T8 0164 0959 PDF

2, 3 e 4 de Julho de 2009
ISSN 1984-9354
VALORES EMPRESARIAIS E
RESPONSABILIDADE SOCIAL
CORPORATIVA: DIREES
CONVERGENTES?
Lia Mazon Albejante

(UFF)
Jose Francisco Ramos Zanca

(UFF)
Osvaldo Luis Gonalves Quelhas

(UFF)
Resumo
Este artigo objetiva suscitar a discusso acerca da urgncia de
prticas empresariais sustentveis, com a incluso de aspectos ticos
na estratgia empresarial. O mtodo de pesquisa baseia-se em reviso
da literatura, comparao entre autores diversos e apresentao de
uma proposta de um modelo idealizado pelos autores em relao
insero das variveis socioambientais na gesto da organizao. Este
texto contribuir tambm com um escopo terico para apoiar a
renovao das prticas gerenciais dedicadas elaborao de
estratgias e tticas empresariais.
Palavras-chaves: Valores; Responsabilidade Social Corporativa;

Desenvolvimento Humano
V CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO
Gesto do Conhecimento para a Sustentabilidade
Niteri, RJ, Brasil, 2, 3 e 4 de julho de 2009
1. INTRODUO
Atualmente, a sociedade mundial tem como grande desafio, comear de maneira

efetiva o processo de transio rumo ao desenvolvimento sustentvel. A definio presente no
relatrio Nosso Futuro Comum, realizado pela Comisso Brundtland afirma que o
desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades do presente, sem
comprometer a possibilidade das geraes futuras atenderem s suas prprias necessidades.
Esta definio aceita, em geral, sem problemas. Porm, percebe-se que ela muito vaga e
no auxilia na soluo dos problemas (LEMOS, 2006).
As dificuldades ligadas economia, ao meio ambiente e s questes sociais esto se
agrupando e gerando entraves economia global (The National Research Council, 1999 apud
HART e MILSTEIN 2003). Visto que a economia depende das culturas e dos sistemas
naturais, o capitalismo global vem sendo, de maneira crescente, provocado a proteg-los
(NYE, 2001 apud HART e MILSTEIN 2003). Contudo, existe uma discordncia entre os
empresrios a respeito do significado e da motivao para a sustentabilidade empresarial
(HART e MILSTEIN, 2003).
Para alguns deles, a sustentabilidade uma obrigao moral; j para outros, um
requisito legal. E ainda existem aqueles que percebem a sustentabilidade como um custo
inerente ao exerccio de se fazer negcios, como se fosse um mal necessrio empresa, para
legitim-la e dar-lhe o direito de continuar atuando (Porter, 1991; Porter e Van der Linde,
1995; Porter e Kramer, 2006). Poucas tm visto na sustentabilidade, uma oportunidade de
negcios, que abre espao para a reduo de custos e riscos e at mesmo para a elevao de
seus rendimentos e participao de mercado por meio da inovao (HOLLIDAY, 2001 apud
HART e MILSTEIN 2003).
2. METODOLOGIA DE PESQUISA
As caractersticas da presente pesquisa so:

a) Anlise descritiva dos conceitos atuais associados a: valores individuais; valores
organizacionais; comportamento organizacional; e responsabilidade socioambiental da
organizao para com as suas diferentes partes interessadas.
2
b) Pesquisa bibliogrfica que ajude na formulao da relao entre os conceitos

associados a comportamento organizacional e responsabilidade social organizacional.
c) A pesquisa realizada se prope a formular uma relao normativa entre os
conceitos de comportamento organizacional e os conceitos associados responsabilidade
social da organizao.
A pesquisa a ser desenvolvida classificada, com base nos aspectos supracitados, da

seguinte forma:
a) Segundo a natureza: a pesquisa caracteriza-se como pesquisa bsica posto que
procura a aquisio de conhecimento da natureza sem finalidades prticas ou imediatas (Jung,
2003).
b) Segundo os objetivos: pode ser caracterizada como uma pesquisa exploratria,
pois busca desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idias existentes, tendo em vista a
formulao de problemas mais precisos ou hipteses pesquisveis para estudos posteriores
(SELLTIZ, 1997).
c) Segundo a abordagem: caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa:
A pesquisa qualitativa no procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem
emprega instrumental estatstico na anlise dos dados. Parte de questes e focos de interesse
mais amplos, que vo se definindo medida que o estudo se desenvolve, procurando
compreender os fenmenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja, dos participantes da
situao em estudo. (MARTINS, 1996) apud (Rodrigues, 2006)
d) Segundo os procedimentos: define-se como uma pesquisa bibliogrfica. Esta
pesquisa ser elaborada a partir de material j publicado, constitudo principalmente de livros,
artigos de peridicos de revistas, de dissertaes de mestrado e teses doutorado e, de material
disponibilizado na Internet. (Rodrigues, 2006).
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GERAL
O objetivo central deste artigo analisar as possveis correlaes tericas entre os

conceitos de comportamento organizacional (valores humanos e valores organizacionais),
3
responsabilidade social corporativa e tendncias de evoluo segundo as vises de Laszlo e

