Mtricas para Mdias Sociais

Mtricas para Publicidade em Mdias

Sociais
Lanado em maio/2009,
traduzido em fevereiro/2010

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Este documento foi elaborado pelo Comit de Contedo Gerado pelo Usurio e Mdia Social,
da IAB.

Sobre o Comit de Contedo Gerado pelo Usurio e Mdia Social, da IAB:

O Comit de Contedo Gerado pelo Usurio e Mdia Social da IAB rene cerca de 150
membros de empresas dedicados a desenvolver e expandir o espao de contedo gerado pelo
usurio como uma plataforma vivel de publicidade. O comit trabalha para educar
profissionais de marketing e agncias da fora do contedo gerado pelo usurio e mdia social
como um veculo de marketing. A lista inteira dos membros do comit pode ser acessada em:
http://www.iab.net/member_center/councils_committees_working_groups/committees/soci
al_media_committee

Sobre a traduo:
A traduo foi realizada por Tarczio Silva, scio-diretor da PaperCliQ e coordenador da
CampiDigital. O tradutor entrou em contato com a IAB e solicitou a permisso, mas esta uma
traduo no-oficial. O objetivo da traduo incentivar a discusso sobre mtricas em mdias
sociais no Brasil e demais pases falantes da lngua portuguesa.

A verso em ingls desse documento pode ser encontrada em:

http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/508676/801817

Contato para Informaes da IAB:

Gina Kim
Director, Industry Services
gina.kim@iab.net

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Contedo
Introduo ..................................................................................................................................... 4

Panorama das Categorias.............................................................................................................. 4

Sites de mdia social .................................................................................................................. 4

Blogs .......................................................................................................................................... 5

Widgets & Aplicativos Sociais.................................................................................................... 5

Mtricas para Relatrios ............................................................................................................... 6

Mtricas gerais pra Mdia Social ............................................................................................... 6

Mtricas para Blog .................................................................................................................... 8

Mtricas para Widgets & Aplicativos Sociais .......................................................................... 10

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Introduo

Esse documento especifica definies padres para Mtricas de Mdias Sociais. Com o rpido
crescimento visto no mercado de Mdias Sociais nos ltimos anos, muitos editores e
fornecedores de esto oferecendo mtricas suplementares de performance para os seus
clientes e formas adicionais de aferio e efetividade. Esse documento define essas mtricas
suplementais em mais detalhes, em um esforo de estimular o crescimento ao fazer o relatrio
de mtricas pelas agncias e publicitrios em vrios parceiros de mdia mais consistente.
A IAB espera que todos os atores no mercado de Mdia Social discutam um novo jeito de
entender como usurios individuais esto interagindo com contedo de marca atravs de
online editores, redes sociais, blogs e aplicativos. Antes da proliferao da mdia social, o
principal jeito pelo qual os usurios recebam informao publicitria era de via nica. Mdias
Sociais mudaram o paradigma de como as pessoas consumem mdia online.
A diferena mais profunda que Mdias Sociais adicionaram um elemento participatrio onde
um indivduo no apenas recebe informao, mas tem a habilidade de tomar parte na criao
e distribuio do contedo. Alm disso, ferramentas de mdias sociais possibilitaram o dilogo
e descoberta em torno desse contedo. a combinao desses aspectos nicos e atraentes
que define o verdadeiro valor da mdia social
Valor no derivado apenas da simples distribuio de contedo de marca, mas tambm das
interaes adicionais que resultam em compartilhamento, participao e propagao desse
contedo publicitrio atravs dos usurios. Por fim, mdias sociais adicionam outra camada de
valor atravs de sua habilidade de engajar usurios e criar alcance adicional.
O atual panorama das mdias sociais pode ser dividido em trs categorias:
Sites de mdia social
Blogs
Widgets e aplicativos para mdias sociais
Esse documento primeiro define cada uma das categorias, e depois define as mtricas
suplementais especficas de cada.

Panorama das Categorias

Sites de mdia social

Sites de mdia social so caracterizados pela sua funcionalidade inerente de facilitar o

compartilhamento de informaes entre usurios de uma rede. A natureza da Mdia Social
permite o incio da conversao por qualquer uma das partes, um ponto diferenciador em
relao ao sistema estabelecido de canais de massa.

O tamanho da rede , sobretudo, um reflexo da participao ativa da audincia, j que a mdia

gerada pelo consumidor representa a grande maioria do contedo. Para consumidores o
verdadeiro valor de uma rede medido pela frequencia de engajamento dos participantes.

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Para profissionais de marketing, o endosso por parte dos consumidores ao adicionar como
amigo / seguir/ subscrito valida seus esforos e ativa a distribuio viral de suas marcas atravs
destes canais.

