FEMINISMO E REPRESENTAÇÕES SOCIAIS, Tania Navarro SWAIN PDF

SWAIN, T. N. Feminismo e representaes sociais...
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FEMINISMO E REPRESENTAES SOCIAIS:

A INVENO DAS MULHERES NAS REVISTAS
FEMININAS
Tania Navarro SWAIN*
RESUMO
Ouve-se dizer que o feminismo acabou. Que tudo j foi conseguido pelas
mulheres, conquistas em todos os campos do social. Apesar de evidentes
modificaes nas relaes de gnero em alguns pases do Ocidente, o
que aqui se pretende analisar a dimenso das representaes sociais do
feminino, constitutivas das configuraes identitrias e corpreas, j
que presentes na apreenso do real. A mdia e as revistas femininas
compem um locus especial de anlise da ao do discurso e das imagens,
modelando corpos e assujeitando-os a uma certa representao do
feminino.
Palavras-chave: feminismo, revistas femininas, representaes sociais,
corpo, identidade sexual.
ABSTRACT
Some say that Feminism is over. That women have obtained everything
and conquered all they wanted on the social level. Although many
changes have obviously modified gender relations in the West, I would
like to analyze here the dimension of social representations of the
feminine that constitute identity and corporeal configurations and a
present time apprehension of reality. The media and feminine magazines
represent a special locus for an analysis of the action of discourse and
images, of their modeling bodies and subduing them to a certain
representation of the feminine.
Key-words: feminism, feminine magazines, social representations,
bodies, sexual identities.
* Professora Adjunta do Departamento de Histria da Universidade Federal de Braslia.
Histria: Questes & Debates, Curitiba, n. 34, p. 11-44, 2001. Editora da UFPR
12 SWAIN, T. N. Feminismo e representaes sociais...
Que rumor este, trocas verbais no interior de uma sociedade1

que se ouve nas esquinas, nos bares, nas salas de jantar e nas de aula, nos
nibus superlotados e nos carros de luxo? O feminismo acabou? O infinito
e insidioso rudo do discurso social sussurado, explicitado, demonstrado,
sugere a desnecessria continuidade de um movimento tornado obsoleto
diante das evidentes conquistas das mulheres: no plano poltico, j po-
dem votar e ser votadas, qual a queixa? So minoria nos altos postos
legislativos e judicirios? Questo de tempo. No campo profissional as por-
tas se abrem, para algumas eleitas. Questo de competncia. Salrios desi-
guais para tarefas idnticas? Os ajustes se fazem aos poucos
Decreta-se assim, no senso comum e na anlise torica, o fim do
feminismo: afinal, os gneros no so igualmente construdos socialmente?
Entretanto, colocando-se no mesmo assujeitamento ao social a constitui-
o do feminino e do masculino, esquece-se facilmente o carter hierrquico
da generizao do humano.
De fato, o ufanismo discursivo da igualdade de oportunidades
no consegue encobrir a profunda polarizao da sociedade ocidental em
imagens esculpidas em formatos binrios mulher e homem cujos contor-
nos assimtricos delimitam, autorizam, definem os papis, a ao, o ser no
mundo. Na prtica social, a violncia direta e indireta que povoa o quotidi-
ano das mulheres em agresses fsicas, humilhaes, palavras, gestos,
apenas marco de imagens e representaes que instauram um corpo
genitalmente definido e reduzido a um sexo biolgico.
A noo de gnero, criada pelos estudos feministas, desmasca-
ra a ao do social contida nos discursos sobre a natureza humana e seu
valor heurstico incontornvel; entretanto, a fora contida nas anlises da
generizao humana tende a se diluir no aspecto demonstrativo e relacional
como se o diagnstico pudesse por si s curar o mal.
As composies de gnero determinam os valores e modelos deste
corpo sexuado, suas aptides e possibilidades, e criam paradigmas fsicos,
morais, mentais cujas associaes tendem a homogeneizar o ser mulher,
desenhando em mltiplos registros o perfil da verdadeira mulher. Se o
masculino tambm submetido a modelos de performance e comportamen-
1 MAINGUENEAU, D. Analyse du discours et archive. In: PEYTARD, J.; MOIRAND, S.

Configurations discursives. Paris: Les Belles Lettres, 1993. p. 101.
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to, a hierarquia que funda sua instituio no social desnuda o solo sobre o
qual se apoia a construo dos esteretipos : o exerccio de um poder que se
exprime em todos os nveis do social.
A anlise dos mecanismos de condensao discursiva e represen-
tacional da carne em corpos sexuados permite detectar agentes estratgi-
cos na reproduo, reatualizao, ressemantizao de formas, valores e nor-
mas definidoras de um certo feminino naturalizado, travestido em slogans
modernos, em imagens de liberao, cujos sentidos, constitudos em re-
des significativas, so expresso de um assujeitamento norma instituda.
Algumas transformaes formais, de fato, realizaram-se em alguns
pases ocidentais em nveis legais e/ou jurdicos, graas justamente aos
movimentos feministas, caracterizados pela sua multiplicidade, tticas e es-
tratgias diversificadas diante de realidades. Mas o dinamismo e o alcance
das mudanas maiores ou menores de acordo com o pas tem se reduzido
ou mesmo regredido2 na medida em que as transformaes no atingem as
representaes de gnero que constituem os corpos humanos em modelos
de ser.
O que aqui se pretende argumentar que, alm do papel social
definido em feminino e masculino, as representaes e imagens de gnero
constrem e esculpem os corpos biolgicos no s enquanto sexo genital,
mas igualmente moldando-os e assujeitando-os a prticas normativas que
hoje se encontram disseminadas no Ocidente.
Nesta perspectiva, as representaes sociais so consideradas
como uma forma de construo social da realidade cuja mediao atravessa
e constitui as prticas atravs das quais se expressam. Para Denise Jodelet,
um pressuposto fundamental do estudo das representaes sociais o da
interrelao de uma correspondncia entre as formas de organizao e de
comunicao sociais e das modalidades de pensamento social, vistas sob o
ngulo de suas categorias, de suas operaes e de sua lgica.3
Assim, quer seja no rumor das conversas que fundamentam o
senso comum, na literatura, no discurso cientfico, em tudo que impresso
ou falado, podemos encontrar representaes sociais que instituem o mun-
do em suas clivagens valorativas, nos recortes significativos que definem
as categorias de percepo, anlise e definio do social.
2 FALUDI, S. Backlash, la guerre froide contre les femmes. Paris: Des Femmes, 1991.
3 JODELET, D. Les reprsentations sociales. Paris: PUF, 1994. p. 46.
A comunicao expe assim, sua prpria constituio categorial

ao se expressar e as matrizes de inteligibilidade do discurso social podem
ser apreendidas em sua anlise; o discurso social aqui entendido como
tudo o que dito e escrito em uma determinada sociedade; tudo que se
imprime, tudo que se diz publicamente ou se representa hoje na mdia eletr-
nica. Tudo que narra ou argumenta, se consideramos que narrar e argu-
mentar so as duas maneiras principais de elaborao discursiva.4 Assim
a televiso, as novelas, os romances, as revistas em quadrinhos, as revistas
em geral, os jornais, a internet etc., em seu espao de recepo e interao
veiculam representaes sobre as mulheres, os homens, a sociedade. Ima-
gens e textos compem um mosaico que integra a maneira de se perceber o
mundo e o desenho de sua positividade.
Desta forma, se o discurso da mdia em seu dialogismo com o
rumor social decreta o fim do feminismo, o campo conotativo do que dito
e do dizvel indica a recuperao e/ou atualizao de representaes bin-
rias, excludentes e hierarquizadas sob novas roupagens. Mulheres e ho-
mens continuam a ocupar lugares tradicionalmente traados segundo sua
natureza feminina ou masculina, esta mesma natureza descons-truda
pelo feminismo contemporneo. Longo o caminho trilhado pelos feminis-
mos plurais em suas estratgias e argumentaes desde Simone de Beauvoir,
quando a pretensa essncia da mulher desconstruda em uma simples
frase que vincula o ser mulher ao ser social.5
Entretanto, se as teorias feministas no cessam de expandir seu
acervo categorial e seu horizonte de anlise, os movimentos feministas em
sua prtica social se vem desautorizados e desmotivados diante da afirma-
o generalizada de que o feminismo acabou e que sobretudo, o feminis-
mo uma prtica anacrnica j que finalmente, a igualdade j no foi
alcanada?
Jane Flax observa, nesse sentido, que na anlise das relaes de
gnero, preciso sublinhar o domnio do pensvel ou seja,6 como as repro-
duzimos em torno de valores e significados cuja aparncia andina no
4 ANGENOT, M. Un tat do discours social. Montral: Le Prembuie, 1989. p. 13.

