Atividades de marketing em organizaes sem fins lucrativos: um estudo

exploratrio em entidades ambientalistas.

AUTORES
GUILHERME DE FARIAS SHIRAISHI
Universidade de So Paulo
guilherme@mackenzie.com.br

MARCOS CORTEZ CAMPOMAR

Universidade de So Paulo
campomar@usp.br

Resumo

O artigo teve por objetivo estudar as atividades de marketing em organizaes privadas

sem fins lucrativos. Buscou-se uma reviso sobre as atividades de marketing voltadas
para essas organizaes. As atividades de marketing voltadas para organizaes privadas
sem fins lucrativos foram consideradas semelhantes quelas relatadas na literatura voltada
para empresas e se configuraram em cinco grupos de atividades. Por outro lado, a reviso
bibliogrfica indicou a existncia de particularidades. A funo do marketing, nestas
organizaes, no se limita s atividades fins de alocao de recursos, mas possuem um
papel ativo na atrao e reteno de recursos financeiros, materiais e humanos. Alm
disto, foram relatadas caractersticas distintas destas atividades principalmente na
captao de recursos e na oferta de propostas de mudana do comportamento social.
Como meio de alcanar a segunda parte do objetivo, foi realizado um trabalho emprico
de carter exploratrio e qualitativo. A pesquisa realizada utilizou-se do mtodo do estudo
de caso e se delimitou a trs casos em organizaes ambientalistas: Fundao Ondazul,
Instituto Sea Shepherd Brasil e Fundao Pr-TAMAR. As anlises obtidas dos casos
mostraram diferentes graus de execuo das atividades de marketing nestas organizaes
e a ausncia de seu uso pleno e intencional. Por fim, as anlises realizadas trouxeram
novos insights para possveis estudos futuros sobre como estas atividades podem ser
realizadas nas organizaes privadas sem fins lucrativos.

Abstract

The present article had as objective identify and study the marketing activities in private
non-profit organizations. A bibliographic revision concerning the marketing activities
was searched. The marketing activities pointed to the private non-profit organizations
were considered similar to those referred to in the literature for companies. On the other
hand the bibliographic revision indicated the existence of peculiarities. The function of
the marketing in these organizations doesnt limit itself to end activities of resource
allocation, but they have an active paper in the attraction and retaining of financial,
material and human resources. Beyond this were also mentioned distinct characteristics
of these activities mainly in fundraising and the offer of proposals to change social
behaviors. As a way of achieving the second part of the objective, an empiric work was
done with exploratory and qualitative character. The research made utilized the Case
Study method and delimited itself to three private environmentalist non-profit
organizations: Ondazul Foundation, Sea Shepherd Brazil and Pr-TAMAR Foundation.
The analyses obtained from the cases show different degrees of marketing activitys
execution in these organizations and the absence of its absolute and intentional use. At
last, the analyses made brought new insights for possible future studies about how these
activities can be made in private non-profit organizations.

Palavras Chaves
(1) Marketing sem fins lucrativos, (2) organizaes ambientalistas, (3) orientao para
marketing.

Key words
(1)Nonprofit Marketing, (2) environmental organization, (3) marketing orientation.
 Atividades de marketing em organizaes sem fins lucrativos: um estudo
exploratrio em entidades ambientalistas.

1 Apresentao

As mudanas das condies ambientais levaram a sociedade civil a assumir

diretamente algumas atividades que eram tpicas dos governos. Este fenmeno comeou a
ser relacionado, na dcada de 1990, no Brasil, com o conceito de terceiro setor, termo
traduzido do vocabulrio sociolgico corrente nos EUA (FERNANDES, 2000). Segundo
Teixeira (2002), as organizaes sem fins lucrativos adquiriram, ao longo da desta
dcada, grande visibilidade no cenrio brasileiro, que foi acompanhada pela multiplicao
e diversificao destas entidades. J Meireles e El-Aouar (2002) argumentam que o fim
do sculo XX, trouxe para a arena das discusses, questes referentes crise do Estado e
o novo papel das organizaes no-governamentais. Estes autores argumentam que o
Estado, em processo contnuo de redefinio de suas funes, deixa de atuar na oferta de
bens e servios pblicos e sociais, ao mesmo tempo em que as organizaes no-
governamentais passam a adquirir maior relevncia, assumindo em parte esta funo. Por
fim, as entidades do terceiro setor vm ganhando maior consistncia institucional e novas
competncias organizacionais, sendo percebidas como instituies legtimas para
estabelecer uma aliana de colaborao com o Estado e de colaborao com as empresas
lucrativas dispostas a realizar algum investimento social (FISCHER, 2002).
Sob a perspectiva da gesto eficiente e eficaz dos recursos e dentro de um
contexto de estabilidade econmica, as organizaes sem fins lucrativos esto sujeitas aos
processos administrativos e ao convvio num espao muitas vezes competitivo por
recursos para terem condies de atenderem as demandas de interesse da sociedade
(DRUCKER, 1994, TENRIO, 2002). Portanto, dentro dessa lgica destaca-se a
importncia destas organizaes entenderem e praticarem uma boa gesto de marketing e
so de interesse da academia a formulao de problemas de estudo que proporcionem
novas descobertas e proposies de questes sobre o assunto. O presente artigo tem por
objetivo estudar e ilustrar a importncia e potencialidade do uso do marketing num
escopo voltado para as organizaes sem fins lucrativos. Para tanto, o estudo utilizou-se
de uma discusso terica e de estudos de casos realizado em trs organizaes
ambientalistas brasileiras e que so analisados nas prximas sesses.

