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Impacto Econmico do Google

Brasil | 2016
Novembro 2016
Impacto Econmico do Google Brasil

Aviso Importante da
Deloitte
Este relatrio final (o Relatrio Final) foi preparado pela Deloitte LLP
(Deloitte) para o Google Ireland Limited. (o Cliente) de acordo com o
contrato de 06 de julho de 2016 (o Contrato) e com base no escopo e
limitaes descritas abaixo.

O Relatrio Final foi preparado exclusivamente para o propsito de estudar


a contribuio econmica do Google no Brasil, conforme definido no
Contrato. No deve ser utilizado para outro propsito ou em outro contexto
e a Deloitte no se responsabiliza pelo seu uso em nenhum sentido.

O Relatrio Final de uso exclusivo do Cliente sob os termos do Contrato.


Terceiros, que no o Cliente, no tem o direito de utilizar o Relatrio Final
para qualquer finalidade. A Deloitte no se responsabiliza pela utilizao do
Relatrio Final ou de parcela de seu contedo por terceiros, que no o
Cliente.

Assim como definido no Contrato, o escopo do nosso trabalho foi limitado


pelo tempo, informaes e explicaes disponibilizadas. A informao
contida no Relatrio Final foi obtida pelo Cliente e terceiros que esto
devidamente referenciados nas sees apropriadas. A Deloitte no buscou
corroborar ou revisar estas informaes. Todos os resultados da anlise
contida neste Relatrio Final se basearam nas informaes disponveis no
momento de escrita deste Relatrio e no devem ser considerados para
perodos subsequentes.

Todos os direitos autorais deste Relatrio Final permanecem sobre a


propriedade da Deloitte LLP e quaisquer direitos no expressamente
contidos nestes termos ou no Contrato esto reservados.

Qualquer deciso de investimento, conduo, entrada ou sada de negcios


considerada a partir do Relatrio Final deve ser tomada exclusivamente a
partir de recomendaes independentes e nenhuma informao deste
relatrio deve ser utilizada por terceiros. O Relatrio Final e seu contedo
no se caracterizam como uma recomendao financeira ou profissional, e
recomendaes especficos devem ser buscados para circunstncias
especficas. Em especial, este relatrio no constitui uma recomendao ou
aval da Deloitte para investir, participar, sair ou usar de alguma forma
qualquer um dos mercados ou empresas mencionadas. Tanto a Deloitte
quanto o Cliente no se responsabilizam pelo uso (ou no uso) do Relatrio
Final e seu contedo, incluindo qualquer ao ou deciso tomada a partir da
utilizao (ou no utilizao) do mesmo.

Este relatrio foi elaborado no idioma ingls e traduzido para o portugus.


Caso haja alguma discrepncia entre os dois relatrios, prevalece o
contedo do relatrio em ingls.
Impacto Econmico do Google Brasil

ndice
Sumrio Executivo 5
1 Como o estudo mede o impacto econmico
do Google 14
2 Conectando empresas e consumidores 18
3 Ajudando criadores de contedo a
obterem sucesso atravs de vdeos online 29
4 Apoio aos criadores de contedo atravs
da monetizao 36
5 Apoio ao empreendedor e aos
consumidores via mobile 40
6 Apoio produtividade dos negcios 46
7 Desenvolvendo habilidades digitais no
Brasil 50
Apndice: Detalhamento da Metodologia 54

3 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 1: Como empresas, criadores de contedo e desenvolvedores se


beneficiam dos servios do Google em 2015 (referncias ao longo do texto)

Nota: Todas as figuras representam dados de 2015, a no ser que seja


descrito o contrrio. O valor destes impactos em outras moedas deve ser
computado com base na taxa de cmbio de 2015. A taxa de R$ para
dlares usada neste relatrio est no Apndice A.8.

