Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
RESUMO:
Este estudo apresenta o marketing de servios como uma ferramenta estratgica a ser utilizada pelas empresas
que desejam diferenciar-se no setor ao qual esto inseridas atravs da qualidade na prestao de servios. O
marketing de servios trabalhado de forma distinta do marketing de bens, isto porque os servios apresentam
algumas caractersticas peculiares como a intangibilidade. Na perspectiva de tornar tangvel a qualidade do
servio prestado as organizaes trabalham, alm dos 4 Ps propostos no marketing de bens, outros quatro
elementos tticos, so eles: pessoas, processos, perfil e produtividade. Sendo assim, esse artigo se prope a
analisar como a empresa Plano de Assistncia Familiar, prestadora de servios funerrios e que atua com a
modalidade de planos assistenciais, trabalha seu composto de marketing na tentativa de alcanar um bom
posicionamento perante seu mercado alvo. Para alcanar os resultados foi realizada um estudo de caso,
entrevistou-se o gerente e uma amostra de 200 clientes. Aps a realizao da mesma pode-se concluir que a
empresa detm um servio que transparece qualidade, sendo esta afirmativa justificada pelo fato dos clientes
terem relatado que o servio possu um preo justo, funcionrios qualificados e geis, sendo ao mesmo atribudo
uma avaliao entre excelente e muito bom. No entanto, tambm mostraram ser necessrio um aprimoramento
da sua promoo e do seu perfil, pois transparecem debilidades.
ABSTRACT:
This study provides marketing services as a strategic tool to be used by companies wishing to differentiate
themselves in the industry to which they are inserted through quality service delivery. The marketing of
services is worked separately in the marketing of products, this because the services have some unique
characteristics such as intangibility. With a view to making tangible quality of service organizations
work beyond the 4 P's in marketing products offered four other tactical elements, they are: people, process,
profile and productivity. So this article aims to examine how the company Plano de Assistncia Familiar, a
provider of funeral services and acts with the kind of health plans, work your marketing mix in an attempt to
achieve good status in relation to your target market. To achieve the results was performed to a research case
study, interviewed the manager and a sample of 200 customers. Upon completion of the same can be concluded
that the company has a quality service that transpires, this statement is justified by the fact that customers
have reported that the service has a fair price, agile and skilled employees, the same being assigned a score
between excellent and very good, however, also indicate the need for a promotion and enhancement of
its profile, both of which are apparent weaknesses.
1
Autor, discente do curso de Bacharelado em Administrao pela UEPB.
2
Orientador, docente do curso de Bacharelado em Administrao pela UEPB.
2
1 INTRODUO
2 REFERENCIAL TERICO
O incio dos estudos sobre o marketing ocorreu, sobretudo, ao final da Segunda Guerra
Mundial quando houve um crescimento considervel da concorrncia em consequncia da
revoluo industrial. Neste perodo, os compradores apresentam-se como parte relevante do
processo mercadolgico, contudo os consumidores no detinham o poder de barganha, pois a
concorrncia era muito pequena. O termo marketing foi citado pela primeira vez pelo escritor
Peter Drucker, em sua obra A prtica da Administrao em 1954. Todavia, foi com o artigo A
miopia de marketing de Theodore Levitt (pai do marketing), que o marketing passou a ser
um foco no estudo da administrao, transformando o pensamento do mercado que, a partir
da, passou a se preocupar com a satisfao do cliente. (PORTAL DO MARKETING, 2011).
De acordo com o autor supracitado, foi com o avano das publicaes e a
disseminao do estudo do marketing que o mesmo deixou de ser apenas uma ideia e passou a
ser um setor empresarial, se difundindo em vrios tipos de organizaes, lucrativas e no
lucrativas.
No Brasil, o primeiro livro de marketing teve por ttulo Administrao
Mercadolgica: Princpios e Mtodos, escrito pelo professor Dole Anderson. Com este livro
e a criao da EAESP (Escola de Administrao de Empresas de So Paulo), deu-se inicio ao
estudo do marketing no Brasil (OLIVEIRA, 2004). Cobra (2005) afirma que foi a partir da
criao da EAESP, pela Fundao Getlio Vargas, que o marketing deixou de ser apenas um
componente curricular, passando a ter status de gerncia nas organizaes industriais e
comerciais.