2 Reviso terica

2.1 Atividades de marketing para organizaes privadas sem fins lucrativos

As atividades de marketing em organizaes privadas sem fins lucrativos so, em

sua essncia, semelhantes s atividades genricas j consolidadas no marketing
tradicional. A existncia dessas atividades ocorre plenamente quando a organizao
voltada para os seus pblicos de interesse, ou seja, quando possui uma orientao voltada
para o marketing.
Kotler e Andreasen (1996) argumentam que so observadas algumas
caractersticas em organizaes sem fins lucrativos que adotam uma moderna orientao
para o marketing:
- so voltadas para os clientes;
- confiam em pesquisas de forma severa;
- tm uma tendncia para segmentao;
- definem sua concorrncia amplamente;
- possuem estratgias usando todos os elementos do mix de marketing, no apenas a
comunicao.
Os autores ainda relatam a importncia do planejamento em organizaes mais
sofisticadas, afirmando que nessas entidades todas as anlises e planejamentos comeam e
terminam com o cliente.
J Lovelock e Weinberg (1989) afirmam que o marketing ganha importncia
como uma funo administrativa nas organizaes sem fins lucrativos quando estas se
relacionam com seu ambiente por meio do entendimento das caractersticas e estruturas
do comportamento dos grupos-alvo.
Segundo esses autores, as atividades de marketing que ajudam a concretizar esses
relacionamentos so:
- o desenvolvimento da estratgia de marketing:
a) realizando projetos de pesquisas para aumentar o entendimento das caractersticas e
estruturas do comportamento dos grupos alvo;
b) entendendo a natureza e tamanho de seus mercados;
c) encontrando caminhos alternativos para dividir o mercado em segmentos;
d) definindo quais segmentos atender.
- a determinao do composto de marketing:
a) oferecimento de benefcios em forma de produtos (bens fsicos, servios ou um
comportamento social recomendado);
b) determinao do preo para obteno dos benefcios;
c) determinao da distribuio dos produtos;
d) determinao dos meios de comunicao para comunicar o produto.
Os autores acima ratificam o uso das atividades de marketing em organizaes
sem fins lucrativos, mas ressaltam a importncia de estas organizaes possurem
orientao para o cliente, ou de forma anloga, entenderem as necessidades de seu
pblico-alvo.
Apesar das atividades de marketing serem semelhantes quelas que ocorrem em
organizaes com fins lucrativos, existem particularidades em suas concepes. Em
organizaes sem fins lucrativos h uma utilizao ampla do marketing, alm das
atividades voltadas para os clientes. Estas organizaes tambm utilizam o marketing para
a atrao e reteno de recursos e para persuadir outros pblicos.
Shapiro (1977) argumenta que ao contrrio das organizaes motivadas pelo
lucro, onde o marketing voltado para alocao de recursos, as organizaes sem fins
lucrativos simultaneamente operam atividades para a alocao de recursos e para a
atrao de recursos Segundo o autor, esta distino necessria visto que as abordagens,
para satisfao das necessidades dos doadores de recursos, so diferentes. Por fim, o autor
destaca uma terceira funo do marketing, que consiste em persuadir as pessoas que no
contribuem diretamente com a organizao.
Nas prximas sesses tratar-se- de cada uma destas particularidades,
primeiramente descrevendo, de modo geral, as atividades de marketing voltadas para
atrao de recursos e as atividades voltadas para alocao de recursos e persuaso das
pessoas. Esta ltima, tambm conhecida como mudana do comportamento social.

2.1.1 Atividades de marketing voltadas para atrao e reteno de recursos

As atividades de marketing no se restringem apenas aos clientes que recebem os

benefcios sociais da organizao. Existem outros dois mercados nos quais o marketing
pode ser utilizado no universo das organizaes privadas sem fins lucrativos, alm do
mercado de usurios ou consumidor.
Segundo Brito e Lencastre (2000), existem trs mercados onde o marketing pode
atuar em organizaes sem fins lucrativos:
- utilizadores: mercado constitudo por clientes que justificam a existncia da
organizao e que recebem os bens e servios oferecidos;
- doadores: mercado constitudo por indivduos e organizaes que apiam a causa
por meio de contribuies monetrias e no monetrias;
- voluntrios: mercado constitudo por pessoas que contribuem junto s organizaes
sem fins lucrativos com seu trabalho e sua participao na sua gesto.
Lovelock e Weinberg (1989) e Kotler e Andreasen (1996) definem as atividades
junto aos mercados de doadores e voluntrios como sendo recursos a serem administrados
pela organizao. Neste contexto, o papel do marketing desenvolver estratgias e aes
para atrao e reteno destes doadores e voluntrios. Alm desses recursos, so listadas
pelos autores outras fontes de interesse para as organizaes sem fins lucrativos.
Kotler e Andreasen (1996) acrescentam a estas duas fontes de recursos as
parcerias com o setor privado. J Lovelock e Weinberg (1989) contribuem reconhecendo
a importncia de gerar receitas operacionais por meio de atividades suplementares e
essenciais. Estes autores tambm construram uma tabela agrupando as tarefas do
marketing para atrao de recursos (Tabela 1).

Tabela 1 - Tarefas do marketing para atrao de recursos

Recursos de capital
Persuadir doadores (indivduos,
corporaes ou fundaes) para
obteno de doaes
Persuadir agncias de governo
para obteno de fundos pblicos
ou emprstimos subsidiados
Persuadir bancos ou outras fontes
para obter emprstimos
Persuadir governantes, indivduos
ou corporaes para obteno de
terras, equipamentos, materiais ou
construes
Recursos de trabalho Recursos operacionais
Recrutamento de trabalhadores Venda de bens e servios
essenciais por um preo
Recrutamento de voluntrios Venda de bens e servios
suplementares por um preo
Persuadir doadores para dar
contribuies peridicas com
finalidade de ajudar as despesas
operacionais
Persuadir governantes para
obteno de fundos para operao
Persuadir indivduos ou
corporaes para obteno de
materiais ou equipamentos para
uso ou revenda

Fonte: Adaptado de Lovelock e Weinberg (1989).

Em decorrncia da exposio de todos autores acima, as atividades de marketing

voltadas para atrao e administrao de recursos podem ser agrupadas em quatro reas:
- captao de recursos (atividades que envolvem a obteno e manuteno de doaes
financeiras de indivduos, corporaes, fundaes e governo);
- recrutamento e administrao de trabalhadores e voluntrios;
- parcerias com o setor privado e governamental;
- obteno de recursos com atividades de comercializao.
Dentre os quatro grupos apresentados, as atividades mais empregadas para a
organizao, so as voltadas para a captao de recursos. As reas de recrutamento,
parcerias e obteno de recursos normalmente utilizam as tcnicas de captao de
recursos ou de atividades de marketing comercial. Em vista disto, necessrio discorrer
separadamente e com mais detalhes apenas sobre as atividades de captao de recursos.
No caso da administrao de voluntrios, so utilizadas as tcnicas de captao de
recursos, mudando apenas o objeto de transao. Ao invs de recursos financeiros, as
organizaes sem fins lucrativos buscam captar os recursos que compreendem a
disponibilizao de tempo e trabalho dos indivduos. No caso da utilizao de atividades
de comercializao, a organizao sem fins lucrativos age de forma idntica a uma
empresa lucrativa buscando mercados consumidores dispostos a consumir os produtos
ofertados.