Graves.
3.2. QUESTES-PROBLEMA
Questo 1: Pode ser encontrado algum tipo de relao entre os valores

organizacionais e os conceitos associados responsabilidade social corporativa?
Questo 2: Em caso positivo, como se daria a relao existente?
4. REVISO DA LITERATURA
4.1. VALORES E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL
Diferentes autores ressaltam a importncia que esto passando a ter os valores nas
organizaes. Agle e Caldwell (1999) reforam a importncia dos valores no comportamento
organizacional e a carncia de estudos dirigidos a este aspecto, McDonald (1991), Kabanoff
(2002) apontam a importncia dos valores organizacionais na criao de compromisso de
seus funcionrios na obteno de posicionamentos mais competitivos. McDonald (1991)
indica a importncia dos valores na gesto de uma organizao e como estes influenciam a
tomada de decises. Joyner e Paine (2002) referem-se importncia que as diferentes partes
interessadas tm atribudo ao comportamento tico das organizaes.
4.2. VALORES INDIVIDUAIS
Segundo Schwartz (1999) os valores referem-se a como as pessoas reagem ou se

comportam em diferentes situaes da vida. Tratam-se de critrios ou metas que guiam a vida
dos indivduos e as formas de se comportar. Agle e Caldwell (1999) indicam que os valores
so parte integral da vida das pessoas, determinando, modificando e regulando as relaes
entre os indivduos, organizaes, instituies e sociedade. Para Rokeach (1968) os valores
so modos de conduta; a crena de que certo modo de conduta melhor do que outro. Um
valor um padro de comportamento, que serve para vrios propsitos na vida humana. Com
4
base em sua estrutura valorativa os indivduos agem, avaliam e fazem juzo de aes e
atitudes.
Schwartz (1999) afirma que os valores so formas utilizadas pelos diferentes atores
sociais (lderes organizacionais, polticos, pessoas comuns) para se comportar, para avaliar o
comportamento dos outros, bem como para explicar e julgar os comportamentos.
4.3. VALORES ORGANIZACIONAIS E COMPORTAMENTO

ORGANIZACIONAL
Segundo Rokeach (1968), Oliveira & Tamayo (OLIVEIRA e TAMAYO, 2004) a

definio de valores individuais pode ser utilizada para definir os valores organizacionais. No
mbito deste artigo utilizar-se- a definio de valores de Rokeach para definir os valores
organizacionais como os que norteiam o comportamento dos indivduos de uma organizao
(shared values ou valores compartilhados). Paarlberg (2007) refere-se aos valores
organizacionais como os princpios que guiam o comportamento de uma organizao; estes
princpios tambm so conhecidos como cultura organizacional. Erez (2004) define cultura
organizacional como um conjunto de crenas e valores que so compartilhados pelos
membros da mesma organizao. E Tamayo (2000) refere-se cultura organizacional como
sendo um conjunto de valores compartilhados existentes nos grupos.
Para Agle & Caldwell (1999), Tamayo (2000) e Aycan et alli (Aycan e Kanungo et
al., 2000) os diferentes relacionamentos da organizao, tanto com os indivduos que nela
trabalham, como para com os outros grupos sociais, fazem com que cada organizao tenha
sua prpria cultura organizacional, caracterizando-a atravs da sua forma prpria de se
comportar e de agir frente s diferentes situaes do cotidiano e possuindo suas crenas,
tradies, valores, usos rituais, rotinas, normas e tabus (Tamayo e Mendes et al., 2000).
Para Erez (2004), Tamayo (1996) e McDonald (1991) a importncia dada aos valores
organizacionais deve-se sua influncia nas prticas de gesto da organizao. Para Agle &
Caldwell (1999) os valores organizacionais tm uma forte relao com as estratgias
propostas pela organizao. Oliveira & Tamayo (OLIVEIRA e TAMAYO, 2004) indicam
que os valores possuem funes organizacionais importantes: a primeira delas diz respeito
criao, sobretudo entre os funcionrios, de modelos mentais que ajudem na fixao dos
objetivos e da misso da organizao, a segunda refere-se ao fato de que os valores
5
organizacionais ajudam na construo e fixao da identidade organizacional. Tamayo et alli

(2000) indicam que os valores organizacionais so determinantes no desempenho dos
empregados, na satisfao no trabalho e na sua produtividade.
Para McDonald (1991) os valores organizacionais influenciam a organizao nos
seguintes aspectos: decises estratgicas; tica corporativa; conflitos interpessoais; qualidade
das relaes de trabalho; evoluo e plano de carreira dos funcionrios; motivao dos
empregados.
4.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO

PRINCPIO DE NEGCIO OU DE OPERAO
Para Bello (2001), a responsabilidade social corporativa encontra seus fundamentos

em valores e conceitos que esto na essncia das pessoas, criando assim princpios de conduta
nas organizaes e nas suas relaes com a sociedade. Este mesmo autor (2001) diferencia
fundamentos de princpios, onde os fundamentos so os valores e conceitos filosficos
irredutveis da razo humana. E princpios se referem a valores de conduta, de
comportamento que movem o agir, so ligados a valores e codificao de padres de
conduta decorrentes desses valores.
Nesta viso, a responsabilidade social vista como uma filosofia de atuao
organizacional, onde os valores e princpios da organizao tm que estar alinhados conduta
de responsabilidade social e assumidos pela organizao (Carroll, 1979, 1999, 1998; Varey, ;
Wartick e Cochran, 1985; Wood , 1991; Zanca e Fernando, 2006).
Nesta mesma linha de pensamento, Castka et alli (Castka e Bamber et al., 2004)
indicam que os conceitos relativos responsabilidade social e seu modo de aplicao nas
empresas so vastos e variados. Devido esta abrangncia conceitual, os autores demonstram
a existncia de um amplo leque de ferramentas que so utilizadas pelas organizaes para o
tratamento de diferentes aspectos da responsabilidade social. Cabe destacar que a aplicao
isolada destas ferramentas ou sua apropriao desvinculada de uma viso sistmica, contribui
de forma restrita ao gerenciamento da responsabilidade social da organizao.
Castka et alli (2004) recomendam que a utilizao de um modelo baseado no Ciclo de
Deming (ou metodologia PDCA Plan, Do, Check and Act) seria uma opo adequada para
inserir boa parte dos aspectos relevantes da responsabilidade social na organizao. Os
6
referidos autores reforam sua convico, argumentando que este modelo leva em
considerao uma intrincada gama de aspectos associados empresa (fundamentos e valores;
planejamento; implementao; operao; desempenho; avaliao; melhoria e reviso da
gesto), conforme ilustra a figura 1.
Figura 1: Proposta de sistema de gesto da responsabilidade social
Fonte: Baseado em Castka et alli (2004)
Waddock & Bodwell (2002) apresentam uma idia similar a de Castka et alli (2004),
onde a responsabilidade empresarial deve ser entendida de forma integrada, partindo da
identificao dos fundamentos e valores. Uma vez definidos, tais valores so implementados
atravs dos diferentes processos e reas da organizao, sendo ento avaliados para verificar e
corrigir possveis diferenas entre a planificao e execuo, conforme mostra a figura 2.
Figura 2: Estrutura sistmica da responsabilidade corporativa
Fonte: Adaptado de Waddock & Bodwell, [2002)
7
4.5. ENFOQUES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

DETERMINANTES DE ATUAO
O que leva uma organizao a implementar a responsabilidade social corporativa?

Para Ameshi & Adi (2007), Munilla & Miles (2005) a responsabilidade social corporativa
surge devido a diferentes presses e fatores sofridos pela organizao. Ameshi & Adi, ainda
comentam que estas presses associam-se a fatores como: o governo; os sistemas de
negcios; os valores pessoais e organizacionais como tambm presses de outros grupos
sociais que interagem com a organizao.
Joyner & Payne (2002) apresentam a existncia de vrios estudos onde fica claro que a
varivel econmica da organizao j no serve como nico prisma na medio do
desempenho organizacional. As organizaes comeam a ser cobradas pela sociedade pelo
seu comportamento em relao a outras variveis, para alm das econmicas. Neste contexto
dimenses ambientais e sociais tambm devem ser privilegiadas. A aceitao e a atitude da
organizao na priorizao destas variveis reflete-se em bons negcios.
Lo & Sheu (2007) afirmam que a incluso dos fatores socioambientais agrega valor s
estratgias organizacionais, indicando que, tanto a academia, como as organizaes privadas
vm analisando os benefcios da incluso destas dimenses nas decises estratgicas.
Para Joyner e Payne, existe uma verdade fundamental no que diz respeito relao
entre a sociedade e as organizaes, segundo a qual as organizaes no podem existir sem a
sociedade, e a sociedade no pode avanar nem se desenvolver sem os diferentes tipos de
organizao que nela existem. Nesta simbiose as organizaes devem reconhecer a existncia
da sociedade e a sociedade deve demandar das organizaes um comportamento adequado.
Segundo Windsor (2006) a implementao da responsabilidade social corporativa
deve-se a trs possveis motivos, um motivo econmico, outro tico e um motivo
intermedirio, o qual recebe influncias das dimenses ticas e econmicas (figura 3). Estes
diferentes possveis motivos catalisadores das respostas sociais da organizao so
influenciados tanto pelas condutas privadas dos indivduos como tambm pelas polticas
pblicas.
8
Figura 3: Os trs aspectos da responsabilidade social segundo a viso de Windsor
Fonte: Adaptado de Windsor (2006]
O motivo econmico leva ao desenvolvimento de uma tica utilitria, onde as aes