Com o governo de Juscelino Kubitschek, a industrializao tomou impulso, surgindo
no pas as indstrias de base. Apesar do crescimento industrial, o foco das empresas estava
nas atividades de venda. No entanto, foi na dcada de setenta que o marketing ganhou espao
nas empresas, e isso se deu dentro de uma conjuntura poltica regida pelo governo militar,
onde o mesmo usava de uma poltica de afrouxamento fiscal e cambial, a qual levou os
consumidores a serem mais seletivos e conscientes na hora do consumo, portanto,
4
A marca pode ser considerada como uma forma de tangibilizar o produto/servio. Para
Ruo e Farhangmer (2000, p. 40), as marcas foram introduzidas no comrcio, como forma
dos fabricantes identificarem a sua oferta, a diferenciarem da concorrncia e desta forma
apelarem ao consumo. Concordando, Kotler (2008, p. 393) diz que a marca um nome,
termo, sinal, smbolo ou combinao dos mesmos, que tem o propsito de identificar bens ou
servios de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenci-los de concorrentes. Sendo
assim, a marca a representao de uma experincia, onde o produto ou servio
transparecem sua credibilidade, ou seja, o consumidor tende a escolher o produto onde eles
depositem confiana, sendo essa a funo da marca.
O Preo atribudo para gerar receita, no entanto no servio o cliente toma o preo
como uma forma de mensurar a qualidade, ou seja, se o preo for baixo o cliente poder ver o
servio com de baixa qualidade, no entanto, se o preo for alto o mesmo poder atribu ao
servio uma qualidade maior. o que relata Kotler e Keller (2006, p. 428) ao afirmarem que
o preo tambm informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido para seu produto
ou marca.
Por esta razo, o preo no pode ser estabelecido de qualquer maneira, mas de
extrema importncia fazer um estudo para atribuir o mesmo ao produto, tendo inclusive muita
cautela para no gerar no cliente expectativas errnea. Trs estratgias podem ser adotadas
para a delimitao do preo: com base na satisfao, onde a empresa oferece garantia do
servio e estabelece um preo por benefcio ou um preo fixo; com base no relacionamento,
atravs da utilizao de prticas de descontos especiais ou outras vantagens para os clientes
fiis; e com base na eficincia, onde a empresa tenta diminuir o mximo possvel os seus
custos e passar essa reduo para seus clientes (LAS CASAS, 2008).
Nos produtos, a Praa considerada como sendo a distribuio, ou seja, como o
produto se posiciona geograficamente em relao aos clientes. Para os servios no muito
diferente, a finalidade a mesma, se posicionar da melhor maneira junto ao mercado alvo. No
entanto, no mercado de servios existe a caracterstica da inseparabilidade, o que acarreta em
pontos de distribuio mais curtos que no mercado de produtos, por tanto, de menor
abrangncia. A complexidade para a distribuio de um servio enorme, sendo que para
haver a prestao do mesmo necessria toda uma estrutura para atender a demanda proposta
(KAHTALIAN, 2002).
Propaganda, promoo de vendas, venda pessoal, relaes pblicas e merchandising,
so tcnicas a serem utilizadas pelas organizaes para se trabalhar o elemento ttico
8
uma forma de transmitir mensagens que se adaptam atravs das diversas mdias
aos desejos e necessidades da sociedade e especialmente s suas necessidades
comerciais. uma ferramenta que se molda s mudanas nas necessidades, hoje
predominantemente comerciais, da sociedade da qual faz parte.
217). Por tanto, uma boa aparncia, uma educao/cordialidade, compromisso, dedicao e
at mesmo o nvel de cultura influenciaro na criao de uma imagem positiva e de respeito
da empresa junto aos clientes.
Os processos tornam-se relevantes para a diferenciao do servio na medida em que
refletem o desempenho do mesmo, procurando atingir a satisfao do cliente. Por exemplo, se
em uma linha de produo, uma parte do processo ocorrer errado, o produto chegar ao fim
do processo possuindo algum vcio, neste caso o produto poder ser descartado ou mesmo
reaproveitado, contudo, nos servios diferente, como quem dever passar pelo processo o
cliente, ser crucial o bom funcionamento do mesmo, ou seja, a prestao do servio.