2.1.2 As atividades de marketing voltadas para alocao de recursos

No setor lucrativo usual dividir a alocao de recursos para sociedade em duas

categorias: bens fsicos e servios. J no caso das organizaes sem fins lucrativos, em
sua maioria, a alocao de bens e servios secundria oferta de produtos sociais
voltados para a mudana de comportamento das pessoas.
Kotler e Andreasen (1996) reconhecem as distines entre bens, servios e auto-
ajuda (mudana do comportamento social por meio de produtos sociais) para as
organizaes sem fins lucrativos, mas criticam esta distino tripartite. Segundo os
autores, essa diviso artificial em decorrncia de dois importantes fatores. Primeiro, a
alocao de recursos um veculo para obteno de conseqncias desejadas e, tambm,
os consumidores olham o conjunto de conseqncias positivas que a organizao oferece,
podendo escolher alternativas de soluo por meio de um produto, servio ou por meio da
sua conscientizao e mudana de comportamento. Segundo, porque a distino tripartite
tambm arbitrria, numa situao real, a grande maioria das organizaes sem fins
lucrativos engaja-se simultaneamente em todas as trs categorias.
Baseado nisto, Kotler e Andreasen (1996) definem a oferta de marketing pelas
organizaes sem fins lucrativos como uma proposta feita pela organizao para
disponibilizar a um grupo de clientes-alvo um conjunto de conseqncias positivas
(benefcios) com a ressalva da experimentao da ao desejada pelo cliente.
Lovelock e Weinberg (1989) argumentam que a alocao de recursos nas
instituies sem fins lucrativos varia enormemente, no apenas em quantidade, mas
tambm em termos da caracterstica do produto oferecido. Segundo estes autores, muitas
organizaes oferecem servios, variando da assistncia mdica educao superior, de
desenvolvimento do transporte ao desenvolvimento das artes etc., enquanto outras buscam
mudanas no comportamento social. Como exemplo deste segundo tipo de entidade, o
autor exemplifica que os objetivos das causas sociais podem variar da preservao de
mamferos marinhos at ao salvamento da Alma de um indivduo, do banimento de armas
at ao aborto, de propor segurana nas estradas at convivncia pacfica racial, entre
outros. Por fim, as organizaes sem fins lucrativos tambm alocam bens fsicos.
Lovelock e Weinberg (1989) argumentam que alguns bens fsicos so comercializados
por estas entidades, mas ressaltam que normalmente estes bens servem como um meio
complementar oferta principal e no um fim em si prprio.
Segundo Kotler e Andreasen (1996), quando os benefcios centrais da organizao
envolvem a oferta na qual as pessoas obtm benefcios pessoais ou sociais providos por
sua mudana de comportamento, as atividades de marketing sero regidas pelo Marketing
Social.
Cabe aqui fazer um esclarecimento sobre o conceito de Marketing Social.
Segundo Fox e Kotler (1980), o termo Marketing Social tem recebido diversos
significados infelizes por outros autores. Confuses de definies ocorrem na literatura ao
denominar incorretamente o conceito de marketing social com sendo marketing para
organizaes sem fins lucrativos, responsabilidade social do marketing, marketing de
idias sociais, marketing de assuntos pblicos ou mesmo como sendo aplicvel a
campanhas polticas de candidatos. Como exemplo citada a definio ampla de El-
Ansary (1974, p. 320) que mistura o conceito de marketing para organizaes sem fins
lucrativos como o marketing social:
Marketing social refere de modo especfico o design, implementao e
controle de programas calculados para influenciar a aceitao de idias
sociais, e numa definio mais ampla refere-se utilizao do marketing por
organizaes sem fins lucrativos e por organizaes sem finalidades de
negcios.
A seguir, so expostas algumas definies correntes na literatura e refletem os
conceitos aceitos atualmente do Marketing Social:
Marketing social uma estratgia de mudana do comportamento. Ele
combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana
social num esquema integrado de planejamento e ao e aproveita os avanos
na tecnologia das comunicaes e na capacidade de marketing (KOTLER;
ROBERTO, 1992, p. 25)
Marketing social a aplicao das tecnologias de marketing comercial
para a anlise, planejamento, execuo e avaliao de programas projetados
para influenciar o comportamento voluntrio de um pblico-alvo, para
melhoria de seu bem-estar e de sua sociedade (ANDREASEN, 1995, p. 04).
Marketing social o planejamento e implementao de programas projetados
para desenvolver toda mudana social usando conceitos do marketing comercial
(SOCIAL MARKETING INSTITUTE, 2004).
As definies acima no deixam dvidas sobre a utilizao do conceito e
corroboram com a noo de que as Atividades de Marketing Social so realizadas
especificamente para mudana do comportamento, promovendo, por exemplo, melhorias
na sade e desenvolvimento social e ambiental.
Embora a maioria dos adotantes do marketing social argumente que as prticas
relacionadas a ele so mais eficazes do que em outras abordagens e que sua adoo vem
aumentando nos ltimos anos (ANDREASEN, 2002), existem algumas crticas e
resistncias que so relatadas na literatura. Kotler (1979) analisou estas crticas por parte
das organizaes sem fins lucrativos e da prpria academia e as resumiu em quatro
pontos:
- o marketing social no um conceito real de marketing (o conceito s valeria para
transaes comerciais);
- o marketing social manipulativo;
- o marketing social auto-interessado (algumas organizaes podem lucrar com os
programas implementados, como por exemplo, firmas de camisinhas, companhias
de seguro etc.);
- o marketing social recebe o preconceito existente da palavra marketing pelo pblico
em geral.
As atividades de marketing para alocao de recursos so semelhantes s
atividades descritas na literatura voltada para as organizaes lucrativas, visto que
pertencem ao mesmo escopo do marketing (abordagem micro e normativa). No entanto,
quando os benefcios centrais de oferta das organizaes sem fins lucrativos so as
mudanas do comportamento social ou pessoal das pessoas, necessrio fazer uma
reviso separada da literatura.
Apesar da similaridade dos conceitos de marketing comercial e marketing social,
existem diversas particularidades que devem ser consideradas no segundo caso. Bloom e
Novelli (1981, p. 87) definiram uma analogia que expressa as diferenas presentes em
ambos os conceitos:
A relao entre o marketing social e o convencional parecida com a
diferena entre o futebol americano e o rugby. Os dois jogos tm
caractersticas em comum e requerem um treinamento similar, mas cada um
possui seu conjunto de regras, impedimentos, e habilidades especficas. O bom
jogador num esporte pode no ser um bom jogador no outro.