5 On ne nat pas femme, on le devient frase que se tornou clssica na literatura feminista.
6 FLAX, J. Ps-modernismo e relaes de gnero na teoria feminista. In: HOLANDA, H. B.
(Org.) Ps-modernismo e poltica. Rio de Janeiro: Rocco, 1991.
permite uma imediata apreenso das hierarquias implcitas. Como so repre-

sentadas, em que constelaes de sentido se inserem as imagens de gnero
que so veiculadas no espao miditico, locus privilegiado de um imagin-
rio instituinte de relaes sociais?
Para alm das evidncias
Nunca demais sublinhar a dmarche proposta por Foucault de

inverso das evidncias na anlise do discurso social: buscar a vontade de
verdade e os recortes discursivos que, no caso, constrem a naturalizao
de papis.7 O discurso de verdade apia-se na tradio, na cincia, na
religio para definir a essncia dos seres: uma identidade baseada em crit-
rios arbitrrios que se apresenta com um carter atemporal, negao de toda
historicidade, em asseres do tipo eterno feminino, prostituio, a mais
antiga profisso do mundo. Para Foucault, esta vontade de verdade
que se imps a ns h tanto tempo tal que a verdade assim proposta no
pode seno escond-la,8 pois a evidncia esconde em suas dobras a von-
tade de poder que a anima.
De fato, as representaes sociais, em um tempo e local determina-
dos so tambm reatualizaes de imagens que permanecem alojadas nos
nichos do interdiscurso, processo de reconfigurao incessante no
qual uma formao discursiva levada () a incorporar elementos pr-
construdos, produzidos fora dela, com eles provocando sua redefnio e
redirecionamento9
Assim, no Ocidente, as representaes das mulheres vem sendo
diabolizadas ou santificadas, e estas expresses compem a noo de uma
natureza sexuada selvagem, rebelde, m, cuja domesticao resultaria na
7 FOUCAULT, M. Lordre du discours. Paris: PUF, 1991 (traduo livre das citaes de
obras em lngua estrangeira).
8 Ibid., p. 22.
9 MAINGUENEAU, D. Novas tendncias em anlise do discurso. So Paulo: Unicamp,
1989. p. 113.
imagem da boa, da verdadeira mulher. Os discursos fundadores destas

certezas em torno do feminino vo de Aristteles a Paulo de Tarso, pas-
sando por inumerveis caminhos discursivos e temporalidades diversas,
entre o medievo e a modernidade.10
No saber institudo pela filosofia e pela histria, a palavra dos
grandes homens esclarece sobre a verdadeira natureza da mulher,
repondo sem cessar, nos espaos interdiscursivos, representaes pejo-
rativas sobre o feminino que delimitam seu lugar no mundo, suas possibi-
lidades e as prticas s quais ela deve se restringir.11 Temos assim, a
autoridade de Rousseau, Freud, Hegel, Comte, Lutero, Lombroso, dos
tratados mdicos e dos manuais de confisso, da literatura e do teatro, da
poesia, veiculando estas imagens que desqualificam e atrelam a mulher a
um destino biolgico e criam um campo de elementos antecedentes em
relao aos quais se situa, mas que tem o poder de reorganizar e de
redistribuir segundo relaes novas.12 Assim a seduo perversa, a infe-
rioridade fsica e social, a incapacidade intelectual, a dependncia de seu
corpo e de seu sexo, a passividade vem sendo reafirmadas em imagens e
palavras que povoam o imaginrio ocidental.
Sexo e gnero
Estas imagens do feminino ancoradas na memria discursiva13 vem

se incorporar s representaes de mulheres atuais, transformadas, mas
guardando as nuances que fazem das prticas sociais um espao binrio
assimtrico, cujas polarizaes reforam e justificam a diviso generizada
10 Ver SWAIN, T. N. De deusa bruxa: uma histria de silncio. Braslia: Ed. da UnB.
11 Ver por exemplo a satanizao da mulher no Ocidente em DELUMEAU, J. La peur en
Occident, XIV-XVIII. Sicles. Paris: Fayard, 1978. Ver igualmente o livro de GROULT, B. Cette mle
assurance. Paris: Albin Michel, 1993, que compila citaes masculinas dotadas de autoridade sobre a
mulher na histria.
12 FOUCAULT, M. A arqueologia do saber, Rio de Janeiro: Forense, 1987. p. 143
13 de forma geral, a toda formao discursiva associada uma memria discursiva consti-
tuda de formulaes que repetem, recusam e transformam outras formulaes. Ibid. p. 115.
do mundo. Ao feminino o mundo do sentimento, da intuio, da

domesticidade, da inaptido, do particular; ao masculino a racionalidade, a
praticidade, a gerncia do universo e do universal.
Apenas os discursos religiosos integristas ou de extrema direita se
permitem, na atualidade, declaraes de um tal teor pejorativo sobre as
mulheres; entretanto, os ditos populares, as piadas, as letras de msica e as
representaes sociais que encontramos em imagens e textos miditicos
reformulam o atrelamento da mulher a seu corpo e natureza feminina.
Mulheres e homens, a evidncia da diferena biolgica seria o
argumento ltimo da necessria separao de esferas sociais baseada na
diferena de sexos. Concorda-se, entretanto, com Judith Butler14 e Nicole
Claude Mathieu15 quando questionam esta nova naturalizao: a primeira
afirma que o gnero s existe quando se materializa na prtica do social,
heterognea em sua historicidade:
O gnero pode tambm ser designado como o verdadeiro aparato

de produo atravs do qual os sexos so estabelecidos. Assim,
o gnero no est para a cultura como o sexo para a natureza;
o gnero tambm o significado discursivo/cultural pelo qual a
natureza sexuada ou o sexo natural produzido e
estabelecido como uma forma pr-discursiva anterior
cultura, uma superfcie politicamente neutra sobre a qual a
cultura age.16
Mathieu acrescenta que este gnero institudo que cria o sexo

biolgico, pois a heterogeneidade cultural de relaes sexo/gnero
nos leva a pensar no mais que a diferena dos sexos traduzida ou
expressa ou simbolizada pelo gnero, mas que o gnero constri o sexo.
Entre sexo e gnero estabelecida uma correspondncia sociolgica e pol-
tica. 17 Ou seja, a importncia dada ao sexo, ao aparelho genital, na
14 BUTLER, J. Gender trouble. Feminism and the subversion of identity. New York:
Routeledge, 1990.
15 MATHIEU, N. C. Lanatomie politique: catgorisations et idologies du sexe. Paris:
Ct-Femmes, 1991.
16 BUTLER, J. op.cit., p. 7.
17 MATHIEU, op.cit., p. 256. Nesta mesma obra, a autora faz uma tipologia das relaes sexo/
gnero levando em conta sua pluralidade.
positividade e diviso da sociedade ela mesma uma criao histrica e

social.
A modelagem dos corpos
Isto nos leva questo dos corpos que se transformam em femini-

no e masculino num processo significativo que restitui, no discurso e na
matria, as representaes valorativas que do sentido s relaes sociais.
Assim, a sexualidade torna-se o eixo principal da identidade e do ser no
mundo, fundamentando-se em termos de valores institucionais tais como
procriao, casamento, famlia; a hegemonia da heterossexualidade, prtica
sexual entre outras, como atesta a multiplicidade de culturas, torna-se natu-
ralizada.
Esta montagem complexa compreende todo um sistema de repre-
sentaes e autorepresentao social codificada em normas, regras,
paradigmas morais e modelos corpreos, que delimitam os campos do acei-
tvel, do dizvel, do compreensvel. Teresa de Lauretis chama esta engrena-
gem de sex gender system que seria um construto sociocultural e um
aparato semitico, um sistema de representao que confere sentido (iden-
tidade, valor, prestgio, localizao no parentesco, status na hierarquia soci-
al, etc) aos indivduos na sociedade.18
A perspectiva feminista de detectar os mecanismos de produo e
atualizao deste quadro representacional de Lauretis aponta para as
tecnologias do gnero que de forma discursiva ou imagtica tem o
poder de controlar o campo do sentido social e ento produzir, promover ou
implantar as representaes de gnero.19
Estas tecnologias no mundo contemporneo tem sua expresso
paroxstica no discurso miditico. Apesar da proliferao dos textos e ima-
gens no murmrio contnuo e inesgotvel do quotidiano ocidental, a apro-
18 LAURETIS, T. de. Technologies of gender, essays on theory, film and fiction.