Por essa razo,
Mais do que nunca empresas procuram agilizar a sua oferta, diferenciando-se nos
processos. Um passo inicial para o desenvolvimento desse conceito o ciclo de
servios. O ciclo de servios procura identificar todos os pontos de interao que um
cliente tem com a organizao e que lhe causam uma boa ou m impresso .(LAS
CASAS, 2008, p. 291 292)
Para Arajo e Gorgulho (2002, p. 37) Physical evidence (Perfil) diz respeito ao
ambiente no qual o servio entregue e a qualquer bem tangvel que facilite a performance e
a comunicao do servio. Por esta razo o perfil deve ser bem trabalhado, ou seja, deve-se
usar de pesquisas e outros instrumentos para coletar a opinio dos clientes com o objetivo de
adaptar o perfil as mesmas, de modo a capturar a sua credibilidade e a sua confiana.
Produtividade para Conte e Durski (2002, p. 53) vista como eficincia e
conseguida atravs da otimizao do uso dos recursos empregados (inputs) a fim de
maximizar os resultados desejados (outputs). Por tanto, ao entender produtividade como a
otimizao do uso dos recursos com o objetivo de maximizar os resultados, pode-se perceber
que a produtividade tem por finalidade a procura da qualidade.
De acordo com a Norma ISO 9000:2005, qualidade pode ser entendida como um
conjunto de propriedades e caractersticas de um produto, processo ou servio, que lhe
fornecem a capacidade de satisfazer as necessidades explcitas ou implcitas.
Tendo por base ambos os conceitos pode-se afirmar que, no setor de servios, a
produtividade e a qualidade esto ligadas de modo que a procura pela otimizao do uso dos
recursos na produtividade tem por finalidade atribuir caractersticas aos servios a fim de
conceder-lhes qualidade, atendendo assim as necessidades dos clientes.
Considerando o exposto, percebe-se que o composto de marketing uma ferramenta
de extrema importncia para o posicionamento das empresas de servios ante seus mercados-
10
alvo. Por tanto a empresa do ramo de servios deve trabalhar de forma combinada seu
composto de marketing, atribuindo-lhe o preo certo que seja sinnimo de qualidade,
trabalhando a expanso da praa e o fortalecimento da sua marca, treinando o pessoal,
administrando seus processos e organizando o perfil, com a perspectiva de atingir o maior
nvel de qualidade possvel.
Como se pode perceber nos captulos anteriores, as organizaes que atuam com
servios trabalham o seu mix de marketing na tentativa de tornar a qualidade cada vez mais
perceptvel ao consumidor. Tal qualidade do servio pode ser mensurada com base na
satisfao das suas necessidades e na superao das expectativas dos clientes. Conforme Las
Casas (2008, p. 297):
Cada cliente gera em si expectativas sobre o servio que poder ser-lhe ofertado, e
essas expectativas so criadas a partir de determinados estmulos, tais como, a propaganda
boca a boca, experincias anteriores e a propaganda comercial. A propaganda boca a boca, em
virtude de ser promovida pelo prprio consumidor, pode ser considerada como a de maior
credibilidade. Por tanto, se na prestao do servio o cliente no tiver suas expectativas
atendidas ou superadas possivelmente perdero o interesse pelo fornecedor e,
consequentemente, informaro muitos outros clientes a cerca das razes pelas quais aquele
determinado servio deixou de atender/superar as suas expectativas (KAHTALIAN, 2002)
Kotler e Keller (2006) consideram cinco determinantes da qualidade do servio, so
eles: a confiabilidade, a capacidade de resposta, a segurana, a empatia e a tangibilidade.
A confiabilidade diz respeito a prestar o servio conforme havia sido prometido, com
preciso, consistncia e segurana. Para Parasuraman (apud MIGUEL; SOLOMI, 2004, p. 17)
confiabilidade significa que a empresa honra seus compromissos, [...] envolve: preciso nas
contas, manuteno dos registros de forma correta e realizao do servio no tempo
designado.. Trata-se de fazer com que os clientes recebam o servio no tempo prescrito,
como lhes havia sido prometido, sem que os mesmos se sintam lesados pela empresa em
qualquer um dos servios por ela ofertados.