2.2 Orientao de marketing social versus outras orientaes

Hornik apud Andreasen (1995) destaca quatro grupos alternativos de abordagens

que as organizaes utilizam para resolver problemas sociais:
- abordagem educacional: baseia-se na cresa que as pessoas iro fazer a coisa certa
caso recebam informaes necessrias para entender suas necessidades. Esta
abordagem limitada, pois no considera, por exemplo, as presses sociais e
resistncias a mudanas junto aos indivduos;
- abordagem persuasiva: essa abordagem reconhece as deficincias da abordagem
educativa, ela se baseia em argumentos persuasivos, principalmente pela promoo
de campanhas sociais, como no caso de campanhas contra as drogas, onde o lema
apenas diga no. Sua principal deficincia que ela fora o adotante a ter uma
nica viso dos fatos, caso esses adotantes encontrem outras vises ele no ser
persuadido. Ela se baseia principalmente em propagandas sociais para promoo de
causas e idias, onde os promotores utilizam-se de uma filosofia similar
abordagem de vendas;
- abordagem de modificao de comportamento: busca minimizar a influncia de
pensamentos e sentimentos sobre o comportamento individual. Ela se baseia em
princpios simples da teoria do aprendizado. Apesar de ser considerada pelos
profissionais de marketing social como uma abordagem eficaz, ela gera altos custos
para sua execuo e esta s pode ser feita junto a programas em nveis individuais;
- abordagem de influncia social: baseada na mudana de normas de conduta social
e de comportamento aceitos. Exemplos destas campanhas so as restries de locais
para fumantes, ou na discriminao por parte de autoridades de comportamentos
contrrios ao desejado. As deficincias dessa abordagem esto baseadas nos efeitos
contrrios aos desejados. Como exemplo, um colgio feminino que coloca como
norma divulgar e estimular o uso de preservativos para suas alunas com a finalidade
de prevenir de doenas e a gravidez, pode estar sinalizando tambm a possibilidade
dessas alunas possurem comportamentos promscuos.
A abordagem pelo marketing social tem caractersticas comuns com todas as
anteriores, porm a abordagem por meio do marketing social diferente e mais
compreensiva. Segundo Andreasen (1995), existem sete caractersticas que distinguem
esta das outras abordagens:
- o comportamento do consumidor o fator principal;
- os programas precisam ser eficazes em seus custos;
- todas as estratgias comeam com o consumidor;
- intervenes envolvem os 4Ps;
- a pesquisa de marketing essencial para o desenvolvimento, pr-teste e
acompanhamento de programas de interveno;
- os mercados so cuidadosamente segmentados;
- os competidores so sempre reconhecidos.
Existem muitas barreiras e preconceitos em torno do marketing em organizaes
que no visam o lucro, as diversas abordagens, adotadas pelas organizaes sem fins
lucrativos, podem ignorar as necessidades de marketing delas ou subjug-las a outros
departamentos.
Kotler (1978) argumenta que as organizaes que no visam lucro reconheceram a
funo financeira, a funo de pessoal, mas no reconheceram a funo de marketing.
Essas organizaes podem ter departamentos com traos de um departamento de
marketing, o autor cita o exemplo de uma universidade que possui um escritrio de
desenvolvimento (para levantar fundos), um escritrio de relaes pblicas (para
publicidade) e um escritrio de matrculas (para recrutamento de estudantes),
similarmente outras entidades sem fins lucrativos tm posturas parecidas, desenvolvendo
departamentos de relaes pblicas, captao de recursos e departamentos educacionais.
Em outras situaes, as entidades do terceiro setor ainda no esto totalmente
organizadas e as atividades de marketing se encontram entre diversos departamentos.
Kotler e Roberto (1992) argumentam que as organizaes dedicadas ao marketing social,
muitas vezes, no encontram seu pessoal ou seus esforos de marketing em um nico
lugar, mas, via de regra, dispersam-se por vrios departamentos.

3 Pesquisa de campo

3.1. Mtodo da pesquisa de campo

O trabalho de campo possuiu um carter exploratrio, definido por Gil (2002)

como exploratrio os trabalhos que visam desenvolver familiaridade com o problema,
explicitando-o e tendo um planejamento flexvel, e serviu como um exemplo ilustrativo
dos conceitos vistos na reviso terica. No que diz respeito aos procedimentos
metodolgicos, o modelo de pesquisa exploratrio utilizou-se principalmente de tcnicas
de pesquisas qualitativas baseadas em entrevistas e anlise de documentos das
organizaes participantes, visto que estas formas de pesquisar so capazes de aprofundar
na complexidade de um problema (SELLTIZ et al., 1965).
Neste trabalho escolheu-se o mtodo do estudo de caso, dentre outros mtodos de
pesquisa qualitativa, em funo da sua adequao ao problema proposto para a pesquisa
de campo e da sua conformidade aos argumentos apresentados a seguir. Segundo
Campomar (1991), o mtodo de estudo de caso um mtodo de pesquisa social emprica
que envolve a anlise intensiva de um nmero relativamente pequeno de situaes. Yin
(2001) argumenta que o mtodo de estudo de caso uma investigao emprica que
aborda um fenmeno contemporneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos. Bonoma
(1985) ressalta ainda que o mtodo de estudo de caso til quando o fenmeno no pode
ser estudado fora de seu contexto natural e quando este no passvel de mensurao.
Para alcanar a realizao do trabalho de campo, foi escolhida a estratgia de estudo de
caso mltiplo (YIN, 2001). Alm disso, o estudo de caso seguiu uma linha instrumental
servindo como meio para obteno de novos insights (STAKE, 1995).
As unidades de anlise deste estudo foram definidas junto a trs organizaes sem
fins lucrativos. As obtenes das evidncias ocorreram pela busca de documentos
disponveis na mdia, pela obteno de outros documentos junto s organizaes
participantes do estudo e por entrevistas junto aos dirigentes e responsveis das
organizaes e que mantinham atividades relacionadas comunicao para seus pblicos-
alvos no ano de 2005. Por ltimo, todas as etapas de preparao, de coleta de evidencias
na organizao e de anlise seguiram um protocolo pr-estabelecido e aprimorado aps a
aplicao de um caso piloto, o qual foi formulado de acordo com as orientaes de Yin
(2001) e disponibilizado aos entrevistados da pesquisa.
3.2. Contexto das organizaes abordadas

A Organizao Ondazul uma fundao de direito privado, instituda nos anos de

1990 com sede na Bahia, possuindo tambm um escritrio regional em outra cidade no
estado do Rio de Janeiro. Atualmente a organizao conta com 16 funcionrios fixos,
sendo dez em sua sede e seis no Rio de Janeiro. Sua prestao de contas no perodo de
2002 demonstrou uma receita total de mais de R$ 2 milhes. O objetivo da Organizao
Ondazul promover e participar de aes, visando preservao, recuperao e educao
ambiental em geral e, particularmente, conservao e otimizao do uso sustentado
dos recursos hdricos e ecossistemas associados, visando garantir a integridade dos
processos naturais, o equilbrio ambiental e o bem-estar social.
A Organizao Sea Shepherd Brasil uma pessoa de direito privado na forma de
associao sem fins lucrativos e foi instituda no Brasil em 1999. Sua sede est localizada
no Rio Grande do Sul. Atualmente essa Organizao conta com aproximadamente 50
pessoas envolvidas em suas atividades. Sua prestao de contas, em 2004, demonstrou
uma receita de aproximadamente R$ 50 mil, conforme consta em seu plano de negcios.
A Sea Shepherd uma organizao ligada a outra organizao internacional fundada em
1977 na Amrica do Norte. Apesar da dessa organizao seguir a filosofia da
internacional, seu diretor geral, declarou que a organizao no Brasil no se v como uma
simples filial, mas como uma organizao brasileira com autonomia administrativa e
jurdica para criar, propor e desenvolver suas campanhas, projetos e aes, inclusive sem
receber ou enviar recursos para a organizao internacional. O objetivo da Sea Shepherd
promover, defender e apoiar a conservao dos recursos ambientais marinhos. Sua misso
a realizao de aes que visem ao estudo, educao e conservao destes recursos
no Brasil e tem como viso se constituir em um ator brasileiro de excelncia na realizao
de aes de conservao e promoo scio-ambiental nos ecossistemas correlatos.
A Fundao Pr-TAMAR uma Fundao de apoio de direito privado instituda
em 1988. Sua sede est localizada no Estado da Bahia. O TAMAR tem por objetivo
apoiar as atividades de proteo de espcies de tartarugas no Brasil e trabalha de modo
integrado com o Centro TAMAR/IBAMA (Centro Nacional de Conservao e Manejo
das Tartarugas Marinhas, unidade administrativa descentralizada e autnoma do Instituto
Brasileiro do Meio Ambiente e Recursos Naturais Renovveis - Ministrio do Meio
Ambiente) de modo a formar uma interorganizao que associa caractersticas tanto
governamentais, quanto do chamado terceiro setor (PATIRI, 2002). Paralelo s atividades
de preservao, pesquisa e manejo da tartaruga o TAMAR descobriu em seus primrdios
sua outra competncia relacionado ao desenvolvimento local, a comercializao de
produtos relacionados s suas causas. Diante do sucesso da venda desses produtos, os
membros do TAMAR passaram a contratar membros da comunidade para vender e
fabricar os produtos sobre sua causa, criando assim condies para incluso destas
pessoas em atividades econmicas e, por conseguinte, promover o desenvolvimento local.
As receitas vindas destes produtos financiavam parte dos custos para fiscalizao, para o
melhoramento de suas operaes e para o desenvolvimento das pesquisas e divulgao
das atividades do TAMAR, que, por fim, acabavam sendo fatores de atrao de novos
visitantes, criando-se, assim, um verdadeiro ciclo Scio-produtivo. Atualmente o
TAMAR monitora quase a totalidade da rea coberta onde se encontra os animais a qual
preserva, cobrindo oito estados brasileiros com 21 bases operacionais. Segundo seu
presidente, a Organizao acima contava em 2005 com mais de 800 colaboradores diretos
e indiretos e que em sua maioria se configuram como membros das comunidades locais
onde o projeto atua. Em demonstrativo de resultados publicado em 2001, as receitas totais
do TAMAR alcanaram a soma aproximada de 3,6 milhes de reais no ano de 2001,
sendo que s 18% deste montante tiveram origem governamental, a maior parte de seus
recursos veio de patrocinadores (33%) e supervits de suas atividades produtivas e de
comercializao (37%).

