.com
alisson machado
Doutorando e Mestre em Comunicao pelo Programa de
Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal
de Santa Maria. Bacharel em Comunicao Social: Hab. Jor-
nalismo pela UFSM.
Contato: machado.alim@gmail.com
carline ternus
Mestre em Comunicao pelo Programa de Ps-Graduao
em Comunicao e Bacharel em Comunicao Social: Hab.
Publicidade e Propaganda, ambos pela Universidade Federal
de Santa Maria.
Contato: carlineternus@gmail.com
tainan pauli tomazetti

Doutorando em Comunicao pela Universidade Federal do
Rio Grande do Sul. Mestre em Comunicao pelo Programa
de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal
de Santa Maria. Bacharel em Comunicao Social: Hab. Jor-
nalismo e graduando em Cincias Sociais, ambos pela UFSM.
Contato: tainanpauli@gmail.com
rbstv 50 anos:
consideraes introdutrias
A mdia televisiva, muito presente no dia a dia da populao, investe em

estratgias de significao e representao cultural para garantir seu enlace
simblico junto s audincias. Tendo em vista essa problemtica, buscamos
ao longo desta investigao analisar as estratgias utilizadas por uma emis-
sora de televiso de carter regional, a RBS TV, para compor sua identidade
junto a seu pblico atravs de perspectivas culturais. Situada no Rio Grande
do Sul, a RBS TV foi a primeira emissora afiliada da Rede Globo de Televiso
(RGT), abrangendo um vasto pblico telespectador. Nosso pressuposto, em
linhas gerais, de que a emissora em questo utiliza-se da identidade re-
gional, mais especificamente gacha, para construir um referencial identi-
trio e representativo para com sua audincia, de modo que ressignifica os
sentidos de ser gacho atravs da escolha das notcias que decide veicular.
Para tanto, analisa-se o programa de televiso Globo Reprter, que foi
transmitido no dia 14 de dezembro de 2012, com a finalidade de comemo-
rar os 50 anos da emissora afilhada da RGT, a RBS TV. Nesse programa,
foram elencadas notcias consideradas importantes e factuais para contar
a histria de meio sculo da emissora. Portanto, para alm do carter jor-
nalstico, observa-se uma nfase dos aspectos institucionais da emissora,
uma vez que, as notcias servem para aludir aos seus 50 anos de histria.
A partir desse entendimento, procuramos perceber de que forma a RBS
TV articula os sentidos nas notcias para construir uma identidade gacha,
que represente tanto seu pblico quanto a ela mesma, utilizando a pers-
pectiva metodolgica proposta por Raymond Williams (1979, 1992, 2003),
de estruturas de sentimento, articuladas s noes de emergente, residual
e dominante. Buscamos compreender as formas culturais enunciadas, e,
portanto, destacadas pela emissora para contar sua histria e, frente a isso,
configurar sua identidade junto a seus telespectadores.
55
das estruturas de sentimento
Os Estudos Culturais nasceram na Inglaterra, no perodo do ps-guerra,

final dos anos de 1950, vinculados Universidade de Birminghan, em um
momento histrico de transformaes crticas provenientes da preocupa-
o de alguns intelectuais, na tentativa de compreender os processos cultu-
rais ocorridos na sociedade da poca.
Desde seu incio, os Estudos Culturais foram pautados pela interdiscipli-
naridade, sendo fortemente influenciados pelos pressupostos tericos de
Karl Marx. Para compreendermos alguns princpios dos Estudos Culturais
e suas aplicaes terico-metodolgicas faz-se necessrio, primeiro, esclare-
cermos sobre o significado do conceito de cultura, fundamental para o enten-
dimento dos aspetos culturais/sociais observados luz dessa proposta. Ray-
mond Willians (1991), um dos principais tericos e fundadores dos Estudos
Culturais, buscou definir o conceito de culture, entendido, pelo chamado
materialismo cultural, desde sua estruturao at suas apropriaes. O autor
afirma que podemos distinguir a cultura em uma gama de significados
[...] desde um estado mental desenvolvido como em pessoa de

cultura, pessoa culta, passando por os processos desse desenvol-
vimento como em interesses culturais, atividades culturais,
at os meios desses processos como em cultura considerada
como as artes e o trabalho intelectual do homem. Em nossa poca
o sentido geral mais comum, embora todos eles sejam usuais. Ele
coexiste com o uso antropolgico e o amplo uso sociolgico para
indicar modo de vida global de determinado povo ou de algum
outro grupo social. (WILLIANS, 1991, p.11)
A compreenso sobre o que cultura, bem como sua extenso significa-

tiva, foi resultado da observao e conciliao de distintas disciplinas (an-
tropologia, sociologia, filosofia, etc.), tornando possvel o desenvolvimento
convergente desse conceito em uma abordagem crtica e interdisciplinar,
[...] de textos e representaes para as prticas vividas -, considera-se

em foco toda a produo de sentido. O ponto de partida a ateno
sobre as estruturas sociais (de poder) e o contexto histrico enquan-
56
rbstv 50 anos:
to fatores essenciais para a compreenso da ao dos meios massi-

vos, assim como o deslocamento do sentido da cultura da sua tradi-
o elitista para as prticas cotidianas. (ESCOSTEGUY, 2010, p.143)
A fim de evitar reducionismos e situando-se em formas diversas e con-

textuais, atuando tanto na esfera terica como poltica, os Estudos Cultu-
rais buscam refletir a experincia dos diversos sujeitos, pensando-os em
relao ao seu contexto social e histrico. Uma possvel mudana social
efetiva, segundo seus autores, s se concretiza aps o entendimento do
sujeito em sua cultura, bem como o modo com que este se inter-relaciona
com os elementos sociais que o rodeiam. Como projeto, os Estudos Cultu-
rais lanam esforos
[...] no apenas para a construo de uma histria poltica do

presente, mas para fazer isso de uma maneira particular, um
modo radicalmente contextualista, a fim de evitar reproduzir
os variados tipos de universalismos (e essencialismos) que mui-
tas vezes caracterizam as prticas dominantes de produo de
conhecimento, e que contriburam (talvez involuntariamente)
para fazer muitas das relaes de desigualdade, dominao e so-
frimento. (GROSSBERG, 2006, p.02, traduo nossa).
Retomando o eixo de pesquisa dos Estudos Culturais relao cultura/

sociedade compreendemos que os meios de comunicao ocupam um lu-
gar central na interao cotidiana entre sujeitos sociais e prticas culturais
e simblicas. nessa relao em que so construdos os sentidos da vida
social e das identidades dos indivduos. Dentro dessa perspectiva, como
afirma Moraes (2011), Raymond Williams, ao revisar os pressupostos mar-
xistas, propondo o mtodo do materialismo cultural, demonstra a impor-
tncia da nfase da ao humana, que se sobrepem s estruturaes ide-
olgicas e dominantes da sociedade. A cultura passa a ser pensada como
fora produtiva a partir do foco no que efetivamente vivido pelos sujeitos,
estes sim, a partir de suas aes, gerando as determinaes no interior das
condies e especificidades de classe (MORAES, 2011, p. 12).
Assim, como aponta Cevasco (2001), para descrever a relao entre as
57
experincias dos indivduos e a estruturao social, como elementos consti-

tutivos da cultura, Williams cunha o termo estruturas de sentimento, que
pode ser compreendido como uma resposta s mudanas determinadas e
ocorridas na organizao social. Enquanto proposio metodolgica, uma
estrutura de sentimento uma hiptese cultural, derivada na prtica de
tentativas de compreender esses elementos e suas ligaes, numa gerao
ou perodo, e que deve sempre retornar, interativamente, a essa evidncia
(WILLIAMS, 1979, p. 135).
As estruturas de sentimento, segundo o autor, correspondem s for-
maes sociais j existentes na sociedade, relacionadas s vivncias de um
determinado tempo e lugar que correspondem, ento, a cultura de um
perodo: o resultado vital e especfico de todos os elementos da organiza-
o geral (WILLIAMS, 2003, p.57, traduo nossa), ligadas s formaes
dominantes ou residuais e relacionadas com as formaes emergentes, as
novas prticas sociais vividas pelos indivduos.
As manifestaes percebidas atravs das perspectivas dominante, resi-
dual e emergente, como categorias analticas dentro de uma anlise cul-
tural, servem para pensarmos nosso objeto de investigao como fruto de
uma prtica social localizada no tempo e na histria, uma vez que ele atra-
vessado por essas trs instncias. Para tanto, torna-se necessrio identifi-
car o que cada perspectiva representa. Conforme aponta Moraes (2011), a
perspectiva dominante corresponde ao modelo estabelecido e reconhecido
pelos indivduos. o espao das prticas legitimadas e consolidadas como
referentes a uma determinada cultura.
A perspectiva residual compreende a busca pelos resqucios dos mode-
los estabelecidos no passado, podendo alternar-se, ou mesmo, opor-se ao
dominante. Como aponta Williams (1979, p.125), o residual, por defini-
o, foi efetivamente formado no passado, mas ainda est vivo no processo
cultural, no s como elemento do passado, mas como elemento efetivo do
presente. Temos ainda a perspectiva emergente, que tenciona as prticas
residuais e dominantes em funo do surgimento do novo, na qual novos
valores e ideias passam a contrapor as prticas dominantes existentes, re-
58
rbstv 50 anos:
presentando reas da experincia, aspirao e realizao humanas que a

cultura dominante negligencia, subvaloriza, ope, reprime ou nem mesmo
pode reconhecer (WILLIAMS, 1979, p. 127).
Metodologicamente, articulamos nosso objeto de estudo com as pers-
pectivas dominantes, residuais e emergentes, na tentativa de compreen-
der como elas operam os significados que so expressos nas notcias que a
RBS TV selecionou para contar a sua histria atravs do programa Globo
Reprter. Nosso interesse est em percebermos como as notcias locali-
zam-se de acordo com essas perspectivas, para, a partir disso, compreen-
dermos de que forma a emissora articula esses sentidos, na tentativa de
construir uma identidade gacha, capaz de representar tanto a si mesma,
quanto a seu pblico.
de quem , afinal, a identidade da tv?
No Brasil, a maior parte das emissoras de televiso so empresas de

carter comercial. Elas dependem das audincias para manter sua lucra-
tividade e, consequentemente, sua sobrevivncia. Assim, muito mais do
que meras retransmissoras de uma programao, elas enunciam sentidos e
constroem uma identidade perante seu pblico. Essa identidade constru-
da atravs da projeo de uma imagem pela emissora e sua introjeo pelo
pblico receptor, uma vez que, para que a emissora o interpele, neces-
srio que ela se configure enquanto sujeito. Nesse processo de projeo/
introjeo, os telespectadores negociam com essas imagens a afirmao de
suas prprias identidades.
Sendo a RBS TV uma emissora regional afiliada de uma grande rede na-
cional, a Rede Globo de Televiso (RGT), ela precisa compatibilizar sua pro-
duo com a cabea de rede, ao mesmo tempo em que necessita demarcar
sua diferena em relao a ela e s suas demais concorrentes. Como aponta
Kathryn Woodward (2009), o processo de construo das identidades se
d por meio da marcao das diferenas, atravs de sistemas simblicos
de representao e excluso. Para a autora, a identidade depende de um
59
processo de diferenciao, demarcando posies identitrias, com as quais

os sujeitos podem vir a se identificar. Para Tomaz Tadeu Silva (2009), a
afirmao de uma identidade e a construo das diferenas demarcam os
sentidos produzidos pelos discursos sociais [e miditicos], uma vez que,
[...] a identidade e a diferena tm que ser ativamente produzidas.

Elas no so criaturas do mundo natural ou de um mundo trans-
cendental, mas do mundo cultural e social. Somos ns que as fabri-
camos, no contexto das relaes culturais e sociais. A identidade
e a diferena so criaes sociais e culturais (SILVA, 2009, p. 76)
Para que a RBS TV afirme sua identidade enquanto emissora e demarque

suas diferenciaes em relao sua rede me, seu discurso apropria-se de
demarcaes culturais e identitrias entendidas como referentes identi-
dade do povo gacho. Nas definies de Stuart Hall (2006), a cultura na-
cional [regional], enquanto produtora dos sentidos sobre o que ser uma
nao, constri discursos com os quais os sujeitos podem se identificar. O
conceito aqui relacionado cultura nacional permite-nos pensar tambm
no tangente cultura regional, entendida como um grupo que partilha de-
terminados elementos culturais. A exemplo da afirmao de Hall (2006), de
que as culturas nacionais em que nascemos constituem-se como uma das
nossas principais fontes de identidade, a identidade nacional brasileira de-
fine-se enquanto conjunto das identidades regionais, que trazem consigo
caractersticas e elementos prprios. Para o referido autor as identidades
podem ser entendidas como um discurso,
[...] um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto

nossas aes quanto a concepo que temos de ns mesmos [...]
esses sentidos esto contidos nas estrias que so contadas sobre
a nao, memrias que conectam seu presente com seu passado e
imagens que delas so construdas. (HALL, 2006, p.50-51)
Ao discutir o conceito de identidade nacional e relacion-lo ao de co-
60
rbstv 50 anos:
munidades imaginadas1 de Benedict Anderson, Hall aponta elementos que

cercam a narrativa de um povo: as memrias do passado, o desejo por viver
em conjunto e a perpetuao de uma herana. A histria do povo gacho
contada e transmitida pela RBS TV, que seleciona aspectos fundantes do que
seria a identidade gacha, representados na expresso gauchidade.
Para que se pense a gauchidade atualmente, necessrio antes uma volta
ao passado; um resgate da sua histria. Quando os jesutas se instalaram
no Sul do Brasil com a misso de catequizar os ndios, tambm trouxeram
consigo a cultura do gado bovino, ovino, equino e muar, afirma Lisboa Filho
(2009). Segundo o autor, os animais trazidos da Europa aumentaram os re-
banhos, o que provocou a cobia de outros povos e fez com que surgissem,
assim, as primeiras estncias em solo gacho, que tiveram como influncia
o estilo de vida indgena, a lida campeira, alm da forte influncia militar:
O Rio Grande do Sul surgia como a representao das estncias e

dos acampamentos militares. O povoamento se alastrava pelos cam-
pos, onde os currais se agitavam na vivacidade das preias, das do-
mas, das marcaes. As notcias da riqueza pastoril e de um sistema
de vida movimentada e aventureira, fascinavam os moradores de
outras terras. (FERREIRA FILHO apud LISBOA FILHO, 2009, p. 58).
De acordo com Pesavento (1993), no se pode desconsiderar que a ori-

gem do Rio Grande do Sul se confunde com a formao da fronteira sul do
pas, perodo de guerras, lutas, conflitos e brigas, que buscavam a conquista
da terra. Assim, a figura do homem gacho foi pensada como aquela do
sujeito herico, peleador, valente e corajoso:
O esprito militar um sentimento de fundo eminentemente as-

sociativo. A camaradagem, a fraternidade, o gosto de afrontar o
1 Para Benedict Anderson (2008), as comunidades polticas so imaginadas, limi-

tadas e soberanas. Imaginadas em funo da imagem de comunho que expressam,
limitadas, por possurem fronteiras finitas, mesmo que maleveis e soberanas, pois
buscam projetar-se como livres. Conforme Anderson, as comunidades so imagina-
das em uma camaradagem horizontal, que atravessa as dedigualdades e as explora-
es que dentro delas possam existir, na busca de um senso de comunidade.
61
perigo em comum, a honra de morrer pelo bem de todos e pela

integridade da terra do bem depressa ao indivduo a concepo
dessa entidade espiritual que a Ptria, e que ele se acostuma a
considerar como o conjunto de todos aqueles que falam a mesma
lngua, que concebem o mesmo desejo, que lutam pelos mesmos
princpios, que defendem o mesmo canto de terra. E o homem,
ento, numa sntese admirvel, chega a viver por uma idia, uma
abstrao, um smbolo que a razo de ser de sua existncia e da
dos seus concidados. (GOULART apud PESAVENTO, 1993, p.5)
Se antes o termo gacho fazia referncia ao homem do campo, ao pam-

peano, aos habitantes do interior do Estado, atualmente, ele abrange um
nmero muito maior de pessoas. Falar em gachos significa fazer meno a
todos os sul-riograndenses, aqueles que nasceram no Rio Grande do Sul ou
adotaram-no como seu. Gacho tornou-se um adjetivo ptrio, que no distin-
gue entre seus pares (cosmopolitas e campesinos), mas busca distinguir-se,
principalmente, em relao aos habitantes dos outros Estados da Federao.
uma breve contextualizao do objeto
O programa Globo Reprter teve sua primeira emisso em 1973, com o

intuito de apresentar os acontecimentos jornalsticos emitidos pelos tele-
jornais da semana, mas que em funo do formato, no podiam detalhar
sua abordagem. Ao longo do tempo o programa sofreu alteraes, passando
a apresentar grandes reportagens de contedos mais especficos, com pau-
tas que mereciam maior disponibilidade por parte dos jornalistas. Somente
em 1993 passou a apresentar um tema por edio, na estratgia de captar a
audincia. Conforme Jorge Pontual, editor-chefe naquele ano, a escolha em
apresentar um nico tema por programa, ao invs de trs, como era feito
at ento, ocorreu em funo da heterogeneidade do pblico, que antes se
dissipava conforme os diferentes assuntos tratados.
Em 1996, observando o aumento das audincias das classes C e D, o pro-
grama passou a abranger uma maior variedade de assuntos, na tentativa de
conquistar um pblico cada vez maior. Atualmente, o programasegue na
62
rbstv 50 anos:
mesma linha, utilizando-se de uma linguagem prxima jornalstica.

Nesse sentido, visto a importncia desse programa para a RGT, ela o ele-
geu como um espao para parabenizar sua mais antiga afiliada, com a trans-
misso de um programa especial sobre sua histria. Contudo, vlido ressal-
tarmos que sua veiculao deu-se apenas no mbito do Estado do Rio Grande
do Sul, j que esta homenagem diretamente dedicada aos gachos, como
pode ser observado na fala de abertura do apresentador Srgio Chapelin:
Boa noite Rio Grande do Sul, o Globo Reprter especial de hoje convida
voc para um passeio na histria, e ela comea em dezembro de 1962,
quando as imagens da RBS TV entraram na sua casa pela primeira vez.
Por conseguinte, consideramos necessria uma breve contextualizao

histrica da RBS TV. Em 29 de dezembro de 1962 surgia no cenrio televi-
sivo gacho a TV Gacha; seu discurso de abertura, realizado por Maurcio
Sirotsky Sobrinho2, continha a proposta de uma emissora de televiso que
fosse mais avanada em tecnologia e que contivesse uma programao
voltada para uma comunidade local, a imagem viva do Rio Grande e uma
melhor estruturao comercial (BERGESCH, 2010, p. 103).
Com o crescimento e desenvolvimento da TV Gacha, a Rede Globo de
Televiso comeou a mostrar interesse nesse mercado regional. Assim, em
1967, a TV Gacha tornava-se afiliada da maior emissora nacional do pas
at os dias atuais. Ainda, segundo o autor, algumas mudanas ocorreram
a partir de 1979, como a renomeao de TV Gacha para Rede Brasil Sul
(RBS TV), a aposta no processo de expanso pelo interior do estado do Rio
Grande do Sul e, tambm, para alm de sua fronteira territorial, chegando
ao Estado de Santa Catarina.
Atualmente, a RBS TV atua nos dois estados atravs de suas dezoito
2 Maurcio Sirotsky Sobrinho foi o idealizador e fundador da TV Gacha, inaugu-

rada em 1957, que anos mais tarde, em 1979, passou a ser chamada de Rede Bra-
sil Sul de Televiso (RBS TV). Seu desejo era construir uma emissora de televiso
ancorada no local, para o povo do Rio Grande do Sul. Maurcio Sirostky Sobrinho
faleceu em 1986 (BERGESCH, 2010).
63
emissoras de TV aberta afiliadas Rede Globo. Sendo que, das cabeas de

rede, na capital catarinense, Florianpolis, e na capital gacha, Porto Ale-
gre, partem: seis afiliadas catarinenses (Blumenau, Chapec, Cricima, Jo-
aaba/Lages e Joinville) e onze afiliadas gachas (Bag, Caxias do Sul, Cruz
Alta, Erechim, Passo Fundo, Pelotas, Rio Grande, Santa Cruz do Sul, Santa
Maria, Santa Rosa e Uruguaiana), atingindo 17 milhes de telespectadores
em 790 municpios, conforme informaes no site da emissora.
anlise do globo reprter especial dos 50 anos

da rbs tv
O programa inicia com seu apresentador dando boas vindas ao teles-

pectador gacho e introduzindo um panorama do que ser apresentado,
convidando-o, assim, a conhecer a histria da RBS TV e destacando que
ele o protagonista da mesma:
50 anos se passaram pelas nossas lentes, acompanhamos um Rio Gran-

de pioneiro na poltica, economia, cincia, sade e na conquista de direi-
tos, um estado que se orgulha de sua tradio e que tambm sinnimo
de mulher bonita. No programa de hoje, vamos rever as conquistas do
esporte, a rivalidade da dupla grenal. Os personagens dessas imagens
podem ser voc, seu pai, sua me, seu vizinho. Gachos protagonistas
de histrias marcantes. Vamos at Porto Alegre para comear nossa
viagem por meio sculo de histria. A sede da RBS TV, afiliada da Rede
Globo no Rio Grande do Sul, abre as portas para receber o principal
convidado dessa grande festa: Voc!
Percebemos, atravs da fala de abertura, a exaltao do Estado do Rio

Grande do Sul e de suas tradies. So sublinhadas a beleza da mulher ga-
cha e a rivalidade no futebol como elementos pertencentes a essa tradio.
Esse discurso demarca uma estrutura dominante, ao que se entende como
caractersticas culturalmente hegemnicas no Estado, no entanto, esta es-
trutura se apega a fatos do passado, ou seja, elementos residuais para cons-
truir seu sentido do que ainda seria tradicional nos dias de hoje. Sendo que,
a partir da busca por elaborar sentidos consensuais, so utilizadas estrat-
64
rbstv 50 anos:
gias de aproximao do pblico durante todo o programa. No discurso de

abertura, percebe-se a funo de, alm de inserir os espectadores como pro-
tagonistas das notcias, despertar seu interesse ao mostrar que sobre os
gachos que o programa trata, desvinculando o fato de se tratar da histria
da emissora, mas sim, supostamente, da histria de um povo. Desde essa
introduo, o programa apaga as fronteiras do institucional, dando-lhes os
contornos do ordinrio, do cotidiano e do familiar.
O programa elenca uma srie de notcias que foram veiculadas ao longo
dos 50 anos pela RBS TV, na tentativa de recontar a sua histria. A par-
tir da notcia de maior visibilidade apresentada, um acidente envolvendo
um nibus escolar, na cidade de Erechim, no ano de 2004, notamos que o
contexto discursivo do programa tende a buscar nos fatos do passado as ca-
ractersticas ainda presentes. Para tanto, ressaltada a histria do menino
Lucas, que morreu na tragdia aps salvar alguns ,amigos. Essa estrutura
narrativa nos permite enquadrar a notcia destacada em uma perspectiva
residual, uma vez que a figura do heri acionada a partir de uma constru-
o cultural presente no iderio gacho; o mito de bravura e herosmo de seu
povo. Este mito provm de um imaginrio de lutas e defesa de seu territrio
em guerras passadas, ressignificado, na atualidade, pelo sentimento de so-
lidariedade para com os seus. A demarcao simblica do heroismo gacho,
presente neste discurso, busca em um fato concreto do presente seu alicerce
figurativo, para assim, delegar sentidos de representatividade e engendra-
mento identitrio sobre aspectos que sero repassados e institucionalizados
por uma ontologia gacha elaborada pela emissora em questo.
A segunda temtica apresentada pelo programa a da rivalidade e da pai-
xo pelo futebol. A narrativa apresenta esse sentimento como sendo tanto
da emissora, quanto de seus telespectadores, indicando os anos em que os
dois principais times do estado, Grmio e Internacional, venceram o Cam-
peonato Mundial de Interclubes. Trs protagonistas do cenrio do futebol
gacho so resgatados: Renato Portaluppi, apresentado como heri do Gr-
mio; Falco, que conquistou Roma e com isso o prestgio internacional;
e Ronaldinho Gacho, personagem controverso, apresentado como heri e
65
vilo. Esta passagem negocia a perspectiva residual, por construir esses ato-
res sociais como heris, em sentido similiar ao que tratamos no pargrafo
anterior, com a dominante. Seu carter de estrutura dominante est asso-
ciado ao fato de que o futebol pauta no apenas na mdia, mas tambm
nos mais diversos mbitos sociais e culturais, atrelado a bens de consumo
materiais e simblicos, portanto, hegemnicos da sociedade. O dominante
surge, aqui, para ressaltar a presena dos gachos em um cenrio esportivo
muito caro ao pblico brasileiro em geral e, dessa forma, estabelece sentidos
de pertencimento e proeminncia do Estado no contexto nacional.
A seguir so elencadas outras notcias que a emissora considerou im-
portantes. So elas: a visita do Papa Joo Paulo II, em 1980, e o acidente
envolvendo um avio da TAM, em 2007. Ambas representam a perspectiva
dominante, haja visto o tom prioritrio que a emissora destinou a essas
coberturas. O dominante se d pelo carter da presena de um Papa em
um estado majoritariamente catlico e pelo enunciado proferido por ele
de que O Papa gacho. O destaque a essa fala colabora para exacerbar
o discurso de uma identidade gacha, refletindo, mais uma vez, sob um
aspecto hegemnico, como a estrutura dominante construda e utilizada
pela emissora para estabelecer sentidos de reconhecimento ao que seria
a identidade do povo gacho. O catolicismo, que predomina nas notcias
sobre a religiosidade no Estado, atinge um ponto pice nesta estratgia de
identificao proferida pelo pontfice.
Em relao ao acidente com o avio, o programa destaca o envolvimento
emocional da redatora-chefe, que perdeu uma amiga na tragdia. Fica evi-
dente o discurso da emissora em relao sua integridade profissional, ao
afirmar que, sob qualquer circunstncia, privilegia uma apurao eficaz das
notcias. De maneira a estabelecer parmetros sobre aspectos fundantes de
um povo, figurados a partir do discurso da jornalista, ao indicar o sacrifcio
pessoal para o bem-estar coletivo.
O prximo bloco de notcias apresenta as manchetes veiculadas pela rede
me: a adoo de crianas por casais homossexuais, em 2010, a poluio do
Rio dos Sinos, em 2006, o protesto solitrio de um estudante contra o corte
66
rbstv 50 anos:
de uma rvore, em 1975, e o movimento Diretas J!, em 1988. Essas no-

tcias apresentam a perspectiva emergente, j que refletem novas relaes,
vivncias e preocupaes sociais, algumas delas, inclusive, conflitivas com
a perspectiva dominante, ou at mesmo negligenciadas e no reconhecidas
socialmente. Seu carter emergente se d pelo fato de representarem em
seus contextos aquilo que estava/est efetivamente surgindo e sendo ten-
sionado junto s estruturas dominantes. O uso desses aspectos emergentes
denotam a capacidade da emissora em demonstrar filantropicamente que
o povo gacho se interessa pelo diferente, apontado a sua integridade em
no exclu-lo, porm apresentado-o enquanto fato peculiar, no recorrente
e, portanto, novo, ingnuo e despido de suas problemticas.
Algumas outras notcias so apresentadas sob a alcunha de notcias his-
tricas: como a inaugurao da TV Gacha em 1962, um desfile de mono-
quini, em 1964, considerado imprprio para ser veiculado na televiso na
poca, e o incndio na TV Gacha, em 1972. Essas notcias apresentam-se
sobre o aspecto residual, pois a emissora volta ao seu passado e resgata essas
histrias, consideradas por ela importantes para compreend-la na atuali-
dade. Em especial, sobre a notcia do incndio, a narrativa menciona o fato
de que, no dia seguinte, a programao j havia sido restabelecida, retoman-
do a ideia de bravura, coragem, determinao e trabalho presentes no mito
heroico do povo gacho. A partir desse conjunto de notcias e das seguintes,
a narrativa abandona as notcias cotidianas, do noticioso dos fatos da vida
da populao, para falar da histria da emissora enquanto sujeito-empresa.
Para contar sua histria, so elencadas, tambm, as campanhas realiza-
das pela RBS TV em funo do interesse de alguns temas para com a comu-
nidade: A educao precisa de respostas; Crack, nem pensar; Violncia
no trnsito, isso tem que ter fim!; Duplicao da BR-101 e O amor a
melhor herana: cuide das crianas. Lemos essas campanhas como repre-
sentativas do aspecto dominante, uma vez que elas refletem a preocupao
da emissora com algumas temticas que considera necessrias de serem
agendadas junto a seu pblico, buscando construir-se como um importante
espao de cidadania. Mas as campanhas, antes disso, representam o posi-
67
cionamento institucional da empresa, que se sustenta nos problemas e nas

demandas mais urgentes da populao, encontrando a subsdios temticos
de sua sustentao como instituio promotora de aes sociais.
No ltimo bloco de notcias do programa so apresentadas as novas tec-
nologias da era digital, como o estdio virtual e a apresentao do site
G1 e da RBS TV. Novamente, o elemento dominante mais a discursi-
vidade de si do que a do pblico. Por ltimo, so levantadas as notcias que
contaram com a participao dos telespectadores, demonstrando a proximi-
dade do pblico como produtor das notcias ao utilizarem as ferramentas
da internet. Em alguns casos, a RBS TV apropria-se de produes feitas por
telespectadores prximos dos acontecimentos, o que configura uma pers-
pectiva emergente, uma vez que estes contribuem para a realizao das pau-
tas veiculadas. Emergentes tambm, pelas novas possibilidades de intera-
o, que as ferramentas tecnolgicas permitem ao pblico. H uma suposta
descentralizao do fazer noticioso. Em seu discurso, os receptores tambm
atuam como produtores dos enunciados e notcias veiculados. Embora essa
participao seja controlada pela emissora e pouco constante, alm de no
caracterizar efetivamente a participao da populao no processo de pro-
duo do que noticiado, ela se mostra aberta a essas novas prticas.
consideraes finais
A histria dos cinquenta anos de uma emissora de televiso, contada a

partir da seleo de algumas notcias veiculadas por ela, um complexo
exerccio de seleo. Implica incluir e excluir tanto os acontecimentos re-
ferentes sua histria, enquanto empresa, quanto os acontecimentos pau-
tados na sociedade, atravs dos quais, diariamente, o noticirio edifica-se.
Dessa forma, em funo do tempo demandado pelo programa da rede me,
a RBS TV precisou selecionar algumas notcias para compor seu histrico
e, com isso, privilegiou determinados aspectos do mundo social. Mais que
isso, buscou contruir um discurso com vistas a projetar sua imagem como
parceira do telespectador, como aquela que est sempre ao seu lado, nos
68
rbstv 50 anos:
bons e maus momentos, no resgate s tradies e nas mudanas que ocor-

rem na sociedade. Com isso, a RBS TV constri a sua identidade como a
emissora dos gachos ou, ainda mais, constri a si prpria como gacha.
Nossa anlise, organizada luz das estruturas de sentimento, propos-
tas por Raymond Willians, pretendeu demonstrar que o passado mtico e
herico do gacho inscreve-se como uma marca residual, ancorada no pas-
sado, mas presente no discurso da emissora e na prpria sociedade gacha.
Assim, a emissora utiliza-se do apelo aos sentimentos e s tradies para
fidelizar sua audincia, compondo um imaginrio simblico que represen-
taria o gacho. Ao apresent-lo como valoroso, busca atribuir para si o mes-
mo adjetivo, j que ela tambm gacha.
Os aspectos que dizem respeito aos sentidos dominantes so acionados
em contraposio aos residuais, ou seja, s notcias de temas conflitivos
com as estruturas sociais vigentes, que so mantidas na transisso, mas
tendem convergncia de um discurso (empresarial) de idoneidade, impar-
cialidade, qualidade e competncia na apurao e responsabilidade social.
Ela enfatiza a dimenso de sua importncia, colocando-se como um espa-
o fundamental da consolidao da cidadania, ao incluir, em seu discurso,
narrativas negligenciadas pela cobertura, mas que, de algum modo, resso-
am nas prticas do cotidiano.
Com esta anlise, percebemos que a emissora busca elementos de uma
identidade gacha tradicional, colocando-a como referncia identitria ain-
da presente na atualidade, tanto na construo de seu discurso institucio-
nal, quanto projetada sobre seu pblico.
O que se percebe que a RBS TV, a todo tempo, procura destacar o quan-
to preocupada e engajada nos assuntos e temas regionais/locais do sul do
pas, o quanto parceira do seu telespectador, buscando sempre informar,
entreter e educar. Mesmo quando discursa sobre alguns recortes noticiosos
da vida da populao, ou em suas campanhas institucionais, no deixa de
inscrever sua marca em cada um deles: ela a emissora que abre espao
para o que regional, pois ela gacha.
Portanto, percebemos que os elementos resgatados da histria e da tra-
69
dio que atravessam as notcias selecionadas fazem-se presentes para algo

maior do que representar a identidade do telespectador gacho. Esses ele-
mentos possuem a funo de compor a identidade da emissora enquanto
sujeito gacho e, assim, criar a identificao entre pblico e empresa. Por ou-
tro lado, essas mesmas estruturas residuais, que ainda ecoam no paradigma
dominante, articulam-se como contraponto para as estruturas emergentes,
que surgem a partir das novas significaes e articulaes sociais.
Atravs do sentido residual e dominante das notcias selecionadas, a
emissora prope uma identidade gacha unificada e homognea, respalda-
da nas marcas de seu passado histrico, mas que, na atualidade, no pos-
sui valor representativo frente multiplicidade de modos e estilo de vida
encontrados no Estado. A RBS TV, ao fazer isso, constri sua identidade
em um movimento que, ao mesmo tempo, projeta sua identidade e as pro-
postas identitrias de seus telespectadores, na tentativa de criar/manter
seu vnculo com eles. Atravs do que julga ser representativo do que ser
gacho, a emissora legitima os aspectos culturais e sociais responsveis
pela manuteno de sua identidade institucional (bem como seu funciona-
mento), o que constantemente reiterado em seus discursos e nos demais
veculos do Grupo.
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71
comunicao organizacional
e representaes de infncias em anncios de
banco veiculados na revista veja (1968-2011)
pmela stocker
pmela stocker
Jornalista, Mestre e doutoranda em Comunicao e
Informao (UFRGS).
Contato: pamelastocker@gmail.com
comunicao organizacional e representaes de infncias
em anncios de banco veiculados na revista veja (1968-2011)
1 introduo
Compreender a comunicao organizacional como construtora e proposi-

tora de sentidos tambm observar os diferentes modos de produo e circu-
lao de discursos na sociedade. Nessa conformao, os anncios das organi-
zaes fazem mais do que apenas publicizar aes, produtos e servios. Como
materializaes discursivas, tm potncia para influenciar na configurao
da cultura, naturalizando e (re) afirmando modos de ser e estar no mundo.
Nessa direo, o artigo pretende compartilhar parte do material que
constitui o corpus de estudo que deu origem a dissertao de mestrado inti-
tulada Comunicao Organizacional e Ethos Discursivo: representaes de
infncias em anncios de bancos veiculados na revista Veja (1968-2011).
Aps documentao de cerca de 700 propagandas de organizaes banc-
rias e a anlise e fichamento de 215 edies da revista Veja, o corpus de es-
tudo constitui-se de 59 anncios de organizaes bancrias que empregam
representaes de infncias. Porm, devido a amplitude do material, opta-
-se neste artigo por apresentar apenas oito anncios, sendo dois alusivos
a cada dcada. O referencial metodolgico adotado compreende elementos
da aproximao entre semiose peirceana e anlise do discurso, desenvolvi-
da por Vern (1980 e 2004). Ao apresentar parte do corpus, acredita-se ser
possvel conhecer um pouco da publicidade que esteve em circulao nas
ltimas quatro dcadas, refletir sobre o contexto histrico vivenciado no
Brasil e as intenes estratgicas materializadas pelos bancos em diferen-
tes cenrios da economia.
Para isso, o texto que segue organizado por dcada de anlise. Inicial-
mente, faz-se uma breve contextualizao histrica, seguida do panorama
geral com as principais caractersticas de anncios de organizaes banc-
rias publicados no perodo, para da ento exemplificar as ocorrncias com
a apresentao de dois anncios. Procura-se, por fim, demarcar algumas
estratgias adotadas pelas organizaes bancrias para falar de si por meio
do acionamento da representao de infncia, em consonncia como cen-
rio econmico e poltico vigentes em cada poca.
75
2 primeira dcada: 1968-1979 - o milagre brasileiro
poca do chamado Milagre Brasileiro (que se estendeu de 1969 a 1973)

esse perodo caracterizou-se por combinar extraordinrio crescimento
econmico com taxas relativamente baixas de inflao (FAUSTO, 2011, p.
268). Nessa fase, o PIB cresceu na mdia anual 11,2% e a mdia anual da
inflao no passou de 18%. Porm, segundo Fausto, o milagre tinha tam-
bm pontos vulnerveis e pontos negativos, de natureza social e poltica.
Alm da concentrao de renda acentuada, a desproporo entre o avano
econmico e indicadores muito baixos de sade, educao e habitao foram
marcantes no perodo. Isso ocorreu devido ao retardamento ou mesmo o
abandono dos programas sociais pelo Estado (FAUSTO, 2011, p. 269).
Para Skidmore (1998), os benefcios do boom econmico eram distri-
budos de modo muito desigual; enquanto poucos trabalhadores ganhavam
muito, pelo menos metade da populao economicamente ativa estava fora
do mercado de trabalho formal e com ganhos muito baixos. No a toa que
a publicao dos dados relativos ao perodo geraram muita controvrsia.
Skidmore (1998) salienta que os crticos do governo costumavam enfatizar
a crescente desigualdade, enquanto defensores do governo sublinhavam as
crescentes partes absolutas do bolo.
A partir do governo de Ernesto Geisel, entre 1974 e 1979, a crise eco-
nmica e as dificuldades do regime militar agravaram-se. Segundo Fausto
(2011), o sbito aumento do preo do petrleo no mercado internacional
afetou profundamente o Brasil, que importava mais de 80% do total de seu
consumo. A recesso internacional e a elevao das taxas de juros desequili-
braram a balana de pagamentos e ocasionaram a alta da inflao. Com isso,
o desenvolvimento industrial foi afetado, com aumento do desemprego.
A dcada de 70 marcou tambm uma fase de grande crescimento do
Sistema Financeiro do Brasil. Apoiada no Milagre Brasileiro, a rede de
bancos tambm passou a crescer. Surge um novo pblico, que ganhou mais
espao na rede bancria: a classe mdia (FAUSTO, 2011). O consumo foi
incrementado e surgem novos produtos de financiamento.
76
2.1 anncios veiculados no perodo
Na primeira metade da dcada (1968-1979), os anncios eram bastante

parecidos: no continham fotografias ou ilustraes e os bancos aproveita-
vam o espao para apresentar, por meio apenas de texto verbal, o mximo
de informao possvel ao leitor. Quando a fotografia e as cores comeam
a aparecer, na segunda metade da dcada, o foco passa a ser a imagem de
produtos e servios oferecidos pelos bancos, como certificados de depsito,
cheque de poupana, talo de cheques etc. De modo geral, nesse perodo, os
bancos esto preocupados em mostrar que oferecem os mais variados ser-
vios com exclusividade ou com algum diferencial em relao concorrn-
cia. Do total de 167 anncios coletados no perodo de 1968 a 1979, apenas
sete acionaram representaes de infncia. Para ilustrar o que circulou no
perodo em termos de publicidade das organizaes bancrias que empre-
garam representaes de infncia, foram escolhidos os anncios da Caixa
(1976) e do Bamerindus (1971):
organizao anunciante: Caixa Econmica Federal (Figura 1)

chamada publicitria: Estas duas crianas precisam de melhor as-
sistncia.
texto verbal em destaque: Com emprstimo da Cai-
xa Econmica, o Centro Peditrico de Montes Claros vai po-
der assistir melhor as gestantes e crianas do municpio.
veiculao: Revista Veja, edio 422, 06 de outubro de 1976, p. 42.
O anncio da Caixa Econmica Federal (figura 1) procura esclarece ao

leitor sobre a contribuio que presta ao desenvolvimento social do pas e
seu envolvimento na administrao de recursos do governo em busca de
solues para o Brasil. Em meio crise econmica e com indicadores de
sade e educao bem abaixo da mdia, o banco pblico (vinculado ao go-
verno federal) mostrar-se consciente do seu papel na sociedade em que est
inserida, ajudando o Centro Peditrico de Montes Claros a assistir melhor
77
Figura 1: anncio de publicidade da Caixa Econmica Federal (1976).

Fonte: Revista Veja, ed. 422, 06/10/1976, p. 42.
as gestantes e crianas do municpio. Ao mesmo tempo em procura prestar

contas de suas aes sociais, aproveita para oferecer uma imagem positiva
da administrao pblica, que estava bastante desgastada no perodo.
organizao anunciante: Bamerindus (Figura 2)

chamada publicitria: Nosso cliente h nove meses
texto verbal em destaque: S agora podemos pensar em
78
abrir uma conta pra ele. Quem sabe uma caderneta de poupan-
a. Mas ele j vinha contando com o nosso apoio h muito tem-
po. Desde que a notcia foi confirmada e o futuro pai come-
ou a se preocupar com as despesas que estavam por vir (...).
veiculao: Revista Veja, edio 162, 13 de outubro de 1971, p. 97.
Figura 2: anncio de publicidade do Bamerindus (1971).

Fonte: Revista Veja, ed. 162, 13/10/1971, p. 97.
O banco Bamerindus (Figura 2) mostra-se disposto a ajudar seu cliente

com o financiamento dos principais gastos atribudos ao parto (mdico,
hospitalizao, remdios). A criana que aparece na fotografia est di-
retamente ligada ideia de responsabilidade paterna, j que o homem
abordado pelo anncio como provedor e nico responsvel pelo sustento
79
da famlia. Importa notar que no possvel visualizar o rosto do beb na

fotografia, tampouco saber o seu sexo ou qualquer informao adicional
sobre ele. A representao de infncia aparece unicamente como personi-
ficao da nova fase pela qual o homem (novo pai) est passando: o beb
em seu colo representa as novas despesas e responsabilidades para admi-
nistrar e necessidade de planejar suas finanas dali para frente. possvel
afirmar que o anncio do banco Bamerindus transparece a situao em que
muitas famlias se encontravam em razo das consequncias do milagre
brasileiro. Necessitadas de apoio financeiro, muitas recorriam aos bancos,
que ofereciam emprstimos e financiamentos a juros baixos.
interessante notar, especificamente no caso deste anncio, que a fi-
gura feminina no aparece na fotografia e sequer mencionada no texto,
ainda que o banco esteja se propondo a auxiliar financeiramente o momen-
to do parto. O banco atribui exclusivamente ao homem (imagtica e verbal-
mente) a responsabilidade e o poder de deciso sobre os gastos necessrios
chegada do beb.
3 segunda dcada: 1980-1990 - a dcada perdida e a

redemocratizao
No foi por acaso que os anos 80 ganharam o apelido de dcada per-

dida na economia brasileira. De acordo com Fausto (2011), a recesso de
1981-1983 teve pesadas consequncias. Os setores das indstrias de bens
de consumo durvel e de capital, concentradas nas reas mais urbanizadas
do pas, foram os mais atingidos, gerando o desemprego. Mesmo com a
poltica recessiva, a inflao no baixou significativamente no perodo. Nas
palavras de Fausto (2011, p. 279), desenhou-se naqueles anos um quadro
de estagflao, combinando estagnao econmica e inflao.
Skidmore (1998) aponta dois fatores principais para a desacelerao eco-
nmica vivida pelo Brasil na dcada de 80: a baixa demanda de consumo
na economia (com baixos salrios os trabalhadores no tinham dinheiro
para gastar) e a poltica de indexao que encorajou a especulao financei-
80
ra (investidores obtinham regularmente retorno sobre o capital investido

em bnus de governo). De acordo com o autor, educao, sade, transporte
e habitao eram apenas facetas da dvida social do Brasil, visto que as
taxas de criminalidade cresceram, a educao alcanou recordes negativos e
a sade encontrava-se em pssima situao durante a dcada de 80.
Em 1984, o pas mobilizou-se em favor da aprovao da emenda cons-
titucional para o restabelecimento de eleies diretas para a Presidncia
da Repblica. A campanha das Diretas J espalhava-se em grandes co-
mcios, passeatas e manifestaes por todo o pas. Apesar da mobiliza-
o, a emenda foi derrotada no Congresso, provocando grande frustra-
o popular (FAUSTO, 2011, p. 282).
Ainda assim, possvel afirmar que essa mobilizao forou a transio
para a democracia, negociada entre a oposio poltica e o regime militar.
Tancredo Neves foi eleito presidente da Repblica pelo Colgio Eleitoral em
1985. Nesse mesmo ano, a legislao reestabeleceu as eleies diretas para
Presidncia da Repblica e aprovou o direito de voto dos analfabetos, assim
como a legalizao de todos os partidos polticos (FAUSTO, 2011, p. 286).
As primeiras eleies diretas para a Presidncia foram realizadas apenas em
1989, elegendo Fernando Collor de Mello para presidente.
No que se refere ao sistema financeiro, o incio da dcada de 80 foi marca-
do pela consolidao das novas tecnologias de informtica no processamento
bancrio. Os grandes bancos investiram na implantao de novos sistemas e
na ampliao dos servios oferecidos aos clientes. O processo inflacionrio
mantinha-se, gerando grandes lucros s instituies financeiras, tornando o
setor bancrio o mais lucrativo da economia (SKIDMORE, 1998, p. 276).
Destaca-se nessa fase a publicidade dos novos caixas automticos, a

criao de redes de agncias eletrnicas e informatizao de processos ban-
crios. Tambm h proeminncia de servios como a poupana, aplicaes e
investimentos, todos com a promessa de fazer o dinheiro render com juros
81
e correo monetria. Nesse perodo a mulher executiva comea a ser en-

carada como pblico-alvo, isto , algum que precisa da ajuda do banco para
administrar o seu dinheiro. A partir dos anos 80, mais fortemente a partir
de 1985, as mulheres ganham protagonismo nas propagandas de banco, pas-
sando a ocupar o espao antes dedicado exclusivamente figura masculina.
Em consonncia com o grande nmero de anncios de organizaes ban-
crias que se dirigiam ao pblico feminino no perodo, Skidmore (1998)
enfatiza que a dcada de 80 foi rica em mudanas relativas s mulheres.
Segundo ele, foi nessa poca que muitas mulheres brancas de classe mdia
obtiveram acesso a profisses at ento dominadas por homens graas ao
crescimento do Estado tecnocrata e do rpido aumento de mulheres se gra-
duando nas universidades (1998, p. 286). O nmero subiu de 18 mil, em
1970, para mais de 95 mil em 1980. Alm disso, a populao feminina eco-
nomicamente ativa havia crescido de 18,5%, em 1970, para 26,9%, em 1980.
A reordenao do Sistema Financeiro tambm pode ser percebida pelo con-
sidervel aumento de anncios veiculados pelas organizaes bancrias na re-
vista Veja nesse perodo: o total de anncios coletados entre 1980-1990 sal-
tou para 266, quase o dobro dos 167 anncios coletados na dcada anterior.
organizao anunciante: Banco Real (Figura 3)

chamada publicitria: Cheque Realmaster.
texto verbal em destaque: 7 dias por ms sem juros apenas uma
de suas vantagens. Imagine as outras.
veiculao: Revista Veja, Edio 895, 30 de outubro de 1985, p. 79.
O anncio do banco Real, publicado em 1985 (Figura 3), aciona a represen-

tao de infncia como vetor para o consumo, pois ela quem autoriza o adul-
to a gastar o dinheiro que no tm e utilizar o cheque especial oferecido pelo
banco. H uma associao implcita de que consumir cuidar bem da infncia
e proporcionar felicidade. Pode-se dizer que o banco prope um salvo-conduto
para o consumo de bens suprfluos que, devido situao de instabilidade pro-
vocada pela recesso alguns anos antes, muitas vezes eram deixados de lado.
82
Figura 3: anncio de publicidade do banco Real (1985).

Fonte: Revista Veja, Ed. 895, 30/10/1985, p. 79.
83
Figura 4: anncio de publicidade do banco Ita.

Fonte: Revista Veja, ed. 736, 13/10/1982, p. 58-59.
organizao anunciante: Banco Ita (Figura 4)

chamada publicitria: O Banco Ita feito por crebros eletrnicos
e humanos.
texto verbal em destaque: O Banco Ita tem a primeira e maior
rede de agncias eletrnicas do Brasil. Todas operando no sistema Ita-
-Tec (...) que constitui o mais revolucionrio sistema de atendimento
bancrio do pas.
veiculao: Revista Veja, Edio 736 , 13 de outubro de 1982, p. 58-59.
O anncio do banco Ita (Figura 4), veiculado em 1982, faz meno ao

perodo de informatizao e mudanas vividos pelos bancos no incio da
dcada. O Ita enfatiza no texto verbal que tem a primeira e maior rede de
agncias eletrnicas do Brasil e procura aproximar-se do pblico mostran-
do que a tecnologia veio para auxiliar nos processos sem deixar a humani-
dade de lado. Mais do que oferecer produtos e servios, esclarece que, mes-
84
mo com toda a modernizao e investimento em tecnologia para tornar-se

mais rpido e eficiente, o banco no deixar de prestar o atendimento de
forma cada vez mais humana e personalizada. O banco se apresenta como
uma organizao moderna e atenciosa, capaz de mostrar-se eficiente sem
deixar de lado o cuidado aos clientes. A representao de infncia obediente
e curiosa aparece para desmitificar as novas tecnologias que esto sendo
incorporadas pelo banco. a criana que tranquiliza e encoraja o adulto
temeroso frente novidade, tornando a modernizao algo familiar.
4 terceira dcada: 1991 a 2000 - consolidao da

democracia
A dcada de 90 foi marcada pelo final da fase de transio democrtica

e incio da consolidao da Democracia no Brasil (SKIDMORE, 1998). Em
1990, tomou posse o primeiro presidente eleito em eleies diretas desde
1960: Fernando Collor de Melo.
O incio da dcada 90 tambm foi marcado por mudanas na poltica
econmica brasileira. O Plano Collor foi anunciado no dia seguinte posse
do novo presidente. Em nome do combate inflao, foi editado um pacote
de medidas que promoveram um grande confisco monetrio, bloqueando o
dinheiro depositado em contas correntes e poupanas de todos os bancos
do pas (FAUSTO, 2011). Alm disso, o Plano estabelecia tambm o con-
gelamento de preos, o corte de despesas pblicas e a elevao de alguns
impostos (FAUSTO, 2011, p. 291).
Em 1992, foi instalada uma Comisso Parlamentar de Inqurito (CPI)
para investigar denncias de corrupo contra o governo. Aps investiga-
o, foi encaminhado Cmara o pedido de Impeachment do presidente.
De acordo com Skidmore, o impeachment recebeu ainda mais estmulo
aps as macias demonstraes de rua contra Collor nas grandes cidades
(1998, p. 308), descritas por Fausto como mobilizao dos jovens de classe
mdia, que saram s ruas para exigir o impeachment (2011, p. 291). Com
a iminncia da aprovao do impeachment pelo Congresso, Collor renun-
85
cia. Quem assume a presidncia o vice, Itamar Franco, que precisou en-
frentar o retorno da inflao diante do fracasso das medidas tomadas pelo
antecessor (FAUSTO, 2011).
Em 1994 lanado o Plano Real, novo plano de estabilizao econmica,
e sua nova moeda, o Real. O plano no congelou preos e props-se desin-
dexar gradativamente a economia (FAUSTO, 2011, p. 292), descartando
qualquer tratamento de choque (SKIDMORE, 1998, p. 311). As medidas
visavam conter os gastos pblicos, acelerar o processo de privatizao das
estatais, controlar a demanda por meio da elevao dos juros e pressionar
diretamente os preos pela facilitao das importaes. Skidmore (1998)
evidencia que a inflao comeou a cair imediatamente, indo de 929% em
1994 para 22% em 1995, gerando um boom de consumo.
Fernando Henrique Cardoso, ministro da Fazenda do governo de Itamar
Franco e um dos principais responsveis pela implementao do Plano Real,
eleito presidente em 1994, em primeiro turno. Na opinio de Skidmore
(1998), as eleies giraram em torno do Plano Real, o que se mostrou uma
vantagem para Fernando Henrique. Para Fausto, o resultado foi produto de
vrios fatores, mas o Plano Real desempenhou um papel decisivo por ter
sido lanado em um momento estratgico (2011, p. 292).
A rpida queda da inflao aps 1994 ameaou os lucros dos bancos e
demonstrou a fragilidade de muitas instituies bancrias, que no conse-
guiram adaptar-se nova realidade econmica do pas e acabaram falindo.
Esse processo exigiu custosas operaes de resgate para o governo (SKID-
MORE, 1998, p. 317). A privatizao do setor bancrio contribuiu para
essa evoluo, com a aquisio de bancos estaduais por grupos brasileiros
e internacionais.
Na terceira dcada da anlise (1991-2000) a tecnologia continua tendo

destaque nos anncios dos bancos, que trazem imagens de computadores,
fax e telefones, evidenciando as facilidades do novo atendimento bankfone
86
ou home banking. Palavras como evoluo, futuro, moderno, facilida-

de e rapidez esto presentes nas chamadas dos anncios, ratificando que
a tecnologia veio a servio do cliente para facilitar e dinamizar seu tempo e
sua relao com a organizao bancria. Nesse perodo comeam tambm
a ser veiculados anncios do mais novo produto oferecido pelos bancos:
o carto de crdito, ou carto mltiplo, associado as melhores emoes,
mltiplas vantagens e segurana.
Aps o expressivo aumento de anncios de organizaes bancrias devi-
do reordenao do sistema financeiro ocorrida entre 1980-1990, o nme-
ro total de anncios diminui entre 1991 a 2000. Foram contabilizados ape-
nas 134 anncios, registrando uma queda de 20% em relao ao nmero
de veiculaes da primeira dcada analisada e caindo para quase metade de
anncios em comparao ao segundo perodo. Destes, 10 anncios empre-
garam representaes de infncia.
Figura 5: anncio de publicidade do Banco Ita (1998).

87

chamada publicitria: Elaine M. de Souza. Dentista da sua famlia
daqui a 23 anos.
texto verbal em destaque: Faa um PIC Ita Unicef e ajude na edu-
cao das crianas brasileiras.
veiculao: Revista Veja, edio 1570, 28 de outubro de 1998, p. 18-19.
O anncio do banco Ita, de 1998 (Figura 5), veiculado em uma poca

em que muitas organizaes bancrias desapareceram, aps a baixa da infla-
o. O banco posiciona-se ao lado da Unicef, conceituada e reconhecida ONG
que luta pelo direitos da criana, e oferece um produto (ttulo de capitaliza-
o) em meio a diversas vantagens, como garantir benefcios s crianas e ao
futuro do pas. A imagem ofertada de organizao comprometida com um
futuro melhor, ao oferecer como soluo um servio que beneficia clientes,
crianas e o pas. O comprometimento com o futuro reforado pelo fato de
o servio estar associado a Unicef, entidade que possui credibilidade no que
se refere proteo das crianas. A representao de infncia do anncio re-
mete ideia de futuro e mobiliza a ateno do adulto para uma causa maior
e coletiva: a necessidade de investimentos na educao as crianas.

chamada publicitria: FirstflexprevIta
texto verbal em destaque: O futuro de quem voc ama comea aqui.
veiculao: Revista Veja, edio 1568 , 14 de outubro de 1998, p. 72-73.
O outro anncio do perodo, tambm do Banco Ita, foi veiculado em

1998 (Figura 6). Aps a fase difcil enfrentada na economia, com um longo
perodo de alta da inflao e instabilidade, o banco aproveita-se do equil-
brio estabelecido no final da dcada para relembrar os tempos turbulentos,
demonstrando a necessidade de garantir aos filhos um futuro tranquilo. A
ndole da organizao fica subentendida, juntamente com a ideia de que
pretende ajudar sem pedir nada em troca (j que mais detalhes referentes
88
Figura 6: anncio de publicidade do Banco Ita (1998).

ao servio no so mencionados). Dessa forma, o banco provoca a identifi-

cao, fazendo com que o pblico tenda a perceber o servio com simpatia.
A fotografia da criana em primeiro plano em juno ao texto verbal em
destaque denota apelo afetivo (pureza, inocncia), um lembrete queles
que tambm possuem filhos e sentem-se em dvida com eles. A representa-
o de infncia acionada relembra a responsabilidade do adulto e mobiliza a
culpa e a necessidade de demonstrar seu amor de maneira eficaz.
5 quarta dcada: 2001 a 2011 - a bancarizao
O ano de 2002 foi marcado pelas eleies presidenciais. Aps trs can-
didaturas frustradas, Luiz Incio Lula da Silva elegeu-se Presidente da Re-
pblica em primeiro turno. Em 2005, o governo de Lula sofreu sucessivas
denncias de corrupo envolvendo polticos. O assunto foi amplamen-
te abordado pela grande mdia e chamado de Escndalo do Mensalo
(pagamento de propina a parlamentares). Segundo o site do jornal Folha de
89
So Paulo, aps a instalao de CPIs para apurar as denncias sobre um su-

posto esquema de corrupo, a crise poltica desencadeada resultou na que-
da de dois dos principais ministros do Planalto e na renncia do presidente
do PT, Jos Genono. Ainda assim, em 2006, a reeleio do presidente Lula
com mais de 60% dos votos vlidos garantiu a continuidade das polticas por
ele adotadas e assegurou a estabilidade nos mercados aps a eleio.
De acordo com a Federao Brasileira de Bancos (FEBRABAN, 2011),
a fase 2003-2006 ficou marcada na histria bancria brasileira devido a
trs mudanas inditas: uma se referiu aos chamados correspondentes
bancrios e no-bancrios; outra, abertura de contas simplificadas; e a
terceira, a respeito do acesso ao crdito popular. Esse fenmeno foi cha-
mado de bancarizao.
Com o ganho de economia de escala, elevou-se a competitividade dos
bancos no Brasil. O nmero de contas do sistema bancrio brasileiro cres-
ceu 52% entre 2001 e 2006, segundo pesquisa do Banco Central do Brasil e
FEBRABAN citada anteriormente. O perfil do cliente bancrio se diversifi-
ca e faz com que os bancos tenham de se adaptar e customizar seus modelos
de atendimento para diferentes necessidades e demandas.
Na quarta e ltima dcada da anlise os cartes de crdito se tornam o

principal produto divulgado pelos bancos, ganhando destaque nos ann-
cios. Algumas organizaes passam a contar com a presena de personali-
dades conhecidas no pas para anunciar seus servios, como atletas, atores
e msicos. Aumenta o nmero de anncios direcionados para pessoa jurdi-
ca. A preocupao com o meio ambiente atualizada por diversos anncios,
que ressaltam o cuidado dos bancos em aes ligadas sustentabilidade.
No ltimo recorte temporal da pesquisa, o nmero de anncios ban-
crios cresce quase 30% em relao dcada de 90, atingindo 187 vei-
culaes. O destaque so os anncios que empregam representaes de
infncia, que triplicam no perodo, atingindo 32 ocorrncias.
90
Figura 7: anncio de publicidade Banco do Brasil (2003)

organizao anunciante: Banco do Brasil (Figura 7)

chamada publicitria: Com Ourocard fcil dizer sim para um filho.
No dia das crianas mais ainda.
texto verbal em destaque: O tempo todo com voc.
veiculao: Revista Veja, Edio 1823, 08 de outubro de 2003, p. 88-89.
O anncio do Banco do Brasil, de 2003 (Figura 7), apresenta a organiza-

o como facilitadora, uma aliada que pretende ajudar o cliente oferecendo
um meio o carto de crdito de tornar as compras do dia das crianas
mais fceis. Mais do que isso, permite que os pais possam dizer sim fren-
te aos sonhos e desejos dos filhos. A representao de infncia e o dia das
crianas funcionam como vetor de apelo ao consumo de bens (presentes) e
mobilizam o adulto frente responsabilidade sobre a felicidade dos filhos.
Mais do que garantir a segurana e o futuro, preciso realizar sonhos e
desejos suprfluos (presentes e viagens) para garantir a sua felicidade ime-
diata (ou seja: dizer sim no dia das crianas).
91
A organizao associa o ideal de felicidade da criana compra de bens e

mercadorias, estratgia j utilizada em outros anncios nas dcadas de 80
e 90. Porm, desta vez o faz tendo como protagonista uma criana negra,
no nico anncio identificado nestes moldes dentre os 59 que constituem
o corpus da pesquisa. Com um nmero cada vez mais amplo de clientes e a
expanso dos servios bancrios, assim como fez com as mulheres nos anos
80, o banco autoriza o negro ao consumo e o reconhece como potencial
cliente, demarcando, como banco pblico, a poltica de diversidade caracte-
rstica do governo Lula.
Figura 7: anncio de publicidade Banco do Brasil (2003)

organizao anunciante: Caixa Econmica Federal (Figura 8)

chamada publicitria: DDA CAIXA. Porque a vida no feita s
para ficar pagando contas.
texto verbal em destaque: Chegou o DDA CAIXA Dbito Direto
Autorizado, o servio que permite a voc receber e pagar seus boletos
bancrios eletronicamente. Alm de ser uma medida sustentvel ao eli-
92
minar os boletos de papel, o DDA CAIXA facilita o controle do seu ora-

mento e agiliza o processo de pagamento das suas contas.
veiculao: Revista Veja, edio 2135, 21 de outubro de 2009, p. 20-21.
No anncio da Caixa, veiculado em 2009 (Figura 8), a imagem favorvel

da organizao oferecida em duas esferas: como organizao que valoriza
a qualidade de vida dos seus clientes (momentos de simplicidade e interao
com os filhos, como a pescaria retratada na fotografia) e, num nvel macro,
por procurar prestar um servio de utilidade pblica, assumindo o papel de
organizao consciente sobre a preservao do meio ambiente (texto publi-
citrio que explica sobre o servio oferecido como medida sustentvel para
eliminar os boletos de papel). A representao infantil acionada potencia-
liza a ideia de tempo futuro e de importncia da transmisso de valores e
saberes de pai para filho (responsabilidade por uma causa maior: educao
da infncia). Texto verbal e imagem convergem para a noo de infncia es-
treitamente ligada ao meio ambiente e a preocupao com o futuro do pas.
A Caixa demonstra preocupao com o futuro do pas, porm dessa vez
a causa maior o meio ambiente e a educao das crianas para preserv-
-lo. Se antes o que mobilizava a responsabilidade do adulto era a sade e
educao das crianas (melhor assistncia a gestantes e crianas, fim do
analfabetismo, educao que garanta um bom emprego), o foco agora se
d em relao transmisso de conhecimento de gerao para gerao e a
importncia de educar para a sustentabilidade. Importa ressaltar que neste
mesmo ano, a Federao Nacional de Bancos e o Ministrio do Meio Am-
biente assinaram o Protocolo Verde, definido pela FEBRABAN como o pri-
meiro passo para construo e implementao de uma agenda comum de
sustentabilidade no setor financeiro1.
1 Informaes retiradas do site da FEBRABAN. Disponvel em <http://www.febra-

ban.org.br/protocoloverde/>. Acesso em janeiro de 2013.
93
6 consideraes finais
Finalizada a retomada de alguns aspectos histricos das ltimas quatro

dcadas e conhecidos alguns anncios de organizaes bancrias que acio-
naram representaes de infncia e circularam na revista Veja, possvel
realizar alguns apontamentos ao considerar o conjunto e a trajetria da
publicidade dessas organizaes. Observa-se primeiramente que, embora
o emprego de representaes de infncia tenha se ampliado significativa-
mente na ltima dcada, o uso desta eficiente frmula para falar de si mui-
tas vezes no percebida em sua dimenso estratgica. A naturalidade com
que se associa a noo de infncia com os mais diversos perfis de organiza-
o, faz passar despercebida a relao de poder capaz de instituir e afirmar
uma imagem-conceito positiva, denotar legitimidade, garantir posicio-
namento de mercado e fortalecer o poder simblico, ou ainda, contribuir
para a ampliao dos ganhos financeiros. De forma mais sutil, esse poder
tambm capaz de estabelecer fora do campo de visibilidade do pblico
aspectos considerados menos relevantes da identidade organizacional ou
com potncia para despertar antipatia ou resistncia.
Em segundo lugar, pode-se afirmar que as organizaes tornam-se uma
poderosa fonte de significados na medida em que o seu discurso tende a
refletir os padres socioculturais dos pblicos. O sentimento de simpatia
e pertencimento, que faz com que a sociedade se reconhea naquilo que
dito pela organizao, que permite a atualizao dos padres, valores e
crenas colocados em circulao nos anncios. Porm, o que se v muitas
vezes o movimento de reproduo de padres socioculturais de acordo
com os interesses das organizaes, que procuram restringir e direcionar os
sentidos, convenientemente, de acordo com aquilo que podem oferecer aos
pblicos por meio de produtos e servios. Assim, quando os bancos acio-
nam uma representao de infncia desprotegida, meiga e inocente para
falar de si, por exemplo, o fazem para divulgar seguros de vida e planos de
previdncia, servios que vm ao encontro dos sentidos produzidos pelo
anncio: necessidade de proteger, cuidar e zelar pelo futuro das crianas.
94
referncias
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2001.
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VERN, Eliseo. A produo de sentido. So Paulo: Cultrix, 1980.
______. Fragmentos de um tecido. So Leopoldo: Editora Unisinos,

2004.
95
msica & mdia:
a msica popular brasileira na
indstria cultural
leonardo vilaa saldanha

leonardo vilaa saldanha
Msico, professor, pesquisador, pianista/tecladista e compo-
sitor. Possui Doutorado em Msica pela Universidade Esta-
dual de Campinas UNICAMP, com a tese Frevendo no Re-
cife A Msica Popular Urbana do Recife e sua Consolidao
Atravs do Rdio (2008). Professor efetivo e pesquisador da
Escola de Msica da Universidade Federal do Rio Grande do
Norte EMUFRN.
Contato: leosal15@gmail.com
msica & mdia: a msica popular
brasileira na indstria cultural
introduo
A representatividade da msica popular brasileira, como bem imaterial

identitrio do seu povo, se d na medida em que, amplamente divulgada
pelos meios de produo e comunicao de massa, assimila novas influn-
cias sem perder suas caractersticas primrias. Os elementos rtmicos, me-
ldicos, literrios e da oralidade brasileira recorrente.
Este estudo pretende apresentar a msica popular em seu percurso de
consolidao por intermdio dos seus vrios agentes difusores. O impor-
tante papel desempenhado por esses agentes na ampla divulgao e fixao
dos variados gneros da cultura musical brasileira. A msica se insere no
mercado se relacionando com a valorao da cultura prpria, local, e a capa-
cidade de se mover dentro de um mercado industrial globalizado.
produto industrial
O produto musical surge atrelado indstria e ao aparecimento das

concentraes urbanas. Ligados a estes, com influncia direta para a sua
consolidao, esto importao de Bens de Consumo Durveis e a formao
da Classe Trabalhadora Operria. Esse contexto, aqui representados atravs
da possibilidade de impresso de partituras, importao de instrumentos
musicais como o piano, a inveno do fongrafo e os cilindros de msica,
o gramofone e os discos e a sua importao para o Brasil. Em seguida, a
divulgao massificada atravs do rdio, viabiliza o ambiente necessrio
estruturao da msica como um bem comercial e industrial.
A msica popular surge como produto do ento recm-criado processo
industrial e assim deve ser compreendida.
, portanto, consequncia do processo de industrializao e o incio do
adensamento populacional urbano a possibilidade de contato e usufruto
de outras culturas musicais. A assimilao e incorporao dos contedos
alheios cultura prpria provocam a gerao do novo. Esse novo passa a
ser entendido como o prprio, representante de uma ideia de atualidade e
modernidade.
99
surgimento, consolidao e reconhecimento de

mercado.
Ao final do sculo XIX tem incio a fuso de ritmos que se consolida nos
gneros musicais reconhecidos como brasileiros. Batuques, lundus, maxixes,
polcas, modinhas, marchas, dobrados, galopes e canes, expresses musicais de
origem africanas, indgenas e europeias fundem-se em novos padres rtmi-
cos e meldicos e delineiam a chamada Msica Popular Brasileira. Essa fuso ,
tambm, uma consequncia do processo de urbanizao das tradies rurais
que passam a ser adotadas e reconhecidas pelas emergentes classes urbanas.
Absorvendo influncias atravs de suas principais mdias, os impressos,
as gravaes em disco e posteriormente o rdio, a msica com base na tra-
dio popular passa por um processo de transformao e se consolida como
gnero musical popular urbano. A divulgao de outras culturas, pelas m-
dias, influencia compositores e intrpretes que passam a adotar elementos
dessas em aspectos de suas composies. Como no exemplo do uso da ex-
presso One-Step, usada no subttulo das composies na dcada de 1920.
A expresso americana usada para designar a msica de andamento rpido
pde ser observada no Brasil em gravaes de sambas e frevos1.
A consolidao da msica popular enquanto produto da indstria de en-
tretenimento e consumo se da durante as dcadas de 1920 e 1930, com
a popularizao da indstria fonogrfica e o surgimento e firmao das
emissoras de rdio. Como produto consolidado, o seu sucesso passa a ser
medido, no mais s por questes estticas ou locais, mas, pelas vias de di-
fuso do capitalismo e o seu xito passa a ser dado pelo tamanho do pblico
atingido e pelo montante do capital gerado.
O rdio, por necessidades mercadolgicas e financeiras passa a divulgar
com maior afinco a msica e a cultura popular, j que estas atraiam um maior
pblico. Durante a dcada de 1930, auge da Era do Rdio, os principais gne-
ros da msica popular j contavam com divulgao nacional atravs do rdio.
1 Ver SALDANHA UNICAMP 2008. Pg. 210 e 211. Bem como, FRANCESCHI
SARAPU 2002. Pg. 269.
100
A indstria fonogrfica e a mdia radiofnica, precisavam melhor

identificar a grande variedade dos produtos veiculados. Assim, institu-
ram novas nomenclaturas de subgneros aos gneros musicais existen-
tes. Deste modo foram surgindo, de acordo com as particularidades em
cada gnero, novos subgneros: o samba se torna samba-exaltao, sam-
ba-cano, samba de partido alto, etc. o frevo se torna frevo-de-rua, frevo-
-cano e frevo-de-bloco, entre outros.
O modelo esttico assumido, em certa medida, por influncia direta das
mdias, se revela determinante na formao de um grande mercado de m-
sica popular no Brasil. A temtica do cotidiano possibilita a identificao do
pblico com as canes, o tempo de durao menor estipulado, em mdia
trs minutos, permite a audio de um maior nmero de msicas. A juno
desses fatores viabiliza a comercializao do produto musical.
A dcada de 1930 fecha um ciclo que consolida os gneros musicais po-
pulares ditos brasileiros. No entanto, foi a partir deste momento que estes
comeam a gozar de maior prestgio, divulgao e reconhecimento como
representativos da cultura do seu povo, tendo a sua exposio tanto nos
mercados interno quanto externo. Desde ento, abrem-se novos ciclos de
influncias, transformaes, consolidaes e reconhecimentos de tais como
prprios. A eterna reinveno da tradio coloca o Brasil como um dos prin-
cipais mercados, de reconhecida qualidade, exportadores de cultura musical.
mercado profissional, engajamento poltico e

tecnologia.
O profissionalismo na msica popular brasileira chega com a vinda ao

Brasil do tchecoslovaco de origem judaica Frederico Figner, em fins de 1891.
Desembarca em Belm e segue para o Rio de Janeiro, desembarcando no
dia 21 de abril de 1892, onde se estabeleceria residencial e comercialmente
explorando as exibies pblicas com o fongrafo.
Percebendo o potencial industrial e comercial do aparelho, deixa de ex-
plorar as audies pblicas pagas, exibidas com o fongrafo, para ento, em
101
1897, aps ter aberto sua loja, a Casa Edison2, explorar o comrcio de ven-
das de aparelhos e cilindros.
Em decorrncia da concorrncia3, resolve, em sociedade com seu irmo
Gustavo Figner, partir para a gravao de cilindros com msica popular
brasileira, conquistando em definitivo o mercado interno. Iniciava-se, em
1897, o profissionalismo na msica popular do pas. Fred Figner convida
os canonetistas, Manoel Evncio da Costa Moreira, conhecido pelo apelido
de Cadete (Ingazeira PE, 1874 Tibagi PR, 1960) e Manuel Pedro dos
Santos, conhecido como Baiano (Nazar das Farinhas BA, 1887 Rio de
Janeiro RJ, 1944), para gravar fonogramas com acompanhamento de vio-
lo. Figner paga aos canonetistas um cach de mil-ris por cada cano
gravada. Com isso, torna-se o responsvel pelo surgimento do profissiona-
lismo e pelo incio das gravaes com cantores brasileiros.
No ano de 1900, Figner publica os seus primeiros catlogos. Dois anos
depois, j com o nome de Casa Edison, contava com uma extensa lista de
cilindros gravados por Cadete e Baiano.
A msica popular, em especial a msica de carnaval, j era lanada pela
indstria fonogrfica desde os primeiros catlogos da Casa Edison. No in-
cio do sculo XX, antecedendo o rdio, a divulgao de marchas, sambas e
choros, era feita atravs dos aparelhos de reproduo fonogrfica, comercia-
lizados pela Victrola.
No ano de 1919 surge o Rdio Clube de Pernambuco, primeira emissora do
pas. No ano de 1923, surge a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, a primeira
rdio educativa do Brasil. Ao final da primeira dcada de existncia, o rdio
alcana boa audincia com a divulgao de msica popular.
Ao final da dcada de 1920, com o acontecimento da gravao eltrica,
os discos de gomalaca4 em 78 rpm se consolidam como o principal meio
2 Ver SALDANHA Op. Cit. 2008. Pgs. 266 a 272.