11
Portanto, para alcanar o nvel de qualidade desejado a empresa deve est atenta ao
fato de alcanar, na percepo do cliente, uma confiana em relao ao servio prestado, e
para isso a mesma deve preparar os colaboradores, por meio de treinamento, de modo que
possuam capacidade de resposta e uma identificao com o cliente, as quais trabalhadas
juntas a uma boa utilizao dos recursos tangveis no apenas satisfazem as necessidades dos
clientes como as podem superar.
3 METODOLOGIA
Quanto aos meios de investigao a mesma pode ser classificada como sendo uma
pesquisa bibliogrfica, pois elaborada com base em material j publicado (GIL, 2010),
sendo assim, esta se fundamentou em artigos, livros, sites e documentos da internet que
apresentavam contribuies tericas relevantes a cerca do marketing de servio e da qualidade
nos servios.
Ainda com relao aos meios, tambm classificada como sendo um estudo de caso,
pois envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos de maneira que se
permita o seu amplo e detalhado conhecimento (SILVA, 2005, p. 21), logo, o objeto deste
estudo a empresa PAF Plano de Assistncia Familiar Sousa Bezerra.
Na tentativa de se identificar as estratgias de marketing desenvolvidas pela prestadora
de servios PAF, foram aplicadas duas pesquisas: a primeira foi realizada com a gerncia da
empresa, sendo esta composta de 13 questes abertas e fechadas, havendo possibilidade de
justificativa, a mesma tinha o objetivo de identificar como o PAF trabalha o composto de
marketing de servio; a segunda pesquisa foi aplicada na perspectiva de entender o modo que
os clientes percebem a empresa, descobrindo assim quais os resultados das estratgias de
marketing utilizadas pela empresa, neste intento considerou-se uma amostra de 200 clientes
da empresa e o questionrio aplicado continha 9 questes fechadas. Os questionrios
aplicados esto dispostos ao final do presente artigo sendo estes, respectivamente, anexo I e
anexo II.
O universo pesquisado a empresa PAF, Plano de Assistncia Familiar. O PAF uma
empresa que trabalha com planos assistenciais, dando suporte s famlias enlutadas pelo
falecimento de algum querido. O mesmo foi fundado no dia 23 de fevereiro de 2006, tendo
como fundadores o Sr. Jos Adriano Souza Bezerra e seu irmo o Sr. Haroldo Aldo Souza
Bezerra. De inicio possua apenas 4 pessoas trabalhando, os dois proprietrios e mais dois
funcionrios, e se localizava no centro de Itaporanga - PB.
Hoje possui a matriz em Itaporanga e 6 filiais que se localizam nas cidades de
Conceio, Pianc, Pombal, Condado, Teixeira e Patos, todas no estado da Paraba; possui
tambm 28 funcionrios, distribudos entre as filiais.
A pesquisa ter como objeto estudado a filial da empresa localizada na cidade de Patos
PB, contendo como populao 2107 clientes. E em virtude do crescimento da organizao
que compe esse universo estudado, resolveu-se considerar uma amostra que concedesse
informaes precisas e necessrias quanto utilizao do mix de servios implementados pela
empresa.
14
A presente pesquisa teve por objetivo analisar como a empresa PAF utiliza os 8 Ps do
marketing de servios, sendo esta uma ferramenta que conduz as organizaes a um
posicionamento estratgico ante o seu mercado alvo.
Para tanto foi aplicado um questionrio com uma amostra de 200 clientes, contendo
nele 9 questes fechadas, sendo elas direcionadas com a finalidade de compreender como o
cliente observa a empresa, com relao ao mix de marketing. As questes foram elaboradas de
modo que os clientes expressassem sua opinio sobre o tema, mas de forma que os mesmos
no identificassem os temas que estivessem sendo abordados. Realizou-se tambm uma
pesquisa com a gerncia, esta contendo 13 questes, com a finalidade de relatar como o PAF
gerencia o seu mix de marketing.