3.3. Anlise crtica dos casos

A orientao relacionadas ao marketing depende dos interesses da organizao na

forma de conduzir suas aes em torno de filosofias administrativas das organizaes sem
fins lucrativos. A Fundao Ondazul passou por um perodo de transio de uma
orientao de produto para outra que busca o entendimento de seus pblicos-alvo por
meio da comunicao. O Sea Shepherd possui uma orientao tcnica sobre suas
atividades, configurando-se em uma orientao de produto. Ambas as organizaes
formulam todas as atividades por meio de projetos, os quais, na medida em que vo sendo
executados passam a incorporar as necessidades de seus pblicos. J o TAMAR possui
uma orientao similar de marketing, visto que adota a perspectiva de primeiro
compreender as necessidades de seus pblicos para s depois verificar um modo de
atend-los. No entanto, nos trs casos apresentados, houve a concordncia de que os
pblicos atendidos por estas organizaes deveriam ser levados em conta para a
formulao dos seus planos de aes. Portanto, a variao dos conceitos utilizados pode
estar relacionada ao estgio de profissionalizao de cada entidade, ao invs de se basear
em princpios ideolgicos de seus gestores.
A Fundao Ondazul possui uma estrutura relacionada a execuo de suas
atividades e as relacionadas ao marketing enxuta, dado o pequeno nmero de
colaboradores. Apesar de possuir coordenadores administrativos, a funo formal de
marketing inexistente, todas as atividades de marketing so realizadas de modo disperso
entre os colaboradores de forma semelhante s descritas na literatura. O Sea Shepherd
possui uma estrutura funcional, onde h uma coordenao de comunicao e outras
menos especficas que podem tratar de assuntos afins. A estrutura do Sea Shepherd se
assemelha com as constataes que em algumas organizaes sem fins lucrativos h a
existncia de departamentos com traos de marketing. J no caso do TAMAR, verificou-
se a existncia de uma diretoria de auto-sustentao e gestores responsveis por servios
voltados para o atendimento do pblico nos centros de visitao. Embora possua uma
estrutura flexvel, h delegaes de atividades num esquema semelhante estrutura
organizacional por produtos. Alm disto, pressupe-se que haja outro tipo de estrutura
operacional do TAMAR junto s comunidades litorneas, neste caso, prevalece uma
diviso das funes por reas geogrficas onde cada chefe de campo responsvel por
uma regio de praia, seja para se relacionar com os moradores e coordenar os
tartarugueiros, seja para realizar atividades de pesquisa e fiscalizao das reas
protegidas. Por no ser definida com reas subordinadas a uma estrutura de marketing
esta estrutura tambm se configura com a descrio que as atividades de marketing esto
dispersas na organizao. A complexidade das estruturas foi maior no caso do Projeto
TAMAR do que do Sea Shepherd e da Ondazul, uma das possveis explicaes pode estar
relacionada ao porte de cada uma. Enquanto o TAMAR possui um quadro de
colaboradores com mais de 800 pessoas, o Sea Shepherd e a Ondazul possuem uma
estrutura bem mais simples que condiz com seus quadros de funcionrios e voluntrios
atuantes.
As organizaes estudadas no possuem um sistema de informao estruturado
para auxiliar o processo de decises de marketing. No entanto, elas utilizam diversos
meios para gerar, analisar e armazenar informaes que so aproveitadas na sua
administrao.
Foram apresentadas nos casos aplicaes referentes a dois subsistemas de
informaes: Inteligncia de Marketing e Pesquisa de Marketing. No foram constatadas
aplicaes da anlise de informaes s decises de marketing, visto que os dados, de
modo geral, no so trabalhados com a ajuda de softwares, modelos matemticos ou
anlises estatsticas. Sobre a utilizao de registros internos, no foi destacado o seu uso
intensivo pelos entrevistados e no foram descritos mtodos de armazenamento
sistemtico das informaes de aes passadas. A exceo foi verificada no TAMAR que
utiliza os seus boletins peridicos para resumir e difundir suas atividades e prticas ao
longo de suas bases operacionais. O meio mais utilizado de obter informaes junto aos
pblicos de interesse das organizaes se d pela utilizao de uma inteligncia de
marketing. Nos trs casos, so utilizados o pessoal de campo para entrar em contato direto
com as pessoas beneficirias dos programas de ao destas entidades. Foi relatado o
emprego de reunies e conversas informais com as comunidades atendidas em todas
entidades estudadas. Alm disto, por exemplo, verificou-se o uso e aproveitamento dos
voluntrios na obteno de informaes no caso do Sea Shepherd e monitoramento das
atividades pelos vendedores, atendentes e gestores das lojas e centros de visitantes do
TAMAR. Estas constataes e exemplos correntes reforam a idia que nestas
organizaes fundamental escutar constantemente os seus pblicos-alvo. A pesquisa
uma ferramenta de obteno de informaes utilizada nas trs organizaes estudadas,
entretanto no h um grande dispndio de recursos na sua realizao. Existe uma
cooperao estreita destas organizaes com o meio acadmico, principalmente com
universidades. H tambm uma abertura de apoio e suporte acadmico das organizaes
que acabam aproximando pesquisadores externos como alunos de graduao, mestrandos,
doutorandos e professores universitrios. Os dados secundrios tambm so utilizados
para obteno de informaes, sendo mais utilizados no Sea Shepherd e Ondazul do que
no TAMAR. Uma das razes desta diferena de uso o fato que a parte governamental do
TAMAR se configurar como um centro de pesquisas para a conservao da vida marinha.
Os exemplos apresentados no corroboram com a crena que os administradores destas
organizaes possuem preconceitos sobre a importncia da utilizao de pesquisas. Ao
mesmo tempo reforam a idia que os seus gestores conseguem superar as dificuldades de
obteno de recursos para a realizao das pesquisas.
No foram apresentadas evidncias sobre a existncia de uma atividade de
segmentao estruturada nas trs organizaes estudadas. As divises e classificaes dos
pblicos potenciais e atendidos na Ondazul e na Sea Shepherd so em sua maioria simples
e servem para ajustar as aes dos projetos desenvolvidos, alm disto, elas desconhecem
o tamanho total destes mercados e de sua composio. Entretanto, o Sea Shepherd
comea a utilizar um processo de segmentao estratgico. O seu plano de negcios do
Selo de prticas ambientais demonstra uma preocupao em identificar segmentos de
mercado da indstria pesqueira e se baseou em variveis geogrficas e demogrficas. O
TAMAR, apesar de no possuir uma atividade especfica de segmentao e um processo
centralizado para esta tarefa, realiza estas atividades, visto que compreende as
particularidades de cada pblico atendido em relao s variveis geogrficas,
demogrficas, comportamentais e psicogrficas. Verificou-se em cada caso estudado que
a maneira de enxergar os pblicos potenciais e alvos influenciam a forma com que as
organizaes os atendem por meio de seus programas de aes. O TAMAR possui uma
estratgia diferenciada que atende todos os segmentos identificados. Cada atividade
desenvolvida customizada, levando em conta o conjunto de cresas, atitudes e valores
das diversas comunidades atendidas, visitantes e clientes de seus produtos. As atividades
de cada Centro, por exemplo, so adaptadas ao perfil do pblico-visitante em relao ao
seu nvel educacional, renda e origem. Nas outras duas organizaes estudadas uma
parcela considervel das aes promocionais indiferenciada e buscam alcanar o maior
pblico possvel. Supe-se que esta forma de agir esteja relacionada ao desconhecimento
do perfil de sua audincia. Entretanto, parece haver uma preocupao crescente com esta
questo, o Sea Shepherd, por exemplo, comea a se preocupar com a questo, isto
verificado pela adoo de uma estratgia concentrada, priorizando poucos segmentos para
a venda de seu Selo. Neste caso, h tambm a constatao da escolha de um dos