Bloomington, Indiana: University Press, 1987. p. 5.
19 Ibid., p. 19.
priao social do discurso se d em diferentes instncias discursivas, luga-

res de fala, posies de autoridade que legitimam ou excluem, delimitam ou
expandem as hierarquias e os valores definidores de sentido e de lugares
sociais, na Ordem do Discurso, na economia de um imaginrio onde se pode
detectar a hegemonia das representaes tradicionais e naturalizadas de
gnero.
Foucault afirma que em toda sociedade a produo do discurso
ao mesmo tempo controlada, selecionada, organizada e redistribuda por
um certo nmero de procedimentos20 e as tecnologias de produo de
gnero fazem parte integrante desta dmarche conjurando e ao mesmo tem-
po assimilando as transformaes sociais conseguidas atravs dos movi-
mentos feministas. Sob novas roupagens, que representaes do feminino
so veiculadas pela mdia atualmente, nas propaladas reformulaes das
relaes de gnero?
Revistas femininas, imagens e assujeitamentos
Os produtos culturais destinados ao pblico feminino desenham,

em sua construo, o perfil de suas receptoras em torno de assuntos relaci-
onados a sua esfera especfica: seduo e sexo, famlia, casamento, materni-
dade e futilidades. A ausncia, nas revistas femininas, de debate poltico, de
assuntos econmico-financeiros, das estratgias e objetivos sociais, das
questes jurdicas e opinativas extremamente expressiva quanto partici-
pao presumida, capacidade de discusso e criao, ao prprio nvel
intelectual das mulheres que as compram.
O feminino aparece reduzido sua expresso mais simples e sim-
plria: consumidoras, fazendo funcionar poderosos setores industriais liga-
dos s suas caractersticas naturais: domesticidade (eletrodomsticos,
produtos de limpeza, mveis), seduo (moda, cosmticos, o mercado do
sexo, do romance, do amor) e reproduo (produtos para maternidade/crian-
as em todos os registros, da vestimenta/alimentao aos brinquedos).
20 FOUCAULT, op. cit., p. 10.
A anlise de revistas femininas21 recorta no universo discursivo,

este conjunto de discursos que interagem num dado momento22 um
lugar de fala que nos traz textos e imagens como objetos sociais e histri-
cos, elaborados no social, segundo cdigos e significados pr-construdos;
por outro lado so, tambm, produtores das representaes instituidoras da
socialidade. Disputando um mercado milionrio, entre publicidades, repor-
tagens, conselhos, dicas, moda, receitas culinrias e de vida, procuram in-
terpelar e conduzir as receptoras para um espao de significaes cuja pro-
ximidade da doxa assegura sua lisibilidade; existiria talvez um projeto peda-
ggico que urde a trama dos sentidos assim veiculados, numa retrica que
busca convencer os outros de que, de fato, apesar de tudo, ainda se vive
no melhor dos modos possveis23
Os sentidos do mundo, assentados em valores e normas, expecta-
tivas e barreiras, definies e identidades, so assim constitudos em opi-
nio pblica, cincia, religio, lei, nas instncias discursivas que regem e
regulam a socialidade.
O mundo da comunicao contemporneo hoje, talvez o nico
espao sem fronteiras e a circulao de imagens e representaes sociais
virtualmente sem limites; as matrizes de inteligibilidade partilhadas e veicu-
ladas pela mdia atualizam, das profundezas da memria discursiva, imagens
estereotipadas do feminino e do masculino, mas no apenas em um espao
cultural definido.
Assim, podemos aventar a hiptese de que se o feminismo se
desdobra hoje em teorias e estratgias plurais que apontam para a
multiplicidade das situaes e das condies materiais das mulheres, a
mdia, em tempos de globalizao, pretende a homogenizao da condi-
o feminina e a recuperao da imagem da verdadeira mulher feita para
o amor, a maternidade, a seduo, a complementao do homem, costela
de Ado reinventada.
Com efeito, a mdia se localiza na noo de dispositivo, aventado
por Foucault como um conjunto decididamente heterogneo que englo-
21 MAINGUENEAU, D. Les termes cls de lanalyse du discours. Paris: Seuil, 1996. p. 14.
22 ECO, U. Apocalpticos e integrados. So Paulo: Perpectiva, 1993. p. 174.
23 FOUCAULT, M. A microfsica do poder. Rio de Janeiro: Graal. p. 244.
ba discursos, instituies, organizaes arquitetnicas, decises regula-

mentares, leis, medidas administrativas, enunciados cientficos, proposi-
es filosficas, morais, filantrpicas.24 Assim, as tecnologias do gnero
descritas por Lauretis aprofundam esta noo verticalizando-a na consti-
tuio das representaes generizadas do humano.
Para transitar neste universo globalizado da atualidade onde a tro-
ca cultural parte do mercado mundial, escolh para anlise 4 revistas em 2
pases: Nova e Marie Claire,25 revistas brasileiras e Elle-Qubec e La
Chatelaine26 da provncia francesa do Qubec-Canad.
Lnguas latinas, matrizes culturais imbricadas, numa economia de
trocas representacionais na Amrica do Norte e Amrica do Sul. A inteno
tentar observar como as representaes de gnero constrem os corpos
sexuados e as prticas femininas so assim homogeneizadas.27
O tom geral das revistas de alegria, de confiana no futuro, certe-
za de poder conciliar tarefas, assumir os novos espaos abertos s mulhe-
res sem perder uma s grama de sua feminilidade, perspectiva que em
nada se distingue daquela tica da felicidade barata pela qual se rege uma
civilizao do lucro e dos consumos.28 De fato, o que se nota uma certa
condescendncia em relao mulher profissional, cuja atividade seria ape-
nas um acrscimo s suas tarefas habituais, nunca uma modificao da
diviso naturaldo trabalho. O pblico alvo a mulher de classe mdia,
jovem, com um certo nvel de instruo e renda, cujas preocupaces e inte-
resses so presumidos nos apelos publicitrios e nos temas desenvolvi-
dos.
24 NOVA/COSMOPOLITAN. A revista feminina mais vendida no mundo, Abril, ano 27, n.

6, jun. 1999; MARIE CLAIRE. Chique ser inteligente. Globo, n. 98, maio 1999.
25 CHTELAINE. Le mensuel fminin le plus lu au Qubec. dc. 1998; ELLE-QUBEC,
Qubec, n. 113, jan. 1999.
26 A escolha dos nmeros das revistas foi totalmente arbitrria e a baliza temporal vai de
dezembro de 1998 maio de 1999.
27 ECO, op. cit., p. 174.
28 RICH, A. La contrainte lhtrosexualit et lexistence lesbienne. Nouvelles Questions
Fministes, Tierce, n. 1, p. 15-43-citao, mar. 1981.
Capas
As capas das revistas brasileiras Nova e Marie Claire apresentam

chamadas que indicam as matrizes categoriais sobre as quais se apoiam: o
corpo e seus contornos, a sexualidade heterossexual, a seduo, o casa-
mento e a maternidade. O corpo tecnolgico, refeito, remodelado para se-
guir o modelo de mulher cujas imagens povoam a revista aparece em ambas:
plstica na barriga e transplantes em Marie Claire (MC); em Nova, aumento
dos seios com silicone. Na rede discursiva texto/imagens destas revistas, as
publicidades vem reforar os sentidos e as representaes propostas nas
capas, como veremos mais adiante.
Em MC, as trs primeiras chamadas discutem a sexualidade e o
casamento: As fases da separao: da dor ao alvio; Lua de mel: como
era e como ficou; Orgasmo, a ginstica sexual que aumenta o poder
feminino. Um depoimento lugar de fala da leitora anuncia a maternida-
de: um milagre de amor salvou meu filho. Um belo rosto de mulher compe
a capa, morena, olhos castanhos, cujo sorriso anuncia o bem estar da
mulher brasileira.
A capa da revista Nova mais provocante: uma exuberante loura de
olhos azuis, semi-nua, apenas envolta em gaze azul: mulher verso Barbie, o
retorno infindvel? As chamadas esto todas voltadas para a sexualidade e a
seduo: 14 histrias inconfessveis de ousadias sexuais; O que voc faz
para engatar ou destruir o namoro; Terapia sexual uma sada para casa-
mentos na corda bamba?; 50 homens charmosos e solteirssimos que que-
rem receber sua mensagem. De fato, as duas revistas so construdas em
funo de um personagem cuja presena incontornvel e em torno do qual
giram as mulheres incansavelmente: o homem.
Em ambas as revistas o corpo central, pois a partir de sua capa-
cidade de seduo que os demais elementos da rede discursiva se integram.
O cyborg analisado por Donna Haraway, o corpo tecnolgico, evocado
pelo discurso sobre o transplante, do qual se trocam as peas na luta contra
a morte; a plstica na barriga e as publicidades de cosmticos e cremes
rejuvenescedores apelam eterna juventude, ao corpo produzido: o modelo
corporal est finalmente ao alcance de todas, na luta contra o tempo e as
imperfeies. Com a cosmetologia, nenhuma mulher precisa ser feia, pois a
beleza condio sine qua non para o romance e a felicidade.
Reportagens
O sumrio de MC transita entre reportagens que articulam valores

tradicionais (entrevista com Adlia Prado e comunidade tradicional no Rio
Grande do Sul) e matrias sobre duas personalidades masculinas, decora-
o e interior (interesse principal e locus especfico da mulher), problemas
de relacionamento de casais e claro, moda, beleza, sade e dicas para uma
boa vida.
A nica matria de cunho poltico strictu sensu refere-se s vi-
vas e rfs de Pinochet, onde aparecem como guardis de uma memria
de um pai ou marido, cujas imagens so predominantes. At hoje muitas
mulheres continuam procurando saber o que aconteceu com seus parentes
desaparecidos. Apesar do corpo da matria apontar para mulheres que
foram torturadas, violadas e assassinadas, a construo do texto e as ima-
gens as tornam expectadoras e auxiliares das verdadeiras vtimas os ho-
mens que perderam a vida pela liberdade. A resistncia das mulheres
ditadura no aparece seno como a dor da perda, mote das chamadas e das
fotos: a corda sensvel a quebra familiar, o registro da emoo e do indivi-
dual, nico aparentemente capaz de motivar as mulheres e faz-las respeita-
das nesta invasodo espao pblico.
A sexualidade aparece explcita nas trs primeiras reportagens: na
matria sobre a lua de mel, a superfcie discursiva da chamada mostra um
caminho evolutivo de mudanas no comportamento sexual. Pode-se desta-
car algumas palavras que sustentam o texto nas palavras da av: ingnua,
choque, dor, medo, vergonha, ansiedade. Mas meu marido era um lorde
() eu tinha que deixar () afinal o casamento tinha que ser consumado,
era nossa obrigao. Para a filha, a lembrana da noite de npcias invoca-
va ansiedade, nervosismo, dor, vergonha; a virgindade era um bem a ser
preservado. Na verdade a gente falava muito, mas sabia pouco. Prazer? ()
senti prazer, um prazer de estarmos juntos () tinha que ser e ele foi
supercarinhoso e paciente. Em comum as matrizes de sentido: medo, ver-
gonha, obrigao, falta de prazer e a idealizao de um marido gentil e
compreensivo.
Quanto 3.a gerao, na primeira relao sexual eu no tinha
vergonha, () no doeu, no sangrou, mas no sent prazer. O casamento,
feito porque as famlias queriam mostra uma opo moderna, que dis-
pensaria o institucional.; seu relato, entretanto, o nico que enfatiza os

