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DANIEL AUGUSTO FAZOLI

RELAO VALOR DA MARCA/VALOR DA EMPRESA


Reviso da literatura e evidncias empricas com base nas marcas brasileiras
mais valiosas

Campinas
2015
UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS
INSTITUTO DE ECONOMIA

DANIEL AUGUSTO FAZOLI

RELAO VALOR DA MARCA/VALOR DA EMPRESA


Reviso da literatura e evidncias empricas com base nas marcas brasileiras
mais valiosas

Trabalho de concluso de curso


apresentado ao Instituto de
Economia da Universidade
Estadual de Campinas, como parte
dos requisitos exigidos para a
obteno do ttulo de Bacharel em
Cincias Econmicas, sob a
orientao da Professora Doutora
Maria Carolina de Azevedo
Ferreira de Souza.

Campinas
2015

ii
minha Famlia, que compartilha de
todas as minhas conquistas.

iii
RESUMO

Este trabalho tem como foco o estudo das principais abordagens sobre os ativos de
marca. O intuito de compreender os mecanismos capazes de gerar valor atravs da gesto e
criao da marca. Inicialmente so apresentados elementos sobre os inmeros conceitos e ativos
que englobam a gesto de marketing, passando para uma anlise emprica entre a relao de
valores monetrios da marca com os valores contbil e de mercado. Para o contedo terico
foram referenciados artigos e livros dedicados importncia do marketing na atualidade,
abordando aspectos internos e externos empresa desde sua origem at seus resultados para o
consumidor, a prpria empresa e os investidores. No que diz respeito aos aspectos quantitativos
da monografia, utilizou-se dados e metodologias apresentados por instituies dedicadas
anlise de valor das marcas em paralelo a relatrios financeiros. O primeiro conjunto de dados
foi centrado nas marcas globais mais valiosas para, posteriormente, restringir a amostra entre
as marcas mais valiosas do Brasil. Conclui-se uma relao provvel entre o brand value e seus
efeitos sobre o valor contbil e sobre o valor de mercado, com diferentes resultados, de acordo
com o setor de atuao da empresa estudada.

Palavras-chave: Valor de marca, valor de mercado, valor contbil, brand value.

iv
ABSTRACT

This study focuses on the proposals of the main approaches about brand equity. The aim
is to deepen the understanding the mechanisms that are capable of generating value through the
management and creation of the brands. Primarily we present elements over the unnumbered
concepts and assets that involve marketing strategies moving next to an empirical analysis
between brand value, book value and market value. For the theoretical section, academic studies
and books have been referred according to their focus on the current importance of marketing
addressing internal and external aspects of the firm since the foundation of the brand studies up
until their implications for the costumer, the company itself and the shareholders. With regard
to the quantitative aspects of the current study, it has been applied data and methodologies from
specialized institutions dedicated to the analysis of brand value in parallel connectivity to
financial reports. The first data set was centered on the global most valuable brands and then
limited to the Brazilian most valuable brands. Finally, it can be inferred that there is a
considerable relationship between brand value and book-value and market-value, with
particular attention to a dissimilar results, depending on the sector in which firm competes.

Keywords: Brand value, Market value, book value, brand value.

v
SUMRIO

RESUMO .................................................................................................................................. iv
ABSTRACT ............................................................................................................................... v
INTRODUO .......................................................................................................................... 7
1. MARCA - UM CONJUNTO DE ATIVOS INTANGVEIS ................................................. 8
1.1 Ativos Relacionados Marca ............................................................................................... 8
1.2 Ativos Intangveis Derivados dos Relacionamentos da Empresa no Mercado (market-
based assets) ............................................................................................................................. 11
1.3 Algumas Consideraes Sobre a Mensurao dos Ativos Market-Based .......................... 13
1.4 Perspectivas Sobre os Ativos Relacionados Marca ......................................................... 16
2. VALOR DA MARCA E VALOR DA EMPRESA ............................................................. 19
2.1 Dimenses e Mtricas para o Valor da Marca .................................................................... 19
2.2 Relao Marca e Valor da Empresa ................................................................................... 22
3. CONSIDERAES SOBRE O VALOR MONETRIO DA MARCA E VALOR DA
EMPRESA ................................................................................................................................ 27
3.1 As Marcas Globais mais Valiosas, Conforme a Metodologia InterBrand ......................... 28
3.2 As 25 Marcas Brasileiras mais Valiosas, Conforme a Metodologia InterBrand ................ 31
CONSIDERAES FINAIS ................................................................................................... 36
REFERNCIAS ....................................................................................................................... 40
APNDICE PRINCIPAIS DADOS ...................................................................................... 42

vi
INTRODUO

O objetivo deste trabalho revisar o conhecimento sobre os mecanismos e


desdobramentos da marca e das estratgias de marketing. Parte-se de uma analogia conceitual
do Brand equity, primeiramente apresentado por Aaker (1992), central para a compreenso da
marca como um ativo, para posteriormente expandir a anlise perspectiva da marca como uma
informao, viso presente em Srinivasan (2012). Sero explorados modelos propondo uma
anlise da marca como uma ferramenta de construo de imagem da empresa e capaz de agregar
valor por conexes externas firma (Srivastava, 1998) em paralelo vises da marca como um
ativo (Doyle, 2001) carecedor de investimentos e que no deve ser utilizado isoladamente mas
sim como parte de uma base de recursos que contribuam para a criao de vantagens para a
empresa, resultando em maior valor para os acionistas.

Ainda no aspecto terico do trabalho, so estudados artigos que trazem consigo


pesquisas quantitativas na busca por comprovao emprica dos efeitos da marca sobre o valor
contbil (book value) e valor de mercado (market value). Kerin e Sethuraman (1998)
investigaro uma possvel relao entre o valor de marca e o valor das aes das empresas de
bens consumo, ao passo que Kirk et al (2013) busca a comprovao de diferentes
comportamentos conforme o setor de atuao da marca e, novamente, seu impacto sobre a
valorao da empresa.

Finalmente, uma anlise emprica apresentada a partir de anlises quantitativas e


qualitativas das marcas globais mais valiosas para posteriormente aprofundar a pesquisa sobre
as marcas brasileiras de maior valor. As referncias so tomadas a partir da InteBrand
Corporation, Financial Times, Bloomberg e Economtica, cujas metodologias sero discutidas
na tera parte do trabalho. As anlises contribuem com a hiptese de uma relevante associao
entre o valor da marca e variaes no valor contbil e no valor de mercado das empresas
avaliadas, corroborando com a tese de que as marcas compem um conjunto de ativos
intangveis e so, no somente um ativo importante na carteira das empresas, como tambm
uma relevante informao ao mercado em que atua e no mercado financeiro.

7
1. MARCA - UM CONJUNTO DE ATIVOS INTANGVEIS

1.1 Ativos Relacionados Marca

amplo o reconhecimento no tocante importncia de as empresas construrem uma


marca forte, estabelecida e conhecida no mercado. Os estudos sobre o tema abordam, no geral,
os fatores que devem ser considerados ao tratar da marca e seu valor, como ativo, intangvel,
da empresa. Uma das principais questes refere-se s possveis formas mensur-la, em termos
de valor (monetrio). O objetivo de boa parte dos estudos construir um modelo capaz de
explicar o que constitui a fora da marca, e de que forma, como um ativo, capaz de gerar
valor para a empresa, seus acionistas e consumidores.

No incio da dcada de 1990, difunde-se o conceito de brand equity que, em termos


gerais, consiste em um ativo intangvel que se convencionou como um sinnimo de fora da
marca e ainda, um conjunto de ativos e passivos de marca que esto ligados a seu nome e
smbolo, capaz de acrescentar, ou subtrair, valor a um produto ou servio e proporciona valor,
tanto aos consumidores quanto empresa (Aaker 1992). O maior desafio para as empresas e
gestores de marketing seria compreender sua marca como um ativo e saber utiliz-la para auferir
resultados. O assunto pertinente, pois, embora seja amplamente reconhecida a capacidade
desses ativos gerarem ganhos, ainda h questes em aberto quando se trata de sua mensurao
e demonstrao quanto sua eficincia. Contribui para isso, a dicotomia curto e longo prazo no
cotidiano das empresas. No propsito de obter e aumentar a rentabilidade, resultados derivados
de aes de corte de custos so mais facilmente comprovados do que resultados de
investimentos de longo prazo em construo ou fortalecimento de marca.

Aaker (1992) foi um dos primeiros a abordar o tema de forma detalhada. O autor prope
no apenas que o brand equity capaz de agregar valor como tambm apresenta sugestes para
determinar de que forma esse ativo traz resultados. Nesse sentido, destaca cinco ativos de marca
que so centrais para explicar a origem do valor criado: associaes marca; fidelidade marca;
reconhecimento da marca; qualidade percebida na marca, e outros ativos associados
propriedade da marca (patentes, domnio, marca registrada). A funcionalidade e as formas de
gerao de valor dos diferentes componentes do ativo marca so explicitadas na figura 1 (Aaker,
1992).

No que se refere aos clientes, as informaes da figura 1 indicam que o brand equity
pode entregar valor ao cliente por meio de pelo menos trs formas, alm de fornecer os alicerces

8
para um possvel ganho (lucratividade e rentabilidade) empresa. Primeiramente, os ativos da
marca facilitam o processo de recebimento de informaes, processamento, comparao e
escolha. Em segundo lugar, podem influenciar a confiana do consumidor em sua deciso de
compra. Seja pela qualidade percebida, reconhecimento da marca ou associaes positivas, os
ativos aproximam o cliente do produto ou servio a partir de experincias anteriores. Em
terceiro lugar, o consumidor pode ter sua satisfao realada pelo contato direto com o produto.
Ou seja, o uso daquele item pode propiciar sensaes de satisfao, que lhe conferem um valor
subjetivo. Consequentemente, argumenta Aaker (1992), os ativos podem gerar benefcios (ou
efeitos negativos, em casos de insucesso) para as empresas e para os clientes/consumidores.

Do lado da empresa, o contedo da figura 1 permite identificar como o ativo marca pode
fornecer valor (Aaker, 1992). Primeiramente, a eficincia e eficcia de programas de marketing
podem ser ampliadas, uma vez que existe uma tendncia de maior aceitao a aes
promocionais ou propagandas caso a marca j seja conhecida pelo consumidor. Segundo, h
benefcios quanto a preos e margens de lucros preo prmio, esperado, por ser a marca mais
aceita e de maior qualidade (percebida). Em terceiro lugar, extenses da empresa sero mais
bem facilmente recebidas uma vez que seja conhecida naquele nicho do mercado. Em quarto
lugar, o brand equity capaz de gerar alavancagem comercial, dadas as possibilidades de gerar
sinergias ou ganhos de eficincia, ligados a associaes mais fortes de marca.

Adicionalmente, h que considerar que custa bem menos manter os clientes atuais do
que conquistar novos clientes e compradores com certa fidelidade marca podem influenciar
positivamente outros consumidores. Mais consumidores estimulam mais produo, gerando
ganhos de escala. Alm disso, contar com clientes fiis constitui uma vantagem competitiva
para a empresa, e propicia certa margem (inclusive de tempo) para que a empresa possa reagir
a inovaes dos concorrentes. Contribui para que a empresa (marca) obtenha certa fidelidade
dos clientes, importante para o brand equity, a percepo positiva, as associaes e o
reconhecimento dos clientes quanto marca.

9
Figura 1 - Componentes do ativo marca e valor gerado para o cliente e para a empresa

Fonte: Aaker (1992)1

Quanto mensurao dos resultados derivados da posse desses ativos intangveis, a


tarefa difcil, considerando-se que a avaliao permeada por elementos objetivos e
subjetivos. A figura permite observar (lado direito da figura) de que modo o valor gerado
indiretamente ao cliente e refletido na firma. A habilidade dos gestores no gerenciamento de
tais ativos tem peso importante na construo de marcas mais fortes, que requer aes de
marketing de longo prazo. De acordo com Aaker (1992), o foco no curto prazo pode dificultar
a justificativa dos investimentos voltados construo e fortalecimento de uma marca.