segmentos, seguindo o critrio de falta de defesas do pblico-alvo. As comunidades
pesqueiras artesanais iro receber a consultoria de implantao do Selo em decorrncia de
sua fragilidade scio-econmica e estrutural. No h uma preocupao de concorrncia
por parte das entidades estudadas frente a outras organizaes com misses semelhantes
ou que concorram pelos mesmos recursos. Nos trs casos h um consenso voltado para a
soma de foras e manuteno de um ambiente de colaborao com outras entidades do
terceiro setor e governo. A nica exceo se deu junto diretoria de auto-sustentao do
TAMAR. Neste caso, reconheceram-se a concorrncia de outras lojas na venda de
produtos, prximas aos pontos de venda do projeto. O conceito de posicionamento no
praticado em nenhuma das trs organizaes estudadas. Alm de no haver uma
preocupao de criar diferenciais superiores em relao aos concorrentes, no existem
atividades com o propsito de fixar uma imagem ou diferencial de maneira que ocupem
uma posio competitiva e significativa na mente dos pblicos-alvo. Tambm no h uma
noo precisa de como seus pblicos-alvo interpretam estas organizaes, as noes sobre
este entendimento so formadas pela suposio de seus gestores ou por pesquisas de
abrangncia local. A Ondazul e o Sea Shepherd no trabalham os seus compostos de
marketing de acordo com as definies de correntes na literatura. Os programas de ao
destas entidades so formulados dentro de uma perspectiva de custos e de modo
operacional. J no projeto TAMAR h uma administrao integrada das variveis de
marketing, apesar de no serem tratadas como tal pelo Projeto. O Sea Shepherd parece
estar em processo de mudana na forma de desenvolver seus programas de ao,
utilizando os conceitos de produto, preo, praa e promoo de marketing para o
desenvolvimento de seu Selo de prticas ambientais.
Os produtos ofertados pelas organizaes apresentados nos trs casos tiveram o
propsito de alocar e obter recursos destas entidades junto aos seus pblicos de interesse.
Os bens, servios e idias indicam que estas organizaes privadas sem fins lucrativos
no restringem suas atividades a oferta de produtos, mas tambm a atrao de recursos
humanos e financeiros e de materiais e junto aos seus respectivos mercados. Os produtos
voltados para os pblicos beneficirios da Ondazul e Sea Shepherd se configuram como
projetos. No primeiro caso, percebe-se um produto com incio meio e fim, visto que a
Ondazul prioriza a criao e implementao de aes de conservao e no sua
administrao contnua. J no Sea Shepherd os projetos so de durao permanente e
servem de base para execuo de as todas suas atividades. Os atributos mais valorizados
nestes projetos so a qualidade tcnica e a excelncia em prestao dos servios. O
TAMAR se diferencia destas outras entidades estudadas por adotar uma poltica de
produto total e que atende de modo diferenciado todos os segmentos da populao ligada
s causas das tartarugas marinhas. Alm disto, suas aes se configuram como um
produto social. Neste caso, distingue-se o produto social do TAMAR pelo seu objetivo e
resultado final. Houve indicaes, na anlise individual do caso, de que ele se configura
em sua maioria como um produto-prtica e que serve a uma demanda vacilante, dado
que j aconteceu de fato uma mudana pretendida do comportamento social. Por fim, o
produto social do TAMAR composto por diversas atividades integradas de educao
ambiental, divulgao de idias, prestao de servios, gerao de tecnologias, incluso
social e comercializao de produtos. Esta observao corrobora com a idia de que as
organizaes sem fins lucrativos se engajam simultaneamente em servios, bens e auto-
ajuda para atender as necessidades de seus pblicos-alvo e que, portanto, uma distino
tripartite deste conjunto artificial.
Nas trs organizaes foram relatadas tarefas de marketing para atrao de
recursos. Na Ondazul e Sea Shepherd foram encontrados exemplos do uso de
financiamentos individuais por projetos e de doaes planejadas de empresas. O uso de
doadores individuais nestas duas organizaes ainda pequeno se comparado ao total
arrecadado por elas, mas no so descartados como meios futuros de obteno de
recursos. Tambm foram observados projetos destinados para a atrao de voluntrios no
Sea Shepherd por meio da oferta de palestras e programas como o de ecovoluntrios. A
obteno de recursos pela produo e comercializao de bens e servios no se configura
como estratgia de atrao de recursos da Ondazul, esta entidade acredita que sua misso
perderia foco caso apostasse neste meio de auto-sustentao. Por outro lado, o Sea
Shepherd est desenvolvendo um selo de prticas de pesca ambientalmente responsvel
para depender menos de financiamentos externos e j possui exemplos de atividades de
comercializao de vesturios e assessrios com sua marca. J o TAMAR, entende que
todas suas atividades devem integrar os meios de auto-sustentao com a promoo e
conservao das tartarugas marinhas. Estas atividades no so dissociadas de seu produto
social, mas funcionam como componentes tangveis que auxiliam na mudana do
comportamento da sociedade. Em cada bem comercializado em suas lojas ou servio
prestado nos seus centros de visitao, esto embutidos atributos de conservao que
servem como elementos de divulgao da causa ou como instrumentos voltados para
educao ambiental, alm das consideraes de design aplicadas aos vesturios e
assessrios vendidos e dos conceitos atuais e sofisticados (Centros de Interpretao) nas
configuraes de seus espaos de visitao. Os contratos firmados de parcerias e
patrocnio, com organizaes e governos, no se restringem a contribuies financeiras,
mas levam em conta os interesses estratgicos do TAMAR potencializando seus
resultados de proteo das tartarugas e de desenvolvimento das comunidades litorneas
atendidas.
Os preos formulados na Fundao Ondazul e no Sea Shepherd so baseados em
sua maioria de modo a recuperarem os custos operacionais dos projetos realizados. Suas
bases no envolvem as questes de excedente para financiar outras atividades ou formar
um caixa para estas organizaes. A exceo se d pelo desenvolvimento do preo do selo
de prticas ambientais, dos valores praticados nos programas voluntrio colaborador e
parceiro mantenedor, ambos do Sea Shepherd e do Conselho Azul da Ondazul. No caso
do selo so consideradas as condies de demanda junto s indstrias pesqueiras alvo do
projeto e tem como objetivo maximizar a receita deste produto, ao mesmo tempo em que
visam uma discriminao por justia social ao oferecer o selo de forma gratuita junto a
comunidades pesqueiras tradicionais. O programa parceiro mantenedor no possui
valores nico, tendo seus preos praticados caso a caso, com o intuito de gerar recursos
financeiros. J no Conselho Azul e no caso do voluntrio mantenedor dessa entidade,
verificou-se a existncia de preos fixos que so cobrados e estabelecidos periodicamente
a partir do entendimento da disponibilidade de pagamento da demanda das pessoas
jurdicas e fsicas respectivamente. O TAMAR no possui preos fixos para
disponibilizao de cotas de apoio ou patrocnio, cada caso analisado pela sua
administrao. Alm disto, os critrios de oferta destes espaos no se restringem a
contribuies financeiras, mas priorizam aportes diretos junto misso do Projeto, seja
por aes integrativas destas organizaes com as comunidades envolvidas, seja por
convenincia do Projeto em ter estas empresas atuando em conjunto. A formulao dos
preos de produtos comercializados pelo TAMAR utiliza a tcnica de markup, porm leva
em considerao a disponibilidade de aquisio dos bens ofertados pelos simpatizantes da
causa. Estes ajustes se baseiam na idia de obter excedentes financeiros das operaes de
venda sem maximizar totalmente as receitas pela elasticidade de sua demanda. J a
formulao de preo junto aos servios prestados, nos Centros do TAMAR, se baseia na
maximizao das visitaes levando em conta as restries operacionais. O preo, neste