Blogs

Um blog, contrao para weblog, um tipo de Website usado por indivduos, grupos ou
instituies para publicar opinies e comentrios em tpicos variados. O contedo pode ser
focado em tpicos de nicho ou pode cobrir eventos atuais, temas populares, ou at tomar a
forma de um dirio pessoal. Postagens de blogs so listadas em ordem cronolgica inversa e
tambm permitem comentrios dos leitores. Postagens podem ser em forma de texto,
imagem, vdeo ou formatos rich-media. Em adio, plataformas de blogs permitem a
subscrio rpida ao contedo por audincias interessadas usando protocolos de opt-in como
Really Simple Syndication (RSS).

Para publicitrios, blogs oferecem outro canal interativo para alcanar consumidores
engajados e entusiastas. Adicionalmente, por causa da sua natureza conversacional e afinidade
com leitores, blogs podem prover a planners de mdia insights adicionais sobre o
comportamento e intenes dos consumidores. Com blogs, possvel delinear elementos
psicogrficos de engajamento a perfis demogrficos tradicionais de consumidores.

Campanhas publicitrias podem direcionar-se a um ou vrios blogs por categorias usando

mtricas tradicionais de alcance e audincia. Entretanto, um valor de segmentao adicional
pode ser alcanado ao se traar campanhas para blogs engajados em conversaes comuns
atravs de links compartilhados, referenciando o contedo de um ao outro. A conexo social
que se estabelece nos relacionamentos entre editores comuns e editores top atravs desses
links de contedo agrega consumidores que fazem parte de uma audincia tambm engajada
em torno de um tpico. A habilidade de agregar audincia por tpico dinmica, seguindo o
dilogo que os consumidores esto tendo. Atravs destas "conversaes", um publicitrio ou
advogado de marca pode descobrir e direcionar a criao a incorporar mensagens, linguagem
e tons que a audincia est usando no momento e poder falar diretamente para eles, ao invs
de criar atravs apenas de dados estatsticos e mtricas de audincia.

Widgets & Aplicativos Sociais

Aplicaes web so programas desenvolvidos para funcionar em uma ou mais plataformas. O

termo "aplicao" comumente usado para descrever programas para uma plataforma
especfica, como Facebook ou MySpace, que podem aproveitar-se da funcionalidade de
compartilhamento ou informaes disponveis em uma rede social especfica. Essas
informaes incluem coisas como amigos do usurio ou sua locao, por exemplo. J
aplicativos podem funcionar apenas na plataforma para qual foram desenvolvidos. A diferena
chave entre um widget e um aplicativo a portabilidade. Widget so aplicativos que podem
funcionar em qualquer site que aceite contedo externo, incluindo redes sociais, plataformas
de blogs, portais (ex: Yahoo), plataformas desktop ou pginas pessoais. Widgets podem ser
construdos para funcionar diferentemente em cada plataforma, disponibilizando graus

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

variveis de integrao com uma rede social, de acessar e utilizar informaes sociais a no
interagir com a plataforma. Aplicativos sociais encorajam conectividade, auto-expresso ou
colaborao, geralmente atravs de jogos, ferramentas de produtividade ou contedo
interativo.

Existem dois tipos principais para publicidade em aplicativos:

Aplicativo patrocinado, onde um anunciante pode colaborar com desenvolvedores ou
intermedirios para promover produtos/servios diretamente no aplicativo via
banners, produtos integrados ou inseres de marca em um aplicativo popular
existente.
Aplicativo dedicado de marca, onde o publicitrio pode criar ou trabalhar com um
desenvolvedor para criar um aplicativo nico que construdo especificamente para
alcanar um objetivo de marca.

Categorias comuns incluem, mas no esto limitadas a:

- Alertas - Mensageiros
- Negcios - Mobile
- Chats - Dinheiro
- Classificados - Msica
- Competies - Pets
- Encontros - Fotos
- Educao - Poltica
- Eventos - Quizzes
- Moda - Esportes
- Compartilhamento de arquivos - Viagem
- Comida e bebidas - Utilitrios
- Jogos - Vdeos
- Diverso

Mtricas para Relatrios

Mtricas gerais pra Mdia Social

importante notar que sites de contedo que no so redes sociais tambm incorporam e
medem atividade social. Comentrio a atividade "social" mais comum em sites tradicionais e
blogs. Com a "abertura" de redes sociais e outras plataformas como Facebook Connect,
MySpaceID, Twitter, e a disponibilidade de protocolos como OpenID e oAuth, apenas para citar
alguns, editores de sites de contedo esto agora pteis a construir uma experincia de
navegao mais rica ao incorporar recursos sociais. Estes recursos incluem acessar
informaes do usurio e de seus amigos para customizar a experincia do usurio e publicar
sua atividade nos feeds de atualizaes das redes sociais. Dessa forma, as mtricas sociais
nesses documentos so aplicveis para sites de contedo mais tradicionais assim como os que
so considerados sites dedicados de "mdia social":