ticas sempre procuram a maximizao dos lucros da organizao. A motivao
econmica impe limites estritos tanto s responsabilidades discricionrias, como
tambm, s obrigatrias (Windsor, 2006).
No motivo tico, a maximizao da organizao no s econmica, e sim mais
social, procurando o bem-estar econmico como o bem-estar dos outros grupos que se
relacionam de alguma forma com ela. Os pensamentos ticos ligados a este tipo de
motivao argumentam que a viso econmica mope e insuficiente, tendo que
existir uma viso mais parcial por parte da alta gerncia da organizao, para assim
contrabalanar o motivo econmico com o motivo tico (Windsor, 2006).
Outro modelo que aborda este assunto referente aos catalisadores da responsabilidade
social, o modelo de Munilla & Miles (2005) (Quadro 1), os quais afirmam que a
responsabilidade social corporativa desenvolve-se na organizao devido a um dos seguintes
tipos de motivos: motivos estratgicos (criao de vantagem competitiva) Miles & Covin
(Miles e Covin, 2000); por mera complacncia (tem que ser realizada j que exigida pelo
mero marco legal que rege a organizao) Miles & Covin(2000); ou, devido a presses de
diferentes grupos sociais ou partes interessadas (Miles e Munilla et al., 2002).
9
Quadro 1: Catalisadores da responsabilidade
Fonte: Munilla & Miles cit_bf(2005)cit_af ref_bf(MUNILLA, 2005 ^naref_num305)ref_af
Nesta mesma linha de raciocnio, autores como Lantos (2001), Hemingway &
Maclagam (2004) e Branco & Rodrigues (Branco e Rodrigues, 2006) definem modelos com
similares catalisadores da responsabilidade social corporativa, demonstrando que esta pode
acontecer devido a motivos estratgicos, motivos ticos e motivos filantrpicos.
O aspecto filantrpico relaciona-se com a contribuio da organizao ao bem

comum, pela sua preocupao com a sociedade como um todo.
O aspecto estratgico proposto, refere-se preveno e correo dos possveis

danos que a organizao possa causar, neste aspecto se incluem aes morais que
talvez possam no ter nenhum benefcio para a organizao.
O aspecto tico refere-se criao de situaes, onde todo mundo ganha

(organizao e grupos para os quais a organizao tenha uma responsabilidade -
sociedade)
Sendo assim, pode-se concluir que os diferentes motivos que levam a implementao
da responsabilidade social corporativa dentro da organizao sempre variam entre o aspecto
legal evoluindo para um aspecto tico, passando por diversos e diferentes motivadores
intermedirios, os quais se encontram entre o aspecto legal e o aspecto tico.
10
Figura 4: Motivos de implementao da Responsabilidade Social Corporativa
Fonte : Adaptado de Lantos cit_bf(2001)cit_af ref_bf(Lantos, 2001 ^na ref_num309)ref_af ,

Hemingway & Maclagam cit_bf(2004)cit_af ref_bf(Hemingway, 2004 ^na ref_num217)ref_af e
Branco & Rodrigues cit_bf(Branco e Rodrigues, 2006)cit_af ref_bf(Branco, 2006 ref_num300)ref_af
Cheibub e Locke et al (2002) citam que h na literatura quatro modelos bsicos das
diferentes formas com que as empresas podem se inserir de maneira responsvel em seu meio
social. Esses modelos tm por base duas dimenses. A primeira refere-se aos grupos ou atores
beneficirios da gesto e das aes das empresas. Nesta dimenso, coloca-se em um extremo
do contnuo, os acionistas ou donos (modelo dos stakeholders) e, no outro extremo, todos os
grupos que tm uma relao com a empresa e que podem se beneficiar, mediata ou
imediatamente, de suas aes.
Neste caso, consideram-se como beneficirios, alm de outros possveis grupos
sociais, a comunidade em que a empresa se localiza, seus acionistas e, at mesmo, seus
trabalhadores (modelo dos stakeholders). A segunda dimenso salienta os motivos das aes
empresariais. Neste caso, considera-se, por um lado, aquelas aes que tenham objetivos mais
amplos que os imediatamente ligados aos interesses da empresa (motivaes de ordem moral,
valorativa) e, por outro, aes que atendem aos interesses imediatos das empresas (motivos
instrumentais).
Quadro 2: Dimenses de insero da Responsabilidade Social Corporativa
Fonte: Adaptado de Cheibub e Locke et al cit_bf(2002)cit_af ref_bf(CHEIBUB, 2002

^naref_num983)ref_af
11
Onde:
Quadro 3: Significado das dimenses de insero da Responsabilidade Social Corporativa
Fonte: Adaptado de Cheibub e Locke et al cit_bf(2002)cit_af ref_bf(CHEIBUB, 2002

^naref_num983)ref_af
4.6. EVOLUO DO PENSAMENTO: NVEIS DE EXISTNCIA DE

GRAVES, ESPIRAL DINMICA E MACROTRANSIO DE LASZLO
4.6.1. NVEIS DE EXISTNCIA DE GRAVES E ESPIRAL DINMICA
Segundo Detoni (2001) a teoria comportamentalista teve sua origem na evoluo da

teoria de relaes humanas. O tema central desta teoria a motivao humana, e um dos
precursores desta teoria Abraham Maslow. Sendo o pioneiro a relacionar as necessidades
humanas num quadro terico abrangente, sua teoria da motivao humana baseia-se numa
hierarquia de necessidades humanas bsicas. De acordo com essa teoria, o indivduo possui
necessidades viscerognicas (como exemplos: fome, sede, oxignio, sexo) e psicogenticas
(como exemplos: amor, reconhecimento, poder), sendo as primeiras inatas e as segundas so
aprendidas.
12
Essa hierarquia de Maslow est composta por cinco necessidades fundamentais a

saber (DETONI, 2001) (Barbosa, 2002): Necessidades fisiolgicas, Necessidades de
segurana, Necessidades sociais, Necessidades de estima e Necessidades de auto-realizao.
Ou seja:
Necessidades Primrias: necessidades fisiolgicas e necessidades de segurana.