3 Surgiu no Rio de Janeiro, na Rua da Quitanda n 125, a Pndula Fluminense, loja
que comercializava fongrafos da marca Lioret.
4 Material de aparncia vtrea tornava o disco frgil, no flexvel era facilmente
quebrvel. Os discos j tinham o formato bolacha.
102
de gravao e armazenamento de msica, as gravaes aconteciam como

em uma apresentao ao vivo. Contendo at duas faixas de udio por lado,
passam a dominar o mercado.
Mais precisamente em 1927 a gravao eltrica chega ao Brasil, o que
representa um avano extraordinrio no processo de gravao. Com ela, os
cantores no mais precisam se esgoelar para terem a sua voz impressa no
disco. Essa possibilidade trouxe para o mercado um novo modo de cantar,
mais coloquial, mais prximo do recitativo.
O mercado comeava a mudar com os avanos tecnolgicos, tambm, a
concorrncia se acirrava cada vez mais, com a chegada de novas gravadoras
multinacionais como a Parlophon, Brunswick, Columbia e Victor5. Em 1928
a Casa Edison comea a perder mercado para as concorrentes e termina por
desaparecer.
Durante a dcada de 1930, na chamada Era do Rdio, o veculo se torna
de fundamental importncia na divulgao e consolidao dos gneros di-
tos populares. Tambm, o principal responsvel pela assimilao de outras
culturas musicais que terminam por influenciar a nossa. Por seu interm-
dio, grandes nomes, artistas da cultura popular ficam conhecidos e se tor-
nam cones da msica popular brasileira.
Com o aparecimento dos programas de auditrio na dcada de 1940,
o rdio, j capitalizado pelas agncias de publicidade, comea a contratar,
alm dos artistas nacionalmente conhecidos consagrados artistas interna-
cionais. A presena, a performance ao vivo, os arranjos trazidos por esses
artistas influenciaram os msicos e a msica do pas. Nesse momento, por
exemplo, o samba j era influenciado pelo bebop e pelo bolero.
Em 1948 surgem os LPs discos de 33 1/3 rpm, feitos de vinil eram mais
leves, flexveis e resistentes que os 78 rpm6. Alm de possibilitar um tempo
muito maior de gravao, em mdia 20 minutos por lado, em decorrncia
dos sulcos de gravao menores. Um avano por permitir, com qualidade
5 CABRAL MODERNA 1996. Pg. 19.

6 A produo de discos em 78 rpm se encerrou nos EUA em 1957. No Brasil, ela
coexistiu at 1964.
103
sonora muito melhor, a gravao analgica em canais separados. Inicial-

mente eram quatro canais, que permitiam a insero de vozes e instrumen-
tos em etapas distintas do processo, possibilitando uma posterior mixagem
e finalizao da gravao.
Na dcada de 1950, alm do surgimento da televiso que toma para si
o lugar at ento ocupado pelo rdio, tem o incremento dos investimentos
na produo musical. Em concordncia com as suas matrizes norte ameri-
canas, visando amplitude dos negcios, as grandes gravadoras comeam a
investir mais pesadamente na qualidade, imagem e divulgao dos artistas
nas variadas mdias, tornando o produto musical cada vez mais necess-
rio e participante do cotidiano das pessoas.
A poltica da boa vizinhana imposta pelos EUA no perodo ps Segunda
Grande Guerra, trouxe mais uma vez a importao de gneros e produtos
musicais, tambm, do mesmo modo, em escala bem menor, possibilitou a
exportao dos produtos musicais brasileiros. Desta feita, a msica local,
atravs da elite social brasileira que, havida por consumir modismos inter-
nacionais representativos de uma pretensa modernidade, passa a sofrer em
esferas diferentes fortes influncias do rock e do jazz. Assim, novos gneros
ou, subgneros de alguns j existentes, passam a existir, mesclados s no-
vas influncias so reconhecidos como prprios, mas, com traos de uma
identidade nova, representativa de uma modernidade almejada.
Talvez o mais representativo dos gneros ou, subgneros surgidos, seja
aquele que aparece por volta de 1958 e se concretiza com o lanamento,
em fevereiro de 1959, do disco Chega de Saudade. Esse movimento provoca
uma ruptura no curso da msica popular brasileira ao ter institudo novos
paradigmas a execuo, instrumentao, concepo e temtica do samba
tradicional. Com direo musical e arranjos de Tom Jobim, interpretao
vocal e violo de Joo Gilberto, o samba passa a apresentar-se sob uma nova
forma, um novo contexto, uma nova moda representativa da modernida-
de pretendida pelo Brasil na era do Presidente Juscelino Kubitschek. Surge
assim, o samba em bossa nova. Contudo, a partir do concerto dos msicos
brasileiros no Carnegie Hall em Nova York em 1962 que, se abre uma nova
104
perspectiva de divulgao e reconhecimento para a msica popular brasilei-

ra no cenrio internacional.
A suavizao da temtica das letras, agora no mais ufanista e eloquente
como at ento, mas, tratando de assuntos mais cotidianos e urbanos como
o mar, o amor, a cidade e a beleza feminina, assim como, um cantar quase
falado e sussurrado, possibilitado pelo avano tecnolgico das gravaes
com o uso de potentes microfones, confere a Bossa Nova um carter mais
simplista e intimista.
Por outro lado, uma sofisticada harmonia baseada no bebop e cool jazz, as
influncias de Schoenberg e Debussy, sofridas por Tom Jobim, o desenho me-
ldico tpico de cano e uma levada rtmica bastante singular com batidas
irregulares ao violo, confere a Bossa Nova uma ruptura a tradio da m-
sica popular brasileira. Resulta desta um novo colorido sonoro no s aos
ouvidos brasileiros, mas, tambm aos ouvidos de outras culturas. Tem o seu
perodo ureo entre os anos 1958 e 1963 quando os discursos engajados
de esquerda passam a consider-la ideologicamente submissa e alienada.
Entre os perodos de 1963 e 1967 desponta o samba-jazz. Msica popu-
lar que j havia dado os seus primeiros passos no incio dos anos 1950 com
Johnny Alf, Dick Farney e Bola Sete, retorna aps o patrulhamento ideolgi-
co sofrido pela Bossa Nova. Para fugir ao patrulhamento, msicos retomam
o estilo mais voltado para a msica instrumental, com influncias claras
do Hard Bop, estilo surgido depois do be bop, com sesses de improvisaes
interminveis. A msica continha uma construo jazzista montada sobre
as matrizes do samba.
Em 1967, o Quarteto Novo formado por Hermeto Pascoal, Heraldo do Mon-
te, Theo de Barros e Airto Moreira encerra o ciclo do chamado samba-jazz.
Com a entrada de Hermeto, o grupo que tinha se formado 1966, como Trio
Novo, para acompanhar Geraldo Vandr7, em shows e festivais da TV, passa a
adotar as matrizes rtmicas nordestinas do forr, como o baio, xote e xaxa-
do, nas suas composies. O discurso instrumental tambm se torna mais
7 O artista era participante do CPC, Centro Popular de Cultura da Unio dos Estu-
dantes, reduto dos artistas engajados nos movimentos de esquerda.
105
engajado. Estes posicionamentos conferem certo grau de autenticidade e

propriedade msica, intencionando assumir caractersticas claras de brasi-
lidade. Estava nascendo uma moderna msica popular instrumental brasileira.
A partir dos anos 1960 aflora o samba-jazz e ao final da dcada a mo-
derna msica popular instrumental brasileira comea a se consolidar. Desde
ento, amadurece uma msica com influncias mltiplas, criadas e execu-
tadas por artistas que se consagram no mercado da msica instrumental.
Hermeto Pascoal, Egberto Gismonti e tantos outros nomes se destacam em
carreira internacional.
Outros movimentos surgem ao final da dcada de 1960. O movimento
antropofgico do Tropicalismo mesclava o rock cano de protesto, tiveram
entre seus expoentes os cantores baianos Gilberto Gil e Caetano Veloso e o
grupo paulista Os Mutantes. Mesclando influncias dos Beatles a Bossa Nova
e as toadas do interior de Minas, surge o Clube da Esquina, movimento de
artistas mineiros como Flvio Venturini, Beto Guedes e L Borges, liderados
por Milton Nascimento e Wagner Tiso.
Esses movimentos se consolidam durante a dcada de 1970, em plena
ditadura militar. importante ressaltar que todos terminam por se fun-
dir em torno de um grande caldeiro musical que se concretiza como MPB,
Msica Popular Brasileira. Ratifica nomes como Chico Buarque, Elis Regina,
Gonzaguinha, Edu Lobo, Ivan Lins, entre outros. Os principais lderes conso-
lidam suas carreiras em domnio internacional. De certo modo, ainda re-
presentam a imagem musical do pas no mercado internacional.
O Rock Nacional ressurge na dcada de 1980, com destaque para as ban-
das surgidas em Braslia, alm das do Rio, So Paulo e Belo Horizonte. Com
caractersticas prprias, mescla elementos do rock a j consagrada MPB.
Tambm, nesse perodo surge uma nova leva de artistas nordestinos como
Alceu Valena, Geraldo Azevedo, Z Ramalho e Elba Ramalho. O engajamento
poltico resurge em torno das Diretas J.
A dcada de 1990, alm das novas correntes musicais que se consolida-
riam na dcada de 2000, fortemente marcada pelo comeo das transfor-
maes digitais. O aparecimento dos CDs, as gravaes digitais, a minia-
106
turizao dos aparelhos de escuta, tornam a fruio da msica acessvel

em qualquer ambiente e lugar. Iniciam-se uma srie de transformaes que
revolucionariam o mercado da indstria cultural. Aparecem novos artistas
como Lenine, Marisa Monte, Nao Zumbi, entre outros.
o momento atual
A pluralidade cultural do pas se torna cada vez mais envolvente e no

mais s as influncias negras, indgenas e europeias formam as nossas ba-
ses. Outras influncias absorvidas pela indstria cultural, pelos meios de
comunicao e entretenimento, constituem a nossa estrutura, se fundem e
coexistem com as nossas tradies. A aceitao do diferente parte da nos-
sa formao miscigenada. Esse o nosso diferencial identitrio em relao
a outras culturas e povos de etnia pura. Nossa diversidade cultural nos co-
loca em posio de aceitao abrangente dentro de um cenrio globalizado.
Entram em cena novos elementos, sonoridades asiticas, do oriente m-
dio, pop-rock, reggae, hip-hop, funk e a msica eletrnica, fundem-se tradi-
o, a religiosidade e ao local e constituem o novo.
A extenso territorial e colonizao diversa contribuem para a nossa plurali-
dade. Regionalismos variados terminam por adquirir caractersticas unifican-
tes, assemelhadas, a partir de uma midiatizao nacionalizada e globalizada
que, provoca forte influncia nesses diferentes polos culturais regionalizados.
Expresses como o hip-hop paulistano, o funk carioca, a nova cena minei-
ra, o forr universitrio, o sertanejo universitrio, o manguebeat pernambuca-
no, as guitarradas e o tecnobrega paraense e o reggae maranhense, entre ou-
tros. Encontram espao e consumo, constroem identidade e movimentam
um mercado paralelo criado pelas novas mdias digitais.
A chamada revoluo digital tem possibilitado uma nova forma de con-
sumo da produo musical, sem intermedirios, direto e bem mais barato,
muitas vezes gratuito. O novo paradigma da relao compositor, pblico
e produto, tm ocasionado alteraes severas no funcionamento da es-
trutura de mercado, consumo e produo da obra musical. A internet e a
107
tecnologia digital transformam o mercado da indstria cultural. Agora o

consumidor atua dentro de um espao coletivo virtual e plural. No entanto,
bastante singular e individual no momento das escolhas musicais pessoais.
consideraes finais
Tem importante papel influncia exercida pela indstria cultural, atra-

vs dos meios de produo e divulgao fonogrfica, indstria de comu-
nicao de massa e entretenimento, para a consolidao, transformao e
continuidade de variados gneros da cultura musical brasileira.
Tal influncia se revela, na medida em que muitas vezes definidora de
novas terminologias ou possibilitadora e expositora de novas culturas e
tendncias, como no caso citado do rdio e mais recentemente da internet,
determinantes para a resignificao ou mesmo a criao do novo. Como
no exemplo do ocorrido com a Msica Popular Brasileira durante os anos
1930, 1950, 1960 e 2000. Perodos significativos, determinantes de estilos
e geradores de novas cenas musicais no mercado interno, com repercusso
no cenrio externo. Esses perodos proporcionaram a msica com base na
tradio popular assimilar caractersticas de estilos, linguagens e termino-
logias definitivas para sua qualificao como msica popular urbana, de re-
conhecida aceitao no mercado da indstria cultural globalizado.
As caractersticas rtmicas, melodias, harmnicas e de instrumentao
assimiladas, colocam a nossa msica como produto representativo de um
modelo esttico identificador de modernidade e sofisticao no mercado
mundial. Contudo, ainda assim, singular e apontador do nosso diferencial
identitrio ante outras culturas e povos.
108
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109
o brasil em ritmo de copa do mundo de futebol:
a imagem do pas nas propagandas
de 1950 e de 2014
slvia helena belmino

joo ciro saraiva de oliveira neto
slvia helena belmino
Professora adjunta do Curso de Publicidade e Propaganda do
Instituto de Cultura Arte (ICA) da Universidade Federal do
Cear (UFC). Coordenadora do Grupo de Pesquisa de Imagem,
Consumo e Experincia Urbana(GICEU) e integrante do gru-
po de pesquisa Histria e Memria do Futebol, coordenando
a linha de pesquisa Comunicao e Futebol.
Contato: sbelmino@ufc.br
joo ciro saraiva de oliveira neto

Graduado em Comunicao Social: Publicidade e Propaganda
pela Universidade Federal do Cear (UFC). Atuou como bolsis-
ta de extenso no Grupo de Pesquisa de Imagem, Consumo e
experincia Urbana (GICEU). Membro da equipe do Instituto
UFC Virtual, responsvel pelo gerenciamento das aulas dos
cursos de graduao distncia da UFC no SOLAR, o Ambien-
te Virtual de Aprendizagem da UFC.
Contato: joaocirosaraiva@gmail.com
a imagem do pas nas propagandas de 1950 e de 2014
introduo
A Copa do Mundo de Futebol da FIFA (Fdration Internationale de Foo-

tball Association) exerce um grande fascnio na sociedade brasileira. O Bra-
sil foi pela segunda vez sede da Copa, a primeira foi em 1950 e agora tivemos
outra em 2014. Em 1950, o Brasil, em fase de crescimento econmico por
meio da industrializao e da criao de empresas estatais, mostrou-se um
pas em desenvolvimento e alinhado aos ideais norte-americanos. Com a
difcil situao social, politica e econmica do continente Europeu, em de-
corrncia da Segunda Guerra Mundial, o Brasil foi escolhido para sediar o
evento. Na primeira realizao da Copa no Brasil, observou-se como princi-
pal objetivo dos organizadores do evento: a exposio da imagem de um pas
moderno e em desenvolvimento. Aspectos expostos na arquitetura do est-
dio Maracan, construdo para receber o evento e dos centros urbanos, que
acompanhava um novo estilo de vida difundido pelas revistas, cinema so-
bretudo, o norte-americano, e pela televiso, introduzida no Pas em 1950.
A Copa do Mundo se constitui, para os brasileiros, de um modo geral,
um momento em que se celebra a brasilidade, ou seja, a construo simb-
lica de uma unidade nacional, alm de se suspender, temporariamente, as
diferenas e desigualdades que permeiam a estrutura social. Um momento
de festa e comemorao em todo o Pas. Do ponto de vista econmico, os
megaeventos so reconhecidamente uma oportunidade de captar recur-
sos para realizao de obras de grande porte na cidade e favorecer visi-
bilidade poltica. Na trajetria do futebol brasileiro, desde os tempos do
amadorismo informal at o profissionalismo mercadolgico, observa-se
o envolvimento da sociedade com esta modalidade esportiva, tornando,
assim, o Brasil, o pas do futebol. Os megaeventos de repercusso nacional
e internacional tornam-se excelentes meios para as empresas utilizarem
estratgias de marketing e de comunicao para posicionarem as marcas
junto aos consumidores.
Este trabalho busca compreender o papel da propaganda na Copa do Mun-
do de Futebol realizada em 1950, no Brasil, e a que foi realizada em 2014, na
113
construo imagtica do Pas. Trata-se de uma pesquisa em desenvolvimen-

to, portanto, foram inicialmente analisadas as estratgias mercadolgicas
associadas ao evento na Copa de 1950 e as que foram utilizadas para 2014.
Observou-se ainda a necessidade de compreender como eventos de re-
percusso internacional geram imaginrios sobre a cidade, discursos em
torno da modernidade almejada e ainda produzem um o espetculo a ser
consumido. Cada vez mais, as cidades procuram multiplicar as oportuni-
dades de se fazerem presentes no contexto miditico. Em eventos de pro-
pores mundiais, elas adquirem um forte protagonismo, na vida poltica,
econmica, social, cultural e nos meios de comunicao. Nesse sentido,
as estratgias de propaganda e de marketing so comumente utilizadas na
exposio de imagens positivas dos lugares.
Convm esclarecer que, neste trabalho, compreende-se a propaganda
como uma construo discursiva, socialmente elaborada e inserida em
um determinado tempo e espao de um contexto histrico. Portanto, a
propaganda aqui analisada no somente uma ferramenta mercadolgi-
ca, mas uma das ferramentas miditicas que compe o investimento de
uma produo imagtica. Este artigo parte da pesquisa desenvolvida no
Grupo de Imagem, Consumo e Experincias Urbanas (GICEU) sobre a Copa
do Mundo que tem por objetivo compreender a construo imagtica do
Brasil por meio da produo miditica (propaganda, matrias jornalsticas
e fotografias). Neste trabalho, ser apresentada uma anlise comparativa
de alguns anncios.
cidades e eventos
No dia 30 de outubro de 2007, a FIFA (Fdration Internationale de Foo-

tball Association) ratificou o Brasil como pas-sede da Copa do Mundo em
2014). Essa deciso motivou uma corrida entre os estados brasileiros com
intuito de serem selecionados como sede dos jogos mundiais dessa modali-
dade. Esse evento esportivo criou um fato politico/administrativo/miditi-
co que gerou uma produo de vrios anncios nas capitais brasileiras para
114
conferir visibilidade s caractersticas especficas de cada cidade e capaci-

dade estrutural de receber o evento. As 12 cidades-sedes foram anunciadas
pelo presidente da FIFA, o suo Joseph Blatter, em reunio do comit da
entidade em Nassau (capital das Bahamas), em 31 de maio de 2009.
Uma das estratgias para promover, internacionalmente, as cidades,
consiste na realizao de megaeventos como jogos olmpicos, exposies
universais, torneios internacionais esportivos dentre outras atividades que
elegem as cidades a condio de centro das atraes mundiais. Coube ao
governo federal brasileiro junto ao do pas que realiza promoes inter-
nacionais, a deciso de incluir a participao ou no de algumas
cidades. Nesse sentido, a autora argentina Ana Correa (2010) argumenta
que a maioria das regies ficam presas a uma deciso politica, cabendo
s cidades, nesses casos, disearn por ellas mismas el valor de marca y
trabajarn para posicionar un destino(CORREA, 2010,p.82).
O artigo publicado pelo ministro dos esportes Jos Aldo Rebelo Figuei-
redo, em maio de 2014ste ano, no Jornal Dirio do Nordeste1 intitulado
A Copa em Fortaleza, confirma a importncia hoje do posicionamento
das cidades apontado por autores como Correa (2010), Kotler (2006),
Al Ries e Jack Trout (2001) em um processo seletivo como o da Copa do
Mundo. No texto, ele justifica a escolha de Fortaleza com base em constru-
es simblicas e culturais como se observa no trecho abaixo:
uma das cidades brasileiras com mais traquejo na recepo de

visitantes nacionais e estrangeiros que a todo vero lotam as suas
praias, bem como apreciam sua culinria peculiar e sobretudo con-
vivem com a lhaneza do povo do Cear, onde, na expresso de seu
romancista Jos de Alencar, cintila o fogo da hospitalidade aceso
pelas mos da ndia Iracema.
No texto do ministro h um resgate do mito fundante, a ndia Iracema,

personagem do romance homnimo de Jos de Alencar. O conceito antro-
1 Dirio do Nordeste (06/05/2012) no site http://diariodonordeste.globo.com/

materia.asp?codigo=1134199, acessado em 31 de maio de 2012
115
polgico de mito fundante abordado por Chau (2000) traz a narrativa como
uma soluo imaginria para as tenses, os conflitos e as contradies que
no encontram caminhos para serem resolvidos no nvel de realidade. Nes-
se sentido, uma histria de amor pareceu um caminho mais interessante
para se falar da origem do Estado. A personagem de Alencar na cidade de
Fortaleza passou a ser nome de bairros, tem esttuas em trs pontos estra-
tgicos da cidade e serve de referencia nas propagandas tursticas.
Outro argumento apontado pelo ministro sobre a escolha de Fortaleza,
por exemplo, amparado no futebol cearense, como se observa a seguir:
Como Charles Miller em So Paulo, Silveira2 leva a fama de ter

trazido da Europa a primeira bola e lanado o futebol no Cear
- plantando a semente do que viria a ser um esporte pujante, pro-
tagonizado por grandes clubes, como Cear Sporting e Fortaleza,
que se alternam no Campeonato Brasileiro, e o bem querido Fer-
rovirio, um time de operrios que veio a ser um dos primeiros do
Brasil a escalar jogadores negros e profissionais. Dos campos cea-
renses despontaram para a glria fenmenos como Bab, o ponta
de apenas 1m54cm que brilhou no Flamengo e na Seleo. Era na-
tural, portanto, que Fortaleza fosse escolhida para ser um das 12
cidades-sedes da Copa do Mundo de 2014.
A participao dos times cearenses em campeonatos nacionais no foi

representativa nos ltimos anos. O Cear Sporting e o Fortaleza, os dois
maiores times do Eestado, encontram-se hoje na segunda e terceira divi-
seso respectivamente. Entre 1959 e 2012, o time do Cear teve 21 parti-
cipaes no campeonato brasileiro, que renem os principais times nacio-
nais, e o Fortaleza participou 20 vezes no mesmo perodo. A media geral
de pblico entre 2009 e 2012 dos dois principais times foram de 10.838
2 Assim como, atribuda a Charles Miller a condio de fundador do futebol no

Brasil, atribudo ao mdico Jos Silveira, quando veio de frias a cidade trazendo
uma bola e um livro de regras a criao do futebol cearense. Este argumento usado
pelo ministro dos Esportes, Aldo Rebelo, para justificara escolha de Fortaleza como
cidade-sede
116
(Cear) e de 8.347 (Fortaleza). Observa-se que as atuaes em mbito na-

cional dos times cearenses de futebol no foram significativas e, portanto
no respalda a incluso de Fortaleza.
As escolhas das cidades se respaldaram, principalmente, nas articula-
es politicas e nas estruturas para receber o pblico do evento. As vanta-
gens das cidades ao integrar-se Copa do Mundo so percebidas, em ter-
mos de visibilidade, pelas constantes exposies miditicas proporcionadas
pelo evento em si, e, em termos econmicos, a afirmao do ministro Aldo
Rebelo ilustra bem:
Fortaleza e o Cear, como todo o Brasil, tm muito a se benefi-

ciar da Copa de 2014, tal a grandeza dos melhoramentos que se-
ro introduzidos nas cidades- sedes e ficaro como uma herana
til e permanente. A Copa no traz apenas a alegria competitiva
e fraterna do futebol. Deixa em seu rastro obras de infraestrutura
que vo servir populao. No caso de Fortaleza, os investimentos
devem atingir o montante de R$ 2,8 bilhes - o que faz dela, junto
com Recife e So Paulo, uma das trs cidades mais bem aquinho-
adas com investimentos da Copa. Alm dos melhoramentos que
faro do Castelo um dos melhores estdios do Brasil, destacam-se
as obras de melhoria no transporte urbano para conforto dos mo-
radores e visitantes da bela capital cearense.
O futebol ocupa um espao importante na cultura nacional, porque

a manifestao esportiva com maior expressividade no Brasil e, nos lti-
mos dois anos, levou o Pas ao centro das atenes miditicas mundiais.
A Copa do Mundo, evento que congrega todos os continentes, pice dessa
modalidade esportiva, ter o Brasil como sede em 2014, pas que se prepa-
ra estrutural e imageticamente para esse evento mundial. Esse aconteci-
mento mostra a complexidade dessa construo compreendida tanto nos
aspectos estruturais quanto simblicos. Os jogos se apresentam por meio
de tcnicas esportivas, formao de equipes, gramados, estdios e tambm
por um conjunto de elementos elaborados a partir de construes identi-
trias, culturais e imagticas.
117
a propaganda institucional
Torna-se senso comum afirmar que a presena miditica cada vez mais
central na vida pblica. Ela a principal instncia para os polticos cons-
trurem imagens, buscarem adeses em campanhas eleitorais ou ainda
conquistarem visibilidade. A construo imagtica trata-se de um processo
complexo, principalmente se for considerada a simultaneidade de discur-
sos. H o discurso dos polticos, h os de interesse das empresas de comu-
nicao agregando a isso os investimentos em publicidade e marketing e
as atividades jornalsticas sustentadas pelo princpio da verdade e reprodu-
o da realidade. A unificao do discurso comunicativo na elaborao de
uma identidade de marca primordial. Contudo, ao mesmo tempo, um
investimento difcil, principalmente quando a visibilidade dirigida para a
obteno de credibilidade e mudana imagtica.
A comunicao organizacional, corporativa ou institucional, compre-
ende um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, produtos e
processos desenvolvidos para criar, melhorar ou mudar a imagem de uma
entidade junto ao pblico de interesse ou opinio pblica. O marketing
como instrumento promocional para um pas, estado ou cidade e a pro-
paganda como mecanismo importante para comunicar, transmitir e criar
imagens so estratgias que acompanham as mudanas das prticas sociais
e dos meios de comunicao. A essncia da propaganda permanece, per-
suadindo e estimulando o consumo. Portanto, apresentar posicionamento
diferenciado para os lugares turistificados por meio de um planejamento
de comunicao e de marketing uma questo de sobrevivncia em um
efmero e competitivo mercado.
A partir de caractersticas histricas, culturais e sociais, associadas pela
propaganda essncia da cidade, um conceito imagtico traado na men-
te do consumidor (turista). Esta estratgia pode ser percebida claramente
nas campanhas para vender uma cidade. As imagens de destinos tursti-
cos e para grandes eventos so imaginadas, reapresentadas e re-significa-
das a partir do posicionamento pretendido.
118
copa do mundo
A Copa do Mundo da FIFA o segundo maior evento de esporte mun-

dial, ficando atrs apenas das Olimpadas, porm a Copa do Mundo tem um
poder de mobilizao muito maior na populao mundial, fato comprovado
pelos ndices de audincia das emissoras de todo o planeta. Segundo dados
da FIFA3, cerca de 560 milhes de pessoas, de 240 pases, assistiram pela
TV a cada um dos jogos da Copa da Alemanha, o que resultou em uma au-
dincia acumulada em quase 30 bilhes de espectadores. As transmisses
das Olimpadas de Pequim, segundo a imprensa, obtiveram algo em torno
de 4,4 bilhes de espectadores em todo o mundo. A Copa do Mundo tem
uma srie de patrocinadores diretos do evento, so as chamadas cotas
de patrocnio e que so divididas em categorias. A cota mais alta, portanto
com maiores benefcios para os patrocinadores, a chamada partner, que
tem custos entre $120 e $240 milhes de dlares. Entre os patrocinado-
res partners do torneio de 2010 esto a Coca-Cola, Visa, Adidas, Hyundai,
Sony e Emirates.
J cotas mais baratas, chamadas sponsors, e que tm um custo de apro-
ximadamente $60 milhes de dlares, tm empresas como McDonalds e
Budweiser. Alm do lucro com os patrocnios, tambm h receita de marke-
ting oriunda dos direitos de transmisso das partidas que, em 2010, ficaram
em torno de U$650 milhes. Na Copa do Mundo de 1950, por exemplo, a
Coca-Cola publicou um anncio na revista Cruzeiro relacionado ao torneio
e inaugurao do Maracan. O anncio trazia a informao de que a Coca-
-Cola era digna de confiana, visto que at os mdicos da seleo brasileira
indicavam a bebida para os jogadores. Na propaganda, tambm tinha uma
cpia da receita que solicitava abastecimento de Coca-Cola em todas as ins-
talaes em que a seleo do Brasil estivesse. Receita assinada pelo ento
mdico da seleo do Brasil. O slogan principal do anncio era COCA-CO-
LA, A NICA! Recomendada pelos mdicos da Seleo Brasileira.
3 BEZERRA, lvaro de Mello. Em <http://www.clickfozdoiguacu.com.br/foz-i-

guacu-noticias/copa- do-mundo-2014-expectativas-e-realidade>.
119
Figura 1: anncio Coca-Cola

Fonte: O Cruzeiro. So Paulo: O Cruzeiro, 01 jul. 1950.
Em 1950 foi realizada a primeira Copa ps-guerra. A ltima competio

havia sido realizada em 1938 e as edies de 1942 e de 1946 foram can-
celadas em decorrncia da Segunda Guerra Mundial, que terminaria em
1945. A FIFA desejava, aps o trmino da guerra, voltar a realizar a Copa
do Mundo de Futebol, porm encontrou enorme dificuldade para um pas
sede que desejasse receber a competio. Grande parte da Europa estava
destruda devido ao conflito e vrios pases pelo mundo estavam financei-
ramente comprometidos devido aos gastos com questes blicas, portanto,
nenhum pas tinha condies ou pretendia investir em um torneio de
futebol em detrimento de outros aspectos, como, por exemplo, investimen-
tos em reforma da infraestrutura urbana, segurana e sade.
Depois de algum tempo buscando um pas sede, o Brasil enviou proposta
para o Congresso da FIFA realizado em 1946, objetivando sediar a prxima
Copa e tambm fez a proposta de o evento ser realizado em 1950, e no em
120
1949 como estava previsto. A ento Copa que no fora realizada em 1942
tinha como principais candidatos a Alemanha e o Brasil, e por motivos
evidentes, a nao germnica no tinha condies de pleitear esta posio
para o torneio ps-guerra. Avaliando a situao global, o fato de que as
ltimas Copas haviam sido realizadas em pases europeus, a tendncia era
que um pas sul-americano fosse o prximo anfitrio. Com a candidatura do
Brasil de 1946, com um projeto bastante semelhante ao projeto de 1942, a
FIFA rapidamente aceitou o Brasil como pas sede.
Dentro do cenrio poltico nacional, o Brasil vivia um momento eufri-
co, aps alinhar-se a uma ideologia norte-americana. Depois das mudanas
no pas com o fim da ditadura do governo de Getlio Vargas e com o de-
senvolvimento sob o comandodo presidente Dutra, o Brasil precisava mos-
trar ao mundo que estava transformado e nada melhor do que valer-se de
um grande evento para ilustrar este desenvolvimento nacional. Assim, a
Copa do Mundo era um instrumento utilizado para noticiar a todos uma
nova nao, um pas em desenvolvimento acelerado.
Aps confirmada a oportunidade de sediar a IV Copa do Mundo de Fu-
tebol, as autoridades brasileiras comearam a trabalhar para preparar
o Pas para a realizao de um bom evento e tambm mostrar as mudan-
as pelas quais a Nao estava passando. A Confederao Brasileira de Des-
portos (CBD), que era a maior organizao relacionada esporte no Brasil,
podendo ser comparada a atual Confederao Brasileira de Futebol (CBF),
realizou diversos planos a fim de promover a Copa da melhor forma poss-
vel. Em 1948, foi criado o Diretrio Geral, que fora incumbido de resolver
todas as questes referentes ao torneio de futebol. Este diretrio coorde-
nava diversas comisses como, por exemplo, de arbitragem, de finanas, de
transporte, de servio de alojamento e de propaganda.
Em virtude do objetivo de divulgar um novo Brasil, as sedes regionais
do evento foram cuidadosamente selecionadas, pois era imprescindvel que
as capitais representassem, sob todos os aspectos (infraestrutura, social,
econmico, etc), uma regio em desenvolvimento. Assim, foram seleciona-
das seis capitais: So Paulo e Rio de Janeiro (principais polos econmicos
121
do pas), Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre e Recife. Alm de todos os

investimentos feitos, por exemplo, em infraestrutura, mobilidade urbana e
segurana, tambm se buscou impressionar pela beleza do evento que seria
preparado. Para isso, investiu-se muito na organizao do evento, e como
smbolo da Copa no Brasil em 1950, foi construdo o ento maior estdio
de futebol do mundo, o Estdio Jornalista Mrio Filho, conhecido como
Maracan, no Rio de Janeiro.
O gigante sediou os principais momentos da Copa. Conforme repor-
tagem publicada numa das maiores revistas da poca: Foi entregue ao
pblico a maior praa de esportes do mundo 100.000 pessoas assisti-
ram inaugurao. Presentes altas autoridades esportivas, militares e
civis. (O CRUZEIRO, 1950.)
Para Witter (2003, p. 162), o ano de 1950 foi como um divisor de guas.
Creio que a derrota, como acontecida no Maracan, foi a lio que todos
Figura 2: O Cruzeiro. So Paulo: O Cruzeiro, 01 jul. 1950.
122
ns precisvamos. Afirmando que, aps a Copa de 1950, houve uma re-

formulao em termos de futebol, em especial no que se referia s selees
nacionais. J para Nelson Rodrigues foi o dia mais melanclico na histria
nacional e completa: cada povo tem a sua irremedivel catstrofe nacio-
nal, algo como Hiroxima. A nossa catstrofe, a nossa Hiroxima, foi a der-
rota frente ao Uruguai, em 1950 (Revista Realidade, 1966).
A derrota de virada para a seleo uruguaia frustrou a Nao.
Roberto DaMatta (1982, p. 31) caracterizou a derrota como a maior
tragdia da histria contempornea do Brasil. So declaraes dramticas
como essas que definem como os brasileiros sentiram-se naquela poca.
Contudo, apesar da decepo, os objetivos brasileiros em divulgar o Pas
foram relativamente alcanados, alm de colocar, definitivamente, o Brasil
como o pas do futebol devido enorme interao dos brasileiros com as
partidas durante a Copa e com o futebol de maneira geral.
A realizao da IV Copa do Mundo no Brasil, aliada construo de gran-
des estdios, representou um momento-chave de afirmao da fora e po-
pularidade do futebol. Mediante o evento especial, o Brasil procurou mos-
trar ao mundo a capacidade e as qualidades de seu povo. (CARAZZA, 2005).
J a Copa do Mundo FIFA de 2014 foi a edio nmero 20 do evento. A
concorrncia dos pases que pretendiam ser sede do evento comeou em
2002, logo aps o fim da Copa da Coria do Sul/Japo, porm, at o anncio
do Brasil como pas sede, o caminho a ser percorrido ainda seria duradouro
e com muitas dificuldades. Em 2003 a CONMEBOL, que a Confederao
Sul-Americana de Futebol, anunciou os trs candidatos da Amrica do Sul,
eram eles: Argentina, Brasil e Colmbia. Depois de bastante discusso e
diversos documentos demonstrando a capacidade do Brasil em sediar um
evento do porte que a Copa do Mundo de Futebol, apenas em 31 de maio
de 2009, nas Bahamas, o presidente da FIFA, Joseph Blatter, anunciou o
Brasil como pas sede do evento de 2014, ou seja, foram seis anos de angs-
tia, muito esforo e investimento em marketing at que fosse anunciado o
nome do Brasil como anfitrio.
De modo geral, o pas encontra-se bem no cenrio econmico mundial.
123
Figura 3, 4, 5, e 6 : O Cruzeiro. So Paulo: O Cruzeiro, 01 jul. 1950.

Atualmente, est entre as cinco maiores economias mundiais e entre as 10
mais importantes naes. Todavia, muitos problemas ainda preocuparam
os preparativos e a realizao da Copa do Mundo em 2014. Entre os prin-
cipais problemas que existiam no Brasil para realizar o evento estava
a infraestrutura dos aeroportos. Grande parte dos terminais aerovirios
brasileiros funciona com capacidades saturadas, h tambm a necessida-
de de uma modernizao da estrutura destes equipamentos fundamentais
para o deslocamento no perodo do evento, que foi intenso tanto no trans-
porte domstico quanto no internacional. A Infraero, agncia responsvel
pela gesto dos aeroportos no Brasil, prev investimentos de mais de R$5,3
bilhes apenas para os aeroportos das cidades sede, sendo mais da metade
deste oramento destinado para os aeroportos de So Paulo e do Rio de
Janeiro. Portanto, o Governo Federal, os Governos Estaduais e tambm os
Governos Municipais devem fazer investimentos bilionrios em setores di-
versos como, por exemplo, mobilidade urbana, segurana, hotelaria e trei-
namento de mo de obra.
124
consideraes finais
A transformao simblica do pas, mais especificamente do Brasil, em

um lugar moderno, antes de ser uma estratgia de desenvolvimento eco-
nmico, foi parte de um projeto poltico sustentado na produo de novas
imagens que tem incio com o governo de Lus Incio da Silva, em 2002. Na
Copa de 1950, o pas estava passando por um processo de mudanas ide-
olgicas, associado a uma ideia norte-americana de capitalismo, e buscava
formas de mostrar ao mundo o seu crescimento, assim, a Copa foi um meio
de transmitir a mensagem que se pretendia. Portanto, em 1950 a propa-
ganda era voltada basicamente para a construo de uma imagem nacional
positiva, tanto para os prprios brasileiros quanto para os estrangeiros.
J na Copa de 2014, alm da ideia de mostrar ao mundo um Brasil
competente e em crescimento, h um presena significativa do mercado
nacional que percebeu nos grandes eventos um formato de aumentar a
participao e atrelar a si mesmo uma imagem positiva. Portanto, compa-
rativamente, h uma quantidade de publicidade no momento atual muito
superior divulgao feita por empresas em 1950 com mensagens que uti-
lizam o evento como atrativo.
No jornal O Correio do Cear de 28 de Abril de 1950, em toda a edi-
o daquele dia, havia apenas uma propaganda que mencionava a Copa do
Mundo que seria realizada em pouco mais de um ms. Era um anncio pu-
blicitrio de uma empresa de turismo oferecendo pacotes para assistir os
jogos no Rio de Janeiro.
Figura 7: Correio do Cear. Fortaleza: 23 abr. 1950.4
4 (Texto da imagem: trans-aerea turismo excurses: ao campeonato mundial de

futebol no Rio de Janeiro 24 de junho 16 de julho de 1950 planos acceessiveis
inscries e informaes com carlos asfor rua major facundo, 170 telefones:
4463 e 3579 e agencias da panair e trans-continenttal Fortaleza Cear).
125
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Burnoutd
127
a mdia estadunidense e a volta aos tempos de paz:
os anncios publicitrios e as expectativas
sobre o ps-segunda guerra (1944-1945)
pauline bitzer rodrigues

pauline bitzer rodrigues
Mestranda pelo Programa de Ps-Graduao em Histria So-
cial da Universidade Estadual de Londrina (UEL) e Especialis-
ta em Patrimnio e Histria pela mesma universidade.
Contato: paulinebitzer@hotmail.com
a mdia estadunidense e a volta aos tempos de paz: os anncios
publicitrios e as expectativas sobre o ps-segunda guerra (1944-1945)
introduo: a propaganda poltico-ideolgica como

arma no tempo de guerra
A Guerra contra o Fascismo1, ou a Boa Guerra (The Good War),

como por muito tempo foi chamada a Segunda Guerra Mundial nos Esta-
dos Unidos da Amrica (EUA), proveu a maior experincia visual da hist-
ria do pas. Um conflito desse porte, chamado guerra total, afeta e inclui
toda a populao civil, pois para a sustentao de uma nao na guerra
preciso converter toda a produo econmica, social e cultural ao esforo
de guerra. (MAGNOLI, 2006) A vitria no viria, ento, somente pelas
mos dos 16 milhes de combatentes estadunidenses entre convocados e
voluntrios. Mos civis para lutar e trabalhar nas indstrias formais e de
guerra, olhos para vigiar possveis espies e atos considerados antipatri-
ticos no momento (como posies isolacionistas e at mesmo pacifistas),
permisso e, se possvel, opinio favorvel temida interferncia gover-
namental na vida socioeconmica nacional, entre uma srie de outros atos
importantes viriam da esfera civil. Para tanto, o governo empenhou uma
guerra pela opinio popular na qual a principal arma seria a propaganda
poltico-ideolgica veiculada macia e sistematicamente atravs de todos
os meios de comunicao e sob todas as formas possveis (rdio, cinema,
cartazes, revistas, msica, etc.)
A produo dessa propaganda envolvia principalmente trs esferas so-
ciais: o Estado, a imprensa e o meio militar. Suas ideias nem sempre eram
convergentes, e por isso a complexa produo propagandstica por vezes se
mostra ambgua e incoerente. Mesmo a prpria divergncia interna de cada
esfera dificultava a produo. Nesse contexto, o principal rgo estatal a
cuidar da produo propagandstica era o Office of War Information (OWI),
o centro do fluxo de informaes durante a guerra, criado em 1942 pelo
presidente Franklin D. Roosevelt. O OWI atuava de diversas formas: pro-
duzia a prpria propaganda em conjunto com outras agncias, estatais ou
1 Expresso The War Against Fascism, a qual era veiculada nos cinemas antes de
qualquer filme ou noticirio.
131
privadas; vetava algumas produes que no seguiam suas recomendaes,

mas no tinha poder formal de censura, o que ficava a cargo Office of Censor-
ship e do Bureau of Public Relations, do Ministrio da Guerra; suas maiores
aes, no entanto, aconteciam por meio de orientaes mdia e a outras
agncias, federais ou privadas, sobre o que e como mostrar. (ROEDER JR,
1993; KOPPES; BLACK, 1977)
De forma geral, durante os anos de conflito a guerra era mostrada de
forma romantizada e maniquesta, em discursos de unidade e virtude da
luta contra o mal. parte disso, a Segunda Guerra teria desencadeado con-
sequncias sociais, culturais e econmicas que teriam dividido a histria
americana em antes da guerra (before war) e depois da guerra (after
war) e teriam feito do pas a principal potncia mundial. Tais vises, uma
romantizada e outra pretensamente mais realista de um divisor de guas
(watershed), foram fruto do ps-guerra e dos chamados Anos Dourados,
perodo em que se consolida a viso da Boa Guerra; elas fizeram e ainda
hoje fazem parte das representaes sobre o conflito tanto no meio popular
quanto nos meios oficial, miditico e at mesmo no intelectual. (FERRAZ;
RODRIGUES, 2010; JEFFRIES, 1996; TERKEL, 1989; WYNN, 1996)
Quando a guerra cobra seu preo e ex-combatentes comeam a voltar pra
casa e ao mesmo tempo se tem indcios de uma vitria aliada, surge a pre-
ocupao sobre a reconverso econmica e a desmobilizao e reintegrao
da grande massa de ex-combatentes na sociedade, pois temia-se uma nova
crise na economia, bem como uma onda de ativismo dos ex-combatentes,
como aconteceu no ps-Primeira Guerra. 2 (FERRAZ; RODRIGUES, 2010)
2 Com o contexto de agravamento da crise aps 1929, o aumento da taxa de po-

breza e a fomentao de levantes, protestos, movimentos de massa, em 1932 um
grupo de aproximadamente cinco mil veteranos da Primeira Guerra ficou conheci-
do como Bonus Army ao fazer a Bonus March, ou a Marcha do Bnus. O gru-
po requeria o pagamento imediato dos bnus de guerra prometidos pelo governo
e que seriam pagos somente em 1945; os veteranos acamparam em Washington
de Maio a Julho, quando foram dispersados com violncia por tropas comanda-
das pelo General Douglas MacArthur e pelo Major (futuro General) Dwight Eise-
nhower. In: MARX, Jerry D. American Social Policy in the Great Depression and
World War II. Disponvel em: <http://www.socialwelfarehistory.com/eras/ameri-
132
Tanto o Estado quanto o setor privado comeam a planejar e desenvolver

medidas polticas e econmicas, mas para essa reorganizao social do pas
a populao tambm teria de ser preparada para a volta ao tempo de paz e,
principalmente, sobre como agir frente aos veteranos que estavam retor-
nando, todos sem emprego e muitos deles com sequelas fsicas e/ou psico-
lgicas. (FERRAZ; RODRIGUES, 2010; HUEBNER, 2008) Uma nova onda
de propagandas e guias, ento, foi veiculada nacionalmente tanto para a
populao diretamente, quanto para a mdia, a orientando em como apre-
sentar a nova situao e os veteranos em retorno.
A presente pesquisa se desenvolve tomando como objeto esse contex-
to de virada propagandstica entre 1944 e 1945 com novas orientaes e
novos discursos, e pretende analisar estudos e guias feitos pelo Office of
War Information, e peas publicitrias veiculadas em duas revistas semanais
de grande circulao no pas, a Time e a Life. Nas publicidades, buscamos
referncias a trs subtemas/vertentes de pesquisa que mais afetaram a po-
pulao civil e que requisitaram planejamento e controle mais especfico. A
primeira vertente analisa publicidades que se referem reconverso econ-
mica, ou seja, s polticas econmicas adotadas a fim de controlar a inflao
e a taxa de desemprego, a volta produo de bens de consumo civis, entre
outras coisas. A segunda vertente tem foco sobre referncias aos milhes
de veteranos retornando sem empregos, muitos debilitados e/ou incapaci-
tados fsica e psicologicamente, e sua reintegrao numa sociedade muito
diferente da que haviam deixado; ambas as partes no estariam completa-
mente preparadas, mas os abalos do retorno deveriam ser diminudos. A
terceira vertente diz respeito ao papel social da mulher nesse contexto de
transio mediante os dois aspectos anteriores, visto que aps experimen-
tarem novas oportunidades e liberdades, ainda que limitadas, eram exorta-
das a reassumirem o lugar de esposa, me e dona de casa.
Os questionamentos feitos ao corpus documental consistem em: anali-
sar, no geral, essa poro do esforo propagandstico estadunidense e como
can-social-policy-in-the-great-depression-and-wwii/> Acesso em: 10/04/2014
133
ele pretendia orientar a populao no contexto de transio e reorganiza-

o social, e compreender, em especfico, como ela acontecia, que elemen-
tos, discursos, imagens e estratgias utilizava ao abordar a reconverso
econmica, a ressocializao dos ex-combatentes e o papel socioeconmico
que a mulher desempenhou durante a guerra e o papel que deveria desem-
penhar com o fim da mesma; tambm perguntamos s fontes, do OWI mais
especificamente, como a produo dessa propaganda era conduzida, o que e
como deviam dizer ou silenciar.
Antes de entrar no mrito das fontes documentais em si e seus conte-
dos, contudo, importante pensar alguns aspectos e conceitos envolvidos
no trabalho com propagandas e publicidade.
publicidade, cultura de massa, imaginrio social:

imagens
No Ocidente, o nascimento da publicidade data do fim do sculo XVIII

com a publicao de objetos de consumo num peridico exclusivamente
com essa finalidade, o alemo Journal des Luxus und des Moden. No fim do
sculo XIX surgem os psteres em litografia, mas o grande salto publici-
trio aconteceu no sculo XX quando as propagandas eram veiculadas em
revistas, rdio, etc., e passaram at mesmo a utilizar da psicologia como
forma apelativa aos consumidores, associando, por exemplo, objetos
ou situaes cotidianas desejveis imagem mental daquele produto.
(BURKE, 2004: 115,116) Algo tambm interessante a se notar nas publi-
cidades at os anos de 1940, inclusive naquelas estudadas na Time e na
Life, que embora muitas delas apresentem grandes e expressivas imagens,
possuem uma quantidade textual muito grande se comparada publicidade
das revistas dos nossos dias, as quais trazem o mnimo de texto possvel.
John B. Jones (2009: 10,11) diz que essa caracterstica comeou a mudar
principalmente no ps-guerra com a popularizao da televiso e a profu-
so imagtica que teria acarretado, gradualmente, a diminuio de leitores.
O tema da publicidade ainda nos leva a pensar mais amplamente numa
134
cultura de massa. Por muito tempo tanto o senso comum como estudio-
sos da Indstria Cultural, como Adorno e Horkheimer e outros tericos da
Escola de Frankfurt, viram a cultura de massa como um meio de controle
e dominao das classes populares e uma degradao da cultura como um
todo. Walter Benjamin, contemporneo e conterrneo dos frankfurtianos
e ele prprio um marxista, pensou a questo da recepo das massas, ou
seja, ele percebia um movimento de baixo para cima para alm do ideal de
mera manipulao de cima para baixo. (BENJAMIN, 2012) De fato seria
mais interessante ver a, emprestando o conceito de MikhailBakhtin, uma
circularidade cultural.
A cultura de massa tem sua constituio a partir de um longo processo que
acompanha a descoberta das massas enquanto fora social e poltica e a consti-
tuio do Estado-Nao, ambos durante o sculo XIX.3 O que nos interessa nesse
processo, no contexto da pesquisa, que essa nova cultura, que envolve lutas,
conflitos, contradies, resistncias e apropriaes dentro dessa circulao
entre hegemonia e classes populares, paradoxalmente aparea como uma
nova forma de legitimao da hegemonia e que traga um efeito de homogeneiza-
o encobrindo diferenas sociais entre os diversos grupos. (MARTN-BARBE-
RO, 2009)
Essa mediao da cultura de massa produz certo imaginrio comum que,
segundo Martn-Barbero, assegura o consentimento a aes das classes domi-
nadas. Pode-se fazer uma associao desse imaginrio com o conceito de Ima-
ginao Social trabalhado pelo filsofo polons Bronislaw Baczko, e que impor-
tante na pesquisa de propagandas relacionadas s guerras. O Imaginrio Social
consistiria em pontos de referncia dentro de um sistema simblico de
determinado grupo social, e seria atravs do seu imaginrio (representa-
es/referncias simblicas) que uma sociedade construiria sua identidade,
visto que nesse imaginrio so elaboradas as representaes que ela tem
de si mesma, so distribudos os papis e posies sociais, so impressas
3 Para mais informaes sobre esses processos, ver Jess Martin-Barbero, Dos
Meios s Mediaes: Comunicao, Cultura e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora
UFRJ, 2009.
135
crenas comuns, so construdos cdigos de comportamento e seus perso-

nagens-modelo. (BACZKO, 1985) Atravs de uma instrumentalizao do
imaginrio e do simblico devido sua fora dentro da sociedade, com a
propaganda, o Estado procuraria construir representaes coletivas a se-
rem apropriadas pela populao. As imagens mostradas, por exemplo, po-
dem ser de exaltao dos objetivos a atingir e dos frutos que se conseguiro
ao atingi-los, sendo veiculadas com o propsito de levar pessoas a determi-
nadas aes para conseguir o tal objetivo, no caso o sucesso da reconverso
socioeconmica e da desmobilizao dos ex-combatentes com a finalidade
de se manter a prosperidade perto e a crise longe.
O imaginrio seria, ento, constitudo e atravessado pela cultura de
massa e utilizado pela propaganda oficial para orientar a populao no con-
texto de reconverso, ou ainda, no caso da publicidade, acreditamos que
o imaginrio seja utilizado para aliar o contexto aos produtos comerciais
e as empresas/instituies produtoras, orientando para a reconverso ao
mesmo tempo em que seduz pela ideia de consumo.
As imagens simblicas dessas dimenses aparecem nas peas publicit-
rias das revistas e sua anlise, como a de qualquer imagem, deve atentar,
alm do que est representado, para seu contexto de produo, as ausncias
do seu discurso, pois muitas vezes o no dito diz mais do que o que est ex-
plcito, e o que pode estar nas suas entrelinhas. Alm disso, como lembrado
por Benjamin, a questo do receptor dessas propagandas to importante
quanto seu contedo, mas sem a possibilidade de uma pesquisa concreta
com leitores e consumidores das revistas, podemos ter indcios desse recep-
tor atravs da prpria produo publicitria, se partirmos do pressuposto
de uma circulao cultural e, mais concretamente, dos estudos e pesquisas
que as suportam.
office of war information: estudos e orientaes
Como dito mais acima, o OWI atuava amplamente na orientao s m-

dias sobre como e o que mostrar dos temas referentes ao fim da guerra.
136
Para isso fazia estudos sobre a recepo das propagandas e produzia re-
latrios, memorandos, livretos, panfletos etc. que ajudavam e at mesmo
sugeriam textos e imagens para as publicidades. Essas pesquisas levam a
uma importante caracterstica no s das propagandas de guerra, mas da
publicidade em geral, a produo a partir de uma segmentao, que prev a
elaborao propagandstica com caractersticas destinadas especificamen-
te aos grupos sociais destinatrios, includos a grupos de gneros, idades,
etnias, etc., de forma que se pudesse obter melhores resultados das pro-
pagandas veiculadas.
Nas imagens abaixo vemos um exemplo de um conjunto estudos sobre
os leitores das publicidades de vrias empresas e de diversos servios. O
ttulo principal do estudo As pessoas esto lendo publicidades institu-
cionais?, e marca a porcentagem de leitura de cada ttulo, texto, tabela,
ou visualizao de imagens por homens e mulheres. No caso especfico, a
publicidade refere-se empresa Esso e fala sobre a ajuda que as pessoas
podem dispensar aos aviadores usando combustveis e derivados do petr-
leo de forma consciente. No geral uma publicidade como o exemplo lida
por mais mulheres (64%) do que homens (59%), embora a porcentagem de
leitores ainda seja alta. Informaes como esta podem direcionar a forma
de abordagem de determinados produtos pelas empresas.
Outra publicao, em forma de livreto, do OWI destinada a todos os
grupos miditicos e possui informaes gerais e especficas sobre como
abordar o assunto do retorno dos combatentes, o Veterans Information Pro-
gram (VIP), de 1945. Uma nota no comeo da publicao diz que A maioria
dos programas de informao do governo so de interesse de to grande
variedade de mdias que foi achado conveniente e til resumir todo arquivo
pertinente de cada objetivo em um nico lugar para a mdia e outros grupos
interessados.4
4 Traduo do autor: Most government information programs are of interest to such

a wide variety of media that it has been found convenient and useful to summarize all
pertinent data on each objective in one place for media and other interested groups.
Veterans Information Program, 20 de Fevereiro de 1945.
137
Figura 1 e 2: Estudo do OWI sobre os leitores das publicidades, no caso, da em-

presa Esso. 17 de Setembro de 1943.
Outras orientaes mostravam as vantagens e a necessidade de empre-

sas, instituies, aparelhos miditicos, etc., apoiarem programas governa-
mentais durante a reconverso social, como o From War to Peace: The new
challenge to business and advertising, Da guerra paz: O novo desafio aos
negcios e publicidade, de 1945. A anlise dessas caractersticas e formas
de ao do OWI daro, ao longo do trabalho, uma base complementar
analise das publicidades veiculadas nas revistas.
as revistas e suas propagandas publicitrias
reconverso econmica
A gigantesca mobilizao econmica e social para a Segunda Guerra re-

sultou numa vasta ampliao da atuao estatal sobre a sociedade num pas
de histrico embate entre os partidrios do Estado forte e interventor e os
da livre-iniciativa na cultura poltica, essa poca ficou conhecida como a
era do grande governo (big government). Assim como a mobilizao, a
138
as medidas para a reconverso socioeconmica foram muito importantes

no sentido de exercer grande controle para no cair em crise no ps-guer-
ra: a possvel volta da grande taxa de desemprego, as dvidas feitas para o
sustento da guerra, a falta de compradores para a exportao de produtos
estadunidenses, entre outros problemas que poderiam vir com as mudan-
as. (FERRAZ;RODRIGUES, 2010; JEFFRIES, 1996)
Vrias medidas foram tomadas juntamente com o setor privado para
controlar essa economia, como reinvestimento de impostos, estmulos a
setores como o da construo civil, etc. A reconverso econmica era abor-
dada nas publicidades, de forma geral, nas indicaes de produtos novos
que seriam ou melhores que os atuais: no ps-guerra as empresas, que ha-
viam parado de produzir seus produtos convencionais para produzir ma-
terial blico ou outro material necessrio ao esforo, voltariam a produzir
para o consumo civil aplicando as tecnologias desenvolvidas durante o tem-
po de guerra nesses produtos cotidianos, melhorando, assim, o modo de
vida dos americanos.
As duas propagandas abaixo (Figuras 3 e 4) referem-se a produtos no
disponveis no mercado, sua tecnologia desenvolvida para o esforo de
guerra, porm, e que ser revertida ao consumo civil, promete melhorar a
qualidade de vida dos cidados. Na figura 5 vemos a Continental Can Com-
pany que produzia a rao dos botes salva-vidas dos soldados e que ten-
ciona produzir no ps-guerra comida semelhante para os bebs devido ao
seu valor nutritivo. Ao lado temos a mesma premissa com a empresa de
filtros antiestticos Tobe: os filtros usados nos sistemas eltricos de tan-
ques, caminhes, etc. no fronte seriam usados em eletrodomsticos a fim
de evitar os rudos de esttica nos rdios, por exemplo.
o papel da mulher na nova sociedade
A vida de muitas das mulheres estadunidenses mudou durante o esforo

de guerra, pois por conta da sada de milhes de trabalhadores homens,
inclusive da prpria famlia, e da crescente demanda por trabalhadores na
139
Figura 3: Continental Can Company, Time, 3 de Janeiro de 1944.
140
Figura 4: Tobe Filterette, Time, 3 de Julho de 1944.
141
indstria de guerra, geralmente atribudo a elas o suprimento de mo

de obra fabril. Apesar de relativizaes quanto ao tamanho dessa mudan-
a, passando de donas de casa a chefes de famlia, elas conquistaram certo
espao e liberdade que antes no possuam: ao final da guerra eram mais
de 18 milhes de trabalhadoras, aproximadamente 36% da fora de traba-
lho civil. A essas novas circunstncias seguiram-se os velhos padres, pois
muito do tradicional preconceito as acompanharam: muitas vezes o local
de trabalho era segregado e ganhavam em mdia a metade do salrio de um
homem na mesma funo. (ERENBERG; HIRSCH, 1996; JEFFRIES, 1996)
As propagandas de recrutamento de mulheres trabalhadoras nos primei-
ros anos da guerra j apontava para uma provisoriedade da sua situao
e, alm do mais, ainda seria sua funo o zelo pelo lar e pelos filhos. No
final da guerra essa imagem comea a ser revertida e seu discurso passa a
estimular a volta das Rosies ao lar visto que independncia econmica e
[relativa] liberdade social ou sexual poderiam trazer a decadncia moral e
a destruio de valores familiares. A publicidade comercial tambm seguiu
essa linha de ideia. (ROEDER JR.,1993)
A imagem dessa mulher forte que faz o trabalho masculino com compe-
tncia sem deixar de ser feminina aparece na famosa figura da Rosie, the
Riveter, ou Rosie, a Rebitadora, mostrada abaixo. (Figura 5) Mais tarde os
signos dessa imagem seriam adotados na luta feminina pela liberdade pes-
soal e igualdade social. (FERRAZ; RODRIGUES, 2010) Ao lado desse ideal
temos a reverso discursiva sobre a prpria aparncia e sobre o papel social
da mulher, discurso que fica explcito j no ttulo da publicidade dos lenis
Cannon: Ele est voltando para casa e eu estou jogando fora [deixando
pra l] o livro. (Figura 6) Vemos a refletida a mudana de comportamento,
a volta da mulher ao seu papel original, que cuidar da famlia e da casa, e,
para isso seu soldado lhe d suas prprias instrues em como trat-lo:
sorvete e refrigerante no caf da manh, longas caminhadas sobre as folhas
vermelhas e antes de tudo bonitos, reais e macios lenis brancos.
142
Figura 5: Rosie, the Riveter, em cartaz do Westinghouse War Production Co-Ordi-

nating, 1942. Committee, 1942
Figura 6: Cannon Mills, Life, 15 de Outubro de 1945, p.16.
143
reintegrao social dos ex-combatentes
Juntamente com a reconverso socioeconmica da sociedade estaduni-

dense, o perodo de 1944 e 1945 foi de grande preocupao com a reinte-
grao social dos 16 milhes de combatentes em retorno, todos sem empre-
go e possivelmente muitos estariam debilitados fsica e psicologicamente.
Voltariam para uma sociedade muito diferente da que haviam deixado e
que no havia visto a guerra da mesma forma, e eles prprios estariam dife-
rentes, pois a maioria dos GIs5 eram garotos de 17 a 20 anos quando saram
para a guerra. Com o amadurecimento rpido e a falta de uma profisso
ou mesmo de estudo eles, assim como o resto da sociedade, no estariam
cem por cento preparados para essa reinsero na vida social, mas o que
em todo caso, deveria ser conduzido da melhor maneira para diminuir os
abalos. (ROSE, 2008) Com esta finalidade, antes de a guerra terminar o
governo federal em conjunto com o setor privado, sindicatos, instituies
militares, etc. comearam a pensar numa srie de medidas, e o principal
resultado foi o G.I. Bill of Rights, assinado em 22 de Junho de 1944. Ele
consistiu num conjunto de leis que dava direitos, garantias e suporte con-
creto aos soldados desmobilizados, e que se tornou modelo mundial de
reintegrao de veteranos de guerra e um dos smbolos da prosperidade e
da boa interveno do Estado na economia e na sociedade. (FERRAZ; RO-
DRIGUES, 2010; FRYDL, 2009)
No universo publicitrio, o tema j aparecia esporadicamente desde
1942, mas ao longo dos anos ficou mais recorrente e em 1945 j tinha gran-
de espao e importncia ao refletir preocupaes econmicas e sociais.
Na figura 7 a publicidade da Delta Air Lines aborda o assunto dizendo que
a mesma fora e velocidade que levou e ajudou os filhos do Sul na guerra
a mesma que leva o garoto em retorno (returning boy) para casa. A pa-
lavra boy (menino, garoto) usada vrias vezes e, interessantemente, con-
5 A sigla G. I. abrevia a expresso Government Issue, ou propriedade do governo;

ela era estampada em todos os equipamentos e aparatos militares, e foi adotada como
apelido para os soldados estadunidenses, principalmente os da Segunda Guerra.
144
Figura 7: Delta Air Lines, Time, 29 de Janeiro de 1945.