Em relao aos entrevistados, 39% da populao alvo so do sexo masculino e 61%
so do sexo feminino. Verificou-se tambm que dos respondentes 63% eram pessoas idosas,
sendo que 56% possuem idade entre 61 e 80 anos e 7% possuem entre 81 e 100 anos, dentre
os demais entrevistados 2% possuem de 0 a 20 anos, 8% tem entre 21 e 40 anos, e 27% esto
entre 41 e 60 anos.
15
A seguir sero apresentados os dados referentes s duas pesquisas realizadas, para que
se possa analisar os 8 Ps do marketing de servios gerenciados pelo PAF na perspectiva de
tornar tangvel a qualidade desejada pelos seus clientes.
A primeira ferramenta ttica do composto de marketing de servios a ser analisado foi
o produto. Sendo a marca uma das maneiras de tangibilizar o produto, foi perguntado ao
gerente, como o mesmo observava a credibilidade e a confiabilidade da marca PAF, sendo
assim o mesmo apresentou confiana ao afirmar que acredita que os clientes ao pensarem no
servio que a empresa disponibiliza logo a associam a boa prestao de servio.
Na perspectiva de se analisar como os clientes veem o servio disponibilizado pelo
PAF, perguntou-se aos entrevistados, qual dos motivos levou-o a escolher o PAF dentre as
empresa do ramo funerrio, as respostas foram resumidas no grfico 1:
5%
A observao do
32% servio
A visita do
vendedor
A indicao de um
63%
amigo
GRFICO 1: Percepo dos clientes PAF em relao motivao pela escolha da marca
FONTE: Pesquisa direta, 2011.
Em relao ao preo a gerncia o considera justo, ou seja, acredita que o preo est
atribudo de forma coerente com o servio prestado. Para a precificao a mesma, em geral,
afirmou que considera-se os custos do servio e a renda per capita da regio, ou seja, a
capacidade mdia de compra do pblico alvo da empresa. O entrevistado afirmou tambm que
a empresa assume o compromisso que o servio ser bem prestado, sendo uma das estratgias
mais utilizadas pela empresa para estipular o preo.
Em seguida os clientes expressaram suas opinies a respeito do valor pago pelo
servio, os respondentes podiam considerar o preo como caro (a quantia paga acima do
valor real do servio), justo (a quantia paga igual ao valor real do servio ) ou barato (a
quantia paga abaixo do valor real do servio), os resultados so apresentados no grfico 2:
9%
16%
Caro
Justo
Barato
75%
A pesquisa revelou que 75% dos clientes afirmaram que pagam um preo justo, ou
seja, digno do servio que recebem, 16% dos clientes pesquisados relatam que pagam caro
pelo servio e 9% dos clientes relatam que pagam barato pelo servio ofertado.
No caso do preo, a gerncia demonstrou est em conformidade com a opinio da
maioria dos clientes, onde ambos relataram acreditar que o preo justo, ou seja, est
atribudo de acordo com o real beneficio que o servio proporciona.
Com a finalidade de entender como a empresa trabalha a ferramenta praa do
composto de marketing de servios, questionou-se a gerncia, sobre as maiores dificuldades
encontradas para a prestao do servio na rea de abrangncia atendida pela filial de Patos, e
o mesmo avaliou a empresa em relao a sua capacidade de atendimento a demanda. O gestor
informou que muitos dos lugares so distantes, pois o PAF- Patos atende a 32 cidades e stios
17
vizinhos. Sendo assim, a distncia seria a maior dificuldade para a prestao do servio, no
entanto, a empresa acredita que mesmo em meio s dificuldades est suprindo as suas
demandas atuais.
Na tentativa de verificar se a referida empresa tem atendido a demanda, perguntou-se
aos entrevistados se os mesmos j haviam recebido o servio principal do PAF, ou seja, o
servio funerrio, dentre estes 32 %, o equivalente a 64 (sessenta e quatro) clientes,
responderam j ter utilizado deste servio, dos 32 % todos afirmaram que no ouve demora,
por parte da empresa, na prestao do servio.
Sendo assim, percebe-se que dos clientes que j receberam o servio funerrio todos
demonstram terem sido atendidos de forma rpida, o que no se ope com a opinio da
gerncia, o que leva a entender que, embora distncia, a empresa consegue atender a
demanda existente.