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Impacto Econmico do Google Brasil

Sumrio Executivo
O Google muito conhecido como uma ferramenta de pesquisa. Mais de um
trilho1 de buscas so realizadas a cada ano ao redor do mundo, atravs do
Google Search2. Alm disso, empresas de todos os tamanhos e nveis
tcnicos utilizam os servios de busca, a publicidade e a distribuio de
contedo do Google como mecanismos para seu crescimento:

Empresas usam produtos de busca e publicidade do Google para se


conectarem com consumidores em uma economia cada vez mais digital.
Criadores de contedo aproveitam as plataformas de distribuio de
contedo do Google para alcanarem maiores audincias e monetizarem
seu contedo.
Anunciantes, agncias e editores potencializam seus negcios de
marketing digital atravs dos servios de publicidade do Google.
Desenvolvedores de aplicativos para smartphones utilizam a plataforma
Android do Google para conectar bilhes de consumidores em uma
economia global de aplicativos em expanso.
Empresas utilizam os servios do Google baseado em nuvem (cloud) se
beneficiam atravs do aumento de sua produtividade.
Empresas, empreendedores e estudantes recebem treinamento para o
desenvolvimento de habilidades digitais, atravs de diversas iniciativas
do Google direcionadas promoo da alfabetizao digital.

O Google atribuiu Deloitte a tarefa de estimar a atividade econmica


gerada por empresas, criadores de contedo e desenvolvedores brasileiros
que utilizam os servios do Google. O Google no forneceu nenhum dado
para a estimativa do impacto econmico. Os dados, neste estudo, foram
coletados a partir fontes pblicas e comercialmente licenciadas, as quais
esto referenciadas no texto3. Exemplos destes impactos tambm foram
fornecidos por meio de estudos de caso.

Apesar do Google ser um empregador no Brasil, o impacto dos servios


baseados em tecnologia maior em terceiros, influenciando os mesmos na
conduo das suas atividades econmicas. Este estudo foca nestes efeitos
mais abrangentes, ao invs de medir o impacto econmico direto dos
empregados e operaes internas do Google.

Enquanto muitas empresas no Brasil j utilizam as ferramentas do Google,


a sua contribuio econmica no pas gerada em um contexto de nvel
mdio de penetrao da internet e do crescimento da adoo de
smartphones. De acordo com a ITU, 59% da populao brasileira possua
acesso internet em 20154, o que excedia a taxa mdia de penetrao da
internet na Amrica Latina e no Caribe, mas ainda abaixo das taxas de
pases mais desenvolvidos5. O nmero de usurios de smartphones no
Brasil cresceu aproximadamente 50% em 2015 e esperado que continue
crescendo6. Uso da internet e a adoo de smartphones devem afetar o
investimento em publicidade digital no mercado.

Estimativas sugerem que, em 20157, a publicidade digital representava


cerca de 15% de todos os gastos com propaganda no Brasil. Este nmero
est abaixo dos valores de publicidade digital de economias mais maduras e
de outros pases da regio, sugerindo que existem oportunidades ainda no
exploradas para o desenvolvimento da publicidade digital no Brasil.

5 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Conectando empresas e consumidores

As empresas no Brasil utilizam a internet para se conectar aos


consumidores e se desenvolverem. A internet e os servios de marketing
online em pginas de buscas ajudaram a diminuir as barreiras para
publicidade, especialmente para as pequenas e mdias empresas (PMEs).

A busca online est comeando a se estabelecer como ferramenta para


empresas brasileiras se conectarem com clientes potenciais. Em 2015,
havia cerca de 123 milhes de usurios de internet no Brasil 8, dos quais a
maioria acessava plataformas de busca e navegao atravs do desktop e
via mobile9. Bilhes de pesquisas foram realizadas por consumidores em
diversas ferramentas de pesquisa como Google, Bing, Yahoo, Ask e Baidu.

O marketing online em pginas de buscas10 no Brasil cresceu 12% ao ano


desde 201311, chegando R$ 3,6 bilhes12 em 201513, representando cerca
de 39% da publicidade online no pas.

medida que a economia se digitaliza, a publicidade em pginas de busca


fornece oportunidades para empresas escalarem seu negcio nacionalmente
e internacionalmente a um custo relativamente baixo, aumentando a
popularidade da sua marca, produto ou servio.