Necessidades Secundrias: necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de auto-realizao.
Inicialmente, Maslow estabeleceu uma rigidez seqencial na hierarquia. Mais tarde,

ele prprio admitiu que, na realidade, existem sombreamentos entre as necessidades, no
sendo fator primordial a satisfao total de uma para depois ocorrer a outra.
Segundo Van Marrewijk (2004) Maslow acredita que a evoluo das necessidades
nesta hierarquia s realizada quando preenchida a necessidade de grau menor, nesse
momento passa-se a uma necessidade de grau superior. Van Marrewijk (2004) e Werre & Van
Marrewijk (2003) apontam a existncia de um contemporneo de Maslow, Clare Graves, que
realiza por mais de 20 anos, pesquisas relacionadas a sistemas de valores e nveis de
existncia. A teoria desenvolvida por Graves (1974) atravs destas pesquisas indica que os
indivduos (organizaes e sociedade) existem em diferentes nveis, e que, em cada nvel, os
indivduos, organizaes e sociedades exibem comportamentos prprios para esse nvel
(Graves e Madden et al., 1971). Graves afirma que existe uma evoluo de nvel quando os
conhecimentos do nvel atual dos indivduos j no os satisfazem mais. Esta mudana para
um nvel hierrquico superior em forma figurativa acontece na forma de espiral, onde os
conhecimentos do nvel anterior so absorvidos pelo nvel superior.
Graves afirma tambm que os valores que so entendidos como aceitveis para os
indivduos, organizaes e sociedades de certo nvel no so os mesmos que para indivduos
de outros nveis. Existe uma evoluo dos grupos indicando que indivduos, organizaes e
sociedades de nveis inferiores, no tem como entender os comportamentos dos indivduos,
organizaes e sociedades dos nveis superiores.
A teoria de Graves pode ser resumida nos seguintes pontos, a saber (Rosado, 1997):
13
1. A natureza humana no esttica nem finita, ou seja, ela muda segundo as

mudanas das condies de existncia. Nos novos nveis de existncia, os
conhecimentos dos nveis anteriores so incorporados.
2. Quando um novo nvel ativado, a psicologia dos indivduos e as regras de
comportamento se adaptam a este novo nvel.
3. Tantos os indivduos, como as organizaes e a sociedade como um todo, s
podem responder de forma positiva aos princpios, motivaes, formas de ensino,
cdigos legais e ticos que so apropriados ao nvel de existncia no qual se
encontram.
4. O surgimento destes nveis de existncia pode ser caracterizado atravs de uma
espiral em crescimento contnuo, onde cada nova volta da espiral marca um nvel
de existncia de complexidade maior.
Os nveis de existncia identificados por Graves (1974) (Graves e Madden et al.,

1971) so oito, a saber:
1. Automtico: Motivado somente por imperativos peridicos de necessidades
fisiolgicas, como fome, sono e outras. Procura a estabilidade fsica do organismo
atravs de respostas automticas. No existe conceito de tempo, distncia,
causalidade, nem preocupao com ele mesmo.
2. Tribalstico: Procura a estabilidade social (tribus), expressa a existncia de uma
forma dicotmica (bom ruim), de tabu, superstio, preocupao aparente
consigo mesmo, porque se mistura com a tribu. Acredita que o caminho tribal
inerente natureza das coisas e que as tarefas do dia a dia, so simplesmente fazer
o que a tribu permita que seja feito.
3. Egocntrico: Totalmente consciente de sua auto-existncia solitria, a vida uma
selva onde a pessoa que se encaixa neste habitat sobrevive. Orgulhoso, agressivo,
pensa que superior que aos outros e sente-se no direito de fazer qualquer coisa
contra os outros.
4. Santidade: As regras so estabelecidas para todas as pessoas e coisas. A
obedincia e a submisso a ordem das coisas, o preo de uma vida segura e
duradoura. O mundo visto em ordem, previsvel e constante, baseado na ordem
da predestinao estabelecida de forma externa. dever de todos obedecer, aceitar
14
a ordem das coisas e no questionar. A segurana vem atravs da submisso e do