A seguir so apresentados resultados obtidos a partir de questionamentos que
buscavam levantar dados sobre a possvel utilizao de algumas das ferramentas de
promoo. A gerncia, respondendo a questo n 7, afirmou que a empresa tem seu foco de
promoo na venda pessoal, ou seja, grupos de vendedores so formados e enviados para
diferentes lugares com o objetivo de buscarem vender o servio, sendo que, na maioria das
vezes, so mandados para lugares onde recentemente tenha ocorrido um velrio feito pela
empresa.
0%
0%
8%
17% Indicao de
amigo
Propaganda
Vendedores
Observao do
75% servio
Outro
clientes a venda pessoal tem gerado maiores resultados, uma vez que 75% dos entrevistados
afirmaram terem conhecido a empresa atravs da proposta apresentada pelo vendedor. Dentre
os outros, 8% dos entrevistados disseram saber da existncia do PAF por intermdio de
amigos, 17% afirmaram ter conhecido atravs da prestao do servio e nenhum afirmou
conhecer o PAF atravs de propaganda ou de outro modo de promoo. Sendo assim percebe-
se que a fora de vendas o mtodo promocional que mais trouxe retorno para a empresa.
Por tanto, percebe-se uma relao entre a percepo da gerncia quando afirma
investir na fora de vendas como foco promocional e a opinio dos clientes sobre os meios de
promoo mais percebidos.
Compreendendo que o marketing de servios traz suas particularidades sero
analisados a seguir, outros quatro elementos tticos inerentes ao marketing de servios, so
eles: Pessoas, Processos, Perfil e Produtividade (LAS CASAS, 2008).
Para identificar como a empresa busca uma diferenciao atravs dos seus
colaboradores perguntou-se a gerncia quais as qualificaes ela acredita estarem presentes
nos mesmos, tais como, respeito, boa aparncia, educao, etc. Perguntou-se tambm se para
ingressar na empresa os funcionrios passaram por algum processo de seleo e se aps terem
ingressado receberam algum treinamento. De acordo com as informaes concedidas pela
gerncia da organizao os funcionrios passam por um processo de seleo (currculo e
entrevista) e aps selecionados so submetidos a um treinamento. Quanto s qualificaes a
organizao acredita que os seus colaboradores so em geral educados, apresentam boa
aparncia, so responsveis, cordiais e competentes.
200
195
190 193 194
192
185 189
180
181
175 178 quantidade
170
Para mensurar os processos sugeriu-se aos clientes que avaliassem o servio prestado,
sendo utilizado para isso uma votao de um a cinco, onde 1 equivalente a um servio
excelente, 2 refere-se a um servio muito bom, 3 um servio razovel, 4 remetia um servio
ruim e 5 um servio pssimo, os dados esto expostos no grfico 5:
0% 0%
9%
1 - Excelente
2 - Muito Bom
32% 3 - Razovel
59% 4 - Ruim
5 - Pssimo
4% 0% 0%
8%
Excelente
Muito Boa
Razovel
Ruim
Pssima
88%
13% 15%
Superadas
Atendidas
No atendidas
72%
Determinantes da Qualidade
Determinante 1 2 3 4 5
Confiabilidade 104 24 8 40 24
Responsividade 32 88 40 40 0
Segurana 32 24 80 24 40
Empatia 24 24 40 72 40
Tangibilidade 8 40 32 24 96
TABELA 1: Percepo dos clientes PAF quanto aos determinantes da qualidade
FONTE: Pesquisa direta, 2011.
23
6 CONCLUSES E PROPOSTAS
Com relao gerncia percebeu-se uma grande confiabilidade no produto que a mesma
oferta, a mesma acredita que possui uma marca fortificada e consolidada no mercado, no
entanto a empresa deve analisar novos mtodos de fortificar sua marca, procurando meios de
tangibilizar o seu servio.
Em relao ao preo percebeu-se que a empresa fez estudos para estipulao do
mesmo, onde os critrios relatados pela gerncia so de bastante relevncia, sendo esses os
custos do servio e a renda per capita da regio onde a empresa atua, ou seja, a empresa tem
sua estratgia de preo estabelecida com base na satisfao. Como resultado do preo
estabelecido constatou-se dentre os clientes entrevistados uma boa aceitabilidade, onde 75%
acreditaram ser justo o preo pago somado com 9 % que acreditam que o preo seja inferior
ao servio prestado. Sendo assim, a empresa deve manter a estratgia referente ao preo, no
entanto, procurar entender os motivos que levaram uma parte dos entrevistados a acharem o
preo acima da qualidade do servio ofertado.