rituais realizados nos mnimos detalhes, o que significativo sobre a impor-
tncia da cerimnia para os prprios noivos. O relato finalizado com a
nfase dada transmisso da experincia para a filha passando para ela
o mximo que puder do que a relao com um homem, os sentimentos, a
beleza, sem tabus () inspirar na nossa filha esse sentimento de algo muito
natural e bom.
Estes depoimentos, numa linha de progresso, apoiam o caminho
inexorvel de um relacionamento entre os gneros cada vez melhor,
exemplificado no artigo pelo discurso da atualidade. Locus de gentileza,
afeto, estabilidade, a famlia exaltada na transmisso dos valores mais
tradicionais e a sexualidade no casamento, vestida de modernidade, afirma
a boa ordem do mundo. Esta portanto, a sexualidade correta, ligada ao que
natural e bom.
Esta matria se atrela naturalizao do institucional e ao
obscurecimento de sua historicidade; como sublinha Adrienne Rich, em
nenhum dos livros que tratam da maternidade, dos papis e relaes sexu-
ais, das normas sociais para as mulheres, leva-se em considerao a
heterossexualidade obrigatria como instituio capaz de afetar profunda-
mente todos os fatos sociais; e a idia de preferncia ou de orientao
inata no , da mesma forma, posta em questo.29
Na mesma linha da tradio e famlia, encontra-se uma longa entre-
vista com Adlia Prado, para quem o lugar de fala e de autoridade logo
estabelecido: a maior poeta brasileira viva, que defende valores cada
vez mais contestados e escreve textos cada vez mais admirveis. Com 41
anos de casada, f no sacramento do matrimnio, me, av, catlica, dona
de casa, o perfil traado fundamenta o discurso em torno de alguns eixos: f,
estabilidade, valor espiritual do casamento. Adlia Prado afirma que as
feministas me acham antiga demais da conta e a revista apressa-se em
afirmar: Mas os crticos so quase unnimes em reconhecer o talento e a
fora desta teologia potico-pessoal e feminina.
A oposio feminino/feminista refora a percepo do senso co-
mum: o feminismo desqualificado pela afirmao do feminino, ligado aos
29 BORDO, S. O corpo e a reproduo da feminidade: uma apropriao feminista de Foucault.

In: JAGGAR, A.; BORDO, S. Gnero, corpo e conhecimento. Rio de Janeiro: Rosa dos Ventos, 1997, p. 19.
valores das verdadeiras mulheres, assegurados pelos crticos, pelo mun-

do masculino.
Adlia Prado tem sua definio de feminino: capacidade de dizer
sim, de se dobrar, de aceitar a condio de perdo radical. Da mesma forma
indica que : Uma coisa que me aflige o direito da mulher. Eu fico com uma
vergonha na hora que dizem isso. Porque me inferioriza, sou ofendida en-
quanto ser humano () acho que j est tudo l nos direitos humanos. A
palavra vergonha sugere a inadequao total de reivindicaes que
desestabilizaram o natural das posies definidas para as mulheres e ho-
mens-humanos, cada qual em seu lugar, deciso divina.
O discurso de Adlia Prado, nesta revista, nega a condio subor-
dinada da mulher, nega a violncia social e institucional que hierarquiza e
marca os indivduos sexualmente. Estes comentrios seriam apenas despre-
zveis se no estivessem inseridos em uma rede discursiva que os revestem
de legitimidade para o senso comum, adensando a doxa da inscrio corpo-
ral.
Por outro lado, para ela, escrever um ato masculino: vergo-
nha de fazer poesia nunca tive, mas era do ofcio que tinha vergonha.
Usurpao do lugar do homem, oprbio do deslocamento da ordem das
coisas, da ordem do Pai: aos homens o intelecto, s mulheres o sentimen-
to, a intuio. Cada macaco no seu galho diz o ditado. Adlia Prado
continua: qualquer ato criativo eu sinto como um ato masculino. De
fato eu sou um homem neste sentido, quando estou escrevendo. Assim,
ser agente no mundo privilgio do ser masculino; anulao total, nega-
o do ser feminino que se procura afirmar: a criao para a mulher
apenas ligada reproduo. Virgindade, casamento, necessrio pass-
los para os filhos, conclui.
A reprter marca o lugar da recepo esperada: Sa de sua casa
com uma inveja boa, querendo ser um pouco como ela (no fosse eu
estragada de nascena) s para acreditar no que e como ela acredita. O
desalento, a descrena marcam esta fala que aponta para a retomada de
valores e crenas tradicionais. Quem sabe no ramos mais felizes?
Diversos
A revista MC continua a discursar sobre a sexualidade e agora a

chamada : Ginstica ntima: tcnicas milenares e aparelhos que aumentam
o prazer da mulher. No corpo do texto a matria versa sobre a contrao
voluntria dos msculos circunvaginais, a fim de induzir sensaes erticas
no pnis durante o ato sexual. Prazer de quem?
Uma citao de Jorge Amado completa o texto em um quadro, em
destaque: uma mulher pode ser feia de aparncia, pior de formas, mas se a
boca do corpo for de chupeta, trata-se de diamante puro. A grosseria da
frase teria foros libertrios? O fato que aqui a mulher apenas uma
vagina, no importa seu aspecto fsico.
O deslocamento entre o ttulo e o texto marca o prprio desliza-
mento da sexualidade da mulher para a do homem, a que se torna central na
matria. A jornalista afirma ainda que idolatradas pelos homens, muitas
pomporistas no divulgam a tcnica para no aumentar a concorrncia:
assim, aquelas que compraram a revista esperando conselhos para um maior
prazer pessoal, se vem conduzidas a um universo de concorrncia e sedu-
o, onde seu corpo um simples aparelho masturbatrio.
Por outro lado, na seo de cartas, um comentrio sobre um bordel
para mulheres: Em algum lugar deste mundo as mulheres podem exercer
suas vontades, fantasias e desejos sem o menor problema ou constrangi-
mento. A prostituio, expresso paroxstica da violncia social, torna-se
aqui o locus naturalizado de expresso livre do desejo: a liberao sexual
equiparada prostituio, estratgia discursiva comum tomada como justi-
ficativa da objetificao e mercantilizao humana.
Publicidades
As publicidades compem a rede que estabelece o lugar, a conduta

adequada, o perfil psicolgico da mulher: numa delas, o amor da me pelo
filho torna-se admirao sem limites da mulher pelo homem, pois ele ensi-
na-lhe a usar Nescaf.
As publicidades referentes ao corpo em MC apontam para a beleza

possvel, mostrando s mulheres como elas podem ser: Livrei-me da barri-
ga e das recordaes tristes diz uma leitora em MC: o excesso no corpo
remete tristeza e infelicidade.
Os anncios de carro revelam a relao das mulheres com a mqui-
na: aparncia e segurana so os motes. Numa delas, a famlia feliz, duas
crianas, o pai dirige, a me olha-o com adorao e pe a mo em sua perna.
O carro para as mulheres uma extenso de sua casa, extenso de seu papel
e de suas obrigaes.
Alm da moda e da cosmetologia, cujas publicidades compe cerca
de 1/3 da revista, anncios de sabo em p: todo o mundo tem de escolher
entre o que precisa fazer e o que gostaria de fazer () enquanto Ariel traba-
lha, voc tem todo o tempo livre para dedicar sua famlia, sua casa, voc
mesma. Dia das mes. Se depender da gente pode se chamar Dia da Inde-
pendncia assinado: produtos Maggi.
A diviso de trabalho aqui naturalizada ao mximo: entre preci-
sar/querer a opo obrigatria, e facilitar o trabalho de casa permite uma
dedicao ainda maior casa. Por ltimo, eventualmente, a si mesma. De
toda forma, a mulher foi destinada resignao e ao sacrifcio, como diria
Adlia Prado. A independncia, para as mulheres, se resume a fazer comida
com maior facilidade. Em SEU lugar: a cozinha.
Nova mulher
A revista Nova j em sua denominao apela para a idia de trans-

formao, de modernidade: a nova mulher deve a encontrar a sua ima-
gem. As chamadas da capa referem-se prticas sexuais, possveis trans-
gresses, casamento, namoro, remodelagem do corpo: 14 histrias
inconfessveis de ousadias sexuais, a gente nem imagina do que as mulhe-
res so capazes! (O lugar de fala aqui externo e, na perspectiva binria da
revista, s pode ser masculino seria um convite a seus olhares?) Negra
e vitoriosa: volta por cima do preconceito; 50 homens charmosos e
solteirssimos querem sua mensagem; terapia sexual para casamentos;
engatar ou destruir um namoro os homens revelam; idias espertas
para trabalho extra; aumento do seio com silicone. Destas chamadas, 4