Pequenas empresas podem se beneficiar do marketing online em pginas


de buscas atravs do Google AdWords, que mostra nos resultados da
pesquisa no Google anncios de empresas que possuem produtos e servios
relacionados pesquisa realizada. Assim, a pessoa que realizou a pesquisa
pode tomar alguma ao especfica, como realizar uma compra ou visitar o
website da empresa. Isso ajuda empresas menores a terem acesso a
grandes mercados atravs do custo efetivo da publicidade online e do
acesso a ferramentas anteriormente disponveis apenas para grandes
empresas.

O impacto econmico direto gerado pelas empresas que utilizam o Google


Search e o AdWords estimado pelos lucros obtidos pelas empresas
atravs dos seus investimentos de publicidade nestes servios. Um conjunto
de impactos de rentabilidade e retornos com publicidade so considerados,
consistentes com a literatura e evidncias de negcios. Um retorno sobre o
investimento (ROI) variando entre 3,4 e 8,0 utilizado na anlise. Isto
significa que para cada R$ 1,00 investido em publicidade, as empresas
recebem na mdia, entre R$ 3,40 e R$ 8,00 em lucros brutos de
publicidade. Este intervalo foi baseado em um estudo feito pelo Google
sobre seu impacto econmico nos EUA (US Economic Impact study), o
qual forneceu uma abordagem para estimar o limite superior do ROI da
publicidade em pginas de buscas e outras evidncias empricas, como as
discutidas no Apndice14. A abordagem foi desenvolvida pelo economista
chefe do Google, Hal Varian.

Os estudos empricos sobre o ROI da publicidade em pginas de buscas


produzem uma faixa de estimativas. Seguindo o mesmo intervalo de ROI
encontrado na literatura acadmica, este estudo utiliza um intervalo
hipottico do ROI para estimar os impactos econmicos do Google Search e
do AdWords. Maiores detalhes sobre o ROI podem ser encontrados na
Seo 2 e no Apndice A.2 deste relatrio.

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Impacto Econmico do Google Brasil

Metodologia de estimativa do impacto econmico

A atividade econmica, descrita em termos de PIB e emprego, foi estimada em


valor bruto, o que significa que no se ajusta para atividades que perderam fora
devido ao surgimento de produtos Google. Adicionalmente, a proporo de
atividades que so incrementais devido aos servios de busca e publicidade do
Google no foi estimado, em parte, devido dificuldade de prever um mundo
sem internet ou sem o Google fornecendo acesso a ela. A definio e avaliao de
tais cenrios esto alm do escopo deste estudo.

Os impactos econmicos foram estimados considerando as receitas e rendimentos


obtidos pelas empresas brasileiras, criadores de contedos e desenvolvedores
brasileiros atravs do Google Search, AdWords, AdSense e YouTube. O valor
adicionado e empregos gerados por tais servios foram quantificados atravs de
multiplicadores da economia e de emprego padro. O ROI obtido pelas empresas
atravs dos servios do Google de publicidade em pginas de buscas chave
para os resultados obtidos. Foi considerado um intervalo de ROI da publicidade
online em pginas de buscas, derivado da literatura acadmica e de negcios.
Devido diversidade de valores de ROI identificados, os resultados so expressos
atravs de um intervalo para capturar a variabilidade dos possveis retornos.

A estimativa de impacto econmico tambm requer uma avaliao das receitas e


custos dos servios do Google no Brasil. No entanto, o detalhamento necessrio
no est presente nas demonstraes financeiras publicadas pelo Google. As
receitas e custos relevantes para o AdWords, AdSense e YouTube no Brasil foram
estimados utilizando diversas abordagens. Tais estimativas no permitem
reconciliao com as informaes financeiras GAAP publicadas pelo Google.