Como resultado do estudo da ferramenta ttica praa, observou-se que a gerncia da
empresa demonstrou confiana na sua capacidade de atender aos clientes que esto mais
distantes das filiais, embora o tamanho da rea que a empresa atua ainda se constitui um
desafio. Para os clientes que j receberam o servio disponibilizado pela empresa, todos
informaram terem sido atendidos com agilidade, ou seja, a empresa no tardou em prestar o
servio assistencial. Portanto deve-se procurar meios de diminuir a distncia entre o cliente e
a prestadora de servio, por exemplo, montando pequenos pontos de atendimento em locais
mais distantes.
No elemento promoo, a empresa afirmou trabalhar apenas com a venda pessoal.
Com relao ao mesmo quesito os clientes demonstraram, quando dentre os entrevistados
75% afirmam ter conhecido a empresa atravs dos vendedores, uma boa abordagem por parte
da empresa desse tipo de estratgia. No entanto, a empresa deve procurar utilizar de outros
meios como a propaganda, merchandising, relaes pblicas, entre outras, com o objetivo de
levar a novos clientes, a informao da existncia da empresa e do servio que a mesma
presta, procurando convenc-los a adquirir o mesmo.
No que se refere s pessoas, a maiorias dos clientes informaram serem eles educados e
cordiais, procurando oferecer ateno com responsabilidade e a agilidade, e relataram ainda
que os mesmos so muitos zelosos em relao aparncia pessoal. Nesta perspectiva, a
gerncia informou que os colaborados alm de passarem por um processo de seleo recebem
tambm um treinamento, com a finalidade de capacit-los para a prestao do servio da
melhor maneira possvel. Sendo assim a empresa deve manter a estratgia utilizada, no
25
entanto deve realizar de forma peridica o treinamento, e procurar novos meios para manter e
aperfeioar as caractersticas presentes nos funcionrios.
Para trabalhar os processos o PAF procura padroniz-los de modo a serem prestados
de forma rpida e eficaz, alm de oferecer uma comodidade para os clientes. Um exemplo de
comodidade oferecida pela empresa o servio de pagamento em domicilio. Esta estratgia
foi tomada pelo motivo da maior parte dos clientes da empresa possurem idade acima dos 40
anos, passando assim a ser uma estratgia que diferencia o PAF da concorrncia. Com relao
ao servio funerrio a empresa tambm trabalha seus processos de forma padronizada. Os
clientes por sua vez demonstraram-se satisfeito pois foram atribudos 91% (Excelente e muito
bom) de aprovao.
O perfil foi considerado razovel pela maioria dos entrevistados, ou seja, atende as
suas necessidades mas no se constitui como vantagem competitiva, o que leva a entender que
o esforo da empresa de trabalhar o seu layout pode at atender as expectativas dos
consumidores, mas no as superam. Ainda em relao ao perfil a gerncia relatou que o
mesmo foi estudado de modo que as cores se diferenciassem da concorrncia, os mveis
fossem alocados para comodidade dos funcionrios e dos clientes, e a tecnologia escolhida de
acordo com as necessidades do servio, no entanto, essa estratgia no surtiu o resultado
desejado. A partir da a empresa deve fazer estudos para entender quais so as expectativas
dos clientes, por exemplo, procurando em outras empresas, at mesmo de ramos diferentes,
um perfil que atraia a ateno do cliente, sendo que os mesmo vejam o novo perfil, no de
forma razovel, mas de modo atraente e que transmita confiana, segurana e credibilidade.
Com relao produtividade, os clientes demonstraram que a empresa atende as suas
expectativas, sendo que, em alguns casos, os clientes se mostram insatisfeitos com o servio.
J a gerncia acredita atender as expectativas dos clientes. Portanto com essas informaes
percebe-se a necessidade da empresa realizar uma pesquisa com os clientes para procurar
entender os motivos de suas insatisfaes.