so relativas ao relacionamento com um homem e uma refere-se busca da
perfeio corprea, marco de seduo.
Nos artigos e reportagens, uma personalidade em destaque, pondo
em relevo sua carreira e expectativas de trabalho: um homem. Duas mulheres
aparecem tambm como tema de reportagem: uma a mulher mais elegante
do Brasil e outra Betty Faria, atriz, mas a nfase aqui dada sua vida
particular e sobretudo amorosa. Os domnios de atuao so assim, clara-
mente demarcados.
Outras duas matrias se debruam sobre as fantasias sexuais e
problemas amorosos, uma sobre o casamento e dentre as 21 coisas a fazer
antes do ano 2000, a primeira fazer as pazes com o corpo e a segunda
honrar a palavra da qual o exemplo dado fazer dieta.
A reportagem especial sobre paquera. Seguem-se moda e bele-
za (ao alcance de todas), cartas, horscopo, dicas, novidades, nudez, mu-
lher liberada. As categorias axiais permanecem as mesmas: corpo, seduo,
amor.
Modelagem dos corpos
As publicidades de moda, culinria, perfumaria e beleza, com nfa-

se para o rejuvenescimento, compe quase metade da revista. Quero ser
seu par: 14 pginas sob este ttulo mostram em grande formato casais em
posies claramente sexuais ou de apropriao. Os seios voltam baila,
explicitando que a perfeio est ali, prxima: Aumenta o volume! Se voc
no nasceu com seios perfeitos pode optar pelas modernssimas prteses
de silicone. Levantamos tudo sobre o assunto!, em 6 pginas. O corpo da
mulher desenha-se assim sob o olhar do outro, aquele a ser seduzido, aque-
le que faz dela um sujeito dotado de significao social.
Que corpo este, construdo em todas suas linhas e desenhos, que
corpo este contra o qual deve se erigir o mundo feminino e a indstria de
cosmticos/ perfumaria/ ginstica/ produtos dietticos/ medicina/ pesqui-
sa? Para melhor domestic-lo, para control-lo e mostrar que, neste caso, a
natureza pode e deve ser contornada, pois todas as mulheres tem a seu
alcance a BELEZA, caminho para o amor, o casamento, o jogo da seduo e

da felicidade.
Tomadas ao acaso, as superfcies discursivas de produtos de bele-
za: o mais revolucinrio tratamento de beleza contra o processo de enve-
lhecimento e combate aos radicais livres; aparelho especialmente de-
senvolvido para modelar o seu corpo, quando voc no tem tempo para
fazer exerccios (ao lado de uma danarina do ventre com o rosto velado e
seminua). segredos da natureza para renovar sua pele, cabelos e senti-
dos; novo Chic no pense no custo. Pense no benefcio. (mulher de
calcinha e suti sobre um fundo azul de um rosto em close de um homem);
agarre seu homem pelos cabelos. De fato, as mulheres se vem pelo olhar
panptico masculino, que as constri em seu reflexo no espelho e em sua
representao mental.
Num metadiscurso, a revista faz um anncio dela mesma Nova
Beleza com a chamada principal: todas as respostas para voc ter um
bumbum perfeito: exerccios, leos, dietas e outras compondo a prxima
capa: a primeira noite com ele: como deixar seu corpo macio cheiroso,
gostoso de pegar; cabelos ondulados, cacheados, crespssimos; os 22
melhores cremes para voc comear j!; decidi mudar radicalmente meu
visual. E consegui!; seios que parecem maiores, barriga quase invisvel.
As lingeries que modelam seu corpo. Mulher-corpo?
Para Susan Bordo, o corpo funciona como uma metfora da cultura
e esta densa rede discursiva tece as malhas simblicas e normativas da
definio do feminino.30 Afirma a autora que por meio de disciplinas rigo-
rosas e reguladoras de dieta, maquiagem, e vesturio princpios
organizadores centrais do tempo e do espao nos dias de muitas mulheres
somos convertidas em pessoas menos orientadas para o social e mais
centradas na automodificao.31
E este combate quotidiano incitado, conduzido e extremizado
pelo dispositivo da sexualidade definido por Foucault,32 pelo qual as
tecnologias de gnero afunilam a performance na construo de corpos
sexuados, no esquema binrio e valorativo que funciona e oscila nos regis-
tros da seduo, posse, romantismo, apropriao.
30 BORDO, op. cit., p. 20.

31 FOUCAULT, M. Histoire de la sexualit. Paris: Gallimard, 1976. v. 1.
32 GREER, G. La femme eunuque. Paris: Robert Laffont, 1971. p. 295.
Sexo, sexo, sexo
O captulo sexualidade, nesta revista, tem trs partes: terapia,

fantasias e entrevistas com homens sobre como vem as mulheres. Nestas,
a questo v-las moldes para casar ou para outras coisas. As respos-
tas se dividem em partes iguais: a primeira metade acha um absurdo esta
diviso, mas suas afirmaes ainda constrem um mundo separado para
homens e mulheres. Assim, a afirmao o que fao com outras mulheres,
posso muito bem fazer com minha namorada supe a multipliciade de par-
ceiras. Estaria sua namorada no mesmo registro, seria isto aceitvel? Ou
apenas uma reafirmao da dupla moral, a sexualidade mltipla para os ho-
mens e a monogamia para as mulheres ? Adora badalao e nem por isso
uma vagabunda. O que ser uma vagabunda? Quais os limites, quais as
margens? Cheguei concluso que somos iguais, pensamento profundo,
solitrio, inovador e moderno, nada a ver com as transformaes conseguidas
a duras penas pelos movimentos feministas.
A outra metade dos entrevistados afirma claramente suas expecta-
tivas: por mais que um homem seja moderno ele no consegue pensar
em casamento quando se relaciona com uma mulher que faz questo de sua
prpria liberdade () mesmo que isto no a comprometa em nada; pre-
firo uma mais quietinha, que confie em mim e no me d dor de cabea com
mania de independncia; para casamento com certeza prefiro uma garota
serena, caseira e natural.
As palavras destacadas (itlico) compem por si s um texto de
advertncia s mulheres: o espao de domesticidade, a reserva prpria ao
feminino, a volta natureza so condies sine qua non para o casamen-
to. Nos anos 70, Germaine Greer apontava esta dupla face do casamento:
Cada esposa deve se contentar de seu lar e de sua vida familiar enquanto
que para o homem trata-se apenas de um lugar de refgio para onde se retira
como um guerreiro cansado33
Estes homens, que assim se expressam, so jovens entre 25 e 35
anos, nos anos 90, nascidos j em meio ao debate engendrado pelo feminis-
mo; suas representaes sociais entretanto, continuam presas aos esque-
33 FOUCAULT, A microfsica..., op. cit., p. 182.
mas binrios do mundo, de dupla moral e do binarismo implcito nas prticas

sociais, sejam elas econmicas, morais, relacionais, sexuais, instituidoras de
um mundo cindido naturalmente, em masculino e feminino.
A revista constri sutilmente sua rede de representaes em ou-
tras reportagens: uma leitora queixa-se que seu noivo a subestima e s suas
opinies e aes, no me considera capaz. Perguntei se acha que sou
burra, ele apenas sorriu, como se estivesse dizendo mais uma bobagem.
Essa superior condescendncia minimizada pela revista que afirma: Ele
uma vtima do mecanismo que o obriga a ser assim () mas para dominar,
precisa de uma cmplice, d-se o respeito.
Este ato retrico de inverso constri um campo de significao e
persuaso onde a vtima transformada em r ou cmplice: de um lado
explica socialmente a atitude do homem e de outro acusa a mulher. Nos
casos de estupro, agresso, assdio, violncia conjugal, de quem afinal a
culpa? J diz o ditado: se voc no sabe porque est batendo, ela sabe
porque est apanhando.
Outra reportagem refere-se s dez fantasias sexuais mais quen-
tes: nas dos homens encontram-se o voyerismo, e o homosexualismo. Mas
a revista previne, para deixar claras as fronteiras sexuais: no, ele no gay,
s uma curiosidade positiva. Sadomasoquismo outra fantasia masculi-
na, mas a relao natural entre os gneros a fica explcita: dominador/domi-
nada.
Ser amarrada uma das fantasias femininas favoritas; amarrar, um
sonho tipicamente masculino. Tem a ver com a obteno do poder ou a
renncia a ele. Ou seja, mesmo em nvel de fantasia no h disputa de
lugares: as mulheres renunciam ao poder (passividade, submisso, aceita-
o) e os homens exercem-no.
A simulao do estupro outra fantasia masculina e diz a revista:
forar uma mulher no est relacionado violncia mas com a vontade
que o sujeito tem de submeter a parceira por meio de uma tcnica fantstica.
Ela comea dizendo no, depois muda de idia porque incapaz de resistir
ao gostoso. Para ele uma viagem do ego. Ningum se machuca e a vtima
tambm se diverte.
Esta fantasia nega a violncia do corpo usado, da humilhao,
do desprezo e da negao da individualidade; minimizada, banalizada, apre-
sentada como um jogo, ldico e prazeroso uma tcnica fantstica. Viagem
do ego, incapaz de resistir ao gostoso. Como negar a fora das palavras,
a fora dessas imagens que saltam do texto e interpelam as emoes? Como