So apresentadas discusses e quantificaes para o Android, G Suite e para as


iniciativas do Google no Brasil, mas os nmeros apresentados no so
diretamente comparveis aos impactos econmicos do Google Search, AdWords,
AdSense e YouTube:

O impacto econmico do Android no foi quantificado em uma base nacional,


pois a distribuio de desenvolvedores de aplicativos na Amrica Latina
incerta e as informaes pblicas so limitadas. Os pagamentos do Google
Play e a quantidade de desenvolvedores Android so estimados ao nvel da
Amrica Latina.
O impacto econmico da oferta dos aplicativos do Google G Suite tambm foi
estimado, porm a metodologia aplicada teve como foco o impacto econmico
das melhorias de produtividade proporcionada aos usurios de tais
ferramentas, e no sobre o retorno das vendas que receberiam com os
produtos do Google.
muito cedo para quantificar os impactos econmicos das iniciativas digitais
do Google, pois a maioria foi lanada recentemente no pas.

As estimativas apresentadas neste estudo foram baseadas em dados do perodo


de doze meses entre 1 de janeiro de 2015 e 31 de dezembro de 2015, sendo
que os resultados so relativos ao ano de 2015.

Com base nestas informaes, foi estimado que os negcios brasileiros que
utilizaram o Google Search e o AdWords geraram entre R$ 13 e R$ 37
bilhes para a atividade econmica a partir dos gastos em anncios
nestes servios em 2015. Tambm foi estimado que esta atividade auxiliou
na criao de 160.000 a 430.000 postos de empregos em diversos

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Impacto Econmico do Google Brasil

setores da economia brasileira. Ademais, cerca de 500 organizaes sem


fins lucrativos receberam R$ 87 milhes em crditos do AdWords
concedidos pelo Google no Brasil. A magnitude destes nmeros indica a
importncia das ferramentas de buscas para as empresas, bem como o
grau de variabilidade do retorno que pode ser obtido.

O Google possui servios direcionados s PMEs, como por exemplo o Google


My Business (GMB). GMB um servio gratuito que permite que as
pequenas empresas que tem recursos limitados invistam em publicidade
digital para aumentarem sua presena online atravs do Google Search e
Maps. No entanto, o impacto do GMB em empresas que no pagam por
publicidade ao Google no foi contemplado na anlise quantitativa
apresentada acima, pois as informaes necessrias para a estimativa no
esto publicamente disponveis.

Ajudando criadores de contedo a obterem sucesso atravs de


vdeos online

Criadores de contedo no Brasil utilizam o YouTube, plataforma de


hospedagem de vdeos online do Google, para alcanar uma audincia
global sem a necessidade de um cabo, rede ou acordos de distribuio15.
Criadores de contedo brasileiros monetizam seu contedo de vdeos online
atravs de acordos, sendo que o YouTube divide com os mesmos cerca de
55% de toda sua receita de anncios com eles16.

Vdeos online esto cada vez mais se estabelecendo como uma ferramenta
para os anunciantes no Brasil. O pas possui cerca de 65 milhes de
espectadores de vdeos online17, valor comparvel quantidade de
consumidores que realizam buscas no pas. Um espectador comum
brasileiro assiste trs horas a mais de vdeos online do que a mdia dos
espectadores da Amrica Latina18. O Google teve um papel central neste
mercado: uma pesquisa feita pelo Royal Bank of Canada descobriu que
81% dos usurios de internet no Brasil utilizaram o YouTube para assistir
filmes ou vdeos online em 201519.

O uso de vdeos online apresenta grande representatividade no total de


anncios de display no Brasil. Os anncios de display constituem 45% do
total dos gastos com publicidade digital no Brasil em 2015, com valor
aproximado de R$ 4,2 bilhes20. Apesar dos anncios de display
representarem a maior parte da publicidade online no Brasil, esta categoria
dividida em diversos formatos e ofertas de servios. Como resultado, o
papel do Google nesta forma de publicidade menor do que a publicidade
em pginas de buscas.

A habilidade de criar e hospedar vdeos em plataformas online, como o


YouTube, permite que indivduos e empresas compartilhem seus interesses
com o mundo a um custo relativamente baixo, e, em alguns casos, ganhem
dinheiro atravs dos vdeos. A plataforma apoia a atividade
empreendedora, facilitando a criao, promoo e monetizao de
contedo.