1
Traduo do autor da figura How Brand Equity Generates Value. Aaker (1992, p.29 ).

10
1.2 Ativos Intangveis Derivados dos Relacionamentos da Empresa no Mercado (market-
based assets)

amplo o reconhecimento de que clientes e canais de distribuio representam


importantes fontes de vantagens competitivas (ativos baseados no mercado). Com o
crescimento de tal reconhecimento, crescente tambm a utilizao de medidas financeiras
para calcular o impacto de suas aes tais quais market share, fluxo de caixa e valor para o
acionista. Com maior visibilidade dos nmeros quanto aos resultados, as aes de marketing e
a construo de relaes com agentes externos empresa ganham espao nas estratgias das
empresas. Apesar disso, em boa parte dos estudos na rea de finanas no so consideradas as
contribuies do marketing para a gerao de valor.

A viso a respeito da relao marca-valor da empresa tem evoludo em conjunto com os


esforos de adaptao das empresas s novas condies de concorrncia. Tradicionalmente, as
atividades de marketing eram focadas em determinado produto, e no tinham uma ligao muito
forte com as demais reas da empresa (as mais visveis eram as de conflito entre produo e
marketing, finanas e marketing, etc.). No entanto, como ressaltado por Srivastava (1998)
evidente a interao marketing-finanas, que extrapola os limites do portflio de produtos da
empresa, uma vez que pode ter efeitos sobre a rentabilidade da empresa e sobre os ganhos (ou
perdas) dos acionistas. De acordo com o autor, a percepo quanto s funes do marketing
evoluiu, e atualmente as aes de marketing, em sentido amplo, so vistas como poderoso meio
para a empresa alcanar seus objetivos. Portanto, marketing e finanas tm clara vinculao,
que deve ser gerenciada.

Pode-se relacionar tal mudana de perspectiva das empresas com as mudanas na


governana corporativa (Lazzonick, 2000). medida que aumentam as presses de acionistas
e demais agentes de alguma forma relacionados empresa, para que a empresa preste contas,
de maneira totalmente transparente, de seus resultados e das aes que levaram a eles, foram
sendo abertos espaos para o desenvolvimento de modelos de mensurao dos ganhos com
aes de marketing. Esse o tema central de autores como Barth et al (1998) ; Kerin,
Sethuraman (1998); Srivastava (1998); Bharadwaj, Tuli e Bonfer (2011), e Srinivasan e
Hanssens, (2011).

Em estudo pioneiro, Srivastava (1998) defende que ativos market-based podem


propiciar melhor desempenho, que resultar em maior valor para os acionistas. De acordo com
o autor, embora haja debate entre os autores da literatura econmica, de gesto, de marketing,

11
e de finanas quanto ao conceito de ativo ou recurso, pode-se dizer que so ativos fsicos,
humanos ou organizacionais que possibilitam empresa o desenvolvimento e a implementao
de estratgias que visam melhorar sua posio no mercado. Ativos podem ser tangveis ou
intangveis, listados ou no no balano patrimonial da empresa, de carter interno ou externo a
ela. No entanto, independentemente da forma, seu valor ser definido externamente empresa,
no mercado. Srivastava (1998) ressalta que para agregar valor, o ativo deve atender a quatro
princpios essenciais, ou ao que alguns autores, uma das pioneiras, Penrose (1959) se referem
como abordagem baseada em recursos (resource-based view). Srivastava (1998) destaca como
caractersticas essenciais para que recursos sejam fonte de vantagem competitiva e gerem valor:
conversibilidade, raridade, de difcil imitao e insubstitutibilidade. Atendidos esses requisitos,
os ativos market-based, podem ser enquadrados em duas categorias, intelectual ou relacional,
ambos, na maioria dos casos, externos empresa e intangveis.

Ativos de mercado relacionais, como indica o nome, so resultado da interao da


empresa com agentes externos, principalmente, fornecedores, clientes e consumidores, e at
mesmo concorrentes e rgos governamentais. J os ativos intelectuais referem-se ao
conhecimento acumulado pela empresa sobre as condies estruturais do mercado (indstria)
em que concorre, por exemplo, potencial de mercado, padro de concorrncia, condies de
clientela, logstica , etc (Srivastava, 1998). A importncia desses dois tipos de ativos
evidenciada, considerando que quanto maior for o valor que pode ser gerado por tais ativos,
maior ser o potencial da empresa para estabelecer parcerias com diversos agentes. Alm
disso,se o ativo tem conversibilidade (no especfico quanto ao uso), raro, e no pode ser
substitudo facilmente, pode ser moldado e utilizado conforme a demanda, sua raridade o torna
essencial e nico; no pode ser imitado e substitudo facilmente, caractersticas bsica de uma
vantagem competitiva, o que o torna efetiva fonte de valor. Se a empresa rene capacitaes
para aproveitar tais ativos de mercado, gerando entradas de caixa a partir deles, estar em
condies de gerar valor para o acionista.

Nota-se que os ativos baseados em relacionamentos no mercado (externos empresa)


podem ter valor como os ativos tangveis que integram o balano patrimonial da empresa. No
entanto, suas especificidades lhes fornecem um carter de mais longo-prazo. De um lado,
representam um aspecto positivo, em termos de valor da empresa (expectativas para os
investidores), de outro lado, em uma expectativa de ganhos de curto prazo, podem ser vistos
como uma desvantagem (gastos com resultados apenas no longo prazo), que torna as
demonstraes de resultado trimestrais menos favorveis. O importante, nos termos de
12
Srivastava (1998), reconhecer que esses ativos intangveis, menos visveis que outros, podem
ser mais facilmente moldados e adaptados de acordo com a demanda e podem ser aplicados em
conjunto aos ativos fsicos buscando resultados esperados.

1.3 Algumas Consideraes Sobre a Mensurao dos Ativos Market-Based

A relao dos ativos market-based com o desempenho da empresa e seu impacto sobre
o valor pode ser observada na figura 2. Na primeira coluna, encontram-se ativos intangveis
resultantes de relaes externas desenvolvidos sob a premissa de gerar valor ao cliente. A
segunda coluna apresenta resultados desejados/esperados a partir da satisfao do consumidor
ou brand equity, derivados de mtricas de desempenho no mercado. Na terceira coluna esto
listadas as mtricas sugeridas para mensurao do impacto de ativos de marca sobre o valor
para o acionista. Ressalta-se que, embora seja esperado que o uso de estratgias de marketing
alavanque resultados, no h como prever com exatido, e menos ainda garantir, que os efeitos
reais sero iguais aos efeitos projetados (decises sempre tomadas em condies de incerteza).

Figura 2 - Ativos market-based, desempenho e mtricas de valor para o acionista


Desempenho de mercado
Market-Based Assets Valor para o acionista
Mercado mais dinmico
Relacionamento com cliente: Fluxo de caixa acelerado
Prmio de preos
- Marca Fluxo de caixa elevado
Prmio de participao
-Base instalada Reduo de volatilidade do
Extenses
fluxo de caixa
Relacionamento com scios: Ganho de custos
Reduo de vulnerabilidade
-Associao de marca Fidelidade/Reteno de do fluxo de caixa
-Network clientes
Valor residual do fluxo de
-Canais Penetrao em mercado caixa alavancado
acelerada

Fonte: Srivastava (1998)2

A mensurao dos efeitos dos ativos market-based sobre o valor para o acionista,
elencados na terceira coluna da figura 2, bastante complexa. Anlises contbeis e financeiras
desconsideram os intangveis em suas metodologias de avaliao. Uma das prticas mais
utilizadas toma como base o valor dos balanos de pagamentos e o valor de mercado. A
diferena entre eles seria interpretada como o montante dos ativos intangveis da empresa. O

2
Traduo do autor da figura Linking Market-Based Assets to Shareholder Value. Srivastava (1998, p.8).

13
valor de mercado pode ser entendido como os fluxos de caixa futuros trazidos a valor presente
lquido. Pode tambm ser tratado como o valor para o acionista avaliado a partir da anlise do
fluxo de caixa descontado. O resultado dessa anlise pode ser utilizado como orientador para
decises estratgicas de alocaes de recursos, visando ganhos e crescimento a um risco
reduzido. A considerar que a grande proporo do valor das firmas baseada em estimativas
quanto ao crescimento potencial, e riscos associados, isto , valor baseado em expectativas
quanto ao desempenho futuro da empresa.

H claras implicaes para a funo marketing. De acordo com Doyle (2001), se os


recursos alocados em estratgias de marketing no puderem ser vistos como investimentos
geradores de ativos com potencial de crescimento ou reduo de riscos, ento sua contribuio
ser considerada apenas marginal. Portanto, segundo o autor, o desafio est em mostrar e
mensurar o valor criado pelos investimentos e estratgias de marketing. Em grande medida,
resulta da uma proposta para mostrar os efeitos das aes de marketing destinadas marca,
especificamente, o valor para os acionistas, baseando-se em componentes centrais do valor
presente, tais quais, fluxo de caixa e resultados de longo prazo durante e ao final do perodo de
crescimento analisado. O valor de qualquer estratgia ser orientado por um aumento absoluto
dos fluxos de caixa, acelerao dos ciclos ou reduo dos riscos a ele associados e valor residual
do negcio (Doyle, 2001). Note-se que entre dois ou mais parmetros pode haver sinergias e
trocas, ampliando ou amortecendo os cabveis efeitos (Aaker, 1992).

H reconhecimento quanto fora de estratgias de marketing para gerar valor


financeiro. Entretanto, ainda no h o mesmo reconhecimento quanto s ferramentas mais
adequadas para mensurar esses impactos sobre a gerao de resultado (Doyle, 2001). Marcas
so aceitas pelos investidores como uma fonte de valor e, no mbito do marketing, marcas
ocupam lugar nuclear. O objetivo, em se tratando de negcios, a gerao de valor para os
acionistas. Ocupam espao relevante, entre outros meios de obter tal valor, a construo de uma
marca forte, insero/domnio no mercado, conscientizao e satisfao do cliente (Doyle,
2001). Para alcanar esses objetivos, pode ser bastante til recorrer aos princpios das teorias
resource-based e market-based. Enquanto a primeira elucida a criao de valor para a firma,
tanto por meio de ativos tangveis quanto intangveis, a segunda oferece os elementos para se
aprofundar na questo de ativos intangveis resultantes dos relacionamentos da empresa com
agentes externos. A marca pode ser um dos veculos estratgicos para a construo de tais
relaes. Em outros termos, ao passo que a teoria market-based remonta a ganhos e
alavancagem por meio de oportunidades de associaes com o cliente ou fornecedores, a teoria
14
resource-based sustenta que o sucesso deve estar assentado sobre o desenvolvimento de
capacitaes e habilidades para alcanar vantagens competitivas (Doyle, 2001). A figura 3
ilustra um modelo da viso resource-based.

Figura 3 - Um modelo da abordagem baseada em recursos (resource-based)

Fonte: Doyle (2001)3

O contedo da figura 3 indica que o objetivo criar valor para o acionista, medido pelo
aumento do valor das aes ou pela distribuio de maiores dividendos. O alcance desse valor
pressupe vantagens diferenciais. Tais vantagens podem ser obtidas por meio de processos bem
desenvolvidos, destacando-se trs principais vertentes: desenvolvimento de produto (possveis
inovaes), gesto eficiente da cadeia de suprimentos (visando ganhos de qualidade, preo,
entre outros de matria-prima, servios e produtos adquiridos ) e relacionamento com o cliente
(importante meio de entendimento do comportamento da demanda, o que facilita a necessria
adaptao). A base dessa abordagem reside em recursos e capacidades centrais que viabilizam
os processos nucleares da empresa. Tal base provm de investimentos e consiste nos ativos da
empresa, de modo que seu sucesso depender da eficiente gesto e aplicao dos recursos,
evidenciando ainda, o ganho de importncia adquirido por ativos intangveis dentro da empresa.