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Visitante nico
o um indivduo ou navegador nico que entrou no site ou aplicativo e que
acessou contedo nico e/ou anncios como emails, newsletters, intersticiais
ou pop-unders. Visitantes nicos podem ser identificados por registro de
usurio, cookies ou mensurao terceirizada como ComScore ou Nielsen. Em
relatrios, bots devem ser filtrados dessa mtrica. Vejam iab.net para guias de
alcance de audincia.

Custo por visitante nico

o Custo total da insero ou aplicativo, dividido pelo nmero de visitantes
nicos.

Exibies de Pgina
o Mede cada pgina que vista pelo usurio. Algumas plataformas, como
Facebook, utilizam previews de imagens para aplicativos, o que pode significar
que as exibies de pgina no so contadas at o usurio clicar na pgina
canvas do aplicativo.

Visitas (especfica para CGU/Mdia Social)

o Um nico contnuo grupo dea tividade atribuvel a um navegador com cookies
ou usurio (se for registrado ou participante de panel) resultando em um ou
mais pulled texto e ou grficos baixados do site.

Mdia de Retorno
o O nmero mdio de vezes que o usurio volta ao site ou aplicativo por um
determinado perodo de tempo.

Taxa de Interao
o A proporo de usurios que interagem com um anncio ou aplicativo. Alguns
vo ser involuntrios dependendo de onde o anncio ou aplicativo est
localizado na pgina, ento altamente dependente da localizao.

Tempo Mdio (seo, microsite, comunidade)

o A quantidade de tempo passado do incio da visita at a ltima atividade
associada com tal visita. Tempo gasto deve representar a atividade de um
nico navegador com cookie ou usurio por uma nica sesso de acesso ao
site, aplicativo ou outro espao. A maioria dos editores considera uma sesso
contnua se e somente se no for interrompida por mais de 30 minutos de
inatividade.

Instalaes de vdeo
o Nmero de players de vdeo que um usurios colocou em sua pgina. Tambm
chamado de incorporao, grab ou post. Um player de video considerado um
widget.

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Aes relevantes (especficos para cada widget ou aplicativo) e custo por ao

relevante. Exemplos de ao:

o Inscries em concursos/sorteios
o Cupons baixados / resgatados
o Partidas jogadas
o Vdeos exibidos
o Uploads (ex: imagens, vdeos)
o Votos em enquetes
o Mensagens enviadas (ex: Boletins, Atualizaes, Emails, Alertas)
o Convites enviados
o Itens postados no feed de atualizaes
o Comentrios postados
o Amigos alcanados
o Tpicos/Fruns Criados
o Nmeros de Fs ou Membros de Grupos
o Repostagens (Compartilhamentos)

Mtricas para Blog

As mtricas para mdia social apresentadas a seguir so especficas para blogs. Entretanto, na
medida em que web sites em geral tornam-se mais sociais, estas mtricas tem valor de uso em
outros espaos online. Tenha em mente que estas mtricas so complementrias a medidas
tradicionais de interao (como impresses, cliques, click-trough-rate) e ajudam a avanar em
mais insights no planejamento de mdia e otimizao de campanhas.

H dois conceitos que vem superfcie quando se est direcionando planos de mdias para
blogs: conversaes e frases de conversaes. Uma conversao uma coleo de
autores/sites e sua audincia linkados por contedo relevante. Uma frase de conversao
uma combinao de palavras-chave e frases-chave usadas para associar um autor/site, seu
contedo e audincia a uma conversao.

Tamanho da Conversao

As seguintes mtricas vo ajudar publicitrios a entender a largura e profundidade da

discusso acontecendo na blogosfera sobre tpicos especficos e nos quais os consumidores
esto engajados. Estas mtricas de conversao vo guiar planners de mdia em seus
planejamentos e execuo.

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

Nmero de sites na conversao

o A contagem dos sites na conversao, nos quais o contedo traz frases da
Requisio Formal de Proposta (RFP) ou Pedido de Insero (PI) do cliente.

Nmero de links relevantes na conversao

o A contagem de links para (links externos) e contagem de links de (links
externos) contedo que contenham frase de conversao da RFP ou PI atravs
dos sites identificados e / ou apoiando a campanha.