Figura 8: Grupo Texaco, Time, 29 de Janeiro de 1945.
trasta com a imagem que mostra um homem-soldado condecorado: somos

levados a pensar, ento, na questo do rpido amadurecimento dos rapazes
que saram para a guerra, e tambm no acolhimento do Sul e at mesmo
da Amrica, representados pela empresa (to acolhedora ao ponto de ser
a primeira viso de casa para o soldado), aos seus filhos soldados. O Sul
ainda mostrado como uma terra de progresso e que oferece ricas opor-
tunidades aos jovens, deixando esta questo do futuro econmico do GI
em segundo plano, tema que central na publicidade do grupo Texaco na
imagem seguinte. A Texaco teria timas oportunidades de negcio prprio
e sucesso no ps-guerra para os novos revendedores (dealers). Tambm
h a referncia daqueles que j tinham um negcio Texaco e que retorna-
riam da guerra para ele, ou seja, para sua vida anterior, num trocadilho com
a palavra service, uma analogia do trabalho civil com o servio militar,
muito comum durante os anos de guerra. Parece recorrente, at o momento
e parte as propagandas que oferecem oportunidades econmicas, a men-
145
o volta para a vida anterior, para a vida como era antes da guerra, sem
fazer o contrapeso dos anos e fatos vividos no fronte, assim como aquelas
publicidades sobre as mulheres tambm falavam de um retorno vida nor-
mal; a partir principalmente de 1945, tambm, aparecem publicidades que
pedem ajuda aos civis ou lhes do dicas de como ajudar na reintegrao dos
veteranos, reproduzindo as orientaes do VIP.
consideraes finais:
As questes abordadas nesse artigo so fruto de pesquisa que vem sen-

do realizada no Programa de Ps-graduao em Histria Social da Univer-
sidade Estadual de Londrina (UEL) e d seguimento a estudos anteriores
sobre a propaganda de mobilizao durante a guerra e de apontamentos
preliminares sobre essa virada propagandstica. Analisamos publicidades
feitas por empresas ou grupos privados e exclumos aquelas feitas por r-
gos governamentais e que no tencionam a venda de produtos, ou ento
propagandas que somente tragam a representao imagtica de soldados,
mas que no apresentem discurso algum sobre as vertentes principais da
pesquisa. Com o corpus documental das publicidades, estamos trabalha-
mos conjuntamente de forma quantitativa e qualitativa com a criao de
um banco de dados a partir informaes como empresa anunciante, tema,
palavras-chave e vertente do trabalho na qual se encaixa; com isso, poste-
riormente, o trabalho de anlise mais aprofundada ser facilitado poden-
do-se encontrar as propagandas pelo seu eixo temtico principal e ver a tra-
jetria de abordagem de cada tema numa comparao tanto entre revistas
quanto entre volumes. Mais tarde esse banco de dados ser convertido em
grficos e integrado dessa forma dissertao final.
Ademais, as consideraes feitas anteriormente sobre cada uma das ver-
tentes a partir das publicidades ainda no so conclusivas, visto que a pes-
quisa se encontra em andamento e que provavelmente estar concluda
por ocasio da publicao deste. Ainda que provisrias algumas conside-
raes so interessantes de serem feitas no momento, como a quantidade
146
textual, citada anteriormente, e o uso predominante de dois eixos senti-

mentais enquanto apelo narrativo nas publicidades: elas apresentam o pro-
duto ou servio prestado pela empresa e suas vantagens para o ps-guerra
por meio de recursos com fundo ora humorstico, ora emotivo. O que po-
demos dizer mais certamente, no entanto, que apesar das complexidades
e embates de relaes de poder na sua produo e apesar de muitas vezes
permitir interpretaes ambguas ou se mostrar contraditria, toda essa
imagtica da guerra e do imediato ps-guerra vai contribuir pra uma viso
no senso comum dos anos 1950, da Segunda Guerra como a Boa Guerra
no sentido de ser justa e necessria e fazer do pas a maior potncia mun-
dial e ainda hoje, apesar de tudo, ela ocupa tal lugar na memria social
estadunidense, o que em grande parte se deve a toda a propaganda.
A propaganda de guerra e as publicidades comerciais, criadas a partir do
imaginrio social do tempo de guerra e veiculadas dentro de uma cultura
de massa da mdia, refletem as incertezas e preocupaes de um contexto
histrico instvel da sociedade estadunidense no final da Segunda Guerra,
e nos fornece instrumentos para a compreenso de uma poca de transio
que contribuiu delineao de toda a segunda metade do sculo XX, tanto
a nvel nacional quanto mundial.
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149
star a primeira estrela:
histria da primeira agncia de propaganda do
rio grande do sul
ilza maria praxedes do canto

ilza maria praxedes do canto
Relaes Pblicas graduada pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Tcnica em Comunicao Social da Prefeitura
de Porto Alegre, cedida Presidncia da Cmara Municipal
de Porto Alegre. Na Prefeitura de Porto Alegre atuou como
Coordenadora de Planejamento e Relaes Pblicas (2000 a
2002) e Secretria de Comunicao Social (2002). Foi Profes-
sora Substituta na Faculdade de Biblioteconomia e Comuni-
cao da UFRGS (2005 e 2006). Cedida Cmara Municipal
de Porto Alegre atuou como Assessora Parlamentar (2007 a
2010). Cedida ao Governo do Estado do Rio Grande do Sul foi
Diretora Geral da Secretaria do Conselho de Desenvolvimento
Econmico e Social do RS (2011 a 2014).
star a primeira estrela
histria da primeira agncia de propaganda do rio grande do sul
introduo
Este trabalho teve por objetivo resgatar a histria da primeira agncia

de propaganda do Rio Grande do Sul, a S.T.A.R. Ltda. (Sociedade Tcnica
de Anncios e Representaes Limitada), contextualizando-a na poca de
seu surgimento.
A pesquisa foi realizada durante os anos de 1989 e 1990 com o apoio da
Pr-Reitoria de Pesquisa e Ps-Graduao da UFRGS (PROPESP/UFRGS)
e da Fundao de Amparo Pesquisa no Rio Grande do Sul, tendo como
orientador o professor Joaquim Bencio da Fonseca e co-orientadora a pro-
fessora Sandra Jathay Pesavento1. Foi vencedora do Prmio Jovem Pesqui-
sador, no I Salo de Iniciao Cientfica da UFRGS, em 1989 e apresentado
do II Salo de Iniciao Cientfica da UFRGS, em 1989 e no 2 Encontro do
Ncleo Gacho de Histria da Mdia da ALCAR-RS, em 2008.
A fim de atingir os objetivos propostos foi utilizada a metodologia de en-
trevistas com profissionais de propaganda da poca, ligados direta ou indi-
retamente ao trabalho da S.T.A.R. e com familiares do fundador da agncia;
levantamento em jornais e revistas da poca, sobre a produo da agncia,
seus clientes e seus primeiros anos de vida; pesquisa bibliogrfica referente
ao perodo histrico e aos primrdios da propaganda; bem como consultas
ao acervo da agncia disponibilizado pela famlia do fundador2.
1 A pesquisa integrou o trabalho de concluso do curso de Comunicao Social, Ha-

bilitao e Relaes Pblicas de Ilza Maria Praxedes do Canto, em 1992, na UFRGS.
E subsidiou o projeto de especializao em Relaes Pblicas, da Fabico, UFRGS, de
Ilza do Canto, Andr Fres e Tnia Almeida, que realizou a exposio comemorati-
va aos 60 anos da primeira agncia de propaganda do Rio Grande do Sul Nasce
uma Estrela, em 1992, na Casa de Cultura Mrio Quintana, Porto Alegre, RS.
2 As matrias de jornais citadas e os materiais grficos exibidos neste trabalho
fazem parte do acervo particular da famlia e no foram arquivados com as identi-
ficaes de pginas, por este motivo no esto referenciados com todas as infor-
maes exigidas pela ABNT.
153
os anos 30
A dcada de 30 iniciou em meio a uma grande crise mundial. Aps a

queda da Bolsa de Nova Iorque, em 1929, o mundo entrou num processo
de grandes transformaes sociais, polticas e econmicas. Esta crise repre-
sentou para o Brasil a falncia do modelo econmico baseado na agroex-
portao de um nico produto, o caf. Trouxe um impulso diversificao
da economia nacional, industrializao, ao comrcio, ao cultivo de novos
produtos para exportao e integrao do mercado interno nacional.
Desde o incio do sculo XX a cultura do caf vinha passando por sucessi-
vas crises. A forma bsica adotada pelo Brasil para o enfrentamento destas
crises foi retirar do mercado o caf excedente, deixando somente aquele
que obedecia a um bom preo.
Este tipo de poltica foi gerando uma srie de problemas, pois a produ-
o no deixou de crescer e o produtor sabia que seu produto teria compra
garantida, quer para consumo interno ou externo, quer para estocagem nos
armazns do governo.
O prprio governo gerou um problema srio, pois para comprar os exce-
dentes de produo necessitava de recursos financeiros, o que s foi poss-
vel com emprstimos externos ou com mecanismos inflacionrios, como
a emisso de moeda.
Exatamente em 1929, quando aconteceu a grande crise mundial, o Brasil
vinha adotando uma poltica de deflao, apoiada em recursos estrangei-
ros. Com a crise, o capital externo recuou e produo do caf continuou a
crescer. Dentro deste quadro, o governo no tinha como comprar os exce-
dentes dos cafeicultores. Ento o preo do produto caiu vertiginosamente,
levando falncia grande parte dos produtores que no haviam diversifica-
do as aplicaes de capital.
A sada imediata que o governo encontrou para tentar manter o preo do
caf no mercado internacional foi a queima e o lanamento dos excedentes
do produto ao mar.
154
[...] alm de medidas complementares, tais como a proibio do

plantio de novos ps de caf e o pagamento, pelo governo, de 50%
do dbito dos cafeicultores aos bancos, indenizando os credores
com aplices federais. (PESAVENTO, 1989, p. 65).
Neste contexto de grandes transformaes, comearam a eclodir convul-

ses sociais, como foi o caso da Revoluo de Trinta. Os estados de econo-
mia perifrica (no enquadrados no modelo econmico da agroexportao
do caf), liderados pelo Rio Grande do Sul, rebelaram-se contra a poltica
discriminatria adotada pelo governo at ento, que privilegiava as oligar-
quias cafeeiras paulistas. Estabeleceu-se, a partir desse momento, um mar-
co na histria brasileira e iniciou-se o perodo denominado Repblica Nova.
Com o incio de uma nova fase poltico-econmica no Brasil foi neces-
srio aos dirigentes da nao no ps-30 encontrar novas formas de dar
conseqncia ao desenvolvimento do pas. Uma das sadas encontradas,
pelo novo governo foi a diversificao da economia ampliando o leque de
exportaes do Brasil. Ao mesmo tempo, a imposio de altos impostos
para as importaes de produtos estrangeiros, dificultou a sada de divisas
e estimulou a integrao do mercado interno, fortalecendo as economias
regionais e ampliando a concorrncia.
neste momento tambm que surge como setor de ponta da economia bra-
sileira, a indstria. Ela assumiu este papel devido a trs fatores fundamentais:
[...] o primeiro, pela existncia de um desenvolvimento industrial

que vinha se consolidando desde o final do sculo XIX; o segundo,
pelo esgotamento de nossa capacidade de exportar e importar e o
terceiro por medidas de incentivo direto do governo sobre a inds-
tria. (PESAVENTO, S. 1992, Porto Alegre. Entrevista concedida a
Ilza do Canto)
Paralelo ao crescimento da indstria e da concorrncia houve um au-

mento expressivo do consumo, conseqncia da emergncia de novas clas-
ses trabalhadoras urbanas. Esses novos grupos tornaram-se consumidores
por excelncia, pois tinham suas vidas centradas nas cidades, ou prximas
a elas. Eram eles que participavam e acompanhavam a circulao de novas
155
informaes nos centros urbanos e consumiam revistas e jornais, escuta-

vam rdio, olhavam vitrines, iam aos cinemas e compravam produtos.
Com o crescimento da indstria e do comrcio, o polo de circulao de
informaes e transaes econmico-financeiras transferiu-se do meio ru-
ral para o meio urbano. Foi neste momento que comeou a se tornar im-
prescindvel o estabelecimento de uma forma eficaz de comunicao entre
produtores e consumidores. Surge como alternativa a propaganda.
a propaganda no brasil e no rio grande do sul
A atividade de propaganda no Brasil iniciou no somente pelas condi-

es econmico-sociais pr-existentes, mas pelo desenvolvimento da mdia
impressa no princpio do sculo XX.
Nesta poca, os jornais se fortalecem e se multiplicam, abrindo espao
para a veiculao de anncios.
Inicialmente, isto se dava de maneira assistemtica e informal,
[...] ocasionalmente, um ou outro indivduo procurava solicitar

anncios, sempre na base do favor, e os jornais dividiam o preo
da publicidade com quem que a eles levassem, sem tabelas, sem
condies, nem normas pr-estabelecidas. Os jornalistas faziam
tambm essa corretagem e os outros corretores a maioria deles
espordicos no conheciam organizao nem se submetiam a re-
gras nem princpios. (RABELO, 1956, p.7/8).
Tambm a partir de 1900, surgiram as primeiras revistas do Brasil, se-

manais e ilustradas como a Revista da Semana, lanada em 1900, o Malho,
em 1902, a Fon-Fon, A Careta, e muitas outras.
Nesta poca tambm, surgiu a figura dos agenciadores ou corretores de
anncios, responsveis pela comercializao dos espaos de publicidade dos
jornais, que foram durante vrios anos os protagonistas da histria da pro-
paganda no Brasil. Mas a partir da dcada de dez comearam a surgir as
primeiras agncias de propaganda do pas.
A Ecltica, fundada em 1914, na cidade de So Paulo, foi a primeira. Seus
156
fundadores foram Joo Castaldo e Jocely Bennaton.A segunda instalou-se

no Rio de Janeiro, em 1920. Foi a agncia Pettinati de Publicidade Ltda.,
fundada pelo comendador Francisco Pettinati.
At a dcada de trinta, j existiam no Brasil diversas agncias america-
nas: a McCann Erickson (1932), a Lintas (1937) e a Grant (1939), alm da
Thompson e da Ayer Son. Alm de trs nacionais: A Ecltica, a Pettinati e
a DAlmeida, fundada em 1929 por Arnaldo DAlmeida que originou, em
1938, a Interamericana Publicidade S.A.
Nesta poca tambm, concomitantemente com a proliferao das agn-
cias de propaganda, surgiram as revistas especializadas, as estaes de
rdio e empresas de placas de estradas, alm do cinema, como grande atra-
o da poca e um novo espao para veiculao de propaganda, atravs dos
chamados diapositivos.
No Rio Grande do Sul, este avano do mercado publicitrio tem suas ba-
ses no Correio do Povo e no Dirio de Notcias, e mais tarde na Folha da
Tarde. No que se refere s revistas fundamental destacar a Revista do
Globo, principal revista gacha criada na dcada de 30. Na radiodifuso
lideram o setor as rdios: Gacha, Farroupilha e Difusora.
A evoluo da propaganda no estado deu-se de forma semelhante do
centro do pas, somente com alguma defasagem de tempo. O setor evoluiu
a partir dos corretores de anncios vinculados aos departamentos comer-
ciais dos jornais e revistas e a seguir as agncias de propaganda locais. Na
dcada de 50 as multinacionais se instalam no Rio Grande do Sul e as gran-
des agncias gachas j possuam escritrios em So Paulo e Rio de Janeiro.
O grande desenvolvimento das agncias de propaganda, aliado evoluo da
mdia eletrnica e da rea grfica constituram o lastro para o desenvolvimento
da atividade no estado colocando o Rio Grande do Sul como o terceiro mercado
publicitrio nacional, superado somente por Rio de Janeiro e So Paulo.
Percebendo as mudanas econmicas e as novas necessidades do mer-
cado, em 1932, Arthur do Canto Junior fundou a primeira agncia de
propaganda do Rio Grande do Sul, a S.T.A.R. Ltda. (Sociedade Tcnica de
Anncios e Representaes Ltda.).
157
Figura 1: Logotipo da S.T.A.R.

Figura 2: Primeiro Anncio da S.T.A.R. - Correio do Povo - 1/05/1932
Em 1 de maio de 1932 que foi veiculado o primeiro anncio da agncia

nas pginas do Correio do Povo. O produto anunciado foi o creme Brancol que
exibia como modelo a gacha Yolanda Pereira, eleita Miss Universo em 1930.
Como nos conta Ado Juvenal de Souza:
[...] quando fundou a S.T.A.R., Arthur do Canto Jr. rompeu com o

agenciamento desorganizado na publicidade e colocou os alicerces
de um trabalho srio e mais conseqente. Sempre esteve dez anos
158
a frente do seu tempo (S.T.A.R. Ltda., Ele ensinava a arte de fazer

publicidade, Porto Alegre, Zero Hora, 31 de janeiro de 1969)
Nos dois primeiros anos a agncia no se constituiu como pessoa jurdica.

Isso aconteceu somente em 1935, quando Arthur do Canto Jr. estabeleceu
sociedade com Guilherme Gastal, dono da fbrica Limol de perfumarias;
Andr Serrano, dono da Casa Barreto de calados (A Sapataria do Povo) e
com Fausto Santana, representante comercial, que possua uma srie de re-
presentaes de grande porte, entre elas a multinacional sua Ovomaltine.
A empresa foi sabidamente estruturada com a participao de trs

anunciantes fundamentais. Um da indstria, um do varejo e um da
rea de prestao de servios, formando um trip que garantiu o
incio dos investimentos do negcio. Esta estratgia se mostrou efi-
ciente por muito tempo, no s porque deu S.T.A.R. a base inicial
para garantir o negcio, como tambm para lev-lo adiante. (R-
GIUS, C. 1992, Porto Alegre. Entrevista concedida a Ilza do Canto)
Arthur do Canto Jr., por sua vez completou o quadro de scios com
os conhecimentos na rea da comunicao, adquiridos como jornalista
no Dirio de Notcias, onde atuou como gerente comercial responsvel
pela propaganda do jornal.
A agncia instalou-se inicialmente na Rua dos Andradas, passando a
seguir para a Rua Jos Montaury, em frente ao City Hotel, num edifcio
que j foi demolido.
Neste local por duas vezes a S.T.A.R.
[...] teve suas instalaes quase que completamente destrudas.

Em 1941, na grande enchente, que inundou meia Porto Alegre (...)
e mais tarde por um incndio que atingiu os altos do prdio: o fogo
nada fez na S.T.A.R. mas as guas despejadas pelos bombeiros fo-
ram uma calamidade. Nem em uma, nem em outra vez, porm,
o esprito lutador indomvel de Arthur do Canto Jr. foi atingido.
Dava um balano nos estragos, mandava secar os clichs, fazia
tudo que era preciso e tocava em frente o seu negcio. (S.T.A.R.:
35 anos. Reclame - Associao Riograndense de Propaganda, Porto
Alegre, Zero Hora, 06 de maio de 1967)
159
A agncia manteve seu contrato inalterado at fevereiro de 1954, quan-

do Guilherme Gastal, Fausto Santana e Andr Serrano transferiram suas
cotas de capital Arthur do Canto Jr.. Em meados deste mesmo ano a
S.T.A.R transferiu-se para a Rua Andrade Neves, n 155, sobre-loja, sala A
e E. Pouco depois, passou a ser scio da empresa Alberto Bastos do Canto,
filho mais velho de Canto Jr..
Em 1956, ingressaram como scios da S.T.A.R., Ado Juvenal de Souza,
Joo Braga e Osrio Saraiva Sobrinho que se retiraram em 1958.
Com a sada de Ado Juvenal de Souza, brao direito de Canto Jr., a
S.T.A.R. entrou em declnio e muitos clientes deixaram a agncia.
At 1966, a S.T.A.R. se manteve com Arthur do Canto Jr. frente dos
negcios tendo como scio Alberto Bastos do Canto, seu filho. Em junho do
mesmo ano Alberto transferiu suas cotas para Ladislau Jos Wilkoshynski,
contador e genro de canto Jr. Em novembro ingressaram na sociedade Sa-
turnino Vidarte, comerciante e Manuel Fernandes Dias, jornalista. Eles re-
ceberam o controle legal e administrativo da agncia com a transferncia da
maior parte das quotas de Canto Jr. a eles.
Manuel Fernandes Dias permaneceu at 1968, quando retirou-se da
agncia passando sua parte para Vidarte. No final do mesmo ano, Arthur
do Canto Jr., que j se encontrava com srios problemas de sade, e Ladis-
lau Jos Wilkoshynski tambm deixaram a sociedade.
Em 29 de janeiro de 1969, Canto Jr. faleceu e praticamente com ele a
S.T.A.R. fechou suas portas e encerrou seus trabalhos.
a estrutura e o funcionamento da s.t.a.r.
A S.T.A.R., como agncia pioneira do estado, possua uma estrutura ope-

racional bem montada para a poca. Conforme Carlos Rgius:
[...] a agncia de propaganda no Rio Grande do Sul dava seus

primeiros passos. Praticamente no existia ainda, estvamos
na fase dos reclames como eram chamados os anncios na po-
ca. Naquela ocasio a S.T.A.R. no possua uma estrutura com-
pleta de agncia, mas era uma empresa. Tinha caractersticas
160
de um negcio. Em So Paulo, nesta poca, j existia a Ecltica

e a N.W. Ayer Son e foi l que Canto Jr. buscou a experincia
e o modelo de operaes. (RGIUS, C. Caderno da Associao
Riograndense de Propaganda, n. 1, pg 9).
Arthur do Canto Jr. era o scio gerente at 1966 quando, com a sade
abalada, passou a dividir a gerncia do negcio com Manuel Fernandes Dias
e Saturnino Vidarte.
O gerente centralizava os trabalhos. Era responsvel pela coordenao
e administrao geral da empresa, pelo contato com os clientes e veculos
de comunicao, pelo planejamento das campanhas e dos planos de m-
dia. E ainda, pela redao e criao de parte dos anncios.
O coordenador de servios gerais acompanhava a execuo de todos os traba-
lhos dentro da agncia. Era o executivo da empresa. Auxiliava o gerente no con-
tato com os clientes e veculos e na elaborao das campanhas e planos de mdia.
Joo Stapler foi o primeiro coordenador de servios gerais da S.T.A.R..
Retirou-se em 1936 para fundar sua prpria agncia, a Stapler Propaganda,
considerada o segundo negcio publicitrio gacho. Stapler foi substitu-
do por Luiz Almeida Josephson, profissional do Rio de Janeiro que atuava
na rea das artes grficas. Outros que desempenharam essa funo foram:
Joo Pedro Moura, fundador do Dirio de Notcias, Enrich Bodestab , Ado
Juvenal de Souza, entre outros.
O contador, tambm chamado de guarda-livros, faturista ou chefe de
escritrio, fazia o trabalho burocrtico de compra de espao nos veculos
de comunicao, pagamento de faturas e contabilidade geral da agncia.
O primeiro contador da S.T.A.R. foi Delmar Medeiros de Albuquerque,
homem de famlia ilustre da poca, que possuiu uma imobiliria e adminis-
tradora de imveis, em Porto Alegre.
O departamento de arte, na poca da fundao da S.T.A.R. no recebeu
esta designao. Havia um setor na agncia responsvel exclusivamente
pelo que hoje chamamos de arte dos anncios. Naquela poca eram chama-
dos de desenhos (ilustraes) e letreiros de propaganda.
O departamento funcionava com um ou dois desenhistas e um auxiliar.
161
Em alguns casos, dependendo da amplitude do trabalho solicitado pelo

cliente, eram contratados desenhistas free-lancer.
Passaram por este departamento desenhistas importantes, como: Julio
Costa, Joo Pompeu, Mrcio Nery, Joo Braga, Cnio, entre outros.
O auxiliar de servios gerais, ou auxiliar de escritrio, tinha como fun-
o conferir os anncios, levar autorizaes para jornais, buscar clichs e
outra tarefas de apoio. Atuava de maneira semelhante aos atuais trfegos
das agncias de publicidade.
Comearam na funo de auxiliar de servios gerais da S.T.A.R., profis-
sionais como: Carlos Rgius, que trabalhou na agncia entre 1935 e 1939,
quando retirou-se para a Livraria do Globo; Ado Juvenal de Souza, que
substituiu Rgius e se afastou em 1958, quando passou a trabalhar na SI-
NEP e posteriormente fundou a VOX; Carlos Alberto Carvalho, que depois
passou a atuar como locutor de rdio, entre outros.
A S.T.A.R. trabalhava na criao, produo e veiculao de anncios, interme-
diando a relao entre anunciantes e veculos. Como nos conta Carlos Rgius:
[...] A agncia servia de intermediria, controlando a veiculao,

fazendo o planejamento, apresentando oramento de custos, fa-
zendo o que hoje se chama planos de mdia, que se aprovado, era
veiculado. (...) Os servios oferecidos pela S.T.A.R. foram basica-
mente os mesmos que hoje se exige de uma agncia, naturalmente
limitado pela mdia da poca. A mdia eletrnica era insipiente,
quase no existia. Trabalhava-se basicamente com a mdia impres-
sa, os jornais e as revistas. (RGIUS, C. Porto Alegre, 1989. Entre-
vista concedida a Ilza do Canto)
Nos primeiros anos de atividade a S.T.A.R. utilizou-se de sua condio

de empresa estruturada para redistribuir material elaborado em So Paulo
e Rio de Janeiro mas que era veiculado, controlado e faturado no Rio Gran-
de do Sul, como foi o caso da Nestl e da Chering.
O contrrio aconteceu tambm, como no caso da Limol, que teve seus
anncios veiculados na revista O Cruzeiro.
[...] O Cruzeiro era a grande revista da poca, 600 mil exempla-
162
res de tiragem semanal. Os anncios da Limol tinham a arte pro-

duzida no Rio de Janeiro, por um desenhista chamado Moura. A
S.T.A.R. elaborou um plano de mdia nacional, apesar da Limol
ser regional, pois a empresa ambicionava a penetrao em outros
mercados. (RGIUS, C. Porto Alegre, 1989. Entrevista concedida
a Ilza do Canto)
Alm deste tipo de trabalho atuou tambm na rea grfica, produzindo rtu-
los, cartazes, desenhos de embalagens, catlogos e mais tarde material para vei-
culao em cinema, os chamados diapositivos, jingles e propagandas de rdio.
Depois de algum tempo a arte das peas de propaganda era produzida
da seguinte maneira, como nos conta Joo Azevedo Braga, desenhista da
S.T.A.R. de 1941 1958:
[...] Seu Canto tinha uma coleo de anncios americanos grandes,

sobre todo o gnero, flores, anncios de mveis, animais, relgios,
sapatos, casacos, e outros. Ele colecionava aqueles recortes, pagava
uma taxa e tinha o direito de utilizar aqui no Brasil. Os desenhos
eram reticulados e j tinham clich. Utilizava-se a retcula, montava-
-se o trabalho e fazia-se o letreiro. Muitos anncios, e depois de um
certo tempo a maioria deles, eram feitos a base de recortes. (BRA-
GA, J. A. Porto Alegre, 1989. Entrevista concedida a Ilza do Canto)
Alm das atividades ligadas diretamente publicidade, a S.T.A.R. em

1935, criou um departamento de colocaes, que atuava de maneira se-
melhante a uma agncia de empregos, e mais tarde tornou-se tambm a
distribuidora do Dirio Oficial da Unio em Porto Alegre.
Com uma estrutura operacional bem organizada para a poca, oferecen-
do trabalhos de qualidade tcnica e com uma equipe qualificada de pro-
fissionais, em pouco tempo a S.T.A.R. passou a ter uma extensa lista de
clientes que chegou ao topo na dcada de cinqenta.
A S.T.A.R. nos primeiros anos tinha alguns clientes de peso, como nos
fala Carlos Rgius:
[...] Tnhamos clientes como a Cia. Geral de Indstrias, inds-

tria local de porte, que precisava veicular campanha publicitria
163
para aumentar as vendas. Ento a S.T.A.R. comeou a trabalhar

localmente na elaborao de um plano de propaganda, execuo
e veiculao. [...] A Nestl Anglo-Suice Condenced Milk Company,
cujo gerente o Sr. Spildman, passou a ser cliente da S.T.A.R. e fez
veicular todos os anncios da fbrica no estado, atravs da agn-
cia. A filial local tinha autonomia na aplicao e controle da vei-
culao de anncios e campanhas da Nestl e passou esta conta
para a S.T.A.R., que veio como um reforo, pois era um anunciante
de peso. (...) Outro cliente que se incorporou, mais ou menos nas
mesmas condies foi o representante comercial Luiz Albrecht da
Cia. Chering de Produtos Farmacuticos. A Chering era um grande
anunciante e acredito que tenha sido uma das contas fundamen-
tais da S.T.A.R. em seu incio. (RGIUS, C. Porto Alegre, 1989.
Entrevista concedida a Ilza do Canto)
Outros clientes muito importantes da agncia foram a Fbrica Limol de

Perfumarias, vrias casas de comrcio como a Casa Barreto de calados, a
Masson, a Kluwe, a Seabra, a H Theo Moeller, a Clark, a Lyra, as Casas Per-
nambucanas, o Varejo Reigantz, a Casa Guaspari, a Rafael K. Dabdab, a Cau-
duro, entre outras. Cita-se ainda a Metalrgica Wallig, a Ribeiro Jung e Cia.,
a Promotora da Casa Prpria, a Loteria Federal do Brasil, Brancol, Auxilia-
dora Predial, Cia. Telefnica Riograndense, etc.. Mais tarde, a S.T.A.R. tor-
nou-se tambm a distribuidora dos anncios da Pepsi-Cola em Porto Alegre.
Um dos trabalhos mais importantes da S.T.A.R., no incio, foi a criao
e execuo do catlogo da Exposio Farroupilha, em 1935. O evento teve
repercusso nacional e foi organizado para comemorar os cem da Revoluo
Farroupilha. O Parque Farroupilha foi criado para abrigar dezenas de estan-
des, representando cada um dos estados brasileiros, diversas empresas e se-
tores da economia, com o objetivo de divulgar a produo nacional. A S.T.A.R.
montou seu prprio estande, associada Foto Dutra, estdio fotogrfico tra-
dicional da cidade. A agncia teve papel bastante significativo no evento, prin-
cipalmente por ser a nica empresa do ramo publicitrio em nosso estado.
Outros trabalhos importantes desenvolvidos pela agncia foram a criao
da liquidao do lpis vermelho Guaspari, o logotipo do Cruzeiro Futebol
Clube e o Mosqueteiro, smbolo do Grmio Futebol Porto-Alegrense, criado
por Joo Pompeu quando trabalhava no departamento de arte da S.T.A.R..
164
o fundador e o ocaso da estrela
Arthur do Canto Jr. foi jornalista, como grande parte dos pioneiros da
propaganda no Brasil.
Nascido em Porto Alegre em 23 de maio de 1894, era filho de Arthur do
Canto, comerciante na rea de importao e exportao de produtos bovinos.
Iniciou sua carreira como guarda-livros aos quatorze anos de idade, quan-
do foi obrigado a largar os estudos por problemas financeiros da famlia.
Ingressou no ramo jornalstico em 1928, quando foi convidado para tra-
balhar no Dirio de Notcias, como auxiliar da gerncia. Em pouco tempo,
passou a gerente comercial, responsvel pela propaganda do jornal. Nesta
poca Canto Jr. adquiriu os primeiros conhecimentos sobre propaganda e
idealizou seu futuro negcio.
Quando Assis Chateaubriand comprou o Dirio de Notcias, modificou
sua linha editorial e ofereceu a Canto Jr. o cargo de diretor do jornal. Por
divergncias ideolgicas ele negou o convite e passou a trabalhar por conta
prpria. Como forma de complementar a renda familiar comeou tambm
a produzir e consertar brinquedos, numa pequena fbrica caseira.
Autodidata, Canto Jr. tinha uma personalidade empreendedora e ecl-
tica, dedicou sua vida publicidade e possua um talento especial para as
atividades artsticas como a pintura, o desenho, a poesia e a msica.
Foi um dos fundadores do Esporte Clube Cruzeiro, em 1911. Como con-
selheiro atuante da Associao Comercial de Porto Alegre, foi conselheiro a
rea da propaganda. Foi scio fundador da Associao Riograndense de Im-
prensa e conselheiro do Banco Auxiliadora Predial. Dirigiu o Correio da Noite
na dcada de quarenta e teve um livro de poesias publicado, com o ttulo Jar-
dim de Inverno, onde assina com o pseudnimo de Arcanju Tudor, em 1954.
Porm sua verdadeira realizao foi a fundao da S.T.A.R., em 1932,
que Canto Jr. considerou sua filha mais moa, a estrela que o guiava, per-
feitamente representada na caricatura produzida por Nery, chargista e ca-
ricaturista do Correio do Povo, em 1935.
165
Figura 3: Caricatura produzida por Nery, em 1935
166
O surgimento da agncia, como nos conta Carlos Rgius, deu-se por au-
todidatismo de Seu Canto, como era chamado pelos colegas,
[...] ao cuidar do balco de publicidade, a duras penas, foi apren-

dendo a estruturar o anncio, redigir o texto e distribu-lo no espa-
o. Uma autntica histria dos brokers norte-americanos repetida
e Porto Alegre. De corretor de jornal veio a evoluo para trabalhar
com vrios veculos, da a complementao com o preparo dos tex-
tos, depois os desenhos, clichs, etc.. Assim nasceram as agncias
de publicidade americanas, assim nasceu a S.T.A.R., marco inicial
da propaganda gacha. (RGIUS, C. Caderno da Associao Rio-
grandense de Propaganda, n. 1, pg 7).
Arthur do Canto Jr. teve sua vida totalmente dedicada propaganda,

desde sua atuao nos jornais at a fundao e o fechamento da S.T.A.R. em
1969, com o seu falecimento.
[...] Os homens que hoje fazem publicidade so unnimes em afir-

mar que ele colocou as bases de trabalho para a publicidade no Rio
Grande do Sul. (S.T.A.R. Ltda., Ele ensinava a arte de fazer publici-
dade, Porto Alegre, Zero Hora, 31 de janeiro de 1969)
Alm do falecimento do fundador, outras razes tambm podem ser

atribudas ao fechamento da agncia. Uma delas foi o fato de Canto Jr. no
ter buscado scios que fossem profissionais da rea, alm disso, nenhum
membro da famlia era ligado propaganda para assumir e perpetuar o ne-
gcio. Saturnino Vidarte, ltimo scio da empresa tambm no era da rea.
Outra razo importante foi o desenvolvimento do mercado publicitrio
gacho, a proliferao das agncias multinacionais e as nacionais de grande
porte, aos moldes americanos, principalmente a partir da dcada de 50.
O novo mercado trouxe um aumento significativo da concorrncia entre
agncias, na disputa e na manuteno de clientes, bem como a introduo
de novas tcnicas que exigiam maior especializao profissional e dinmica
de trabalho mais gil, que a S.T.A.R. teve dificuldade em acompanhar. As
agncias locais comearam a perder gradativamente o espao. Como forma
de fortalecimento e adequao s novas necessidades do mercado, elas pro-
167
curaram fuses e muitas foram absorvidas pelas multinacionais.

As caractersticas pessoais de Arthur do Canto Jr. tambm devem ser
consideradas, pois a agncia assumiu muito de seus traos de personalida-
de e de sua maneira de ser como nos conta Ado Juvenal de Souza:
[...] A personalidade de Arthur do Canto Jr. era singular. Nun-

ca aceitou nomenclatura americana para a propaganda e sempre
procurou utilizar com seus clientes, um vocabulrio pessoal e em
portugus. (...) verdade que quando fundou a S.T.A.R. , ele a pro-
jetou para o futuro, era o pioneiro aqui e acompanhou de perto dos
pioneiros do Rio e So Paulo. Mas houve um momento que se recu-
sou a acompanhar o tempo. Possua convices profundas nas coi-
sas que abraava e no se afastava um milmetro delas. (S.T.A.R.
Ltda., Ele ensinava a arte de fazer publicidade, Porto Alegre, Zero
Hora, 31 de janeiro de 1969)
A S.T.A.R. morreu com seu fundador, mas teve um papel fundamental

no desenvolvimento da propaganda no Rio Grande do Sul. Foi a pioneira,
responsvel pela formao de grande parte dos profissionais gachos da
rea em sua poca. Cumpriu seu propsito e inaugurou uma nova fase no
mercado publicitrio gacho, a era das agncias de propaganda no estado.
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1989. Entrevista concedida a Ilza do Canto.
170
brasil 2003-2012: a evoluo do pib e dos
investimentos publicitrios em mdia
nos 10 anos de governo do pt
itanel quadros
itanel quadros
Mestre em Educao - UFPR; Doutor em Comunicao- Uni-
versidad de La Laguna Espanha; Ps-Doutorado na Univer-
sitat Pompeu Fabra - Barcelona - Espanha; Professor Associa-
do da Universidade Federal do Paran, atuando na graduao
em Publicidade e Propaganda e no Programa de Mestrado
PPGCom/UFPR.
publicitrios em mdia nos 10 anos de governo do pt
introduo
O trabalho investiga a evoluo dos investimentos publicitrios no Brasil

entre 2003 e 2012, destacando suas relaes com o comportamento do PIB
(Produto Interno Bruto) nos dez anos de governo do PT, em dois mandatos
do governo Lula (2003-2006 e 2007-2010) e nos dois primeiros anos do go-
verno de Dilma Roussef (2011-2012). Nele so referenciadas as inverses
realizadas nos principais meios de comunicao, a partir de dados consoli-
dados em relatrios anuais efetuados pelo Projeto Inter-Meios1 da revista
Meio & Mensagem e auditados pela empresa PricewaterhouseCoopers.
Inicialmente preciso destacar que, alavancada pela expanso econmi-
ca mundial at 2008, pela valorizao de commodities exportadas princi-
palmente para a China e pelo crescimento do mercado interno, a primeira
dcada do sculo XXI foi promissora para a economia brasileira.
Esse perodo marcado tambm pelo incremento de programas sociais
com a complementao de renda dirigida populao mais pobre, a oferta
maior de crdito, de empregos formais e o aumento real do salrio mnimo
que resultaram na ampliao do mercado de consumo e, por conseguinte,
dos investimentos em publicidade. Rangel (2012) argumenta que:
[...] o novo perfil do mercado de consumo brasileiro no se estabe-

leceu de forma natural, pela mera expanso da renda ou somente
pela melhora das condies econmicas gerais. Muito pelo contr-
rio, creditamos seu desenho atual ao indutora do Estado que
por intermdio da gerao de crdito seletivo destinado as chama-
das classes populares, elevao de transferncias por via de pro-
gramas de renda mnima ou de segurana alimentar e priorizao
tributria a produtos e servios, construiu o novo grupo de consu-
midores que emerge de classes de menor renda do pas.2
1 O Projeto Inter-Meios uma iniciativa conjunta do jornal Meio & Mensagem e

dos principais meios de comunicao no sentido de levantar, em nmeros reais, o
volume de investimento publicitrio em mdia no Brasil. Disponvel em: <www.
projetointermeios.com.br>. Acesso em: 31 jan 2013.
2 RANGEL, Ronaldo - O novo perfil do mercado de consumo brasileiro: em ensaio
sobre a capacidade de induo do estado. So Paulo: Revista Cientfica Hermes
FIPEN, 2012. Disponvel em: <http://www.fipen.edu.br/hermes1/index.php/her-
173
Em 2011 a Fundao Getlio Vargas confirmou que a classe C (rendi-

mentos mensais entre R$ 1.115 e R$ 4.807) j detinha o volume maior de
recursos da populao brasileira, com 46% da renda das pessoas fsicas em
contraposio aos 44% retidos pelas classes A e B.
Morais e Saad-Filho (2011) tambm focam os aspectos conjunturais da
poltica econmica implementada pelo governo que propiciaram amplia-
o do mercado de consumo no Brasil:
O sentido mais amplo das mudanas foi dar ativismo ao Estado

no domnio econmico, principalmente (a) no fomento produo
via financiamento de capital e investimentos pblicos em infraes-
trutura; (b) na expanso do mercado de consumo de massa via pro-
gramas de transferncia de renda, elevao do salrio mnimo e do
crdito ao consumo; e (c) apoio formao de grandes empresas
brasileiras, transformando-as em agentes competitivos em frente
s multinacionais tanto no mercado interno como no mercado in-
ternacional, via crdito e outros incentivos regulatrios para aqui-
sies e fuses, e tambm via apoio diplomtico, em especial nas
relaes Sul-Sul.3
nesse contexto econmico e poltico que uma parte significativa da po-

pulao brasileira, antes alijada do mercado de consumo (Classes D e E), vai
se configurar rapidamente em uma nova classe mdia emergente e desejosa
de produtos e servios antes fora de seu alcance. Anunciantes e agncias de
propaganda buscaro atingi-la com aes especficas de comunicao e com
a ampliao dos investimentos nas principais mdias.
Como j foi dito antes, este trabalho busca registrar a trajetria dos in-
vestimentos publicitrios em mdia no Brasil entre 2003 e 2012 e relacio-
nar sua expanso com a evoluo do PIB e com as transformaes socioeco-
nmicas ocorridas no perodo.
mes1/article/view/59>. Acesso em: 25 fev 2013.

3 MORAIS, Lecio e A. Saad Filho - Da economia poltica poltica econmica: o
novo desenvolvimentismo e o governo Lula. So Paulo: Revista de Economia Polti-
ca - Ed. 34, 2011. Disponvel em: < www.scielo.br/pdf/rep/v31n4/01.pdf>. Acesso
em: 13 fev 2013.
174
2003 a economia ensaia decolagem no primeiro ano

do governo lula
No 1 semestre de 2003 a economia brasileira continuava em retrao

tambm como reflexo do temor que possveis aes do novo governo eleito
(Lula) pudessem alterar negativamente as relaes de mercado, mas como
a ortodoxia econmica do governo anterior (FHC) foi mantida, o PIB (Pro-
duto interno Produto) acabou se recuperando e concluiu o ano com alta de
1,1%. O investimento da publicidade nas principais mdias tambm acom-
panhou esse movimento e cresceu surpreendentes 8,8% em relao ao ano
anterior, portanto bem acima da alta nominal do PIB.
Em 2003 o investimento bruto nas principais mdias totalizou R$ 10,8
bilhes4, repartidos da seguinte forma: Televiso aberta R$ 6,45 bilhes
(58,6%); Jornal R$ 2,1 bilhes (19%); Revista R$ 1,14 bilho (10,4%); Ou-
tdoor e exterior R$ 638 milhes (5,8%); Rdio R$451 milhes (4,1%) e TV
Assinatura R$231 milhes (2,1%).
A televiso com sinal aberto respondeu por quase 60% volume de inves-
timentos em mdia em 2003. Essa posio destacada observada desde os
anos 70, quando o meio se consolidou no Brasil como o de maior cobertura
simultnea, atingindo a maioria dos domiclios brasileiros sem distino
de extratos socioeconmicos, ou seja, todas as classes sociais esto expos-
tas ao veculo e podem ser atingidas pelas mensagens de venda das mais
variadas categorias de produtos ou servios. A fora de comunicao desta
mdia para a publicidade apoia-se na sua grande capacidade de cobertura da
populao em curto prazo e tambm pela eficincia, facilidade e segurana
com que pode ser programada como mdia nacional, regional ou mesmo
local, segundo os interesses de cada anunciante.
Com 19% dos investimentos publicitrios em 2003 o Jornal impresso
refletia o seu posicionamento histrico como meio de maior tradio e cre-
dibilidade no Brasil, ainda que suas tiragens sejam limitadas pelo custo de
4 Dados referenciados em pesquisa realizada pelo Projeto inter-meios da Revista

Meio&Mensagem e auditadas pela PriceWaterhouseCoopers (abril/2004).
175
aquisio avulsa ou de assinatura pelos leitores. Essa caracterstica alija-o

da populao de menor poder aquisitivo. Ainda sim um veculo imprescin-
dvel em campanhas de varejo por ser uma excelente mdia de carter local e
regional e por ter tambm bom impacto entre as classes mais abastadas, o
que permite a veiculao de publicidade de produtos de alto valor agregado,
como por exemplo os da indstria automobilstica e eletroeletrnica.
O meio revista se posicionou em terceiro lugar em volume de investi-
mentos publicitrios no Brasil (10,4%). O meio se caracteriza pela sua ca-
pacidade de segmentao do pblico, pela existncia de uma variedade de
ttulos voltados para os mais diversos segmentos da populao, com vis de
gnero, especialidade, interesse, faixa etria, etc. Com apelo maior para as
classes A e B, pela qualidade da produo grfica e custo final mais elevado,
a revista propicia opes variadas de aproximao com o consumidor, viabi-
lizando estratgias de mdia para anunciantes de diferentes portes.
O outdoor apareceu em 2003 como a quarta colocada em volume de in-
vestimentos publicitrios no Brasil (5,8%). O termo outdoor identificava
naquele ano principalmente o painel de rua (em papel) com dimenso total
de 27 m2 (3X9 m), no entanto, tecnicamente qualquer tipo de propaganda
ao ar livre pode ser denominada outdoor (atualmente adota-se outras de-
finies, como Mdia Exterior ou OOH - Out Of Home, que inclui outros
tipos de cartazes e artefatos como mobilirio urbano, etc. Esse tipo de m-
dia publicitria tem grande impacto de comunicao e nos grandes centros
urbanos , depois da televiso, a que atinge mais rapidamente a massa da
populao. Sua utilizao pode ser local (restrita a um bairro de uma cida-
de, por exemplo), como regional e at nacional, a utilizada como meio de
reforo ou apoio s aes empreendidas em televiso.
Em 2003 o meio rdio apareceu em 5 lugar (4,1%) na lista de investi-
mentos publicitrios. Isso reflete a retrao do meio como mdia publicit-
ria nacional, que comeou a perder importncia a partir da dcada de 60 do
sculo passado. Ainda que o rdio apresente fora como mdia dirigida, com
grande quantidade de emissoras em operao no Brasil, essa segmentao
de ouvintes pela oferta variada de programao de lazer, entretenimento
176
e informao se encontra dispersa. Mesmo com o surgimento das redes

nacionais operadas via satlite (Rede CBN, BandNews e Jovem Pan), o r-
dio no oferece grandes coberturas em prazos curtos aos anunciantes. No
entanto, o meio permanece como uma opo vivel de mdia publicitria
no plano regional e local, por atingir segmentos especficos da populao,
abrangendo fatias de maior poder aquisitivo (rdio notcias 24 horas), jo-
vens (rdios musicais) e populares (programas temticos mais tradicionais,
muitos com locuo personalizada).
A TV por assinatura se posicionou em 6 lugar, com 2,1% dos investi-
mentos publicitrios em mdia em 2003. Este dado revela o crescimento
de importncia desse meio que inicia a sua oferta no Brasil em mediados
dos anos 90 com foco nas classes A e B. A partir do incio do sculo a ex-
panso da sua base de assinantes - tambm verificada pelo barateamento
dos pacotes de programao - comea a atrair o interesse de anunciantes de
categorias diversas de produtos e servios.
2004 a economia acelera no segundo ano do gover-

no lula
Em 2004, impulsionada pelo crescimento global, a economia brasileira

se recupera e o crescimento do PIB da ordem de 5,2%5, a melhor perfor-
mance desde 1994. Todos os indicativos econmicos so favorveis, a pro-
duo industrial aumentou 8,3%, os bens de consumo durveis em 22,3% e
so criados cerca de 1,8 milho de empregos formais6.
O investimento publicitrio apresentou um crescimento real de 14,7% em
relao ao ano de 2003, refletindo o aquecimento de demanda do mercado.
5__________. O valor do PIB em 2004 foi de R$ 1,8 trilho e PIB per capita atinge
R$ 9.743, 31/03/2005. Disponvel em: <www.ibge.gov.br/home/presidencia/noti-
cias/noticia_impressao.php.>. Acesso em: 15 fev 2013.
6__________. Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social BNDES
Rel. da Adm., 31/12/2004, Disponvel em: < www.bndes.gov.br/SiteBNDES/ex-
port/sites/...pt/.../RelatAdm1204.pdf.>. Acesso em: 15 fev 2013.
177
Em 2004 o investimento bruto em mdia totalizou R$ 14,9 bilhes7,

direcionados da seguinte forma: Televiso aberta R$ 9,15 bilhes (61%);
Jornal R$ 2,56 bilhes (17,1%); Revista R$ 1,29 bilho (8,6%), Outdoor e
exterior R$ 735 milhes (4,9%); Rdio R$ 675 milhes (4,5%) e TV Assina-
tura R$ 525 milhes (3,5%).
2005 no terceiro ano do governo lula o brasil

continua a crescer e o consumo das famlias j re-
presenta mais da metade do pib
O PIB brasileiro cresceu 2,3% em 2005, posicionando o pas como 11 eco-

nomia mundial. O consumo das famlias representou R$ 1,075 trilho para
um PIB total de R$ 1,937 trilho8 e, nesse a, o investimento bruto publicitrio
em mdia aumenta 7,4%, totalizando R$ 15,96 bilhes9, distribudo da se-
guinte forma: Televiso aberta R$ 9,49 bilhes (59,5%); Jornal R$ 2,6 bilhes
(16,3%); Revista R$ 1,42 bilho (8,9%), Rdio R$ 670 milhes (4,2%), Mdia
Exterior R$ 670 milhes (4,2%) e Guias e Listas R$ 210 milhes (2,6%).
2006 no quarto ano do governo lula o pib cresce

2,9%, o consumo das famlias sobe 3,8% e ele reeleito
Em 2006 a expanso do PIB10, na ordem de 2,9%, foi acompanhada pela

subida de 3,8% no consumo das famlias. Este indicador j correspondia a
55% do Produto interno Bruto e completava trs anos consecutivos de alta
sustentada principalmente pela expanso da massa salarial e pelo aumento

Meio&Mensagem e auditadas pela PriceWaterhouseCoopers (maro/2005).
8__________. PIB de 2005 foi de R$ 1,9 trilho, 31/03/2005. Disponvel em:
<http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&busca=1&idno-
ticia=571.>. Acesso em: 16 fev 2013.
Meio&Mensagem e auditadas pela PriceWaterhouseCoopers (junho/2006).
10__________. PIB acumulou crescimento de 2,9% em 2006, 28/02/2007. Dispo-
nvel em: <http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&bus-
ca=1&idnoticia=822>. Acesso em: 16 fev 2013.
178
da oferta de crdito. E, nesse ambiente econmico favorvel, a avaliao do

governo pela populao positiva facilitando a reeleio de Lula.
O investimento publicitrio cresceu 9,3% em relao ao ano anterior. O
investimento bruto em mdia somou R$ 17,4 bilhes11, distribudos da se-
guinte forma: Televiso aberta R$ 10,3 bilhes (59,3%); Jornal R$ 2,67 bi-
lhes (15,4%); Revista R$ 1,5 bilho (8,6%); Rdio R$ 700 milhes (4,1%);
TV Assinatura R$ 500 milhes (3%); Internet R$ 300 milhes (2,1%).
Com o maior poder aquisitivo da classe emergente, os investimentos em
TV Assinatura, Guias e Listas e Internet foram os que mais cresceram no
perodo, ainda que correspondessem no conjunto a apenas 8,4% do total
das inverses.
2007 o pib cresce 5,4% no primeiro ano do segundo

mandato de lula
O PIB cresceu 5,4% em 2007 e chegou a um valor de R$ 2,6 trilhes12.

Pelo quarto ano consecutivo o consumo das famlias apresentou alta e qua-
se dobrou em relao ao ano anterior, na ordem de 6,5%. Esse quadro
favorecido pelo aumento de 3,6% da massa salarial dos trabalhadores e pela
expanso do crdito.
Os investimentos publicitrios aumentaram 9% no ano de 2007 e Pereira
(2008, Pg. 30) destaca os fatores que o levaram a esse desempenho positivo:
[...] deve-se, basicamente, boa performance econmica, apon-

tada por indicadores como o crescimento da produo industrial,
que no ano passado chegou a 6% - impulsionado pela demanda
interna de bens de consumo, principalmente durveis, como au-
tomveis e eletrodomsticos [...] Outro indicador favorvel o au-
mento das vendas no varejo, da ordem de 4,4% s no mercado pau-
lista, conforme clculo da Federao do Comrcio do Estado de So

12 __________. PIB cresce 5,4% e chega a R$ 2,6 trilhes em 2007. Disponvel em:
<http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&busca=1&idno-
ticia=1106>. Acesso em: 19 fev 2013.
179
Paulo (Fecomercio-SP). O nvel de emprego na indstria paulista

cresceu 6,1% em 2007, de acordo com a Federao das Indstrias
do Estado de So Paulo (Fiesp), e a renda das famlias manteve a
curva ascendente.13
O investimento bruto em mdia somou R$ 19,1 bilhes14, distribudos

da seguinte forma: Televiso aberta R$ 11,3 bilhes (59,2%); Jornal R$
3,1 bilhes (16,3%); Revista R$ 1,62 bilho (8,5%); Rdio R$ 771 milhes
(4,04%); TV Assinatura R$ 641 milhes (3,36%) e Mdia Exterior R$ 534
milhes (2,8%).
O investimento em Internet continuou em ascenso, na ordem de R$ R$
526,7 milhes (praticamente o dobro do ano anterior), refletindo tambm
o aumento da sua exposio s classes de menor poder aquisitivo - pela
reduo dos preos dos computadores e barateamento dos planos de acesso
rede em banda larga - e, por conseguinte, a sua valorao como veculo
publicitrio que j atingia naquele ano cerca de 40 milhes de internautas
segundo o IBOPE (apud Pereira, 2008)15, colocando o Brasil entre os dez
maiores mercados do mundo.
2008 o crescimento do pib inferior a 2007, mas

continua expressivo no segundo ano do segundo
mandato de lula
Em 2008, o PIB cresceu 5,1% e chegou a R$ 2,9 trilhes16, o consumo
13 PEREIRA, Eliane - Mercado publicitrio cresce 9% em 2007, aps um pri-

meiro semestre de nmeros negativos. So Paulo: Revista Meio & Mensagem,
03/03/2008.
15 PEREIRA, Eliane - Mercado publicitrio cresce 9% em 2007, aps um pri-
meiro semestre de nmeros negativos. So Paulo: Revista Meio & Mensagem,
03/03/2008.
16__________. Em 2008, PIB cresceu 5,1% e chegou a R$ 2,9 trilhes. Dispon-
vel em: <http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&bus-
180
das famlias aumentou 5,4%, em seu quinto ano seguido de alta. As maio-
res elevaes se deram nos setores de Intermediao Financeira e Seguros
(9,1%), Servios de Informao (8,9%) e no Comrcio (6,1%).
Em 2008, os investimentos publicitrios continuaram a crescer bem aci-
ma do PIB e aumentaram cerca de 12%. A inverso bruta em mdia totalizou
R$ 21,4 bilhes17, repartidos da seguinte forma: Televiso aberta R$ 12,5
bilhes (58,78%); Jornal R$ 3,4 bilhes (15,9%); Revista R$ 1,82 bilho
(8,5%); Rdio R$ 900 milhes (4,2%); Internet R$ 750 milhes (3,5%); TV
Assinatura R$ 720 milhes (3,36%) e Mdia Exterior R$ 580 milhes (2,7%).
2009 o crescimento do pib negativo, a marola da

crise econmica mundial atinge o brasil no tercei-
ro ano do segundo mandato de lula
Em 2009, o PIB brasileiro decresceu 0,2%18 em relao ao ano anterior,

refletindo a crise econmica mundial. Mesmo assim, em meio a ndices
negativos de setores diversos da economia, o consumo das famlias per-
maneceu em ascenso (4,1%) pelo sexto ano consecutivo, sustentado pela
manuteno do emprego e pela expanso do crdito ao consumidor.
Nesse cenrio, os investimentos publicitrios cresceram em ritmo me-
nor (3,7%) e alcanaram R$ 22,2 bilhes19. A aplicao bruta em mdia se
dividiu em: Televiso aberta R$ 13,56 bilhes (61%); Jornal R$ 3,13 bi-
lhes (14%); Revista R$ 1,71 bilho (7,7%); Rdio R$ 986 milhes (4,4%);
Internet R$ 950 milhes (4,26%); TV Assinatura R$ 822 milhes (3,7%) e
Mdia Exterior R$ 658 milhes (2,96%).
O investimento em Internet se aproximou do realizado na mdia rdio,

18__________. Em 2009, PIB varia -0,2% e fica em R$ 3.143 bilhes. Dispon-
181
indicando o crescimento acelerado do meio digital como veculo publicit-

rio no Brasil. Por outro lado, os meios Jornal e revista apresentaram retra-
o de investimentos em relao ao ano anterior, j apontando uma poss-
vel migrao do interesse do leitor/consumidor para contedos em mdia
digital antes disponveis somente em mdias impressas.
2010 o pib volta a crescer no quarto ano do segun-

do mandato de lula
Em 2010, o PIB cresceu 7,5%20 em relao ao desempenho negativo de

2009. O consumo das famlias aumentou na mesma ordem (7,5%), impul-
sionado novamente pelo aumento da massa salarial real e pelo crdito pes-
soal. nessa situao econmica favorvel que o Presidente Lula eleger a
sua sucessora, Dilma Rousseff.
O investimento publicitrio subiu 18% em relao ao ano de 2009. A
inverso bruta em mdia somou R$ 26,2 bilhes21, divididos em: Televiso
aberta R$ 16,5 bilhes (62,93%); Jornal R$ 3,23 bilhes (12,36%); Revis-
ta R$ 1,96 bilho (7,5%); Internet R$ 1,21 bilho (4,64%), Rdio R$ 1,05
bilho (4,1%); TV Assinatura R$ 880 milhes (3,36%) e Mdia Exterior R$
73 milhes (2,8%).
A mdia Internet continuou seu crescimento acelerado e ultrapassou o
Rdio em volume de investimentos. A TV por Assinatura tambm se apro-
ximou das cifras investidas naquele meio, indicando uma reformulao no
posicionamento histrico dos investimentos publicitrios por mdia man-
tido desde os anos 70 do sculo passado. Somente a TV Aberta permanece
no seu posto de principal veculo publicitrio no Brasil, inclusive batendo o
seu prprio recorde com quase 63% do total de inverses realizadas pelos
anunciantes em 2010.
20__________. Em 2010, PIB varia 7,5% e fica em R$ 3,675 trilhes. Dispon-

182
2011 o pib cresce 2,8% no primeiro ano do governo

dilma rousseff
Em 2011, o PIB brasileiro cresceu 2,7%22 em relao a 2010 O fraco de-

sempenho da economia se deveu principalmente retrao da atividade
industrial e ao recrudescimento da crise econmica europeia. Porm, o con-
sumo das famlias aumentou 4,1% sustentado ainda pelo crescimento do
emprego, do salrio e da expanso do crdito. As vendas no comrcio vare-
jista evoluram acima do registrado pela atividade industrial, ancoradas na
importao de bens de consumo.
Os investimentos publicitrios cresceram 8,3%, atingindo R$ 28,4 bi-
lhes23. A inverso bruta em mdia se distribuiu em: Televiso aberta R$
18 bilhes (63,3%); Jornal R$ 3,36 bilhes (11,8%); Revista R$ 2 bilhes
(7,5%); Internet R$ 1,45 bilho (5,1%); TV Assinatura R$ 1,19 bilho
(4,2%) Rdio R$ 1,1 bilho (3,9%) e Mdia Exterior R$ 858 milhes (3%).
O investimento em TV por Assinatura ultrapassou o meio Rdio em 2011 e
a Internet se aproximou da mdia Revista, confirmando a tendncia de reposi-
cionamento das inseres publicitrias em meios que atinjam com maior efi-
ccia os consumidores visados no novo mercado de consumo criado na ltima
dcada. A TV Aberta mantm-se como principal veculo publicitrio, amplian-
do o seu recorde do ano anterior ao superar 63% do total de investimentos.
2012 o pib cresce apenas 0,9% no segundo ano do

governo dilma rousseff
Em 2012 o PIB cresceu 0,9%24, apresentando o pior desempenho desde
22__________. Em 2011, PIB cresce 2,7% e totaliza R$ 4,143 trilhes. Dispon-

24__________. Em 2012, PIB cresce 0,9% e totaliza R$ 4,403 trilhes. Dispon-
ca=1&idnoticia=2329>. Acesso em: 04 mar 2013.
183
2009 quando espelhou a crise econmica mundial. Ainda assim, o consumo

das famlias subiu 3,1%, amparado pela elevao de 6,7% da massa salarial
e pela expanso do crdito.
Os investimentos publicitrios cresceram 5,98%, atingindo R$ 30,15 bi-
lhes25. A inverso bruta nas principais mdia se dividiu em: Televiso aber-
ta R$ 19,51 bilhes (64,7%); Jornal R$ 3,38 bilhes (11,2%); Revista R$ 1,9
bilhes (5,8%); Internet R$ 1,74 bilho (5,08%); TV Assinatura R$ 1,67 bi-
lho (4,6%) Rdio R$ 1,48 bilho (3,93%) e Mdia Exterior R$ 1,14 (3,03%).
concluso
Nas ltimas trs dcadas o mercado publicitrio brasileiro se posiciona

entre os 10 mais importantes do mundo, ultrapassando em investimentos al-
guns pases ditos desenvolvidos, como Frana, Itlia e Canad. O ciclo eco-
nmico dos ltimos dez anos sob o governo do PT, um partido de esquerda,
foi assinalado pelo fomento de programas sociais que ampliaram a renda da
populao mais pobre. A oferta de crdito, de empregos formais e o aumento
real do salrio mnimo propiciaram a ampliao do mercado de consumo an-
tes restrito s camadas de maior poder aquisitivo. No entanto, essa dinmica
econmica virtuosa somente ser sustentvel se houver correspondncia no
aumento da riqueza nacional representada nos nmeros anuais do Produto
Interno Bruto (PIB).
A evoluo dos investimentos publicitrios focada neste trabalho apenas
relata economicamente as reaes do mercado s aes do governo listadas
acima, pois como ressaltam Vestegaard e Schrfder (1994, p. 6):
Quando a sociedade atingiu um estgio em que boa parte da po-

pulao vive acima do nvel de subsistncia, a propaganda ine-
vitvel, e inevitavelmente persuasiva. Isso s verdade sob uma
importante condio: que trate de um sistema capitalista.26

26 VESTEGAARD, Torben e SCHRfDER, Kim C, A Linguagem da Propaganda, So
Paulo: Martins Fontes, 1994, pgina 6.
184
referncias
_____. Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social BNDES

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_________. PIB de 2005 foi de R$ 1,9 trilho, 31/03/2005. Disponvel em:
<http://saladeimprensa.ibge.gov.br/noticias?view=noticia&id=1&bus-
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_________. O valor do PIB em 2004 foi de R$ 1,8 trilho e PIB per capita
atinge R$ 9.743, 31/03/2005. Disponvel em: <www.ibge.gov.br/home/pre-
sidencia/noticias/noticia_impressao.php.>. Acesso em: 15 fev 2013.
VESTEGAARD, Torben, A Linguagem da Propaganda, So Paulo: Martins
Fontes, 1994.
186
a tv ponta negra
e o incio da publicidade de tv em natal/rn
jeferson lus pires rocha

alexandre ferreira dos santos
jeferson lus pires rocha
Mestrando em Jornalismo pela Universidade Federal da Para-
ba (UFPB), especialista em Assessoria de Comunicao pela
Universidade Potiguar (UnP) e bacharel em Comunicao So-
cial com habilitaes em Jornalismo e Radialismo pela Uni-
versidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Atua na
assessoria de comunicao do Centro de Cincias Sociais Apli-
cadas da UFRN e realiza trabalhos de assessoria e atividades
tcnico-audiovisuais no Coletivo Caminhos, Comunicao &
Cultura desde 2008.
alexandre ferreira dos santos

Mestre em Estudos da Mdia pela Universidade Federal do Rio
Grande do Norte (UFRN), especialista em Gesto Universit-
ria pela UFRN e Artes Visuais pelo Servio Nacional do Co-
mrcio (SENAC). Atua no Departamento de Comunicao da
UFRN e no Coletivo Caminhos, Comunicao & Cultura desde
2005.
a tv ponta negra
introduo
Podem-se definir meios de comunicao como agentes de transmisso

de contedos que se deseja compartilhar. Esse termo passou a ser mais
comum e ganhou mais relevncia a partir da comunicao moderna, que
envolve o uso de tecnologias digitais. Entretanto, esse conceito vem evo-
luindo a partir do desenvolvimento humano e dos aparatos tecnolgicos
como a telegrafia, depois a telefonia, o rdio, a televiso objeto central
deste projeto e a internet. Cada novo meio trouxe consigo formas mais
sofisticadas de interagir com o pblico, possibilitando a disseminao em
massa de informao e facilitando a construo de consensos sociais.
Evidentemente, a televiso est entre os principais difusores de infor-
maes, ideias e ideais, pois sua tecnologia permite estabelecer um maior
grau de envolvimento do pblico. De certa forma, sua capacidade de articu-
lao superior dos demais meios, pois permite a combinao de diferen-
tes linguagens (imagens, sons e escrita). Essa capacidade pode ser medida,
por exemplo, a partir de sua abrangncia no Brasil, onde considerada a
mdia de maior presena nos domiclios. De acordo com resultados da Pes-
quisa Nacional por Amostragem Domiciliar (Pnad), divulgados em 2013, o
nmero de receptores de TV ultrapassou o nmero de rdios no pas, pela
primeira vez na histria. Conforme o Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE, 2015), o ndice de domiclios com TV atingiu 97,2%, e
em 75,7% dos lares existia ao menos um aparelho de rdio.
Esse meio de comunicao, que chegou ao Brasil no ano de 1950, foi
implantado no Rio Grande do Norte em 1972, atravs da TV Universitria
(TVU), por iniciativa do Instituto de Pesquisas Espaciais (INPE), em par-
ceria com a Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN). Inicial-
mente, a televiso funcionou como base para o projeto Satlite Avanado
de Comunicaes Interdisciplinares (Saci), objetivando a educao atravs
do rdio e da televiso. Sua programao sempre teve carter educativo.
Entretanto, a primeira televiso comercial do Estado foi a TV Ponta Ne-
gra LTDA, inaugurada em 15 de maro de 1987, sendo tambm a pioneira
189
com contedos locais de concesso pblica e com fins comerciais, ou seja,

que dependiam principalmente da verba publicitria para se manter sem
auxlios de instituies pblicas.
A escolha do tema apoia-se na evidente relevncia da televiso como
meio de comunicao e, principalmente, na necessidade de registro histri-
co da criao da TV Ponta Negra como primeira emissora comercial do Rio
Grande do Norte. Esta pesquisa baseada, sobretudo, em depoimentos de
personagens que fizeram e fazem parte da emissora estudada, atravs de
entrevistas e relatos de pessoas que contriburam para a sua implantao.
A escolha pela oralidade pode ser justificada pelos numerosos eventos e tra-
balhos de cunho acadmico que se desenvolveram recentemente em torno
de sua relao com a antropologia, a histria e a literatura.
Abordar o fenmeno da oralidade ver-se defronte e aproximar-se

bastante de um aspecto central da vida dos seres humanos: o pro-
cesso da comunicao, o desenvolvimento da linguagem, a criao
de uma parte muito importante da cultura e da esfera simblica
humanas (FERREIRA; AMADO, 2006, p. 86).
Nessa perspectiva, compreende-se que, alm da oralidade, este trabalho

busca resgatar eventos registrados na memria de pessoas que participa-
ram de um evento importante para a sociedade, uma vez que os indivduos,
em sua maioria jornalistas, estavam lidando com a implantao de um meio
de comunicao de massa. Assim, deve-se perceber que as informaes co-
lhidas e registradas neste trabalho so relatos de experincia retidos na
memria humana.
Memria constitui, por definio, uma faculdade humana, encar-

regada de reter conhecimentos adquiridos previamente. Seu obje-
to um antes experimentado pelo indivduo, que o armazena em
algum lugar do crebro, recorrendo a ele quando necessrio. Esse
objeto pode ter valor sentimental, intelectual ou profissional, de
modo que a memria pode remeter a uma lembrana ou recorda-
o; mas no se limita a isso, porque compete quela faculdade o
acmulo de um determinado saber, a que se recorre quando neces-
srio (ZILBERMAN apud MARTINS, 2005, p. 190).
190
a tv ponta negra
Essa faculdade humana quando o propsito resgatar momentos vi-

vidos que possuam significncia para o presente e para o futuro, deve ser
manipulada de maneira seletiva, levando-se em considerao contedos do
passado que se manifestam com evidncia na atualidade, reavivando o me-
morvel. Dessa maneira, optou-se pelo recolhimento de relatos concretos
sobre o desenvolvimento das primeiras atividades de publicidade televisi-
va, entendendo como foco principal o perodo de implantao da primeira
televiso comercial do Rio Grande do Norte, a TV Ponta Negra.
Utilizando-se uma abordagem das prticas de oralidade no contexto so-
cial e adotando-se as narrativas produzidas por sujeitos informantes, como
procedimento de pesquisa, buscou-se reconstituir a memria televisiva e
das atividades publicitrias/comerciais. Para tanto, foi estabelecido o re-
corte temporal de dez anos que engloba a dcada de 1980.
o processo de concesso e as primeiras tvs

comerciais do rn
A legislao que regulamenta as concesses de rdio e televiso, criada em