As empresas tm utilizado cada vez mais o YouTube para se conectarem


com potenciais consumidores e construrem sua marca. Empreendedores e
pequenas empresas utilizam sites de vdeos como o YouTube como uma
fonte de marketing gratuito para apoiar o lanamento de seus produtos e
como uma plataforma para alcanarem milhes de pessoas.

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Impacto Econmico do Google Brasil

O impacto econmico direto gerado por criadores de contedo e empresas


que utilizam o YouTube foi estimado atravs da receita dos criadores de
contedo, incluindo artistas, obtida a partir do Google em 2015. As
estimativas de receita do YouTube e os acordos para a diviso da receita
estimada foram utilizados para calcular os pagamentos recebidos pelos
parceiros do YouTube. Incorporando o efeito cascata desses pagamentos
que se dissipam pela economia como um todo, foi estimado que os
criadores de contedo, atravs do YouTube, geraram um impacto
econmico que variou entre R$ 300 e R$ 400 milhes no Brasil em
2015. Foi estimado que esta atividade auxiliou na criao de 3.000 a
5.000 postos de emprego.

Apoio aos criadores de contedo atravs da monetizao

Patrocnios e publicidade do suporte disponibilidade de contedo online


apresentado na internet atravs diversos sites. A rede de editores de sites
brasileiros monetiza seu contedo atravs de acordos realizados atravs do
Google AdSense. Isto permite que um ecossistema amplo de criadores de
contedo, incluindo blogueiros, escritores e outros usurios sustentem suas
criaes, monetizando os sites.

Os anncios de display no Brasil, auxiliados pelo AdSense, obtiveram


crescimento nos ltimos anos. Apesar dos vdeos terem sido um grande
contribuidor para este crescimento, a mdia social e a compra de anncios
tambm tm contribudo cada vez mais para o mercado de anncios de
display21, o qual, em mdia, cresceu cerca de 19% ao ano entre 2010 e
201522.

Globalmente, editores de sites receberam R$ 34 bilhes, em 2015, para


hospedarem anncios e barras de buscas como parte do acordo com Google
AdSense23

Inovaes na publicidade digital foram alavancadas pelos criadores de


contedo e anunciantes, como a publicidade programtica, que permite a
comercializao automtica de anncios via algoritmos de computadores
realizando trocas dos anncios, tendo como exemplo o Google DoubleClick:

Editores de sites podem ganhar com vendas adicionais a partir de seus


anncios online, que anteriormente, devido aos custos associados, no
valiam a pena de serem perseguidos manualmente.
A compra e venda automtica de anncios reduz potenciais atritos
associados a negociaes do posicionamento dos anncios. Isto pode
resultar em economia de recurso e de tempo para os anunciantes e
editores dos sites.
Empresas e anunciantes utilizam a publicidade programtica para se
conectarem com consumidores que provavelmente compraro seus
produtos e servios. Isto pode ajudar no gerenciamento da utilizao do
oramento com publicidade e no aumento dos retornos.

O impacto econmico direto gerado pelas empresas que utilizam o AdSense


no Brasil foi estimado a partir das receitas e rendas que receberam do
Google atravs dos acordos do AdSense. Foi estimado como um intervalo
devido ao fato do Google no publicar tais nmeros em suas demonstraes
financeiras. Ao incorporar o efeito cascata que se dissipa pela na economia,
foi estimado que editores de sites geraram um impacto econmico entre
R$ 1,1 e R$ 1,2 bilho no Brasil em 2015. Foi estimado que tal atividade
auxiliou na criao de 13.000 a 14.000 postos de empregos.

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Apoio ao empreendedor e aos consumidores via mobile

O Google Android obteve grande adoo entre fabricantes de equipamentos


originais (OEMs) devido a sua natureza aberta, pois permite que os
fabricantes concentrem seus esforos no desenvolvimento de seus produtos
sem a necessidade de desenvolverem um sistema operacional mobile (OS).
O Android tambm permite que os fabricantes escolham se querem adotar
os produtos Google ou modificar o cdigo fonte disponvel de forma
gratuita, para o desenvolvimento seus prprios recursos e servios de
aplicativos24.