3
Traduo do autor da figura Intangible assets and the resource-based theory of the firm. Doyle (2001, p.22).

15
Marcas so integrante importante da base de recursos, que, como tal, devem ser geridas
e exploradas em conjunto com outras ferramentas. Doyle (2001) defende uma viso bastante
radical alegando que as estratgias de marketing deveriam ser inteiramente centradas na criao
de valor para o acionista. O autor oferece uma anlise interessante, que complementa as
interaes entre marca e fluxo de caixa mencionadas nos pargrafos anteriores. Na anlise do
autor, marcas bem estabelecidas seriam capazes no s de elevar o nvel do fluxo de caixa (para
o autor, a contribuio mais relevante), como tambm contribuir para tornar o cliente mais fiel
marca, reduzindo a vulnerabilidade a aes da concorrncia e, consequentemente,
contribuindo para a reduo das percepes dos investidores e demais agentes, quanto ao risco
do empreendimento.

1.4 Perspectivas Sobre os Ativos Relacionados Marca

Brand equity, conceito apresentado inicialmente por Aaker (1992), abrange mltiplas
variaes e aplicaes. Para o autor, o conceito est associado aos ativos da marca, seu nome e
valor. Complementarmente, outros autores propem uma subdiviso quanto ao propsito da
marca, sua fora e seu valor. Conforme Keller e Lehman (2006, apud Srinivasan 2011), a marca,
como patrimnio (ativo) da empresa, poderia ser abordada considerando trs perspectivas:
perspectiva do consumidor (consumer-based brand equity- CCBE), perspectiva do mercado
(product-market-based brand equity- MBBE) e perspectiva financeira (financial-based brand
equity - FBBE).

Sob a perspectiva do consumidor, os efeitos dos ativos de marca seriam percebidos a


partir de reaes de consumidores diante de diferentes marcas. Da tica do mercado, seria a
expresso em valor, entre o preo de uma marca conhecida e um produto equivalente de uma
marca desconhecida. Da tica do mercado financeiro, representaria o valor de um ativo que
poderia ser trocado e percebido como o valor presente lquido antecipado de futuras aquisies
da marca. Embora bastante genrica, essa construo possibilita diferentes abordagens sobre os
padres entre aes de marketing e gerao de valor.

A perspectiva do consumidor sobre o brand-equity foi definida por Keller (1993) como
o efeito diferencial do conhecimento da marca na resposta do consumidor comercializao da
marca. De acordo com o autor, algumas abordagens propem que h uma hierarquia
comportamental entre as diferentes mtricas do CBBE, que inclui o reconhecimento,
associaes, atitude e fidelidade marca. No tocante ao brand-equity associado ao mercado,

16
Srinivasan (2011) aponta que h concordncia quanto proposta de que independentemente da
forma como medido ou de seu propsito, o valor ser definido (chancelado) no mercado.
Mtricas que refletem o desempenho da marca vo desde prmios de preo e receita at
parmetros mais tradicionais a exemplo de vendas, lucro e parcela de mercado. A abordagem
financeira por sua vez foca os principais aspectos, e prope formas de estimativas, sobre o valor
dos ativos da empresa desde investimentos em marca e propriedades intelectuais como patentes
at perspectivas contbeis, como j mencionado, ativos intangveis expressos em variaes no
fluxo de caixa e avaliaes de aes.

possvel identificar dois mecanismos principais por meio dos quais o desenvolvimento
da marca afeta o valor da empresa. O primeiro, um processo direto, da marca vista como um
ativo com impactos no fluxo de caixa. No segundo, o processo indireto; a marca interpretada
como uma informao. O modelo de fluxo de caixa remete possvel sensibilidade e
volatilidade dos fluxos. Destacam-se nessa abordagem os autores Srivastava et al (1998), Doyle
(2001) e Srinivasan (2011). Outra abordagem destaca que os investidores tm preferncia por
aes de empresas mais conhecidas. De certa forma, possvel afirmar que as escolhas dos
investidores so feitas em benefcio das empresas de maior fluxo e cujas informaes so
consideradas mais confiveis pelos investidores

Srinivasan, Hsu e Fournier (2011) apresentam algumas estratgias para criao ou


fortalecimento da marca. Uma delas privilegia a busca de associao por meio de ligaes com
o nome da marca visando obter reconhecimento e identidade a partir de sinalizaes ao
mercado, seja por indicativos de reposicionamento da marca no mercado, seja por
reestruturao interna da empresa. Outra estratgia tem como ncleo fuses e aquisies, das
quais se espera efeitos positivos sobre a imagem da empresa e sobre o conjunto de negcios, a
partir da construo de sinergias possibilitadas pela diversificao de portflio. Particularmente
nessa estratgia, o ativo marca muito importante, dado que, apesar da intangibilidade, tem
peso significativo no valor de venda da empresa adquirida (e ter no valor da empresa
compradora). A transao atua diretamente sobre os fluxos de caixa esperados de ambas as
empresas envolvidas. Em outra situao, embora no haja interesse em uma aquisio ou fuso,
duas ou mais marcas podem atuar temporariamente em uma parceria. Uma terceira estratgia
envolve anlises de valor a partir da imagem, derivada da cultura organizacional, associada
marca. Outra estratgia apontada pelos autores relacionada a investimentos em
responsabilidade social corporativa, como um possvel condutor da construo da imagem da
marca, com efeitos sobre seu valor (e da empresa). Associaes positivas ao nome da empresa
17
influenciariam positivamente avaliaes, escolha e recomendaes do usurio. Os autores
referem-se ainda a outra estratgia, na qual o ncleo seria a propriedade da marca registrada
que, espera-se pode agregar valor tanto pela propriedade de nomes, smbolos e logotipos quanto
por slogans. Independentemente, da abordagem, fica claro que as empresas valem-se da marca
para gerar valor.

18
2. VALOR DA MARCA E VALOR DA EMPRESA

Diversos autores apontam, como visto ao longo do primeiro captulo, que as mtricas
financeiras no so objetivas para anlise de resultados de gastos e investimentos em marca,
logotipo, promoes, entre outros no que tange ao valor da empresa, mais especificamente o
valor gerado para o acionista. Neste captulo, busca-se aprofundar o entendimento sobre os
mecanismos geradores de valor e sobre a relao marca e valor da empresa.

2.1 Dimenses e Mtricas para o Valor da Marca

A rea de marketing das empresas frequentemente desafiada a apresentar dados sobre


o valor agregado a produtos (e empresa/acionistas) pela sua prtica. Essa presso cria uma
necessidade de traduzir a alocao e desempenho de dos recursos de marketing em resultados
financeiros e de valor para a empresa. Em decorrncia, ganham destaque, no mbito das funes
e dos instrumentos de marketing, estudos, mtodos e propostas quanto relao valor da marca
e valor da empresa e quanto ao dimensionamento desse valor, com as quais se espera tornar
mais visveis as contribuies do marketing, mais especificamente, a contribuio da marca
para o valor da empresa. Os estmulos para a valorizao de informaes quantitativas vm da
constatao de que os acionistas reagem rapidamente (positiva ou negativamente) a variaes
de preos, qualidade, relatrios de satisfao de clientes, canais de distribuio e introduo de
novos produtos. Nessas circunstncias, torna-se mais comum nas empresas, em especial aquelas
de capital aberto, somar aos relatrios usuais, que trazem informaes de custos, vendas e
receitas, anlises referentes ao poder das aes de marketing e do valor da marca.

O impacto das aes de marketing na viso de investidores pode ser um parmetro para
o valor das empresas. O comportamento do valor das aes da empresa no mercado pode ser
uma mtrica ampla no mbito da avaliao de estratgias de marketing, e da marca, dada a
sensvel e rpida reao s percepes do mercado. Complementarmente, tm-se as estruturas
de ativos market-based e resource-based, associados ao brand equity e comportamentos do
consumidor. A mtrica que mais interessa em termos de valor para o acionista o valor da
empresa ou capitalizao de mercado - valor da ao multiplicado pela quantidade de aes em
circulao.

Srinivasan e Hanssens (2009) propem uma combinao de cinco modelos como forma
de obter desempenho positivo a partir da relao entre marketing e valor da empresa. Em todos
eles o retorno das aes a varivel dependente, que, em outros termos, expressaria os impactos

19
das estratgias ou mecanismos aplicados em cada caso. Os modelos abrangem a interpolao
de riscos, distribuio de informaes, comparao do valor de balano com o valor de
mercado, retorno de aes, percepo de mercado, expectativas, fluxo de caixa,
comportamentos da gesto e do consumidor, competio e variaes, quando existentes, de
curto e de longo prazo.

Inicialmente, os valores de balano so contabilizados isoladamente e os


comportamentos aleatrios dos preos das aes (passveis de especulao) so
desconsiderados visando reduzir possveis desvios. Cruzam-se dados das aes estratgicas da
empresa - publicidade e propaganda, preos promocionais e novos produtos - com as
informaes sobre as reaes de clientes - satisfao do consumidor, brand equity, mtricas de
consumo e qualidade do produto finalmente analisando-se os possveis riscos em
contraposio aos retornos totais. A respeito dessa metodologia, Srinivasan (2011) afirma que
resultou da compilao de 56 artigos sobre o tema e que suas concluses mais substanciais a
respeito podem ser aplicadas em duas vertentes: principais mtricas de ativos de mercado e
principais aes pertinentes s respostas dos investidores.

No que diz respeito ao brand equity, a marca vista como um ativo gerador de fluxo de
caixa a cujos efeitos os investidores parecem associar positivamente o valor da marca. Os
efeitos da satisfao de consumidores so significativamente relacionados ao valor da firma
tendo correlao positiva com retornos, lucratividade e valor de mercado da marca. A qualidade
dos produtos pode influenciar a escolha dos consumidores, permitir preos mais elevados e
estimular associaes positivas imagem da empresa. J os investimentos em pesquisa e
desenvolvimento e qualidade dos produtos so notadamente favorecedores ao desempenho das
aes da empresa. De modo geral, so mtricas de impacto majoritariamente no longo prazo.
Os impactos no so to facilmente visveis, talvez at mesmo subjetivos.

Gastos com publicidade e propaganda por sua vez, tm efeitos indiretos sobre o valor
de mercado, a partir de ganhos com aumento de receita de vendas e consequente lucratividade.
Trata-se de uma ferramenta de efeito indireto a partir da intangibilidade da marca. A introduo
de novos produtos surte efeitos num prazo mais curto e, na maioria dos casos, mais facilmente
percebidos, por exemplo, a abertura de novos canais de distribuio.

O nico fator negativamente relacionado ao valor da empresa (de certa forma esperado)
refere-se aos preos promocionais. Trata-se de um instrumento sensvel dado que a reduo de
preos pode despertar desconfiana no tocante estabilidade da empresa, isto , pode ser

20
interpretada como esforo desesperado de vendas. Embora no curto prazo possa propiciar
aumentos de venda, no longo prazo pode afetar a sensibilidade (elasticidade) a aumentos de
preos daquele produto. Pode haver um efeito positivo da reduo de preos- atrao de novos
clientes/consumidores, que podem habituar ao produto. No entanto, esse efeito pode ser um
benefcio associado apenas reduo de preos. Os novos clientes/consumidores podem ser
sensveis a uma retomada dos preos para um patamar mais elevado.