1962 pelo governo de Joo Goulart, atribui ao Presidente da Repblica um
poder absoluto, assim comprovada pelo Art. 34, 1 inciso, A outorga da con-
cesso ou autorizao prerrogativa do Presidente da Repblica (BRASIL,
1962). Independe de pareceres tcnicos ou qualquer outro tipo de avaliao
relevante, podendo se caracterizar como uma deciso pessoal da presidncia,
ao menos foi assim durantes anos, e principalmente, durante o regime militar.
O Brasil um dos poucos pases onde a deciso sobre a concesso de
rdio e TV no cabe ao Poder Legislativo ou a um conselho representativo
da sociedade, e sim ao presidente. No governo do general Joo Baptista
Figueiredo, esse arbtrio foi levado ao extremo: foram feitas mais de 700
concesses de rdio e televiso, o que representa mais de 1/3 do total das
emissoras existentes desde o surgimento da radiodifuso no Brasil. Em se-
guida, o presidente Jos Sarney, em menos de trs anos (1985 a 1988),
outorgou 1.028 concesses e permisses (PINTO, 2010).
191
Somente no perodo que vai do incio do governo Figueiredo at maio

de 1984 (cerca de dez meses antes do final do mandato), foram outorga-
das 295 rdios AM, 299 FM e 40 emissoras de televiso. O que correspon-
de, respectivamente, a 23,5% a 56,3% e a 27,3% do total das emissoras
existentes no pas (HERZ, 1997, p. 51). Boa parte dessas concesses foi
outorgada por motivos polticos e a empresrios parlamentares ligados ao
governo. Tambm durante o governo de Figueiredo, foi concedida outorga
para incio de operao da TV Ponta Negra, objeto deste estudo.
Entretanto, a busca por uma concesso de TV comercial no Rio Grande do
Norte tem registros iniciais de 1983, quando empresrios ligados ao grupo dos
Dirios Associados tomaram providncias para conseguir tal concesso com
o apoio do senador Carlos Alberto de Souza, como afirma Cavalcanti1 (2008):
J existia uma concesso de TV em andamento para

o Estado, pertencente ao Diretor Superintendente
do Dirio de Natal, na poca Luiz Maria Alves. Carlos
Alberto comprou-lhe os papis dessa televiso, visto
que o Presidente Tancredo pediu que o senador pro-
videnciasse os documentos de uma TV que tivesse
participado do processo de concesso e que a fase de
liberao j estivesse em andamento. Carlos Alber-
to comprou a papelada que j estava em Braslia. Ao
chegar residncia do presidente no Distrito Federal
para entregar o documento que precisava ser assinado
para permitir a concesso, Carlos Alberto encontrou
Figueiredo saindo em uma maca, muito doente, com
destino ao Rio de janeiro, onde seria internado para se
recuperar de um enfarte do miocrdio. O presidente
permaneceu internado por oito meses, adiando assim
o processo da concesso.
Aps sair do hospital, Figueiredo providenciou o que faltava para a con-

cesso da TV, fazendo de tal ato, o primeiro documento assinado aps sua
1 CAVALCANTI, Paulo Tarcsio. Jornalista potiguar com experincias em rdio,

TV e jornais impressos. Foi o primeiro apresentador da TV Ponta Negra. Tambm
atuou em jornais como Dirio de Natal e Grande Natal. Atualmente, escreve para o
blog http://ptarcisio.blogspot.com.br/
192
a tv ponta negra
recuperao (CAVALCANTI, 2008). Com a sada de Figueiredo do poder,

assumiu a presidncia em carter definitivo Jos Sarney, que procurou dar
sequncia ao projeto de redemocratizao do pas. No incio do mandato,
Sarney empossou Antnio Carlos Magalhes como Ministro das Comunica-
es. Uma das primeiras aes do ento ministro foi cancelar todos os pe-
didos do ex-presidente Figueiredo de concesses dotadas no seu governo,
pois se fazia necessria uma reviso. Dentre tais concesses, estava inclu-
da a permisso para a TV Ponta Negra funcionar.
Dois anos depois, no final de 1986, a concesso foi oficializada e deu-se
incio aos trabalhos para implantao da primeira TV comercial do estado,
aps quinze anos da implantao da primeira emissora de televiso do Rio
Grande do Norte, a TVU. A emissora foi criada com a Razo Social TV Ponta
Negra Ltda, em homenagem praia de mesmo nome, situada na capital po-
tiguar, sendo afiliada ao Sistema Brasileiro de Televiso (SBT) de So Paulo.
Na dcada de 1980, a gesto da emissora caracterizava-se pela influncia
poltica do senador Carlos Alberto de Sousa, que contava com o apoio da
famlia e dos amigos para construir a programao. Cavalcanti (2008) ca-
racteriza a gesto da emissora naquela poca:
Uma empresa familiar de capital fechado com forma de gesto

participativa, tendo como objetivo atuar na prestao de servios
de telecomunicaes no ramo de atividade de radiodifuso. Inicial-
mente inaugurada no dia 15 de maro de 1987, com a transmisso
ao vivo da posse do ento governador Geraldo Melo.
Outro fator importante na formatao do novo canal foi a escolha pela

filiao ao SBT, que se deu por questes polticas, como descrevem Marinho
e Oliveira (2003, p. 27):
Na verdade, a primeira proposta que Carlos Alberto recebeu foi de

filiar-se TV Globo, mas, atendendo a um pedido do Presidente
Figueiredo, que no se dava bem com esta emissora, ele recusou
a proposta. Ento, naquele momento, Carlos Alberto escolheu ser
filiado ao SBT, que, na poca, era o quarto lugar e era chamada,
ainda, de TVS, Grupo Silvio Santos.
193
Figura 1: Logomarca da TV Ponta Negra/1987

Fonte: TV Ponta Negra (2008).
A implantao da programao da TV Ponta Negra foi marcada pelo

amadorismo, uma vez que existiam poucos profissionais especializados, e
esses poucos eram de outros estados. Uma das estratgias do senador Car-
los Alberto foi convidar todos os seus primos que moravam no interior para
trein-los, a fim de que atuassem como cinegrafistas, iluminadores, opera-
dores, etc. (MARINHO; OLIVEIRA, 2003). No entanto, a TV Ponta Negra
ainda contou com a ajuda de profissionais do Sistema Brasileiro de Televi-
so (SBT) de So Paulo e de funcionrios da TV Universitria que j tinham
experincia com operaes de televiso, para iniciar sua transmisso.
To logo a TV Ponta Negra comeou a funcionar, outras emissoras se ins-
talaram na capital do Rio Grande do Norte, sendo que as concesses tam-
bm ficaram nas mos de polticos. A TV Cabugi foi a segunda emissora de
carter comercial a ser implantada no estado, iniciando suas operaes em
194
a tv ponta negra
1 de setembro de 1987, criada em uma sociedade formada por pessoas liga-

das famlia Alves, representada principalmente pelo senador Aluzio Alves:
Jos Gobat Alves, Henrique Eduardo L. Alves, Francisco de Assis

Alves de Andrade (scio e dirigente), Henrique Jos Lira Alves,
Aluzio Alves, Ricardo Luiz de Vasconcelos Alves, Aluzio Alves
Filho (scio e dirigente), Celina Aparecida Nunes Alves, Garibaldi
Alves Filho, Ismael Wanderley G. Filho, Jos Roberto Alves Caval-
canti, Manoel Alves Neto, Aluzio Alves Neto (scio e dirigente)
(LEITE, 2007, p. 5).
Dois meses depois, entra em operao a TV Tropical, em 1 de novem-

bro de 1987, gerida principalmente pelo ex-governador do estado, Tarcsio
Maia, ainda tendo como scios Oto Agripino Maia e Jos Agripino Maia
(LEITE, 2007, p. 4). Assim, em pouco mais de um ano, o Estado ganhou trs
canais locais de TV comercial.
A programao da TV Ponta Negra se destacava por conter programas
populares, seguindo a linha do SBT. Um exemplo a criao do primeiro
programa dirio intitulado O povo na TV, apresentado pelo jornalista Paulo
Tarcsio Cavalcante e transmitido direto de um pequeno estdio montado
ao lado da antena de transmisso, no morro do Tirol, em Natal. A produo
trazia as notcias do dia narradas pelo apresentador e os problemas da co-
munidade relatados ao vivo no estdio.
J nos finais de semana, a programao local era tomada pelo Programa
Carlos Alberto, uma espcie de reproduo do Programa Silvio Santos, que
apresentava atraes musicais do Rio Grande do Norte, show de calouros,
alm de quadros e campanhas assistenciais voltadas a pessoas que escre-
viam para o programa relatando necessidades materiais.
Essa caracterstica de programao da TV Ponta Negra, implantada des-

de os primeiros dias de transmisso da programao, mantida at os dias
atuais, sendo utilizada como ferramenta para aumento da audincia e cap-
195
Figura 2: Programa O povo na TV/1987

Figura 3: Senador Carlos Alberto de Sousa apresenta o Programa Carlos Alberto/1988

196
a tv ponta negra
tao de anunciantes. Para se ter uma ideia, a emissora lder em audincia

com o programa Patrulha da Cidade, apresentado de segunda a sexta-feira,
das 12h s 13h20min., pautado no noticirio policial. Segundo a pesquisa
do Instituto Brasileiro de Opinio e Pesquisa (IBOPE), divulgada em junho
de 2014, o programa assume 30.1 pontos, enquanto os concorrentes apre-
sentam 18.0 (TV Globo/InterTV Cabugi, RNTV 1 Edio), 1.3 (TV Re-
cord/Tropical Balano Geral RN), 0.8 (TV Bandeirantes Natal-RN Urgen-
te), 1.3 (RedeTV RN, Programa da Gente) (MEDEIROS, 2014).
Compreendendo a importncia dessa emissora, buscaremos, a seguir,
resgatar um pouco mais da participao da TV Ponta Negra no desenvolvi-
mento da publicidade local no contexto de implantao da televiso comer-
cial no Rio Grande do Norte.
o incio da publicidade local na tv natalense
Antes da implantao de antenas retransmissoras de TV na capital poti-

guar, a populao local captava sinais da TV Universitria (TVU) e de emis-
soras instaladas em estados vizinhos, como as TVs pernambucanas Jornal
do Comrcio e TV Clube. Mesmo assim, o pblico de Natal, desde a dca-
da de 1960, j tinha interesse tanto em aparecer quanto em anunciar em
emissoras que no tivessem carter educativo (como a TVU), como destaca
Cmara2 (2008):
Em 1963 a Vsper Propaganda produziu na TV Jornal do Comrcio

que chegava aqui precariamente, um programa falando sobre o
Rio Grande do Norte e um programa de Jota Epifnio de crni-
ca social que aparecia s vezes. A televiso chegava aqui de forma
muito precria porque era um sistema precarssimo de micro-on-
2 CMARA, Cassiano Arruda: jornalista formado pela Faculdade de Jornalismo

Eloy de Souza, primeira escola de jornalismo do RN, precursora do Curso de
Comunicao Social Jornalismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte
(UFRN). publicitrio, atua na linha de jornalismo opinativo em rdio, TV e em
jornal (na coluna Roda Viva publicada h mais de 30 anos). J atuou nos grandes
jornais da capital potiguar, fundador do Novo Jornal e um dos acionistas da ART
&C Propaganda.
197
das, tanto que diziam que televiso em Natal era como igreja de
crente, no tinha imagem, quer dizer, a gente s via um chuvisco.
At o final dos anos 1970, as empresas de Natal anunciavam em TV por

intermdio de um empresrio local, como descreve Cmara (2008): Era um
comerciante conhecido aqui em Natal, chamado Luiz Cavalcante, dono da
Casa das Mquinas. Ele era uma espcie de dono da televiso, at a chegada
da Rede Globo nos anos 80.
A partir da implantao da retransmissora da TV Globo, com o sinal
vindo de Recife, o mercado comeou a se profissionalizar, estimulado pela
prpria emissora, que montou um escritrio local e passou a ter contato di-
reto com as agncias de publicidade. Em seguida, a Rede Manchete tambm
implantou sua antena retransmissora em Natal e contratou um represen-
tante local. Na poca, as emissoras faziam procedimentos de engenharia
para inserir os comerciais daqui, como destaca Cmara (2008):
Na poca da Manchete e da Globo o material tinha de entrar um

pouco antes. A gente transmitia daqui, ia pra Recife que mandava
o sinal de volta. E tinha um problema serssimo. Dizamos: a en-
genharia da Globo cancelou o seu comercial. Isso era um drama
terrvel. Os anunciantes questionavam: Quem a Engenharia da
Globo?. Era um cara no transmissor que tinha se indignado de
ajustar um boto e o sinal no tinha sido gerado. Porque o que era
o mercado local para a rede? Eles estavam faturando o p da poeira
do casco do cavalo do bandido. Ele no tinha despesa nenhuma.
A dificuldade na produo dos comerciais locais tambm era visvel na-

quela poca. Por no haver produtora na capital que tivesse tcnicos e equi-
pamentos para tal atividade, algumas agncias fizeram parceria com a TV
Universitria, como destaca Brgido Filho (2008):
A nica que tinha equipamento e equipe era a prpria TVU. A gen-

te que produzia os filmes para TV. Nessa poca a TVU abriu para
fazer filme, sendo que ficava uma parte para a TV e outra para a
equipe. E ns comeamos a anunciar na TV Globo.
198
a tv ponta negra
Com o crescimento das agncias, tambm surgiram as produtoras de

vdeo locais, porm, no incio, ainda no tinham condies de atender
demanda, como descreve Cmara (2008):
Natal tinha uma produtora de Antnio Maciel (Tony Som), que

trabalhava com 16mm porque nesse tempo o videotape era quadru-
plex e aqui em Natal s quem tinha essa mquina era a TVU. Era
um equipamento grande, parecia uma maleta. Ento, para se fazer
VT a gente ia produzir ou em Recife, Fortaleza ou Macei, que a
TV Gazeta de Pedro Collor fazia. Inclusive ns da agncia Dumbo,
chegamos a produzir muitos comerciais em Macei.
Naquela poca, a TV Globo se destacava pelo bom relacionamento com

as agncias, tanto que a potiguar Dumbo Publicidade e Promoes LTDA
recebeu o prmio de melhor comercial de TV na categoria Mercado Profissio-
nal Norte-Nordeste na stima edio do prmio Profissionais do Ano, realiza-
do em 1984, pelas Organizaes Globo.
Marinho e Oliveira (2003) destacam que a TV Ponta Negra tambm teve
um importante papel no sentido de despertar ainda mais o interesse pela
publicidade nos empresrios natalenses:
A TV Ponta Negra, como a primeira TV comercial do Rio Grande

do Norte, mostrou ao mercado como as vendas poderiam aumen-
tar devido aos anncios em TV. Isso foi comprovado, na poca,
quando as lojas tinham esse retorno, assim, dando espao propa-
ganda televisiva no Estado (MARINHO; OLIVEIRA, 2003, p. 33).
J Cmara (2008) discorda das autoras ao declarar que o processo de

produo publicitria para TV no Rio Grande do Norte deve ser compreen-
dido a partir de uma anlise dos fatos que ocorreram durante toda a dcada
de 1980: No d pra dividir antes e depois da TV Ponta Negra. Voc tem
que colocar o momento que estvamos vivendo, que foram Ponta Negra,
Cabugi e Tropical. Mudou muito pouco do que j era (CMARA, 2008). Ele
ainda declara que o SBT no tinha uma poltica de valorizao das agncias
de publicidade, como a TV Globo que atuava nessa perspectiva para atrair
199
anncios para suas afiliadas. Assim, mesmo com uma programao que
continha apelo popular e chamava a ateno do pblico local, a TV Ponta
Negra no pode ser considerada nica responsvel pelo aumento e desen-
volvimento da atividade publicitria em televiso no Rio Grande do Norte.
Se voc pegar a TV Ponta Negra como abertura de espao para ar-

tistas locais do ponto vista artstico a irrefutvel, eles tinham
coisas bea. Os programas de Carlos Alberto, sobretudo fatu-
rando os talentos pessoais dele, na poca em que era Silvio Santos
l e Carlos Alberto c, no domingo e no sbado, respectivamente.
E da ele pde lanar muita gente: Giliardi, Carlos Alexandre, Pauli-
nho de Macau, pessoas que foram lanadas a partir desse fato. Ho-
nestamente, do ponto de vista de negcio publicitrio, teve pouca
influncia. A propaganda do RN nasceu porque as prprias emis-
soras passaram a estimular isso nas agncias (CMARA, 2008).
Para reforar a campanha entre os anunciantes e o pblico, a direo da

TV Ponta Negra fez uma parceria com o jornal Dirio de Natal e publicou
anncios que chamavam a ateno para a estreia da programao do novo
canal e as atraes da nova emissora com imagens do senador Carlos Alber-
to e do comunicador Silvio Santos, juntos.
Apesar dessa divulgao e dos esforos da direo da emissora em con-
vencer os anunciantes, ainda no havia clareza sobre a importncia da
propaganda de TV por parte dos empresrios de Natal. Assim, apenas as
empresas locais de mdio porte e os rgos pblicos perceberam na TV
Ponta Negra a oportunidade de se comunicar com seus clientes. Marinho e
Oliveira (2003, p. 33) destacam as primeiras empresas:
[...] o primeiro anunciante da TV veio da iniciativa privada. Foi a

loja de confeces Paloma Magazine e destacando-se tambm a
participao das Lojas Atraente, Supermercado So Jos, Su-
permercado Jardinense e Rei dos Colches, assim como o Go-
verno do Estado, que teve a sua participao algum tempo depois
da implantao.
Entretanto, esses anunciantes no eram suficientes para manter a
200
a tv ponta negra
emissora, exigindo assim, maior esforo da equipe comercial da TV Ponta

Negra e do prprio senador Carlos Alberto para conseguir novos clientes,
como destaca Afonso (2008):
Em Natal, havia poucas agncias de propaganda ento foi feita uma

reunio com esse pessoal na sede da FIERN (Federao da Indstria
do Rio Grande do Norte), que funcionava no Edifcio Baro do Rio
Branco, e eu me lembro que Carlos Alberto mostrava muito o seriado
do SBT Miami Vice, que era o Top de linha da TV. Isso tudo pra
mostrar o que que tinha e como era a programao para o pessoal
das poucas agncias e como eles poderiam anunciar. Carlos Alberto
era um vendedor e ele fazia isso muito bem. Isso foi uma alavanca-
gem para conquistar os primeiros clientes dessas poucas agncias.
Cmara (2008) descreve que os clientes daquela poca no estavam acos-

tumados com a linguagem publicitria televisiva e que foi adotado um mo-
delo de produo que logo caiu em desuso:
Nos primeiros comerciais, normalmente apareciam o dono da loja,

ento era aquele banho de loja e terminava com a filha do dono.
As pessoas viam aquilo, porque a maioria dos comerciais que pas-
savam at ento no mostravam pessoas conhecidas. Mas isso deu
certo durante uma semana, um ms. Depois ningum aguentava
ver mais a filha do dono. E isso a acabou por despertar nos empre-
srios a necessidade de se anunciar, porque eles passaram a ganhar
mais e sentiu a necessidade de melhorar a qualidade da comuni-
cao e contratar um pessoal profissional. Da o surgimento das
agncias e os casamentos entre anunciantes e publicitrios como
de Tertuliano Pinheiro (da TP Publicidade) e Armazm Par, que
dessa poca (CMARA, 2008).
Com a operao das outras emissoras comerciais, tambm houve o acir-

ramento da concorrncia e a diviso do pblico em relao audincia dos
programas locais. Para tentar driblar isso, a TV Ponta Negra passou a ba-
ratear os custos de produo, criando um departamento interno para pro-
duo de videotapes comerciais, uma prtica comum em algumas emissoras
potiguares at os diais atuais (2014), para atender aos pequenos anuncian-
tes que no tm condies de contratar agncias de publicidade.
201
consideraes finais
O surgimento da televiso comercial no Rio Grande do Norte tornou-se

importante por possibilitar aos potiguares, em especial aos moradores de
Natal e municpios vizinhos que captavam os sinais emitidos da capital,
a oportunidade de se ver em um meio de comunicao que no estava li-
gado diretamente a um rgo pblico. Alm disso, esse tipo de televiso
proporcionou o surgimento de estratgias de produo de programas que
atrassem e atendessem os interesses do pblico receptor com o objetivo de
obter anunciantes. Nessa perspectiva, a TV Ponta Negra, como pioneira,
cumpriu seu papel por criar programas e incluir na sua programao, pro-
dues populares diferentes do que o pblico natalense consumia poca,
objetivando um bom percentual de audincia.
A pesquisa tambm nos leva a refletir sobre a importncia da publici-
dade de televiso na dcada de 1980, quando os empresrios potiguares
se esforaram para que a imagem das suas marcas pudessem chegar aos
lares dos natalenses por meio da TV, com poucos recursos e, muitas vezes,
sofriam problemas tcnicos.
Os natalenses puderam, literalmente, assistir a evoluo dos comerciais
de TV e o crescimento das agncias de publicidade. Para se ter uma ideia,
na dcada de 1990, estavam cadastradas na Associao das Agncias de
Propaganda do Rio Grande do Norte dezesseis agncias de Publicidade e
Propaganda (SINAPRO, 2013). A associao se transformou em Sindicato
das Agncias de Publicidade do Rio Grande do Norte que, em 2012, j pos-
sua 16 agncias filiadas, no entanto, estima-se a existncia de mais de 100
agncias de propaganda no Rio Grande do Norte. E esse crescimento se deu
pelo aumento do nmero de meios de comunicao e o incentivo destes
para que as agncias se desenvolvessem e buscassem novos clientes, alm
do desenvolvimento de polticas pblicas nacionais para explorao de co-
merciais nos meios de comunicao de massa.
Portanto, deve-se compreender que a televiso que hoje tambm res-
ponsvel pela maior parte das fatias publicitrias tem esse importante papel
202
a tv ponta negra
tanto no desenvolvimento social quanto empresarial e que a publicidade de

televiso consegue ser criativa e atraente porque houve esforo de empre-
endedores e profissionais para montar emissoras de TVs mesmo em uma
poca de poucos recursos humanos e tecnolgicos. Alm disso, esses empre-
srios tiveram importante papel por convencer e despertar nos clientes a
necessidade de anunciar, num momento em que a maioria dos empresrios
locais no compreendia a importncia e o impacto da publicidade televisiva.
Enfim, necessrio que resgates histricos como este sejam realizados
em outras regies ou estados, para que sirvam tanto como registro de his-
trias quanto para que possamos perceber os aspectos do desenvolvimento
da publicidade televisiva e as peculiaridades desse processo em nosso pas.
referncias
AMADO, Janana; FERREIRA, Marieta de Morais. Usos e abusos da histria

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204
a histria da televiso corporativa
brasileira: o caso tv bamerindus
rakelly calliari schacht

rakelly calliari schacht
Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Jornalismo
e mestre em Comunicao pela Universidade Estadual de Lon-
drina. Atua como assessora de comunicao na Companhia
Paranaense de Energia.
a histria da televiso corporativa brasileira:
o caso tv bamerindus
Presente em grandes redes de varejo, da indstria e dos setores ener-

gtico e financeiro, entre outros, a TV corporativa se consolida como uma
ferramenta de comunicao organizacional no Brasil, na esteira do desen-
volvimento de novas tecnologias que tanto geram novas demandas comu-
nicacionais atravs da transformao das cadeias produtivas, como provm
mudanas no prprio fazer da comunicao.
Este artigo procura lanar luz sobre as razes da TV corporativa no Bra-
sil, encontradas em um projeto que adaptou prticas utilizadas na Amrica
do Norte e Europa para a realidade brasileira. A TV Bamerindus iniciou
atividades em 1991, integrando aes de treinamento e de comunicao
institucional interna e externa, dando forma a uma rede informativa au-
diovisual que se mostraria uma alternativa interessante para a comunica-
o de organizaes instaladas neste pas de dimenses continentais.
Para atingir tal objetivo, nos servimos de uma reviso bibliogrfica das
pesquisas j desenvolvidas sobre TV corporativa no Brasil e, principalmen-
te, da metodologia da Histria Oral, a partir de entrevistas informais e por
pautas, ou semiestruturadas, realizadas com profissionais que atuaram na
TV Bamerindus e com o ex-presidente Jos Eduardo Andrade Vieira. O le-
vantamento se fez necessrio tendo em vista a falta de bibliografia espec-
fica sobre o assunto, em geral, e a total ausncia de registro bibliogrfico a
respeito da experincia que o objeto especfico deste trabalho.
Como afirma Maria Isaura Pereira de Queiroz (1991, p.05), Histria
Oral termo amplo que recobre uma quantidade de relatos a respeito de
fatos no registrados por outro tipo de documentao, ou cuja documenta-
o se quer completar. Para a coleta de dados desta pesquisa, foi utilizada
a entrevista que, de acordo com a autora, a forma mais antiga e mais
difundida de coleta de dados orais, e que exige a conscincia da presena - e
inevitvel interferncia - do pesquisador.
A entrevista enquanto ferramenta metodolgica definida por Antnio
Carlos Gil (2008, p. 109) como uma forma de interao social: a tcnica em
que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas,
com o objetivo de obteno dos dados que interessam investigao. Quan-
207
to aos nveis de estruturao elencados pelo autor, fizemos uma opo pela
entrevista por pautas. Este formato apresenta certo grau de estruturao, j
que se guia por uma relao de pontos de interesse que o entrevistador vai
explorando ao longo de seu curso (GIL, 2008, p.112). As entrevistas foram
gravadas e transcritas, o que facilitou a estruturao e anlise do contedo.
Por fim, tanto a ambientao do momento histrico em que se insere a expe-
rincia descrita, quanto a anlise das informaes obtidas e a verificao de sua
relao com a cultura organizacional foram realizadas com base em conceitos
estabelecidos por autores da comunicao organizacional, entre eles KUNSCH
(2003), NASSAR (2009), DEL GAUDIO; LEMOS (2003) e MARCHIORI (2008).
a evoluo da comunicao institucional
Para descrever as origens da TV corporativa brasileira, faz-se necessrio,

antes, compreender a evoluo da comunicao organizacional no pas e as
transformaes ocorridas por conta do cenrio que se desenha na configu-
rao do capital, no final do sculo XX. A ateno neste trabalho ser focada
no segmento denominado comunicao institucional, onde esto includos
o jornalismo empresarial e a imagem corporativa (KUNSCH, 2003, p.151).
A criao de publicaes jornalsticas empresariais, como definem Clu-
dia Lemos e Rozalia Del Gaudio (2003, p.257), se intensificou ao final do
sculo XIX, sobretudo na Europa e nos Estados Unidos, com o objetivo de
contrapor informaes dos sindicatos e promover a identificao e con-
sequente rendimento - de trabalhadores oriundos do campo. No Brasil, o
primeiro jornal de empresa lanado em 1926.
importante ressaltar que, desde o incio, a imagem esteve presente em
tais iniciativas. Fatos como a contratao de Augusto Malta como fotgrafo
oficial do municpio do Rio de Janeiro (GRANDI e MUNTEAL, 2005, p.29),
ou o uso de recursos audiovisuais na formao de soldados norte-america-
nos durante a II Guerra Mundial (OLIVEIRA, 1978, p.39), so um atestado
da importncia atribuda imagem em diferentes situaes, seja na comu-
nicao institucional ou administrativa.
208
Em 1967, foi criada a Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jor-

nais de Empresas (posteriormente transformada em Associao Brasileira
de Comunicao Empresarial), com o objetivo de mudar o perfil taylorista
da comunicao das empresas e instituies, vigente, no Brasil, na primeira
metade do sculo XX (NASSAR, 2009, p.67).
Mas as transformaes na gesto empresarial tomariam maior impulso
a partir da dcada de 1980, quando a informtica se disseminou, trazendo
a possibilidade de transformar a informao em dados binrios. Sua com-
binao com as redes de telecomunicao, que transportam tais dados por
distncias antes inimaginveis em alta velocidade, serviram diretamente
aos propsitos da quebra de monoplio e das polticas neoliberais, acentu-
ando a corrida pela inovao e a disseminao das cadeias de produo por
diferentes pases, entre outras mudanas.
Tais processos obviamente exerceram impacto sobre as estruturas de
comunicao organizacional. No Brasil, alm do cenrio internacional bre-
vemente descrito acima, a atividade sofreu ainda a influncia do momen-
to poltico e social vivido internamente. Segundo Kunsch (2003, p.158),
aps a abertura poltica e democrtica o trabalhador saiu da passividade
conformista imposta pela ditadura para uma conscincia coletiva/sindical
mais viva. Ela tambm destaca o avano das inovaes tecnolgicas, que
permitiram maior acesso informao e o uso de seus benefcios. A viso
compartilhada por Del Gaudio e Lemos (2003, p.258), para quem esta
guinada se deveu ao fortalecimento do movimento sindical, em adio
s mudanas nos modelos de gesto exigidos pelo mundo globalizado.
sabido que, entre tais mudanas, estava a necessidade de qualificao de
trabalhadores polivalentes, que conhecem e podem realizar diversas ativi-
dades simultaneamente - como idealiza o sistema toyotista -, o que impul-
sionou a criao de estruturas educacionais corporativas.
Neste sentido, o audiovisual passa a ser utilizado com ganhos na reduo
de custos ao substituir, integral ou parcialmente, o trabalho de um instru-
tor presencial, e ainda atua como ferramenta de padronizao das informa-
es ofertadas, j que pode ser reproduzido com exatido, acompanhando
209
os preceitos dos Programas de Qualidade Total.

No por acaso, data tambm da dcada de 1980 a acentuao das dis-
cusses em torno da cultura no ambiente organizacional, justamente em
meio a um cenrio de transformaes nos arranjos do capital e, consequen-
temente, do trabalho. Porm, s nos anos 1990 que as produes audio-
visuais corporativas brasileiras, at ento aplicadas basicamente a projetos
de propaganda institucional, memria e treinamento, passam a ganhar um
novo espao no campo da comunicao dirigida. No mbito do jornalismo
empresarial e comunicao interna, torna-se um veculo de integrao en-
tre trabalhadores prprios e terceirizados, empreendedores franqueados e
seus funcionrios, pblicos caractersticos das novas configuraes adota-
das pelo capital. Na comunicao externa, servir imagem institucional e
como complemento das aes de marketing.
tv corporativa
A primeira experincia nacional de que se tem notcia neste sentido foi

a TV Bamerindus, que atuava em trs frentes: treinamento, jornal audio-
visual empresarial e material para entretenimento de clientes, enquanto
permanecessem nas filas dos caixas. A rede funcionava atravs de cpias de
fita VHS distribudas por malote, assim como viriam a operar o Jornal da
Copel, entre 1999 e 2002 (SCHACHT, 2011), e parcialmente a TV Banco do
Brasil, projetada em 1997 (SANTOS, 2003, p.64, 65). Em maio de 1996, a
Rodobens tambm colocava em operao sua rede corporativa, inauguran-
do a operao via satlite no pas. O mesmo sistema utilizado pela rede da
Confederao Nacional dos Transportes, a partir de outubro do mesmo ano,
e pela TV Senac, inaugurada em novembro (SILVA NETO, 2002, p39-41).
Com o avano das Tecnologias da Informao e Comunicao, a veiculao
estendida a suportes como sites institucionais, blogs, redes sociais, sites de
hospedagem de material audiovisual, intranet e redes de sinalizao digital.
A escassa bibliografia disponvel sobre o tema ainda no apresenta um
consenso acerca da conceituao da televiso corporativa. A partir da revi-
210
so de estudos j realizados sobre o tema no Brasil (SANTOS, 2003; SILVA

NETO, 2002; HINGST, 2007, FERNANDES, 2010; BRUM, 2012) e dos re-
sultados ainda preliminares de um levantamento com foco nas prticas
encontradas atualmente, pode-se dizer que a TV corporativa caracteri-
zada por uma rede de comunicao audiovisual dirigida, com veiculao
de periodicidade definida, cujo contedo determinado pela organizao
emissora. O pblico-alvo pode ser interno mais frequentemente com o
objetivo de treinamento e jornalismo empresarial , e/ou externo princi-
palmente com comunicao em pontos de venda e via web.
Entre as experincias encontradas em territrio nacional, observa-se a
predominncia de tais redes em empresas de grande porte, cuja estrutura
fsica est geograficamente espalhada por diversas regies do pas, nota-
damente nos setores financeiro, indstria automobilstica, energtica e de
varejo, com produo terceirizada na maioria dos casos.
banco bamerindus do brasil s.a.
Criado na dcada de 1970, o banco Bamerindus do Brasil S.A. tem origens

na primeira metade do sculo XX, no Norte Pioneiro paranaense, em Tomazina
(AVELINO, 2011, p.04). Foi no municpio que Avelino Antnio Vieira fundou
a Sociedade Cooperativa de Responsabilidade Limitada Banco Popular e Agrcola
do Norte do Paran(BPA), que posteriormente viria a se expandir, assumindo
o controle do Banco Meridional de Produo e do Banco Comercial do Paran,
tendo transferido sua sede para a capital paranaense na dcada de 1950.
A corporao financeira se espalhou por todo o pas, em uma rede de
mais de mil agncias que operou at ser comprada pelo grupo HSBC, em
1997. De acordo com VIEIRA (2013), o quadro funcional chegou a contar
com 50 mil funcionrios. Ele destaca a notabilizao alcanada pelo car-
ter de inovao da empresa, inclusive frente s transformaes ocorridas a
partir da dcada de 1980, e cita como exemplos a importao de um siste-
ma computacional da ndia em 1986 e a implantao de um treinamento
desenvolvido internamente no banco, no mesmo perodo.
211
... o Bamerindus foi o primeiro banco, a primeira empresa no Bra-

sil, talvez no mundo, a criar esse treinamento no trabalho, que le-
vou criao da Universidade no Trabalho. Ento era um trabalho
patrocinado pela Fundao Bamerindus, de desenvolver o trabalho
dentro de casa, treinamento dentro de casa. E como consequncia
desse treinamento, criou outras necessidades.
A inovao na comunicao com o pblico tambm foi marca da corpo-

rao, que ficou nacionalmente conhecida com as campanhas televisivas e
com o marketing social e cultural promovido com as apresentaes de um
coral infantil natalino, na sede em Curitiba, trabalhos comandados pelo
publicitrio Srgio Reis. Foi durante sua gesto na comunicao do banco,
em 1991, que a TV Bamerindus foi criada.
tv bamerindus
Funcionando em sistema de house organ, ou seja, com funcionrios

prprios, em uma equipe composta por aproximadamente 40 pessoas, a
TV Bamerindus era literalmente uma produtora, com um conjunto de duas
cmeras no formato betacam e trs ilhas de edio prprias, ocupando dois
andares de um prdio na rea central de Curitiba. De acordo com VIEIRA
(2013), a ideia de ter comunicadores sociais entre os funcionrios atendia a
uma necessidade da cultura organizacional:
O princpio de tudo foi a constatao de que, quando a gen-

te contrata o servio de uma agncia, vem um pessoal estra-
nho empresa, sem noo do produto, sem conhecimento
da histria da empresa, e tentam acertar no que no viram.
E a a ideia de desenvolver uma equipe prpria, dentro da
cultura da casa, com conhecimento do produto, traduzindo
melhor aquilo que a gente queria passar para o pblico, sem
ser uma enganao, vamos dizer assim, sem ser uma tapea-
o, uma coisa sria, uma coisa melhor definida e mais clara.
Um desses funcionrios era o jornalista Ney Hamilton Michaud, que fora

convidado pelo diretor de Jornalismo Kiko Gemael a integrar a equipe, em
212
1994. Assim como outros profissionais que atuaram na TV Bamerindus,

como Lenise Rosseto e Carmen Sunye, ele vinha de uma experincia em tele-
viso comercial aberta. De acordo com MICHAUD (2013), a TV Bamerindus
atuava em trs frentes fundamentais: treinamento, TV cliente e telejornal,
que, apesar de trabalharem de forma integrada, possuam equipes definidas.
A produo de vdeos, que j era prtica do banco pelo menos desde
1986, foi incrementada com a instituio destas equipes prprias. No caso
dos treinamentos, o material era aplicado principalmente em cursos com
grande nmero de participantes e contedo com baixo nvel de complexi-
dade. Com os bons resultados obtidos, profissionais da TV Bamerindus fo-
ram enviados para o Canad a fim de conhecer o ensino distncia promo-
vido pela Tl-universit du Qubec e implantar a Universidade Bamerindus
citada por VIEIRA (2013).
Tanto no treinamento quanto no telejornal e na TV cliente, de acordo
com MICHAUD (2013) as equipes trabalhavam com uma significativa liber-
dade esttica. Como exemplo desta possibilidade de experimentao, ele
cita um dos vdeos de treinamento, que tinha como tema a qualidade de
atendimento e simula um julgamento no perodo da Inquisio.
Tem um vdeo, um dos melhores que foram feitos de treinamento,

sobre a qualidade de atendimento bancrio, em que eles reconsti-
turam uma sesso de Inquisio da Idade Mdia. O bancrio par-
ticipando de uma sesso da Inquisio. Mas muito legal, porque
eles fizeram toda a ambientao, como se fosse uma cmara da In-
quisio, com as pessoas vestidas a carter como na Idade Mdia.
Parece um filme mesmo, o roteiro sensacional. (...) Apesar de o
tema parecer ser rido, ele foi tratado de uma forma super bacana.
Outro segmento de atuao da TV Bamerindus era a produo de um

telejornal empresarial, veiculado por meio de 2 a 3 mil cpias em fitas VHS,
distribudas, a cada 15 dias, por malote para todo o Brasil. A durao mdia
era de 15 minutos e a audincia no era obrigatria; as agncias do banco
eram equipadas com televisores e aparelhos de videocassete, que podiam
ser utilizados espontaneamente. Mesmo assim, de acordo com MICHAUD
213
(1995), uma pesquisa interna realizada em 1994 chegou a apontar 90%

de audincia junto ao pblico interno. Na avaliao dele, os espectadores
foram conquistados por uma linguagem que os respeitava como cidados,
sem formalismos ou imposies, viso endossada por Srgio Reis.
Isso (produzir um telejornal corporativo) no significa fazer lava-

gem cerebral, fazer o funcionrio vestir a camisa. Basta ele conhecer
a empresa, que ele aprenda a se identificar e respeitar a empresa, en-
quanto que a empresa o respeita como funcionrio e como cidado.
O posicionamento tomado pelo jornalista tambm defendido por Mar-

garida Maria Krohling Kunsch (2003, p.155), quando afirma:
Assim, o endomarketing limita-se a ver os funcionrios como clien-

tes internos. Enquanto isso, defendemos, para o relacionamento
com o pblico interno, uma poltica de relaes pblicas numa
perspectiva muito mais ampla. preciso considerar que, antes de
ser um empregado, o indivduo um ser humano e um cidado.
A jornalista Carmen Sunye (2012) relata que por diversas oportunidades

a equipe cobriu notcias nas reas de economia, poltica ou tecnologia, mas
procurando dar transparncia posio da empresa, com o vis que inte-
ressasse ao pblico interno.
O que interessava para o banco? No era s reproduzir as notcias

do que acontecia. Para isso voc comprava Veja, comprava jornal
todos os dias. Os gerentes evidentemente se informavam e sabiam
dos planos econmicos. Era dar um tratamento uniforme de como o
Bamerindus encararia aquelas medidas, como que isso seria trata-
do internamente, ou seja, dava personalidade para aquele impacto.
Entre as pautas que foram abordadas no telejornal, ela cita a experincia

das empresas de seguros na Argentina, a unificao da moeda na Comuni-
dade Europeia e o desenvolvimento de tecnologia da informao pela ndia.
Por estes exemplos, verifica-se que a estrutura para produo de contedo
estava no mesmo nvel do telejornalismo de emissoras abertas comerciais.
214
Porm, a soluo logstica que foi necessria para trabalhar com a tecnolo-
gia disponvel na poca, trazia necessidades de adaptao, como ela comenta:
Era outro tipo de preocupao, a dinmica dos programas.

Porque de fato a gente precisava de 15 dias s para fazer
a distribuio. Quando a gente estava produzindo um ma-
terial o outro ainda estava sendo distribudo, porque era
levado em caminho, enfim, era o malote que circulava no
banco, na poca (SUNYE, 2012).
De acordo com Ney Hamilton Michaud (2013) e Jos Eduardo Andra-

de Vieira (2013), o banco chegou a cogitar a compra de uma faixa para
operar com satlite e promover transmisses ao vivo, porm o projeto
no chegou a se concretizar.
O terceiro segmento de atuao da TV Bamerindus surgiu da necessida-
de de amenizar a espera de clientes pelo atendimento nas agncias do ban-
co. MICHAUD (1995) cita um sinal de que a situao chamava a ateno:
a Federao Brasileira de Bancos (Febraban) chegou a realizar pesquisa, na
poca, a fim de saber os motivos que levavam formao de fila nas agn-
cias bancrias de todo o pas.
Diante da impossibilidade de eliminar a espera dos clientes em um cur-
to prazo, a alternativa adotada pelo Bamerindus foi oferecer informaes
teis e entretenimento, entre a chegada agncia e a recepo no aten-
dimento. A durao da programao foi planejada para exceder o tempo
mdio de permanncia nas filas, e a gravao rodava em looping, sendo atu-
alizada a cada duas semanas.
Inserir uma comunicao audiovisual em um ambiente movimentado
e com permanncia de funcionrios durante longos perodos representou
um desafio, j que durante as primeiras tentativas a equipe verificou que
haveria dificuldades de manter o udio em sistema de repetio contnua
sem desagradar parte importante do pblico: os funcionrios da empresa.
Como lembra Carmen Sunye (2012):
215
Comunicao para os dois lados. Voc no pode privilegiar s o

cliente, voc tem que trabalhar o teu funcionrio. Ento, qual foi o
jeito? Fazer toda a linguagem muito visual. Ento a gente trabalha-
va muito lettering, computao, todos os rudimentos que hoje so
muito aplicados, a gente foi utilizando naquele perodo.
Faziam parte do contedo abordado instrues para utilizao do aten-

dimento automtico, direitos do consumidor e esquetes humorsticas, por
exemplo, o que exigia a contratao pontual de atores, roteiristas e outros
profissionais autnomos.
Expostas as trs frentes de produo da TV Bamerindus, partiremos
para uma breve considerao a respeito de sua relao com a cultura orga-
nizacional do banco. Esta anlise foi suscitada durante as entrevistas rea-
lizadas para esta pesquisa, pois deixaram claro o relacionamento afetivo
dos profissionais com o projeto TV Bamerindus. Diante desses dados, bus-
camos no referencial terico da comunicao organizacional ferramentas
para compreender melhor o processo.
tv bamerindus e a cultura verde
Ao estudar a comunicao organizacional, antes de tudo preciso ter em vis-

ta que qualquer organizao composta por pessoas e as relaes que estabele-
cem entre si. Como ressalta Marlene Marchiori (2008, p.134), as atividades de
trabalho em grupo, em conjunto com suas satisfaes e insatisfaes, devem
ser vistas como manifestaes de um complexo padro de inter-relaes. Em
outras palavras, uma organizao deve ser tratada como sistema social.
Ainda de acordo com a autora, a busca acerca de uma definio para a cultu-
ra organizacional teve incio na dcada de 1950 e ganhou fora com as corren-
tes preocupadas com a humanizao das organizaes, trs dcadas mais tar-
de. A respeito, Ana Maria Roux Valentini Coelho Csar (2009, p.127), destaca
a publicao, em 1980, de um artigo pela revista Business Week, sob o ttulo
Corporate culture: the hard-to-change values that spell sucess or failure, que teria
sido responsvel por reavivar o debate em torno da cultura organizacional.
216
So inmeros os autores que j se debruaram sobre a conceituao da

cultura organizacional. Por isso, utilizaremos aqui a concluso de MAR-
CHIORI (2008, p.92), alcanada aps a realizao um levantamento das
pesquisas que deram maior nfase ao conhecimento coletivo, tradies,
histria e manifestaes como heris, ritos e rituais:
A maioria das definies de cultura organizacional refere-se po-

sio dos membros em uma determinada organizao quanto a
compartilharem os sistemas, valores e crenas, transmitindo-os
para os novos membros em virtude dos significados estabelecidos.
Em uma organizao, este compartilhamento e transmisso de sistemas,

valores e crenas pode ocorrer, tanto atravs da rede informal como pela
rede formal de comunicao, da qual a TV corporativa faz parte.
Como j citamos durante a descrio do telejornal, a TV Bamerindus
buscou conquistar um pblico, e atravs dessa empatia conseguir uma au-
tntica identificao dos funcionrios com a empresa. Como destaca MI-
CHAUD (1995), este processo no seria possvel caso tivesse sido aplicada
uma comunicao verticalizada.
Acho que voc consegue um bom resultado, a partir do momento

em que consegue fazer com que o funcionrio se identifique auto-
maticamente com a empresa. Isso um trabalho muito delicado
de fazer, mas um trabalho atinge esses resultados, se a comuni-
cao for honesta.
Por meio desta audincia, compartilhava-se todo um repertrio simb-

lico, uma rede de significados incluindo valores e crenas tecidos pela
organizao emissora. Certamente seria uma tentativa ingnua, se no im-
prudente, querer mensurar a participao da comunicao organizacional
formal, ou da prpria TV corporativa, na constituio da cultura de uma or-
ganizao. Entretanto, a existncia desta participao traduzida, no caso da
TV Bamerindus, por uma informao de MICHAUD (2013). Ele afirma que,
mesmo passados mais de 15 anos aps a venda do banco, ainda h ex-funcio-
nrios, ou bamerindianos, como se autointitulavam, que se dizem saudo-
217
sos do telejornal empresarial e que permanecem verdes, ou seja: mantm

uma relao afetiva e de identificao com a cultura daquela organizao.
Para Jos Eduardo Andrade Vieira (2013), uma das razes para os resul-
tados alcanados pela TV Bamerindus foi a integrao rotina da empresa:
Era uma TV que estava acompanhando o dia a dia da empresa, no

era uma coisa eventual, ou uma coisa... de pegar algum l de fora,
trazer aqui e filmar este pedao aqui, e vai embora. No, ela estava
ali sempre, do comeo ao fim, ento ia tirando imagens de acordo
com o que eles percebiam que tinha alguma coisa diferente para
poder passar para o pblico. A TV Bamerindus era algo permanen-
te, e no circunstancial. Essa era a finalidade, de acompanhar o dia
a dia da empresa, dirigindo o foco ora para o pblico externo, ora
para o pblico interno.
Segundo VIEIRA (2013), o veculo audiovisual, que j era utilizado nos

Estados Unidos e Europa, foi trazido para o banco como instrumento de
treinamento, de reunio, de trabalho, proporcionando criar um vnculo
que dificilmente seria alcanado por outro meio.
Na interpretao de Ney Hamilton Michaud (1995), a opo da empresa
por trabalhar com televiso foi consciente e acertada, pois facilitou a iden-
tificao de um pblico j habituado linguagem televisiva: O brasileiro l
pouco jornal, mas v muita televiso. E muito mais fcil voc se aproximar
mais das pessoas atravs da televiso.
Contudo, claro que o meio, por si s, no garante uma boa comunica-
o com o pblico, necessria para que o compartilhamento de sistemas,
valores e crenas ocorra de fato. No entendimento de outro jornalista que
integrava a equipe, Lus Ricardo de Toledo Coelho (2012), se a maior arma
do meio televisivo, o encantamento, for ignorada, sua aplicao no meio
empresarial no ser vlida:
A eu cito uma frase do Kiko Gemael, jornalista com mais de 30

anos de profisso, que me ensinou a fazer TV corporativa quan-
do fazamos a TV Bamerindus: televiso emoo. Um dia ele
escreveu isso num papel e grudou na parede l na redao da TV
Bamerindus, pra gente nunca mais esquecer.
218
COELHO (2012) refora que o diretor de Marketing, Srgio Reis, com-

partilhava desta viso: para ele, a fim de conseguir suplantar o enorme flu-
xo de informaes que o pblico, interno ou externo, recebe todos os dias, a
comunicao corporativa devia entrar lateralmente, ou seja, pela emoo.
consideraes finais
As redes de TV corporativa brasileiras, que hoje tm interligao por sa-

tlite e fibra ptica, tiveram incio em outro suporte tcnico, porm, j com
as principais caractersticas que entendemos como fundamentais na sua
definio, ainda que o conceito no seja fechado: comunicao audiovisual
dirigida, periodicidade na produo e contedo determinado pela organi-
zao emissora, informaes que permitem considerar a TV Bamerindus
uma pioneira no setor.
Apoiado sobre o trip formado por treinamento, jornalismo empresarial
e comunicao institucional com o pblico externo, este projeto delinea-
va as prticas que seriam posteriormente consolidadas em ambientes de
transmisso via satlite, Intranet e web.
Conclui-se, tambm, que a rede audiovisual serve no apenas quali-
ficao dos trabalhadores para tarefas imediatas, mas tambm e princi-
palmente para atribuir a eles uma viso sistmica sobre os negcios da
empresa e, em ltima anlise, conquistar seu envolvimento emocional com
a cultura da corporao.
Tal resultado no automtico, nem imediato; h uma audincia a ser
sensibilizada e conquistada. Como alerta Kunsch (2003, p.157), as coisas
no so to simples assim. Lidamos com pessoas e o ambiente interno
tambm de interlocutores sociais e de conflitos. Sero necessrios estu-
dos adicionais para chegar-se a uma concluso precisa, mas no caso da TV
Bamerindus h indcios de que a relao afetiva pode-se tornar intensa a
ponto de sobreviver extino da organizao.
Nos dias atuais, a converso de vdeo e som em bits permite comunica-
o rpida ou simultnea, a custos menores e com maior espao para o fee-
219
dback dos espectadores, ou at para uma efetiva interatividade. Porm, es-

tas facilidades no devem tirar a ateno dedicada ao contedo produzido,
ao que a pioneira TV Bamerindus mostra-se uma referncia indispensvel.
referncias
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222
campanha vipolu:
rigotto 2002 governador rs
maria berenice da costa machado

josilia lisandra kieling
maria berenice da costa machado
Doutora em Comunicao, docente e pesquisadora, Fabico/
UFRGS.
Contato: mbmachado@ufrgs.br.
josilia lisandra kieling

Discente do curso de Publicidade e Propaganda, Fabico/UFRGS.
Contato: josikieling@gmail.com.
campanha vipolu:
introduo
Ainda sob vigncia do Regime Militar, o primeiro cargo do Poder Execu-

tivo a recuperar o status de eleito atravs do voto direto e popular1 foi o
de governador estadual. Desde 1982, ocorreram oito disputas para o gover-
no estadual; as do Rio Grande do Sul (RS) constituem objeto da pesquisa
que desenvolvemos na UFRGS2. A inteno refletir sobre as campanhas e
a propaganda eleitoral durante a redemocratizao: articular, a partir dos
candidatos que alcanaram xito, registros e conhecimentos sobre as estra-
tgias e a esttica da comunicao poltica nesse perodo. Iniciamos aqui
com a campanha do governador eleito em 2002.
Exatos vinte anos aps a volta do sufrgio universal, Germano Rigotto
conquistou a maioria dos votos e se habilitou ao mandato 2003-2007 no
Poder Executivo do Rio Grande do Sul. Parte de seu sucesso pode-se cre-
ditar comunicao, que soube ser estratgica e interpretar o momento e
os sentimentos dos gachos. Neste estudo dialogaremos com um outdoor3
veiculado na etapa decisiva da disputa. A opo por esse impresso publici-
trio deve-se sua capacidade de sntese do conceito criativo4 adotado na
campanha5, e a representao do conjunto imagem-texto: slogan, assinatura,
fotografia, logomarca e cores.
1 As eleies por sufrgio universal para presidente do Brasil foram interrompidas

entre 1960 e 1989; para o cargo de prefeito, a ltima eleio antes do Golpe Militar
foi em novembro de 1963, retornando somente em 1985.
2 O projeto intitula-se Propaganda e Democracia: campanhas vencedoras para o
governo do Rio Grande do Sul, 1982-2014.
3 Em 2002, a Lei Eleitoral ainda no havia imposto restries ao uso da mdia ou-
tdoor em campanhas eleitorais.
4 Conceito a ideia que encaminha o processo criativo e a soluo do problema de
comunicao.
5 Campanha poltica e eleitoral o esforo para trabalhar a imagem de candidatos a
postos eletivos e dos prprios governos a fim de divulgar suas propostas e projetos,
corrigir impresses negativas divulgadas pela concorrncia e por parte da sociedade.
Campanhas caracterizam-se por constiturem um conjunto de peas, interrelaciona-
das, integradas entre si, as quais podem ser veiculadas em diferentes meios com um
mesmo objetivo em comum: apresentar uma marca, um produto, servio, um ponto de
venda, uma ideia, uma candidatura, uma promoo (TOALDO e MACHADO, 2012).
225
Justificamos a relevncia desta proposta para os campos da comunica-

o, da poltica e da histria, uma vez que, decorridos mais de dez anos
da campanha, no encontramos registros fsicos abertos e disponveis
consulta pblica sobre o tema6. A consulta ao Google Imagens e Acad-
mico aos anais da Intercom, biblioteca da Comps e a sites de revistas
cientficas da rea, tendo como parmetros as palavras Rigotto, campanha
poltica eleitoral, 2002, governador RS, resultou alguns poucos materiais e
referncias que reunimos e indicamos na parte final do texto.
Seguimos as orientaes da pesquisa histrica documental, com tcnicas
de anlise de contedo, da semitica e do discurso, cientes de que a met-
fora visual que elegemos para estudar um objeto complexo7. Em busca de
possveis sentidos, amparados pelos fundamentos da poltica democracia,
eleies, campanha, propaganda - e da publicidade - estratgia, posiciona-
mento, conceito, campanha , interrogamos o objeto, articulando-o junto
ao cenrio poltico-eleitoral e a uma breve biografia do candidato vencedor.
eleies e campanhas
A atual democracia brasileira segue o modelo clssico de exerccio do poder

poltico, com a escolha peridica de representantes e dirigentes pelo voto di-
reto. O processo precedido de campanhas dos diversos candidatos que infor-
mam e propagam as suas propostas. Eleies so verdadeiras guerras trava-
das em diferentes fronts, todas permeadas por processos comunicacionais, na
sua maioria protagonizados pelos candidatos e pelas mdias. Estas, em seus
espaos publicitrios e editorais, divulgam e fazem repercutir as promessas
daqueles que precisam conquistar apoios, patrocnios, eleitores e votos.
As campanhas eleitorais oficialmente devem durar em torno de 90 dias
e se caracterizam por um conjunto de atividades legais, organizadas ou
6 Embora o Museu de Comunicao Hiplito Jos da Costa/ Porto Alegre/RS, te-

nha seo de impressos eleitorais, no encontramos materiais dessa campanha na
busca que realizamos em setembro de 2012.
7 Terica e metodologicamente a construo deste texto segue o Paradigma da
Complexidade e o roteiro dialgico proposto por Edgar Morin (1999, p. 35).
226
campanha vipolu:
desenvolvidas pelos partidos, coligaes ou comits de eleitores e candi-

datos, com o objetivo de arrecadar votos para que determinados polticos
possam ocupar, por representao, os cargos pblicos (GOMES, 2000, p.
14). Tais atividades acontecem no perodo que antecede ao pleito demo-
crtico, regulamentado pela legislao eleitoral e balizado pelas confronta-
es polticas (MACHADO e GIORDANO, 2011).
So muitas as tticas possveis dentro do mix estratgico da comuni-
cao eleitoral: h a participao em programas no Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (HGPE) no rdio e na televiso abertos, os comcios,
as carreatas, a publicidade impressa (jornal, folders, santinhos, placas de
rua, etc.), o corpo a corpo, e as intervenes no cotidiano dos eleitores. A
prpria trajetria profissional e/ou poltica do candidato pode lhe conferir
publicidade, angariar simpatias que, aliadas s condies e ao contexto po-
ltico-eleitoral, contribuem e/ou determinam o resultado das urnas.
O xito das campanhas no acontece apenas por estarem integradas s
demais aes dentro de um plano de comunicao, mas por definirem estra-
tgias e estarem orquestradas sob um mesmo princpio no caso de Rigot-
to, o conceito VIPOLU (Vibrante, Popular e Luminoso). Alm da orienta-
o, todo discurso publicitrio traz implcito uma promessa, que traduzida
em conceito criativo, perpassa todas as peas e meios de veiculao: como,
por exemplo, o recorte eleito para anlise. Antes, importa compreender o
contexto da disputa poltica.
cenrio eleitoral em 2002
Os gachos foram s urnas pela sexta vez, aps 1964, para decidir quem
comandaria o RS pelos prximos quatro anos. O final da Copa do Mundo de
Futebol aqueceu a campanha eleitoral que, oficialmente, desenvolveu-se em
primeiro turno entre os dias 6 de julho e 6 de outubro; e, em segundo turno,
de 7 a 27 de outubro de 2002. Disputaram a fase inicial treze candidatos:
Antnio Britto (PPS), Celso Bernardi (PPB), Jos Fortunati (PDT), Tarso
Genro (PT), Germano Rigotto (PMDB), Aroldo Medina (PL), Caleb de Oli-
227
veira (PSB), Carlos Schneider (PSC), Jos Vilhena (PV), Jlio Flores (PSTU),
Luis Carlos Prates (PTN), Luis Carlos Martins (PRONA), Oscar Jorge de
Souza (PCO)8. Com a desistncia de Fortunati, em agosto, a corrida eleitoral
ficou concentrada em torno de Britto, Tarso, Bernardi e Rigotto. Naquele
momento, os quatro candidatos com os melhores ndices nas pesquisas.
As marcas iniciais da campanha de 2002 oscilaram entre disputas e pro-
testos. Um destes envolveu o candidato Tarso Genro, que enfrentou Olvio
Dutra ento governador e possvel candidato reeleio nas prvias inter-
nas do Partido dos Trabalhadores, ao contrariar a afirmao feita durante a
sua campanha para a prefeitura de Porto Alegre, de que no seria candidato
ao cargo de governador em 2002. Houve cobrana contundente da promes-
sa no cumprida dentro do prprio partido e pela oposio (PDT, PTB9 e
PPS espalharam outdoors pela cidade, associando o ex-prefeito mentira e
imagem metafrica de Pinquio).
Do lado oposto, Antnio Britto, governador do RS entre 1995 e 1998, elei-
to pelo PMDB, disputou pelo mesmo partido a reeleio e perdeu em 1998
para Olvio Dutra do PT. Aps a campanha daquele ano, Britto saiu do PMDB,
ingressou no PPS e por esta legenda apresentou-se como candidato em 2002.
No incio da campanha, ainda em primeiro turno, os embates e atenes
da mdia e da opinio pblica estiveram centrados entre Britto, apontado
em primeiro lugar nas pesquisas de inteno de voto, e Tarso Genro, segun-
do colocado nas sondagens. Oliveira (2003) lembra que durante o HGPE,
no rdio e na televiso predominavam as denncias de ambas as partes. O
PT acusava o ex-governador Britto de, aps deixar o governo, ir trabalhar
no Banco Opportunity, grupo controlador da Companhia Rio-grandense de
Telecomunicaes, que foi privatizada durante o seu governo.
8 PMDB - Partido do Movimento Democrtico Brasileiro, PDT -Partido Democr-

tico Trabalhista, PV - Partido Verde, PT - Partido dos Trabalhadores, PPS - Partido
Popular Socialista, PTN - Partido Trabalhista Nacional, PPB - Partido Progressista
Brasileiro, PL Partido Libertador, PSB - Partido Socialista Brasileiro, PSC- Parti-
do Social Cristo, PSTU - Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado, PRONA
- Partido de Reedificao da Ordem Nacional, PCO - Partido da Causa Operria.
9 PTB - Partido Trabalhista Brasileiro
228
campanha vipolu:
O revide do candidato do PPS, segundo a mesma fonte, foram as ligaes

do PT com Digenes Oliveira, presidente do Clube da Cidadania, entidade
que doou uma sede para a sigla, e com o jogo do bicho que tambm foi tema
abordado exaustivamente durante a CPI da Segurana Pblica, na Assem-
bleia Legislativa, em 2001 (OLIVEIRA, 2003).
As farpas entre Britto e Tarso dividiram os eleitores e as pesquisas mos-
traram elevado percentual de indecisos. Rigotto, com baixos ndices de
rejeio, representando um partido forte e com boa estrutura no Estado,
poderia ser a terceira e alternativa via para os muitos insatisfeitos com os
candidatos do PPS e PT. O comando da campanha do candidato do PMDB
soube identificar o clima de guerra e lanar, ainda no primeiro turno, a coli-
gao de partidos Unio pelo Rio Grande10 (MACHADO, 2004).
Outra estratgia poltica foi valorizar o candidato a vice-governador, o en-
to vereador Antnio Hohlfeldt, do PSDB, que catalisava simpatizantes do
partido do governo federal de ento, ao mesmo tempo em que sua condio
de exintegrante do PT, agregava os antipetistas. Essa posio, entretanto,
foi revista ao longo da campanha, como observa Baquero: se desvincular do
candidato do governo presidncia, Jos Serra (PSDB), que desde o primeiro
turno estava apoiando Rigotto influenciou a vitria de Rigotto. Para o pes-
quisador, a deciso da equipe do PMDB foi tomada a partir da percepo de
que havia um descolamento no voto, ou seja, muitos eleitores de Rigotto vo-
tariam em Lula, pois os dois representavam a mudana (BAQUERO, 2002).
os indicadores
Do incio daquele ano at meados de setembro embora as pesquisas pu-

blicadas no jornal da RBS apontassem a liderana de Antnio Britto e a
disputa polarizada entre ele e Tarso, foram este e Germano Rigotto que
passaram ao segundo turno da eleio (MACHADO, 2004).
Biancamano (2003) observou Rigotto durante o processo eleitoral
10 PMDB, PHS, PSDB (PHS- PartidoHumanista da Solidariedade, PSDB- Partido

da Social Democracia Brasileira).
229
de 2002: ele largou em quarto lugar, deu um salto na primeira pesquisa

CEPA/UFRGS11 publicada aps o incio do HPEG, em 12 de setembro 2002,
indo para o terceiro lugar. A mesma autora destaca que a pesquisa reper-
cutiu o incio da campanha na televiso, na qual o candidato pelo PMDB
tinha o maior tempo (BIANCAMANO, 2003).
No dia 19 de setembro 2002, em outra pesquisa CEPA/UFRGS, Rigotto
aparece em terceiro lugar na estimulada. As simulaes para o segundo tur-
no indicaram que Rigotto ganharia de Britto e Tarso:
a primeira pesquisa onde Rigotto se apresenta como candidato ca-

paz de vencer o PT e, desta pesquisa para a prxima, Rigotto cresce
quase cinco pontos em uma semana e entra em empate tcnico com
Britto, em segundo lugar. A partir da o que se v uma migrao de
votos de Britto para Rigotto, o que faz com que o candidato do PPS
caia consideravelmente na pesquisa posterior da CEPA/UFRGS, pu-
blicada em 03 de outubro 2002, indo para o terceiro lugar, quase 13
pontos percentuais atrs de Rigotto (BIANCAMANO, 2003).
De acordo com Biancamano (2003), o eleitorado estava procurando um

candidato para vencer o PT e, depois que constatou a viabilidade da cam-
panha de Rigotto, preferiu-o a Britto. Tarso Genro manteve aproximada-
mente 34% por quatro pesquisas sucessivas, ou seja, sua posio no se
alterou do meio at o fim do primeiro turno. O candidato do PT recebeu
37,25% dos votos vlidos em primeiro turno e Rigotto sagrou-se vencedor
com 41,17%. Ambos passam segunda etapa, e a primeira pesquisa publi-
cada em ZH no dia 9 de outubro indica Rigotto com 58,8% das intenes
de voto e Tarso com 35,8%. Biancamano (2003) conclui os votos de Britto
migraram para Rigotto aps a divulgao de pesquisas de simulao de se-
gundo turno que demonstravam que Rigotto venceria Tarso.
Faz-se oportuno saber mais sobre Rigotto, poltico que largou na quarta
posio nas pesquisas (4%, de acordo com o IBOPE, em julho de 2002), su-
perou Britto e Tarso e elegeu-se governador do Rio Grande do Sul.
11 CEPA/ UFRGS Centro de Estudos e Pesquisas em Administrao: um rgo au-

xiliar vinculado Escola de Administrao daUniversidade Federal do Rio Grande do Sul.
230
campanha vipolu:
biografia do governador eleito em 2002
Segundo seu prprio currculo, Germano Antnio Rigotto descende de

italianos, nasceu na cidade de Caxias do Sul, cursou Odontologia e Direito
na Universidade Federal do Rio Grande do Sul, em Porto Alegre poca em
que pertenceu Diretoria dos Centros Acadmicos Othon Silva e Andr da
Rocha. Comeou sua vida pblica em 1976, ento com 27 anos, quando foi
eleito vereador em Caxias do Sul. Naquelas eleies, foi o vereador mais vota-
do do ento MDB12, assumindo, entre outros cargos, a Liderana do Partido.
Em 1982, foi eleito deputado estadual com a conquista de uma das mais
expressivas votaes da histria do PMDB. Nas eleies de 1986, recebeu
novamente mandato de deputado estadual, fazendo a segunda maior vo-
tao no Estado. Na dcada de 1990, foi trs vezes eleito deputado fede-
ral, mantendo-se sempre entre os dois parlamentares mais votados do Rio
Grande do Sul: em 1991, com 94.077 votos; em 1994, com 108.334 votos; e
em 1998, com 151.260 votos. No Congresso Nacional, foi lder do PMDB e
lder do Governo Fernando Henrique Cardoso. Durante seus trs mandatos
como deputado federal, foi relator do Programa de Renda Mnima e da Lei
Rouanet de Incentivo Cultura. casado e pai de dois jovens.
Cardoso observa que em 2002, o peemedebista surgiu como uma cara
nova na campanha pelo governo do Rio Grande do Sul, aps a sada de An-
tnio Britto para disputar a eleio pelo PPS e com o senador Pedro Simon
(PMDB) cogitando a Presidncia da Repblica. O mesmo autor recupera
a manifestao de Rigotto, que foi apoiado por Jos Serra, candidato do
PSDB Presidncia: Eu estava preparado para ser candidato ao Senado.
Mais adiante o candidato do PMDB diz: sabia que seria uma alternativa no
processo que envolvia a disputa acirrada ente o brittismo e o petismo, que
vinha desde 1994, com muito dio e rancor contidos. E identificava espao
para crescer em cima de uma postura agregadora, passando por cima dessa
diviso (CARDOSO, 2002).
12 MDB Movimento Democrtico Brasileiro
231
um outdoor da campanha
Figura 1 Outdoor da campanha de Rigotto, segundo turno das eleies de

2002 ao governo do RS.
Fonte: Av. Victor Hugo Kunz, prximo ao n. 2932, Novo Hamburgo/ RS. Foto
da autora.
Como toda construo publicitria, este anncio no tem um sentido

linear. Sua mensagem se dispersa dentro de um determinado esquema, o
layout, cuja funo oferecer, com harmonia, a compreenso simultnea
dos muitos signos icnicos e lingusticos em foco (LADEIRA, 1997, p. 88-
89). Dessa imagem apropriamos slogan, assinatura, logomarca, fotografia e
cores cientes que tais aspectos traduzem a afirmao aristotlica de que so
dos termos belos que devemos tirar as metforas (CAMPOS, 1987, p. 50).
E h vrias metforas visuais na pea, a comear pelo prprio formato
outdoor, cartaz gigante afixado em espaos abertos nas vias pblicas. Segun-
do Armando SantAna (1996), a mdia exterior ou publicidade ao ar-livre
possui uma caracterstica que a torna diferente de todas as outras formas
de veiculao: percebida de maneira involuntria e, sendo publicidade t-
232
campanha vipolu:
pica para as grandes massas, age indiscriminadamente sobre todo tipo de

pessoa. Considerando que, nas ruas, os receptores quase sempre esto em
movimento, e, tambm, que o tempo para a captao das mensagens ao ar
livre , em mdia, de cinco segundos, o uso de cores contrastantes, de for-
mas visuais limpas, ntidas e legveis e de mensagens diretas, claras e con-
cisas, imprescindvel para a eficcia desse tipo de comunicao. O outdoor
de Rigotto segue o padro da mdia, com 32 folhas coladas. Destacamos do
fundo verde quatro elementos:
1. slogan - segue teu corao.
Frase curta, concisa e marcante, o diferencial da candidatura Rigotto.