sacrifcio.
5. Materialismo: Deve-se controlar o mundo para assim alcanar os fins desejados
atravs da descoberta, explorao, pesquisa, clculos de riscos e aplicao da
cincia, visando o controle e a manipulao para assim alcanar os objetivos
desejados. Todos os aspectos giram em torno do valor econmico, tudo tem um
preo, qualquer tipo de ao permitida para alcanar o objetivo almejado.
6. Personalstico: O relacionamento com os outros e para os outros central; sentir-se
amado e amar os outros mais importante que os bens materiais e que o poder. O
pensamento grupal melhor que o individual; existe uma alta necessidade de ser
aceito; todos os tipo de decises so de forma grupal; as decises individuais no
so aceitas; todos os valores, a tica e a moral so definidos pelo grupo e podem
mudar de um dia pra outro.
7. Cognitivo: A relao da empresa e do indivduo com o mundo que o rodeia.
Procura-se fazer o melhor possvel com as informaes que possuem; um nvel
informacional, os valores e conceitos associados so derivados das informaes
que se possuem. Neste nvel visualiza-se a existncia de um indivduo cooperativo,
enxergando a interdependncia de todas as coisas, sem necessidade de destruio,
competio individual, mas com a capacidade de ser forte e agressivo se for
necessrio.
8. Experimentalstico: A experincia pessoal tem ensinado a este tipo de pessoa que
no importa a quantidade de informao que se possua, nunca tudo poder ser
entendido e conhecido. Maravilhas, preocupao, humildade e simplicidade so
aspectos importantes neste nvel. A realidade pode ser experimentada mas nem
sempre conhecida. Insistncia numa atmosfera de confiana e respeito; no
procura o poder nem a dominao dos outros, mas pode prover uma direo firme
no caso de se precisar.
Para Rosado (1997) as pesquisas realizadas por Graves mostraram que os indivduos
evoluram atravs dos 6 primeiros nveis de existncia, encontrando-se atualmente a
humanidade entre os nveis personalstico e materialista.
O trabalho de Graves teve a sua continuao com Beck e Cowam (Beck e Cowan,
1996), os quais introduziram o conceito de espiral dinmica, a qual se fundamenta nos nveis
15
de existncia identificados por Graves, e no conceito de memes introduzido pelo bilogo

britnico Richard Dawkins (1976) e ampliado mais tarde pelo psiclogo Mihaly
Csikszentmihali (Csikszentmihalyi e Rathunde, 1990) (ver ). Estes pesquisadores (Dawkins e
Csikszentmihali) combinam os conceitos de biologia molecular e das neurocincias com a
pesquisa psicolgica tradicional. O conceito de memes pode ser definido como o DNA
psicocultural dos indivduos, atravs do qual podem ser identificadas as origens do
comportamento humano. Os memes tem instrues de comportamento que passam de uma
gerao para outra. So artefatos sociais e smbolos carregados de valores que fusionam os
sistemas sociais. Um meme se reproduz atravs de conceitos tais como, estilos de vestir,
tendncias da linguagem, normas culturais, desenhos, formas de arte, expresses religiosas,
movimentos sociais, movimentos econmicos e princpios morais que regulam como deve-se
viver (Beck e Cowan, 1996).
Figura 5: Espiral dinmica
Fonte : Adaptado de cit_bf(Cowan e Todorovic, 2001, 2000)cit_af ref_bf(Cowan, 2000 ref_num283 /

Cowan, 2001 #277)ref_af
A espiral dinmica de Beck e Cowam define os meta - memes ou vmemes os quais

so sistemas ou memes de valores (Beck e Cowan, 1996), (Rosado, 1997). Estes vmemes so
princpios organizadores que funcionam atraindo os memes comuns. Esta atrao deve-se a
afinidade dos memes com os valores dos vmemes, assim os vmemes aglutinam as crenas,
16
estruturam o pensamento, os sistemas de valores, as formas polticas e as vises de mundo,

estabelecendo assim as relaes dos indivduos, organizaes e sociedade para com os outros.
A espiral dinmica ajuda a entender e explicar os seguintes tipos de perguntas:
1. Como as pessoas pensam referente a certos assuntos?
2. Por que as pessoas tomam decises de diferentes formas?
3. Por que as pessoas respondem a diferentes estmulos motivacionais?
4. Como e porque os valores surgem e so disseminados?
Cowam e Todorovic (2000) indicam que atravs do conceito de espiral dinmica

podem ser encontradas 3 caracterizaes de valores, sendo estas os valores de superfcie,
valores ocultos e valores profundos. Cada um destes tipos de valores possuem suas prprias
caractersticas que so descritas a seguir:
1. Valores de superfcie: Estes tipos de valores referem-se a regras morais e tipos de
comportamentos, so padres de comportamento tanto das pessoas como das
organizaes.
2. Valores ocultos: Estes valores esto associados a crenas, atitudes e tradies tanto
dos indivduos como das organizaes.
3. Valores profundos: Estes valores esto associados a vises de mundos, sistemas de
valores e sistemas de pensamento.
A espiral dinmica tem sua origem nos valores profundos, refere-se ao estudo de como
estes emergem e afetam os valores de superfcie, assim podem ser respondidas as perguntas
referentes a: Como as pessoas pensam referente a certos assuntos? Por que as pessoas tomam
decises de diferentes formas? Por que as pessoas respondem a diferentes estmulos
motivacionais? E como os valores surgem e so disseminados?
A espiral possui 8 nveis, que so definidos por cores, sendo estes: bege, roxo,
vermelho, azul, alaranjado, verde, amarelo e turquesa. Cada nvel tem uma fase de entrada
(entrega para o nvel superior alguns dos pensamentos do nvel anterior) e uma fase de sada
(reconhece os problemas de existncia que estaro por vir). ()
17
Quadro 4 : Caractersticas dos nveis da Espiral Dinmica
Fonte : cit_bf(Cowan e Todorovic, 2000)cit_af ref_bf(Cowan, 2000 ref_num283)ref_af, cit_bf(Beck e