Na metodologia da InterBrand Corporation, a marca analisada a partir de mtricas


associadas sua fora em sete indicadores, aos quais so atribudas pontuaes de acordo com
sua relevncia. Liderana tomada como um aspecto central, cujo peso pode chegar a 25 pontos
e diz respeito fora de determinada marca diante do no mercado e seu posicionamento como
lder ou seguidora. Seus parmetros englobam desde influncia sobre os concorrentes at
definio de preos. Outro fator considerado o fator de distribuio geogrfica da marca, ou
seja, seu alcance, nacional ou internacional que, segundo a InterBrand, tende a tornar a marca
menos suscetvel concorrncia, seja por benefcios para distribuio de seu produto, seja para
aquisio de fornecimento servios ou produtos. A pontuao tambm pode chegar a 25.
Outro fator contabilizado a estabilidade, calculada a partir de fidelidade de clientes e do
acompanhamento do mercado (pontuao:15). Outros trs elementos so pontuados de 0 a 10
e iniciam-se pela anlise do mercado. Este quarto elemento diz respeito ao mercado em que a
marca est inserida, quais suas condies de concorrncia, barreiras entrada de novas marcas,
estabilidade e condies de crescimento. Em quinto, a tendncia da marca, indicaes de longo
prazo no tocante s habilidades da marca de acompanhar a demanda e mudanas de mercado.
Auxlio marca mais uma varivel considerada e avaliada. Refere-se frequncia de
investimentos e apoio marca, por exemplo no caso de franquias, no qual pode ser avaliado o
montante de reinvestimento e de qualidade do atendimento. Finalmente, podendo somar cinco
pontos, so contabilizadas a proteo marca, a fora da marca registrada de uma empresa, seu
embasamento jurdico e as bases sob a qual pode estar assentada a empresa e suas marcas.

Nota-se que as anlises e mtricas so distintas, mas no excludentes. Rocha (2014)


ressalta que a avaliao de marcas da InterBrand foi pioneira e no assunto e almeja oferecer
uma anlise verstil e leal ao valor da marca. Segundo o autor, as aplicaes desse modelo
so mltiplas e podem abordar a gesto da marca em si ou questes relacionadas como o
desenvolvimento de estratgias de negcios ou aplicaes financeiras. A metodologia
InterBrand possui um mecanismo paralelo de avaliao - ndice do papel da marca, que mede

21
a poro da deciso de compra que influenciada pela marca e quais fatores podem ser
atribudos a causas opostas.

2.2 Relao Marca e Valor da Empresa

Conforme destacado no primeiro captulo, para Aaker (1992), o capital da marca est
relacionado ao nome da marca e o que ele representa, agregando valor tanto empresa quanto
aos seus consumidores. Como muitos dos resultados podem ser tomados como intangveis,
pesquisadores tm desenvolvido parmetros numa tentativa de mensurar este Brand equity, de
forma a permitir afirmaes mais bem fundamentadas, no que diz respeito, tanto ao impacto de
investimentos nessa rea, quanto da tica dos profissionais de marketing, gerentes, contadores
e analistas financeiros. Nesse sentido, podem ser destacadas trs grandes categorias:
reconhecimento do consumidor, para compreender a percepo do cliente/consumidor quanto
ao produto/marca; resultados do mercado do produto, como forma de diferenciar o
reconhecimento do produto relativamente aos concorrentes, e resultados no mercado financeiro,
relacionando mudanas na poltica de marketing e seus impactos no preo das aes. Este
ltimo considerado como o indicador mais adequado para anlise de resultados de estratgias
de marketing adotadas, pois, admite-se que seja o mais concreto e passvel de avaliao objetiva
(quantitativa).

A partir dos conceitos e mtodos de dimensionamento do valor da marca apresentados


ao longo dos itens anteriores, busca-se identificar um nexo entre valor da marca, valor para a
empresa e valor para o acionista. Embora a bibliografia seja vasta, a argumentao neste tpico
ter como referncia principal os estudos de Kirk (2012) e Kerin e Sethuraman (1998). Kirk
(2012) analisa o impacto do valor da marca sobre o valor da empresa; Kerin e Sethuraman
(1998) exploram explora a relao do valor da marca com o valor das aes. Em comum, a
maior ateno indstria de bens de consumo.

Evidncias empricas e contribuies de estudos sobre o tema apontam que, embora


contabilizado como ativo intangvel nos demonstrativos contbeis, os ativos de marketing de
uma empresa, particularmente a marca tm capacidade de agregar valor, e tm impacto direto
ou indireto sobre o valor das aes de uma empresa. H evidncias tambm de que no longo
prazo, os valores de aes de empresas com uma marca mais forte, apresentam desempenho
mais favorvel. Kirk et al (2012) apresentam a hiptese de que no apenas os valores das aes

22
so afetados pelo valor da marca, mas tambm o nicho empresarial teria diferentes reaes s
estratgias de marketing de acordo com seu setor de atuao, seja ele consumo ou indstria.

Propriedades intangveis da marca esto na base do brand equity. Em contrapartida, a


riqueza tangvel de uma empresa resultante de ganhos associados ao fluxo de caixa, para o
qual contribui a marca. Se a marca (marcas) da empresa representa tanto um ativo, quanto uma
fonte de ganhos de fluxo de caixa futuros, razovel conjeturar que seu valor se manifestaria
pelo valor financeiro de mercado da empresa e, em ltima instncia, em valor para o acionista.
Isto , nomes de marca fortes contribuem para fluxos de caixa robustos e maiores ganhos, que
resultam em gerao de valor ao acionista. No entanto, afirmar que uma marca estabelecida e
de sucesso um ativo com valor econmico, capaz de criar valor para os participantes
diferente de se atribuir valor a uma marca e mostrar empiricamente que h um nexo entre valor
de marca e valor para o acionista.

Conceitualmente, o valor de uma empresa no mercado financeiro tido como a soma


de fluxos de caixa futuros capitalizados atribudos a seus ativos tangveis e intangveis.
Economistas financeiros vo mais longe ao teorizar que a relao entre o valor de mercado de
uma empresa e o custo de reposio de seus ativos, tangveis e intangveis, representa uma
mtrica da capacidade da firma em obter uma taxa atrativa de retorno sobre o capital investido.

Existe uma relao baseada no coeficiente q de Tobin que expressa a razo entre o
valor de mercado da empresa e os custos de reposio de seus ativos tangveis. Quanto maior
esse coeficiente, maior ser a participao de ativos intangveis sobre seu portflio,
consequentemente implicando maior capacidade para gerar ganhos, vantagens competitivas e
fluxos de caixa positivo. Em decorrncia, tambm se argumenta que firmas com portflio mais
amplo de ativos intangveis tm mais chances de gerar valor para os acionistas do que firmas
majoritariamente centradas em ativos tangveis. Em sntese, marcas so ativos intangveis e
possuem valor econmico de sorte que, uma empresa que desenvolva sua marca e a transforme
em ativo (brand equity) tende a apresentar maior valor do que teria sem tal ativo.

Uma vez que o mercado de aes reflita percepes do mercado sobre determinada
empresa, pode-se supor que qualquer mudana, no que diz respeito estratgia de marketing
de uma firma, se ter efeitos positivos ou negativos no valor das aes dessa empresa. Kirk
(2012) afirma que pesquisas, que buscam pontuar possveis elementos que afetam aes de uma
empresa por meio do brand equity, identificaram polticas comuns como aes voltadas para
satisfao de clientes, qualidade, introduo de novos produtos e atitude da marca. Tais

23
variveis podem ser associadas a gastos com publicidade, que tm mostrado influncia positiva
sobre o valor intangvel da empresa, e, como resultado, lucratividade da empresa.

A metodologia InterBrand (Interbrand Corporation, 2011), amplamente conhecida e


utilizada pelo mercado para avaliaes de marca, se vale de uma metodologia para valorar uma
marca que consiste em confrontar os lucros de uma empresa sem marca estabelecida no
mercado com os ganhos de uma concorrente cuja marca seja conhecida. Ou seja, considerando
aspectos de liderana, estabilidade, mercado, internacionalizao, tendncia, apoio e proteo,
a metodologia InterBrand capaz de projetar estimativas de lucratividade, trazendo ganhos de
marca a valor presente lquido.

Com base em tais premissas, Kirk et al, testam a hiptese de que o valor de uma empresa
no mercado de aes est diretamente associado ao Brand Value sendo considerado um gap
temporal. A um nvel de significncia de 99% para uma amostra de 131 marcas, os autores
concluem que, conforme pressuposto, as estimativas de valor de marca num intervalo de um
ano esto intimamente relacionadas ao valor das aes de uma empresa. Essa concluso permite
conjeturar que os esforos com investimentos em estratgias de marca constituem um
componente de considervel importncia s percepes do mercado e inclusive dos clientes
sobre o valor da marca e imagem da empresa. Fica evidente que a avaliao de empresas vai
alm de retornos sobre aes e valor contbil do patrimnio. Diferentes estratgias podem
demandar diferentes prazos para apresentar resultados. Por exemplo, enquanto uma campanha
publicitria ou promoes pode surtir efeitos no curto prazo, estratgias de reposicionamento
no mercado podem requerer perodos mais longos para gerar ganhos.

Kerin e Sethuraman (1998), por sua vez, pem em relevo a relao entre valor de
mercado, representado pelas aplicaes efetuadas pelos acionistas, e pelo valor dos balanos,
expresso pelos ativos da empresa. Os autores entendem que as empresas com valores de marca
mais elevados tambm tendem a apresentar uma razo entre mercado e balanos maior. A
estimativa do valor da marca executada em duas etapas, isolando os fluxos de caixa atrelados
a ela e posteriormente capitalizando os ganhos futuros projetados nesses fluxos de caixa de
maneira a obter um valor presente da marca.

O valor contm atributos quantitativos e qualitativos. Ou seja, no somente os fluxos de


caixa so objetivamente levados em conta, mas tambm de uma tica mais subjetiva,
mensurada a fora da marca com base nas mtricas da InterBrand. Tendo essa duplicidade sob
vista, os autores buscam nova anlise emprica com pesquisa em relatrios anuais da revista

24
Financial World e das mtricas da InterBrand Corporation. Os dados, de empresas americanas
de bens de consumo, foram levantados para dois anos consecutivos (1995 e 1996). No total
foram obtidos dados de 58 empresas proprietrias de 148 marcas no primeiro ano, seguidas de
um montante de 55 empresas subdivididas em 143 marcas, das quais 49 e 48 do primeiro e
segundo ano estavam entre as marcas destacadas pela Fortune 500.

Um importante dado a ser ressaltado a relao valor de mercado/valor de balano


(M/B), que mantm mdias de 3,68 e 4,18 no primeiro e segundo ano respectivamente,
indicando que, no setor de bens de consumo, o valor de mercado chega a ser at quatro vezes
superior ao valor dos ativos das empresas. Ativos intangveis tm parcela significativa dos
atributos da companhia. No mais, o modelo evidencia correlao de mais de 50% entre o valor
da marca e a razo M/B com significncia elevada (p<.01). So evidncias positivas a respeito
da influncia do valor da marca sobre os valores das empresas. Kerin e Sethuraman (1998)
argumentam, ainda, que possvel aferir, a partir dos resultados obtidos, que a correlao entre
valores consistente e possui fortes indcios de propagao de seus efeitos para o valor das
aes no mercado financeiro e que relao tende a apresentar um comportamento estvel.

Nos casos analisados, foi observado que cerca de 40% das variaes da relao M/B so
explicadas por variaes no valor da marca, mas que seus retornos de escala so decrescentes.
Ou seja, os efeitos so inversamente proporcionais ao valor acumulado da marca. Os autores
defendem, enfaticamente que no curto prazo, a proporo do valor de mercado para o valor de
balanos das empresas tende a ser mais sensvel a aumentos do valor da marca do que a
redues.

Os resultados de investimentos voltados para a construo e consolidao da marca


como ativo podem levar tempo e podem no ser facilmente mensurveis. No entanto, em termos
financeiros, evidente sua importncia, no curto e longo prazo, para a sobrevivncia da empresa
e o impacto que exerce tanto sobre os investidores quanto sobre os clientes.

Os conceitos utilizados para a construo dos argumentos ao logo deste captulo so


apresentados na figura 4, que tem com base Srinivasan et al, (2012).