De acordo com os preceitos tericos13, ela concentra, sugere e cristaliza a
ideia central da mensagem publicitria. Nessa expresso enftica, simples,
resumida e dinmica est, sem subterfgios, a maneira como Rigotto deseja
ser percebido e o que ordena (verbo no imperativo) a cada um dos eleitores.
Faz-se oportuno integrar o slogan do primeiro turno da campanha de
Rigotto: Paixo pelo Rio Grande inscrito sob o nome do candidato nas pe-
as. O apelo emocional paixo poderia ser contrastado sisudez e racio-
nalidade que caracterizam o povo local e o modo gacho de encaminhar
questes prticas como a deciso sobre quem governar o seu Estado pelos
prximos quatro anos. A quebra do paradigma surtiu efeito ao encontrar o
regionalismo14, trao dos gachos em relao ao seu Rio Grande do Sul.
Assim, menes calorosas e apaixonadas pelo Estado sempre encontram
eco, despertam o interesse, e se aproximam facilmente de todos os ga-
chos. Rigotto, um gacho como os demais, tem paixo pelo RS. Implicita-
13 Segundo Queiroz e Manhanelli (2009), o slogan uma frase mnemnica, que

tem a finalidade de se manter na mente do consumidor/eleitor ratificando certos
atributos e ou caractersticas. Para atingir esse objetivo, precisa ser positivo, estra-
tgico, de fcil lembrana e expressar sentimento.
14 produzido aqui um site de humor, denominado O Bairrista (Disponvel em:
<http://obairrista.com/>, Acesso em: 20 mar. 2013), com enfoque em notcias fic-
tcias sobre o Rio Grande do Sul, que o exaltam por ser melhor em tudo, e o consi-
deram, inclusive, uma repblica independente.
233
mente esto apelos como: sou da paz, preciso do teu voto para acabar com
a guerra entre os outros dois candidatos, ir para o segundo turno e poder
fazer a melhor gesto do Estado.
Quando a deciso eleitoral passou para o segundo turno, e Rigotto teve
que disput-la com Tarso Genro do PT, houve reposicionamento15 da comu-
nicao da campanha, conforme ilustra o outdoor estudado. Na mesma li-
nha discursiva, o tom subjetivo e emocional do slogan: Segue teu corao..
Considerando a fora do partido opositor, o PT, que se une na hora der-
radeira das decises, Rigotto faz um pedido reservado para o eleitor: no
importa o que digam/faam, segue a tua intuio e, ponto final (como est
marcado junto ao slogan no outdoor). O lastro deste slogan vem do cresci-
mento da quarta posio nas pesquisas, a partir de agosto de 2002, para o
primeiro lugar em nmero de votos no primeiro turno. Paralelamente, h
reciprocidade de confiana, o slogan o fortalece e incentiva a seguir, haveria
uma segunda consulta e seria necessrio cativar a parcela majoritria dos
eleitores at a vitria.
Este slogan coincide com uma frase do jingle da campanha, que naquela
ocasio j havia emplacado, pois cantado pelas mais diferentes camadas
da populao (MORIGI, COELHO, VANZ e GALDINO, 2003). O reforo ao
conceito de paixo, para o eleitor ouvir o seu corao na hora de votar
lembra ainda o Canto Alegretense16, quase um hino que exalta o amor
terra gacha , cujo teor todos sabem de cor: No me perguntes onde fica
o Alegrete, segue o rumo do teu prprio corao.
2. assinatura rigotto
Escrita em fonte raiada, em amarelo vibrante com borda vermelha, a

mesma cor do fundo das letras. Estas duas cores, junto ao fundo verde,
coincidem com as da bandeira do Rio Grande do Sul. Encaixado entre o i e
15 Mudana de posicionamento que repercute sobre o conceito criativo.

16 Alegrete/RS a terra de Mario Quintana; Canto Alegretense foi composto por
Nico e Bagre Fagundes, irmos e tradicionalistas gachos.
234
campanha vipolu:
o primeiro t est o cargo almejado (governador), em branco, a mesma cor

da camisa de Rigotto na foto, que aparece entre a assinatura e o corao/
logomarca. A marca da paz na palavra governador inequvoca da inteno
em relao ao cenrio poltico.
3. fotografia rigotto
Na fotografia, Rigotto aparece em primeiro plano, levemente virado para

o lado esquerdo do espectador e de camisa branca lisa. Segundo Parramn
(1974), este elemento ilustrativo (a fotografia) um meio mais idneo para
chegar ao grande pblico, em geral mais positivista, menos imaginativo,
mais partidrio da realidade concreta. Para Dondis (1997, p. 12-13), a fo-
tografia constitui o ltimo elo, a ligao entre a capacidade inata de ver e a
capacidade extrnseca de relatar, interpretar e expressar o que se v.
No outdoor, a fotografia, cercada pelo texto/depoimento da figura retrata-
da, no deixa dvidas de que Rigotto homem da paz, identificado com as
cores do Rio Grande, candidato a governador quem afirma: segue teu cora-
o. A presena da figura humana, identifica, humaniza e como afirmou Par-
ramn (1974), torna a imagem mais publicitria, ou seja, mais persuasiva, j
que mais espontnea e oferece maior aparncia da realidade, de credulidade.
A fotografia de Rigotto, talvez com excesso de brilho, aparenta ter sido
retocada. Seu rosto foi rejuvenescido em contraste com outras aparies
na imprensa e na televiso. Entretanto, tais detalhes tcnicos no reper-
cutiram junto maior parte dos eleitores: preponderou a imagem de bom
moo, jovial, homem srio, pai de famlia, poltico e profissional com tra-
jetria bem construda.
4. logomarca corao
O corao adotado pela campanha de Rigotto um smbolo universal,

e no outdoor vem com o nmero do candidato (15) inscrito no meio. O co-
rao da imagem aparece em vermelho, levemente inclinado, com listras
nas bordas nas cores da bandeira do Rio Grande do Sul: vermelho, amarelo
235
e verde. O nmero 15, nico elemento que poderia identificar o partido

PMDB, quase preenche o corao, que juntamente com as cores emprega-
das sugere o mapa fsico do Rio Grande do Sul. O conjunto Vibrante, Po-
pular e Luminoso: chama emoo e ao sentimento dos gachos, sugere
um candidato apaixonado e tambm apaziguador: ele usa o amor, a paixo
maior motor de mobilizao para cativar, conquistar as pessoas, j que
em substncia, a razo divide, articula, estrutura, enquanto, ao contrrio,
a paixo une (MORIGI, COELHO, VANZ e GALDINO, 2003).
estratgias de comunicao de rigotto
Entendemos estratgia como o caminho adequado para resolver um

problema, como o conjunto de decises integradas que definem o rumo
que a comunicao deve seguir para atingir os objetivos esperados,
bem como os meios empregados para concretiz-los (DIONSIO, BRO-
CHAND, LENDREVIE e RODRIGUES, 1999). Dentre as estratgias de
comunicao esto o ataque, a comparao, a busca de um outro/novo
posicionamento17 e a valorizao da imagem. Ainda importante salien-
tar que as estratgias aplicadas no campo eleitoral esto sempre sujeitas
e limitadas Lei Eleitoral 9.504/97, fixadas e fiscalizadas pelo Tribunal
Superior Eleitoral (TSE).
A base para definir a estratgia criativa da campanha eleitoral de Rigot-
to foi uma pesquisa qualitativa realizada antes do incio da propaganda
gratuita no rdio e na televiso. Os resultados indicavam que naquele mo-
mento os gachos estavam cansados da bipolarizao direita x esquerda
protagonizada por Britto/PPS e Tarso/PT, e no queriam ver brigas e crti-
cas nos programas de campanha eleitoral (BIANCAMANO, 2003). Rigotto,
representando a coligao Unio pelo Rio Grande, seria a alternativa
entre os dois extremos. No primeiro turno a campanha j havia se tornado
17 Relacionado ao objetivo da comunicao, define posio diferenciada e valori-

zada em relao aos concorrentes, lugar a ser ocupado na mente, no corao e/ou
na alma dos receptores.
236
campanha vipolu:
vibrante e popular ao ir incorporando, com sucesso, a participao de to-

dos, principalmente atravs do convite do jingle Vem18.
A estratgia poltica e de comunicao da campanha Rigotto indica a
opo por uma terceira via e a deciso pela valorizao da imagem do can-
didato. A orientao do comando da campanha para as peas e aes de co-
municao foi cumprir trs requisitos sintetizados na sigla VIPOLU: tudo
deveria ser Vibrante, Popular e Luminoso (BIANCAMANO, 2003).
Conceitualmente, a campanha de Rigotto desde o incio baseou-se no tema
paixo, compatvel com Vibrante, Popular e Luminoso. Sob a retrica da pai-
xo foram acoplados outros elementos como a unio e o amor ao Rio Grande
do Sul, formando o elo imaginrio de identificao do candidato com o eleitor:
Esses elementos esto presentes na logomarca, nos jingles e pro-

gramas da campanha, e tambm constituem a prpria imagem do
candidato. Assim, coaduna com o fator principal de toda campa-
nha de propaganda, que a permanncia do conceito unida mul-
tiplicidade de apresentao (BRITTOS e BANDEIRA, 2011).
consideraes finais
Este exerccio reflexivo sobre as estratgias da campanha de Rigotto para

as eleies de 2002 identificou a orientao VIPOLU (Vibrante, Popular
e Luminoso) e sua traduo para o conceito criativo de paixo, represen-
tado no conjunto outdoor, cores, slogan, assinatura, fotografia e logomarca.
A campanha adotou, inicialmente, o tom propositivo da unio pelo Rio
Grande e, no segundo turno, apelou ao corao; apresentou-se como tercei-
ra via, entre Tarso (PT) e Britto (anti-PT); usou, sem citar visualmente, a
estrutura do PMDB, como podemos observar na pea estudada. A elimina-
o de Britto, no primeiro turno, transferiu para Rigotto seu capital polti-
co-miditico: alm dos votos, o candidato do PMDB contou com o apoio da
mdia e do Grupo RBS, em particular (MACHADO, 2004).
18 Trecho do jingle: Vem, pra fazer mais. Vem, traz a paixo [...] (ALVARENGA,
2010).
237
Paralelo ao clima de denncias e acusaes entre os dois principais candi-

datos, Rigotto, amparado pela coligao Unio pelo Rio Grande, construiu
sua estratgia com base na unio, integrao e consenso, em tom apaziguador,
conciliador e tranquilizador (MORIGI, COELHO, VANZ e GALDINO, 2003).
Em um Estado cuja natureza histrica a dicotomia, a campanha bem
sucedida para o governo em 2002 sugere poder haver, sim, uma terceira
via. Outra etapa desta pesquisa buscar ampliar e aprofundar a anlise do
processo de comunicao poltica, eleitoral e publicitria de Rigotto para,
posteriormente, articul-lo s demais sete campanhas vencedoras nesse
perodo de redemocratizao.
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a implantao do curso de relaes pblicas
da feevale em um contexto de investimentos
em educao durante o
regime militar (1969-1974)
gisele becker
rodrigo perla martins
carla lemos silva
gisele becker
Historiadora, Doutora em Comunicao Social e docente da
Universidade do Vale dos Sinos (Unisinos).
Contato: gisbecker@unisinos.br.
rodrigo perla martins

Historiador, Doutor em Histria e docente da Universidade
Feevale.
Contato: rodrigomartins@feevale.br
carla lemos silva

Relaes Pblicas, Doutora em Comunicao Social e docente
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS).
Contato: carla.l.s@terra.com.br.
a implantao do curso de relaes pblicas da feevale em um
contexto de investimentos em educao durante o regime militar
Durante os ltimos 40 anos, universidades brasileiras se viram

diante de transformaes constantes, uma necessidade mediante mudanas
de orientao poltica, econmica, social ou mesmo educacional. Antes com
propostas de trabalho mais conservadoras, se vem hoje instigadas a investir
em inovao, tecnologia e maior aproximao com a comunidade. Ao final
dos anos 60 identificou-se importante redirecionamento do ensino superior,
alinhado a propsitos polticos que o Brasil vivia, em tempos de regime mi-
litar. A regio do Vale dos Sinos1 foi especialmente observada neste sentido,
muito em funo do potencial de desenvolvimento econmico que vislum-
brava ao pas, em decorrncia dos caminhos seguidos pelo setor caladista.
Grande ateno foi dada aos investimentos no campo da educao, tanto
a nvel tcnico como superior, no sentido de suprimento de uma demanda
que se criava neste contexto e que poderia vir a contribuir para um projeto
de desenvolvimento do pas. neste ambiente que surge a Feevale e, den-
tre seus primeiros cursos, era oferecida a formao em Relaes Pblicas.
Assim, este estudo se prope a compreender de que forma o surgimento do
curso ocorre alinhado proposta de desenvolvimento para o pas desenha-
da pelo governo dos militares.
Para tanto, buscou-se embasamento no referencial terico que discute a
relao entre a Histria e a Imprensa, pautando a utilizao da fonte jorna-
lstica como fonte primria do trabalho historiogrfico, a partir de pesquisa
realizada junto imprensa local: o jornal NH, majoritariamente, que noti-
cia os eventos e destaques da regio de Novo Hamburgo, onde se insere a
Feevale, e o jornal Zero Hora, como contextualizao geral do pas.
Em 1960 foi fundado o Jornal NH que, j no primeiro nmero, circulou
1 Vale do Rio dos Sinos, regio geogrfica que compreende um conjunto de muni-
cpios do entorno desse rio. Para este trabalho, concebemos Novo Hamburgo como
a cidade polo da regio do Vale dos Sinos e central economicamente, a partir da
expanso produtiva e de exportao do calado, at hoje. Na dcada de 70, o Vale
era compreendido pelos municpios de: Novo Hamburgo, Campo Bom, Sapiranga,
So Leopoldo, Igrejinha, Taquara, Trs Coroas, Gramado, Dois Irmos, Estncia
Velha, Ivoti, Canela, Nova Petrpolis, Cachoeirinha (COSTA; PASSOS. Associao
Comercial e Industrial de Novo Hamburgo: 1972 a 1980). [S. l.]: [s. n.]: 2004).
245
por todo o pas. Teve como seu primeiro anunciante uma fbrica de cala-
dos, a Calados Petry, a qual forneceu lista entre 300 e 400 lojistas para
a distribuio do jornal. Conforme Martins et al. (2005, p. 97). O jornal
Trouxe, como norteadora, a proposta de engajar, propagar e incentivar o
setor industrial da cidade e de todo o Vale do Rio dos Sinos, assim como,
ser o porta-voz atuante da comunidade em geral. Gusmo (apud MAR-
TINS et al., 2005, p. 124), acrescenta:
O que aconteceu no dia 19 de maro de 1960? Circulou pela pri-

meira vez o Jornal NH. No editorial do jornal desse dia, edio
nmero 1, estava dito do propsito da nossa empresa de dar um
apoio na divulgao do setor caladista. Ns dizamos que, pela
importncia da indstria caladista, ela teria que ser mais empol-
gada. At em nvel nacional e quem sabe, internacional. Esse foi o
propsito que o jornal assumiu e que cumpriu. A partir dali ento,
ns nos engajamos no apoio ao setor. 2
Considera-se, aqui, que o jornal no retrata fielmente a realidade em que

est inserido, mas a representa3 atravs de diferentes olhares. Apesar de o
jornal ter a proposta de publicar o fato real, ele no se constitui na verdade
inquestionvel, ainda que oferea contribuies importantes historiogra-
fia recente4, pois pertence a um grupo com determinada viso de mundo ou
2 MARTINS, Rodrigo Perla et al. Memria do setor coureiro-caladista: pioneiros e

empreendedores do Vale do Rio dos Sinos. Novo Hamburgo: Feevale, 2005.
3 A representao por meio da imprensa escrita constitui uma representao co-
letiva, entendida por Roger Chartier como as diferentes formas atravs das quais
as comunidades, partindo de suas diferenas sociais e culturais, percebem e com-
preendem sua sociedade e sua prpria histria. (CHARTIER, Roger. Textos, im-
presses, leituras. In: HUNT. Lynn. A Nova Histria Cultural. So Paulo: Martins
Fontes, 1995, p.212.)
4 Para Mrcia Espig, O jornal possui toda uma srie de qualidades peculiares, extre
mamente teis para a pesquisa histrica. Uma delas a periodicidade os jornais
constituem-se em verdadeiros arquivos do cotidiano, nos quais podemos acompa-
nhar a memria do dia a dia e estabelecer a cronologia dos fatos histricos. Outra
a disposio espacial da informao, que nos permite a insero do acontecimento
histrico dentro de um contexto mais amplo. E outro aspecto singular do material
jornalstico o tipo de censura sofrida, pois a imprensa recebe apenas a censura ins-
tantnea e imediata, diferentemente de outras fontes que podero ser submetidas a
246
objetivos implcitos. De acordo com Maria Helena Capelato,
A imprensa, ao invs de espelho da realidade passou a ser concebi-

da como espao de representao do real, ou melhor, de momentos
particulares da realidade. Sua existncia fruto de determinadas
prticas sociais de uma poca. A produo deste documento pres-
supe um ato de poder no qual esto implcitas relaes a serem
desvendadas. A imprensa age no presente e tambm no futuro,
pois seus produtores engendram imagens da sociedade que sero
produzidas em outras pocas. 5
Percebe-se que ao final da dcada de 1960 criou-se um contexto de gran-

de expectativa na regio do Vale dos Sinos quanto representatividade do
ensino superior para a comunidade e perante o governo federal. At 1969,
Novo Hamburgo possua estabelecimentos de ensino tradicionais como a
Fundao Evanglica, a Escola Normal
Santa Catarina, o Colgio Estadual 25 de Julho, o Colgio Industrial Sena-
dor Alberto Pasqualini, o Colgio So Jac, o Colgio Pio XII e o Ginsio So
Luiz. Alm das escolas de ensino mdio e fundamental (na poca, primei-
ro e segundo graus), j existia, em nvel superior, o Instituto de Belas Artes
(EBA), reconhecido pelo MEC, em 1968, pelo apoio de sua mantenedora, So-
ciedade Cultural de Novo Hamburgo, da diretora de ensino, professora Maria
Beatriz Rahde Marques da Silva, e da ajuda do Ministro Senador Tarso Dutra.
No ano de 69, assume a prefeitura Alceu Mosmann (1969 1973), co-
nhecido como O Prefeito da Educao. Em sua plataforma de governo,
juntamente com seu vice, Urbano Arnecke, j havia prioridade na educao
e tambm na instalao de uma universidade na cidade. Na poca, a popu-
lao chegava a quase 80 mil habitantes.
uma triagem antes de serem arquivadas. Segundo Zicman, Com rarssimas excees,
para os historiadores o jornal antes de tudo uma fonte onde se recupera o fato
histrico - uma ponte ou trampolim em direo realidade - no havendo entretanto
interesse por sua crtica interna. (ESPIG, Mrcia Janete. O uso da fonte jornalstica
no trabalho historiogrfico: o caso do Contestado. Estudos Ibero-Americanos, Porto
Alegre, PUCRS, v. XXIV, n 2, p.269-289, dezembro de 1998.)
5 CAPELATO, Maria Helena Rolim. Imprensa e Histria do Brasil. So Paulo: Con-
texto / Edusp, 1998.
247
Neste momento, havia um movimento em prol do ensino comunitrio

ocorrendo em cidades como Bag, Iju, Cruz Alta, Santa Cruz, Lajeado e
outras. Foi neste contexto que surgiu a Associao Pr-Ensino Superior em
Novo Hamburgo, a ASPEUR6, que tinha como objetivo criar a primeira uni-
versidade na cidade. Seu lema era Quem no tem f no inicia e os fracos
caem pelo caminho.
Conforme matria do Jornal NH em 13/06/1969:
A idia de criao de faculdades em Novo Hamburgo j velha. No

entanto, de uns tempos para c, essa idia vem tomando forma,
vem se tornando realidade. A criao de faculdades algo que tem
polarizado as atenes de todos, sendo, inclusive, anseio da pr-
pria juventude. Em pesquisa realizada pelo professor Dioni York
Bado, onde se procurou saber da viabilidade da instalao de facul-
dades na regio, chegou-se concluso que mais ou menos 2.500
alunos estariam em condies de acesso faculdade. Tal nmero
representa um grande mercado para o ensino superior, pois stes
jovens iriam estudar em outros locais, com todos os problemas que
isto acarreta. (UM TRABALHO..., 1969, [n. p.]). 7
Com a falta de escolas superiores na regio, aqueles que pretendiam

continuar os estudos abdicavam da convivncia com suas famlias e iam
estudar em outras localidades. A necessidade de ensino superior na cidade
6 A Associao Pr-Ensino Superior em Novo Hamburgo (ASPEUR) a mantenedora

da Feevale. Fundada em 28 de junho de 1969, uma entidade comunitria, sem fins
lucrativos, constituda por foras vivas da comunidade regional, que com esforo
solidrio e comprometido vm administrando a instituio h 40 anos. ASPEUR,
em sua organizao, constitui-se de Conselho de Administrao, Conselho
Deliberativo, Conselho Fiscal Conselho Consultivo, integrados por profissionais
das mais diversas reas e, em especial por ex-alunos da instituio. A Federao de
Estabelecimento de Ensino Superior em Novo Hamburgo - Feevale foi instalada em
24 de maro de 1970. Surgiu da vontade comunitria com a finalidade de formar,
aperfeioar e especializar profissionais propiciando a atualizao permanente da
sociedade. Localiza-se em Novo Hamburgo e est integrada ao Vale dos Sinos, o
maior centro caladista do Pas. (FEEVALE. Histrico da Feevale. Novo Hamburgo,
[2012]. Disponvel em <http://aplicweb.feevale.br/site/internas/default.
asp?intIdSecao=273&intIdConteudo=1393>. Acesso em: 01 abr. 2011).
7 Jornal NH, Novo Hamburgo, [n. p.], 13 jun 1969.
248
existia pelas caractersticas da regio e pelo nvel de escolaridade de Novo

Hamburgo. Era assunto discutido em todos os setores da comunidade. Este
projeto contou com o apoio de diversos segmentos da sociedade, como o do
Lions Clube, presidido por Rudi Warken. As prefeituras e cmaras de verea-
dores ofereceram informaes acerca da economia e da educao regionais;
algumas dedicaram percentuais de seu oramento futura universidade.
Tais expectativas so trabalhadas ao longo da dcada de 1970, durante o
governo dos militares, acompanhadas de um investimento no campo edu-
cacional; entretanto, o incio da dcada de 1980 j evidencia um desgaste
significativo deste modelo e uma crise regional da educao superior, en-
quanto reflexo de uma crise nacional no mesmo campo.
Regionalmente, neste contexto, poderamos destacar a determinao
pela qualificao da mo-de-obra em funo do crescimento do setor cou-
reiro-caladista que contribua para um grande desenvolvimento econmi-
co no Vale dos Sinos. A regio era conhecida pela sua indstria caladista.
A Feira Nacional do Calado (FENAC) j existia e, entre 1967 e 1968, come-
aram as exportaes de calados. Segundo Senger (apud MARTINS et AL.,
2005), os anos 70 foram a poca de ouro do calado.
Em nvel nacional, vivemos a chamada internacionalizao da economia
brasileira, projeto do regime militar, onde o Brasil era considerado e tratado
como o pas do futuro ou um pas que vai para frente 8. Assim, podemos
sugerir que o investimento em educao, especialmente o nvel superior, faria
parte de um grande projeto nacional. Este o tom dado repercusso sobre a
educao na imprensa local, ao lado de notcias que buscavam mostrar um Bra-
sil em vias de se tornar um pas-potncia: enquanto cresciam as instituies de
ensino e projetos como o Mobral, o Brasil investia no campo das telecomuni-
caes, abria estradas e buscava investimentos com capital estrangeiro (o que
traria consequncias econmicas para o pas), bem como diversificava sua in-
vestida comercial na busca de compradores de seus produtos industrializados.
8 GASPARI, Elio. A ditadura envergonhada. SP : Cia das Letras, 2002. Alm dessa
referncia podemos citar tambm as peas de propagandas (sabemos hoje que
todas criadas pela ARP nesse caso ver FICO, 1997) e discursos de poca.
249
Percebe-se um crescimento nos ndices educacionais no Brasil e no Mun-

do a partir do final da Segunda Guerra Mundial, mas especialmente a partir
do final dos anos 60 at meados dos anos 70. De acordo com Boris Fausto,
neste perodo o nvel educacional que mais cresceu foi a ps-graduao
(31%), seguida do ensino universitrio (12%). 9 Houve um significativo
investimento em escolas de educao bsica, universidades pblicas e aber-
turas de cursos superiores em entidades no-pblicas. Essa preocupao
com os investimentos em educao e a formao de profissionais qualifica-
dos estaria, portanto, coadunado com o projeto desenvolvimentista levado
a frente pelo regime militar: na construo do Brasil Grande Potncia a
educao teria papel fundamental. importante ainda salientar que, em
um dos momentos considerados mais repressivos da histria do pas, sob a
liderana de presidentes militares10, o incio dos anos 70 constitui o chama-
do Milagre Brasileiro11, onde aconteceu um crescimento significativo do PIB
e de desenvolvimento urbano e social do pas.12
A consolidao do ensino superior no Vale dos Sinos se deu nesse mo-
mento macro-histrico e, certamente, acompanhou as estatsticas de cres-
cimento13 no campo educacional apresentadas anteriormente. Para Faus-
to ainda o crescimento do ensino superior privado pode ser apreendido
9 FAUSTO, Boris. Histria do Brasil. So Paulo: Edusp, 1997, p.544.

10 SKIDMORE, Thomas. Brasil: de Castello a Tancredo. RJ : Paz e Terra, 1988.
11 O perodo do Milagre estendeu-se de 1969 a 1973, combinando um crescimen-
to econmico com baixas taxas de inflao. Para Fausto, o PIB cresceu na mdia
anual, 11,2%, tendo seu pico em 1973, com uma variao de 13%. A inflao mdia
anual no passou de 18%. O autor ainda salienta o aumento dos investimentos de
capital estrangeiro no pas na poca, bem como a ampliao do credito ao consumi-
dor, a expanso do comrcio exterior e o crescimento da indstria automobilstica.
(FAUSTO, Boris. Op. Cit., p.485). Alm desse autor cabe lembrar que o termo
amplamente usado pela maioria dos estudiosos desse momento histrico.
12 COUTO, Ronaldo Costa. Histria indiscreta da ditadura e da abertura. Brasil:
1964-1985. RJ : Record, 1999.
13 Alm do crescimento dos nmeros da educao no Brasil de uma forma geral e
a regio de maneira particular, cabe salientar ainda que possvel estabelecer uma
relao profunda entre o desevolvimentismo industrial do Vale do Sinos com o
surgimento, consolidao e expanso do Centro Universitrio Feevale.
250
quando se considera que em 1960, 44% dos alunos de ensino superior es-
tavam matriculados em instituies privadas. Esse nmero aumentou para
50% em 1970 e chegou a 65% em 1980. 14
Em 1969, o jornal NH (de Novo Hamburgo) anunciava com entusiasmo
a to esperada chegada das faculdades no municpio para o ano de 1970,
parecendo responder aos anseios da comunidade pelo desenvolvimento
que a mesma traria para a regio, sinalizando para a necessidade da implan-
tao do ensino superior no momento em que se formou uma comisso en-
carregada do projeto, que contaria com o apoio da Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul. O projeto de criao da Feevale estava mais
prximo de sua consolidao:
... todos os estudos realizados pela comisso que estar encabea-

da, para a realizao de uma Universidade, futuramente, em Novo
Hamburgo, pelo professor Dioni Bado, do Instituto York, visam
trazer todas as faculdades para acidade industrial, visto at o pre-
sente momento 2500 alunos se encontrarem nos bancos escolares
do segundo ciclo, ansiosos para ingressar no superior.15
Sob o parecer 23/70 do Conselho Federal de Educao, de 28 de janeiro

de 1970, com o Decreto n 66.265 de 26 de fevereiro de 1970, do presidente
da Repblica General Emlio Garrastazu Mdice, ocorre a autorizao do
funcionamento da Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior de
Novo Hamburgo16 (FEEVALE), mantida pela Associao Pr-Ensino Supe-
rior em Novo Hamburgo (ASPEUR).
14 Idem.
15 Jornal NH, Novo Hamburgo, 09 de maio de 1969. No mesmo ano fundada a
ASPEUR, Associao Pr-Ensino Superior em Novo Hamburgo, mantenedora do
Centro Universitrio FEEVALE. No ms de agosto o jornal afirma com entusiasmo:
Ministro Tarso Dutra passou um dia aqui e confirmou: implantao do Ensino Su-
perior em Novo Hamburgo fato consumado. (Jornal NH, 27 de agosto de 1969).
16 A escrita da sigla da Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior de Novo
Hamburgo no padro. A instituio sugere que, quando for escrita dentro de um
texto seja com a primeira letra maiscula e as outras minsculas e quando estiver
sozinha, seja toda escrita com letra maiscula. Portanto, no presente trabalho,
ser encontrada a sigla FEEVALE e/ou Feevale.
251
Foram criadas as Faculdades de Educao, com o curso de Licenciatu-

ra em Pedagogia; a Faculdade de Cincias Contbeis, com Bacharelado em
Cincias Contbeis; a Escola de Relaes Pblicas, com Bacharelado em Re-
laes Pblicas e a Escola de Administrao, com Bacharelado em Adminis-
trao.
Em 1970, a cidade de Novo Hamburgo recebeu a visita do Ministro da
Educao e Cultura, Jarbas Passarinho, que, entre outras visitas, conhece-
ria as instalaes da ainda recm-inaugurada Feevale. O jornal noticiou que
no apenas a cidade de novo Hamburgo causara uma boa impresso, mas
especialmente o direcionamento que o Ensino Superior tomava na regio:
... em sua alocuo, ressaltou sua satisfao em ver a orientao da diretriz
geral de moral e civismo que nossas faculdades esto apresentando. Teve
ocasio de ver o ensino tecnolgico que est sendo dado, sem, no entanto,
descurar o humanismo do aluno. 17 Os resultados positivos esperados so
reforados pelo jornal poucos dias depois, de acordo com a matria intitu-
lada Ensino Superior j uma realidade em Novo Hamburgo:
... a instituio de um curso de nvel superior em Novo Hamburgo

foi, desde h muito, uma velha aspirao da populao hamburgue-
sa. Em 1969 este acalentado sonho transformou-se em realidade
atravs da FEEVALE, mantida pela ASPEUR. Isso foi possvel gra-
as ao esforo e dedicao de um grupo de hamburguenses, que ba-
talhou incansavelmente e que encontrou eco em seu trabalho junto
comunidade. Hoje, ao trmino do primeiro ano letivo, j se pode
constatar o absoluto sucesso alcanado, visto ter preenchido uma
lacuna que se fazia sentir na educao regio, e que era da existn-
cia do ensino empresarial, voltado para as necessidades da regio.18
17 Jornal NH, Novo Hamburgo, 23 de setembro de 1970.

18 Jornal NH, Novo Hamburgo, 25 de novembro de 1970. Na mesma reportagem o
jornal apresenta ndices numricos como argumento para evidenciar a consolida-
o da Instituio: dos 288 alunos que iniciaram os estudos em maro, apenas 53
desistiram, o que representou 18,4 % de desistncias, total este abaixo da mdia
normal em escolas universitrias. Em seu incio, a instituio oferecia as faculda-
des de Belas Artes, Cincias Contbeis, Educao, Relaes Pblicas e Administra-
o, j prevendo a criao de outras. O jornal tambm evidencia que os vestibulares
252
J em 1970, o jornal NH noticiava os resultados pretendidos no campo

do ensino, atravs da fala do deputado Calmon, que preconizava a consoli-
dao da Dcada da Educao:
O deputado acrescentou que em maio do ano passado teve a idia

de criar a Dcada da Educao, que seria de 1970 a 1980 para aca-
bar com o problema da educao no pas, mas que para isso seria
necessrio entusiasmar o povo e usar as 1.400 emissoras de rdio
e aproximadamente 50 de televiso existentes no pas, pois os me-
lhores meios de comunicao para a educao so o rdio e a TV.
(...), disse que o nosso maior inimigo a ignorncia e que para ven-
cermos esta batalha temos que lutar muito. Encerrou dizendo que
o Brasil no e um grande pas, mas sim um pas grande, e que e que
est situado em 51 lugar no analfabetismo, e tambm, que de 1000
alunos que entram no curso primrio, somente onze completam
um curso superior. O Brasil usa somente 1 bilho de dlares dos 25
bilhes de dlares do seu produto nacional bruto, na educao. 19
Em 1971 o senador Tarso Dutra que proferiu uma palestra no salo da

ASPEUR discursando sobre Educao e Desenvolvimento, salientando o
papel exercido pelo Vale dos Sinos no crescimento da qualidade da educa-
o brasileira. O NH d grande destaque cobertura do evento. A Feeva-
le vista, naquele momento, como um empreendimento que d conta da
grandeza de Novo Hamburgo no cenrio nacional. 20 A imprensa da regio
noticia que, de acordo com a fala de Dutra, o Brasil j alcanara em 1971 a
meta educacional prevista para 1975:
O senador Tarso Dutra iniciou sua palestra invocando a figura do

ex presidente Costa e Silva e lembrando seus esforos no sentido
de aproveitar este potencial extraordinrio de nossa ptria que
a sua juventude. Quem fala, pensa e equaciona os problemas do
desenvolvimento do nosso tempo, a de sentir com toda a intensi-
dade aquele quadro que ainda h poucos anos atrs era capaz de
transmitir todas as tristezas, todos os desnimos, quando vamos
so procurados por moradores de todo o Estado do Rio Grande do Sul, o que visto
como fator de sucesso e consolidao do projeto na regio.
19 Jornal NH, Novo Hamburgo, 26 de junho de 1970, p.3.
20 Jornal NH, Novo Hamburgo, 07 de abril de 1971, p.13.
253
a sucesso de governos que se preocupavam mais com as grandes

obras materiais, mas esqueciam uma obra annima, a obra educa-
cional, de interesse fundamental de toda a gerao.21
Em 1972 salientava-se a necessidade de continuar investindo na regio,

no sentido de suprir suas necessidades de desenvolvimento: ... a criatura
humana sempre assim. Ou sonha e realiza e continua a sonhar, ou no sai
nunca do terreno liso e cho das limitaes do cotidiano. 22 Nos anos seguin-
tes, o Vale dos Sinos sempre representado como elemento integrante deste
grande projeto. A universidade teria um papel fundamental neste sentido:
Foi o sistema educacional brasileiro e, em particular, a universida-

de brasileira, que demonstrou a sua capacidade de realizar refor-
mas e renovar-se. No somente quantitativa, como, principalmen-
te, qualitativamente que a universidade buscou um novo estgio
de desenvolvimento, procurando responder aos anseios de uma
sociedade em transformao, implantando centros tecnolgicos
em todo o Brasil. (...) Se, na universidade, pelos seus recursos hu-
manos, est o mximo da inteligncia criadora, imprescindvel
que, cada dia mais, tenha uma universidade inovadora de concei-
tos e de estrutura, semelhana da imaginao e capacidade rea-
lizadora que o governo e o setor privado tm demonstrado, nesta
ltima dcada.23
Este panorama tambm buscava responder aos anseios da comu-

nidade (formada, de acordo com os jornais, por um povo trabalhador e ino-
vador). importante lembrar que a educao estava coadunada com uma
necessidade de qualificao da mo-de-obra local. A imprensa conclama a
populao a ter papel ativo neste grande projeto: Que o povo se associe
para educar o povo. a escola que representa o grande marco histrico de
uma regio. o Vale do Sapateiro que est a exigir novas tcnicas, homens
capazes de acompanhar a tecnologia, o progresso das cincias. 24 A univer-
21 Idem.
22 Jornal NH, Novo Hamburgo, 17 de maro de 972, p.19.
23 Jornal NH, 22 de junho de 1973, p.4
24 Jornal NH, 22 de junho de 1973, p.4
254
sidade, portanto, seria o plo centralizador de todos estes esforos, rumo

ao progresso da regio e do pas:
A Universidade deve representar a matriz de novos lderes para

uma comunidade melhor e a sntese de pensamentos capazes de
apoiar o esforo de desenvolvimento de uma regio. primordial,
para tanto, a universidade revelar-se sensvel as necessidades re-
gionais, suscetveis inovao, a busca de novos mercados de tra-
balho, ajustados s condies scio-econmicas de uma regio.25
O jornal NH, na mesma edio, ressalta que Novo Hamburgo um mu-

nicpio que, por ser caracterizado pela cultura germnica, deve continuar a
se preocupar pela cultura de sua regio. A organizao do ensino superior
no Vale dos Sinos reforaria o papel da regio perante o cenrio nacional,
buscando atrair estudantes de outras localidades do pas no intuito de en-
contrar, no Rio Grande do Sul, uma educao de qualidade. O veculo apre-
senta uma pesquisa feita pela Universidade de So Paulo, onde foi compro-
vado que, pelo menos 40% do total de alunos matriculados provinham de
pais analfabetos ou com curso primrio incompleto. Em Novo Hamburgo o
mesmo fenmeno se sucedia, pelo fato de 53,27% de seus habitantes (Cen-
so Escolar Scio-Econmico Municipal de 2 de maio de 1969) no terem
nascido no municpio. O jornal conclui que essas pessoas vieram a Novo
Hamburgo em busca de um nvel social, cultural e econmico mais elevado
e melhores condies de vida..26
Em 1974, a imprensa noticia o recebimento de verbas e investimentos
para a educao superior no Vale dos Sinos. Neste ano, a Feevale j contava
com 953 alunos, dentre eles, 110 no curso de Relaes Pblicas com o total
de 98 colaboradores, entre funcionrios e professores.
No mesmo ano, o vestibular de vero, a Feevale possua 700 vagas. Des-
tas, 100 eram para a Escola de Relaes Pblicas. Em 23 de maro de 1974,
25 Idem.
26 Idem. A reportagem ainda complementa que O Brasil est marchando,
celeremente, para a deselitizao. O freqentar o ensino superior no mais
privilgio exclusivo das elites econmicas.
255
houve a formatura da segunda turma de relaes pblicas da Feevale tendo

como paraninfo o industrial Cludio Strassburger.
Ressalta-se o aumento de vagas, a disponibilizao de cursos de lngua
estrangeira junto s faculdades e a informatizao das mesmas. Em abril
do mesmo ano, a imprensa d destaque ao volume significativo de cursos
superiores reconhecidos pelo MEC. A velocidade do processo tambm esta-
ria coadunada com o grande projeto nacional de desenvolvimento do pas.
A ASPEUR e a FEEVALE teriam surgido com a necessidade que o vale e
adjacncias ainda sentiam no campo do ensino superior. Graas ao perfeito
entrosamento da rea da iniciativa privada e do poder pblico, o projeto
FEEVALE tornou-se realidade e passou a ser desenvolvido. 27
O diretor geral da instituio ressalta a colaborao da prefeitura, Cma-
ra de vereadores bem como do senador Tarso Dutra. Este ltimo, quando
ministro da educao, determinou prioridade para os trabalhos de trami-
tao do projeto encaminhado ao Ministrio da Educao (MEC). A repor-
tagem ainda ressalta a participao da comunidade, havendo o ... objetivo
de acelerar o crescimento desta regio. 28 Ao mesmo tempo, o presidente
Geisel ressalta a importncia da indstria de calado para a economia brasi-
leira, quando apresentada a informao, no jornal Correio do Povo, de que
em torno de 150 mil pessoas vivem do calado.29 Segundo a fala de Geisel
no jornal NH, A estabilidade e o desenvolvimento da indstria coureiro-
-caladista da mais alta importncia para a economia brasileira. 30
A histria dos cursos de Relaes Pblicas no Brasil inicia no ano de 1967,
quando foi criado o primeiro curso superior de Relaes Pblicas com durao
de quatro anos, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Pau-
lo, com currculo prprio. No mesmo ano, expedida a lei N 5.377, de 11 de
dezembro de 1967, que disciplina a profisso de Relaes Pblicas colocando o
Brasil como o primeiro pas no mundo a fazer uma legislao sobre a profisso.
27 Jornal NH, Novo Hamburgo, 12 de abril de 1974.

28 Idem.
29 Correio do Povo, Porto Alegre, 16 de abril de 1974.
30 Jornal NH, Novo Hamburgo, 16 de abril de 1974.
256
Neste contexto, a Feevale iniciou suas atividades implantando a Escola

de Relaes Pblicas com Bacharelado em Relaes Pblicas com currculo
prprio e no seguindo a legislao j existente, a resoluo 11/69, de 06 de
agosto de 1969. Relaes Pblicas, que funcionava noite, visava aos mo-
dernos meios de comunicao aplicados administrao e produtividade
industriais, estendendo-se ao turismo, propaganda e divulgao, dentre
outros pontos. O jornal NH em 19/11/1969 publicou matria com o ttulo
D o sim Universidade Regional em Nvo Hamburgo:
O povo da regio deve apoiar a Universidade Regional, em seu pr-

prio benefcio. Pelas caractersticas da regio e pelo nvel de escola-
ridade, o ensino superior vir de encontro a uma necessidade real. O
Vale, que progride dia a dia, tem carncia de tcnicos. Cincias Con-
tbeis, Administrao de Emprsas e Relaes Pblicas, enquadra-
das em setor social-jurdico-econmico, vm de encontro s deficin-
cias existentes na regio. Relaes Pblicas, por exemplo, se justifica
especialmente por sermos parque estadual de exposies, cidade-
-feira e centro de turismo. A comunidade vem seguindo de perto a
concretizao de um ideal que projetar enormemente a regio. Seu
apoio fundamental para que o ensino superior em Nvo Hambur-
go se torne uma realidade em futuro bem prximo. Uma comisso
encontra-se pedindo colaborao, inclusive financeira, da parte da
comunidade, especialmente indstria e comrcio. E o Vale no deixa-
r de participar, certamente, para o funcionamento da Universidade
Regional em Novo Hamburgo. (D..., 19/11/1969, p. 3) 31.
Se at o final da dcada de 1970 o clima trabalhado na imprensa local

o de um estado de euforia com relao ao crescimento do pas (lembrando,
aqui, o momento vivido pelo Brasil a que denominamos Milagre Econmi-
co), ainda que se fizessem ressalvas reformulao de algumas questes
(autonomia universitria e o ensino superior voltado para o desenvolvi-
mento regional, atendendo aos anseios da comunidade), o incio da dcada
de 1980 assinala um panorama nacional um pouco diferente. A crise eco-
nmica brasileira atinge desde a educao bsica superior. No cenrio do
ensino brasileiro, saltam aos olhos dficits financeiros nas universidades,
31 Jornal NH, Novo Hamburgo, p. 3, 19 nov. 1969.
257
greves estudantis por ensino gratuito e educao de qualidade, bem como

instituies prestes a fechar as portas. Regionalmente, as condies tam-
bm seguem este novo perfil.
A Feevale buscava ir ao encontro do mercado, procurando inovao no
ensino superior. Influa no setor produtivo de Novo Hamburgo, tanto que
obteve, para sua implantao, ajuda financeira somente atravs de amiza-
des existentes entre os constituintes da Federao, professores, coordena-
dores e diretor de ensino com os empresrios locais.
Torna-se necessrio afirmar que o curso objeto desta pesquisa no est
descolado de outros cursos de RP. Seus problemas, inquietaes, dvidas, dis-
cusses, fazem parte de um contexto mais amplo. A histria de implantao
do curso de Relaes Pblicas da Feevale retrata a histria de RP no Brasil. O
curso uma fonte de subsdios que sugere interpretaes influenciando, de
certa forma, o ensino de Relaes Pblicas e sua atividade profissional.
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260
o curso de relaes pblicas da ufsm:
identidade e trajetria atravs das
assessorias de rp

marcos jnior junges panciera
carlos eduardo figueira de arruda
flavi ferreira lisboa filho
Doutor em Cincias da Comunicao pelo Programa de Ps-
-Graduao em Cincias da Comunicao da Universidade do
Vale do Rio dos Sinos. Professor do Departamento de Cincias
da Comunicao e do Programa de Ps-Graduao em Cin-
cias da Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria.
Contato: flavilisboa@gmail.com
marcos jnior junges panciera

Acadmico do curso de Comunicao Social - Habilitao em
Relaes Pblicas na Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM) e membro do grupo de pesquisa dos cursos Comu-
nicao Social, Estudos Culturais e Audiovisualidades, e do
Grupo de Pesquisa dos cursos de Direito, Ativismo Digital e
as Novas Mdias, o qual vinculado ao Ncleo de Direito In-
formacional, NUDI.
carlos eduardo figueira de arruda

Especialista em Recursos Humanos e Marketing pela Univer-
sidade Federal de Santa Maria - UFSM/RS (2004). Graduado
em Comunicao Social com Habilitao em Relaes Pbli-
cas pela Universidade Catlica de Pernambuco - UNICAP/PE
(1997). Professor Orientador Educacional C e Coordenador
do Curso Tcnico de Marketing do Senac/RS.
identidade e trajetria atravs das assessorias de rp
consideraes introdutrias
No Brasil entre as dcadas de 1930 a 60, a industrializao dos pases la-

tino-americanos permitiu as instalaes de empresas multinacionais de di-
versos segmentos. Pases desenvolvidos economicamente trouxeram novas
estruturas e suportes organizacionais, alm de mtodos inovadores, o que fo-
mentou o crescimento da rea de relaes pblicas, pouco expressiva no Brasil,
mas existente e significativa desde o incio do sculo em pases como os EUA.
Quando do fortalecimento das atividades em territrio brasileiro, no
final da primeira metade do sculo XX com a onda de industrializao, os
profissionais no possuam formao especfica, jornalistas, publicitrios e
administradores assumiam o setor de comunicao nas organizaes. Isto
comea a mudar a partir de 1940, momento em que comea a surgir aes
que ajudariam na consolidao da profisso de relaes pblicas no Brasil,
dentre elas podemos destacar a capacitao dos profissionais, que exerciam
a atividade aqui, por especialistas de outros pases.
Na dcada de 50, o ano de 1954 importante para as relaes pblicas,
pois foi criada a ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas , insti-
tuio que foi responsvel por divulgar em mbito nacional e internacional,
principalmente na Amrica do Sul, as relaes pblicas. Tambm, devido a
sua influncia internacional, participou na fundao da FIARP Federao
Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas. Neste sentido, o Brasil
por aspectos histricos considerado pioneiro nas relaes pblicas entre
os pases da Amrica do Sul.
Os anos seguintes continuaram a trajetria de legitimao e em 11 de
dezembro de 1967, por meio da lei no. 5.377 do governo federal, a profis-
so foi regulamentada. O decreto disciplinou o exerccio da profisso de
relaes pblicas no Brasil. O pas foi o primeiro da Amrica do Sul a adotar
uma legislao especfica sobre a rea. Nesse mesmo ano, a Escola de Co-
municao e Artes da Universidade de So Paulo fundou o primeiro curso
superior universitrio de relaes pblicas.
Quatro anos aps a regulamentao da profisso em 1967, vrios
263
cursos de Relaes Pblicas haviam sido criados no Brasil, especificamente

em 1971, o curso de Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas
RP da Universidade Federal de Santa Maria UFSM era fundado no
dia 15 de abril de 1971, data que marca oficialmente a sua criao atravs de
decreto publicado no Dirio Oficial da Unio. Durante as suas quatro dca-
das de experincia formativa a graduao passou por diversas modificaes
internas: curriculares e estruturais. Em paralelo, as mudanas externas de
localizao, afirmao institucional, at alteraes polticas, econmicas e
sociais relacionadas cidade de Santa Maria, regio central do Rio Grande
do Sul, e de demandas estaduais e federais.
A bibliografia que privilegia a histria do curso de RP da UFSM bas-
tante rica, autores como Silveira (2003), Barichello e Martins (2005), Bari-
chello et al.(2012) resgatam e relatam historicamente a formao especfica
em RP na UFSM atravs de sua trajetria. Ainda assim, esforos so neces-
srios para complementao de aspectos no abordados.
O estudo em questo atm-se ao aspecto da legitimao local atravs
das assessorias de relaes pblicas, aspecto pouco presente na biblio-
grafia supracitada, a trajetria das assessorias de relaes pblicas e
suas respectivas divulgaes, por meio, da Mostra de Assessorias de
Relaes Pblicas MARP.
origem das relaes pblicas no brasil
No contexto brasileiro podemos considerar como ponto de partida para a

profissionalizao, o primeiro servio informativo criado em 1911 pelo Mi-
nistrio da Agricultura, com o ttulo de Servio de Informao e Divulgao.
No Ministrio da Justia e Negcios do Interior em 1934, o Departamen-
to de Propaganda e Difuso Cultural juntamente com a A Voz do Brasil,
que tinha sido criado em 1932, tambm marcam a trajetria da rea no pas.
No final da dcada de 40, iniciaram alguns estudos acadmicos, no Rio
de Janeiro e em So Paulo, na Fundao Getlio Vargas e no Instituto de
Administrao da Faculdade de Cincias Econmicas Administrativas da
264
USP. Estes estudos e pesquisas eram voltados rea governamental, talvez

pelo fato de no Rio Janeiro se localizar a Escola de Administrao Pblica.
Na USP a partir de 1948, foram organizados seminrios tendo como re-
ferencial as disciplinas de Cincia da Administrao. Um dos trabalhos pu-
blicados que teve destaque foi o Servio de Relaes Pblicas com o Pblico
no Comrcio e na Indstria, conduzido por May Nunes de Souza, pesquisa-
dora e auxiliar da disciplina Cincia da Administrao. Em seguida devido
ao grande sucesso deste trabalho, foi organizado outro seminrio, mas no
apenas para os alunos da USP, abriu-se para o pblico em geral.
A Fundao Getlio Vargas FGV se aprofundou nos estudos da aplica-
o das tcnicas de relaes pblicas administrao pblica, contratando
o Professor Eric Carlson para ministrar o curso e a partir da formou-se um
grupo de profissionais de grande referncia, como Simas Pereiras, Benedito
Silva, formatando perante a FGV o incio dos estudos voltados aos servios
de informao na administrao pblica federal.
O grupo supracitado tambm fundou uma Associao Brasileira de Rela-
es Pblicas, atravs de uma reunio no Country Clube do Rio, em 1953,
denominada ABRP Associao Brasileira de Relaes Pblicas que se con-
cretizou um ano mais tarde originando a IDORT Instituto de Organiza-
o Racional do Trabalho, em So Paulo. No ato estavam presentes alguns
membros da diretoria que se destacavam Ubirajara Martins, Nelson Nbre-
ga, Murilo Mendes e outros.
A disciplina de Relaes Pblicas foi aplicada na Escola Superior de Ad-
ministrao de Negcios da Fundao de Cincias Aplicadas, em So Paulo,
no ano de 1955, atravs do trabalho do Prof. Mario Moretti, um estudioso
sobre relaes pblicas voltada a rea comercial.
Outro marco importante foi quando o Governador do Estado de So
Paulo, Jnio Quadros, determinou que se realizasse um seminrio para os
Redatores do Estado. O seminrio visava conscientizar jornalistas, sobre
os modernos servios de informao governamental. O intento contribui
para a formao de profissionais como Cndido Teobaldo de Souza Andra-
de e outros. Na dcada de 60 foram ministrados cursos profissionalizantes
265
no IDORT, sob o comando de Jos Roberto Whitaker Penteado, Nelson

Marcondes do Amaral, Cndido Teobaldo de Souza Andrade. A partir desta
dcada surgem as Faculdades de Comunicao Social e especializaes em
Relaes Pblicas, conforme referenciado na introduo deste texto.
sobre relaes pblicas na ufsm
Para o Conselho Federal de Relaes Pblicas CONFERP Relaes

Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo para
estabelecer e manter a compreenso mtua entre uma instituio pblica
ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente,
relacionada.
A partir disto o Projeto Poltico Pedaggico do Curso de Relaes Pbli-
cas da UFSM (2010) prev o desenvolvimento de competncias para:
pesquisar, planejar e executar atividades e de programas de avalia-
o, com a finalidade de estabelecer e manter compreenso mtua e
promover a integrao entre as instituies e seus pblicos;
compreender a natureza das linguagens e dos fenmenos culturais
envolvidos nos sistemas atuais de comunicao e, em especial, relati-
vos ao processo de comunicao entre as instituies e seus pblicos;
entender o papel dos sistemas e processos de comunicao na con-
temporaneidade, bem como a evoluo histrica destes e suas rela-
es com a cultura, a poltica e a economia; e
interpretar a realidade social e o desenvolvimento do pensamento
especulativo sobre perspectivas futuras de atuao.
Entre as reas de atuao do profissional pode-se citar: entidades, insti-
tuies pblicas e privadas; organizaes no governamentais; sindicatos;
agncias de comunicao; cooperativas; empresas jornalsticas; assessorias
de comunicao; partidos polticos e outros locais que requeiram as ativi-
dades do profissional de relaes pblicas com finalidades institucionais ou
em apoio s reas de recursos humanos e de marketing.
Historicamente, a graduao, criada em 1971, dentro da rea de Comu-
266
nicao Social da UFSM nasceu pouco aps a regulamentao da profisso

no Brasil. Manteve-se slida na formao de profissionais preparados para
as demandas sociais e mercadolgicas. Mesmo nos primrdios do Departa-
mento de Cincias da Informao hoje, Cincias da Comunicao , em
que faltavam equipamentos e materiais, e principalmente, conhecimento
sobre a profisso na cidade de Santa Maria e regio central do estado, ainda
assim, desde seu inicio, observa-se grande esforo por parte dos gestores e
docentes para proporcionar uma formao privilegiada. De modo que, as
adaptaes curriculares do Curso seguiram uma direo social, preocupan-
do-se com a formao humanizadora e a contribuio para sociedade.
[...] na tentativa de responder aos desafios impostos em cada po-

ca, alteraes nas grades curriculares representam e incorporam
lgicas sociais, polticas, institucionais e mercadolgicas externas.
Representam, tambm, um empenho no sentido de credenciar os
egressos de Relaes Pblicas da UFSM com saberes e competn-
cias que deem conta das exigncias sociopolticas, tericas e tc-
nicas da profisso. Enfim, um esforo para sair de uma crise de
legitimidade e assumir uma postura mais democrtica e emancipa-
tria como convm universidade, entendida como um bem e um
espao pblico. (BARRICHELO et al. 2012, p. 207)
Fica evidente a partir da citao anterior a preocupao sempre presente

em tentar adequar as proposies s demandas do mercado e da formao
cidad dos discentes do Curso.
as assessorias de relaes pblicas
As assessorias de relaes pblicas so entendidas como ao legitima-

dora e o contributo social do curso. Conforme Silveira (2003), o primeiro
registro de assessorias na rea de Relaes Pblicas, na UFSM, data do ano
de 1983, quando foi criada uma Agncia Experimental. Barichello e Mar-
tins (2005) complementam o primeiro relato de prestao de servios para
comunidade, Na rea de Relaes Pblicas foi criada uma Agncia Experi-
mental em 1983 (...). As assessorias da rea estavam voltadas, at o incio
267
da dcada de 90, para as entidades sem fins lucrativos e possuam um cunho

comunitrio ou assistencialista (Barichello e Martins, 2005, p. 157).
Em 1987 h uma reestruturao curricular no curso de Relaes Pbli-
cas, as disciplinas Assessoria de Relaes Pblicas I e II so integradas ao
novo currculo. Era o incio da organizao atual das assessorias. As dis-
ciplinas permanecem integrantes da formao obrigatria dos discentes,
atualmente, aliam teoria e prtica em um trabalho semelhante ao estgio
obrigatrio existente em outros cursos.
No ano de 1990 houve uma modificao na estruturao da assistncia
prestada pelo curso, segundo Barichello e Martins (2005) implementado
um projeto de Assessoria de Comunicao Social, que integrava acadmi-
cos das trs habilitaes existentes na poca Jornalismo, Publicidade e
Propaganda e Relaes Pblicas. Alm do suporte externo de cunho social,
passa a ser assistida a direo dos cursos de Comunicao Social.
O projeto vigorou at o ano de 1995 quando em maro de 1995, para dar
lugar a um novo projeto, que inclua a instalao de Assessorias de Comuni-
cao nos Centros de Ensino e na Administrao Central da Universidade.
(Barichello e Martins, 2005, p. 157) cedeu espao. O programa de extenso
Universidade e Comunidade teve como premissa o estabelecimento de
Assessorias de Relaes Pbicas com atuao de acadmicos e superviso
docente em diferentes rgos da UFSM. Durante os anos sequentes recebe-
ram assessorias os seguintes rgos/unidades universitrias: Centro de Ci-
ncias Rurais; Centro de Cincias Sociais e Humanas; Centro de Tecnologia;
Centro de Educao; Centro de Cincias da Sade; Restaurante Universit-
rio; e Seo Sindical dos Docentes da UFSM. A maior parte destes rgos
ainda mantm assessorias prestadas pelo curso de RP.
Atualmente, o projeto de extenso Universidade e Comunidade est
inativo, as assessorias so vinculadas e regidas a partir das disciplinas As-
sessorias de Relaes Pblicas I e II ofertadas pelo Curso de Comunicao
Social Habilitao em Relaes Pblicas, por meio do Departamento de
Cincias da Comunicao. Estrutura que vigora at a atualidade. Em 2013
so atendidos sete centros de ensino Centro de Cincias Sociais e Hu-
268
manas; Centro de Tecnologia; Centro de Educao; Centro de Cincias da

Sade; Centro de Educao Fsica e Desportos; Centro de Cincias Naturais
e Exatas; Centro de Artes e Letras , alm do Restaurante Universitrio, do
Hospital Universitrio de Santa Maria e da estrutura do departamento e
cursos da rea de comunicao conhecidos como FACOS sigla que remete
antiga designao de Faculdade de Comunicao Social, substituda pela
estrutura departamental da UFSM.
A partir do ano 2000 as atividades de assessoramento aos rgos da uni-
versidade ganharam maior visibilidade. Assoma-se o fomento produo
de relatos cientficos e artigos e tambm a criao do evento Mostra das
Assessorias de Relaes Pblicas, os quais apresentam comunidade inte-
ressada as atividades de assessoria desenvolvidas pelo Curso.
A nova dcada, iniciada a partir de 2010, traz novas expectativas para o
aprimoramento contnuo das atividades do curso de Relaes Pblicas. So
perspectivas a integrao interdisciplinar e o aumento da visibilidade de
trabalhos e produes acadmicas.
O carter das assessorias de relaes pblicas como um retorno acad-
mico para comunidade, ainda persiste aps quase 30 anos da primeira ini-
ciativa, seja atravs de projetos de extenso, ensino ou pesquisa vinculados
s disciplinas Assessoria de Relaes Pblicas I e II. Estabelecem-se ento,
alm de contribuio social do curso universidade e comunidade, tambm
como um estgio obrigatrio, uma experincia profissional e abertura para
o mercado de trabalho local e regional. Trata-se de uma vivncia de gran-
de importncia proporcionada ao alunado, pois so exigidas inter-relaes
dos aprendizados das disciplinas anteriores e aplicao dos conhecimentos
desenvolvidos.
a mostra das assessorias de relaes pblicas
A Mostra das Assessorias de Relaes Pblicas MARP passou a ser

realizada a partir do ano de 2005. A Mostra vinculada s disciplinas Asses-
soria de Relaes Pblicas I e II e possui uma edio em cada encerramento
269
de semestre letivo, sendo que a primeira consiste na exibio dos resultados

parciais e planejamentos para o prximo semestre e a segunda na apresen-
tao final com os resultados obtidos durante todo o perodo da assessoria.
No ano de 2011 a MARP uniu as disciplinas de Assessoria de Relaes P-
blicas e Cerimonial e Protocolo, transformando-se em uma mostra integrada
dos trabalhos realizados, o que obviamente aumentou o pblico e as trocas
de experincias e ideias. Deve ser uma preocupao presente a possibilida-
de de aumento de dimenses e reconhecimento da Mostra para integrar as
atividades do Curso s suas disciplinas, em especial Assessoria de Relaes
Pblicas, Cerimonial e Protocolo e Gesto de Eventos. Alm de estimular a
participao de todos os acadmicos matriculados no Curso. Talvez seja esta
uma profcua oportunidade para os discentes compreenderem melhor como,
onde, para qu e para quem o profissional de relaes pblicas trabalha.
Atualmente, o Curso tem uma mdia de 120 alunos vinculados e ativos, o
que viabiliza um evento do porte proposto, pois o comparecimento de 85 alu-
nos, que representam 70% dos matriculados possvel pela integrao entre
as turmas das disciplinas participantes. Ainda, considerando que a MARP o
evento mximo especfico do curso de RP, deve-se informar e convidar anteci-
pada e reiteradamente para que seja de conhecimento de todos os alunos para
garantir uma participao expressiva e o evento cumpra com seu propsito.
as disciplinas de assessoria de relaes pblicas i e ii
Dentro da ementa do curso de Relaes Pblicas da Universidade Fede-

ral de Santa Maria, um dos destaques so as disciplinas contempladas nos
5 e 6 semestres: as Assessorias de Relaes Pblicas I e II. atravs do
carter terico e prtico das aulas que os alunos tm o primeiro contato
com o fazer profissional. Cabe destacar as atividades desenvolvidas em
Assessoria de Relaes Pblicas I e II, conferem visibilidade ao que feito
pela Instituio, alm de tratar de questes como reputao e credibilidade.
Para os professores de RP estas disciplinas so fundamentais para a for-
mao acadmica dos futuros bacharis, por isso, so dedicadas 90 horas
270
aula por semestre. Hoje, estuda-se a possibilidade de aumentar para 120

horas, exigindo maior dedicao por parte discente tambm. Os alunos so
divididos em grupos e alocados nos centros e rgos da UFSM.
Em muitos centros, onde setores de comunicao j esto implantados,
a disciplina fundamental para a composio do quadro de colaboradores.
E nos demais, onde no existe esse trabalho, propiciada a organizao
da comunicao. H 30 anos, as assessorias vm viabilizando a prestao
deste servio para a universidade, colaborando com a visibilidade da Insti-
tuio e a sua integrao entre as diferentes unidades e centros de ensino.
A sistemtica das aulas divide momentos em sala com a discusso de
teorias e dos fundamentos da profisso e orientaes prticas aos alunos
nos locais de laboratrio/estgio. Contudo, mesmo considerando a carga
horria e a demanda necessria para a devida coordenao e acompanha-
mento dos alunos, apenas um professor assume as duas turmas oferecidas
no semestre.
As atividades desenvolvidas pelas Assessorias objetivam:
atender as demandas de comunicao dos centros e rgos da UFSM,
sempre com a superviso do professor;
possibilitar a experincia prtica aos alunos; e
dar visibilidade as atividades, projetos e eventos da Universidade.
Assim, para que os objetivos sejam contemplados, cada grupo apresenta
no primeiro semestre, como concluso da disciplina, um planejamento com-
pleto a ser implementado no Centro. Convm salientar, que as assessorias
somente se realizam em locais da Universidade, com o propsito de preser-
var os alunos, propiciar a devida orientao metodolgica e tcnica e cola-
borar com a comunicao da prpria Instituio. J no segundo semestre, o
grupo de estudantes deve finalizar a disciplina com a organizao de um re-
latrio, uma avaliao das atividades, a elaborao de um manual explicativo
para os alunos que os sucedero e a realizao de uma campanha coletiva
entre abarque todos os setores atendidos. Estes documentos so arquivados
no curso de RP e nas assessorias, servindo como fonte de informao para
outros alunos e, at mesmo, como registro histrico dos assessorados.
271
Ainda, salienta-se todo o trabalho produzido apresentando na MARP,

que conta com a participao de alunos, professores e profissionais do mer-
cado que avaliam as propostas e aes dos acadmicos. o resultado de um
mnimo de 6 horas semanais, em que os alunos dedicam-se s assessorias,
durante o ano todo, que tornam estes eventos importantes como momen-
tos de troca de experincias e discusso sobre a atuao dos grupos. Assim,
em sntese, no primeiro semestre realiza-se a Mostra de Assessorias I, onde
o foco so os planejamentos, considerando-se a viabilidade dos projetos e
os adequando s realidades oramentrias da UFSM. Na segunda edio da
mostra, realizada no final do 2 semestre, so apresentados os relatrios
das atividades efetivadas. Tanto na primeira, quanto na segunda edio,
a banca considera para a avaliao os quesitos: apresentao, organizao,
criatividade, empreendedorismo e viabilidade. Os diretores de centro ou
responsveis so convidados a participar para que colaborem com suas per-
cepes e opinies sobre as atividades e desempenhos dos estudantes.
Os alunos so avaliados por seu envolvimento com a disciplina e com os
locais de estgio, bem como, pelo comprometimento com os assessorados.
Tambm, so considerados os documentos entregues no decorrer do se-
mestre (planejamento, relatrio e manual).
Nas disciplinas de Assessoria de RP so realizadas visitas tcnicas a
agncias de RP, aos veculos de comunicao e propiciadas palestras com
profissionais do mercado e da academia para que os alunos tenham contato
com a prtica da profisso.
As temticas discutidas em aula versam sobre: briefing, etapas do pla-
nejamento, assessoria de imprensa, contato com os jornalistas, marketing
pessoal, execuo de relatrio, avaliao de aes de comunicao, realiza-
o de eventos, cerimonial e protocolo, entre outras.
Para que o resultado do esforo do aluno e do professor seja positivo, ao
incio de cada ano, o professor das Assessorias visita cada centro e realiza
reunio com a direo a fim de esclarecer sobre os procedimentos que sero
adotados e apresentar os discentes. Nesta conversa so mapeadas as ne-
cessidades de comunicao do rgo, as principais carncias, etc. A partir
272
disso, os professores e o coordenador do curso, distribuem os acadmicos

em grupos de dois ou trs alunos, de acordo com o perfil do acadmico, do
local e do assessorado. So feitas avaliaes regulares com as direes para
mensurar a satisfao com o trabalho e corrigir eventuais equvocos.
consideraes finais
A reflexo sobre a prtica um imperativo necessrio para o desenvol-

vimento do conhecimento. Estudar a formao e a legitimao do curso de
Relaes Pblicas dimensionada no passado e no presente para assim pen-
sar um futuro pretendido, um mtodo de buscar o aprimoramento do uso
de recursos pblicos e do ensino-aprendizagem cidado para a formao de
indivduos empenhados na construo de um bem-estar coletivo.
O curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Santa Maria
tem uma carreira acadmica bastante solidificada. A pesquisa acerca da me-
mria do curso se props a: compreender a realidade do curso e comple-
mentar estudos da historicidade principalmente da ltima dcada , con-
tribuindo para a reflexo das prticas de ensino-aprendizagem prescritas.
Prognosticamos para o curso um direcionamento para o seu crescimen-
to, principalmente, no mbito cientfico. imprescindvel que em conjunto
a essa ampliao, tambm aumente o retorno oferecido comunidade, o
que o curso j cumpre de modo consolidado h mais de 40 anos em ativi-
dades de extenso.
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BARICHELLO, Eugenia Mariano da Rocha; RHODEN, Valmor; ROSA,
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273
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<http://www.sinprorp.org.br/memorias/memoria_descricaodocargodeas-
sessorderp.htm>. Acessado em: 29/07/2012.
274
questes
contemporneas
identidade mulher:
prticas de consumo e a percepo da
comunicao esttica na maturidade
selma felerico
selma felerico
Doutora e Mestre em Comunicao e Semitica pela PUC SP;
Professora Pesquisadora Integral da Universidade Presbite-
riana Mackenzie; Professora da ESPM, Membro do Grupo de
Pesquisas Comunicao, discurso e poticas do consumo do
PPGCOM da ESPM. Pesquisadora do CAEPM.
Contato: sfelerico@espm.br e sfelerico@gmail.com.
identidade mulher: prticas de consumo e a
percepo da comunicao esttica na maturidade
identidade mulheres introduo
Aps a pesquisa Corpos em Revista, desenvolvida pela autora, em