caso, age como um limitador de acesso direcionando os perodos de visitao para fora
dos horrios e pocas de pico. H, no entanto, uma poltica de isenes para estudantes e
comunidades locais, indicando, tambm, uma precificao que leva em conta a justia
social. As noes de custos no monetrios so consideradas nas trs organizaes
estudadas, porm no so quantificadas ou tratadas de modo explcito na Ondazul e no
Sea Phepherd. O TAMAR, por outro lado, enxerga estes custos como elementos
importantes para a configurao de seus programas de ao. Toda atividade do Projeto
leva em conta a minimizao dos efeitos dos custos no-monetrios, aumentando desta
forma a eficcia e eficincia das atividades voltadas para mudana do comportamento
social pretendido.
O TAMAR e a Ondazul, na maioria das situaes relatadas, realizam suas
atividades nos locais de origem de seus pblicos beneficirios. Os fluxos de marketing
ocorrem sem a presena de intermedirios e se configuram na distribuio direta dos
produtos destas entidades junto aos seus vrios clientes e podem ser classificadas como
um canal de nvel nico de distribuio. J no caso do Sea Shepherd, alm de realizarem
suas atividades nas localidades prximas de seus pblicos-alvo, foi constatada a utilizao
de voluntrios nestas atividades. Esta situao corrobora com a idia da utilizao de
intermedirios voluntrios como uma forma de canal de distribuio. O TAMAR tambm
baseia sua distribuio em canais pessoais, mas, ao contrrio do Sea Shepherd, so
utilizados profissionais e membros das comunidades contratados para distribuio de seu
produto social. O Sea Shephed e a Ondazul desloca pessoas e recursos at os locais onde
ocorrem seus projetos e usam suas sedes como espaos administrativos. Por outro lado, o
TAMAR possui uma estrutura fsica de distribuio presente em vinte dois pontos
estratgicos na costa brasileira que acabam por cobrir mais de 1000 quilmetros de litoral
onde h incidncias de desovas e reas de alimentao das tartarugas marinhas. Nos locais
de maior fluxo turstico so comercializados, por meio de lojas prprias, roupas e
acessrios com sua marca e servem de base para os Centros de Visitantes (voltados para a
difuso das mensagens de preservao dos ecossistemas marinhos). Foi observada a
utilizao de canais de mdia como meio de distribuio de mensagens. As trs
organizaes estudadas utilizaram estratgias de fluxos em mltiplas etapas, onde as
mensagens passam por agncias de publicidade antes de alcanar aos seus pblicos
adotantes. Os meios mais utilizados foram o rdio, a televiso e a Internet. O meio
eletrnico um canal de distribuio importante para as trs entidades. O TAMAR
utiliza-o, alm de difundir suas mensagens, como meio de acesso para a venda de seus
produtos relacionados s causas de conservao. Este tipo de canal serve tambm como
acesso inicial quelas pessoas e organizaes interessadas em contribuir com as trs
entidades estudadas, seja para doao de dinheiro, seja para o cadastramento de
voluntrios e estagirios.
As atividades de promoo de marketing, encontradas nas organizaes estudadas,
utilizam-se de diversas ferramentas de comunicao. A publicidade, propaganda,
promoo de vendas (incentivos promocionais) e venda pessoal (comunicao pessoal)
foram os exemplos mais citados nestes casos. A publicidade um meio corrente para a
divulgao de idias, de realizaes de eventos e de projetos nas trs entidades estudadas.
Para estimular a veiculao de notcias e comentrios em editoriais, so confeccionados
releases e briefings informativos direcionados aos meios de comunicao, alm disto,
estas organizaes contam com o apoio de agncias de publicidade e jornalistas para
divulgao de suas atividades. A comunicao em massa por meio da propaganda
utilizada em uma escala menor pelas entidades estudadas. No caso do Sea Shepherd e da
Ondazul, por exemplo, no existe um oramento de propaganda. Todo o processo de
elaborao e criao, suas inseres e em televiso e rdio e anncios em mdias
impressas so obtidos gratuitamente e, portanto, estas duas organizaes no possuem um
controle de sua freqncia de veiculao. A comunicao seletiva utiliza principalmente
panfletos e cartazes direcionados aos pblicos-alvo destas organizaes. No TAMAR, por
exemplo, a elaborao deste material busca traduzir informaes tcnicas em imagens e
textos de fcil compreenso para cada um dos segmentos atendidos. A comunicao
pessoal a ferramenta de comunicao mais importante para estas organizaes. Alguns
exemplos reforam esta impresso: o Sea Shepherd divulga suas causas por meio de
voluntrios treinados. O TAMAR tem como filosofia uma abordagem pessoa a pessoa,
todos os seus colaboradores so orientados a explicarem as atividades e misso do
projeto, seja o pessoal operacional, seja seu corpo diretivo. Os diretores da Ondazul
realizam visitas direcionadas junto s empresas potenciais para compor seu Conselho
Azul. O TAMAR utiliza incentivos promocionais para sua apresentao. Suas exposies
itinerantes funcionam como meios de divulgao dos seus Centros de Visitao e ajudam
na promoo de suas causas scio-ambientais em localidades distintas do litoral
brasileiro. A Internet um grande aliado na divulgao das atividades das trs
organizaes estudas. Por meio de seus portais eletrnicos, estas entidades comunicam
suas misses, promovem suas causas e seus benefcios, advindos de suas atividades fins.
Ela tambm serve como uma fonte de informaes institucionais e de conhecimento de
temas afins sobre as causas ambientalistas. A comunicao integrada de marketing foi
observada nas atividades de promoo do TAMAR. No exemplo da campanha nem tudo
que cai na rede peixe, utilizam-se vdeos, cartazes e abordagens pessoais dos
colaboradores do Projeto junto aos pescadores. No caso do TAMAR, foi constatado um
exemplo do uso da abordagem educacional e de entretenimento - entertainment-education
approach (ANDREASEN, 1995, p. 213) por meio de uma personagem da novela Da
cor do pecado que trabalhava na conservao das tartarugas marinhas. Por ltimo, nesta
organizao tambm foram observados cuidados estticos nos elementos de comunicao
no planejados, sejam nos locais de visitao, equipamentos e veculos, seja nos
uniformes utilizados pelos colaboradores.
No h um processo formal de planejamento de marketing em nenhuma das trs
organizaes estudadas. Nos casos da Fundao Ondazul e do TAMAR, verificou-se a
utilizao de reunies peridicas para elaborar seus programas de ao. Estas reunies
tambm so utilizadas para controlar a implantao de atividades e avaliar e os resultados
alcanados. Notou-se uma maior estruturao do planejamento em torno das atividades de
atrao de recursos, como observados na Ondazul e na diretoria de auto-sustentao do
TAMAR. O Sea Shepherd Brasil, por outro lado, possui um planejamento de
comunicao estruturado que tratam da formulao de atividades como relaes pblicas
e propaganda e est tendo a oportunidade de desenvolver um plano de negcios com a
criao do Selo de prticas ambientais, mesmo assim considerou-se que suas decises de
marketing ainda se concentram na diretoria geral da associao, seja pela ausncia do
planejamento do preo, produto e praa pelo planejamento de comunicao, seja pela
elaborao do plano de negcios do Selo diretamente pelo seu diretor geral. A Ondazul
tem a inteno de desenvolver um planejamento de comunicao e est trabalhando com
o auxlio de uma professora universitria e uma pesquisadora da rea. Os trs casos
sugerem que as atividades de marketing so inseridas diretamente nos planejamentos
gerais destas entidades, o que pode significar que no h uma conscincia ou desgnio
destas organizaes em praticarem propositalmente os seus planejamentos de marketing.
Outra hiptese levantada dada pelo estado contingencial que estas organizaes
enfrentam no seu dia-a-dia. Todo processo de planejamento prejudicado pela impreviso
de recursos e pela dependncia de parcerias voluntrias (por exemplo, agncia de
publicidade).