negar que esta retrica persuade e estimula a agresso, reafirmando antigas
frmulas como: ela comea dizendo no?
Assim, vemos a mdia atuando na tessitura da rede representacional
reafirmando e fazendo funcionar o poder generizado em nvel do proces-
so de sujeio ou dos processos contnuos e ininterruptos que sujeitam os
corpos, dirigem os gestos, regem os comportamentos, etc., como explicita
Foucault.34
O homossexualismo est entre as fantasias e ousadias sexuais das
mulheres, mas a revista desculpabiliza s porque tem a idia no quer
dizer que vai ser obrigada a cortar o cabelo e por um terno. O esteretipo
indica que uma passagem rpida pelo desejo sfico no pode desviar do
caminho correto, o que refora no campo das representaes sociais a
convico das mulheres que o casamento e a orientao sexual para os
homens so componentes inevitveis de sua existncia,35 como afirma
Adrienne Rich.
Por outro lado, sexo oral, sexo romntico e ser considerada irresist-
vel aparecem como fantasias sexuais ousadas. Que tipo de relao sexual
tem as mulheres modernas que lem Nova? Que tipo de relao podem
considerar satisfatria se nestas fantasias ousadasa seduo mais im-
portante que o sexo?
Nas fantasias aparece claro, como contraponto, o sexo contra
sua vontade e a revista explicita: elementos de conquista fora, no de
dor e violncia. Agir como prostituta tambm uma fantasia das mulheres
sexualmente inibidas, pois informa a revista Nova, o pagamento confir-
mao do poder de atrao, voc tem uma coisa to almejada que ele est
disposto a desembolsar dinheiro por ela. A mulher reaparece aqui como a
representao de seu corpo ou uma parte dele e a prostituio, exacerbao
da violncia social, tratada como um estgio superior da seduo.
Estas so estratgias discursivas de construo de gnero e seu
efeito de poder a construo de um corpo biolgico generizado que traz,
como sublinha Foucault em sua vida e sua morte, em sua fora e sua
34 RICH, op. cit., p. 23.

35 FOUCAULT, A microfsica..., op. cit., p. 22.
fraqueza, a sano de todo erro e de toda verdade36 Verdades construdas,

datadas, que circulam no social com a fora da evidncia, com o slo do
natural e do inquestionvel quando se trata de corpos sexuados feitos mu-
lheres.
O espao das representaes: fronteiras fluidas
Outra cultura, outro espao, outra materialidade: a provncia cana-

dense de Qubec, de lngua francesa. O momento: Natal. A revista, La
Chatelaine, que logo marca seu lugar de fala: a revista mais lida do Qubec.
As chamadas da capa enquadram um belo e jovem rosto de mulher, sorri-
dente : Viagra: a vingana dos homens; educao, quando os pais no
sabem dizer no; Michel Rivard: a felicidade reencontrada; Natal: seja
bela para as festas; No procure mais: 15 pginas de presentes fabulo-
sos. A trama discursiva se organiza em torno do consumo, da beleza, da
famlia, da sexualidade e dos homens. A capa sinaliza assim, o contedo
significativo da revista.
Abrindo a revista em duas pginas, uma publicidade de perfume na
qual um homem beija uma mulher. Consumo, seduo, amor, o triptco das
revistas femininas. A publicidade tem um papel notvel nesta revista, na
recuperao e reafirmao de esteretipos: numa delas (que se repete na
revista Elle) uma mulher executiva, sobrancelha levantada, lbios estreitos,
braos cruzados, tailleur estrito, cabelo preso, sentada em uma cadeira de
espaldar alto e reto, atrs de uma mesa onde repousam caneta, culos,
agenda. Na placa onde deveria estar seu nome, que em francs se escreve
NOM, est escrito, porm, NON, ou seja, a negao: NO.
Esta imagem negativa, de dureza e severidade para uma executiva,
imagem rgida de uma mulher no exerccio de uma profisso de comando,
colocada em um campo significativo e polissmico com a simples palavra
instalada em sua frente: NO. No profissional? No mulher severa?
36 BARTKY, S. L. Feminity and Patriarchal Power. In: DIAMOND, I.; QUIMBY, L. Feminism
and Foucalt. Boston: Northeastern University Press, 1988.
mulher em posio de poder? mulher que no se adapta ao modelo?

mulher sem os atributos naturais da feminilidade? No Natal, oferea algo
doce a quem mais precisa, diz o texto. E sublinha: para as que precisam se
dar prazer. Imagem e texto, ato retrico desconstrutivo da representao
da mulher que trabalha, que decide, que manda, pois perde sua doura, sua
suavidade, e sobretudo, seu prazer de ser mulher.
As publicidades nesta revista concentram-se em produtos de bele-
za (35 pginas) que asseguram a juventude, a perfeio em detalhes do
corpo: maquilagem, cabelos, unhas, pele, lbios, clios, apontando para as
possibilidades infinitas de correo de imperfeies e da passagem do tem-
po. A arte da maquilagem a arte do disfarce, mas isto supe que o rosto
da mulher sem pintura seja defeituoso. As tecnologias da feminilidade
so praticadas pelas mulheres contra este pano de fundo da percepo de
um corpo deficiente; isto explica seu carter muitas vezes compulsivo e
ritualstico,37 sublinha Sandra Bartky.
Por outro lado, 32 pginas e publicidades sobre cozinha e comida
trazem conotaes sexuais, familiares, sedutoras. A mulher a provedora
ou a que pega o homem pelo estomago. Uma delas uma receita para a
seduo, a respeito de trufas com chocolate branco: depois de uma, seu
homem lhe d a lua; depois de trs, renega a cozinha da me; depois de
cinco, comea a compreender o que significa preliminares.
O grande nmero de apelos degustao de receitas ou as fotos de
doces suculentos uma contradio constante com as imagens oferecidas
como modelos de beleza, difanas, magras, magras, magras. Esta contradi-
o impregna a vida das mulheres ocidentais pois, como explicita Susan
Bordo, as regras dessa construo de feminilidade () exigem que as mu-
lheres aprendam como alimentar outras pessoas no a si prprias, e que
considerem como voraz e excessivo qualquer desejo de auto-alimentao e
cuidado consigo mesmas. Assim, exige-se das mulheres que desenvolvam
uma economia emocional totalmente voltada para os outros.38
Outra fonte de representaes sobre as mulheres so as publici-
dades de carros: nestas, os textos so longos e retomam o senso comum.
37 BORDO, op. cit., p. 25.

38 INSTITORIS, H.; SPRENGER, J. Le marteau des sorcires, Malleus Maleficarum - 1486.
Traduit du latin et prcd de lInquisiteur et ses sorcires par: Amand Danet. Grenoble: Jerme Million,
1990.
Na descrio do automvel enfatiza-se o espao e as portas com duplas

fechaduras, ideal para transportar as crianas; por outro lado, os instru-
mentos fceis de ler, ajudam a pobre mulher a compreender uma mquina
misteriosa para sua mente limitada. Ou ento, o que importa so as linhas e
a aparncia: top model: elegncia, raa, griffe, conforto; todas suas es-
peranas alcanadas: espao, conforto, rdio, regulador de velocidade e ah!
150 cavalos! De fato, a performance do motor secundria, todos sabem
que as mulheres s conhecem dos carros, as cores. Facilidade, conforto,
segurana, espao; adjetivos: elegncia, beleza, griffe. A venda de carros
retoma como eixos a aparncia, a utilidade familiar, a futilidade, o acessrio
em lugar do essencial, e sobretudo a relao natural da mulher com a
mquina: a incapacidade de compreend-la, de avali-la.
Questo de diferena
A diferena entre homens e mulheres tomada como tema de uma

das reportagens da revista e o subttulo sugere uma modificao
representacional: os geneticistas exageram! Da Universit Laval, nica
universidade no Qubec que tem um programa de Estudos Feministas
com diplomao especfica, vem o interlocutor que responde s questes
da revista: um homem, antroplogo-biologista. Nesta escolha, a revista
refora a idia da autoridade masculina, voz que pode esclarecer as dvidas
de todas as leitoras modernas, vidas de aprendizado.
Segundo ele, os antroplogos contestam que as diferenas sejam
naturais, mas em nenhum momento fala do papel do feminismo nesta
constestao do papel natural atribudo ao feminino e ao masculino. Afir-
ma que na maior parte das sociedades de caadores-colhedores que exis-
tiam antes da agricultura, as mulheres se dedicavam colheita e os homens
caa.
Esta universalizao totalmente desprovida de fundamento, na
medida em que os dados a respeito destas sociedades indcios esto
sujeitos interpretao dos analistas impregnados de suas representaes
sociais. Nada pode provar esta diviso de trabalho, a no ser as pressupo-
sies contidas em suas prprias concepes de papis de gnero. As
generalizaes histricas a respeito das relaes mulheres/homens so fru-