2011, com mulheres na faixa de 20 a 45 anos das classes A e B sobre
beleza e consumo esttico no Sculo XXI, notou-se uma crescente preocu-
pao em manter a beleza na maturidade e, em alguns momentos, at a
maternidade foi questionada a favor de um corpo magro, firme e jovem.
Reeducao alimentar, atividade fsica, tratamento de preveno, so ex-
presses que predominam no imaginrio feminino, assim como ser feliz a
qualquer preo, linda, leve e realizada, voc responsvel por seu cor-
po so algumas mensagens publicitrias que legitimam a mulher brasileira
hoje em dia e esto presentes nesse estudo. Destaca-se que as mes, avs e
amigas mais velhas foram citadas em suas prticas e cuidados femininos a
serem perseguidos e tambm como smbolo de feiura a serem desprezados.
Portanto nota-se a oportunidade de dar continuidade ao tema Mulher: cor-
po, comunicao e consumo, estendendo os estudos para as mulheres entre
50 e 65 anos, a fim de compreender os modos de tratar e consumir as me-
tamorfoses do corpo feminino na maturidade.
Normalmente na gravidez a mulher se deixa um pouco, eu nun-

ca tive filho. A prioridade outra. Ela se doa tanto, que ela fala:
a hora que der eu fao. Eu quero tentar, a hora que eu tiver um
filho, pelo menos, aplicar o que falo para todas as minhas amigas:
Quando voc conheceu o seu marido voc se cuidava bem, agora
voc tem que se dividir, tem que cuidar do seu marido, do seu filho
e de voc tambm. (CLAUDETE, publicitria, 37 anos).
No s na gravidez, os hormnios..., mas so os primeiros anos,

mal dormidos, que voc se pe em segundo plano, voc dorme mal,
voc come mal, voc faz um monte de coisa mal, e isso tem um
peso na aparncia para sempre. (EMMA, designer, 52 anos).
O objetivo desse projeto avaliar a satisfao das mulheres aci-

ma dos 50 anos, classes A e B com a sua aparncia e compreender as
279
novas prticas de consumo relacionadas beleza e ao corpo. Os objetivos

especficos so: registrar as mudanas comportamentais no consumo, no
que se refere perfeio esttica corporal e a manuteno da juventude e
categorizar os vrios tipos de corpos encontrados que contribuem para a
construo de novas identidades femininas.
Ser bela ser jovem? Consumir para no ser velha? Que marcas e signi-
ficaes corporais no discurso miditico so decodificadas pelas mulheres
maduras, acima de 50 anos? Quais so as novas prticas de consumo nos
saberes e nos modos de tratar o corpo feminino na maturidade? A inteno
dar luz a esses questionamentos. A hiptese central que h um ideal de
beleza predominante no imaginrio feminino imposto pela mdia. E de
acordo com o padro elegido pela mulher surgem novos hbitos sociais e
prticas de consumo.
maturidade feminina: beleza, corpo e consumo
O corpo humano jamais foi to cultuado como hoje, segundo Parisoli

(2004). Quer no consumo, na cultura, na mdia, na moda e em outras di-
menses sociais. O corpo tornou-se um objeto de tratamento, de manipu-
lao e de comercializao, pois sobre o corpo que convergem tantos inte-
resses sociais e econmicos, assim como sobre ele que se acumulam uma
srie de prticas e de discursos. Para a autora, o objeto corpo dos discursos
miditicos atuais , cada vez mais, um fetiche e uma abstrao:
Um corpo que equivale a no ter odor, salvo aquele de algum per-

fume que est na moda, nem medidas, salvo aquelas controladas
pela ginstica e pelos regimes alimentares; um corpo do qual no
se fala a no ser que ele manifeste desejos e necessidades aceitos e
codificados pela sociedade. (PARISOLI, 2004, p. 24).
As revistas femininas so os canais de poder da informao que so im-

postos as leitoras, questionando os seus saberes e as suas tradies sociais.
O corpo tem um papel fundamental nos processos de aquisio de identida-
de e de socializao. Passou a ter um valor cultural que integra o indivduo a
280
um grupo e ao mesmo tempo o destaca dos demais. Ele um suporte cober-

to de signos, (re)decodificado e (re) descoberto diariamente. As pessoas so
culpadas pelo fracasso do prprio corpo. O corpo vigiado e punido (Fo-
cault, 1987). Os aspectos corporais da maturidade feminina relacionados
beleza e vaidade em geral ainda so pouco estudados. A sociologia do cor-
po no envelhecimento tem concentrado seus estudos nas polticas sociais da
velhice, nos modos de vida na aposentadoria e nas relaes entre as diversas
geraes. Em pases europeus, a temtica ainda pouco explorada tambm.
Na sociologia francesa, os poucos estudiosos que se interessaram

pelos corpos idosos abordaram por meio de dois grandes tipos de
questionamento. O primeiro consiste em questionar o olhar da
sociedade em relao aos corpos que envelhecem. Essa perspecti-
va leva a frisar a desvalorizao dos corpos idosos, especialmente
dos corpos idosos femininos submetidos s normas estticas da
juventude veiculadas pelas indstrias cosmticas e farmacuticas
e pelos meios de comunicao que hoje assumem, sobretudo, a for-
ma de uma presso para envelhecer jovem e lutar contra o en-
velhecimento. Paralelamente a esse questionamento sobre como
os corpos idosos so socialmente definidos, uma segunda perspec-
tiva, de inspirao fenomenolgica, consiste em interessar-se pela
experincia corporal do envelhecimento, pela maneira como as
pessoas que envelhecem vivenciam, do ponto de vista corporal, o
avano da idade, como interpretam os sinais corporais do envelhe-
cimento e desenvolvem prticas visando a agir sobre o corpo que
envelhece. (CAREDEC, 2011, p. 21)
Preocupado em denunciar o consumo como o elemento central e redu-

tor das sociedades de consumo, Baudrillard considera a beleza corporal um
signo com valor de troca, e o corpo a moeda a ser utilizada. O consumo
supe a manipulao ativa de signos e na sociedade capitalista o signo e a
mercadoria teriam se juntado para formar a mercadoria-signo.
Na panplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente

de todos os objetos ainda mais carregado de conotaes que o
automvel que, no entanto, os resume a todos o CORPO. A sua
redescoberta, aps um milnio de puritanismo, sob o signo da
libertao fsica e sexual, a sua onipresena (em especial do corpo
281
feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas o

culto higinico, diettico e teraputico com que se rodeia, a obses-
so pela juventude, elegncia, virilidade/ feminilidade, cuidados,
regimes, prticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do
Prazer que o circunda tudo hoje testemunha que o corpo se tor-
nou objeto de salvao. Substitui literalmente a alma, nesta fun-
o moral e ideolgica. (BAUDRILLARD, 2005, p. 136).
A circulao, a compra, a venda, a apropriao de bens e de objetos/

signos diferenciados constituem hoje a nossa linguagem e o nosso cdigo
por cujo intermdio a sociedade se comunica e fala (BAUDRILLARD, 2005,
p.80). A ideologia do consumo sugere que passamos da dolorosa e heroica
Idade de Produo para a eufrica Idade do Consumo que tem como centro
o homem e seus desejos. Tal imperativo transforma e gera novas prticas de
consumo, sob a forma de libertao das necessidades, de desdobramento do
indivduo, de prazer e abundncia. Em substituio aos temas predominan-
tes em boa parte do sculo XX, como: poupana, trabalho e faturamento.
A ideologia de uma sociedade que se ocupa continuamente do in-

divduo culmina na ideologia da sociedade que trata a pessoa como
doente virtual. De fato, torna-se necessrio acreditar que o grande
corpo social se encontra muito doente e que os cidados consumi-
dores so frgeis, sempre beira do desfalecimento e do desequil-
brio para que em toda a parte, junto dos profissionais, nas revistas
e nos moralistas analistas, se empregue o seguinte discurso tera-
putico (BAUDRILLARD, 2005, p.177).
Para Goldenberg (2008), atrizes e modelos adquiriram status de celebri-

dade e ostentam seus corpos esculturais cobertos por marcas e produtos
resignificados na sociedade do hiperconsumo. Esse suporte esttico foi ba-
tizado pela autora de corpo-capital.
(...) Mulheres adquiriram status de celebridade na ltima dcada e

passaram a ter uma carreira invejada (e desejada) pelas adolescen-
tes brasileiras. Ganharam um nome, a partir de seu capital fsico.
O corpo, no Brasil contemporneo, um capital, uma riqueza, tal-
vez a mais desejada pelos indivduos das camadas mdias urbanas
e tambm das camadas mais pobres, que percebem seu corpo como
282
importante veculo de ascenso social. fcil perceber que a asso-

ciao corpo e prestgio se tornou um elemento fundamental da
cultura brasileira. (GOLDENBERG, 2007, p. 12-13).
De acordo com Wolf (1992), o culto beleza e boa forma fsica trans-
mitido como um evangelho, criando um sistema de crenas to poderoso
quanto o de qualquer religio e tomando conta dos hbitos de uma parcela
representativa da nossa sociedade (WOLF,1992, p. 33).
Cada imagem do corpo, emanando o desejo de uma sociedade de

erigi-lo em norma, foi desejvel, em sua poca e repudiada para um
outro paradigma. Por isso poderamos dizer, segundo Le Breton
(1990), que o corpo ideal uma instancia simblica envolvente,
que insere todos os indivduos de uma sociedade ou de um grupo
nas redes de significaes, de prticas e de crenas; ao mesmo
tempo uma instancia de identificao e de reconhecimento que
permite os agrupamentos, e uma instancia de classificao e de
distino (BROHM, 1991 IN: PARASOLI, 2004, p.26).
Ressalta-se que as normas culturais se inscrevem desde sempre no cor-

po, porm, para Parasoli (2004) na atualidade, com a amplitude do fenme-
no e com o reforo dos critrios estticos e ticos de controle aplicados aos
corpos, a sociedade do consumo promove um ideal de corpo, espelho no
qual cada um tenta reconhecer-se, deplorando sempre no assemelhar-se
suficientemente a ele, isto a um ideal completamente assptico e abstrato.
Alm disso, a coero se revela constante e atenta a codificar os

gestos mais infinitesimais, a fim de afastar-nos da realidade mate-
rial do corpo. E apesar do corpo parecer fortemente valorizado, as
aparncias no podem ocultara depreciao de sua materialidade e
a neutralizao de sua realidade. Como sublinham muitos autores
(Gidenns, 1991; Sunott, 1993) existe hoje um verdadeiro projeto
de construo e de manipulao do corpo que visa recri-lo segun-
do as regras do mercado, recusando e culpabilizando ao mesmo
tempo os corpos que se afastam e se diferenciam dos modelos pro-
postos (PARASOLI, 2004, p. 26)
283
Recentes estudos publicados pela antroploga Mirian Goldenberg Co-

roas (2008) e Corpo, envelhecimento e felicidade (2011) registram o surgi-
mento de um anseio coletivo de renovao esttica e preservao corporal.
Em consequncia dessas preocupaes, novas prticas de consumo e no-
vos segmentos mercadolgicos crescem, tornando o cenrio atual atrativo.
A mulher passou de influenciadora decisora no ato da compra de vrias
marcas e/ou produtos existentes no mercado. Alm de produtos pessoais e
domsticos, tambm os bens durveis, propriedades e investimentos finan-
ceiros fazem parte do universo feminino na contemporaneidade.
Letcia Cassotti, Maribel Suarez e Roberta Dias Campos com a pesquisa
Consumo da beleza e envelhecimento, publicada em 2008, constatam que o
envelhecimento dos consumidores tornou-se uma realidade em pases con-
siderados jovens e emergentes como o Brasil.
Atualmente a informao normatizada produz os efeitos culturais sig-
nificativos na sociedade; ela substituiu globalmente as obras de fico no
avano da socializao democrtica individualista. As revistas de femini-
nas, as novelas, os debates televisivos e as pesquisas tm mais repercusso
sobre os indivduos, do que os filmes e obras de fico de sucesso.
caminho metodolgico
O percurso dessa pesquisa traa os seguintes passos: 1.Reviso bibliogr-

fica com a inteno de selecionar bases tericas sobre a questo proposta;
2. Levantamento documental composto por anncios publicitrios, capas,
matrias e/ou editorias veiculados em revistas femininas, no perodo de
2011 e 2012, que tratam do tema: Beleza, Juventude e Corpo, para com-
preender o dilogo entre a mdia e a leitora; 3. Aplicao de uma pesquisa
qualitativa com vinte e cinco mulheres das classes A e B, na faixa etria de
50 a 65 anos, moradoras na cidade de So Paulo para conhecer o imagin-
rio esttico feminino e suas prticas de consumo; 4. A fim de compreender
a construo do dilogo miditico e social com a mulher, uma psicloga
de imagem e uma publicitria tambm foram consultados. 5. E por fim re-
284
gistrar os atuais hbitos de consumo feminino e classificar os vrios tipos

de corpos encontrados, que legitimam novas identidades e traam novos
costumes na sociedade brasileira na atualidade.
Vrios autores so utilizados para dar luz a essa reflexo: David Le Bre-
ton em Adeus ao Corpo (2003) faz uma anlise sobre o discurso cientfico
atual em que o corpo um simples suporte do indivduo e revela a inteno
da sociedade ocidental de transform-lo de diversas maneiras cientficas
e estticas. O autor tambm trata dos excessos de medicamentos ingeridos
pela sociedade contempornea o que reflete em moderadores de apetite e
outras formas de estimular a perda de peso; Letcia Casotti, Maribel Suarez
e Roberta Dias Campos O Tempo da Beleza. Consumo e Comportamento
feminino, novos olhares (2008) apresentam uma pesquisa que enfoca a
realidade cotidiana de mulheres de classe alta do Rio de Janeiro, mapeando
hbitos de consumo de produtos de higiene, cuidado pessoal e beleza em
quatro grupos etrios; Joana Vilhena Novaes O intolervel peso da feiura.
Sobre as mulheres e seus corpos (2006) retrata a insatisfao feminina
com o corpo, percebida a partir das constantes intervenes cirrgicas que
as mulheres se submetem atendendo tirania esttica miditica e Com que
corpo eu vou? Sociabilidade e usos do corpo nas mulheres das camadas altas
e populares (2010) traz um estudo que busca entender e revelar novos
contextos para conceitos como gordura, magreza, beleza e feiura, nas clas-
ses altas e populares do Rio de Janeiro; Mirian Goldenberg Coroas. Corpo,
envelhecimento, casamento e infidelidade (2008) e Corpo, envelhecimento
e felicidade (2011): so estudos sobre os desejos e as preocupaes de ho-
mens e mulheres das camadas mdias urbanas, acima dos 60 anos, com
corpo, beleza e juventude; Stuart Hall A Identidade Cultural na Ps-Moder-
nidade (1997) assegura que o indivduo tem sua identidade abalada diante
da complexidade da vida social. O sujeito assume identidades diversas em
diferentes momentos, identidades que no so unificadas em torno de um
eu coerente. Dentro dos ns h identidades contraditrias empurrando
em diferentes direes. (HALL, 1997, p.13); Jean Baudrillard A Socieda-
de do Consumo (2005), est preocupado em denunciar o consumo como o
285
elemento central e redutor das sociedades, o autor considera a beleza cor-

poral um signo com valor de troca.
A classificao das identidades femininas, proposta pela autora resgata os
trs pilares revisitados durante o trabalho, corpo, comunicao e consumo
corpos reeducados: que querem apreender os modos consumir e de tratar o
corpo para mant-lo jovem e belo; os corpos renegados: compostos por mu-
lheres que sentem-se velhas, gordas e feias, margem da sociedade consu-
midora; corpos renovados: corpos que foram esculpidos em clnicas de estti-
cas e intervenes cirrgicas; corpos revisitados: so mulheres que aprendem
a conhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura.
Para acompanhar a metamorfose comportamental e identificar os sig-
nos transformadores da imagem feminina neste artigo, o corpus compos-
to pelos dados compilados junto s entrevistadas que decodificam os cor-
pos marginalizados e/ou legitimados pelo imaginrio feminino frgeis,
obesos, flcidos e envelhecidos.
em busca de compreender as identidades femininas
Entender o universo da beleza no tarefa fcil e para vencer as reservas

femininas em relao ao tema, fez-se uma opo por entrevistas individu-
ais em profundidade, com 25 mulheres entre 50 e 65 anos, moradoras na
cidade de So Paulo levando-se em considerao que So Paulo, por ser a
sexta maior cidade do mundo, abriga diversas culturas e costumes sociais
e oferece varias opes de normas, produtos e servios a serem adquiridos.
Para fundamentar a construo do dilogo mercadolgico com o imagin-
rio feminino, profissionais das reas de sade e comunicao influencia-
dores no imaginrio feminino, como: uma psicloga de imagem e uma pu-
blicitria tambm foram consultadas. A representativa da mulher acima de
50 anos, da classe social A e B, como formadora de opinies e tendncias
para o imaginrio feminino das demais categorias sociais legitima a beleza
e o corpo da mulher brasileira.
Optou-se por um nmero restrito de entrevistada para maior detalha-
286
mento, por meio de entrevistas em profundidade e acompanhamento das

mesmas com visitas as suas residncias. O mtodo dos Itinerrios pre-
sente no lvro O Tempo da Beleza (2008), organizado por Letcia Casotti,
Maribel Suarez e Roberta Dias Campos como forma de abordagem e in-
vestigao foi escolhido para inspirar e conduzir o projeto:
Resultado de mais de 20 anos de pesquisas empricas realizadas

pelo professor Dominique Desjeux na Europa e em contextos cul-
turais bastantes distintos como Madagascar, Congo, China, o M-
todo dos Itinerrios procura colocar em foco o sistema das aes
encadeadas que antecedem e sucedem o momento em que o pro-
duto ou servio adquirido. Entende-se, assim, que o consumo se
inicia no momento em que o indivduo toma a deciso de compra,
passando pelo transporte, pela compra em si, a estocagem, o pre-
paro, o consumo at chegar ao descarte final. E que a tomada de
deciso do consumidor no uma deciso arbitrariamente indivi-
dual em dado momento, mas um processo coletivo no tempo. Sua
abordagem se concentra no aspecto concreto do universo social,
ou seja, na prtica dos indivduos e nas relaes que ele estabelece
com o universo. A linha do professor Desjeux privilegia o universo
dos objetos e prticas em detrimento, por exemplo, da dimenso
simblica das marcas e das representaes. (CASOTTI; SUAREZ;
CAMPOS, 2008, p. 112 e 113)
A espetacularizao que constitui a mdia contempornea elimina a dis-

tncia entre o produto ofertado e o corpo, como dispositivo/ suporte de
mensagens. Em outras palavras, deve-se pensar o corpo feminino alm do
discurso mercadolgico, alm da representao da sociedade.
Os ideais de perfeio corporal encantam as revistas, o cinema, os

comerciais de televiso, mas todos sabem que essa uma questo
de imagem visual, que jamais algum pode pensar em atingir. a
materialidade do corpo envelhecido que se transforma em norma
pela qual o corpo vivido julgado e suas possibilidades so res-
tringidas. Essa materialidade entendida mais na sua concretude
histrica do que na biolgica um elemento crucial para a com-
preenso da existncia psquica e social dos usurios e operadores
da indstria do rejuvenescimento. (DEBERT, 2011, p.80)
287
A consagrao da mulher esteticamente realizada na mdia faz com que

beleza, magreza e juventude se aproximem cada vez mais, sugerindo que o
corpo o nosso maior bem de consumo. O desfile de corpos joviais impera
nas publicaes femininas, com ttulos e depoimentos pessoais que trazem
os saberes e os modos de tratar e construir o corpo feminino. Para as en-
trevistadas, as revistas no contemplam o universo feminino acima dos 50
anos de idade. O padro esttico acolhido pela sociedade atual idealizado
pelo discurso miditico, por meio das celebridades, principalmente. Fernan-
da Montenegro com elegncia e inteligncia , Luiza Brunnet com seu
corpo perfeito e Marlia Pra com seus vestidos, colares e anis exube-
rantes foram, at o momento, as eleitas esteticamente: A Luiza Brunnet um
exemplo; A elegncia de Fernanda Montenegro demais. Ela sempre elegante.
A Marlia Pra muito vaidosa, a gente percebe que ela est sempre
bonita. Acho que a televiso facilita muito para a gente acompa-
nhar a faixa etria das atrizes e ver como elas se vestem. (Angela,
mdica, 61 anos)
Eu sempre achei a Vera Fischer muito bonita, no entanto ela est numa
fase de descuido. Desde que ela comeou a usar drogas, achei que ela se
descuidou, quer dizer, perdeu aquele encanto que ela tinha quando era
moa. Eu acho que a mulher se faz bonita, por exemplo, a Fernanda
Montenegro maravilhosa. (Rosana, professora de literatura e tra-
dutora, 52 anos).
As entrevistadas afirmam que passam a se cuidar mais, nesta fase da

vida, no para os outros, mas para elas mesmas. a hora assumir a sua vida
e manterem-se jovem. O espelho o signo que decodifica essa verdade.
Eu acredito que existe um padro, um ideal de mulher. Nesta idade a

gente gosta de se sentir desejada, sexy. Mas no aquele sexy da meni-
na de 18 anos, nem da de 25 anos. Ela quer ser admirada e no se veste
mais para os homens ou para as outras mulheres. Ela se veste para ela
mesma. Ela quer se olhar no espelho e dizer: Como voc est linda. Pa-
rabns! (Emma, designer, 51 anos).
288
Eu gosto de olhar no espelho e me sentir bem com a minha roupa. E eu

gosto muito de usar acessrios e com a idade eles vo aumentando, eu
uso peas cada vez maiores. Quando eu era mais nova, eu queria ter
joias finas; tinha um anelzinho de brilhante, o tal do solitrio, que era
demais! Hoje em dia, prefiro as coisas que chamam ateno, so tantas
opes e tantos materiais, que posso ficar mais bonita. (Ivani, profes-
sora universitria, 64 anos)
O cotidiano um fator essencial dos saberes femininos e nos mo-

dos de consumir a beleza na maturidade. O cuidar da casa e dos filhos, pre-
sente at os 40 anos de idade, d lugar ao amadurecimento e ao encontro
de um tempo seu, na vida.
Eu acho que eu sou bastante organizada. s vezes, me vejo indignada

por no ter tempo para passar um creme, mas por que eu fico enrolan-
do com outra coisa, porque eu gosto de mexer nas minhas plantas, de
dobrar as toalhas e os lenis do meu jeito, ento, na verdade, acaba
faltando tempo para mim, e eu falo: pronto, enrolei nos lenis e no
passei creme na cara (Angelica, 64 anos, relaes pblicas)
Meu dia como sempre muito corrido: saio s 7:30 para o trabalho,
tenho vrias reunies, as vezes viajo a trabalho, quando posso almoo
em casa. As vezes at acompanho minha neta no pediatra. Levo meu
cachorro passear, no fim do dia e ando na esteira da academia do pr-
dio. Mas como os meus filhos j so adultos e trabalho prximo de casa
tenho conseguido conciliar. (Isis, 50 anos, gerente comercial).
A fim de aprofundar-se nos estudos sobre as prticas de consumo fe-

minino nos segmentos de produtos e servios estticos, fez-se necessrio
investigar os conceitos de beleza e feiura no imaginrio feminino. Um dos
tpicos mais calorosos nas entrevistas foi o duelo entre beleza e aparncia,
fruto da pergunta: O que ser bela para as mulheres maduras?
um desaforo porque a aparncia que conta. Se uma

mulher comum estiver na sala junto com uma celebridade
lgico que ela vai ser sempre mais olhada, porque bonita e
bem tratada. Eu acho que para os homens de uma forma geral e para a
289
sociedade o que mais importa. (Emma, designer, 51 anos)
Mesmo para a gente que trabalhou a parte interna, o lado intelectual,

que produziu, parece que isso no chega. Tem horas que no conta. Voc
chega num ambiente e as pessoas vo notar se voc est se est bem
vestida e bem arrumada. Ningum vai falar: Nossa ela doutora.
Elas vo falar: Nossa ela est acabada. E isso terrvel. (Ivani, pro-
fessora universitria, 64 anos).
Beleza um conjunto. O conjunto de mente e corpo. O fato de voc

ser marcante, de voc ser notada nos lugares em que voc frequenta,
principalmente quando comea a falar e a ter a ateno de um grupo.
(Rosana, professora de literatura e tradutora, 52 anos).
Os feios, atualmente so: os gordos, os baixos, narigudos, com acnes

e manchas, os que no sabem se vestir, enfim os que no esto dentro
dos padres de beleza convencionais dos conceitos de moda e beleza,
criados pelas falsas propagandas de tudo perfeito todos poderosos e
felizes. (Regina, 50 anos, atriz de teatro)
As mulheres acima de 50 anos, tm preocupaes com a pele, com a rigi-

dez do corpo e com a manuteno da juventude, assim um mosaico de men-
sagens comerciais invade o imaginrio feminino e transforma o cotidiano
das mulheres: o mercado de consumo de bens e servios se esmera em
mostrar como devem os jovens de idade avanada se comportar de modo a
operar a reparao das marcas do envelhecimento. (DEBERT, 2011, p.80)
Ns temos que assumir a nossa culpa, por falta de manuteno, falta

de vaidade, a minha me sempre falava: Voc quer saber se usar suti
funciona? Veja o peito das ndias depois de uma certa idade, voc vai
ver o quanto ajuda... E sobre usar creme para a pele e/ou filtro solar
veja a mulher que trabalha na roa, ela tem uma pele envelhecida aos
40 e aos 50 anos, pois ela nunca viu um creme. Para mim, realmente, a
feiura relaxo. Porque voc pode nascer no muito favorecida, mas hoje
290
em dia tm muitos recursos, tem como compensar. (Emma, designer,

51 anos)
Voc pode nunca chegar a ser linda, mas pode tornar-se agradvel de
ser olhada. (Ivani, professora universitria, 64 anos)
Eu me sinto culpada, no adianta por culpa na vida, no estresse, na

famlia, no estudo, pois de repente voc cruza com uma amiga que tem
a sua idade, tem a sua titulao, trabalha muito, corre o dia todo e est
com um corpo timo. Ai, eu me sinto culpada. (Angela, mdica, 61
anos)
Para Debert (2011) a interveno plstica uma tentativa de fugir

das marcas do tempo, desnaturalizando processos tpicos da idade. Nas
cirurgias plsticas e outras prticas de rejuvenescimento, o empenho
driblar o normal, impedindo que a natureza siga o que tido como seu
destino. (DEBERT, 2011, p.80)
Diminui o abdmen, mas depois engordei outra vez. Agora estou fa-
zendo um regime bravo, j emagreci 9 quilos, estou com 20 quilos a
mais do que eu deveria. medicamentoso, pois de forma natural a gen-
te no emagrece. Eu quero emagrecer para depois fazer uma cirurgia
plstica na plpebra, ela est muito cada. (Ivani, professora univer-
sitria, 64 anos).
Eu nunca fiz, mas eu gostaria de trabalhar o rosto. Porque na minha

idade o que mais aparece, a gente no vai desfilar de biquni por ai.
(Emma, designer, 51 anos).
A plstica que fiz na barriga, atendeu minha expectativa. Pretendo

ainda fazer mais alguma, embora no saiba quando nem onde (lipo ou
rosto) mas no faria de novo a da barriga porque a recuperao
bastante chata. (Candida, 58 anos, economista)
291
A projeo da juventude da mulher na materialidade do corpo envelhe-

cido e a negao da senilidade podem ser aspectos normais do avano da
idade cronolgica e impedem a criao social de uma esttica da velhice,
segundo Debert (2011, p. 80)
Eu me surpreendi na maturidade, achei que ia aceitar melhor a velhice

e a minha aparncia. Eu sempre me achei uma pessoa esclarecida o su-
ficiente, realizada em termos profissionais, financeiros, familiares. Eu
me olho no espelho e percebo que minha aparncia no combina comi-
go, pois no me sinto velha, pois penso como uma mulher mais nova.
(Emma, designer, 51 anos).
consideraes finais
Os saberes femininos na maturidade se renovam. So mais seletivos e

os modos de tratar o corpo e a beleza exigem mais tempo das mulheres
contemporneas. Casotti, Suarez e Campos (2008) denominaram esta
etapa de Consumo Segmento.
Em Cada coisa em seu tempo, verifica-se tambm a especializa-

o no uso e nas funes dos cremes para o rosto. Existe o creme da
manh, com filtro solar (ou creme+filtro), e o da noite, com anti-
rugas, nutritivos ou com cidos. O creme para os olhos passa a ser
usado com frequncia, pelo menos uma vez por dia. De maneira
complementar, observa-se ainda um cuidado maior com a limpeza
do rosto... Por fim a rotina mais complexa, incluindo a escova
no cabelo e uma srie de itens da maquiagem (blush, sombra, ba-
tom etc.). As consumidoras deste grupo parecem desenvolver uma
agilidade que lhes permite navegar com relativa tranquilidade em
uma sequncia bem mais extensa de atividades. (CASOTTI, SUA-
REZ E CAMPOS, 2008, p. 102)
As entrevistadas afirmam existir um padro de beleza social

miditico confirmando a hiptese principal sinalizada no incio deste tex-
to, em que h um ideal de beleza predominante no imaginrio feminino
imposto pela mdia. Um padro que normatiza cada vez mais o universo
feminino e legitima nos corpos sem traos tnicos ou caractersticas here-
292
ditrias. A distino entre o imaginrio e o simblico transformou-se em

uma regra esteriotipada: as imagens corporais correspondem ao imagin-
rio; as representaes do corpo, mais elaboradas quanto ao seu senso ou
sua finalidade, concernem ao simbolismo. (JEUDY, 2002, p.16)
Ideal de beleza sempre houve e sempre haver, em minha opinio; eles

variam em razo de locais, pocas e, claro, do que e de quem est sen-
do endeusado no momento. algo que as pessoas almejam, querem ser
iguais a seu ideal porque o/a admiram. Marylin Monroe foi um ideal de
beleza, hoje seria uma gordinha fora de forma... Padres de beleza re-
metem fortemente a algo imposto pela sociedade e mais recentemente
pela mdia. Vai alm do que eu quero, eu admiro (o ideal de beleza),
a condio sine qua non para ser aceito/aceita em determinada socie-
dade, para ser popular. Hoje as mulheres tem que ser magras, jovens e
ter cabelos absolutamente lisos, mesmo que, para isso, contrariem seus
ideais internos e pessoais de beleza o que importa ter a aprovao
do mundo, do outro, do grupo ao qual se pertence ou se deseja per-
tencer. (LUIZA, 59 anos, professora e consultora)
Acredito ser um padro que interessa ao imediatismo do consumo, no

focado na realidade regional, nacional; com interesses de poder. (Re-
gina, 50 anos, atriz de teatro).
Para Marjorie (2013) existem diferentes ideias de beleza de acordo com

a poca vivida e a cultura, entre outros. Se em algum momento mulheres
rechonchudas eram sinnimo de beleza e orgulho, hoje a gordura e abomi-
nada e vista como fracasso, desleixo. Ha padres de beleza sim, e eles junto
com outras variveis so os grandes viles da autoestima no mundo em que
vivemos. uma grande besteira tentar se encaixar em um padro, nada pode
ser mais belo que a diversidade da beleza, das formas, das cores e do modo de
ser. (Marjorie, psicologa de Imagem 26 anos)
As entrevistadas afirmam tambm ter mais convices nos seus
293
saberes estticos corporais e o consumo torna-se cada vez mais uma opo
pessoal, um momento consciente de prazer e merecimento. Reconfirmando
a hiptese central desse estudo em que h um ideal de beleza predominante
no imaginrio feminino imposto pela mdia. E de acordo com o padro
elegido pela mulher surgem novos hbitos sociais e prticas de consumo.
Eu acho que eu continuo com o mesmo comportamento. Eu s me adap-

tei com a idade. Evidentemente que hoje eu uso cores mais sbrias, mas
isso eu sempre usei. Ento assim, no acho que eu mudei muito o perfil
do meu consumo. Mudei em termos de medicamentos. Hoje eu tenho
que tomar remdio para o colesterol, para a artrose e tenho que tomar
vitamina tambm. (Cassia, publicitria, 52 anos).
O tempo cronolgico e o cotidiano saudvel so fatores essenciais nas

prticas de consumo de consumo das mulheres maduras, que legitimam os
corpos reeducados.
A minha cobrana pela vida saudvel, sem neuroses de corpo, beleza

e consumo. Deixei de ser consumista. (Dolores, 52 anos, advogada)
A cada dia percebo pequenas perdas e tomo conscincia de que preciso

dedicar mais tempo aos cuidados com a alimentao e atividades fsicas,
visando sempre a sade e bem estar. (Tania, 54 anos, editora de moda)
Voc vai sentindo a diferena e isso vai te obrigando a ficar mais esper-
ta ir buscar, se antecipar realmente. A alimentao que antes a gente
no ligava, pois quando jovem voc no tem essa viso, hoje com certe-
za eu tenho mais noo. Ultrapasso uma vez ou outra, mas a rotina
muito focada em se planejar, ento tem uma preocupao. (Denise, 50
anos, publicitria)
De acordo com Casotti, Suarez e Campos (2008) as mulheres se tornam

verdadeiras especialistas em cosmticos e cremes corretivos, portanto,
mais crticas, mais curiosas e desejam fazer dos seus modos de tratar o
corpo um momento de prazer e satisfao pessoal, um corpo renovado.
294
Tudo que conseguir melhorar vou sempre melhorar. Uso cremes anti-
-rugas, hidratantes, maquiagem. Vou fazer uma plstica no abdome no
ano que vem. (Isis, 50 anos, gerente comercial).
Fiz Muitas, muitas cirurgias. Primeiro, eu j pesei 120 quilos, atual-

mente eu estou com 63, ento, eu era bastante gordinha e era.infeliz.
Depois fiz varias cirurgias para retirar as gorduras que sobraram... eu
lembro que uma das primeiras vezes que eu fui para comprar coisas,
porque minhas roupas estavam comeando a ficar muito grande, eu
olhei e constatei que eu tinha ganhado o Shopping [risos], pois antes
nada servia. Agora tudo que eu experimento tem numerao. (Sueli,
53 anos, professora).
O corpo renegado quem padece na maturidade feminina. Quando

uma pessoa quer manifestar com certa violncia que ela no mais desej-
vel, que no pode s-lo, torna-se feia, abandona todos os cuidados que em-
pregava para tornar-se sedutora. (JEUDY, 2002, p. 73-75). Ressalte-se que
nem sempre durante as entrevistas encaravam sua idade madura como um
fardo a ser carregado, confirmando assim que pode-se ter, em momentos
distintos, identidades e atitudes diversificadas, quanto a aquisio de bens
ou hbitos sociais cotidianamente.
Mesmo para a gente que trabalhou a parte interna, o lado intelectual,

que produziu, parece que isso no chega. Tem horas que no conta. Voc
chega num ambiente e as pessoas vo notar se voc est se est bem
vestida e bem arrumada. Ningum vai falar: Nossa ela doutora.
Elas vo falar: Nossa ela est acabada. E isso terrvel. (Ivani, pro-
fessora universitria, 64 anos).
Ganho de peso, perda de musculatura, a pele tambm parece mais seca,

as unhas e cabelos tambm no so os mesmos. (Tania, 54 anos, edi-
tora de moda)
Os corpos revisitados composto por mulheres que aprendem a co-

nhecer seu corpo, seus limites e convivem com ele de forma segura esto
295
presentes nas respostas de mulheres que assumem o fsico e, a sade a

preocupao que rege os saberes e os cuidados estticos corporais.
Acima de tudo sade, j no me preocupa tanto a questo estti-

ca. Eu sou de uma gerao em que havia uma diviso entre intelec-
tualidade e beleza, ento o intelectual no tinha que se preocupar
com o corpo. E ns, justamente, agora, ns estamos vivendo numa
fase em que o corpo importante, ento para quem sempre cuidou
do intelectual, a gente acaba deixando o corpo para segundo pla-
no. (ROSANA, professora de literatura e tradutora, 52 anos).
Olha, eu tenho receio de fazer uma cirurgia e realmente no sei se pre-

cisa chegar a tanto, por exemplo, a barriguinha, eu vou fazer qualquer
coisa para tirar a barriguinha. Quem sabe eu andando, fechando a boca
eu acho que eu consigo, pois a faca para mim amedronta um pouco, no
sou to resolvida a ponto de deitar numa cama e sair outra. (Denise,
50 anos, publicitria).
Enfim, esse texto no se prope a esgotar o assunto sobre o imaginrio fe-

minino e as novas identidades das mulheres com mais de 50 anos, pelo con-
trrio, sua inteno abrir caminhos para aprofundamento e novas abor-
dagens sobre o tema, como o questionamento de uma das entrevistadas:
Uma vez escutei um mdico falar que quando voc solteira, advinda
da minha gerao, o corpo dos seus pais, quando voc casa o corpo
do seu marido e quando voc fica viva e sozinha voc fala: E agora? O
corpo meu, o que eu fao? E at voc se reconstruir... Porque verda-
de, meu pai no deixava usar minissaia, eu nunca usei biquni e eu fui
magra, fui bonita, fui jovem tambm, durinha. Ele no deixava. A eu
casei e o meu corpo foi para o meu marido, tive filhos, fui esposa; ento
eu fiquei viva, no tenho pai, no tenho marido e agora? Preciso me re-
construir, aceitar, rever meu corpo, s que s vezes eu comeo a pensar
nisso e falo: Mas com 52 anos? Deixa para l. No! No vou deixar para
l! Vou cuidar, no vou. E fico naquela de um p c e outro l. (Rosana,
professora de literatura e tradutora, 52 anos)
296
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imagem corporal e atitude:
uma aproximao qualitativa
charlene silva dalbosco

charlene silva dalbosco
Experincia profissional no mbito da comunicao h 12
anos. Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Universidade
Feevale, Brasil. Mestre em Comunicao Audiovisual e Publici-
dade pela Universitat Autnoma de Barcelona/Espanha. Mes-
tre em Cincias da Comunicao pela Universidade Fernando
Pessoa/Portugal. Doutoranda em Comunicao Visual e Publi-
cidade pela Universitat Autnoma de Barcelona, Espanha.
Contato: cha.dalbosco@gmail.com
introduo
Este artigo apresenta os resultados de um estudo emprico realizado na

Espanha, em 2011, sobre a construo de impresses por meio de imagens
do corpo feminino. O estudo baseia-se na ideia de que a visibilidade do cor-
po percebido uma recorrncia alegrica, um tipo de figurao imagtica,
onde a aparncia na atualidade tornou-se um contedo essencial, em que
o corpo produzido ou performatizado para a contemplao do outro. Es-
pecificamente, esta investigao concentra-se em como a imagem do corpo
capaz de fornecer informaes para construo de impresses do outro,
provocando atitudes.
Atualmente a imagem de sade e beleza tornou-se um forte elemento na
construo da identidade, como destacado por Andrade (2003), passando
por uma mudana em relao aos conceitos promovidos em perodos ante-
riores. Conquistar um corpo bonito e saudvel se tornou um alvo, e a estti-
ca em uma diferena social. O objetivo principal do estudo que aborda este
artigo analisar se realmente uma imagem corporal capaz de construir
uma impresso, o quanto influente e que tipo de conceitos so edificados
para cada tipo dos distintos formatos de silhuetas corporais, com o mesmo
ndice de massa corporal (IMC).
Como muitos pesquisadores argumentam, a percepo do corpo do ou-
tro muda conforme as diferenas culturais e sociais. Para esta investigao
se pretende identificar se esse fator realmente suscetvel para ser ava-
liado em pesquisas futuras. Na verdade, este estudo a primeira parte de
um trabalho mais amplo que se realiza na atualidade e que, com mtodos
quantitativos, busca confirmar seus resultados. Isto : definir com xito a
magnitude da relao entre a imagem corporal e a produo de impresso.
Justifica-se este tema devido crescente especulao da imagem do corpo-
ral. Como afirma Garrini (2008), coberto de signos, o corpo tornou-se infor-
mao. Elemento forte, o corpo passou a ser um discurso, um corpo represen-
tado, estereotipado, modelado, percebido, imitado, conceituado. Passou a ter
um papel fundamental nos processos de aquisio indentitria fazendo parte
301
da impresso que se tem da aparncia do outro. Somos o que enxergamos no

espelho e o que exibimos como imagem (Kehl, 2003, p.175).
marco terico
O corpo na atualidade tornou-se tema constante em diferentes reas de

estudo. Passando desde a sociologia, psicologia, comunicao, arte at a me-
dicina, os estudos de corpo provocam profundas reflexes sobre o seu real
papel. Vrios pesquisadores conceituados dedicam-se averiguar temtica
do corpo (Butler, 2001; Garcia, 2004; Garrini, 2007; Goldenberg e Ramos,
2002; Laqueur, 1990; Le Breton, 2003; Sant`Anna, 1995; Thompson, 1996;
Ulmann, 2004). Como salienta a historiadora SantAnna (1995), diferente
das primeiras metades do sculo XX, hoje a liberdade de agir sobre o corpo
no para de ser lembrada e estimulada. O corpo passou a ser objeto de con-
templao, que reflete no espelho da sociedade de uma cultura narcisista.
Para muitos autores o corpo passou a ter valor sociocultural (Kehl,
2005), tornando-se um territrio privilegiado da identidade, que integra
um indivduo a um grupo e, ao mesmo tempo, o destaca dos demais in-
dependente da sociedade ou da cultura (Cash, 1990; Goffman, 2005; Gol-
denberg, 2002; Le Breton, 1990; Lerner e Jovanovic, 1990). So corpos
simbolicamente desejados, onde o consumo marca a modernidade, onde
o corpo bem construdo, com propores equilibradas, deve ser obtido por
meio de muitos esforos
Como afirmam Cash (1990), Goffman (2005) e Lerner e Jovanovic
(1990) as respostas relacionadas as situaes sociais so parcialmente de-
terminadas por padres estticos, pois a aparncia fsica normalmente a
informao mais prontamente disponvel sobre uma pessoa numa primei-
ra impresso, afetando as atitudes, atribuies e aes sociais. (Epstein,
Botvin e Diaz, 1999; Field et al., 2001). Como destaca Goldenberg (2002)
o culto ao corpo ganha uma dimenso social indita, entrando na era das
massas, da mercantilizao.
A maioria das investigaes que analisam o corpo verificam as imagens
302
dos corpos representados nos meios de comunicao, ou verificam a in-

fluncia dos meios de comunicao no grau de satisfao e insatisfao
corporal dos indivduos. (Fallon, 1985; Kilbourne, 1994; Thompson, 1992;
Wolf, 1991). Algumas teorias criticam a comunicao como responsvel
pela insatisfao corporal dos indivduos. Uma teoria que a representao
constante de mulheres muito magras na mdia influenciam principalmente
as mulheres (Botta, 1999; Baker, 1999; Harrison e Cantor, 1997; Posavac,
1998) e os adolescentes.
J outros tericos asseguram o contrrio, isto , defendem que os meios de
comunicao promovem atitudes positivas nas mulheres jovens e no causam
o aumento de insatisfao corporal, como Myers e Biocca (1992) e Crouch e
Degelman (1998). Outros ainda, como Borzekowski, Robinson e Killen (2000),
afirmam no haver nenhuma relao entre a mdia e a imagem corporal.
H, tambm, estudos que analisam as ligaes entre os meios de comu-
nicao e a insatisfao corporal. Como sublinha Festinger (1957), as pes-
soas avaliam a elas mesmas atravs da comparao com outros e so mais
propensas a comparar-se com aqueles que so similares a si e tambm com
os que so considerados atrativos. Banduro (1994) corrobora com a Teoria
Cognitiva Social, aduzindo que as pessoas seguem modelos de comparao
com outras pessoas mais atraentes.
Outros ainda comparam a relao dos meios de comunicao com
os transtornos alimentares (Derenne e Beresin, 2006; Murray, Touyz e
Beumont, 1996; Levine e Smolak, 1996; Tiggeman, 2003; Thompson e
Heinberg, 1999). Segundo Derenne e Beresin (2006), ao longo da histria,
o ideal de beleza tem se tornando difcil de alcanar, sendo influenciado
pelos meios de comunicao, que so poderosos e causam um aumento
no grau de insatisfao corporal entre homens e as mulheres. Os autores
aconselham os pais a limitarem a exposio de crianas mdia, alm de
recomendarem uma alimentao saudvel, exerccios fsicos moderados, e
incentivar a participao em atividades que aumentam autoestima.
Muitos so os caminhos de estudos relacionados com a imagem corpo-
ral. Para esta investigao avaliou-se qual a atitude dos indivduos sobre a
303
imagem de outros corpos femininos, com diferentes silhuetas, analisando

somente a imagem do corpo, sem a influncia dos outros elementos que
compem a imagem de uma pessoa, como cabelo, cor de pele, maquiagem,
vesturio e imagem facial. Alm disso, se justifica a escolha pela anlise
dos corpos femininos, j que como declara Del Priore (2000, p.99): A
identidade do corpo da mulher corresponde ao equilbrio entre a sade,
beleza e juventude (...) em todas as culturas a mulher o objeto de desejo.
Como destaca o autor, os ideais de beleza ainda so muito mais requeridos
e explorados nas mulheres.
perguntas da investigao
A literatura de referncia conduz a construo de um conjunto de per-

guntas de investigao que se descrevem a continuao.
Em primeiro lugar, o corpo capaz de servir como elemento muito im-
portante na construo de uma identidade, servindo como informao,
sendo capaz de influenciar na percepo dos indivduos sobre os outros?
Em segundo lugar, considera-se que realmente o corpo pode referir um
valor sociocultural, podendo classificar os indivduos em grupos sociais, em
classes, e at estereotipar?
Em terceira lugar, modificando somente as formas das silhuetas corpo-
rais, sem alterar o IMC, os indivduos sero capaz de construir impresses?
A silhueta ampulheta ser a mais bem aceita, considerada perfeita, por ser
estar mais prximo dos padres estticos mitificados, e a silhueta oval ser
a menos aceita?
Logo, como muitos pesquisadores afirmam que a percepo em relao
ao corpo do outro se altera conforme as diferenas culturais e sociais, para
esta investigao pretende-se identificar se esse fator realmente pode ser
relevante para ser avaliada com mais profundidade nas prximas investi-
gaes.
Desta mesma forma, conforme citado por muitos autores que investi-
gam a relao dos meios de comunicao, da publicidade com o corpo, prin-
304
cipalmente o corpo feminino, para esta investigao pretende-se avaliar se

existem razes para aprofundar este tema nas prximas investigaes.
mtodo
Esta investigao est dividida em duas etapas denominadas triangu-

lao (Jick, 1979). A primeira de carter exploratrio, realizando uma in-
vestigao qualitativa de profundidade. J a segunda etapa, consiste num
desenvolvimento do estudo, realizando se uma investigao quantitativa,
aplicando-se os resultados encontrados na primeira etapa. Para este artigo
aborda-se uma hipteses da primeira parte, onde realizou-se um estudo
emprico, de carter exploratrio, delimitando-se o objetivo e o desenho a
uma investigao qualitativa com entrevista de profundidade e respectivas
anlises de contedo.
amostra
Segundo Losada e Lpez (2003, p. 115) a investigao qualitativa utili-

za frequentemente amostras intencionais de sujeitos, de cenrios ou de
organizaes, em lugar de uma amostra estatisticamente representativa
requeridas em investigaes qualitativas. Porm, estas amostras devem ser
selecionadas sempre de acordo com um critrio, que deve justificar-se em
cada caso. Como prope Patton (1990) a lgica da amostra por critrio
estudar e revisar os casos que coincidam com um determinado critrio de
importncia. Portanto, com base nas seguintes recomendaes, utilizou-se
para este estudo uma amostra no probabilstica, constituda de 50 indiv-
duos, sendo 25 mulheres e 25 homens, todos de nacionalidade brasileira e
que vivem em Barcelona.
procedimento
Os entrevistados foram convidados a participar de um jogo no qual de-

veriam usar sua imaginao e construir duas personagens observando so-
305
mente a imagem de suas silhuetas corporais. Cada personagem foi feito de

uma vez, alterando a ordem e as silhuetas para cada entrevistado. Usou-se
perguntas guias para um melhor direcionamento da entrevista. As pergun-
tas guias estavam divididas em oito partes: 1) dados demogrficos, dados
bsicos como idade e qualificao educacional do entrevistado; 2) dados
de medida corporal do entrevistado (IMC), dados baseados no modelo
multidimensional de atitude de Beckler (1984); 3) perguntas livres; 4)
dados de componentes cognitivos, observando os componentes mais
intelectuais; 5) dados de componentes comportamental, referentes a
conduta; 6) dados de caractersticas fsicas, fundamentado na Escala
Cathexis Scale (1953) e na escala Body Dissatisfaction (1984); 7) dados
de personalidade, fundamentados nos cinco fatores de personalidade do
modelo de MCCrae e Costa (1992); e 8) dados de emoo, fundamentados
nas tabelas de Izard (1977) e Richins (1997).
escala de silhueta feminina
Para a anlise das imagens, construiu-se uma escala de silhuetas corpo-

rais, fundamentada em dois fatores: 1) formato das curvas, fundamen-
tada principalmente nos estudos atuais do Ministrio da Sade e Consumo
da Espanha e pelo estudo realizado pelo Senai/Cetiqt no Brasil; 2) ndice de
Massa Corporal (IMC), baseada no instrumento proposto por Stunkard,
Sorenso e Schlusinger (1983) e na tabela de Childress, Brewerton, Hodges
e Farrel (1993) e na escala de Somattipos de Sheldon(1950).
Desta forma a escala de silhuetas construda apresenta um ndice de
IMC considerado normal, entre 20kg/m2 a 24kg/m2 e cinco formas distin-
tas de silhueta:
306
1) Silhueta Ampulheta: Medidas curvilneas, busto e quadril tm prati-

camente a mesma medida e a cintura bem definida.
Imagem silhueta ampulheta

Fonte: Elaborao prpria
307
2) Silhueta Oval: A cintura a maior circunferncia.
Imagem silhueta oval

308
3) Silhueta Tringulo Invertido: O busto grande e o quadril mais

estreito. A parte superior corporal maior que a inferior.
Imagem silhueta tringulo invertido

Fonte: Elaborao prpria.
309
4) Silhueta Tringulo: O quadril mais largo do que o busto. A parte

superior corporal menor que a parte inferior.
Imagem silhueta tringulo

310
5) Silhueta Retangular: O quadril estreito e as medidas entre o quadril

e o busto so semelhantes. A cintura pouco definida.
Imagem silhueta retngulo

311
Assim, a escala foi especialmente construda para este trabalho por meio
de computao grfica a partir de modelos de escalas de Stunkard, Sorenso
e Schlusinger (1983) e na tabela de Childress, Brewerton, Hodges e Farrel
(1993), com seus correspondentes aos IMC e conforme as tabelas do Mi-
nistrio da Sade e Consumo com as associaes e empresas dos setores de
fabricao, distribuio, design e moda da Espanha e do Brasil.
anlise
Para a anlise das informaes, que posteriormente vo servir para iden-

tificar se os diferentes formatos de silhuetas influenciam na construo de
uma primeira impresso e nas atitude das pessoas, utilizou-se a tcnica de
anlise de contedo qualitativo. De acordo com Krippendoff (1980), a an-
lise de contedo uma tcnica de investigao que se utiliza para fazer in-
terferncia reproduzvel e vlida dos dados do contexto analisado. J Riffe
(1998) destaca que a anlise de contedo o exame sistemtico e replicvel
dos smbolos de comunicao.
A anlise de contedo desse estudo segue os trs nveis da teoria funda-
mentada (Strauss e Corbin, 1998): 1) abstrao dos dados; 2) descrio e
transcrio das respostas, e 3) intepretao dos resultados.
Para esta investigao se optou por contar (calcular) a unidade de regis-
tro por seu percentual e analisar, tambm, a ordem das aparies.
resultados
Ao longo do estudo constatou-se que o corpo informao, sendo ca-

paz de transformar e significar no conhecimento do sistema. Desta forma,
uma imagem corporal condiciona a percepo dos indivduos sobre o outro,
construindo representativamente impresses. Atravs da investigao qua-
litativa realizada, compreendeu-se primeiramente que, como um discurso
cheio de formas e signos, a imagem corporal capaz de representar e cons-
truir impresses, percebidas, conceituadas e muitas vezes imitadas.
Os resultados desse estudo levam a concluir que os receptores identifica-
312
ram, codificaram, construram impresses e representaes com facilidade,

visualizando somente uma imagem corporal, assim como destacado por Sil-
va e Cunha (1999) que afirmam que o corpo um territrio privilegiado da
identidade. Alm disso, foi possvel perceber que a imagem do corpo de uma
pessoa fundamental na aparncia fsica, fazendo parte das primeiras infor-
maes disponveis numa primeira impresso, afetando, como afirmam mui-
tos autores como Field (2001), nas atitudes e nos valores referidos ao outro.
A imagem corporal tem um valor sociocultural como referido por Kehl
(2005), em que o corpo tornou-se territrio privilegiado da identidade. A
imagem corporal tem um valor cultural que integra o indivduo a um grupo
e, ao mesmo tempo, o destaca dos demais. Comprovou-se que atravs das
curvas de um corpo, os entrevistados foram capaz de estereotipar e classi-
ficar os personagens, confirmando que a aparncia das formas fsicas corpo-
rais so fatores para reconhecimento sociais de um indivduo.
Neste contexto, comprova-se que, como afirma Blankenburg (1983) e
Buytendijk (1967), a noo do corpo surge como objeto miditico primria
na cultura contempornea, tornando-se veculo de percepo e de ao sobre
o mundo exterior, em uma articulao de estratgias discursivas, utilizan-
do-se, como dispositivo, de sua materialidade da comunicao a imagem.
Neste estudo, os entrevistados determinaram a classe social, o nvel de es-
colaridade, o grau de inteligncia, a maneira de se portar de um indivduo,
visualizando somente suas silhuetas corporais.
Alm disso, observa-se que no so somente as medidas de IMC que fazem
a diferena numa impresso construda atravs da imagem corporal. Releva-
-se que o formato das linhas tem grande importncia conforme imaginado nas
hipteses. Como afirma Garrine (2008), o corpo em boa forma, consagra.
Cuidar do corpo, cuidar da aparncia, transparecer um corpo saudvel, sim
considerado positivo. Destaca-se que para a maioria dos entrevistados, um
corpo com sua silhueta bem definida identificada como saudvel, em que
a definio das linhas corporais, principalmente da regio da cintura podem
alterar a percepo de uma imagem corporal. Assim, conclui-se que o corpo
curvilneo valorizado e fala mais que o rosto, e que a cintura uma das par-
313
tes mais importantes na construo de uma impresso corprea.

De acordo com as perguntas de investigao, a silhueta de forma ampu-
lheta (formato de corpo muito divulgados pelos meios de comunicao) por
ter as linhas bem definidas e a cintura muito marcada e as medidas excessi-
vamente proporcionais, foi a avaliada como a mais bonita, a mais atraente,
a com o corpo mais definido, sendo visualizada como uma pessoa satisfei-
ta corporalmente, com uma alimentao saudvel. Porm, por ser muito
preocupada com o corpo e sua esttica, por ter as linhas to perfeitas, foi
classificada como artificial, vista como uma pessoa suprflua, identificado
como negativo.
J a silhueta de formato oval, por ter as linhas da cintura avantajadas,
mesmo tento o restante do corpo visualizado como bonito e bem defini-
do, como as pernas, foi associada com uma pessoa com baixa autoestima,
gorda, feia, que est insatisfeita com o seu corpo, que no faz exerccios
fsicos e no tem uma alimentao saudvel. A forma da cintura foi o fator
mais importante, independente da personagem ser considerada magra nas
outras propores corpreas.
Notou-se que a silhueta de formato tringulo invertido, mesmo tendo os
ombros considerados muito largos, as curvas quase masculinizadas, as per-
nas muito finas e no ter a cintura to marcada, por ter a silhueta corprea
considerada bem definida, associada com um corpo atltico, foi identifica-
da como magra, bonita e satisfeita com o seu corpo. Sua alimentao foi
definida como boa, transmitindo uma imagem saudvel e de preocupao
positiva com o corpo.
Tambm a silhueta de formato tringulo, por ter as curvas da parte in-
ferior do corpo bem desenvolvida, representando um desenho de cintura
bem marcado, foi considerada como bonita, destacada como sensual e sa-
tisfeita corporalmente. Sua alimentao foi definida como boa e tambm
foi visualizada como uma pessoa preocupada com a esttica, porm de for-
ma saudvel.
No entanto, a silhueta de formato retngulo (tambm frequente nos
meios de comunicao), por ter as linhas retas, no ter curvas e no ter a
314
cintura bem definida, apesar de ser identificada por alguns entrevistados

como o corpo de uma modelo, foi taxada como quase infantil, com uma
baixa autoestima. Porm, apesar disso, por ter as linhas corpreas bem de-
finidas, de proporo mdia, foi identificada como uma pessoa satisfeita
com o seu corpo e magra.
A maioria dos entrevistados nesta investigao manifestaram estarem
construindo seus personagens baseados nos seguintes fatores: 1) compa-
rao com a sua auto imagem, 2) lembrana de alguma pessoa conhecida
relacionada com o formato da silhueta, 3) influncia das caractersticas
culturais de onde esto vivendo e 4) influncia de representaes expostas
nos meios de comunicao, que vo desde cinema, meios virtuais, revistas,
personagens de telenovela, etc.
Assim, de modo geral, conclui-se com esta investigao que o corpo pas-
sou ter um papel fundamental nos processos de aquisio de identidade e
de socializao, tornando-se importantssimo na construo da aparncia
do outro. A imagem corporal, hoje, um elemento fundamental na cons-
truo de uma impresso e deve ser melhor explorado no meio cientfico.
Durante muito tempo a maioria dos estudos de impresses centraram-se
somente nos rostos e logo em outros fatores como a linguagem corporal.
Esta investigao viabiliza e confirma a expanso deste estudo, pois como
Buytendijk (1967) descreve, o corpo tornou-se o centro de orientao na
percepo do ambiente. Sugere-se uma maior reflexo sobre a importncia
que a imagem corporal tem na atualidade e o quanto ela reflexo do exter-
no e quanto os meios externo podem influenciar sobre ela.
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corpo miditico: histrias das imagens,
comunicao e memria na pele em natal - rn/
brasil e catania - siclia/itlia
maria angela pavan

ana paula de barros ferreira
joanisa prates boeira
maria angela pavan
Professora do Departamento de Comunicao Social e da Ps
Graduao em Estudos da Mdia da Universidade Federal do
Rio Grande do Norte. Coordena o grupo de estudos Pragma -
Pragmtica da Comunicao e da Mdia da UFRN e membro
do Grupo de Estudos e Pesquisas sobre Linguagem e Narrati-
vas da UNESP.
Contato: mapavan@cchla.ufrn.br
ana paula de barros ferreira

Documentarista, Mestranda do Programa de Ps-graduao
em Estudos da Mdia - UFRN, e integrante do grupo de pes-
quisa Pragmado Decom/CCHLA/UFRN, cadastrado no CNPq.
Contato: anapaulabarros85@hotmail.com
joanisa prates boeira

Assessora de Imprensa, graduanda em Comunicao Social -
Jornalismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte
(UFRN).
Contato: joanisaprates@gmail.com
corpo miditico: histrias das imagens, comunicao e
memria na pele em natal - rn/ brasil e catania - siclia/itlia
introduo
J nos acostumamos a buscar tatuagens nos corpos pelas cidades. Para

isso temos que observar bem se existe algum smbolo que lembre a inds-
tria cultural e depois perguntar se a pessoa pode nos dar um tempo de sua
vida para conversarmos. Esse contato o que nos interessa, nos estimula
e nos impulsiona a continuar esta pesquisa. Desta vez tnhamos um ques-
tionamento: Ser que estas tatuagens so de interesse de outros jovens
em outros pases tambm? J realizamos a pesquisa em diferentes estados
So Paulo capital, So Paulo interior, Natal capital, Natal interior. A
reflexo para este trabalho se deu se a partir da anlise das memrias in-
dividuais de seis entrevistados registrada nas cidades de Natal-RN/Brasil e
Catania-Sicilia/Itlia durante os meses de julho a outubro de 2011 (fizemos
trs entrevistas em Catania durante uma viagem de frias a Itlia no ms
de julho). Das seis pessoas que entrevistamos 3 so brasileiras (2 homens
e 1 mulher) e 3 so italianas (2 homens e 1 mulher), o mais jovem tem 20
anos e o mais velho 35 anos. Fomos a terreno aberto procurar os jovens
nos dois lugares que tinham um corpo miditico, com alguma tatuagem do
produto de consumo. No tnhamos a menor ideia do que encontraramos
e mudando o olhar e, deixando-se levar pelas perguntas e questionamentos
cotidianos dentro deste universo em constante modificao, nos jogamos
neste universo amplo e surpreendente.
O roteiro de perguntas no aborda somente tatuagem, tambm abran-
ge a ideia de gostos em geral, histrias de vida, vivncias, aflies e opini-
es sobre o mundo do consumo. Preparamos-nos para conduzir o trabalho
etnograficamente e ao longo da investigao amos nos apropriando dos
textos que refletem a midiatizao, corpo e identidade. Tudo para auxiliar
na descoberta do momento significativo na escolha da tatuagem no corpo.
E tentar desvendar naquele momento onde as pessoas esperam ansiosas o
som da caneta que tatua na pele a forma, o contorno e a cor, a resposta da
nossa inquietao: - Quando nasce este afeto, que deixa marcado e impres-
so na linguagem corporal do entrevistado?
321
Considerando a sociedade em constantes mutaes e as conseqentes

identidades pluralizadas, a subjetividade seria pea chave na investiga-
o, apesar do cenrio local incomum. Estamos sempre refletindo sobre
o novo modo de consumir tatuagem e a produo de sentido elabora-
da pelos entrevistados a partir da apropriao da imagem (signo) cujo
significado original recodificado de acordo com a subjetividade dessas
pessoas, constituda na cultura de consumo e no cotidiano estetizado da
vida urbana contempornea.
Um detalhe que sempre levamos em considerao, pois acreditamos que a
marca passa fazer parte da vida cotidiana, como algo pertencente ao sujeito
(conceito de pertena e marca) a partir da dcada de 70 do sculo passado.
Como nos fala Lipovetsky (2007, p. 20) a sociedade de hiperconsumo co-
mea a carreira por volta do fim dos anos 70 e seu decurso no se d sem
incontveis crticas. Sem dvida, estas modificaro sua fisionomia atual.
So vrias imagens da indstria cultural que passam pelas preferncias
musicais de bandas, cantores de rock, figuras pblicas polticas, atores fa-
mosos e smbolos, personagens de desenhos animados. Gostamos de men-
cionar a idade dos entrevistados ao longo do percurso da pesquisa, que j
tem a durao de cinco anos, no entrevistamos ningum que tenha mais
de 40 anos (lembrando que o primeiro artigo foi apresentado no encontro
6 encontro nacional da ALCAR de Niteri/RJ no ano de 2008).
Durante nossa explorao etnogrfica sempre procuramos um lu-
gar tranquilo para realizar a entrevista. Muitas vezes este lugar de encontro
foi a residncia dos entrevistados, de preferncia seus quartos ou locais
onde escolhem para serem entrevistados.
Muitas vezes o lugar do quarto e da casa so uma extenso de suas peles.
Mostram tambm neste ambiente ntimo suas preferncias e gostos e aca-
bamos por encontrar muitas imagens semelhantes a que tatuaram na pele.
Para realizao do artigo dividimos em trs partes Na superfcie da pele, co-
munico, onde mostramos os textos que nos serviram para refletir o trabalho.
A segunda parte Identificar as cores das imagens e o novo significado, onde a
mostramos a entrevista e nossa reflexo sobre a escuta das falas. E por fim
322
as consideraes finais que sempre denota um enorme desejo de continuar

esta explorao e pesquisa que tanto nos toca e nos move a realiz-la.
na superfcie da pele, comunico.
A profundeza, preciso
escond-la. Onde? Na superfcie.
Hofmannsthal1
Segundo Bougnoux (1999) a comunicao nos novos tempos agrega no-

vas prxis dos olhares. Estamos diante de um mundo em mutao cons-
tante e para se sentir pertencentes a este novo mundo precisamos usar o
corpo para expor o que de dentro dele pode me traduzir na superfcie. A
permanncia social nos leva para linhas fronteirias do cotidiano, deno-
tando uma comunicao que reverbera e cria novas relaes e sistematiza
uma circularidade de reflexes. Atravs de minha pele comunico, comunico
o que tenho nas profundezas. A comunicao precisa acontecer no pr-
-verbal e o que possuo na pele motiva eu dizer quem sou, que fruto da
comunicao indicial. Como faz a publicidade, o gestual dos clips musicais
e a obra de arte. Como reflete o pesquisador:
No comeo no era o verbo, mas a carne sensvel, exten-

svel, os corpos tocam-se e comunicam-se antes dos espri-
tos, a rede de uma conversa, por exemplo, provem dessas
pontes comportamentais lanadas entre os indivduos, toda
a comunidade tecida por uma malha indicial, tanto mais
eficaz quanto ela permanece, amplamente inconsciente ou
primria escondida sob as mensagens ou as articulaes se-
cundria da comunicao verbal, codificada e midiatizada
(BOUGNOUX, 1999, p.21)
1 MAFFESOLI, Michel. A Conquista do Presente. RJ: Ed Rocco, 1984, p. 49
323
Tomar a deciso de ter uma tatuagem, antes depois disso, escolher

o que tatuar no corpo, faz com que as pessoas busquem suas vivncias, as
histrias de vida, o tempo e espao vivido e os afetos. A marca dos produtos
culturais j faz parte do universo cultural destes jovens.
Nota-se nesta pesquisa preliminar que o jovem tatuado de Natal/Brasil e
Catania/Itlia esto conectados ao estilo de vida na sociedade de consumo.
E tem a mesma sintonia quando pensam nos smbolos da indstria cultu-
ral. Existe sempre uma comunidade imaginada (tribo) e outras formas de
incluso da vida social. O corpo vira dispositivo meditico, e resultante
da forma de circulao da marca fora do espao meditico, que cria outro
espao meditico e recria o corpo-mdia.
(...) no o produto que circula mas encontra um sistema de cir-

culao no qual se viabiliza e qual alimenta. O produto, entretanto,
um momento particularmente auspicioso da circulao justa-
mente porque, consolidado em sua forma que permanece (e que se
multiplica, na sociedade em midiatizao), pode continuar circu-
lando e repercutindo em outros espaos. (...) Os processos e as con-
sequncias desse modo preferencial da circulao, prprio da socie-
dade em midiatizao, devem ser estudados. (BRAGA, 2012, p.41)
Lipotvetsky (2007) nos fala que nasceu uma nova modernidade com a
civilizao do desejo, e que ela se constituiu da segunda metade do sculo
XX. Nesta pesquisa ao ter contato com uma gama de entrevistados nos ar-
riscamos a dizer que este novo consumidor, que tem uma relao de afeto
com o produto, nasceu na dcada de 70 do sculo passado. Pensando nas
relaes sociais na sociedade midiatizada que refletem um ethos midiati-
zado conceito este de Muniz Sodr (2002).
324
O ethos a atmosfera afetiva (emoes, sentimentos, atitudes)

em que se movimenta uma determinada formao social. O ethos
midiatizado caracteriza-se pela manifesta articulao dos meios de
comunicao e informao com a vida social. Ou seja, os mecanis-
mos de inculcao de contedos culturais e de formao das cren-
as so atravessados pelas tecnologias de interao ou contato.
Passamos a acreditar naquilo que se mostra no espelho industrial.2
Pensamos que este corpo-mdia que ressignifica o produto cultural na

pele, seja fruto deste novo ethos miditico. O corpo mdia recria novos
processos de apropriao e a produo de sentido ganha novos elementos
na dinmica miditica.
importante compreender as tribos como comunidades de sobrevivn-
cia afetiva (SODR, 2007) dentro da vida urbana. Norbert Elias (1998)
considera que as Tribos Urbanas so grupos de iguais que se organizam em
comunidades para garantir sua sobrevivncia afetiva durante a passagem
para a vida adulta. J para Maffesoli (1987) fala de uma sociabilidade que
se exprime numa sucesso de ambincias, de sentimentos e de emoes.
Inmeros exemplos da nossa vida cotidiana podem ilustrar a ambincia

emocional que emana do desenvolvimento tribal () As diversas apa-
rncias que exprimem muito bem a uniformidade e a conformidade dos
grupos, so como outras tantas pontuaes do espetculo permanente que
as megalpoles contemporneas oferecem. (MAFFESOLI, 2000, p.16)
As reflexes de Maffesoli esto voltadas para a multiplicidade do eu e a

ambincia comunitria que essa multiplicidade produz, chamada pelo au-
tor de paradigma esttico, no sentido que permite vivenciar e sentir, em
comum, atravs do corpo e que se manifesta atravs da idia de persona, e
que se integra numa variedade de cenas e de situaes, que s valem porque
so representadas em conjunto.
2 Entrevista com Muniz Sodr publicada na IHU Revista do Instituto Humanitas