4 Consideraes finais

Sob a perspectiva de que as atividades de marketing em organizaes privadas

sem fins lucrativos tm um papel importante na realizao de trocas materiais e imateriais
com a sociedade, espera-se que os insights gerados ao longo deste estudo possam
contribuir para o desenvolvimento do marketing e de futuros estudos na rea. O objetivo
deste trabalho foi trabalhado por meio de uma reviso bibliogrfica e da execuo de uma
pesquisa exploratria junto a organizaes ambientalistas. Discutiu-se na parte terica
quais atividades de marketing poderiam estar presentes nas organizaes privadas sem
fins lucrativos. Para tanto, foram apresentados os fundamentos tericos que justificaram o
escopo de utilizao do marketing nessas entidades. As atividades de marketing voltadas
para organizaes sem fins lucrativos foram consideradas semelhantes quelas relatadas
na literatura voltada para empresas. Neste estudo, foram identificados cinco principais
grupos de atividades de marketing possveis de serem realizadas nas organizaes que no
viso lucro: a) organizao de marketing, b) sistema de informaes de marketing, c)
segmentao de marketing, d) composto de marketing e e) planejamento de marketing.
Por outro lado, a reviso bibliogrfica indicou a existncia de particularidades do
uso destas atividades. A funo do marketing no se limita s atividades de alocao de
recursos dessas organizaes, mas tem um papel ativo na atrao e reteno de recursos
financeiros, materiais e humanos. Alm disto, foram relatadas caractersticas distintas
destas atividades principalmente na captao de recursos e na oferta de propostas de
mudana do comportamento social.
A pesquisa exploratria realizada e delimitada a trs casos de entidades
ambientalistas trouxe novos insights para um possvel entendimento de como ocorrem as
atividades de marketing nas organizaes privadas sem fins lucrativos. As anlises
obtidas dos casos mostraram diferentes graus de execuo destas atividades e em nenhum
deles houve sua realizao plena ou intencional.
Por se tratar de uma pesquisa de natureza exploratria, os resultados encontrados
nos trs casos no devem ser generalizados. As concluses s podem ser estabelecidas
para os trs casos estudados. Alm disto, as diferenas encontradas das atividades
refletem somente a concordncia ou discrepncia em relao reviso terica, no sendo
vlidas comparaes sobre a eficcia e eficincia entre estas organizaes. As
consideraes observadas sobre cada uma das atividades de marketing foram feitas a
partir da interpretao em torno das declaraes dos entrevistados e de outras fontes de
evidncias consultadas, sendo, portanto, guiadas pela percepo do pesquisador e
ocasionalmente passveis de vieses em algumas colocaes.

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