to de um positivismo anacrnico que se fundamenta apenas na afirmao de
suas premissas: natural porque , e sendo assim, sempre foi.
E ele continua: seria porque as mulheres so menos hbeis na
caa? Isto est longe de ser provado! Mas sua afirmao anterior solidifi-
cou a universalizao das relaes sociais generizadas desde o incio dos
tempos, artifcio discursivo onde a fora da representao tradicional apaga
a afirmao contrria.
E apesar de afirmar que o cultural tem mais fora que o biolgico,
continua dizendo que naturalmente creio que existe uma parte de explicao
biolgica () em milhares de sociedades estudadas pelos antroplogos no
encontramos nenhum exemplo onde as mulheres exercessem o poder como os
homens o fazem em nossas sociedades antes do feminismo. Seu discurso
recortado pode significar totalmente o contrrio do que anuncia o ttulo da
matria e se apoia na rede de sentidos estabelecida pela revista.
A ltima pergunta: Para resumir, podemos dizer que a diferencia-
o dos papis de homem e mulher o resultado de um caminho cultural e de
uma predisposio biolgica? Resposta: Indubitavelmente. E este cami-
nhar cultural no acabou. Nada nos permite afirmar que em alguns sculos
as mulheres no ocuparo mais espao do que os homens na cena pblica.
Todas as mulheres ficaro felizes com esta perspectiva secular, tempo ne-
cessrio para mudar a biologia rebelde delas e transform-las em seres
aptos ao poder pblico.
Em outra matria, na chamada da capa Viagra: vingana dos machos
contra as feministas, o feminismo colocado CONTRA os homens,
reafirmao do senso comum: feministas=mal amadas, viragos, lsbicas. O
depoimento do editor de Penthouse atualiza o discurso do sculo XV sobre as
feiticeiras que castravam os homens: O feminismo emasculou o macho ame-
ricano e esta emasculao engendrou problemas orgnicos. O Malleus
Maleficarum, manual dos confessores de 1486, se inquieta sobre esta ques-
to: pergunta-se se as feiticeiras, pelo poder do demnio podem verdadei-
ramente e realmente cortar o membro ou somente dar a impresso ilusria
disto? () Ningum duvida que certas feiticeiras faam coisas espantosas em
torno dos rgos viris; muitos o viram, muitos ouviram falar.39
39 HARAWAY, D. J. Ciencia, cyborgs y mujeres, la reinvencin de la naturaleza.Valncia:

Ctedra, 1991, p. 357.
O sentimento de castrao adviria da perda ou do questionamento

do poder sobre as mulheres, com seu discurso de igualdade? A retomada do
vigor sexual/sinnimo e smbolo do poder seria a recuperao do poder
sexual/social?
Mas a riqueza significativa desta reportagem no se exaure facil-
mente: as mulheres de uma certa idade, sobretudo se esto na menopausa
e no seguem a hormonoterapia (que luta contra a secura vaginal), no tem
necessariamente vontade de ser solicitadas novamente. O papel passivo
da mulher na prtica sexual aqui reafirmado; a sexualidade destina-se ape-
nas quelas leitoras da revista, jovens e em idade de reproduo, que
cuidam de sua beleza e seu corpo, so sedutoras dentro dos padres esta-
belecidos e consomem os produtos adequados. O fantasma da velhice apa-
rece como uma advertncia para as mulheres que no seguem os recursos
mdico-cosmetologistas.
Vemos assim, nestas superfcies discursivas, a medicalizao dos
corpos, a criao de um novo invlucro, de uma nova categoria : as mulhe-
res na menopausa. Vaginas desrticas, ossos quebradios, desejo esqueci-
do, o discurso mdico generaliza e cria a menopausa como um castigo, num
corpo envelhecido, caminho de todas, se no seguirem a hormonoterapia,
os cuidados com a pele e os cabelos, a ginstica, a dieta.
O corpo tecnolgico o corpo moderno da mulher e o envelheci-
mento pode ser driblado em novos estgios de seduo, renovao do
dispositivo da sexualidade em novas prticas, em desdobramentos da in-
dstria da beleza e da juventude eterna: mdica, cirrgica, farmacutica,
cosmtica.
Esta construo discursiva dos corpos, fraturados em hierarquias
de idade, volume, altura e classificados pelo olhar paradigmtico que define
as possibilidades de seduo, performance, realizao pessoal, cristaliza-se
em prticas delimitadoras de um sexo biolgico atreladas s representaes
do gnero feminino. Assim o sexo desenhado no como uma superfcie
neutra de inscrio de prticas generizadas, mas igualmente un construto
que se erige em dado natural. Para Donna Haraway,
no se nasce organismo.() os corpos como objeto de

conhecimento so ndulos generativos materiais e semiticos.
Seus limites se materializam na interao social. ()40 Os vrios
40 HARAWAY, op. cit., p. 358.
corpos em questo emergem da interao da investigao

cientfica, da escrita e da publicao, do exerccio da medicina
e de outros negcios, das produes culturais de todas as classes,
includas as metforas e as narrativas disponveis41
Profisses
Outro artigo fala das mulheres que exercem profisses masculinas,

no tradicionais, vencedoras de um concurso promovido pelo Estado
para estimular as mulheres a abrirem o leque de suas atividades. No Qubec,
os movimentos feministas, tanto acadmicos quanto sociopolticos, abri-
ram um espao excepcional para a atuao das mulheres. As discriminaes
so atenuadas mas existem em termos de representatividade poltica e de
desigualdade de salrios, nas manifestaes da violncia social contra as
mulheres em todas suas dimenses, desde a conjugal prostituio. As-
sim, em nveis representacionais igualmente as mulheres encontram-se em
patamares assimtricos. De quatro entrevistadas, trs tem estudos de nvel
mdio e todas desviaram-se para uma carreira masculina, aps um incio
em cozinha, contabilidade e moda. Se o texto demonstra a competncia das
mulheres, na pesca, na topografia, em tecnologias de elaborao de papel,
so apresentadas como minoria, como casos excepcionais e uma delas se
destaca como diferente: aparncia esportiva, medalha de bronze no cam-
peonato canadense de futebol. Mulheres, mas nem tanto.
A nica entrevistada de nvel superior, vice-presidente de um ban-
co, teve um incio profissional clssico para as mulheres, transitando inde-
cisa, entre o teatro, assistncia social, literatura, histria etc. Mesmo tendo
chegado a este posto continua em dvida se no ir se dedicar ao servio de
desenvolvimento na frica. A dvida, a dedicao aos outros traos
marcantes do feminino. Com 36 anos, para um homem este posto seria o
resultado de uma bela e rpida carreira; ela, entretanto sublinha que no
digo que minha vida profissional teve precedncia sobre minha vida pesso-
41 BARTHES, R. Systme de la mode. Paris: Seuil, 1981. p. 263.
al, mas eu gostaria que as duas tivessem tido o mesmo sucesso. A imagem
publicitria da executiva dura e sem prazer forma rede com esta representa-
o da mulher de sucesso, porm triste. A escolha bvia: ou a profisso e
a carreira ou a felicidade. Mesmo com o espao institucional aberto, o cam-
po representacional restringe a atuao das mulheres, sancionando-as em
sua vida pessoal.
Mais sexo: Elle-Qubec
A revista Elle-Qubec que completa o corpus desta anlise traz em

sua capa chamadas em torno do sexo, rendez-vous para o amor!; moda,
a magia da meia-noite; metamorfose, trs mulheres se prestam a este jogo;
as mulheres do ano: heronas, militantes, estrelas... e finalmente todo o
seu ano em nosso especial Astro.
A moda nesta publicao ocupa 40 pginas, contra apenas 34 para
produtos de beleza; na Chatelaine seu espao menor, 9 pginas e nas
revistas brasileiras 28 em Marie Claire e 48 em Nova. Uma vez construdo o
corpo, preciso vest-lo e a indstria da moda, assim como a cosmetologia
e os perfumes so os pilares das revistas femininas. Barthes comenta:
Assim a Mulher ordinariamente significada pela retrica da