Unisinos.13/04/2009 www.ihuonline.unisinos.br/index.php?option=com_con-
tent&view=article&id=2476&secao=289
325
A manifestao privilegiada da esttica: de experimentar junto emo-

es, participar do mesmo ambiente, comungar dos mesmos valores,
perder-se, enfim, numa teatralidade geral, permitindo, assim, a todos
esses elementos, que fazem a superfcie das coisas e das pessoas, fazer
sentido (MAFFESOLI, 2000, p.163)
Vale acrescentar que esta pesquisa detecta empiricamente que os gostos

dos jovens de diferentes pases esto conectados na mesma vivncia e esco-
lhas de imagens do mundo do consumo para serem tatuadas no corpo. Com
se fosse uma comunidade miditica.
A pele se converte numa nova forma de comunicao, de proporcionar
um estilo de vida e escolhas. Reflexo do que tem de afeto no interior e co-
municam atravs da vitrine de seu corpo sua pele. Como se o corpo pre-
cisasse se destacar na grande vitrine do mundo, precisando mostrar meus
gostos, minha escolhas que transpassam pelas marcas e produtos culturais
do mundo do consumo.
identificar as cores das imagens e o significado que

elas possuem
Nas entrevistas e na captao em fotografia de suas casas e quartos, po-

demos ter uma intimidade maior entre entrevistado e entrevistador. Ob-
servamos os detalhes do tempo, rico para quem est a observar os detalhes
e fronteiras entre lugar de pesquisa, lugar de estar junto, e o momento da
entrevista. Consideramos este tempo entre o momento da foto e da entre-
vista qualitativa (etnogrfica) muito rico. neste momento que a observa-
o do espao familiar, o espao do quarto, do convvio, como so vistos e
como se veem perante a ambincia cotidiana entre amigos, entre a casa e
a rua. Assim como nos ensina Eduardo Coutinho, que h um dilogo nos
pequenos movimentos os silncios, tropeos, ritmos, inflexes, retomadas
diferenciadas do discurso. E gestos, franzir de lbios, de sobrancelhas, olha-
res, respiraes, mexer de ombros etc. (LINS, 2004, p. 110)
326
Um dilogo que intensifica na interao com Coutinho e se

amplia na relao virtual com o espectador, incluindo tam-
bm uma srie de elementos de comunicao no-verbal.
Nos filmes do Coutinho, to importante quanto a fala dos
personagens so as expresses faciais e os movimentos do
corpo (...) essa posio contraria uma certa teoria do cinema
e tambm uma idia do senso comum que definem o docu-
mentrio como arte feita essencialmente de imagens. Um
pensamento estreito que no v a complexidade da imagem
e do som da palavra do outro.
Entre os incidentes do momento marcado para a entrevista, h mui-

to tempo entre acertar onde ser a entrevista e o que ser conversado. A
pesquisa indica sempre o objetivo de encontrar pessoas que podiam nos
expressar suas escolhas e contar suas histrias. No seria importante en-
contrar pessoas que possuam incrveis tatuagens com marcas e produtos
culturais na pele, se no desejam contar suas histrias de vida ou, que no
tivessem a capacidade de narrar suas escolhas. A transcrio de tudo o que
foi dito entre o espao gravado e fotografias que permite a anlise destas
entrevistas que escolhemos para este trabalho.
Foucault, em seu livro As palavras e as coisas (1967, p.477), estabelece
uma leitura das mudanas ocorridas do sculo XIX ao sculo XX. Diz que
o ser humano j no tem histria, pois quando fala , trabalha e estabelece
relaes sociais se envolve e se mistura com as histrias que no lhe so
subordinadas e nem homogneas. E afirma que o homem desde o incio do
sculo XIX um ser desistoricizado (sem uma histria).
A partir deste pensamento podemos buscar a definio de identidade em
Hall (2001, pp.38-39) que diz:
H um descentramento da identidade nos novos tempos, a iden-

tidade realmente algo formado, ao longo do tempo, atravs de
processos inconscientes, e no algo inato, existente na conscincia
no momento do nascimento. Existe sempre algo imaginrio ou
fantasiado sobre sua unidade. Ela permanece sempre incompleta,
est sempre em processo, sempre sendo formada(....) Em vez
de falarmos da identidade como uma coisa acabada, deveramos
falar de identificao, e v-la como um processo em andamento. A
327
identidade surge no tanto da plenitude da identidade que j est

dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de inteireza que
preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas atravs das
quais ns imaginamos ser vistos por outros. Psicanaliticamente, ns
continuamos buscando a identidade e construindo biografias que
tecem as diferentes partes de nossos eus divididos numa unidade
porque procuramos recapturar esse prazer fantasiado da plenitude.
Dentro desta lgica vamos descrever e analisar as nove tatuagens de

marcas e produtos culturais na pele nos dois lugares Natal- Brasil e Cata-
nia - Itlia. Tentamos traduzir em uma palavra cada depoimento transcrito
e o que a tatuagem representava em seus corpos, e realizamos um quadro
que resume em uma nica palavra cada entrevista e escolha:
iniciais
sexo/idade/
do tatoo e onde palavra
profisso
nome
Masculino, 37 anos, Betty Boop + acrnimo MILF |

F.P. it. Fetiche
corretor de imveis. Panturrilha direita
Feminino, 22 anos, Criana

I.S. it. Sininho | lombar do lado direito
professora de dana interior
Iniciais da msica Siamo solo

noi de Vasco Rossi tatuada no
brao direito; Perfil do filme O
Amor;
poderoso chefo, tatuado no
Respeito;
Masculino, 32 anos, antebrao direito; Peter Griffin,
F.R. it. eu-interior;
Barman personagem do desenho Uma
denncia
Famlia da Pesada no ombro
social.
esquerdo; Brian, o co do desenho
animado Uma Famlia da Pesada
na panturrilha esquerda.
Smbolo da Sociedade Alternativa

Masculino, 24 anos, (Imagem presente na capa do
F.A. br. Liberdade
estudante disco de mesmo nome do cantor
Raul Seixas)
Refro da msica Perfect Stranger

Feminino, 23 anos,
C.H. br da banda Deep Purple | Brao Esttica
estudante
esquerdo
3 tatuagens de Amy Winehouse,
Masculino, 24 anos,
A.F. br uma em cada brao e uma grande Recomeo
Gerente de restaurante
nas costas
328
F.P. 35 anos, natural de Modica - cidade italiana da regio da Siclia,

mudou-se para Catania em 1994 para fazer faculdade de Direito e desde
ento mora nessa cidade. Hoje no exerce a profisso de advogado e traba-
lha numa agncia imobiliria. apaixonado pelo mar, gosta e pecar. Desde
pequeno aprendeu o valor do trabalho junto com seu pai.
Seguramente as experincias mais importantes so essas aqui: traba-

lhei com meu pai, fui pedreiro, ferreiro e... sempre estudando enquanto
isso. Fui barman por tanto tempo, trabalhei tambm em Call Center e
agora, h sete meses, sou agente imobilirio. (...) Meu pai tambm me
passou a paixo pela pesca.
Quando frequentava a universidade, F.P. dividia apartamento com um

grupo de rapazes, um deles era tatuador e foi nesse momento que sentiu
vontade de tatuar o corpo. Fez sua primeira tatuagem aos 25 anos, para
poder estar no estilo dos amigos e mais tarde amadureceu sua concepo
sobre a tatuagem, que hoje seu estilo de vida. Tem o corpo todo tatuado, e
atravs da tatuagem que se expressa para o mundo. Em um determinado
perodo da sua vida gostava de relacionar-se com mulheres mais velhas e
decidiu tatuar o acrnimo M.I.L.F. que significa Mom Id Like To Fuck, este
acrnimo que nasceu na Inglaterra nos anos 80 do sculo passado, e foi po-
pularizado na dcada de 1990 pelofilme American Pie no fim da dcada de
1990, atravs da interpretao deJennifer Coolidge, cuja personagem, Jani-
ne Stifler, era a atraente me de um dos personagens, Stifler, sendo cobiada
pelos amigos do filho. Mais tarde acrescentou a tatuagem de Betty Boop
abaixo da sigla representando o prottipo de mulher Pin Up e Femme Fatale.
Pensei em me tatuar h dez anos atrs, fiz um ideograma japons, fiquei

com ela dois anos, tinha um significado particular, Nesta poca queria
me tatuar para estar igual a todos. Porque todos tinham tatuagem. Hoje
no, a tatuagem virou meu estilo de vida, mas no com a mesma percep-
o que tinha antes. Cobri a tatoo do ideograma, pois tatoo decorao
sobre o corpo e ela s tinha um contorno, tipo uma mancha. Mais do que
dar um significado a tatoo decora, tenho minhas costas toda tatuada.
Boa parte do meu corpo tatuado. Tatuagem meu estilo de vida. S
no tenho mais, por falta de tempo. (...) a Betty Boop eu assistia quando
329
era pequeno na dcada de 80, aqui na Itlia tinha um programa chama-

do Caroselo s 8 da noite e mostravam desenhos animados. Hoje no
tem mais se quiser ver tem que procurar no youtube.
A segunda entrevista foi registrada com I. S., 20 anos nascida em Ca-

tania, fez algumas viagens, mas nunca se mudou da sua cidade. Quando
pequena era apaixonada pela boneca Barbie e lembra como era bom ser
criana e ter muito tempo para estar sempre com a famlia. Enumera todas
as Barbies que teve com certo orgulho. Hoje ela divide seu tempo entre a
dana e seu noivo. I.S. fez sua primeira e nica tatuagem aos quinze anos.
Tatuou a fada Sininho, da Disney, para ela o significado extrapola o dese-
nho da Disney, que poder fazer tudo o que se deseja. Como ela mesma diz:
A Sininho lembra um garoto que prisioneiro da infncia. Mas no

isso que eu queria, obviamente que para mim diferente, eu quero ir
pra frente, Mas gosto das asas que o smbolo da liberdade, e uma fada
pode realizar tudo que se deseja. isso...
A terceira entrevistada foi C.H.D., 23 anos, nascida em Santa Helena/

GO. Aos seis anos de idade mudou-se com a famlia para Natal, quando
conheceu a praia. J morou tambm em Curitiba. Desde a infncia a sua
maior diverso a leitura e atualmente estuda Cincias Sociais na universi-
dade. amante do Classic Rock e em particular do Deep Purple. Na primei-
ra dcada dos anos 2000 Cssia ouviu a msica Perpect Strangers da banda
e se apaixonou pela letra. Recentemente ela passou por um momento em
que o refro daquela msica traduzia o que viveu ento decidiu tatu-la no
brao com a prpria caligrafia. Tem vrias tatuagens pelo corpo e sobre a
letra da msica explica:
Foi num momento perfeito, a msica sempre faz sentido para mim, mas
na poca tinha o namorado que voc no quer ver de novo, sabe aquela
histria? ...pai e me se separam e ai num sei o que (...) eu achei interes-
sante, achei a frase bonita, tinha muito a ver com o momento e com mi-
nha vida. (risos) a resolvi tatuar. Ento traduzindo ao p da letra, porque
330
em ingls diferente ...(..) Se voc me ouvir falar ao vento, voc h de

entender que devemos permanecer estranhos perfeitos. A tatoo minha
prpria caligrafia, como se fosse um bilhetinho e acabei fazendo. Eu
amo esta msica, escuto milhes de vezes. Ela tem muito do que sinto.
Seu quarto uma extenso de seu gosto musical e pessoal. Como se fosse
uma extenso de sua pele. Quando explica sua escolha pela esttica do rock:
Eu lembro quando era pr adolescente, minha me se preocupa-

va comigo por eu ser cheinha, assim tal, ela tinha medo que eu
comeasse a sair com as meninas patricinhas. (...) ela achava
que eu ia ser discriminada, num sei o que...A partir do momen-
to que viu que eu era roqueira, ela tranquilizou por que outra
concepo esttica (...) tanto que eu gosto de tatuagens grandes,
so no brao mesmo. No aquela histria de borboletinha e tal.
Eu gosto de rock, eu gosto de heavy metal. minha esttica
adornar o corpo com a cor.
C.H.D pretende fazer mais tatuagens e na entrevista enfatiza que tem

vrias tatuagens pensadas para realizar em seu corpo: - ...voc sente o com-
promisso moral de fazer mais porque voc acha que est vazio o seu corpo. Acha
que tatuagem uma questo de adorno, precisa ser bonita de olhar e deseja
faz-las bem grande para agradar o olhar das pessoas.
F.R. nasceu em Giarre - comuna italiana da regio da Siclia em 1980.
Quando pequeno adorava brincar sozinho com jogos de estratgias e aos
dois anos de idade j lia as histrias em quadrinho do Mickey Mouse. Fez
jud, luta livre, luta Greco-romana e sua maior satisfao ter visto seu pai
de p batendo palmas quando ele ganhou um campeonato importante de
luta Greco-romana. Ele barman, adora ser o psiclogo dos sues clientes e
ama cinema e trilha sonora dos filmes.
Meu interesse em tatuagem nasceu da minha paixo pelo cinema. Tal-

vez... talvez primeiro a msica que me fez interessar... a msica, sim isso
mesmo foi a msica. A msica faz girar o mundo. Me lembro do meu pai
que me (perguntava) dizia sempre: Essa a trilha sonora de qual fil-
me. E ento, cada vez que ouvia uma cano eu a relacionava a um fil-
me, cada vez que relacionava a um filme, relacionava uma cano uma
331
imagem. E desde ento, todas as vezes que escuto uma cano, qualquer
som... eu relaciono com uma imagem. A imagem forte na minha vida.
F.R. possui cinco tatuagens, as que esto do lado do corao, que ele con-
sidera um lugar triste, tatuou imagens: Peter, Brian e Stewie Griffins e do
direito so as mais srias como perfil de Marlon Brando no filme GodFa-
ther (O poderoso Chefo) feita em homenagem ao seu pai. As imagens
tatuadas ganham novo significado para F.R. quando tatua desse meu lado,
o lado do corao que doloroso ser alegre e o lado que no tem o corao dever
ser srio.... uma balana entende? Precisa de um equilbrio. Dessa parte tem o
corao e o corao me ajuda a ser srio. Eu tenho que ajudar o corao a se ale-
gre. Esta a minha parte sria. Adora cinema e consegue se expressar bem
sobre as imagens que fazem parte do seu corpo:
Sou um grande entendedor de cinema. Eu sou um amante de cinema.

De cinema de autor, de cinema independente, do cinema antigo, do ci-
nema novo, eu gosto do cinema.... no olhar um filme e dizer Lindo
esse filme! No. Eu gosto de ver um filme, terminar um filme de di-
zer: Vejamos esse ponto de vista. Eu tenho dois filmes no corao...
Cera uma volta in America que considero um dos melhores filmes.
O segundo filme que eu sempre gostei , com certeza Il Padrino, The
Good Father. Depois de tanto tempo eu decidi de tatuar o perfil de Mar-
lon Brando exatamente... Mas no em um ponto... Mas porque? Sim
sim, sou Siciliano e com certeza eu viajei um pouco pelo mundo e ouvi
dizer: Italiano-Mafia, Italiano-pizza, Italiano-massa Mas preciso
entender tambm outra coisa: siciliano no somente isso. Voc viu o
filme, quer dizer, o senhor Vitor Corleone no era somente um mafioso.
Sim, com certeza era um. A imagem do siciliano essa. Mas um pouco
de imagem de honra, de respeito. Respeito pela famlia, pelas pesso-
as. Agora estamos em 2011 e quem tem respeito pela famlia? Eu fico
contente quando escuto sentir das pessoas que sou antigo, bastardo,
pizzaiolo e tudo mais, porm me deixem uma coisa importante: deixem
o meu respeito pela famlia, deixem o meu respeito pela amizade e pelas
pessoas que vivem ao meu redor... Por este motivo tatuei Marlon Bran-
do, ele significa meu pai.
F. R. chega muito tarde em casa, antes assistia ao desenho Griffin (Uma

Famlia da Pesada, no Brasil). Identificou-se muito com o desenho que o
332
fez pensar muito. Hoje ele diz que no passa mais na Itlia, nem mesmo de
madrugada, pois o desenho faz as pessoas pensarem.
(...)honestamente nunca gostei dos Simpsons. Ento eu encontrei esse

desenho e percebi uma tranqilidade, uma fluidez e comecei a assistir.
Eu me lembro muito bem do primeiro episdio que se chama I soldi dei
altri (O dinheiro de todos) e desse episodio deriva a minha ltima ta-
tuagem. Essa (aponta para tatuagem no ombro) a fotografia de Petter
Griffin deitado sobre a mesa enquanto sua famlia toma caf da-ma-
nh. No posso me esquecer...me marcou muito mesmo.
A.X.F., 24 anos, potiguar de Flornia e estudante de gastronomia. mais

conhecido como Al Winehouse, e conseguiu esta fama mundo afora. Pois
criou o f clube Trouble da Amy Winehouse. f incondicional da falecida
Amy Winehouse. O Trouble comeou aqui em Natal/Brasil e agregou fs
no mundo inteiro. A.X.F. tem trs tatuagens da Amy Winehouse, uma em
cada brao e outra nas costas. Ele j tem o os desenhos das prximas tatua-
gens que tambm ser a imagem de sua musa inspiradora e nos conta todo
o processo de encantamento com a cantora:
Conheci Amy no incio de 2006, ela me causou muita reflexo atravs

de sua msica. Fiquei impressionado com a potncia de sua voz. (...) em
2007 j tinha o desenho da tatuagem, mas consegui tatuar s em 2008.
(...) O carinho que tenho por ela e por seu trabalho decifro como um
incio em minha vida e um recomeo. (...) Eu a conheci depois de um
perodo difcil da minha vida e ela me transformou, mudou. (...) A msi-
ca Back to Black a msica que mais me toca. um...funeral do corao
dela. Ela t enterrando o corao dela que uma pessoa despedaou, que
a torturou. Ento ela...acho que no tem msica mais tocante que essa.
Al Winehouse, como se autodenomina nas redes sociais e na vida coti-

diana, nos levou at sua casa, navegou conosco na internet e nos mostrou
o Troubleque acessado por inmeros pases. Seu quarto todo figurado
com imagens da cantora. As almofadas, detalhes da esttica, paredes so
adornadas com imagens da Amy Winehouse.
F. A. M. B. tem 24 anos, estudante universitrio, de Natal. A rebeldia
333
marcou o momento em que pensou em tatuar o corpo. Seus pais eram con-
tra, mas aos 19 anos estava decidido e tatuou o smbolo da Sociedade Alter-
nativa. F de Raul Seixas, ele tinha certeza que no se arrependeria de tatu-
ar no corpo jamais. Para F. A. a tatuagem deve ter um significado especial e
ligao com suas escolhas na vida:
Desde pequeno eu sempre tive vontade de fazer desenho no corpo e

sempre tive identificao com Raul Seixas. (...)procurei conhecer a fun-
do. (...)e a surgiu o smbolo da sociedade alternativa, a tatoo nasceu
aos dezenove anos. (..)Eu no gosto de fazer nada sem significado. Esse
negcio de tatuar vaca, panela de presso, girafa no minha parada
no. (..) Foi pela msica, pela letra, pela ideologia - diria mais pela per-
sonalidade do Raul Seixas (...) A Sociedade Alternativa basicamente
liberdade. voc ter o direito de fazer o que quiser, quando quiser e
como quiser. Voc um ser individual e nico.
As tatuagens dialogam por si prprias, so representaes singulares

para cada indivduo entrevistado. Esta pesquisa nos mostrou jovens de di-
ferentes pases que esto ligados pelo gosto esttico da tatuagem e buscam
sempre aquilo que os representam. Todos os entrevistados buscam ima-
gens que representam sua individualidade, suas escolhas e paixes na vida.
consideraes finais
Embora o roteiro de perguntas aplicado tenha sido o mesmo, cada entre-

vista apresentou uma aura singular, dado as inmeras variveis e reverbe-
raes da comunicao instaurada. No entanto, o que os unia era o fato de
terem uma tatuagem de um produto de consumo.
Nas questes que no tangiam a vida particular, alguns pontos podem ser
observados. Ao serem questionados, o que lhes chocava na sociedade atual,
os entrevistados responderam na maioria a violncia, fatos marcantes como
terrorismo de 2001, foi destacado pela maioria. Dois destacaram tambm a
morte de Amy Winehouse, um de se esperar, j que o criador do f clube
internacional Trouble, e seu corpo todo tatuado pela sua musa.
O medo do futuro foi algo destacado pela maioria dos jovens do Brasil e
334
da Itlia. Na suposio de que se tivessem o poder de mudar algo, a maioria

falou em solucionar o problema da corrupo. E quando perguntamos se
achavam que havia alguma chance de se arrependerem da tatuagem, todos
responderam que no, que jamais se arrependero. Todos esto muito feli-
zes com suas escolhas e pretendem fazer mais tatuagens, pois como muitos
falaram como um estilo de vida.
A histria da tatuagem de cada entrevistado est diretamente relacio-
nada com suas experincias de vida, que mesmo em pases diferentes, so
diferenciadas no contexto, assimilao e significao.
Esta comunicao corporal da tatuagem abrangente, pois se refere no
apenas a um sinal, e sim a um estilo de vida adotado. A expresso da tatu-
agem s pode ser interpretada mediante seu sujeito, que carrega demais
caractersticas convergentes ou no.
Nas entrevistas houve destaque das redes sociais como associadas ao seu
estilo de vida. A entrevista com o criador do f clube da Amy Winehouse,
foi onde as redes sociais mais apareceram. Ele mostra que mesmo estando
em Natal/RN conseguiu reunir vrios pases num s gosto musical. A con-
verso da mdia audiovisual para uma mdia alternativa frequente em to-
das as entrevistas. Na entrevista realizada no Brasil, foi possvel mais que
um encontro, as entrevistas foram sempre nas casas das pessoas. O que foi
novo no processo, que descobrimos que em seus quartos, dos entrevista-
dos, tambm havia as imagens escolhidas para a tatuagem no corpo. As pa-
redes, o plano de fundo do computador, a decorao do quarto (almofadas,
travesseiros, detalhes etc) tudo uma extenso da pele tatuada.
A tatuagem incide em um outdoor ambulante, que divulga e comunica. E
percebemos que mesmo em outro pas, nossa vida miditica e vivida no
cotidiano, onde a intimidade e as escolhas esto sempre presentes.
335
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337
o circuito da cultura aplicado
s peas autopromocionais da rbs tv
damaris strassburger
ana luiza coiro moraes
damaris strassburger
Professora substituta da Universidade Federal do Pampa,
UNIPAMPA. Doutoranda no Programa de Ps-Graduao
em Comunicao da Universidade Federal de Santa Maria
(UFSM). Mestre pelo mesmo Programa.
Contato: damaris.strassburger@gmail.com.
ana luiza coiro moraes

Professora Permanente do Mestrado em Memria Social e Bens
Culturais do Centro Universitrio La Salle (UNILASALLE);
Professora Colaboradora do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao da UFSM. Doutora em Comunicao Social pela
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS),
com ps-doutorado pelo Programa de Ps-Graduao em Co-
municao e Cultura da Universidade Federal da Bahia (UFBA).
Contato: anacoiro@gmail.com
consideraes introdutrias: o processo de

autopromocionalidade
A televiso brasileira representa, no contexto atual, um vasto objeto de

estudo para a rea da comunicao, tendo em vista o poder de penetrao
desse dispositivo (abrangncia), a acessibilidade possibilitada por apare-
lhos com custos cada vez mais reduzidos e a diversidade de programao,
capaz de contemplar diferentes interesses de pesquisa.
O presente artigo se insere neste debate refletindo sobre os propsitos
da televiso, dentre os quais se destacam suas trs principais funes: edu-
car, informar e entreter. Entretanto, observa-se que o carter comercial do
dispositivo, apesar de mascarado diante (ou por detrs) dessas funes, con-
tinua a indicar os movimentos e as operaes consideradas na estruturao
das emissoras. Afinal, necessrio que, de alguma forma, elas sobrevivam.
Assim, a fim de garantir o sustento e a manuteno das empresas que
possuem as concesses para operar em canal aberto, as emissoras disponi-
bilizam diferentes espaos publicitrios que so comprados por empresas
para a divulgao de suas marcas, produtos e servios. Contudo, a observa-
o da programao das emissoras tem apontado tambm para a emergn-
cia de um movimento autopromocional, cujo principal objetivo conferir
prestgio e divulgar os produtos e fazeres da prpria emissora. Percebe-se,
como aponta Castro (2008), um duplo movimento, pois, ao mesmo tempo
em que a televiso comercializa seus espaos, ela deles se utiliza com o obje-
tivo de divulgar sua marca (enquanto emissora) e se manter na preferncia
dos sujeitos telespectadores.
Diante de tal contexto, objetiva-se compreender os esforos de uma emis-
sora regional, a Rede Brasil Sul de Televiso, que, atravs de peas autopro-
mocionais, busca construir uma identidade de marca independente de sua
rede me, a Rede Globo de Televiso (RGT). Enquanto afiliada, a RBS TV
precisa encontrar uma adequao com a cabea de rede, ao mesmo tempo
em que constri uma identidade de marca prpria e independente, com o ob-
jetivo de consolidar seu espao de atuao atravs da relao com seu pblico
341
telespectador. Nesse processo, a afiliada faz uso de traos referentes cultura

gacha como forma de estabelecer pontos de encontro com seu pblico.
A fim de analisar os mecanismos implicados nesse processo, estruturou-
-se este artigo da seguinte forma: alm destas consideraes iniciais, que
pontuam o enfoque e a temtica adotados para a reflexo, o trabalho apre-
senta mais cinco tpicos. O primeiro traz algumas consideraes sobre a
RBS TV e os comerciais selecionados para a anlise. No segundo tpico
apresentada a perspectiva dos Estudos Culturais (EC) ao conceito de cultura,
contemplando, ainda, o circuito cultural proposto por Du Gay et al. (1997).
Com foco nos dois comerciais selecionados para este estudo, no terceiro
tpico busca-se perceber de que maneira ocorrem as articulaes do circui-
to da cultura no contexto de produo da RBS TV, e no quarto constri-se o
circuito cultural, relacionando produtores e consumidores da emissora. No
quinto tpico, so apresentadas as consideraes finais do estudo.
sobre a rbs tv
A RBS TV uma das maiores afiliadas da RGT, cuja cobertura atinge 790
municpios, perfazendo um pblico de quase 16 milhes de telespectado-
res, com acesso a contedos produzidos localmente. Os produtos veicula-
dos no estado do Rio Grande do Sul destacam aspectos relacionados ao co-
tidiano dos sujeitos, a partir de contedos variados: Bom Dia Rio Grande,
Jornal do Almoo, RBS Notcias, Teledomingo (programas jornalsticos);
RBS Esporte, Lance Final, Globo Esporte (programas esportivos); Patrola,
Galpo Crioulo, Curtas Gachos (programas de entretenimento); Anony-
mus Gourmet, Campo e Lavoura, Vida e Sade (programas de carter infor-
mativo especializado).
Para analisar o movimento autopromocional realizado pela RBS TV, re-
correu-se a um corpus de anlise que contempla dois comerciais televisivos
da emissora, veiculados em diferentes horrios da grade de programao:
o primeiro apresenta os fazeres envolvidos no processo de produo dos
programas da emissora, dando nfase aos sujeitos nele envolvidos, como
342
reprteres, apresentadores dos programas, jornalistas, entre outros (cam-

panha veiculada no ano de 20111); o segundo destaca a importncia dos
sujeitos telespectadores para a RBS TV, para quem se dirige o fazer da emis-
sora (campanha veiculada no ano de 20122).
Na abordagem analtica, busca-se perceber de que forma a emissora, na
qualidade de afiliada da RGT, constri uma identidade de marca que d con-
ta, simultaneamente, da relao de interdependncia para com a rede me
e da adequao a seu pblico telespectador, estabelecendo e consolidando
seu espao de atuao.
a perspectiva cultural: abordagens e conceitua-

es pertinentes
Raymond Williams, Richard Hoggart e Edward Thompson so apontados

como fundadores dos cultural studies britnicos, por sua contribuio para a
transformao radical do conceito de cultura. Esses autores, das primeiras
geraes emergentes da classe operria inglesa para o ambiente acadmico,
por suas origens, formulavam anlises que agregaram o ponto de vista de
autnticos integrantes da cultura plebia, articulando experincias e vi-
vncias do prprio entorno social (COIRO-MORAES, 2011). Ao qualificar a
cultura como ordinria, Raymond Williams empregava a palavra em duas
acepes: para expressar um modo de vida global, os sentidos comuns, e
por meio das artes e aprendizagem, os processos especiais da descoberta e
do esforo criativo (WILLIAMS, 1993 [1958], p. 6. Traduo nossa).
[...] h certa convergncia prtica entre (i) os sentidos antropolgico

e sociolgico de cultura como modo de vida global distinto, dentro
do qual percebe-se, hoje, um sistema de significaes bem definido
no s como essencial, mas como essencialmente envolvido em to-
das as formas de atividade social, e (ii) os sentido mais especializado,
1 Lanamento da campanha, disponvel em: http://www.youtube.com/watch?-

v=rYvWWyK7Y_I. Acesso em 18.jul.2012.
2 Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&-
v=swthtxGF640. Acesso em 18.jul.2012.
343
ainda que tambm mais comum, de cultura como atividades arts-

ticas e intelectuais, embora essas, devido nfase em um sistema
de significaes geral, sejam agora definidas de maneira muito mais
ampla, de modo a concluir no apenas as artes e as formas de produ-
o intelectual tradicionais, mas tambm todas as prticas signifi-
cativas desde a linguagem, passando pelas artes e filosofia, at o
jornalismo, moda e publicidade que agora constituem esse campo
complexo e necessariamente extenso (WILLIAMS, 1992, p. 13).
Por outro lado, por sua formao, esses autores reuniram condies para
formular um projeto que, segundo Schwarz (2000, p.47), foi suportado pela
transposio das coordenadas qualitativas estticas e ticas associa-
das crtica literria para a prtica das culturas vivas ou populares. Seus
textos inaugurais3, considerados por Hall (2003, p. 133b) como seminais e
de formao, sedimentaram um referencial terico que levou compreen-
so da cultura como a esfera do sentido que unifica os setores da produo
e das relaes sociais e pessoais.
Nesta direo, a proposta do circuito cultural apresentada por Du Gay et
al. (1997) centra-se no esforo e na necessidade de se considerar a articula-
o entre os elementos envolvidos na composio de um produto cultural,
em um processo que envolve aspectos da produo e do consumo, relacio-
nando ainda outras foras aplicadas nesses processos, como a identidade, a
representao e a regulao. Esses elementos-chave (Figura 1) so apresen-
tados pelo autor como partes de qualquer processo cultural, sendo que cada
um deles mantm relao direta com os demais, influenciando na compre-
enso do todo. Assim, busca-se apresentar conceitualmente cada uma des-
sas dimenses, que sero tambm identificadas e detalhadas no processo
que envolve a construo de identidade de marca da RBS TV, atravs dos
comerciais autopromocionais.
3 The Uses of Literacy (1957), de Richard Hoggart, Culture and Society (1958), de Raymond
Williams, e The Making of the English Working-class (1963), de Edward Palmer Thompson
344
Figura 1: Mapa do Circuito Cultural (adaptado de Du Gay et al., 1997)
Doing cultural studie: the story of Sony Walkman tem como principal objetivo
demonstrar, atravs de um estudo de caso, como e por quais razes as prticas
culturais e as instituies tm desempenhado um importante papel na vida
dos sujeitos. O texto salienta a importncia de se pensar a articulao a partir
de todos os espaos (no s o de produo) envolvidos na construo dos sig-
nificados que os objetos representam nas sociedades modernas.
Os cinco processos culturais representao, identidade, produo, con-
sumo e regulao que compem o circuito da cultura prevem a compreen-
so de todos os momentos do processo, considerando a articulao existente
entre esses momentos. Isso impede leituras isoladas de uma ou outra fase.
Entretanto, preciso salientar que a natureza do presente estudo privilegia
alguns aspectos do circuito, recorrendo, quando necessrio, em especial nas
345
instncias da recepo/consumo, apenas a definies tericas. Na sequncia

do trabalho, so apresentados esses processos, considerando os comerciais
da RBS TV e a presena da emissora em seu espao de atuao.
anlise das articulaes no contexto de produo

da rbs tv
De posse dos principais conceitos, busca-se aqui realizar a anlise cen-

trada nas articulaes propostas no mapa do circuito cultural, a partir da
observao de dois comerciais autopromocionais veiculados pela RBS TV.
Para tanto, apresenta-se, inicialmente, uma breve conceituao de cada
uma das dimenses, buscando-se, posteriormente, a identificao dos co-
merciais em cada uma dessas dimenses.
Na produo4 esto relacionados todos os mecanismos processuais en-
volvidos na elaborao de um produto cultural, englobando, tambm, as re-
laes que possibilitam a convocao de diferentes prticas capazes de tor-
narem-se significantes. O espao da produo representa, portanto, uma
leitura de tudo aquilo que j est em circulao, que j possui e representa
algum sentido social, pois ele
[...] extrapola o entendimento de que se incluiria a apenas a pro-

duo, entendida de modo convencional como procedimentos ne-
cessrios para criao propriamente dita de um artefato/produto.
Em sntese, abarca tambm as distintas narrativas que se associam
inveno desses mesmos produtos (ESCOSTEGUY, 2009, p. 9).
Considerando a produo da RBS TV, percebe-se que esto aplicadas

as diferentes estratgias que envolvem o carter da autopromocionalida-
de, enquanto recurso que permite que a emissora divulgue seus prprios
produtos e fazeres, conferindo destaque e prestgio a essa produo. Tal
processo se move por diferentes fatores motivacionais relativos, princi-
4 A apresentao dos elementos iniciada pela produo por uma escolha das au-
toras deste trabalho, uma vez que qualquer elemento poderia ser abordado inicial-
mente, pois a articulao entre eles assim permite.
346
palmente, a necessidade de a emissora construir uma identidade inde-

pendente da RGT.
O primeiro comercial selecionado para a anlise (campanha de 2011)
apresenta os sujeitos envolvidos nos processos de produo da emissora,
atravs de uma construo que busca demonstrar o que acontece por de-
trs da tela da televiso. Nesse processo, recorre-se fase de produo dos
produtos/programas, mas tambm s etapas anteriores e posteriores dessa
produo, contemplando cenas que no so exibidas, que envolvem as ati-
vidades nos bastidores dos programas, como a preparao dos cenrios, os
deslocamentos dos sujeitos para as gravaes externas, as conversas infor-
mais entre os apresentadores, entre outros.
A referncia aos diferentes programas estabelecida atravs das ima-
gens que destacam tanto os cenrios quanto os atores situados naquela am-
bientao. Destacam-se tambm os funcionrios envolvidos no processo,
como operadores de cmeras e de ilhas de edio, maquiadores, motoristas,
figurinistas; cada um desempenhando funes fundamentais para a reali-
zao dos programas.
A identificao dos sujeitos e dos programas (que so exibidos atualmen-
te) estabelece a referncia a um tempo presente, que est em curso, uma
vez que compem o cenrio atual de produo da emissora. Nesse sentido,
todos os elementos apresentados reforam o contexto do comercial, que
destaca a produo da emissora.
Percebe-se, na letra da cano da campanha, o esforo da emissora em tor-
no de uma produo voltada para o pblico, relacionando os interesses dos
telespectadores em torno, principalmente, de informao e entretenimento.
Antes de voc nos ver na TV a gente faz muita coisa que voc no v.
Pra voc se ligar na programao a gente corre o mundo atrs de in-
formao. Pra voc relaxar na frente da TV, a gente fica ligado at o
amanhecer. Tudo que a gente faz tem uma razo: emocionar voc, tocar
seu corao. Pra fazer a TV que voc v, a gente faz muita coisa que voc
no v. Pra fazer a TV que voc v, a gente faz muita coisa que voc no
v. Pra fazer a TV que voc v, a gente faz muita coisa que voc no v
[Locuo em off: RBS TV, a gente faz pra voc]. A gente faz pra voc.
347
J o segundo comercial (2012), dando continuidade proposta temtica

da campanha anterior, destaca o fazer televisivo da RBS TV, porm, volta
sua ateno para os sujeitos telespectadores. A composio do vdeo apre-
senta imagens que remetem a diferentes contextos e situaes, sendo que,
em todos eles, a emissora est presente, sempre atenta vida e ao cotidiano
de seu pblico telespectador. Essa presena aparece de forma explcita na
letra da cano-tema do comercial:
Onde voc vai, a gente vai junto. Voc sabe voc nosso melhor assunto.
Dias bons e ruins quem que no viveu, mas a gente estava l pra te di-
zer que valeu. A gente viu seu time ser campeo; viu tambm voc perder
na prorrogao. Sua rua, seu bairro, cidade, regio, tem sempre lugar
na nossa programao. s voc falar que a gente aumenta o som, e d
um close em sua emoo. s ligar a TV pra voc ver, que a gente gosta
mesmo de assistir voc. s ligar a TV pra voc ver, que a gente gosta
mesmo de assistir voc [Locuo em off: Ns tambm somos telespec-
tadores da sua vida. RBS TV, a gente faz pra voc]. A gente faz pra voc!
Nesta construo, a emissora de televiso prope, de forma estratgica,

posicionar o papel central do telespectador, como se ele prprio articulasse
o fazer televisivo, a partir do estabelecimento de novos locais de fala. Nessa
configurao, a RBS TV ocupa o local de telespectadora da vida dos sujeitos,
que passam a ocupar o papel de poder, j que so eles, a partir de suas vidas,
vivncias e experincias, que determinam as pautas do que ser exibido.
Obviamente, a definio daquilo que se torna pauta de notcia estabele-
cida pela RBS TV tal recurso pontua, apenas, o interesse da emissora em
conseguir a confiana de seu pblico.
A representao a dimenso em que so relacionados os sentidos existen-
tes no corpo social que, atravs da linguagem, emprega esses sentidos dis-
cursivamente, possibilitando a leitura e interpretao dos diferentes sujeitos.
Representao uma parte essencial do processo pelo qual o senti-

do produzido e trocado entre membros de uma cultura. Ele en-
volveo uso dalinguagem,de signos e imagens querespondem por
ou representam coisas (HALL, 1997, p. 15).
348
As diferentes linguagens (sons, palavras, imagens) empregadas na com-

posio de um texto/mensagem estabelecem determinadas significaes,
atravs das representaes que so construdas. a linguagem, portanto,
que estabelece os sentidos atribudos s coisas. E esses sentidos, quando
partilhados por sujeitos, em dado grupo social, passam a constituir parte
da cultura desse grupo. Assim, a RBS TV, atravs da utilizao de lingua-
gens (tomadas aqui a partir dos comerciais televisivos, que empregam tex-
to verbal, imagem e som), apresenta determinados sentidos que, pelo com-
partilhamento entre os sujeitos, passam a relacionar a cultura da emissora
com a cultura dos telespectadores.
Nesse contexto, as peas autopromocionais estabelecem, por meio dis-
cursivo, os sentidos que so postos em circulao, permitindo que se efeti-
ve a relao entre emissora e telespectador. Deve-se ter claro que essa rela-
o vivenciada fora das peas promocionais na identificao dos sujeitos
e na escolha pelos produtos da emissora mas encontra sentido atravs
dessas peas, nas e pelas referncias que so apresentadas.
A anlise dos comerciais permite identificar os investimentos em torno
da representao do espao de produo dos programas/produtos (no pri-
meiro comercial) e, dos sujeitos envolvidos na recepo desses programas/
produtos (no segundo comercial). No primeiro, a representao se subs-
tancia em elementos que remetem ao universo da RBS TV, com os atores
sociais pertencentes a esse espao, ou seja, os profissionais que trabalham
na emissora. Alm disso, so representados elementos concretos que esta-
belecem os diferentes cenrios de gravao: os ambientes externos (a rua, a
praa, a quadra de esportes) e os internos (os estdios, as salas de redao),
conforme a necessidade de gravao de cada programa.
Os sujeitos so carregados de traos de satisfao, alegria, realizao, con-
tentamento, que indicam as sensaes vivenciadas pelos profissionais que
fazem parte do processo de produo da RBS TV. Todos esses traos so asso-
ciados emissora, como se a prpria RBS TV pudesse expressas tais reaes.
J no segundo comercial, so representados os sujeitos telespectadores
atravs de pessoas comuns, em atividades cotidianas que envolvem traba-
349
lho, laser, momentos de diverso, de descontrao. Esses sujeitos so situ-

ados em diferentes ambientes: a rua, a praa, o campo de futebol, a praia, o
restaurante, o bairro, o campo. Nesses cenrios, as relaes com os demais
sujeitos so fundamentais, conforme pode ser percebido nas imagens: to-
das as cenas mostram o envolvimento entre os sujeitos, seja entre amigos,
seja em famlia. Os sujeitos so construdos a partir de traos de contem-
plao, alegria, felicidade, contentamento decorrente das relaes entre
os diferentes sujeitos, expressas nas cenas e na msica de fundo.
A identidade uma dimenso que concebe a composio dos sujeitos, es-
tabelecida mediante a representao. A definio da identidade a ser empre-
gada constitui uma das principais referncias para que o consumo se efetive.
O questionamento realizado por Hall (2003a), a respeito da necessidade
de se refletir acerca da identidade, coloca em questo diferentes concepes
assumidas, por variadas perspectivas, que buscam elucidar conceitualmen-
te o termo. Entretanto, ele salienta que:
las identidades se construyen dentro del discurso y no fuera de l,

debemos considerarlas producidas en mbitos histricos e institu-
cionales especficos en el interior de formaciones y prcticas dis-
cursivas especficas, mediante estrategias enunciativas especficas.
Por otra parte, emergen en el juego de modalidades especficas de
poder y, por ello, son ms un producto de la marcacin de la dife-
rencia y la exclusin que signo de uma unidad idntica y natural-
mente constituida: una identidad en su significado tradicional
(HALL, 2003a, p. 17).
A partir desse enfoque, pode-se considerar que as estratgias discursivas

empregadas pela RBS TV visam aproximar os telespectadores a partir do
estabelecimento de uma identidade que possa ser representativa do con-
texto cultural desses sujeitos. Assim, com o emprego de elementos da cul-
tura gacha, a emissora consegue estabelecer o contato com esse pblico de
forma satisfatria. A relao entre emissora e telespectadores construda,
portanto, com base na identificao e reconhecimento significante dos ele-
mentos referentes por ela utilizados.
350
No primeiro comercial, cada nova cena refora a presena da marca da

RBS TV em diferentes espaos, seja atravs da identidade visual da prpria
empresa, seja dos programas por ela produzidos (estampados em roupas,
microfones, portas de carros e exibidos nos monitores de televiso do es-
tdio). H ainda a presena de elementos que remetem ao regionalismo
gacho, cujas principais referncias so estabelecidas atravs da cuia de
chimarro, da utilizao de chapu e da imagem do Laador (esttua tra-
dicional da capital do Estado), presente no painel de fundo, no cenrio do
Jornal do Almoo.
No desfecho do comercial so apresentados trs dos principais jorna-
listas da emissora, Lasier Martins, Rosane Marchetti e Cristina Ranzolin,
permitindo a identificao dos telespectadores. A partir da composio de
um retngulo, que sugere a forma de um aparelho de televiso, so apresen-
tados seis quadros, com imagens, alternadas, de produtos/programas da
RBS TV e da RGT e, medida que os quadros vo desaparecendo, a marca
da RBS TV vai sendo composta. Por fim, desaparece o ltimo quadro (que
mostrava os ncoras e a bancada do Jornal Nacional) e a marca da RBS TV
vista em sua totalidade. No centro da tela, so exibidas a identidade visual
e a assinatura afiliada Rede Globo. No canto superior direito, exibida a
marca do Grupo RBS.
A presena da RBS TV em todos os lugares reforada tambm no se-
gundo comercial, especialmente pela msica. O comercial exibido no Rio
Grande do Sul busca posicionar a empresa RBS TV nesse espao de atuao,
o que fica evidente a partir de cenas como um homem andando a cavalo e
outro tirando as celas do animal, que restringem o espao de insero da
pea, cuja leitura depende do reconhecimento das situaes apresentadas.
A utilizao dessas imagens (e no de outras) remete identidade gacha,
acentuando a presena da marca no universo do pblico telespectador. O
vdeo encerrado com a apresentao, no centro da tela, da identidade vi-
sual da RBS TV acompanhada da chamada a gente faz pra voc; a identida-
de visual do Grupo RBS exibida no canto superior direito.
Ao passo que os sujeitos se identificam com a emissora, ocorre o consu-
351
mo dos produtos, pois, atravs das representaes construdas, a RBS TV

busca, no processo de construo de identidade de marca, relacionar a iden-
tidade do pblico telespectador. Para tanto, utiliza traos que identificam
o pblico gacho, a partir da apresentao de imagens que remontam ao
contexto cotidiano: o trabalho com o gado, a montaria, o cavalo (que auxilia
na realizao das atividades), e o cachorro, companheiro de todas as horas.
Destacam-se, ainda, o vesturio e algumas ferramentas especficas utiliza-
das, como celas, pelego, botas, bombacha, chapu, leno, cuia de chimarro.
O consumo pensado a partir das diferentes apropriaes realizadas pe-
los sujeitos. Essa apropriao pode se dar ou na forma de compra e uso
(de produtos materiais), ou na forma de leitura e apropriao dos sentidos
aplicados nos discursos (envolvendo atos simblicos de aquisio).
Nesta dimenso, o contato com a emissora, atravs dos comerciais au-
topromocionais, direciona ao consumo simblico dos produtos da RBS TV
as pessoas assistem aos programas, conhecem muitos dos atores sociais
e dos percursos envolvidos no processo de produo dos programas. Esse
consumo, contudo, fica restrito s representaes que so construdas discur-
sivamente; e, para que se efetive, necessrio que os sujeitos identifiquem
e encontrem sentido nas representaes construdas (consideradas desde o
processo de produo).
Sob tal lgica de identificao dos sujeitos para a efetivao do con-
sumo a produo adota como estratgia o lanamento de suas campanhas
no Jornal do Almoo, programa de maior audincia da RBS TV. Alm disso,
faz uso dos espaos de intervalos ao longo da programao, tanto da afilia-
da, quanto da rede me. Dessa forma, atravs da reiterao, os comerciais
autopromocionais, que trazem referncias culturais empregadas pela RBS
TV, auxiliam na consolidao do processo de consumo, ao passo que repre-
sentam os interesses dos sujeitos telespectadores.
regulao corresponde a noo de regramento, isto , leis, normas e
convenes atravs das quais as prticas sociais so ordenadas e polticas
culturais so implementadas. Atravs da regulao so normatizados os
sentidos que circulam no corpo social, estabelecem-se as diretrizes que or-
352
denam a vida em sociedade. A regulao perpassa as diversas instncias

das prticas sociais e, no mbito da comunicao, a abrangncia desse con-
ceito pode incluir tanto a regulao sobre o direito universal de procurar,
receber e transmitir informaes e idias por quaisquer meios e indepen-
dentemente de fronteiras5, quanto as especificidades de uma constituio
nacional ou mesmo um cdigo de tica profissional, por exemplo.
A reflexo em torno desta dimenso deve considerar o carter de inter-
dependncia da RBS TV para com a RGT, pois, por estar relacionada en-
quanto afiliada com a rede me, a emissora precisa respeitar determinadas
regras e normas impostas pela cabea de rede. Tais regras fazem referncia,
em especial, aos espaos de programao da afiliada, que possui tempos e
horrios restritos para a veiculao de seus produtos, com relao grade
de programao (em torno de 12 horas semanais), interferindo, diretamen-
te, na distribuio dos produtos e, consequentemente, nos usos que os
sujeitos fazem deles.
Alm disso, o carter de interdependncia direciona os modos de fazer da
afiliada, que devem estar em conformidade com a proposta de produo da
rede me. Dito de outro modo, a RGT serve de modelo para todo investimento
produtivo da afiliada. Nessa relao, muitas vezes, a RBS TV acaba por reiterar
reportagens, temticas e abordagens veiculadas pela Globo, que reforam no
s o padro de qualidade de produo, mas a sistemtica de abordagem.
Ainda, em um sentido mais amplo, para alm da relao com a rede me,
a RBS TV deve manter a observncia de todos os aspectos que relacionam
os telespectadores, uma vez que esses sujeitos tambm exercem determina-
das foras sobre o processo de regulao.
circuito cultural da rbs tv
A relao entre os elementos do circuito cultural permite que se estru-

ture o mapa de produo da RBS TV, considerando, no primeiro diagrama,
as produes em separado e, no segundo, as relaes envolvidas a partir da
observao dos dois comerciais por ela veiculados.
353
Assim, o mapa 1 busca apresentar as incidncias a partir de cada um

dos comerciais pensados isoladamente: as setas exteriores indicam a circu-
laridade do processo e a relao de interdependncia entre os elementos;
as setas internas indicam direcionamentos especficos, motivaes e foras
que incidem sobre o processo de maneira direta, influenciando, consequen-
temente, os processos seguintes (a produo do outro comercial, por exem-
plo). As setas em vermelho indicam o mecanismo da autorreferenciao
adotado pela RBS TV no processo autopromocional, e os direcionamentos
que esse processo motiva nas relaes culturais entre emissora e telespec-
tadores. Os retngulos em vermelho dizem respeito aos movimentos auto-
promocionais (MA) realizados pela emissora e o retngulo azul, na parte
exterior, ao emprego da linguagem, permeando o processo.
Nessa estrutura, todas as dimenses envolvidas no processo tm relao
direta com as demais, em virtude da articulao entre elas. O processo de
autopromocionalidade constitui uma dimenso a parte, com poder de in-
terferir diretamente nas demais dimenses, e, no mapa, busca-se demons-
trar de que forma ele incide sobre os demais elementos culturais.
No mapa 2, podem ser percebidas as relaes estabelecidas a partir de
variveis implicadas no processo que dizem respeito, sobretudo, s mo-
dificaes em torno da primeira e da segunda proposta de comercial (setas
verdes). A modificao temtica da proposta constitui uma nova estrutura-
o do processo (demonstrada na modificao dos elementos), ao passo que
so construdos, por meio da linguagem, novas representaes. Ao modifi-
carem-se as representaes, alteram-se tambm as identidades construdas,
direcionando novas formas de consumo, que exigem outros contextos de
produo, com outras normas reguladoras. Ou seja, quando um elemento do
circuito modificado, modificam-se os demais. Embora os comerciais sejam
construdos com o emprego das mesmas formas de linguagem (texto verbal,
imagem e som), as estruturaes so diferentes por essa razo, o retngulo
que representa a linguagem est apresentado com outra composio de trao.
Atravs das anlises, podem-se perceber os esforos aplicados nos mo-
vimentos de autopromoo que objetivam consolidar o espao de atuao
354
Mapa 1: circuito que considera apenas um dos comerciais circularidade do processo

Mapa 2: circuito que considera os dois comerciais influncias que determinam e
estabelecem novos aspectos ao movimento de circularidade do processo
355
da emissora RBS TV. Em um primeiro momento, a emissora buscou de-

monstrar o papel central desempenhado por ela no contexto do Rio Grande
do Sul; posteriormente, posicionou seu pblico telespectador no centro de
seus fazeres, demonstrando que o sentido da emissora (de sua existncia)
est diretamente relacionado com a presena do pblico.
Ora, no poderia ser diferente, uma vez que a presena de uma emissora
(e de qualquer meio de comunicao) s se justifica diante da presena de
um pblico. As relaes construdas a partir da proposta temtica dos co-
merciais, e identificadas por meio das anlises, so melhores compreendidas
quando se analisam os processos de produo e recepo das mensagens.
[...] o consumo ou a recepo da mensagem da televiso , assim,

tambm ela mesma um momento do processo de produo no
seu sentido mais amplo, embora esse ltimo seja predominante
porque o ponto de partida para a concretizao da mensagem.
Produo e recepo da mensagem televisiva no so, portanto,
idnticas, mas esto relacionadas: so momentos diferenciados
dentro da totalidade formada pelas relaes sociais do processo
comunicativo como um todo (HALL, 2003d, p. 368).
Entende-se, nesse sentido, que os processos envolvidos no momento da

produo dos comerciais precisam dar conta da esfera receptora, para que
a mensagem seja capaz de relacionar tanto os interesses do pblico quanto
os da RBS TV. O percurso adotado, nesse processo, relaciona e faz circular
os sentidos compartilhados por todos os sujeitos comunicantes, que refe-
rem, principalmente, atuao da empresa (e do Grupo RBS) no estado do
Rio Grande do Sul. Assim, os movimentos realizados pela emissora buscam
contemplar aspectos da tradio e da cultura do povo gacho, atualizados
a partir de elementos que so convocados ao longo da produo identi-
ficados pelo pblico tanto nos produtos/programas, quanto nas peas au-
topromocionais. Mas, por que a produo no enfatiza mais claramente as
referncias cultura gacha? Por que no se constri (unicamente) com
base nesse posicionamento?
A resposta a esses questionamentos encontra sentido na compreenso
356
da significao. De acordo com Hall (2003d), tudo j pr-significado; o

que ocorre que as coisas so significadas de outra maneira, pois o pro-
cesso transforma os significados que j esto dados atravs de diferentes
formas de leitura, de acordo com as diferentes interpretaes. E, tendo em
vista que os elementos convocados para a composio dos comerciais (e dos
produtos da emissora) j possui determinada significao, importa apenas
reiterar sua presena, a fim de que possibilitem reinterpretaes sabe-se
que a cuia de chimarro representa um elemento tradicional da cultura ga-
cha; sua presena no comercial, alm de referir a esse contexto, possibilita
outras interpretaes relacionadas, por exemplo, ao compartilhamento, s
relaes interpessoais, ao convvio e proximidade entre as pessoas, aspec-
tos culturais tambm valorizados. Essas observaes indicam a pertinncia
de se pensar a RBS TV como uma emissora que, inserida no contexto do Rio
Grande do Sul, refora os costumes e as tradies desse povo.
algumas consideraes finais
O processo de autopromocionalidade identificado no meio televisivo de-

monstra a necessidade de as emissoras de televiso destacarem seus pr-
prios produtos e fazeres, com o objetivo de se manterem na preferncia
do pblico telespectador. Nesse sentido, a relao entre emissora e teles-
pectador se substancia atravs de dos esforos em torno das campanhas
institucionais5 desenvolvidas e veiculadas pelas emissoras e que, no atual
contexto, assumem formatos autopromocionais.
O esforo desta reflexo consistiu em identificar, com o amparo dos EC, os
sentidos implicados no processo autopromocional da emissora RBS TV que
precisa articular um duplo movimento, pois, ao mesmo tempo em que busca
consolidar seu espao de atuao, deve prestar contas cabea de rede, a RGT.
Para compreender a totalidade do processo, dando conta das motiva-
5 A relao entre emissora e pblico telespectador estabelecida tambm, e de

forma bastante expressiva, a partir dos programas. No entanto, nessa abordagem,
considera-se apenas a relao estabelecida pelos produtos autopromocionais, ten-
do em vista os objetivos do trabalho.
357
es da instncia produtora, da composio dos produtos e das leituras e

apropriaes realizadas pela instncia de recepo, recorreu-se ao mapa do
circuito cultural, composto por diferentes elementos (produo, consumo,
identidade, regulao, representao) que circunscrevem o percurso de um
produto/mensagem cultural. Como resultado da reflexo, apresentaram-se
os mapas do circuito cultural da RBS TV, com o objetivo de ilustrar as rela-
es implicadas nesse processo.
Atravs dos referidos mapas, pode-se perceber os direcionamentos e as
modificaes envolvidas entre os processos que produziram e colocaram
em circulao cada um dos comerciais analisados (entendidos aqui, como
objetos/mensagens culturais). Obviamente, esse primeiro esforo ain-
da no permite que sejam identificadas, de maneira plena, cada uma das
motivaes implicadas nas dimenses do mapa; permite, isto sim, que o
percurso desenvolvido possa ser aperfeioado de maneira mais detalhada,
a partir de direcionamentos e orientaes que possibilitaro uma efetiva
compreenso desses movimentos.
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359
reflexes sobre a relao entre
a publicidade e as crianas
angela lovato dellazzana

angela lovato dellazzana
Doutora em Comunicao Social pela Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS e professora do curso
de Publicidade e Propaganda da UNISINOS Universidade do
Vale do Rio dos Sinos, RS.
Contato: adellazzana@unisinos.br
o cenrio
A publicidade voltada ao pblico infantil um tema polmico. Em di-

versos pases existem restries que visam proteger a criana de possveis
abusos cometidos pelos anunciantes. No Brasil, Rebouas (2006) trata do
tema a partir da constatao de que, sem alcanar um consenso, tramita
desde 2001 na Cmara dos Deputados um projeto de lei1 do deputado Luiz
Carlos Hauly (PSDB-PR) que acrescenta um pargrafo ao artigo 37 do Cdi-
go de Defesa do Consumidor proibindo a publicidade de produtos destina-
dos ao pblico infantil.
O referido projeto de lei provocou uma srie de debates e tencionou a
questo ao mobilizar organizaes da sociedade civil que engajaram-se pr
e contra a proposta. Entre as entidades que pleiteiam a aprovao da pro-
posta, destaca-se o instituto Alana, que produziu diversos documentrios
sobre os malefcios que a publicidade causa ao pblico infantil e encabea o
manifesto Publicidade Infantil No e, em contrapartida, destaca-se a ABAP
Associao Brasileira de Agncias de Publicidade, que criou a campanha
Somos Todos Responsveis, para combater o projeto de lei a partir da au-
torregulamentao da publicidade e da responsabilizao dos pais e educa-
dores no relacionamento das crianas com a publicidade.
Assim, o foco das discusses extrapolou a fronteira do debate entre os
profissionais da mdia e envolve hoje profissionais de diversas reas nas
quais destacam-se advogados, psiclogos e empresrios que tratam do
tema a partir de diferentes vieses. Contudo, o principal impasse em relao
aprovao da proposta parece ser sua viabilidade econmica, uma vez que
os veculos de comunicao, os anunciantes e os profissionais do meio pu-
blicitrio seriam prejudicados financeiramente pela proposta.
Sobre essa questo, em audincia pblica do dia 29 de abril de 2013,
1 Projeto de Lei No 5.921, de 2001 que acrescenta o seguinte pargrafo ao art.