No que concerne a qualidade do servio ofertado pela empresa, estudou-se como a
empresa vista em relao s determinantes da qualidade. Sendo a confiabilidade, tanto na
opinio da empresa como na dos clientes, a mais presente na empresa, seguido da capacidade
de resposta e da segurana. Portanto a empresa deve procurar meios de aumentar seu nvel das
determinantes da qualidade, com o objetivo de superar as expectativas do cliente.
Considerando as opinies citadas pelos clientes em relao ao composto de marketing,
ou seja, preo justo, atendimento das expectativas, funcionrios qualificados, perfil razovel,
agilidade na prestao do servio e o mesmo tendo uma avaliao entre excelente e muito
26
bom, pode-se concluir que a empresa possui um servio que transparece qualidade para os
clientes e que alcana um bom posicionamento em relao ao seu mercado alvo, sendo, no
entanto, necessrio a busca de um aprimoramento do seu composto de marketing, sobretudo
no que concerne promoo e ao perfil.
27
REFERNCIAS:
PORTAL DO MARKETING.
Disponvel em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Historiadomarketing.htm>
Acessado em: 25.08.2011.
ANEXO I
1 Voc acredita que o PAF transmite confiana e credibilidade aos clientes atravs da sua
marca?
( ) Sim ( ) No
Justifique:___________________________________________________________________
2 Voc considera o preo cobrado pelo PAF como justo, ou seja, a qualidade do servio
realmente equivalente ao preo atribudo?
( )Sim ( )No
4 Qual das estratgias abaixo a mais considerada pela empresa, para elaborao do preo?
( ) A empresa assume o compromisso que o servio ser bem prestado, e por isso estipula
um preo fixo.
( ) A empresa utiliza de prticas de descontos especiais e outras vantagens para os clientes
que ela considera fiis.
( ) A empresa procura diminuir o mximo possvel seus custos e pass-los para os clientes no
preo do servio.
6 De acordo com seu ponto de vista e levando em conta a regio de abrangncia, quais so
as maiores dificuldades para a prestao do servio?
___________________________________________________________________________
7 De que forma trabalhada a promoo pela empresa, por exemplo: Propaganda, venda
pessoal, merchandising, etc? Como?
___________________________________________________________________________
10 Como o PAF se diferencia dos concorrentes nos processos desenvolvidos pelo mesmo?
___________________________________________________________________________
c) A tecnologia empregada
_____________________________________________________________________
12 Na sua promoo o PAF gera expectativas nos clientes de como ser o servio ofertado.
Quanto ao gerenciamento dessas expectativas, voc acredita:
( ) Superamos as expectativas dos clientes
( ) Atendemos as expectativas dos clientes
( ) Em geral, atendemos as expectativas dos clientes, mas em alguns dos nossos
atendimentos as expectativas no so atendidas.
( ) No atendemos as expectativa dos clientes.
( )Observei o servio prestado a outras pessoas, achei muito bom, por isso resolvi fazer o
plano.
( )Precisava de um servio assistencial e, coincidentemente, recebi a visita de um vendedor.
( ) Precisava de um servio assistencial e um amigo me indicou o PAF.
( ) O preo est acima da qualidade do servio,ou seja, o servio no vale o que cobrado.
( ) O preo justo, ou seja, o servio vale o que cobrado.
( ) O preo inferior ao servio prestado, ou seja, a qualidade muito superior ao preo.
3 Com relao aos funcionrios do PAF, marque abaixo as caractersticas que voc
identificou neles ao ser atendido:
4 Se voc j utilizou do servio do PAF, responda: Aps ter feito a ligao para empresa
solicitando a prestao do servio, a empresa tardou na prestao do servio?
( ) Sim ( ) No
5 Em uma escala de 1(um) a 5(cinco), qual o nota, referente a qualidade, que voc atribui ao
servio do PAF?
( ) 1 - Excelente ( ) 2 - Muito Bom ( ) 3 - Razovel ( ) 4 - Ruim ( ) 5 - Pssimo
9 Classifique de 1(um) a 5(cinco) quais destas experincias voc costuma ter ao utilizar-se
dos servios disponibilizados pelo PAF?