Moda: feminina imperativamente, jovem absolutamente,
dotada de uma identidade forte e entretanto de uma
personalidade contraditria () seu trabalho no a impede de
estar presente em todas as festas do ano e do dia; ela sai todo
fim de semana e viaja todo o tempo () a mulher da Moda ao
mesmo tempo o que a leitora e o que sonha ser.42
Analisa ainda, que a moda seleciona os corpos aos quais se aplica,

excluindo outros ou ento cria os corpos na moda, de acordo com o
modelo ideal: alonga, incha, reduz, aumenta, diminui, afina e por estes
42 BARTES, op. cit., p. 262.
artifcios a moda afirma que pode submeter no importa que acontecimen-

to (no importa o corpo real) estrutura que ela postula.43 A tirania da
moda no uma palavra v: os corpos se espremem e se contorcem para se
ajustar aos contornos da moda.
Atendo-se reportagens anunciadas pela capa, as mulheres do ano,
que marcaram o Qubec, em 1998, so cineastas, artistas, modelos, escrito-
ras, designers, comunicadoras, pequenas empresrias, mas ao lado das pro-
fisses, o destaque a certas mulheres tambm dado por suas qualidades
naturais: altrusmo (freira) e maternidade (25 filhos). Profisses tradicio-
nais ou ligadas ao representacional feminino; por outro lado, a astronauta
que aparece no fim da reportagem do calibre das estrelas, a diretora geral
da Banque Royale no Qubec est engajada em muitas causas humanitri-
as e a me de Anne-Sophie.
Na reportagem seguinte, o encontro com o amor um homem
que detm o poder da palavra: na introduo ele afirma que a liberao de
uma moral repressiva em relao sexualidade trouxe solido e sofrimen-
to. Salienta que as conquistas modernas foram: a desculpabilizao do
prazer, a emancipao das mulheres e o fim do ostracismo dos homossexu-
ais, o que localiza seu discurso na atualidade. Mas indica tabus fundadores:
incesto, pedofilia e violncia conjugal colocando na mesma categorizao
prticas sociais correntes que, longe de representarem um tabu, so elemen-
tos de dissiminao do poder generizado.
Continua incentivando reapropriao da verdadeira dimenso
da sexualidade, que naturalmente ele sabe qual e recusa a acomoda-
o com um mundo sem valores nem finalidade. Mas o melhor de seu
discurso sobre o feminismo, marcando bem sua distino em relao ao
feminino pois mostra nova mulher moderna, a mulher que l a revista,
sua verdadeira dimenso:
A emancipao das mulheres j estando adquirida (ou quase)

vemos aparecer intelectuais que chamarei de ps-feministas.
Elas aceitam a herana da emancipao, mas rompem com o
feminismo de ontem - o de Simone de Beauvoir - que designava
mulher um projeto de masculinizao (tornar-se igual ao
43 ANGENOT, op. cit., p. 33.
homem). Estas novas mulheres se querem liberadas mas

mulheres no pleno sentido do termo, capazes de por em relevo
sua especificidade feminina, entre elas a maternidade, que de
Beauvoir recusava.
Este um tpico discurso didtico: liberadas, mas a verdadeira

mulher sabe seu lugar, que no igual ao do homem. Axiomas explicativos
baseados nos contratos veridictrios entre o emissor e o receptor, a autori-
dade de quem fala se encontra com a crena de quem ouve. Como sublinha
Angenot, ...lugares comuns do jornalismo () que repelem os enunciados
incompatveis e se constrem uns em relao aos outros como cointeligveis
() permitindo dissertar sobre todas as coisas e dominando em baixo con-
tnuo o rumor social.44
Tereza de Lauretis afirma que a representao do gnero sua
construo,45 mas podemos igualmente refletir o corpo como uma constru-
o representacional em modelos de gnero, pois passa-se da idia de dife-
rena sexual observao dos mecanismos, do processo de construo
cultural dos corpos sexuados, definidos em prticas normativas de sexuali-
dade.46
As tecnologias da mdia e especialmente as revistas femininas ela-
boram, em torno do aparelho genital, os contornos e limites de um corpo
sexuado impregnado de valores, crenas, atualizando e reafirmando repre-
sentaes que passam a existir nas prticas que as elaboram. Assim, o
corpo construdo em feminino exprime as modalidades culturais que o con-
finam a um gnero que se torna inteligvel na medida em que mantm
relaes de coerncia entre sexo, gnero, prtica sexual e desejo.47
As matrizes de inteligibilidade que constrem este corpo naturali-
zado em sexo feminino podem ser identificadas em torno da famlia heteros-
sexual e de atributos essencializados na verdadeira mulher: seduo, ma-
ternidade, submisso, altrusmo, abnegao.
Para Foucault, o corpo est sempre inserido em uma teia de pode-
res que lhe ditam proibies e obrigaes, coeres que determinam seus
44 LAURETIS, op. cit., p. 3.

45 Cf. MATHIEU, op. cit., p. 133.
46 BUTLER, op. cit., p. 17.
47 FOUCAULT, M. Vigiar e punir. Rio de Janeiro: Vozes, 1987, p. 126.
gestos e atitudes e que delimitam e investem seu exerccio e suas prticas,48

mecanismos de se construir o corpo inteligvel num campo poltico de utili-
dade-docilidade. Esta a disciplina, um sistema de sujeio que cria um
sabersobre o corpo que no exatamente a cincia de seu funciona-
mento e um controle de suas foras que no mais que a capacidade de
venc-las: esse saber e este contrle constituem o que se poderia chamar a
tecnologia poltica do corpo.49
No discurso da mdia vimos em funcionamento uma das tecnologias
de produo do corpo sexuado, o aparato da produo do corpo feminino
til e dcil dentro das normas heterossexuais, que instituem o binrio
inquestionvel do sexo biolgico no social fazendo funcionar, no jogo da
linguagem e da imagem, os mecanismos de assujeitamento norma.
Feminismo? Mais do que nunca necessrio, pois lendo-se as revis-
tas femininas percebe-se que as representaes instrumentadoras das
prticas sociais hierarquizadoras apenas modificaram os trajes que reves-
tem os mesmos corpos definidos em sexo.
Referncias
ANGENOT, M. Un tat du discours social. Montral: Le Prembule, 1989. p.

13.
BARTHES, R. Systme de la mode. Paris: Seuil, 1981. p. 263.
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Rio de Janeiro: Rosa dos Ventos, 1997. p. 19.
48 FOUCAULT, Vigiar..., op. cit.

49 Ibid., p. 26.
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UnB.

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SWAIN, T. N. Feminismo e representaes sociais...

FEMINISMO E REPRESENTAES SOCIAIS:

* Professora Adjunta do Departamento de Histria da Universidade Federal de Braslia.

Que rumor este, trocas verbais no interior de uma sociedade1

1 MAINGUENEAU, D. Analyse du discours et archive. In: PEYTARD, J.; MOIRAND, S.

A comunicao expe assim, sua prpria constituio categorial

4 ANGENOT, M. Un tat do discours social. Montral: Le Prembuie, 1989. p. 13.

permite uma imediata apreenso das hierarquias implcitas. Como so repre-

Para alm das evidncias

Nunca demais sublinhar a dmarche proposta por Foucault de

imagem da boa, da verdadeira mulher. Os discursos fundadores destas

Estas imagens do feminino ancoradas na memria discursiva13 vem

do mundo. Ao feminino o mundo do sentimento, da intuio, da

O gnero pode tambm ser designado como o verdadeiro aparato

Mathieu acrescenta que este gnero institudo que cria o sexo

positividade e diviso da sociedade ela mesma uma criao histrica e

A modelagem dos corpos

Isto nos leva questo dos corpos que se transformam em femini-

18 LAURETIS, T. de. Technologies of gender, essays on theory, film and fiction.

priao social do discurso se d em diferentes instncias discursivas, luga-

Revistas femininas, imagens e assujeitamentos

Os produtos culturais destinados ao pblico feminino desenham,

20 FOUCAULT, op. cit., p. 10.

A anlise de revistas femininas21 recorta no universo discursivo,

ba discursos, instituies, organizaes arquitetnicas, decises regula-

24 NOVA/COSMOPOLITAN. A revista feminina mais vendida no mundo, Abril, ano 27, n.

As capas das revistas brasileiras Nova e Marie Claire apresentam

O sumrio de MC transita entre reportagens que articulam valores

pensaria o institucional.; seu relato, entretanto, o nico que enfatiza os

29 BORDO, S. O corpo e a reproduo da feminidade: uma apropriao feminista de Foucault.

valores das verdadeiras mulheres, assegurados pelos crticos, pelo mun-

A revista MC continua a discursar sobre a sexualidade e agora a

As publicidades compem a rede que estabelece o lugar, a conduta

As publicidades referentes ao corpo em MC apontam para a beleza

A revista Nova j em sua denominao apela para a idia de trans-

para trabalho extra; aumento do seio com silicone. Destas chamadas, 4

Modelagem dos corpos

As publicidades de moda, culinria, perfumaria e beleza, com nfa-

alcance a BELEZA, caminho para o amor, o casamento, o jogo da seduo e

30 BORDO, op. cit., p. 20.

Sexo, sexo, sexo

O captulo sexualidade, nesta revista, tem trs partes: terapia,

33 FOUCAULT, A microfsica..., op. cit., p. 182.

mas binrios do mundo, de dupla moral e do binarismo implcito nas prticas

a fora dessas imagens que saltam do texto e interpelam as emoes? Como

34 RICH, op. cit., p. 23.

fraqueza, a sano de todo erro e de toda verdade36 Verdades construdas,

O espao das representaes: fronteiras fluidas

Outra cultura, outro espao, outra materialidade: a provncia cana-

mulher em posio de poder? mulher que no se adapta ao modelo?

37 BORDO, op. cit., p. 25.

Na descrio do automvel enfatiza-se o espao e as portas com duplas

A diferena entre homens e mulheres tomada como tema de uma

generalizaes histricas a respeito das relaes mulheres/homens so fru-

39 HARAWAY, D. J. Ciencia, cyborgs y mujeres, la reinvencin de la naturaleza.Valncia:

O sentimento de castrao adviria da perda ou do questionamento

no se nasce organismo.() os corpos como objeto de

40 HARAWAY, op. cit., p. 358.

corpos em questo emergem da interao da investigao

Outro artigo fala das mulheres que exercem profisses masculinas,

41 BARTHES, R. Systme de la mode. Paris: Seuil, 1981. p. 263.

Mais sexo: Elle-Qubec

A revista Elle-Qubec que completa o corpus desta anlise traz em