25
Figura 4 - sntese dos conceitos utilizados na anlise

Fonte: Srinivasan (2012)4

Tal qual apontado por Doyle (2001), marcas podem ser utilizadas na gerao de valor a
partir de criao de vantagens diferenciais, economias de mercado e de fluxos de caixa
positivos, seja por aumento de vendas, ampliao de receitas, ou campanhas publicitrias. H
diversos mecanismos para a construo de uma marca, seu comportamento, seus
desdobramentos sobre os ativos tangveis e intangveis da empresa, seus modelos e resultados
para consumidor, empresa e acionista.

Est claro que marcas, embora com caractersticas especficas, so ativos econmicos
tal qual qualquer outra propriedade da firma. So importantes, posto que, quando bem
administradas, podem se tornar ferramentas valiosas para a criao, desenvolvimento e
fortalecimento de capacitaes mercadolgicas. Mas, como qualquer outro ativo, tangvel ou
intangvel, a marca requer investimentos, essenciais para a empresa possa ser competitiva.

4
Adaptao do autor da figura Conceptual Framework: How Branding Affects Firm Value. Srinivasan (2012,
p.36 ).

26
3. CONSIDERAES SOBRE O VALOR MONETRIO DA MARCA E VALOR DA
EMPRESA

Neste captulo so apresentados e analisados dados sobre as marcas globais e as marcas


brasileiras mais valiosas, de acordo com a metodologia InterBrand, uma das mais reconhecidas
e utilizadas no que se refere mensurao do valor das marcas. O objetivo aprofundar o
entendimento sobre a importncia da marca como ativo, intangvel, das empresas. Para tanto,
os dados so analisados, levando em conta as consideraes dos autores estudados para compor
o referencial analtico desenvolvido nos captulos anteriores.

Os dados sobre as marcas globais mais valiosas foram obtidos em duas distribuies da
InterBrand Corporation, (Best Global Brands Ranking & Ranking InterBrand das Marcas
Brasileiras mais Valiosas 2010 a 2014) .Uma lista contendo as 100 marcas globais mais
valiosas em 2014 e outra lista contendo as 25 marcas brasileiras mais valiosas. Nesse caso, para
os anos de 2010 e 2014.

De acordo com a metodologia InterBrand, o valor financeiro de uma marca medido


por trs elementos principais: a fora de marca, o papel de marca e os resultados financeiros da
empresa proprietria dessa marca. A fora de marca, mensurada com base na capacidade de
uma marca de assegurar a demanda e os ganhos ao longo do tempo, dimensionada com
mtricas bem definidas, j descritas no segundo captulo ponderao de pontos atribudos aos
aspectos de liderana, distribuio geogrfica, estabilidade e mercado de atuao,
investimentos, tendncias e proteo marca. A avaliao do papel da marca e consiste em
medir a influncia exercida pela marca sobre as escolhas do consumidor durante seu processo
de compra. Tal medida, compilada em um ndice (tambm detalhado no segundo captulo) a
que tem o (retomar brevemente), carter mais abstrato entre as variveis da instituio. A
anlise de resultados financeiros leva em conta previso de receitas correntes e futuras
provenientes do produto ou servio oferecido pela empresa. Da receita, so subtrados o custo
operacional e os impostos diretamente associados marca, para que se possa obter o resultado
final e os ganhos econmicos derivados de sua gesto. A figura 5 ilustra esse processo.

27
Figura 5 - Passos da metodologia InterBrand

Fonte: InterBrand Corporation So Paulo (2012)

Para compor a amostra foram utilizadas tambm listas da Forbes (Fortune500) e do


Financial Times (FT Global 500). A partir da comparao dessas listas foi definida a amostra
considerada adequada para os objetivos deste estudo. Adicionalmente, utilizou-se a base de
dados da Bloomberg e o Software Economtica. Dessa forma, foi possvel comparar o valor
das marcas e os valores contbil e de mercado para cada uma das marcas em questo.

3.1 As Marcas Globais mais Valiosas, Conforme a Metodologia InterBrand

Observando a lista das 100 marcas globais mais valiosas, em 2015, de acordo com a
InterBrand, nota-se uma forte concentrao nos Estados Unidos da Amrica (EUA), pas de
origem de 52 marcas, seguido pela Alemanha e Frana com 10 e 7 marcas respectivamente.
Essa concentrao nos EUA ainda mais evidenciada, considerando-se que das 25 marcas
globais mais valiosas, 18 tm esse pas de origem, conforme mostram os dados da tabela 1. Os
EUA so tambm o pas das 5 marcas mais valiosas, que concentram 44,98% do valor total das
25 globais mais valiosas. Os dados da tabela 1 mostram que as mais valiosas tambm perdem
valor. Das 25 mais valiosas, 9, duas delas, Coca Cola e IBM, entre as 5 primeiras, tiveram
reduo do valor, em 2014. Apenas uma das marcas que perdeu valor, a francesa Louis Vuitton,
no dos EUA. Apesar da perda de valor de percentual significativo das 25 mais valiosas, o
crescimento mdio do conjunto dessas marcas, foi de 5% relativamente ao ano anterior.

28
Vale acrescentar que o valor da marca representa, em mdia, 57% do valor intangvel5.
das cem marcas consideradas. A destacar, tambm, que o valor da marca das 100 marcas mais
valiosas chega a representar, em mdia, dezoito por cento do valor de mercado dessas empresas
a parti de dados das cem maiores marcas globais apresentado no apndice.

Tabela 1 As 25 marcas mais valiosas do Mundo em 2015 metodologia InterBrand


2015 Brand Change in Market Value
Brand Name Region Country Sector
Rank Value ($m) Brand Value 2015 ($m)
1 Apple The Americas United States Technology 170.276,0 43% 724.773,1
2 Google The Americas United States Technology 120.314,0 12% 345.849,2
3 Coca-Cola The Americas United States Beverages 78.423,0 -4% 177.142,3
4 Microsoft The Americas United States Technology 67.670,0 11% 333.524,8
5 IBM The Americas United States Business Services 65.095,0 -10% 158.642,0
6 Toyota Asia Pacific Japan Automotive 49.048,0 16% 238.924,8
7 Samsung Asia Pacific South Korea Technology 45.297,0 0% 214.039,7
8 GE The Americas United States Diversified 42.267,0 -7% 249.774,4
9 McDonald's The Americas United States Restaurants 39.809,0 -6% 93.651,4
10 Amazon The Americas United States Retail 37.948,0 29% 172.797,3
11 BMW Europe & Africa Germany Automotive 37.212,0 9% 80.263,3
12 Mercedes-Benz Europe & Africa Germany Automotive 36.711,0 7% 103.741,0
13 Disney The Americas United States Media 36.514,0 13% 178.267,1
14 Intel The Americas United States Technology 35.415,0 4% 148.094,7
15 Cisco The Americas United States Technology 29.854,0 -3% 140.507,8
16 Oracle The Americas United States Technology 27.283,0 5% 188.438,8
17 Nike The Americas United States Sporting Goods 23.070,0 16% 68.620,7
18 HP The Americas United States Technology 23.056,0 -3% 56.635,1
19 Honda Asia Pacific Japan Automotive 22.975,0 6% 58.953,6
20 Louis Vuitton Europe & Africa France Luxury 22.250,0 -1% 89.497,4
21 H&M Europe & Africa Sweden Apparel 22.222,0 5% 59.195,3
22 Gillette The Americas United States FMCG 22.218,0 -3% 221.279,6
23 Facebook The Americas United States Technology 22.029,0 0% 183.860,1
24 Pepsi The Americas United States Beverages 19.622,0 3% 141.742,7
25 American Express The Americas United States Financial Services 18.922,0 -3% 79.617,9
Fonte: Elaborao prpria a partir de dados da InterBrand

Para as 25 marcas globais mais valiosas, conforme a metodologia InterBrand, foram


levantados o valor de mercado (market value) e o valor contbil (book value) da empresa
proprietria da marca, na publicao do Financial Times com as quinhentas empresas mais
valiosas do mundo. O valor das empresas contabilizado por seu valor capitalizado de mercado,
ou seja, a multiplicao do preo corrente das aes da empresa pela quantidade de aes

5
Intangvel, no presente trabalho, admitido como sendo a diferena entre os vlores de mercado e contbil. Ou
seja, Intangvel=(Market value)-(Book value)

29
circulando no mercado financeiro. O valor contbil se refere ao patrimnio lquido da empresa,
isto e, valor do Ativo total da empresa menos o Passivo (circulante e no circulante)6.

A respeito do peso da marca como ativo, Doyle (2001) referindo-se a dados da


InterBrand, destaca a participao de ativos intangveis em geral, e da marca, na composio
dos ativos da empresa. A composio da carteira de ativos de uma empresa pode ser
amplamente diferenciada de acordo com o setor de atuao conforme mostram os dados da
tabela 2.

O peso dos intangveis, e da marca isoladamente varia significativamente de um setor


para outro, refletindo, em grande medida, as especificidades tecnolgicas, por exemplo, a
necessidade de investimentos em P&D, patentes, etc. Reflete, alm disso, caractersticas
estruturais do setor, como o padro de concorrncia. Em setores nos quais a concorrncia se d
predominantemente por diferenciao, nos quais h necessidade de frequentes lanamentos de
produtos, e, portanto a marca muito importante, os ativos intangveis representam parte
considervel do total. Exemplo do setores farmacutico (P&D, patentes); tecnologia (P&D,
patentes); alimentos e bebidas (marca ) e segmento de bens de luxo, no qual a marca representa
70% na composio dos ativos, como mostram os dados da tabela 1. Obviamente, e os dados
da tabela servem de apoio, embora importante, a marca no deve ser tomada como o nico fator
gerador de valor da empresa, mesmo no que diz respeito aos ativos intangveis. No deve ser o
nico orientador das decises de gesto e de marketing.

Tabela 2 Composio de ativos de empresas por setor de atuao


Setor Tangveis (%) Marca (%) Outros Intangveis (%)
Utilitrios 70 0 30
Industriais 70 5 25
Farmacuticos 40 10 50
Varejo 70 15 15
Tecnologia 30 20 50
Automotivo 50 30 20
Servios financeiros 20 30 50
Alimentos e Bebidas 40 55 5
Bens de Luxo 25 70 5
Fonte: InterBrand apud Doyle (2001)

6
Todos os dados analisados apresentados no apndice.

30
3.2 As 25 Marcas Brasileiras mais Valiosas, Conforme a Metodologia InterBrand

Seguindo o mesmo procedimento, adotado para o caso das marcas globais, as listas das
maiores marcas brasileiras foram formadas pela InterBrand Corporation (Ranking das Marcas
Brasileiras Mais Valiosas 2010 a 2014). Para integrar o ranking brasileiro, uma marca deve
preencher quatro requisitos: ser de origem brasileira; disponibilizar publicamente as
informaes financeiras; publicar resultados individuais (por exemplo, a ABInbev divulga
dados financeiros para cada uma de suas marcas, ao contrrio da BRF que no possui
demonstrativos individualizados para Sadia e Perdigo), e, gerar lucro econmico positivo. As
listas so divulgadas anualmente e apresentam relativamente pouca variao no que diz respeito
aos nomes das marcas que as integram.

Foram consideradas as listas para os anos de 2010 a 2014, totalizando trinta e nove
marcas, reunidas em 35 empresas. As informaes sobre o valor de mercado e sobre o valor
contbil foram obtidas a partir de terminais da Bloomberg e cruzadas com informaes do
Economtica. Para o valor contbil foi utilizado o Patrimnio Lquido - valor do Ativo total da
empresa menos o Passivo (circulante e no circulante). Para o clculo do valor de mercado,
foram utilizadas duas informaes, a primeira a quantidade de aes em circulao para dada
marca multiplicada pela segunda informao, o ltimo valor divulgado pela bolsa
BMF&Bovespa. Todos os valores esto expressos em milhes de reais. As informaes
referentes ao valor de marca esto apresentadas na Tabela 3. Os demais dados utilizados para
desenvolvimento da anlise so apresentados no apndice.