Cowan, 1996)cit_af ref_bf(Beck, 1996 ref_num282)ref_af, cit_bf(Rosado, 1997)cit_af ref_bf(Rosado,
1997 ref_num279)ref_af.
4.7. MACROTRANSIO DE LASZLO
Segundo Laszlo (2001), uma mudana profunda e irreversvel chamada de

evoluo nas cincias naturais. E se ela for, alm disso, rpida e intrinsecamente
indeterminada, chamada de bifurcao pela teoria do caos e dos sistemas dinmicos. A
macrotransio o equivalente social das bifurcaes. Macro mostra que a transio
grande e geral, e no local e limitada. Para ele a sociedade atual est vivendo uma
macrotransio que no a primeira em sua histria e que cada era foi dominada por um tipo
de conscincia. E todas, no seu tempo, foram teis e funcionais (Laszlo, 2001).
Para Laszlo (2001) o resultado da macrotransio determinado pela conscincia das
pessoas que dela participam. Sempre houve, na histria da espcie humana, mudanas nas
18
relaes dos indivduos entre si e com a natureza, com as respectivas mudanas nas crenas,
nas cosmovises e nos valores. Mas a mudana atual muito mais rpida e dramtica, pois o
urgente massacra o importante ocasionando uma carncia de viso e de orientao. Laszlo
(2001) relaciona a primeira grande transio na histria, com a passagem de Mythos para
Theos. Segundo Laszlo, os mitos criados a partir dos fenmenos naturais do lugar ao contato
com o transcendente representado pelos deuses celestes. A segunda transio de Theos para
Logos, onde o ser humano torna-se a medida, e a filosofia ganha rosto. O Logos veio sofrendo
mudanas ao longo desses milnios de fundo helnico, sobretudo com a entrada do judeu-
cristianismo na configurao do prprio Logos, com mudana de significados e de persuaso,
at desembocar no Logos da era moderna, que suprimiria a espiritualidade e daria lugar a uma
tica e a um do domnio humano sobre a natureza, assumido com toda deciso.
5. PROPOSTA DE MODELO
Por meio da reviso da literatura percebe-se a importncia dos conceitos associados

aos valores individuais e organizacionais para com os tipos de respostas dadas pelas
organizaes em relao a sua responsabilidade socioambiental. Respostas que nascem tanto
dos valores dos indivduos da organizao, como tambm do estgio / nvel existencial da
mesma.
Sendo assim, a insero destes conceitos na organizao deve estar associada a
consideraes bsicas que contenham anlises dos seguintes aspectos (ver figura 6).
Caractersticas dos valores individuais e comportamentais
Nvel / Estgio de existncia da organizao
Formas de respostas segundo a identificao dos valores e nveis de existncia
Estrutura sistmica da insero das variveis socioambientais na organizao
19
Figura 6: Proposta de Modelos para insero e controle das respostas da responsabilidade

socioambiental da organizao
Fonte: Os autores
O modelo da figura indica que primeiramente devem ser identificados os tipos de

valores organizacionais, como tambm o nvel de existncia no qual a organizao se
encontra. Desta forma, podem ser inseridos na organizao, valores organizacionais e
comportamentais que estejam em sintonia com os j existentes na organizao ou com os que
desejam ser modificados.
Atravs da insero destes comportamentos, a organizao ser capaz de desenvolver
aes de resposta (resultados) referentes a sua responsabilidade socioambiental, resultados
que devem ser analisados e incorporados em futuras anlises de comportamento da
organizao. Estas respostas da organizao encontrar-se-o entre os extremos da legalidade e
da tica.
6. CONCLUSO
20
O trabalho apresentou as idias dos autores referentes a importncia da insero dos

valores e da cultura organizacional no desenvolvimento das prticas de responsabilidade
corporativa das organizaes.
Estas idias foram expressas atravs da estruturao de um modelo preliminar por
meio do qual as empresas poderiam atingir seus nveis de existncia desejados, verificando os
seus valores (individuais e organizacionais) atuais e seu nvel de resposta para com os
assuntos relacionados sua responsabilidade socioambiental.
Nesse sentido, o estabelecimento de uma poltica plural que considere a relao da
empresa em todos os seus nveis de relacionamento (sociedade, produto ou servios e
indivduos) se faz necessria para a obteno de prticas de responsabilidade completas.
Os autores acreditam que para a obteno de uma responsabilidade social empresarial
plena, as atividades corporativas devem ser consideradas de forma sistmica, com a retro
alimentao de seus resultados nas polticas e estratgias sociais da prpria organizao.
Sendo assim, diante da urgncia de se desenvolver na sociedade, prticas favorveis ao
desenvolvimento sustentvel, as empresas representam peas fundamentais. Vive-se hoje
num mundo interdependente, onde as empresas influenciam a sociedade. Pensando na
simbiose existente entre empresas e sociedade, pode-se ressaltar aqui a grande importncia de
se disseminar nas empresas programas e prticas que estimulem o desenvolvimento de valores
necessrios a uma concluso positiva referente a relao de responsabilidade da empresa e
dos indivduos para com as questes socioambientais
Para isso, preciso criar nas empresas um ambiente propcio ao desenvolvimento de
nveis de conscincia mais adaptados e estimular prticas coerentes com a realidade global
nos mbitos social, ambiental e econmico.
Porm, enquanto os valores que sustentam a vida forem considerados utpicos e no
estiverem includos, principalmente nas agendas das importantes instituies sociais com
especial nfase, aqui, s empresas - o mundo continuar sendo destrudo, cada vez mais
rpido. Mas atravs da incluso de valores individuais e organizacionais que contemplem
estas mudanas, haver possibilidades de mudana nos nveis atuais de existncia.
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25