Alcance da conversao
o O nmero de visitantes nicos (ms) nos sites da conversao.

Relevncia do Site

A seguinte mtrica permite o publicitrio entender a relevncia do site e seu contedo para
frase de conversao no plano de mdia especfico. Ao procurar relevncia do contedo do site
comparado a outros, um planejador pode entender melhor o impacto da publicidade nesse
site.
Densidade da conversao nos posts relevantes
o A porcentagem das frases de conversao da RFP ou PI do cliente que
condizem com o contedo dos posts nos sites identificados no plano de mdia.
Sendo diferente de densidade de palavras-chave, essa porcentagem expressa
em todos os posts no site e no em uma nica pgina.

Credibilidade do Autor

As seguintes mtricas ajudam o publicitrio entender a credibilidade dos autores participando

na conversao. Ao olhar a quantidade de tempo que o autor tem postado sobre um tpico, a
relevncia dos posts desse autor entre seus pares e a frequncia com que o autor posta, um
planejador de mdia pode entender melhor o impacto de uma publicidade no site daquele
autor.
Nmero de Posts Relevantes Conversao por Site
o O nmero de posts no site que contem frases do cliente RFP ou IO

Nmero de Links para Posts Relevantes Conversao por Site

o A contagem de links internos (in-links) e links externos (out-links) contendo
frases de conversao do cliente RFP ou PI para o site identificado para / ou
includo no plano de mdia da campanha.

Data do Post Mais Antigo Entre os Relevantes para a Campanha

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

o O primeiro post contendo frases de conversao do cliente RFP ou PI para o

site, identificados para ou includos no plano de mdia.

Data do Post Mais Recente Entre os Relevantes para a Campanha

o O post mais recente contendo frases de conversao do cliente RFP ou IO para
o site, identificados para ou includos no plano de mdia.

Tempo entre o Post Mais Antigo e o Mais Recente Entre os Relevantes para a
Campanha
o Tempo entre o post mais antigo e o mais recente contendo frases de
conversao do cliente RFP ou IO para o site, identificados para ou includos no
plano de mdia.

Relevncia e Atualidade do Contedo

As seguintes mtricas ajudam o publicitrio entender a atualidade e relevncia do contedo

onde os anncios iro aparecer. Estas mtricas so importantes porque os planejadores de
mdia podem entender melhor o impacto de uma publicidade no contedo dos sites de uma
campanha.

Data do Post Mais Antigo Entre os Relevantes para a Campanha

o O primeiro post contendo frases de conversao do cliente RFP ou IO para o
site, identificados para ou includos no plano de mdia.
Data do Post Mais Recente Entre os Relevantes para a Campanha
o O post mais recente contendo frases de conversao do cliente RFP ou PI para
os site identificados para ou includos no plano de mdia.
Tempo Mdio Entre Posts
o O tempo mdio entre os posts para contedo contendo frases de conversao
do cliente RFP ou PI para o site, identificados para ou includos no plano de
mdia.

Mtricas para Widgets & Aplicativos Sociais

As seguintes mtricas aplicam-se especificamente para widgets e aplicativos sociais. Estas

mtricas suplementais oferecem aos publicitrios uma maior compreenso sobre ROI em
campanhas de widgets e aplicativos sociais.

Instalaes Aplicativos

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)

Mtricas para Mdias Sociais

o Instalaes totais do aplicativo

Usurios ativos
o Total de usurios interagindo com o aplicativo em um perodo especfico de
tempo, como dia/semana/ms. Muitos aplicativos tm um crescimento rpido,
mas perdem atividade ao longo do tempo.

Perfil da Audincia
o Dados demogrficos coletados dos perfis dos usurios.

Alcance de Usurios nicos

o Porcentagem de usurios que instalaram o aplicativo entre todos os usurios
da mdia social (calculado como usurios ativos por audincia)

Crescimento
o Nmero mdio de usurios ao longo de um perodo especfico de tempo

Influncia
o Nmero mdio de amigos dos usurios que instalaram o aplicativo

Instalaes do aplicativo/widget por usurio

o Nmero de aplicativos ou widgets instalados por um usurio em sua pgina de
perfil ou outra rea. Tambm chamado de incorporar, grab ou post.

Usurios Ativos / Widgets Instalados

o Nmero de pessoas usando regularmente um aplicativo em uma data
especfica
o Nmero de widgets em uma pgina de usurio emu ma data especfica

Longevidade / Ciclo de vida

o Perodo mdio de tempo em que um aplicativo ou widget permanece instalado
por um usurio.

2009 Interactive Advertising Bureau (Traduzido por Tarczio Silva em 2010)