31
Tabela 3 As 25 marcas brasileiras mais valiosas (2010 2014)
Posio no mercado Nome da marca Setor Smbolo/ Valor da marca (R$ mi)
cdigo
2014 2013 2012 2011 2010 2014 2013 2012 2011 2010
1 1 1 1 1 Ita Financeiro ITUB 21.687 19.329 22.237 24.296 20.651
2 2 2 2 2 Bradesco Financeiro BBDC 15.124 14.085 15.141 13.633 12.381
3 4 5 5 5 Skol Alimentos e Bebidas ABEV 11.606 9.399 8.497 7.277 6.593
4 3 3 4 4 Branco do Brasil Financeiro BBAS 10.461 11.839 12.299 11.309 10.497
5 7 7 7 7 Brahma Alimentos e Bebidas ABEV 9.406 7.201 5.088 4.351 3.607
6 6 6 6 6 Natura Cosmtico NATU 7.640 7.455 7.308 5.666 4.652
7 5 4 3 3 Petrobras Energia PETR 6.764 8.736 10.693 11.608 10.805
8 8 9 9 8 Antarctica Alimentos e Bebidas ABEV 3.606 3.134 2.429 2.013 1.753
9 9 10 10 9 Vivo Telecomunicao VIVT 2.700 2.632 2.118 1.700 1.468
10 10 - - - BTGPactual Financeiro BBTG 1.993 1.924
11 11 12 14 - Cielo Servios CIEL 1.359 1.172 868 604
12 12 13 20 - Casas Bahia Varejo VVAR 1.194 993 701 447
13 14 15 12 13 Lojas Varejo LAME 817 757 662 703 601
Americanas
14 13 11 11 10 Renner Varejo LREN 783 842 940 835 780
15 18 19 25 20 Hering Vesturio HGTX 769 616 389 209 144
16 19 - - - Ipiranga Distrib. Combustveis UGPA 734 607
17 17 17 19 - Extra Varejo VVAR 687 621 586 496
18 16 16 17 15 Oi Telecomunicao OIBR 686 699 589 514 472
19 15 14 16 - Caixa Financeiro AGCX 677 702 680 563
20 20 - - - Porto Seguro Financeiro PSSA 487 475
21 - - - - Rede Financeiro RDCD 470
22 21 23 - - Totvs Tecnologia TOTS 461 382 297
23 22 22 - 22 Havaianas Vesturio ALPA 437 375 306 113
24 23 20 22 - Po de Acar Varejo PCAR 372 347 344 389
25 - 25 - - Magazine Luiza Varejo MGLU 366 250
25 - - - Arezzo Vesturio ARZZ 294
24 24 24 - Ponto Frio Varejo VVAR 346 270 232
8 8 - Vale Minerao VALE 2.479 2.656
18 23 18 NET Telecomunicao NETC 397 323 294
21 18 12 Banrisul Financeiro BRSR 340 501 645
13 11 Embratel Telecomunicao EBTP 619 730
15 14 Cyrela Imobilirio CYRE 587 545
21 16 Braskem Petroqumica BRKM 422 449
17 TAM Transporte areo TAMM 347
19 Marisa Varejo AMAR 196
21 Gafisa Imobilirio GFSA 129
23 Gol Transporte areo GOLL 108
24 Positivo Tecnologia POSI 103
25 Lopes Imobilirio LPSB 87
Fonte: Elaborao prpria a partir de dados da InterBrand. Valores em reais

32
As cinco marcas mais valiosas chegaram a corresponder a 78% do valor total das 25
marcas, caindo para 67% em 2014, participao consideravelmente concentrada. Essa
concentrao caracterstica nos anos considerados. O ano de 2013, embora tenha apresentado
taxa de crescimento mdio para as marcas (15%), foi o nico ano a apresentar queda de valor
absoluto total das marcas. Pode-se entender tal oscilao, quando analisadas as particularidades
da amostra. Dentre as cinco marcas mais valiosas, trs so do setor financeiro e apresentaram
queda no ano em questo. A Petrobras, que tambm integrava o topo da lista, vem sofrendo
queda de valor desde 2011. A nica marca do top 5 a manter crescimento em 2013 foi a Skol.
Em contrapartida, as demais marcas da lista, excetuando a Renner, apresentaram crescimento.
O ano de 2013 tambm se destaca por ser o ano em que as cinco marcas mais valiosas atingem
o menor percentual de valor (66%) do total, embora ainda bastante significativo.

A instabilidade que caracterizou o cenrio econmico em 2014 teve efeitos sobre o valor
das empresas. O valor de mercado nesse ano segundo menor entre os cinco considerados e o
valor contbil tambm apresentou queda comparativamente ao ano anterior. Por outro lado, foi
o ano em que a totalidade do valor da marca das 25 marcas mais valiosas atingiu o maior valor.
A considerar no perodo, os efeitos de investimentos e oscilaes em funo de circunstncias
como as eleies e a Copa do Mundo. O ano de maior crescimento do valor de mercado das
empresas (2012) foi tambm o ano de maior crescimento do valor de marca do grupo de
empresas brasileiras em questo. A taxa de crescimento do patrimnio foi diminuindo ao longo
do perodo.

O descolamento entre os valores de mercado e o contbil diminuiu ao longo do perodo


considerado. Desconsiderado o setor financeiro, essa relao se aproxima ainda mais, o que
pode ser justificado pela alavancagem ocorrida nas instituies financeiras, nas quais o valor
pode ser amplamente alavancado por capital fictcio. A esse respeito, vale apontar que entre as
100 marcas globais mais valiosas, segundo a InterBrand, os bancos apresentam valor contbil
superior ao valor de mercado. No Brasil, essa relao ocorre somente nos bancos pblicos e
sem evidncias claras. As empresas do setor automotivo tambm mostram elevado valor de
patrimnio, que no acompanhado pelo valor de mercado. O mesmo ocorre no Brasil com o
setor de energia recorrentemente e, em casos pontuais, nos setores de telecomunicaes,
minerao e imobilirio.

33
Tabela 4 Valores mdios de crescimento das marcas brasileiras mais valiosas (year-to-year)
2014 2013 2012 2011 Mdia
Brand value Increase 9% 15% 16% 10% 12%
Book value Increase 7% 15% 12% 21% 14%
Market value Increase -7% -3% 28% -5% 3%
Intangible Increase -73% -12% 36% -38% 22%
Brand/Intangible 20% 14% 29% 25% 23%
Fonte: Elaborao prpria a partir de dados da InterBrand e Bloomberg

Taxas mdias de crescimento (%) dos valores das maiores marcas


brasileiras (2010 -2014)
30
25
20
Taxa mdia (%)

15
10
5
0
-5 2011 2012 2013 2014
-10
Brand Value Book Value Market Value

A partir dos dados da amostra analisada, possvel supor que, no mercado brasileiro, a
marca corresponde, em mdia, por 23% do intangvel de uma empresa. Tambm em
aproximadamente 20% dos casos, houve crescimento simultneo do valor da marca, do valor
de mercado e do intangvel das empresas. Os resultados obtidos nesta anlise so condizentes
com os resultados da pesquisa elaborada por Kirk et al. (2013), porm com relaes menos
fortes. O valor de mercado, representado pelas aes, mostra relao direta com o valor da
marca para as 25 marcas brasileiras de maior valor. De toda forma, apesar da menor
representatividade, os resultados desta anlise permitem ao menos conjeturar que os esforos
com investimentos em estratgias de marca so, de fato, importantes em termos de ganhos na
percepo do mercado. Por exemplo, o impacto de investimentos pr-eventos mundiais
mencionados no ano de 2014 que contriburam para recuperao do valor das marcas.

Os resultados desta anlise vo tambm ao encontro de constataes das pesquisas de


Kerin e Sethuraman (1998), no que tange ao valor de mercado e suas relaes com o valor
contbil. Conforme mencionam os autores, a proporo entre valor de mercado e valor contbil,
ou market-to-book ratio, ultrapassa a mdia de 3,5 para o setor de bens de consumo. Neste
34
sentido, o comportamento das empresas possuidoras das 25 marcas mais valiosas do Brasil, de
acordo com a metodologia da InterBrand, segue a lgica do valor de mercado ultrapassando,
em muito, em alguns setores, o valor contbil.

Como foi previamente observado, a relao entre o valor de mercado e o valor contbil
das empresas vm caindo. Os dados da tabela 4 mostram que as propores so ainda muito
discrepantes de forma que, para os setores de cosmticos e servios, entre as marcas brasileiras
mais valiosas, a proporo varia entre 11,896 e 19,554, indicando peso significativo de
intangveis na composio de ativos desses setores. Observa-se valores muito variados, como
tambm se observa um gap entre os valores de mercado e o contbil para alguns setores,
principalmente, setores que operam com prejuzo como transporte areo, e nos quais o estado
est presente e pode atuar por meio de subsdios ou crditos de longo prazo com baixos juros,
que seriam o caso de energia e imobilirio, por exemplo.

Tabela 5 Proporo dos valores de mercado e contbil em setores selecionados


Market-to-book ratio
Setor 2014 2013 2012 2011 2010
Financeiro 1,504 1,534 1,713 1,991 2,569
Alimentos e Bebidas 5,886 6,153 7,180 7,675 6,382
Cosmticos 11,896 15,192 19,554 12,420 16,341
Energia 0,423 0,638 0,742 0,884 1,227
Telecomunicao 0,939 1,043 1,287 1,188 1,308
Servios 15,092 15,532 16,377 18,620 15,521
Varejo 2,873 3,264 3,632 2,873 3,998
Vesturio 2,480 4,237 5,594 4,540 6,161
Distribuio de 3,671 4,603 4,152 3,092 2,776
Combustveis
Tecnologia 3,290 3,658 4,483 4,238 4,716
Minerao 0,771 1,241 1,456 1,402 2,575
Imobilirio 0,623 0,968 1,425 1,225 2,033
Petroqumica 1,424 1,741 0,892 0,967 1,369
Transporte areo -12,814 2,380 4,864 2,088 2,402
Mdia 2,718 4,441 5,239 4,514 4,955
Fonte: Elaborao prpria a partir de dados da Bloomberg

35
CONSIDERAES FINAIS

A partir dos pontos destacados na reviso da literatura sobre diversos itens relacionados
ao valor da marca, tendo como referncia, entre outros, Aaker (1992), Doyle (2001), Srinivasan
(1998), Barth (1998), e, complementarmente, levando em conta os resultados da anlise sobre
as marcas mais valiosas, uma das principais reflexes que a marca , no apenas um complexo
instrumento disposio das empresas, como tambm um ativo que se desdobra nas mais
diversas aplicaes e resultados. As estratgias a ela relacionadas, considerando-a fonte efetiva
de valor para a empresa, englobam aspectos objetivos e subjetivos, e seus resultados so
dimensionados e avaliados por meio de mtricas estabelecidas, a exemplo da metodologia da
InterBrand Corporation, ou por parmetros relativos como o Brand Equity que so objeto de
estudo, visando mostrar sua eficincia. A marca foi tratada neste trabalho como um valioso
ativo, e como tal, pode ser fonte de rentabilidade. A constatao desse valor vem fazendo com
que as empresas invistam em construo e consolidao de suas marcas, elas prprias com valor
de mercado.