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2, 3 e 4 de Julho de 2009

Lia Mazon Albejante

Jose Francisco Ramos Zanca

Osvaldo Luis Gonalves Quelhas

Palavras-chaves: Valores; Responsabilidade Social Corporativa;

Atualmente, a sociedade mundial tem como grande desafio, comear de maneira

As caractersticas da presente pesquisa so:

b) Pesquisa bibliogrfica que ajude na formulao da relao entre os conceitos

A pesquisa a ser desenvolvida classificada, com base nos aspectos supracitados, da

3.1. OBJETIVO GERAL

O objetivo central deste artigo analisar as possveis correlaes tericas entre os

responsabilidade social corporativa e tendncias de evoluo segundo as vises de Laszlo e

Questo 1: Pode ser encontrado algum tipo de relao entre os valores

4.1. VALORES E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

4.2. VALORES INDIVIDUAIS

Segundo Schwartz (1999) os valores referem-se a como as pessoas reagem ou se

4.3. VALORES ORGANIZACIONAIS E COMPORTAMENTO

Segundo Rokeach (1968), Oliveira & Tamayo (OLIVEIRA e TAMAYO, 2004) a

organizacionais ajudam na construo e fixao da identidade organizacional. Tamayo et alli

4.4. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA COMO

Para Bello (2001), a responsabilidade social corporativa encontra seus fundamentos

Figura 1: Proposta de sistema de gesto da responsabilidade social

Fonte: Baseado em Castka et alli (2004)

Figura 2: Estrutura sistmica da responsabilidade corporativa

Fonte: Adaptado de Waddock & Bodwell, [2002)

4.5. ENFOQUES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA

O que leva uma organizao a implementar a responsabilidade social corporativa?

Figura 3: Os trs aspectos da responsabilidade social segundo a viso de Windsor

Fonte: Adaptado de Windsor (2006]

O motivo econmico leva ao desenvolvimento de uma tica utilitria, onde as aes

Quadro 1: Catalisadores da responsabilidade

Fonte: Munilla & Miles cit_bf(2005)cit_af ref_bf(MUNILLA, 2005 ^naref_num305)ref_af

O aspecto filantrpico relaciona-se com a contribuio da organizao ao bem

O aspecto estratgico proposto, refere-se preveno e correo dos possveis

O aspecto tico refere-se criao de situaes, onde todo mundo ganha

Figura 4: Motivos de implementao da Responsabilidade Social Corporativa

Fonte : Adaptado de Lantos cit_bf(2001)cit_af ref_bf(Lantos, 2001 ^na ref_num309)ref_af ,

Quadro 2: Dimenses de insero da Responsabilidade Social Corporativa

Fonte: Adaptado de Cheibub e Locke et al cit_bf(2002)cit_af ref_bf(CHEIBUB, 2002

Quadro 3: Significado das dimenses de insero da Responsabilidade Social Corporativa

Fonte: Adaptado de Cheibub e Locke et al cit_bf(2002)cit_af ref_bf(CHEIBUB, 2002

4.6. EVOLUO DO PENSAMENTO: NVEIS DE EXISTNCIA DE

4.6.1. NVEIS DE EXISTNCIA DE GRAVES E ESPIRAL DINMICA

Segundo Detoni (2001) a teoria comportamentalista teve sua origem na evoluo da

Essa hierarquia de Maslow est composta por cinco necessidades fundamentais a

Necessidades Primrias: necessidades fisiolgicas e necessidades de segurana.

Inicialmente, Maslow estabeleceu uma rigidez seqencial na hierarquia. Mais tarde,

1. A natureza humana no esttica nem finita, ou seja, ela muda segundo as

Os nveis de existncia identificados por Graves (1974) (Graves e Madden et al.,

a ordem das coisas e no questionar. A segurana vem atravs da submisso e do

de existncia identificados por Graves, e no conceito de memes introduzido pelo bilogo

Figura 5: Espiral dinmica

Fonte : Adaptado de cit_bf(Cowan e Todorovic, 2001, 2000)cit_af ref_bf(Cowan, 2000 ref_num283 /

A espiral dinmica de Beck e Cowam define os meta - memes ou vmemes os quais

estruturam o pensamento, os sistemas de valores, as formas polticas e as vises de mundo,

Cowam e Todorovic (2000) indicam que atravs do conceito de espiral dinmica

Quadro 4 : Caractersticas dos nveis da Espiral Dinmica

Fonte : cit_bf(Cowan e Todorovic, 2000)cit_af ref_bf(Cowan, 2000 ref_num283)ref_af, cit_bf(Beck e

4.7. MACROTRANSIO DE LASZLO

Segundo Laszlo (2001), uma mudana profunda e irreversvel chamada de

Por meio da reviso da literatura percebe-se a importncia dos conceitos associados

Figura 6: Proposta de Modelos para insero e controle das respostas da responsabilidade

O modelo da figura indica que primeiramente devem ser identificados os tipos de