37, da Lei no 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispe sobre a proteo do
consumidor, e da outras providncias: 2o-A. E tambm proibida a publicidade
destinada a promover a venda de produtos infantis, assim considerados aqueles
destinados apenas a criana.
363
Rebouas (2013) afirmou comisso responsvel pela modernizao do

Cdigo de Defesa do Consumidor que a proibio da publicidade dirigida
s crianas no provocaria a quebra de emissoras, agncias de publicidade
ou empresas especializadas em produtos infantis. O professor lembrou que
apenas 4,1% do total de investimentos em veiculao durante o ano de
2012 foram em produtos destinados s crianas.
Dessa forma, este artigo pretende apresentar um panorama sobre o de-
bate que envolve a possvel proibio da publicidade voltada s crianas.
Para tanto, foi realizado um levantamento bibliogrfico e documental das
informaes disponveis sobre o tema, enfocando os argumentos utilizados
para defender ou combater o projeto.
por que proibir?
O Instituo Alana2, um dos responsveis pelo combate publicidade in-

fantil, uma organizao da sociedade civil sem fins lucrativos que preocu-
pa-se em desenvolver aes que garantam uma vivncia plena da infncia,
a partir de quatro frentes de atuao: Alana Comunidade, Alana Educao,
Alana Defesa e Alana Futuro. As aes relacionadas ao combate da publici-
dade infantil esto vinculadas ao setor Alana Defesa, que visa o desenvol-
vimento de polticas pblicas voltadas ao bem estar infantil por meio do
projeto Criana e Consumo, com o seguinte argumento:
At doze anos, as crianas no possuem a capacidade para com-

preender o carter persuasivo das mensagens publicitrias que as
atingem diariamente nos meios de comunicao. O resultado disso
so os altos ndices de violncia na juventude, obesidade infantil,
erotizao precoce, estresse familiar e tantos outros problemas.
Por meio do Criana e Consumo, o Alana trabalha para ampliar
a conscientizao da populao sobre o consumismo na infncia
e defende a regulao da comunicao mercadolgica voltada s
crianas, para garantir a proteo de seus direitos nas relaes de
consumo. (ALANA, 2013, s/p)
2 As informaes sobre o instituto Alana esto disponveis em <http://alana.org.

br/institucional> Acesso em 20 abr. 2013.
364
Esse argumento amparado por depoimentos de psiclogos e pediatras

adeptos da causa que apresentam pesquisas para comprovar os dados. Uma
dessas pesquisas apresentadas pelo instituo Alana, foi conduzida pela AAP
American Academy of Pediatrics Academia Americana de Pediatria e evi-
dencia os efeitos negativos da exposio da mdia em geral s crianas:
Since 1999, 3 studies have evaluated the effects of heavy television

use on language development in children 8 to 16 months of age. In the
short-term, children younger than 2 years who watch more television
or videos have expressive language delays and children younger than
1 year with heavy television viewing who are watching alone have a
significantly higher chance of having a language delay3 (AAP, 2013,
p.1042-1043)
Nessa pesquisa, os autores no enfocam a questo da publicidade, ape-

nas ressaltam que os apelos mercadolgicos da publicidade de programas
televisivos para crianas menores de dois anos deve ser revisto, visto que
no h evidncia de benefcios e sim de prejuzos s crianas dessa idade
que assistem muita televiso, inclusive os programas considerados educati-
vos. O artigo ainda enfatiza que, conforme o contedo, os prejuzos podem
ser maiores, mas no h concluso quanto a isso. Nesse sentido, possvel
considerar os comerciais publicitrios como parte dessa exposio negativa.
Especificamente sobre o contedo publicitrio a que as crianas esto
expostas, o instituto traz outra pesquisa que focou as condies cognitivas
das crianas para entender os efeitos potenciais da exposio publicida-
de e, em especial, os danos que essa exposio pode causar. Trata-se de
um relatrio de quatro captulos produzido em 2004 que traz os resultados
encontrados pela comisso especial TFAC - Task Force on Advertising and
Children Fora Tarefa para Publicidade e Crianas, instituda pela APA
3 Em traduo livre: Desde 1999, 3 estudos avaliaram os efeitos do uso intenso da

televiso no desenvolvimento da linguagem em crianas de 8 a 16 meses de idade.
No curto prazo, crianas menores de 2 anos que assistem mais televiso e vdeos
tm atrasos significativos de linguagem e crianas menores de 1 ano que assistem
muita televiso sozinhas tm uma chance significativamente maior de apresentar
atrasos na linguagem.
365
American Psichological Association Associao Americana de Psicologia, em

funo das preocupaes da entidade com a constatao da crescente influ-
ncia comercial na vida das crianas que se tornaram alvos frequentes do
marketing e da publicidade. Entre as recomendaes do relatrio, destaca-se:
as we have documented, there is a significant amount of advertising

uniquely designed for and specifically directed to audiences of young
children. Such advertising efforts, in our view, are fundamentally un-
fair because of young childrens limited comprehension of the nature
and purpose of television advertising, and therefore warrant govern-
mental action to protect young children from commercial exploitation.4
(KUNKEL et al, 2004, p. 42).
O relatrio traz ainda uma compilao de pesquisas anteriores sobre o

tema, com dados que demonstram a baixa capacidade das crianas meno-
res de questionar o contedo publicitrio, acreditando nessas mensagens
como verdadeiras, confiveis e imparciais, conforme a tabela 1:
Tabela 1 Resumo dos resultados encontrados por Robertson e Rossiter (1974)
primeira terceira quinta

srie srie srie
tem conscincia da natureza

43% 71% 94%
dos comerciais
acredita em todos os
65% 30% 7%
comerciais
quer todos os produtos

53% 27% 6%
anunciados
Fonte: Robertson e Rossiter (1974) apud Kunkel et al (2004, p. 36).
4 Em traduo livre: Conforme documentamos, existe uma quantia significante

de publicidade criada unicamente e especificamente direcionada para as crianas
pequenas. Tais esforos publicitrios, em nossa opinio, so fundamentalmente
injustos porque as crianas pequenas tm uma compreenso limitada da natureza
e das intenes da publicidade televisiva e, assim, justifica-se uma ao governa-
mental para proteger as crianas pequenas da explorao comercial.
366
Os dados apresentados na tabela 1 demonstram que, conforme a idade da

criana vai aumentando, aumenta tambm sua capacidade de questionar os
comerciais e de refutar os produtos anunciados. Segundo os autores, essas
evidncias demonstram o quo injusta a publicidade voltada para crianas
pequenas. Sendo assim, os autores concluem recomendando que a publici-
dade para crianas at a faixa dos oito anos seja restringida e que os progra-
mas de televiso voltados para essa faixa etria excluam a publicidade.
Encontra-se no site do Instituto Alana uma publicao com o ttulo bas-
tante enftico sobre essa restrio: Contribuio da psicologia para o fim da
publicidade destinada s criana. Esse documento, encomendado pelo CFP
Conselho Federal de Psicologia como um documento tcnico do conselho,
foi publicado em 2008 e traz um parecer do professor La Taille, estudioso
da USP Universidade de So Paulo especialista na rea da criana e ado-
lescente, sobre a publicidade dirigida a esse pblico.
No documento, o autor corrobora as concluses do relatrio da APA, afir-
mando que existe a tendncia de a criana julgar que aquilo que mostram
[na publicidade] e realmente como e, e que aquilo que dizem ser sensacional,
necessrio, de valor, realmente possui essas qualidades (LA TAILLE, 2008,
p.14). O autor enfatiza tambm a questo do uso de personagens de progra-
mas infantis na publicidade. Nesses casos, ele afirma que o grande poder de
influncia que os personagens exercem sobre o pblico infantil revertido em
benefcio do anunciante, caracterizando uma explorao comercial da criana.
Para sustentar sua viso, o autor apresenta uma diferenciao entre fora
de vontade e vontade, para comparar a capacidade das crianas e dos adultos
de resistir aos apelos publicitrios. Ele explica que a fora de vontade est
vinculada a projetos futuros e faz com que as pessoas possam rejeitar um
prazer imediato e momentneo em prol de um esforo no to prazeroso
se conseguirem perceber o benefcio que esse esforo trar no futuro. A
vontade seria exatamente aquilo que, por trazer o prazer imediato e mo-
mentneo, manifesta-se como um anseio a ser realizado. A publicidade age,
segundo o autor, no campo da vontade e a capacidade de resistir aos seus
apelos deve-se ao campo da fora de vontade.
367
No caso das crianas, La Taille (2008) afirma que a vontade muito mais
presente, visto que a capacidade de projetar das crianas ainda incipiente
se comparada capacidade de manifestar vontades:
Cabe a pergunta: as crianas so capazes de fora de vontade, ou sao

mais movidas por vontades passageiras? A resposta esta do lado das
vontades passageiras. [...] Como dito, e mais fcil despertar vonta-
des em quem ainda no se fixou sobre quereres prprios do que em
pessoas que ja possuem algumas metas definidas. Logo, a resistncia
afetiva aos apelos publicitrios corre o grande risco de ser fraca e,
logo, de os anunciantes terem xito em seduzir a criana a querer
algo que, minutos antes de ver o anncio publicitrio, ela nem sabia
que existia e, portanto, no desejava. (LA TAILLE, 2008, p. 16).
Assim, a criana caracteriza-se por ser um alvo muito mais fcil da publi-
cidade do que os adultos. O autor ainda embasa seus argumentos em outras
constataes como a de que a criana no possui desenvolvimento intelec-
tual estruturado o suficiente para entender o mundo do possvel proposto
pelo discurso publicitrio, o que pode induzi-la ao erro e iluso e a de que
o pblico infantil ainda no autnomo, sendo submisso autoridade que
ela identifica nas mensagens veiculadas na mdia, ainda mais quando pro-
tagonizadas por personagens infantis. Por fim, o autor alerta: De tudo que
foi exposto, deduz-se que, de fato, as crianas e, em parte, os adolescentes
devem ser protegidos e, portanto, que e necessria uma regulao precisa
e severa do mundo da publicidade para crianas.(LA TAILLE, 2008. p. 20).
Percebe-se que os argumentos contrrios publicidade voltada ao pbli-
co infantil so pertinentes e causam preocupaes em diversos setores da
sociedade. No entanto, o tema no consensual e assim, aps essa breve
explanao das evidncias que o movimento contrrio publicidade infan-
til lana mo em prol de sua causa, ser abordado a seguir o ponto de vista
dos movimentos contrrios proibio da publicidade voltada s crianas.
368
por que liberar?
Como principal protagonista do movimento a favor da manuteno da

publicidade infantil encontra-se a ABAP, que representa as agncias brasi-
leiras associadas indstria de comunicao, especialmente as agncias de
propaganda. A ABAP encabea a causa a partir da campanha Somos Todos
Responsveis. Esse movimento, conforme informaes disponveis na in-
ternet5, visa debater a questo da publicidade infantil pelo dilogo:
Com esse movimento, nosso papel contribuir para expandir o

debate e convidar a todos, especialmente pais e mes, a conhecer
fatos, diferentes pontos de vista, as experincias e as opinies de
especialistas e de gente comum sobre o papel da publicidade nas
vidas de suas crianas.[...] o objetivo dessa campanha da Abap
contribuir com informaes objetivas e argumentos legtimos para
promover uma discusso equilibrada, livre de radicalismos e mais
bem situada no que diz respeito aos enormes desafios representa-
dos pelas novas mdias. (ABAP, 2013, s/p.)
Em linhas gerais, o movimento parece ter surgido como uma resposta

aos movimentos como o encabeado pelo instituto Alana, considerados ra-
dicais e extremistas pela ABAP: Temos um posicionamento claro contra
radicalismos e iniciativas que visam proibir a publicidade em nosso pas.
A sociedade brasileira j possui um poderoso sistema de controle e uma
extensa lista de regras e leis para coibir e punir abusos.(ABAP, 2013, s/p.).
Nesse sentido, a entidade enfoca o papel do CONAR Conselho Nacional
de Autorregulamentao Publicitria, alm de citar o Procon, o Cdigo de
Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criana e do Adolescente, o Cdigo de
tica dos Profissionais de Propaganda e outras legislaes sobre o tema. Na
pgina do movimento na internet h uma publicao que leva ao site do CO-
NAR, para divulgar um levantamento feito como uma prestao de contas
da autorregulametnao da publicidade voltada ao pblico infantil no pas.
5 As informaes sobre o movimento Somos Todos Responsveis esto disponveis

em http://www.somostodosresponsaveis.com.br . Acesso em 10 abr. 2013
369
No documento, publicado em 2012, o CONAR afirma que o Cdigo Bra-

sileiro de Autorregulamentao Publicitria, publicado em 1978 e no qual
baseiam-se as decises da entidade, passou por quatro grande reformula-
es, uma delas envolvendo a publicidade destinada s crianas e adoles-
centes, que deu origem verso atual da seo 11 artigo 37 do cdigo, que
trata especialmente de crianas e jovens.
O documento traz ainda o argumento de que, no exterior, a publicidade vol-
tada s crianas no parece ser considerada alvo de proibies por muitos pases:
Apenas dois paises no mundo Suecia e Noruega impuseram

limitacoes legais a publicidade de produtos e servicos dirigidos a
criancas e adolescentes. Tambem a provincia de Quebec, no Cana-
da, baniu a publicidade do genero. Ou seja, apenas 0,32% da popu-
lacao da Terra e, hoje, privada de acessar informacoes publicitarias
sobre alimentos e refrigerantes. (CONAR, 2012, p. 8)
Alm disso, o documento afirma que o Parlamento europeu rejeitou por

duas vezes propostas de proibio publicidade infantil, em 2011 e em 2012,
enfatizando que o tema j foi discutido em outros pases e que o consenso
de que a indstria da publicidade tica e no necessita de proibio legal.
O movimento disponibiliza na internet depoimentos audiovisuais de
profissionais engajados na causa, como o da advogada Graciela Faria Taba-
relli, que se diz contrria ao projeto de lei que visa proibio da publicida-
de por considera-lo inconstitucional e nocivo democracia, concluindo que
cabe aos pais e no ao Estado educar as crianas. J o depoimento do pro-
fessor de direito constitucional da PUC-SP e da Universidade Mackenzie,
Andr Ramos Tavares, mais detalhado: [...] constata-se que a pretenso
do Projeto de Lei excessiva e, por isso, inconstitucional, posto que atinge
frontalmente a liberdade de expresso e comunicao (art. 5o e art. 220 da
CB). (TAVARES, 2012, s/p). Em outras palavras, os referidos depoimentos
alegam que o projeto de Lei poderia ser taxado de censura.
Essa viso encontra eco em outro depoimento disponvel na pgina vir-
tual do movimento, proferido por Jos Antonio Dias Toffoli, ministro do
Supremo Tribunal Federal. Para ele o pas j dispe de uma regulao da pu-
370
blicidade feita pelo prprio meio, sendo que apenas questes pontuais so
decididas pelo poder judicirio, o que representa uma conquista do Estado
Democrtico de Direito e do processo civilizatrio (TOFFOLI, 2012, s/p).
Alm disso, como forma de sustentar a legitimidade desses argumentos,
o movimento traz uma reproduo de matria da revista Veja comentando
o veto do governador do Estado de So Paulo, Geraldo Alckmim, ao projeto
de lei que visava proibir a veiculao de anncios de alimentos no sau-
dveis, como doces, balas e biscoitos, na TV e no rdio, entre 6h e 21h. O
governador justificou seu veto por considerar que o projeto fere o artigo
22, pargrafo 29, da Constituio Federal, que garante apenas lei federal
o poder de legislar sobre o assunto. A reportagem afirma tambm, que, an-
teriormente, nove cidades j reprovam projetos semelhantes no pas. Acre-
dita-se que os argumentos apresentados pelo movimento so igualmente
legtimos e devem ser considerados no debate sobre a publicidade infantil.
consideraes finais
Ao analisar os principais argumentos apresentados pelos movimentos

pr e contra a publicidade infantil, fcil permanecer indeciso. Ambos tra-
zem evidncias de que suas preocupaes so pertinentes e merecem ser
analisadas com cuidado. De um lado, percebe-se que as crianas represen-
tam um alvo fcil para a publicidade, o que pode ser caraterizado como uma
relao injusta. De outro, questiona-se at onde a legislao pode ir sem
ferir a si prpria e, principalmente, a liberdade de expresso, to cara num
pas com uma democracia to jovem como o Brasil.
fato que o CONAR representa um mecanismo eficiente no controle da
publicidade, ainda que atue apenas aps a veiculao. No entanto, por ser
um sistema de autorregulamentao, no possui poder de sano, o que
torna frgil sua capacidade de convencimento em relao s empresas que
no fazem parte de seus mantenedores.
De qualquer forma, fica evidente que o tema precisa ser regulamentado,
com leis que orientem o CONAR e que no tragam prejuzos liberdade
371
de expresso. Percebe-se que a eventual proibio da publicidade infantil

no ser a soluo para melhorar a relao das crianas com os meios de
comunicao em geral, o que realmente acredita-se que deva ficar a cargo
dos pais. No entanto, o foco dos argumentos contrrios proibio parece
ser sempre outro que no a criana, o que refora a constatao de que tal
proibio possa ser apenas um caminho de tantos que ainda precisam ser
trilhados para alcanar uma relao mais justa entre crianas e consumo.
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373
governabilidade e tecnologia:
a crise na segurana do governo de so paulo
rose mara vidal souza

rose mara vidal souza
Doutoranda e mestre em Comunicao Social pela Univer-
sidade Metodista de So Paulo, MBA em Marketing Poltico
pela Universidade Catlica do Tocantins e Jornalista pela
Universidade Federal do Tocantins. Pesquisadora UFES/JITA
e Ctedra da Unesco / UMESP. Diretora editorial da Politicom.
Contato: rosevidal@yahoo.com.br.
introduo
O domnio da tecnologia sempre foi sinnimo de poder na civilizao

humana. As decises que norteiam o nosso cotidiano so debatidas na
esfera governamental influenciada por sistemas tcnicos liderados por
executivos, militares e cientistas. O progresso tcnico e cientifico deriva
de um sistema de coordenao e dominao. O sistema desigual em sua
origem, pois envolve o domnio dos meios tecnolgicos de produo, nas
mos de uma minoria, e aqueles que dependem do sistema para tomar suas
decises. Como o problema est na base e no na relao, prescreve Marx
(1996) que somente uma iniciativa contundente de transformao social
ir reverter esse quadro. No entanto, a complexidade atual do sistema co-
be qualquer reao, pois a relao deixa de ser direta e afeta as noes de
pblico e privado. Marcuse supe que esse tipo de conteno seja, talvez, a
mais singular realizao da sociedade industrial desenvolvida (MARCUSE,
1967, p. 16).
Assim o pensamento de neutralidade tecnolgica no se sustenta, pois,
no pode ser desvinculada do uso que a sociedade lhe d. Temos como
exemplo o caso da Bomba Atmica e o fsico alemo Albert Einstein1 que
em 1933, um ano aps visitar universidades e instituies de pesquisas nos
Estados Unidos, renunciou a seus cargos na Alemanha, onde os nazistas j
estavam no poder, e fixou residncia em territrio americano.
Durante esse perodo, o desenvolvimento de armas nucleares e

as manifestaes cada vez mais frequentes de racismo no mundo
constituram as principais preocupaes de Einstein. Os fsicos ale-
mes Otto Hahn e Lise Meitner tinham descoberto como provocar
artificialmente a fisso do urnio. Na Itlia, as pesquisas de Enrico
1 Albert Einstein- Ulm, 14 de maro de 1879 Princeton, 18 de abril de 1955- foi

um fsico terico alemo radicado nos Estados Unidos. 100 fsicos renomados o
elegeram, em 2009, o mais memorvel fsico de todos os tempos. conhecido por
desenvolver a teoria da relatividade. Recebeu o Nobel de Fsica de 1921, pela cor-
reta explicao do efeito fotoelctrico; no entanto, o prmio s foi anunciado em
1922. O seu trabalho terico possibilitou o desenvolvimento da energia atmica
(Brasil Escola on line, 2012).
377
Fermi indicavam ser possvel provocar uma reao em cadeia, com

a liberao de um nmero cada vez maior de tomos de urnio e,
em conseqncia, de enorme quantidade de energia. Fermi, que
acabara de chegar aos Estados Unidos, e os fsicos hngaros Leo
Szilard e Eugene Wigner pediram ento a Einstein que entrasse em
contato com a Casa Branca. Ele escreveu ento uma carta ao presi-
dente Franklin Roosevelt em que alertava para o risco que signifi-
caria para a humanidade a utilizao pelos nazistas da tecnologia
nuclear na fabricao de armas de grande poder destrutivo. Logo
aps receber a mensagem, o chefe de estado americano deu incio
ao projeto Manhattan, que tornou os Estados Unidos pioneiros no
aproveitamento da energia atmica em todo o mundo e resultou
na fabricao da primeira bomba atmica (PEPE, 2012, p.03).
Partindo deste pressuposto vimos que a evoluo tecnolgica se expan-

diu em propores globais pela necessidade de oferecer noes de pro-
gresso, no respeitando as condies autorais e nem territoriais. Mesmo
Einstein tendo fugido da Alemanha para os EUA com o intento de no ter
seu trabalho usado para fins blicos, suas pesquisas foram utilizadas na II
Guerra Mundial (1938-1945). Assim, ao longo do tempo o uso da tecnolo-
gia a favor do poder mostrado nas brechas da histria humana. Destarte,
este artigo pretende refletir sobre esta questo to latente na sociedade
atual, enfocando a governabilidade e o uso da profuso tecnolgica no con-
trole sociopoltico.
a questo tecno-cientfica
inegvel que a tecnologia tem mudado radicalmente nossa vida cog-

nitiva, a ideia da cincia, dos mtodos e lgicas nas sociedades (RIDLEY,
2001). A tecnologia sempre vista como algo extraordinrio, inovador e
moderno pela sociedade. A palavra tecnologia vem do grego tekhne que
signfica tcnica, arte, ofcio juntamente com o sufixo logia que significa
estudo. Levando ao conceito tradicional, tecnologia um produto da ci-
ncia e da engenharia que envolve um conjunto de instrumentos, mtodos
e tcnicas que visam a resoluo de problemas. No entanto, existem muito
mais por trs deste conceito e suas implicaes na vida do humano. Segun-
378
do Lima (2007), as concepes de tcnica como transgresso ou como um

instrumento de libertao parecem atravessar a histria:
A antiguidade clssica, por exemplo, testemunha a convivncia de

uma noo tcnica como transgresso apoiada no sacrilgio da
origem divina como roubo, no mito de Prometeu com outra Aris-
totlica, que concebe a neutralidade da tcnica a partir do modo
artificial como a matria enformada (o que permite distinguir
objetos naturais de artificiais) e que serve de instrumento para que
o homem realize plenamente seu ser (LIMA, 2007, p.01).
Observa-se desde as tecnologias primitivas como a descoberta do fogo, a

inveno da roda, a escrita, passando pelas medievais como os armamentos
blicos, prensa mvel e os instrumentos que facilitaram as grandes navegaes
at a Revoluo Industrial (sc. XVIII) que afetou e rompeu com vrios para-
digmas humanos, que a cincia e a tecnologia partem da observao emprica
e conhecimento da causalidade natural. Segundo Feenberg (2003), a tecnolo-
gia est relacionada com a utilidade. Grosso modo, observamos este fato no
cotidiano. A televiso, por exemplo, desde sua inveno em 1920, evoluiu at
aparelhos portteis embutidas em celulares, ou mesmo tantos outros equipa-
mentos que facilitam nosso modo de comer, vestir, pensar e agir, nos causan-
do uma sensao de que tudo ficou melhor e pode ser facilitado mais ainda.
A problemtica da tcnica moderna e da modernidade como a poca da
tcnica um tema largamente discutido por Heidegger em suas obras. Hei-
degger (2002) enfatiza que a tcnica em si mesma (biogentica, parafer-
nlias eletrnicas, energia nuclear, etc.) no perigosa, mas o destino de
desvelamento do ser que rege a tcnica. O que h, na verdade, o mistrio
de sua essncia. Sendo um envio de desencobrimento, a essncia da tcnica
como armao (Gestell) o perigo (PEPE, 2012, p.124). H uma depen-
dncia da mquina, criando uma nova ordem moral em que o indivduo
se torna pertencente ao espao social em comunho com a mquina, tec-
nologia, desenvolvimento, progresso. O indivduo chamado a participar
dessa esfera social tecnolgica. O Estado ao disponibilizar as informaes
por meio do portal eletrnico, assegura que o cidado seja informatizado.
379
Originalmente, a tcnica era uma projeo da physis [natureza] e,

em essncia, portanto, muito mais um modo de ser do que pensar,
o que ainda a partir do momento em que passa a depender do
que Heidegger chama de o matemtico. Esse elemento do clculo,
o matemtico, corresponde ao que, em relao tcnica, acabar
sendo chamado de armao [Gestell], de modo que a tcnica no
um problema em si mesmo, mas essncia (ou o sentido) da tcnica
de natureza histrica e filosfica a qual est ligada ao termo Gestell,
que Heidegger nomeia de armao. Na viso de Heidegger, a tcni-
ca em si mesma (as mquinas, a energia nuclear, os computadores,
a biotecnologia, etc.) no perigosa, mas o destino de desvelamen-
to do ser que rege a tcnica. O que h, na verdade, o mistrio de
sua essncia. Sendo um envio de desencobrimento, a essncia da
tcnica como armao (Gestell) o perigo (PRADO, 2011, 112).
Esta crtica gera perspectivas acadmicas como vimos anteriormente,

principalmente aps a II Guerra Mundial. Neste contexto Hannah Arendt
examina as consequncias da transio das ferramentas - subordinadas ao
homem s mquinas subordinadoras do homem.
As freqentes queixas que ouve-se quanto perverso de meios e fins
na sociedade moderna, de homens que se tornam escravos das mquinas
que eles mesmos construram e so adaptados s necessidades dessas m-
quinas, ao invs de us-las como instrumentos para a satisfao das neces-
sidades e carncias humanas, tm suas razes na situao fatual do labor.
Nesta situao, Arendt (2005) analisa a condio do homem luz do que ela
considera as trs dimenses da vida ativa, ou seja, atividades humanas: o
labor, o trabalho e a ao. A primeira o sustentculo do processo biolgico
e que, consequentemente, garante a manuteno da espcie. Nesse sentido,
a atividade que mais aproxima o homem dos outros animais, e atribuda
ao Animal Laborans. No tocante ao trabalho, a filsofa diz que a atividade
que nos associa artificialidade do mundo, mundanidade. Ao contrrio
da primeira, no se preocupa com o ciclo vital, mas com a criao de artefa-
tos e, paulatinamente, o engenho de objetos que intermediam a relao do
homem com a natureza. Esta atividade atribuda ao Homo Faber. No que
se refere ao, terceira e ltima dimenso das atividades humanas, Aren-
dt pontua que a nica atividade exercida diretamente entre os homens,
380
sem mediaes das coisas ou da matria. Trata-se, ento, da condio po-

ltica bios politikos - dos homens, que abarca a liberdade enquanto com-
petncia para reger o prprio destino. A ao , assim, condio humana
fundamental, j que quando o homem cria organismos polticos, cria algo
que o imortaliza, que ultrapassa a sua morte.
A cincia busca o saber e a tecnologia o controle. Este saber est ligado
ao homo sapiens (conhece a realidade, tem a conscincia do mundo e de si
mesmo) e o fazer ao homo faber (tem a capacidade de fabricar utenslios
que transformam a natureza). Homo sapiens e homo faber so dois aspectos
da mesma realidade humana. Pensar e agir so inseparveis: o homem um
ser tcnico porque tem a conscincia e tem conscincia porque capaz de
agir e transformar a realidade (LEE, 2009, p. 38).
Se esses dois homos se complementam, como pensar que a tecnologia
apenas definida numa esfera fsica? Segundo Dusek (2006), existem casos
que a tecnologia no usa ferramentas e nem mquinas. Ele cita como exem-
plo a tecnologia comportamental do psiclogo B. F. Skinner2 (1904-1990)
sobre os seus estudos de condicionamento.
Uma manobra relacionada a incluso geral da tecnologia psico-

lgica como parte do aparelho motivacional das atividades tec-
nolgicas, como o cntico nas sociedades de caa e coleta, ou v-
rias crenas polticas nas sociedades industriais (propagadas pela
propaganda, compreendida como um tipo de tecnologia por Ellul),
apagando a distino entre tecnologias e cultura com a incluso de
toda a cultura na tecnologia (DUSEK, 2006, p. 47).
2 Burrhus Frederic Skinner (Susquehanna, Pensilvnia, 20 de Maro de 1904

Cambridge, 18 de Agosto de 1990) foi um autor e psiclogo americano. Conduziu
trabalhos pioneiros em psicologia experimental e foi o propositor do Behaviorismo
Radical, abordagem que busca entender o comportamento em funo das inter-re-
laes entre a filogentica, o ambiente (cultura) e a histria de vida do indivduo.
A base do trabalho de Skinner refere-se a compreenso do comportamento huma-
no atravs do comportamento operante (Skinner dizia que o seu interesse era em
compreender o comportamento humano e no manipul-lo).
381
Esta ideia compartilhada por Mumford (1967) que considera a manipu-

lao, orientao verbal ou interpessoal do comportamento sendo tambm
uma espcie de tecnologia. Ele cita a megamquina como sendo a mais
antiga de toda a humanidade e que ainda resiste nos tempos atuais, claro
com diferenciais. (plula) Neste tipo idealizado por Mumford, a sociedade
regida por princpios contrrios a uma viso humanstica, as funes do
governo delegadas em aglomerados imensos, uma mquina centralmente
dirigida, onde, a longo curso, as pessoas passam a existir sem capacidade
crtica, tornando-se fracas, passivas e anseiam por um dirigente que saiba
o que fazer. O pensador usa como exemplo a civilizao egpcia ou o antigo
imprio chins. No Egito a figura do Fara era a personificao de deus
e governo. Esta massa homognea de seguidores era separada por aqueles
que realmente acreditavam no poder do Fara (os egpcios) e os escravos
(que por meio do poder coercitivo seguiam tambm a megamquina). Em
outras obras (1934-1941), Mumford advertiu que a sociedade tecnolgica
deveria entrar em harmonia com o desenvolvimento pessoal e as aspiraes
culturais regionais, ou seja, no poderia ser apenas mecanizado ou tecni-
cista, mas vivendo em uma sociedade que valorizasse o ser e suas particu-
laridades. No podemos exigir, por exemplo, de um indgena os mesmos
anseios que um homem que vive em So Paulo.
Ideia compartilhada por Foucault (1977) que fala sobre saber-poder. O
poder que observa, investiga e que visualiza os detalhes, sabe tambm da
necessidade de se sentir parte de um todo, inserido na sociedade como per-
tencente a ela. O saber-poder est nas mos do sistema capitalismo que com
a sutileza da tecnologia do poder, envolve a cpula poltica que induzida e
seduzida pelo fascnio do poder, leva a massa para onde for conveniente ao
sistema. O discurso saber-poder feito com base naquilo que os indivduos
querem ouvir conforme suas necessidades vitais e no naquilo que os indi-
vduos precisam saber para se libertarem das representaes imaginativas.

382
governana alternativa
Utilizando os conceitos de Mumford podemos exemplificar a megam-

quina no livro homnimo 1984, um clssico distpico do autor ingls Eric
Arthur Blair, mais conhecido pelo pseudnimo de George Orwell. Um dos
cernes da obra gira em torno da governana e o uso da tecnologia a seu
favor. Apesar de ser uma obra de fico nos motiva a uma reflexo realista
sobre o funcionamento de uma sociedade midiatizada.
Segundo Huntington (1965), governana a competncia do governo
de praticar as decises tomadas ou, em outras palavras, a capacidade de go-
verno do Estado. Governana transformar o ato governamental em ao
pblica, articulando as aes do governo. Ressaltamos aqui a diferena de
governabilidade. O termo governabilidade o conjunto de condies ne-
cessrias ao exerccio do poder. Para Michael Focault (2004, p. 286), go-
vernabilidade no sentido de regulao do indivduo conceituada como o
conjunto das prticas pelas quais possvel constituir, definir, organizar,
instrumentalizar as estratgias que os indivduos, em sua liberdade, podem
ter uns em relao aos outros. Assim, governar tanto dirigir condutas in-
dividuais ou coletivas que envolvam poder e liberdade, conhecer dominar.
Como no passado a Igreja Romana conduziu o povo pela poltica dos
detalhes dos olhos de Deus que tudo v (FOUCAULT, 177, p.138), e dessa
forma controlava todo Imprio, o Estado assume este papel do poder que
vem evoluindo em tcnicas cada mais sutis, sofisticadas, com aparente ino-
cncia, tomando corpo social em sua quase totalidade.
Orwell na obra 1984, que foi concluda em 1948 e publicado em 8 de
junho de 1949, enfatiza os riscos e consequncias que uma sociedade sob
um governo totalitrio causa na sociedade. Atravs da expanso tecnolgi-
ca no contexto, o governo controla o movimento e vocabulrio de todos os
habitantes da Oceania, pas fictcio no livro. Enfim, o governo autoritrio
manipula a grande massa de acordo com seus interesses, sendo uma mxi-
ma fictcia recortada para a realidade no conceito de governana e governa-
bilidade. Podemos transpor esse recorte fictcio para a realidade apresenta-
383
da no Brasil, especificamente no cenrio de crise da segurana pblica no

estado de So Paulo. O governo de Geraldo Alckmin (PSDB) aps a srie de
ataques entre a Polcia Militar e criminosos est com problemas de gover-
nana. Pois os mtodos tecno-cientficos empregados at agora pela Polcia
do Estado de So Paulo parece no surtir efeitos. Assim, dia 1 de novem-
bro de 2012, quase um ms aps o incio dos ataques de violncia em SP, os
governos federal e de So Paulo decidiram atuar juntos para conter a onda
de violncia que atinge o estado. De acordo com a Agncia Brasil (on line)
subiu para 89, o nmero de policiais assassinados no estado de So Paulo
este ano. O total de policias militares mortos de janeiro a outubro j 57%
maior do que em todo o ano passado, quando foram registradas 56 mortes.
No entanto o acordo s foi firmado depois da troca de acusaes entre os
dois governos sobre a situao da segurana pblica em So Paulo. Veja a
tabela com a mdia de assassinatos em So Paulo: (Tabela 1)
Ao aceitar a ajuda do governo Federal, Alckimin afirmou que o governo
enfrenta dificuldades com a onda de violncia. Ns reconhecemos as difi-
culdades que estamos passando e vamos nos empenhar de forma redobrada
neste trabalho, disse Alckmin em entrevista ao portal UOL3. Outra con-
sequncia foi a queda no ndice de aprovao do governo Geraldo Alckmin
(PSDB), segundo pesquisa do Datafolha:
O ndice de paulistanos que consideram o governo timo ou bom

caiu de 40% em setembro deste ano para 29% na ltima quinta-
-feira. Nesse perodo, o percentual dos que avaliam que a gesto
ruim ou pssima subiu de 17% para 25%. O governo regular para
42% -esse ndice era de 40% h dois meses. A avaliao de Alckmin
no quesito segurana pior do que a do ento governador Cludio
Lembo durante os ataques do PCC (Primeiro Comando da Capital)
em maio de 2006, quando 154 pessoas morreram em oito dias.
Para 63%, a atuao do governador na rea de segurana ruim
ou pssima. Em 2006, 56% tinham essa mesma avaliao sobre
Lembo. O ndice de 63% o maior desde 1997. H 15 anos, quan-
3 Portal UOL. Onda de violncia derruba aprovao de Geraldo Alckmin. Disponvel

em <http://www1.folha.uol.com.br/cotidiano/1190939-onda-de-violencia-derru-
ba-aprovacao-de-geraldo-alckmin.shtml>. Acesso em 25 de Nov de 2012.
384
Tabela 1: mdia de assassinatos em So Paulo.

Fonte: Site G1. Disponvel em < http://g1.globo.com/sao-paulo/
noticia/2012/11/numero-de-assassinatos-em-sp.html>.
do Mrio Covas (1930-2001) governava o Estado e os homicdios

passavam por uma exploso, 57% classificaram a atuao dele na
segurana como ruim ou pssima (PORTAL UOL, 2012, on line).
Este ndice de reprovao somatiza a perda da governana de Alckimin.

A crise gerada por esta lacuna pode levar ao fracasso da governabilidade,
pois uma boa governana pode aumentar a legitimidade que um povo con-
fere a seu governo, aumentando, assim, a governabilidade do mesmo. A
inoperncia do Estado frente ao uso das tecnologias, onde o departamento
385
que responsvel por pensar em formas de combater a violncia e crimina-

lidade utiliza apenas o poder coercitivo, sem usar o sistema de inteligncia.
A visibilidade da faco criminosa PCC no surpresa, pois fora dos per-
odos eleitorais, no h representao poltica reconhecida na periferia que
d voz aos que se encontram na linha de fogo. No surpresa que a si-
gla ameace ocupar esse espao, utilizando a Megamquina (manipulao,
orientao verbal ou interpessoal do comportamento), mecanismo este,
que o governo de So Paulo perdeu o controle.
A mdia ao inserir na sua programao nacional, recortando para cena
da novela das 21 horas (maior ndice de audincia) est legitimando a me-
gamquina, condicionando seus telespectadores a entenderem que a gover-
nana do Estado funciona ou no.
Os nibus incendiados, os assassinatos, depredao, toque de recolher,
tudo foge do controle do Estado, que teoricamente teria que regular estas
condutas para no causar desordem. Este pensamento vai em encontro aos
conceitos de Thomas Hobbes (2002, p. 127-128) quando nos diz que mes-
mo com as leis naturais existentes e que cada indivduo respeita quando
da vontade de respeitar e poder fazer isso com mais segurana: se no
for institudo um poder suficientemente grande para nossa segurana, cada
um confiar, e poder legitimamente confiar, apenas em sua prpria fora e
capacidade, como proteo contra todos os outros. Aqui observamos que o
Estado deve utilizar o poder para regular a segurana dos indivduos em so-
ciedade, se este se sentir privado deve procurar outro poder, no caso o PCC.
o olho que tudo v ou que quer ser visto
O uso da tecnologia tradicional pelo estado, como exemplificado no

livro 1984, onde previa teletelas espalhadas por todo territrio da Ocea-
nia (territrio esse que conta com um governo nos moldes de socialismo
totalitrio). As teletelas, que so os olhos do Big Brother, ou seja o sistema
personificado em uma figura masculina, so uma espcie de televiso, que
ao mesmo tempo que transmitem informaes, tambm so responsveis
386
por capturar udio e vdeo de quem passa por elas. Assim sendo, todos os
seus movimentos so vigiados. Agir diferente ao sistema crime.
Na sociedade contempornea vivenciamos de uma certa forma isso
tambm. O dispositivo panptico, descrito por Michel Foucault (1977) em
Vigiar e Punir constitui uma mquina, idealizada por Bentham no sculo
XVIII, cuja arquitetura formada por uma torre central e uma construo
circular perifrica. Nesta se encontram indivduos a serem vigiados prisio-
neiros, loucos, escolares, trabalhadores, isolados em clulas, formando uma
coleo de individualidades separadas enquanto naquela se encontram os
vigias. As salas da construo perifrica so determinadas por janelas exter-
nas (por onde entra a luz) e por janelas internas (frente torre central). E
justamente essa a eficincia do dispositivo panptico: ver sem ser visto;
torre possvel ver tudo o que acontece no prdio externo, ao passo que este
nem sabe se , ou no, vigiado. A visibilidade uma armadilha.
Somos vigiados a todo momento, na escola, nas ruas, no trabalho, seja
por cmeras, por gravadores e por outros indivduos (policiais, monitores,
seguranas, etc). Segundo a ONG Observatrio da Segurana nos EUA est
em andamento o projeto (US$ 2,1 bilhes) de construo de muro virtual
contra imigrantes, formado por sensores, cmeras e outros equipamentos
eletrnicos, com o objetivo de aumentar a vigilncia nos seus 12 mil km
de fronteira comum com o Mxico e o Canad. O jornal Folha de So Paulo
divulgou que a cidade de Londres uma das mais vigiadas do mundo, pois
conta com cerca de 4,2 milho de cmeras nas ruas. Em todo o Reino Unido
h uma cmera para cada 14 habitantes.
No Brasil, as estatsticas nesse setor so pouco confiveis. Por

exemplo, o IBGE calcula, para o ano de 2005, a existncia de 400
mil pessoas empregadas em empresas legalizadas de segurana
privada: escolta armada, segurana patrimonial, transporte de
valores, segurana pessoal e cursos de formao. Calcula-se que a
cada trabalhador de segurana empregado em empresas legais h
em torno de 3 em empresas no registradas. Calculando por cima,
isso pode representar algo em torno de 2 milhes de pessoas em-
pregadas no setor. Se calcularmos o nmero de policiais que atuam
no Brasil, segundo dados do Ministrio da Justia, que gira em
387
torno de 483 mil profissionais e de guardas municipais que em

torno de 38 mil profissionais, teramos, num dado evidentemente
subestimado, mais de 3 milhes de pessoas empregadas em ser-
vios de segurana, ou seja, uma pessoa armada para cada grupo
de 63 brasileiros. Por baixo isso significa que, apenas nas mos de
pessoas ligadas diretamente com a segurana, sem contar os guar-
das de presdio, os promotores pblicos, juzes e militares, existem
3 milhes de armas de fogo, cujo controle est longe de ser efetivo.
Em matria de 21/05/2006, a Folha de So Paulo revela que as
classes mdias esto gastando 113 dias de trabalho apenas para
pagar despesas com sade, educao, previdncia privada, segu-
rana e pedgio, segundo estudo do IBPT (Instituto Brasileiro de
Planejamento Tributrio). Esses gastos representavam nos anos
1970 algo em torno de 7% da renda familiar. Em 2006, comprome-
tem 31% do total do oramento. Na mdia da populao brasileira,
o gasto com segurana compromete 10 dias de trabalho por ano,
ou 2,69% da renda bruta. Na classe pobre so 7 dias, ou 1,95% da
renda; na mdia, 16 dias, ou 4,31%; e na alta, 27 dias, ou 7,28%.
Os gastos com segurana pblica e privada superaram os com edu-
cao e sade. Em 2005, o Brasil gastou com segurana pblica R$
60 bilhes. No mesmo ano, foram gastos com segurana privada
R$ 70 bilhes. A soma de R$ 130 bilhes supera o gasto do Estado
com educao e sade (OBSERVATRIO..., 2012, on line).
Segundo o governo do Estado de So Paulo aps os ataques do PCC em

2006, a demanda por equipamentos de vigilncia cresceram entre 15% e
20%. De acordo com Tomaz (2008) traficantes ligados ao PCC monitoravam
a ao da polcia numa rea de 500 m2 em uma favela na zona leste de So
Paulo. Usando dez televisores dentro de um barraco, os criminosos podiam
conectar microcmeras instaladas nos postes de energia eltrica.(Figura 1)
Partindo deste pressuposto, podemos observar que apesar da profuso
tecnolgica, o Estado tenta em um esforo de governana atingir o controle
sociopoltico de seus cidados. No entanto o desequilbrio na tecnologia
comportamental, anunciada por Mumford (1967) permite a entrada desta
governana paralela, exemplificada neste artigo, pelo PCC.
Locke (2002, p. 28) aponta para que o Estado ainda teria como
misso ser pacificador, ajudando o indivduo a ter segurana e qualidade
de vida, utilizando para isso a regulamentao das normas: concordo que
388
Figura 1: Televisores
Fonte: Choque/ Folha Imagem. Disponvel em < http://www1.folha.uol.com.br/
fsp/cotidian/ff0111200806.htm>.
o governo civil seja o remdio correto para os inconvenientes do estado

de natureza, que devem certamente ser grandes, se os homens tm de ser
juzes em causa prpria.
No entanto, ao se deparar com estatsticas que apontam 345 pes-
soas vtimas de homicdios dolosos e latrocnios (roubos seguidos de mor-
te) na Grande So Paulo, segundo o prprio Estado, a funo de pacificador
desmorona e o controle passa a ser observado em outras instncias.
389
consideraes finais
O controle exacerbado propiciado pelos adventos cientficos reafirma o

que Arendt (2007) diz sobre a sobreposio de esferas pblica e privada.
Tal transposio coloca em cheque a essncia da poltica, lcus de discus-
so, debate e deliberao para o bem comum, propiciado na esfera pblica,
e abre brecha para o pensar em si mesmo, o pensar no ntimo do outro, o
entrar nada tmido na esfera privada das relaes sociais. Sendo assim, o
controle gera mais descontrole, j que no se debate as aflies de todos,
mas defende-se os interesses privados, pensamento este defendido por
Mumford (1967) no conceito de Megamquina.
A inoperncia de um sistema de segurana pblico falido reflexo de um
sistema arcaico e retrgrado que prima pela discrepncia social. O Brasil fi-
gura como sendo um pas em franco desenvolvimento, no entanto suas po-
lticas pblicas de base no contemplam as classes menos favorecidas. Entre
as estatsticas que comprovam isto o ndice de analfabetismo na populao
brasileira 7,9% segundo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica).
Ao pensar um controle sociopoltico apenas por tecnologia e sem levar
em conta a parte humana o Estado alm de perder a governabilidade, cai na
descrena da governana. Thoreau (1854) nos chama a ateno para o fato
de estarmos, simplesmente, agindo mecanicamente quando lidamos com
as novas tecnologias:
Nossas invenes costumam tornar-se bonitos brinquedos que dis-

traem nossa ateno das coisas srias. Elas so to-somente meios
aperfeioados para um fim no aperfeioado, um fim que j era fcil
demais atingir, como estradas de ferro que levam de Boston a Nova
York. Ns estamos com enorme pressa em construir um telgrafo
magntico do Maine para o Texas; mas pode ser que o Maine e o
Texas nada tenham de importante a comunicar. [...] como se o
objetivo principal fosse falar depressa e no falar sensatamente.
Estamos nos tornando adoradores da velocidade, precisamos, ento,

falar menos depressa e com mais sensatez, entender o potencial das tec-
390
nologias que utilizamos e das que no utilizamos. S assim no seremos

escravos de uma sistemtica complexa que condensa variadas esferas
e setores. A acelerao contempornea por isso mesmo um resultado
tambm da banalizao da inveno.
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393
um site com conceito regional:
a coleo de joias gauchidade
maria da graa portela lisboa

darciele paula marques menezes
carlos alberto orellana gonalves
maria da graa portela lisboa
Mestre em Engenharia de Produo (UFSM). Professora do
Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda Centro
Universitrio Franciscano. Pesquisadora do Grupo de Pesqui-
sa Design e Gesto do Produto, na linha de pesquisa Histria,
Esttica e Cultura dos Objetos (Centro Universitrio Francis-
cano) e Grupo de Pesquisa Comunicao, identidades e fron-
teiras da UFSM.
Contato: mglisboa@unifra.br
darciele paula marques menezes

Doutoranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da Universidade Federal de Santa Maria, Mestre em Comuni-
cao, Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Pro-
paganda.
Contato: darciele.marques@hotmail.com
carlos alberto orellana gonalves

Doutorando no Programa de Ps-Graduao em Comunicao
da Universidade Federal de Santa Maria, Mestre em Comuni-
cao, Bacharel em Comunicao Social Jornalismo.
Contato: lapisazul2984@yahoo.com.br
introduo
A coleo de joias Gauchidade foi criada a partir de referenciais cultu-

rais regionais, em aluso ao modo de vida do estancieiro das fazendas no
extremo sul do Brasil do sculo XIX. poca em que a vestimenta, seus or-
namentos e artefatos constituam um modo de se destacar e diferenciar da
maioria da populao que trabalhava na lida campeira.
A coleo foi projetada em trs linhas especficas: Viajando no Sul, Ca-
valgando no Pampa e Vivendo nas Tradies. Produzida de forma experi-
mental, a coleo foi exposta de forma digital atravs da criao de um site1
prprio, visando atrair visibilidade coleo de joias. Bem como, propagar
a pesquisa realizada para a criao destas, o que possibilitou a concepo
de produto novo e diferenciado com apelo regional, e os demais estudos
tericos desencadeados a partir da criao produo da coleo. Entende-se
a criao do site como estratgia de comunicao institucional empregada
na divulgao do produto, mas que tambm marcada por caractersticas
da comunicao publicitria.
Neste estudo, concebe-se o conceito de cultura como fenmeno regio-
nal vinculado a distribuio geogrfica ou local, que acabam por definir
determinados costumes.
Os elementos culturais, em qualquer tempo, apresentam uma

distribuio geogrfica ou distribuio por localidade. Esse car-
ter geogrfico define certos costumes, artes, religies, etc, como
pertencente s regies em que eles existem. Assim, certo hbito
social de uma regio pode ser absorvido por outras regies (...)
(SANTAELLA, 2003, p.44).
As questes que circundam a cultura necessitam ser teorizadas para

que se possa verificar em que lugar esto situadas e sob qual forma se fa-
zem constantemente presente no cotidiano das pessoas. Neste sentido, a
coleo de joias Gauchidade se apropria dos elementos da cultura do Rio
1 http://www.mgjoiasdesigner.com.br
397
Grande do Sul para formar um conceito e criar as formas para as joias com
referenciais regionais, que podem ser visualizadas em site prprio. Neste
trabalho, alm de apresentar a referida coleo de joias, busca-se analisar
de forma quantitativa a circulao das informaes contidas no site da co-
leo e a visibilidade conquistada.
design, comunicao e cultura regional
O design compreende a concretizao de uma ideia em forma de projetos,

resultando na produo de um produto ou sistema de produtos, numa conjun-
o de arte e tcnica com vistas a satisfazer os desejos e exigncias do consu-
midor. E, para inseri-lo culturalmente, busca-se um conceito correspondente.
O projeto da coleo de joias denominada Gauchidade (LISBOA, 2006)
buscou inspirao, para a criao do conceito, no modus vivendi dos donos
das extensas propriedades de terras exploradas com a atividade pecuria,
ou seja, nas estncias localizadas no Continente de So Pedro, atual estado
do Rio Grande do Sul RS, extremo sul do Brasil, no perodo da histria
que compreende o sculo XIX.
A vida diria no campo, conforme Paladino (1994) denotava-se pelas
correrias dos rodeios, as galopadas, o gado pastando, o deslocamento de
um lugar para outro, percorrendo invernadas em busca de pasto e gua.
Para ir s charqueadas, o gado era conduzido por longas estradas, o que
dava ao cenrio primitivo ares de mobilidade heroica pelo desempenho dos
pees, escravos e patres. O estancieiro, segundo Zattera (1998), era se-
nhor de poder poltico e econmico, que ostentava em suas vestes, orna-
mentos e apetrechos que remetiam sua posio social.
Quanto estancieira, pode-se dizer que se vestia com requintado luxo
em contraste com o cenrio rstico em que habitavam. Trajavam-se nos
moldes europeus. A vestimenta era riqussima com joias e trajes vindo da
moda europeia. Muitas vezes, usavam-se adornos em excesso como prova
de ostentao de riqueza2, como pode ser observado na figura a seguir.
2 Sua vestimenta chegou a ser rica e luxuosa, vestindo-se elas com esmero. Em
398
Figura 1: Estancieiros da Primeira poca (1730-1820)

Fonte: (ZATTERA, 1997, p. 75)
No sculo XIX, na indumentria gacha, misturou-se o chirip missio-

neiro com as ceroulas de algodo e botas fortes de origem europeia. As bo-
leadeiras de origem indgena passam a ser forradas com couro, passando
por mudanas at o final do perodo. O chapu de feltro se tornou essencial
ocasies especiais, usavam sapatos de seda a combinar com os vestidos, e as meias

de cor ou brancas cobriam completamente suas pernas. Os vestidos de seda ou
veludo eram longos e se faziam acompanhar por xales ou capas com pelevine. Os
cabelos eram enrolados e presos por travessas e, quando em vez, usavam chapus
de fitas e plumas luvas. Joias faziam parte do seu ornamento e as carregavam em
excesso (ZATTERA, 1998, p. 69).
399
para o homem que trabalhava nas atividades campeiras e tinha dinheiro

para comprar, bem como a faca, o leno no pescoo ou na cabea, o pala, o
chimarro, o lao e o cavalo3.
O cavalo torna-se cada vez mais importante na atividade pastoril e o
gacho faz seus arreios (encilhas4), com arte. O adorno do cavalo do gacho
motivo de comentrios entre os escritores, nesse sentido mostrando a
posio social em que se encontrava.
Os estancieiros no RS, nas oportunidades de cerimnias oficiais, se tra-
javam, segundo Zattera (1998), com o fraque complementado por cami-
sa com rendas, colete e meias de seda brancas, sapatos com fivelas e cala
branca, seguindo tambm a moda europeia da poca. No campo comum
o uso do manto espanhol denominado ponche5 e do chapu.
A figura tpica desta poca o gacho, um tipo popular que se originou
na pecuria6. Com sua historicidade, considera-se o gacho um persona-
gem que tem o seu lugar na histria7. Atualmente, todas as pessoas nasci-
das no RS so chamadas de gachos(as), apesar de o termo ter se originado
na campanha, na atividade pastoril.
As transformaes passam desde a moradia, influenciadas pelo desen-
volvimento das cidades, transportes, trabalho, indumentria, que ao longo
do tempo recebe a influncia dos regionalismos dentro das suas fronteiras.
3 O cavalo se tornou cada vez mais importante e a destreza do gacho em coman-

d-lo foi admirvel. (ZATTERA, 1998, p. 66).
4 As mantas, xergas e cinchas, bordadas delicadamente com fio de l colorida,
mais se parecem com tapearias. Todas as partes metlicas usadas em suas selas,
estribos e freios, so de prata e esse metal recobre parcialmente as rdeas. Podem
tambm ser totalmente feitas de malha de prata, integrando-se s outras peas de
couro do aparato da montaria (Ibidem, p. 78).
5 O poncho, quando de pano, circundado de belbute com forro de baeta de cor
viva. (Ibidem, p. 64)
6 Foi na atividade pastoril, particularmente na campanha, que surgiu a figura
do gacho, originalmente o homem que trabalhava na fazenda cuidando do gado
(MOREIRA, 1997, p. 37).
7 O RS tem peculiaridades que devem ser preservadas, anexadas aos nossos valo-
res fazendo a nossa histria (PAIXO CORTES, palestra do dia 21/05/2005 na
UNIFRA em Santa Maria RS).
400
O que se constata na miscigenao do gacho, resultado do processo de

colonizao, as influencia que determinam especificidades desde a indu-
mentria, culinria, costumes entre outros.
No que se refere s joias utilizadas no sculo XIX, segundo Lisba (2006),
se observa o requinte, o luxo e esplendor, prprias de uma poca de glamour
e exmios ourives, em um estilo neoclssico com riqueza de detalhes greco-
-romanos, predominando a tcnica da joalheria etrusca.
Desse modo, podemos entender que a joia representava, no imaginrio
do gacho, a ostentao de poder econmico e poltico, que os estanciei-
ros possuam nesse perodo histrico regional. O ajuntamento de ador-
nos denotava um fator de diferenciao da classe social que predominava
sobre as demais, distinguindo-os como senhores proprietrios no espao
que viviam. Na tica de Latour (2008) a joia torna-se um ator social. Os
objetos tornam-se atores na medida em que produzem rastros e oferecem
informaes aos observadores. Assim, a joia uma mediadora importante
e que cumpre papeis mltiplos e complexos dedicados aos mais diversos
agenciamentos sociais.
A pesquisa (LISBA, 2006), revela que a veste campeira do gacho tam-
bm enriquecida com joias em ouro, gemas e prata. Muito utilizadas em
relevo, encontradas principalmente nas celas, estribos, arreios, malhas
(tranados) misturadas ao couro. A faca, o relgio de bolso, as abotoaduras
nas camisas, o cinturo de metal nobre e pedrarias, bem como as esporas de
prata, alm dos arreios de montaria, salientam sua posio. Com base nes-
tes conceitos, que ora foram sintetizados para este texto, que se props a
coleo de joias Gauchidade.

Na contemporaneidade, as culturas se aproximam pelo processo de in-

ternacionalizao do mercado e pelas redes sociais que se estabelecem.
O que, de certo modo, nos impe a necessidade de identidade, para dizer
quem somos e compartilhar valores no somente mercadolgico, mas tam-
401
bm os culturais. Com vistas integrao comercial, cultural e social, as

joias da coleo Gauchidade, buscam a insero no mercado internacional8,
levando a cultura regional do Rio Grande do Sul.
A pesquisa referenciada na cultura gacha e sua posterior aplicao no
projeto da coleo de joias Gauchidade originou a criao de trs linhas
temticas. Sendo que, cada uma delas representa um aspecto peculiar da
cultura regional do RS. Com o intuito de preservar as especificidades cultu-
rais, denominaram-se as linhas de: Viajando no Sul, Vivendo nas Tradies
e Cavalgando no Pampa.
Os metais utilizados na produo foram o ouro amarelo (Au), com o ob-
jetivo de realar as gemas, ametista na Linha Viajando no Sul e o citrino na
Linha Vivendo nas Tradies. Considerando que a Prata (Ag), j faz parte
da indumentria gacha desde o sculo XIX e foi utilizada na Linha Caval-
gando no Pampa. Estes dois metais preciosos valorizam as joias e, retomam
os sentidos que produziam no perodo estudado.
linha viajando no sul
Nesta linha o foco est na vestimenta gacha do sculo XIX, ou seja,

baseada no estilo das roupas usadas pelos estancieiros. A indumentria da
poca apresentava requinte e significava poder e status para seus usurios,
distinguindo-os dos demais. A coleo inspira-se em detalhes como os le-
ques, xales, rendas, fitas, vestidos, entre outros. E denota a influncia eu-
ropeia na ourivesaria marcada pelo exagero e o trabalho de exmios ourives.
Esta linha composta por: broche, brinco, anel e camafeu9. oportuno
8 Mesmo sem concluir se o momento que se vive plenamente ps-mo-

derno ou ainda moderno, sente-se que ele de essencial importncia, e
que dirige a reflexo sobre si, principalmente pela tendncia globalizadora
da cultura. Se por um lado se constata este aspecto horizontal da rede de
relaes que se impe, por outro, tem-se de reconhecer o aspecto vertical,
ou, seja, o da especificidade localista. (HILL, 2006, p.100)
9 A palavra camafeu origina-se do latim cammaeus e significa pedra enta-
lhada ou esculpida sendo muito utilizada primeiramente na gema gata.
402
explicitar os motivos histricos que justificam a proposio da pea

camafeu. Segundo Pedrosa (2010, on-line),
Os primeiros camafeus surgiram por volta do ano 300 aC, em Ale-

xandria, Egito e eram muito utilizados em joias e adornos para
vestimentas. Tambm os antigos gregos e romanos apreciavam
intensamente o camafeu e imagens de deuses e deusas, cenas mi-
tolgicas ou figuras femininas eram as preferidas. No perodo He-
lenstico jovem mulheres usavam camafeus com a figura do deus
Eros como um sedutor convite ao amor.
Na confeco dos camafeus, a autora referenciada discorre que as gemas

podem ser gravadas como uma imagem negativa (intaglio ou entalhe) ou
trabalhadas em relevo. A gema ametista foi escolhida para as joias da linha
Viajando no Sul (FIGURA 2) na cor lils, pois conjugada com o ouro trans-
mite leveza e elegncia. A exuberncia dessa combinao constitui uma re-
ferncia vestimenta requintada dos estancieiros gachos do sculo XIX e
remete ao glamour da moda desse perodo.
linha cavalgando no pampa
Nesta linha, o foco centra-se nos utenslios que o gacho usava no seu
dia-a-dia, remetendo praticidade que as lides na campanha demandavam.
Fazem parte destes apetrechos o relho, as encilhas, avios de mate, as ferra-
duras, as boleadeiras, o lao e as cordas. Os detalhes utilizados na textura
do metal inspiram-se no relevo e na mistura de materiais para a compo-
sio do conjunto. No obstante, fica evidente a importncia de incluir o
couro nas peas desta Linha.
Cavalgando no Pampa (FIGURA 3) composta das seguintes peas:
broche, pingente, pendente e brinco. A gema utilizada foi a nix que na cor
preta e na forma oval representa o olho do cavalo. Conjugado com a prata
tem-se uma joia com beleza e mais acessvel ao consumidor.
(PEDROSA, 2010)
403
Figura 2: Fotos das joias da linha Viajando no Sul

Fonte: Catlogo Coleo de Joias Gauchidade (2009)
404
Figura 3: Fotos das joias da linha Cavalgando no Pampa

405
vivendo nas tradies
Nesta linha o foco est na essncia da cultura gacha com referencial

nas razes culturais e suas manifestaes. Tem-se o sculo XIX como sendo
uma poca de afirmao do sentimento de pertencimento ao territrio do
gacho, de formao da identidade regional, na qual foram pautados ideais
de unio, que podem ser observados no culto s tradies. Na integrao
vivenciada nas festividades e atividades dos Centros de Tradies Gachas,
por exemplo, exalta-se o orgulho da histria, a busca da paz e a preservao
da chama crioula, que se buscou representar pelo uso de gemas vermelhas
e laranjas que remetem as cores do fogo.
Inspiradas em formas como elos, que remetem unio, e o corao,
que simboliza o amor pela terra e pela famlia, estas joias (FIGURA 4) foram
produzidas com a gema citrino. A Linha composta das seguintes peas:
brinco, pendente, pulseira e broche.
Figura 4 Fotos das joias da linha Vivendo nas Tradies

406
a construo do site para a coleo de joias gauchidade
Aps a produo das joias de forma experimental, uma srie de aes de

comunicao foi desenvolvida para a divulgao do produto. O planejamen-
to inclua, alm de materiais impressos, acompanhamento de assessoria de
imprensa para a divulgao da coleo e a criao de um site como ferramen-
ta para a transmisso de informaes sobre a criao e produo do produto
joia. A qual tambm geradora de visibilidade e propagadora de informa-
es, considerando-se o continuo aumento do nmero de internautas.
O meio digital perpassa limitaes geogrficas, pressupe interaes de
identificao e relaes sociais em diferentes fraes de tempo e espao.
Lemos (2008) refere-se ao espao digital como,
[...] um ecossistema complexo onde reina a interdependncia en-

tre o macro-sistema tecnolgico (a rede de mquinas interligadas)
e o micro-sistema social (a dinmica dos usurios), construindo-se
pela disseminao da informao, pelo fluxo de dados e pelas rela-
es sociais a criadas (LEMOS, 2008, p.137).
A partir de sua diversidade de contedos, a internet permite a constru-

o de vnculos de identificao virtuais com os contedos informacionais,
produtos e servios de diferentes temticas dispostos na rede. Alm disso,
a presena destas informaes via meio digital propicia a difuso de repre-
sentaes, sejam elas de cunho cultural, entretenimento e dentre outros.
No caso especfico do site da coleo de joias Gauchidade, o espao digital
contribui para manter e disseminar a representao regional contida nas
joias e tambm nos respectivos estudos que culminaram a criao e pro-
duo da coleo, bem como, as pesquisas sobre o contexto regionalista,
desenvolvidas posteriormente.
Deste modo, ao mesmo tempo em que o espao virtual do site age como
ao mantenedora do contexto cultural regional por meio da representao
cultural presente nas joias, h tambm outro processo concomitante, refe-
rente alimentao do contexto cientfico acadmico atravs do desenvol-
vimento de estudos que compreendem o design e a cultura regional.
407
De acordo com Hartley (2005), existem indcios de como a criativida-

de pode tornar-se o motor de um empreendimento tanto cultural quanto
econmico. Atravs desse mecanismo, as redes digitais exercem a funo
de matrizes criativas no avano da produo imaterial, contribui para a for-
mao e treinamento dos atores para os valores da indstria criativa ou no
mercado de bens simblicos.
Diante destas consideraes, elaborou-se um site cujo objetivo era apre-
sentar virtualmente as caractersticas das joias produzidas em sua mate-
rialidade, visando adquirir visibilidade para a coleo de joias e ressaltar a
importncia da pesquisa para criao de joias. O site foi criado em outubro
de 2009, possui uma linguagem leve, acompanhada por uma msica rela-
xante. Utiliza a mesma linguagem grfica dos materiais impressos e est es-
crito em portugus e espanhol, atendendo as necessidades de uma cultura
que transcende as fronteiras geogrficas.
O site est estruturado a partir de quatro pginas principais Inicial,
Graa (informaes da designer), Colees (fotos das diferentes joias de
cada linha) e Contato , apresentados no menu que fica na parte inferior
do site. Estes itens aparecem em todas as pginas acessadas do site, sendo
possvel, assim, mudar pgina desejada a qualquer momento (figura 5).
importante ressalta, que a internet agrupa uma diversidade de funcio-
nalidades informacionais, dentre elas, h uma em especfico e fundamen-
tal, a informao-conhecimento10, a qual objetiva manter a construo
de um saber virtual, conceito apreendido na elaborao do site e, no caso do
site da coleo de joias Gauchidade, transforma-se em objetivo principal.
Conforme Dominique Wolton (2012, p.89)
Esse novo tipo de informao ligada ao aumento e especializao

de conhecimentos em todos os domnios no tem sua origem na
tecnologia, mas em uma mudana sociocultural muito mais vasta
que, em uns cinquenta anos, conduziu uma mudana de represen-
taes da realidade.
10 WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crtica das novas mdias.
Porto Alegre: Sulina, 2012.
408
Figura 5: Estrutura e layout do site.

Fonte: http://www.mgjoiasdesigner.com.br/
O campo comunicacional digital apresenta-se em constantes modifica-

es, aprimorando aes j presentes no meio e agregando novas particu-
laridades, resultando em um direcionamento para nichos especficos, ao
construir e propagar informaes especializadas. Deste modo, o direciona-
mento do site da coleo de joias se d no intuito de propiciar visibilidade
para a coleo, bem como, satisfazer a emergncia de informaes susten-
tveis para o campo de pesquisa em design.
409
resultados
Neste relato busca-se apresentar os resultados por meio dos acessos

atingidos no ano de 2012. O relatrio mensal de acesso e trfego foi gerado
automaticamente pela base de dados em que o site est hospedado.
Durante o ano de 2012, constatou-se que o site possui uma mdia mensal
de 160 visitas aproximadamente, apresentou no ms de abril um acrscimo de
25,6% de acessos, porm, no ms de julho h um visvel decrscimo de 26, 9%.
No perodo entre os meses de junho a novembro de 2012 houve uma acentu-
ada queda de acessos ao site, como pode ser visualizado no quadro a seguir:
Quadro 1: Queda nos acessos ao site no ano de 2012
Outro aspecto que se mostrou relevante foi o interesse nos arquivos de

publicaes cientficas da designer relacionadas prpria coleo e/ou pes-
quisas futuras sobre a temtica gauchidade, disponveis para download no
site. A mdia de download de arquivos de pesquisa presentes no site de
79 MB ao ms, assim, consequentemente no ms em que houve maior es-
timativa de visitas (abril) houve maior porcentagem de arquivos baixados,
chegando a um crescimento de 26,7%, bem como, no perodo reduzido de
acessos houve um decrscimo tambm no nmero de download.
Contudo, a exceo se d no ms de agosto, que mesmo apresentando
um decrscimo de acessos no nmero de visitas (18,1%), exibiu um aumen-
to de 15,7% em relao mdia de arquivos baixados. Dentre a mdia de
acessos mensais 117 visitantes acessaram apenas uma nica vez o site.
410
Grfico 1: Histrico mensal de 2012
concluses
Diante da pluralidade de elementos, produtos e servios propagados de

forma miditica, que possibilitam uma diversidade de opes de escolha
para o sujeito receptor, bem como, incentiva a construo pontes de iden-
tificao para com estes, torna-se relevante inserir um produto com iden-
tidade local nesta instncia, a fim de reforar os elos de pertencimento e se
fazer conhecer no mercado internacional.
Neste sentido, a coleo de joias Gauchidade, por seu referencial terico
e experimento de produo apresenta condies de estar presente neste
contexto plural, apresentado pelo ambiente global. Contudo, h de se con-
siderar a elaborao de um conjunto de estratgias de comunicao espec-
ficas que possibilitem uma otimizao dos recursos disponveis na instn-
cia do digital para incrementar o uso do site analisado.
411
Com referncia a estratgia de construo do site de divulgao da refe-

rida coleo e tambm para disseminao da informao-conhecimento,
um dos problemas encontrados na anlise qualitativa dos dados de ren-
dimento do site no ano de 2012 o fato de no haver uma alimentao
contnua da pgina, uma construo de contedo especfico relativo aos as-
pectos culturais e a prtica do design, visto que h um nmero considervel
de downloads dos estudos presentes em um das sesses do site da coleo
de joias Gauchidade.
Considerando os meses de 2012 que apresentaram xito de visitas e tam-
bm aqueles que demonstraram decrscimo, percebe-se: a necessidade de
utilizao de estratgias comunicacionais que proporcionem a manuteno
e recorrncia destes acessos. Uma vez que os meses de pico correspondem
ao incio do ano letivo nas universidades, o que est atrelado respectiva-
mente condio de docente da designer responsvel pela criao e produ-
o da coleo de joias, ao integrar o corpo docente do curso de Design do
Centro Universitrio Franciscano Santa Maria/RS.
visvel que a exposio da coleo de joias no site no objetiva a ven-
da dos produtos, mas sim, conferir prestgio, visibilidade coleo, criada
a partir de um contexto regional marcado e representado pela identida-
de gacha. Assim como, explicita diferentes tipos de pblico: aqueles que
buscam conhecer as produes sobre a cultura local, presentes no requinte
e contexto da coleo de joias e aqueles que buscam informao-conheci-
mento, atravs dos estudos disponveis no site que englobam temticas re-
ferentes ao design, ao processo de criao e produo de joias, a utilizao
de adornos pelos atores miditicos como fatores de representao identi-
tria, dentre outros.
412
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414

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HISTRIAS E REFLEXES DA

NATAL, RIO GRANDE DO NORTE, BRASIL

reitora da UFRN ngela Maria Paiva Cruz

vicereitora da UFRN Maria de Ftima Freire de Melo Ximenes

diretora da EDUFRN Margarida Maria Dias de Oliveira

vice-diretor da EDUFRN Enoque Paulino de Albuquerque

conselho editorial Margarida Maria Dias de Oliveira (Presidente)

superviso editorial Alva Medeiros da Costa

reviso Ana Coiro Moraes

preparao de originais Maria Angela Pavan

reviso editorial Flavi Ferreira Lisba Filho

capa Iuri Lopes

os anncios nas revistas ilustradas: imaginrio e

rbstv 50 anos: a construo de uma identidade

comunicao organizacional e representaes de

msica & mdia: a msica popular brasileira na

o brasil em ritmo de copa do mundo de futebol: a

a mdia estadunidense e a volta aos tempos de paz: os

star a primeira estrela: histria da primeira agncia

a tv ponta negra e o incio da publicidade de tv em

a histria da televiso corporativa brasileira: o caso

campanha vipolu: rigotto 2002 governador rs

a implantao do curso de relaes pblicas da

o curso de relaes pblicas da ufsm: identidade e

identidade mulher: prticas de consumo e a percepo

imagem corporal e atitude: uma aproximao

corpo miditico: histrias das imagens, comunicao

reflexes sobre a relao entre a publicidade e as

governabilidade e tecnologia: a crise na segurana do

um site com conceito regional: a coleo de joias

entre caminhos percorridos e histrias vividas

Ana Luiza Coiro Moraes

Larga-me...deixa-me gritar!. Este dramtico slogan sublinhava o dese-

1 Todos os anncios mencionados neste trabalho foram retirados da Coleo

Figura 1: anncio do Xarope So Joo

de vida, desejos e subjetividades, atravs de um incansvel universo simb-

anncios e de fato eles esto suficientemente documentados nos jornais

to deste processo e reforaram o jargo de que uma imagem vale mais do

ncia pblica e privada. Com a formao das metrpoles, grandes espaos

sociais passam a ser organizadas tambm de acordo com as divises e hie-

o nascimento das revistas

Os primeiros anos do sculo XX no Brasil marcaram o nascimento de um

nacional, o grande centro produtor de cdigos culturais em geral. O chapu,

Figura 2: anncios de chapu

Figura 3: anncio com inspirao art-nouveau Moulin Rouge

Conhecidos caricaturistas, como Julio Machado, Luiz Peixoto, K. Lixto,

Figura 4: anncio das guas Caxambu e Salutaris e da Caixa Econmica

Figura 5: anncios de balanas, da Gillette, da Antarctica e da Brahma

nmero de agenciadores de anncios e a predio de uma estrutura em-

O clima ufanista da poca fez com que os historiadores nomeassem o

Figura 6: anncio do Biotnico

Figura 7: anncio do cigarro chic, La Reine

A partir da fomentao do negcio da propaganda, do incremento do

Faz-se do objecto um pseudo-acontecimento que ir tornar-se o

A publicidade veiculada nas revistas comeava a associar a identidade do

Na esfera do consumo homens e objetos adquirem sentido, pro-

dores as individualidades e universos simblicos que a eles foram

Classificando os sujeitos e organizando a esfera social, o consumo ca-

(...) entendemos as exposies universais como meios de comuni-

J no governo de Arthur Bernardes, a Semana de Arte Moderna, em fe-

Figura 8: anncio do Hotel Glria

modernismo, j que implantavam uma esttica visual nova para a imprensa

2 Fluxo modernista teve facetas e locaes distintas. Publicado no jornal O Globo