Tabela 6 Proporo valor da marca/valor de mercado das 25 marcas brasileiras mais valiosas
(2010-2014)
Brand Name Sector Brand value/Market value
2010 2011 2012 2013 2014
Itau Financeiro 11,49% 16,04% 14,75% 12,43% 11,44%
Bradesco Financeiro 10,08% 11,61% 10,25% 11,54% 10,28%
Skol Alimentos e Bebidas 4,21% 3,47% 3,18% 3,45% 4,52%
Branco do Brasil Financeiro 11,68% 16,65% 16,89% 17,27% 15,74%
Brahma Alimentos e Bebidas 2,30% 2,07% 1,90% 2,65% 3,66%
Natura Cosmtico 22,64% 36,49% 29,03% 42,00% 55,91%
Petrobras Energia 2,84% 3,98% 4,20% 3,92% 5,17%
Antarctica Alimentos e Bebidas 1,12% 0,96% 0,91% 1,15% 1,40%
Vivo Telecomunicao 6,90% 2,91% 3,85% 5,23% 5,13%
BTGPactual Financeiro 0,00% 7,78% 7,82%
Cielo Servios 0,00% 2,30% 2,33% 2,27% 2,09%
Casas Bahia Varejo 0,00% 8,94% 12,07% 10,24% 13,60%
Lojas Americanas Varejo 5,37% 6,59% 3,82% 5,08% 4,01%
Renner Varejo 11,30% 14,04% 9,49% 10,96% 8,04%
Hering Vesturio 3,28% 3,94% 5,64% 12,52% 23,15%
Ipiranga Distribuio de Combustveis 0,00% 0,00% 0,00% 2,02% 2,60%
Extra Varejo 0,00% 9,92% 10,09% 6,40% 7,83%
Oi Telecomunicao 5,22% 7,46% 4,18% 11,81% 8,90%
Caixa Financeiro
Porto Seguro Financeiro 0,00% 0,00% 0,00% 4,94% 4,96%
Rede Financeiro 0,00% 0,00%

36
Totvs Tecnologia 0,00% 0,00% 4,55% 6,34% 8,13%
Havaianas Vesturio 3,01% 0,00% 5,29% 6,01% 13,08%
Po de Aucar Varejo 0,00% 2,21% 1,45% 1,25% 1,42%
Magazine Luiza Varejo 0,00% 11,03% 0,00% 26,50%
Arezzo Vesturio 0,00% 0,00% 11,15% 0,00%
PontoFrio Varejo 0,00% 4,64% 4,65% 3,57% 0,00%
Vale Minerao 0,00% 1,32% 1,14% 0,00% 0,00%
NET Telecomunicao 3,79% 4,99% 4,15% 0,00%
Banrisul Financeiro 10,17% 8,38% 6,49% 0,00% 0,00%
Embratel Telecomunicao 6,84% 6,32% 0,00% 0,00%
Cyrela Imobilirio 5,90% 9,63% 0,00% 0,00% 0,00%
Braskem Petroqumica 3,16% 4,48% 0,00% 0,00% 0,00%
TAM Transporte areo 5,71% 0,00%
Marisa Varejo 4,22% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Gafisa Imobilirio 2,49% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Gol Transporte areo 1,59% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Positivo Tecnologia 12,27% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Lopes Imobilirio 4,04% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Fonte: Elaborao prpria a partir de dados da InterBrand e Bloomberg

Para o perodo estudado, no Brasil, no que tange anlise emprica, o comportamento


dos resultados foi desfavorvel, pois os valores contbeis e de mercado das empresas
apresentaram taxas de crescimento menores ou, em alguns casos, negativas. Disso decorre uma
reduo de participao do intangvel na composio dos ativos das empresas, podendo
impactar negativamente nos investimentos e estratgias de marketing. De fato, possvel
observar uma reduo do valor de algumas marcas, com especial ateno para o ano de 2013
no qual ocorre a nica queda do valor acumulado das maiores marcas do Brasil. Em
contrapartida, o ano de 2014 segue com recuperao, em grande parte explicada pelos eventos
esportivos mundiais, fato que inclusive pode gerar expectativas positivas para as Olimpadas
do Rio em 2016.

Remetendo aos aspectos conceituais tratados no primeiro e no segundo captulo, a


marca, que pode ser vista como patrimnio (ativo) da empresa parece realmente se desdobrar
nas suas relaes com consumidores, com mercado e financeira. De modo que seu Brand Equity
sai da esfera terica para ser aplicado por especialistas em prticas de mensurao do ativo de
marca como um valor monetrio. A prpria associao de resultados com eventos globais
comprova a tentativa das empresas de se aproximar dos consumidores atravs do apelo da
imagem da marca.

37
Por fim, uma anlise mais a fundo da relao entre o crescimento do valor de marca e
os aumentos dos valores contbil e de mercado, poderia reforar a ideia de que a estratgia de
marketing est realmente associada ao preo das aes e valor para os acionistas. Seria ideal
para um possvel estudo alternativo, que tal correlao fosse analisada sob uma amostra maior
para comprovao dos efeitos da variao do valor de marca sobre os valores dos ativos
intangveis e de mercado das empresas. Sob a amostra de trinta e nove marcas analisadas para
o perodo de 2010 a 2014, sugere-se que, tanto o valor de mercado quando do intangvel so
afetados por variaes no valor da marca. No entanto, no devendo descartar que exista
influncia de outros fatores sobre o valor da empresa, sendo passvel que se pese a ateno dada
marca bem como pontuado por Doyle (2001). Ainda, no que diz respeito correlao entre o
valor intangvel e o valor de mercado, supe-se elevado vnculo que, novamente segue uma
decrescente nos anos analisados, mas sem deixar de se manter em porcentagens significativas.

Finalmente, uma importante constatao reside na observao da crescente participao


do valor da marca sobre o valor de mercado das empresas brasileiras analisadas no perodo de
2010 a 2014 em contrapartida diminuio de sua participao sobre o valor contbil nas
mesmas empresas. Ainda, no tocante relao brand value market value, conforme observado
no grfico 1, ambos os valores tendem a apresentar uma mesma tendncia de comportamento,
isto , em momentos em que a taxa de crescimento do valor de marca das vinte e cinco empresas
positivo, a taxa de crescimento do valor de mercado tambm positiva e com maior amplitude
de modo que o mesmo pode ser observado para anos com taxas negativas.

Tabela 7 Proporo valor da marca/valor contbil das 25 marcas brasileiras mais valiosas
(2010-2014)
Brand Name Sector Brand value/Book value
2010 2011 2012 2013 2014
Itau Financeiro 30,57% 32,25% 29,26% 23,31% 21,55%
Bradesco Financeiro 23,49% 23,05% 21,28% 19,59% 18,41%
Skol Alimentos e Bebidas 26,84% 26,62% 22,80% 21,25% 26,59%
Branco do Brasil Financeiro 19,33% 18,08% 17,82% 17,03% 12,79%
Brahma Alimentos e Bebidas 14,68% 15,92% 13,65% 16,28% 21,55%
Natura Cosmtico 369,94% 453,21% 567,66% 638,11% 665,10%
Petrobras Energia 3,49% 3,52% 3,12% 2,50% 2,19%
Antarctica Alimentos e Bebidas 7,14% 7,36% 6,52% 7,09% 8,26%
Vivo Telecomunicao 12,58% 3,92% 4,74% 6,14% 6,01%
BTGPactual Financeiro 0,00% 0,00% 0,00% 11,96% 10,67%
Cielo Servios 0,00% 42,85% 38,12% 35,30% 31,54%

38
Casas Bahia Varejo 0,00% 16,95% 23,72% 25,14% 25,32%
Lojas Americanas Varejo 132,77% 101,81% 81,78% 64,42% 48,66%
Renner Varejo 76,37% 72,29% 71,99% 56,39% 42,20%
Hering Vesturio 27,26% 29,40% 49,62% 67,89% 71,46%
Ipiranga Distribuio de Combustveis 0,00% 0,00% 0,00% 9,31% 9,53%
Extra Varejo 0,00% 18,81% 19,83% 15,72% 14,57%
Oi Telecomunicao 4,16% 4,85% 5,30% 6,07% 3,55%
Caixa Financeiro
Porto Seguro Financeiro 0,00% 0,00% 0,00% 8,07% 8,12%
Rede Financeiro 0,00% 0,00%
Totvs Tecnologia 0,00% 0,00% 32,53% 35,71% 41,23%
Havaianas Vesturio 8,62% 0,00% 18,48% 20,44% 21,87%
Po de Aucar Varejo 0,00% 5,10% 4,05% 3,66% 3,52%
Magazine Luiza Varejo 0,00% 0,00% 40,58% 0,00% 48,48%
Arezzo Vesturio 0,00% 0,00% 0,00% 57,14% 0,00%
PontoFrio Varejo 0,00% 8,80% 9,14% 8,76% 0,00%
Vale Minerao 0,00% 1,85% 1,66% 0,00% 0,00%
NET Telecomunicao 7,71% 7,71% 8,67% 0,00%
Banrisul Financeiro 16,15% 10,93% 7,02% 0,00% 0,00%
Embratel Telecomunicao 6,99% 5,92% 0,00% 0,00%
Cyrela Imobilirio 12,60% 12,92% 0,00% 0,00% 0,00%
Braskem Petroqumica 4,32% 4,33% 0,00% 0,00% 0,00%
TAM Transporte areo 14,33% 0,00%
Marisa Varejo 23,81% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Gafisa Imobilirio 3,61% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Gol Transporte areo 3,69% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Positivo Tecnologia 15,01% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Lopes Imobilirio 33,23% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%
Fonte: Elaborao prpria a partir de dados da InterBrand e Bloomberg

39
REFERNCIAS

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41
APNDICE PRINCIPAIS DADOS

100 MAIORES MARCAS GLOBAIS


2015 Brand Name Country Sector Brand Change Market
Rank Value ($m) in Brand Value 2015
Value ($m)
1 Apple United States Technology 170.276,0 43% 724.773,1
2 Google United States Technology 120.314,0 12% 345.849,2
3 Coca-Cola United States Beverages 78.423,0 -4% 177.142,3
4 Microsoft United States Technology 67.670,0 11% 333.524,8
5 IBM United States Business 65.095,0 -10%
Services 158.642,0
6 Toyota Japan Automotive 49.048,0 16% 238.924,8
7 Samsung South Korea Technology 45.297,0 0% 214.039,7
8 GE United States Diversified 42.267,0 -7% 249.774,4
9 McDonald's United States Restaurants 39.809,0 -6% 93.651,4
10 Amazon United States Retail 37.948,0 29% 172.797,3
11 BMW Germany Automotive 37.212,0 9% 80.263,3
12 Mercedes-Benz Germany Automotive 36.711,0 7% 103.741,0
13 Disney United States Media 36.514,0 13% 178.267,1
14 Intel United States Technology 35.415,0 4% 148.094,7
15 Cisco United States Technology 29.854,0 -3% 140.507,8
16 Oracle United States Technology 27.283,0 5% 188.438,8
17 Nike United States Sporting Goods 23.070,0 16% 68.620,7
18 HP United States Technology 23.056,0 -3% 56.635,1
19 Honda Japan Automotive 22.975,0 6% 58.953,6
20 Louis Vuitton France Luxury 22.250,0 -1% 89.497,4
21 H&M Sweden Apparel 22.222,0 5% 59.195,3
22 Gillette United States FMCG 22.218,0 -3% 221.279,6
23 Facebook United States Technology 22.029,0 0% 183.860,1
24 Pepsi United States Beverages 19.622,0 3% 141.742,7
25 American Express United States Financial 18.922,0 -3%
Services 79.617,9
26 SAP Germany Technology 18.768,0 8% 88.793,3
27 IKEA Sweden Retail 16.541,0 4%
28 Pampers United States FMCG 15.267,0 8% 221.279,6
29 UPS United States Transportation 14.723,0 2%
30 Zara Spain Apparel 14.031,0 16% 100.013,2
31 Budweiser United States Alcohol 13.943,0 7% 196.554,3
32 eBay United States Retail 13.940,0 -3% 69.945,6
33 J.P. Morgan United States Financial 13.749,0 10%
Services 225.861,1
34 Kellogg's United States FMCG 12.637,0 -6%
35 Volkswagen Germany Automotive 12.545,0 -9% 124.335,3
36 Nescaf Switzerland Beverages 12.257,0 7% 243.701,8

42
37 HSBC United Financial 11.656,0 -11%
Kingdom Services 164.249,6
38 Ford United States Automotive 11.578,0 6% 63.010,7
39 Hyundai South Korea Automotive 11.293,0 8% 39.832,1
40 Canon Japan Electronics 11.278,0 -4% 47.244,7
41 Herms France Luxury 10.944,0 22% 37.233,2
42 Accenture United States Business 10.800,0 9%
Services 58.673,8
43 LOral France FMCG 10.798,0 6% 103.279,4
44 Audi Germany Automotive 10.328,0 5% 124.335,3
45 Citi United States Financial 9.784,0 12%
Services 156.359,8
46 Goldman Sachs United States Financial 9.526,0 9%
Services 81.883,6
47 Philips Netherlands Electronics 9.400,0 -8% 26.529,6
48 AXA France Financial 9.254,0 14%
Services 61.520,4
49 Nissan Japan Automotive 9.082,0 19% 46.140,1
50 Gucci Italy Luxury 8.882,0 -14%
51 Danone France FMCG 8.632,0 5% 43.296,0
52 Nestl Switzerland FMCG 8.588,0 7% 243.701,8
53 Siemens Germany Diversified 8.553,0 -1% 90.196,5
54 Allianz Germany Financial 8.498,0 10%
Services 79.417,8
55 Colgate United States FMCG 8.464,0 3% 62.880,0
56 Porsche Germany Automotive 8.055,0 12%
57 Cartier France Luxury 7.924,0 6%
58 Sony Japan Electronics 7.702,0 -5% 31.109,9
59 3M United States Diversified 7.243,0 17% 104.795,4
60 Morgan Stanley United States Financial 7.083,0 12%
Services 70.545,3
61 Visa United States Financial 6.870,0 15%
Services 128.455,3
62 adidas Germany Sporting Goods 6.811,0 -8%
63 Thomson Reuters Canada Media 6.583,0 -12%
64 Discovery United States Media 6.509,0 6%
65 Panasonic Japan Electronics 6.436,0 2% 32.257,4
66 Tiffany & Co. United States Luxury 6.306,0 6%
67 Starbucks United States Restaurants 6.266,0 16% 71.006,0
68 Adobe United States Technology 6.257,0 17% 36.989,9
69 Prada Italy Luxury 6.222,0 4%
70 Santander Spain Financial 6.097,0 13%
Services 105.960,3
71 Xerox United States Business 6.033,0 -9%
Services
72 Caterpillar United States Diversified 5.976,0 -12% 48.511,5
73 Burberry United Luxury 5.873,0 5%
Kingdom
43
74 Kia South Korea Automotive 5.666,0 5%
75 KFC United States Restaurants 5.639,0 -7%
76 MasterCard United States Financial 5.551,0 17%
Services 96.001,8
77 Johnson & United States FMCG 5.533,0 7%
Johnson 279.723,9
78 Shell Netherlands Energy 5.530,0 -12% 192.134,9
79 Harley-Davidson United States Automotive 5.460,0 14%
80 DHL United States Transportation 5.391,0 6%
81 Sprite United States Beverages 5.365,0 -5%
82 Lego Denmark FMCG 5.362,0 New
83 John Deere United States Diversified 5.208,0 2% 29.770,4
84 Jack Daniel's United States Alcohol 5.161,0 6%
85 Chevrolet United States Automotive 5.133,0 2% 60.388,7
86 FedEx United States Transportation 5.130,0 16% 46.947,5
87 Land Rover United Automotive 5.109,0 14%
Kingdom
88 Huawei China Technology 4.952,0 15%
89 Heineken Netherlands Alcohol 4.822,0 14% 43.939,5
90 MTV United States Media 4.763,0 -7%
91 Ralph Lauren United States Apparel 4.629,0 -7%
92 Johnnie Walker United Alcohol 4.540,0 -6%
Kingdom
93 Corona Mexico Alcohol 4.456,0 2%
94 Smirnoff United Alcohol 4.407,0 -4%
Kingdom
95 Kleenex United States FMCG 4.330,0 -7%
96 Hugo Boss Germany Apparel 4.270,0 3%
97 PayPal United States Financial 4.251,0 New
Services
98 Mini United Automotive 4.243,0 New
Kingdom
99 Mot & Chandon France Alcohol 4.131,0 New
100 Lenovo China Technology 4.114,0 New
Fonte: InterBrand

44
Brand Name Sector Ticker Brand Value ($m)
2014 2013 2012 2011 2010
Itau Financeiro ITUB 21.687 19.329 22.237 24.296 20.651
Bradesco Financeiro BBDC 15.124 14.085 15.141 13.633 12.381
Skol Alimentos e Bebidas ABEV 11.606 9.399 8.497 7.277 6.593
Branco do Brasil Financeiro BBAS 10.461 11.839 12.299 11.309 10.497
Brahma Alimentos e Bebidas ABEV 9.406 7.201 5.088 4.351 3.607
Natura Cosmtico NATU 7.640 7.455 7.308 5.666 4.652
Petrobras Energia PETR 6.764 8.736 10.693 11.608 10.805
Antarctica Alimentos e Bebidas ABEV 3.606 3.134 2.429 2.013 1.753
Vivo Telecomunicao VIVT 2.700 2.632 2.118 1.700 1.468
BTGPactual Financeiro BBTG 1.993 1.924
Cielo Servios CIEL 1.359 1.172 868 604
Casas Bahia Varejo VVAR 1.194 993 701 447
Lojas Americanas Varejo LAME 817 757 662 703 601
Renner Varejo LREN 783 842 940 835 780
Hering Vesturio HGTX 769 616 389 209 144
Ipiranga Distribuio de Combustveis UGPA 734 607
Extra Varejo VVAR 687 621 586 496
Oi Telecomunicao OIBR 686 699 589 514 472
Caixa Financeiro AGCX 677 702 680 563
Porto Seguro Financeiro PSSA 487 475
Rede Financeiro RDCD 470
Totvs Tecnologia TOTS 461 382 297
Havaianas Vesturio ALPA 437 375 306 113
Po de Aucar Varejo PCAR 372 347 344 389
Magazine Luiza Varejo MGLU 366 250
Arezzo Vesturio ARZZ 294
PontoFrio Varejo VVAR 346 270 232
Vale Minerao VALE 2.479 2.656
NET Telecomunicao NETC 397 323 294
Banrisul Financeiro BRSR 340 501 645
Embratel Telecomunicao EBTP 619 730
Cyrela Imobilirio CYRE 587 545
Braskem Petroqumica BRKM 422 449
TAM Transporte areo TAMM 347
Marisa Varejo AMAR 196
Gafisa Imobilirio GFSA 129
Gol Transporte areo GOLL 108
Positivo Tecnologia POSI 103
Lopes Imobilirio LPSB 87
Fonte: InterBrand

45
Brand Name Ticker Book Value ($m)
2014 2013 2012 2011 2010
Itau ITUB 100.617 82.928 75.998 75.336 67.552
Bradesco BBDC 82.168 71.884 71.138 59.139 52.715
Skol ABEV 43.645 44.225 37.269 27.333 24.565
Branco do Brasil BBAS 81.785 69.526 69.025 62.550 54.317
Brahma ABEV 43.645 44.225 37.269 27.333 24.565
Natura NATU 1.149 1.168 1.287 1.250 1.258
Petrobras PETR 308.848 349.332 343.080 329.839 309.828
Antarctica ABEV 43.645 44.225 37.269 27.333 24.565
Vivo VIVT 44.950 42.894 44.681 43.331 11.667
BTGPactual BBTG 18.678 16.091 14.145 8.540 7.346
Cielo CIEL 4.309 3.320 2.277 1.410 1.179
Casas Bahia VVAR 4.715 3.950 2.955 2.637 2.545
Lojas Americanas LAME 1.679 1.175 809 690 453
Renner LREN 1.855 1.493 1.306 1.155 1.021
Hering HGTX 1.076 907 784 711 528
Ipiranga UGPA 7.698 6.520 5.981 5.551 5.153
Extra VVAR 4.715 3.950 2.955 2.637 2.545
Oi OIBR 19.312 11.524 11.109 10.589 11.336
Caixa AGCX
Porto Seguro PSSA 5.998 5.889 5.062 4.700 4.442
Rede RDCD 1.581 1.401
Totvs TOTS 1.118 1.070 913 750 619
Havaianas ALPA 1.998 1.834 1.656 1.478 1.310
Po de Aucar PCAR 10.580 9.483 8.495 7.625 7.023
Magazine Luiza MGLU 755 695 616 621 47
Arezzo ARZZ 576 515 454 384 146
PontoFrio VVAR 4.715 3.950 2.955 2.637 2.545
Vale VALE 146.415 148.346 149.664 143.475 112.116
NET NETC 5.733 4.582 4.188 3.815
Banrisul BRSR 5.669 5.148 4.840 4.582 3.994
Embratel EBTP 11.053 10.932 10.461 10.449
Cyrela CYRE 5.659 5.462 5.062 4.545 4.326
Braskem BRKM 6.039 7.544 8.564 9.736 10.390
TAM TAMM 2.053 2.422
Marisa AMAR 1.156 1.108 1.039 858 823
Gafisa GFSA 3.055 3.191 2.535 2.648 3.571
Gol GOLL -333 1.219 733 2.206 2.929
Positivo POSI 661 646 640 619 686
Lopes LPSB 611 630 520 431 262
Fonte: Bloomberg

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Brand Name Ticker Market value ($m)
2014 2013 2012 2011 2010
Itau ITUB 189.504 155.470 150.710 151.471 179.763
Bradesco BBDC 147.090 122.077 147.683 117.411 122.831
Skol ABEV 256.895 272.135 267.601 209.787 156.775
Branco do Brasil BBAS 66.474 68.533 72.838 67.910 89.884
Brahma ABEV 256.895 272.135 267.601 209.787 156.775
Natura NATU 13.665 17.749 25.174 15.527 20.549
Petrobras PETR 130.706 222.800 254.629 291.564 380.247
Antarctica ABEV 256.895 272.135 267.601 209.787 156.775
Vivo VIVT 52.625 50.356 55.040 58.330 21.260
BTGPactual BBTG 25.475 24.742 27.342
Cielo CIEL 65.032 51.562 37.293 26.246 18.296
Casas Bahia VVAR 8.777 9.696 5.808 5.002 6.296
Lojas Americanas LAME 20.384 14.889 17.326 10.670 11.183
Renner LREN 9.742 7.680 9.903 5.946 6.901
Hering HGTX 3.322 4.922 6.896 5.305 4.394
Ipiranga UGPA 28.259 30.012 24.831 17.163 14.304
Extra VVAR 8.777 9.696 5.808 5.002 6.296
Oi OIBR 7.711 5.921 14.077 6.895 9.047
Caixa AGCX
Porto Seguro PSSA 9.828 9.618 7.594 6.915 9.272
Rede RDCD 19.641 14.162
Totvs TOTS 5.671 6.028 6.528 5.304 5.317
Havaianas ALPA 3.340 6.239 5.786 4.320 3.759
Po de Aucar PCAR 26.142 27.719 23.796 17.623 17.860
Magazine Luiza MGLU 1.381 1.389 2.266 1.779
Arezzo ARZZ 2.391 2.637 3.504 2.054
PontoFrio VVAR 8.777 9.696 5.808 5.002 6.296
Vale VALE 112.910 184.027 217.885 201.088 288.727
NET NETC 7.665 9.569 6.468 7.754
Banrisul BRSR 5.194 5.317 5.235 5.975 6.339
Embratel EBTP 10.331 13.059 9.794 10.676
Cyrela CYRE 4.235 5.865 7.373 6.094 9.243
Braskem BRKM 8.598 13.136 7.643 9.412 14.225
TAM TAMM 5.574 6.078
Marisa AMAR 2.690 3.451 6.033 3.156 4.643
Gafisa GFSA 832 1.470 2.038 1.778 5.188
Gol GOLL 4.267 2.900 3.565 3.317 6.774
Positivo POSI 182 247 434 498 840
Lopes LPSB 744 1.652 2.158 1.471 2.153
Fonte: Bloomberg

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