A adoo sistema operacional pelas OEMs, como Samsung, HTC, Sony, LGE,
Motorola, Lenovo e Huawei, contribuiu para a diversificao de modelos de
smartphones disponveis aos consumidores: existiam cerca de 24.000
modelos diferentes de dispositivos com Android no mundo em 201525. O
fabricante brasileiro de eletrnicos, Gradiente, por exemplo, aproveitou o
sistema operacional Android para produzir smartphones no pas.

O Android apoiou o crescimento de servios para smartphones no Brasil.


Existiam cerca de 76,1 milhes de usurios de smartphones no pas em
201526, dos quais cerca de 91,8% utilizavam o sistema operacional do
Google27. No geral, a base de usurios de smartphones no Brasil cresceu
48% ao ano entre 2014 e 201528.

O predomnio de usurios de smartphones com Android fez com o que o


mesmo fosse uma das melhores alternativas para desenvolvedores de
aplicativos. De acordo com a Vision Mobile, o Android o sistema
operacional lder na Amrica do Sul com 38% dos desenvolvedores
priorizando Android para uso profissional na regio e outros 18%
priorizando o mesmo para projetos paralelos29,30. Os desenvolvedores
relataram que a programao e o processo de aprovao no Android mais
fcil entre os sistemas operacionais existentes31. Desenvolvedores
brasileiros de aplicativos, como Studio Sol, PSafe e GuiaBolso aproveitaram
este mercado para oferecer seus aplicativos.

Em paralelo, a economia dos aplicativos tem ficado mais proeminente no


Brasil. No primeiro trimestre de 2015, o Brasil estava em segundo lugar no
mundo em nmero de downloads na loja de aplicativos do Google, o Google
Play32. Consumidores tm uma vasta opo de aplicativos disponveis no
Google Play, que hospeda mais de 2,4 milhes de aplicativos
mundialmente33.

O Google Play ajudou a criar um mercado centralizado de aplicativos,


facilitando desenvolvedores a monetizarem seus produtos e a alcanarem
audincias globais. Enquanto os desenvolvedores de aplicativos possuem
diferentes formas de obterem receita, o Google continua a ter um papel na
sustentabilidade do negcio. O Google divide com os desenvolvedores 70%
da receita gerada pelas compras de aplicativos e pelas transaes
realizadas dentro dos aplicativos vendidos no Google Play34. Foi estimado
que o Google pagou aos desenvolvedores, na Amrica Latina, cerca de R$
1 bilho atravs de vendas no Google Play em 2014 e que a indstria
auxiliou aproximadamente 76.000 desenvolvedores na regio que
priorizaram seu tempo desenvolvendo para a plataforma Android.35

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Impacto Econmico do Google Brasil

Apoio produtividade dos negcios

A tecnologia digital, incluindo servios em nuvem, aparelhos inteligentes e


redes sociais, esto mudando no somente a forma de interao dos
consumidores com as empresas, mas tambm como as mesmas esto se
organizando. As empresas brasileiras esto cada vez mais utilizando
computao na nuvem, que o uso de um conjunto compartilhado de
recursos de TI atravs da internet, podendo incluir servidores,
armazenamento e aplicaes. Em 2014, cerca de 66% de empresas na
Amrica Latina estavam utilizando ou planejavam implementar algum tipo
de servio na nuvem36.

No Brasil, esperava-se que as receitas com servios na nuvem crescessem


anualmente uma taxa de 25% no perodo entre 2011-201637. Este
crescimento foi precedido de grandes investimentos em tecnologia na
nuvem: de acordo com um estudo da ONU, 46% do oramento das TICs
foram alocados para servios em nuvem na Amrica Latina em 2012,
porcentagem que excede a mdia mundial38. No final de 2016, estima-se
que as receitas anuais obtidas a partir de servios na nuvem no Brasil
devem receber aproximadamente R$ 15,7 bilhes39.

A infraestrutura de TI pode representar um custo inicial muito grande para


as empresas. A reduo deste custo pode facilitar que novas firmas sejam
criadas devido ao investimento inicial mais baixo. Solues baseadas em
nuvem permitem que os custos em infraestrutura de TI sejam transferidos
de um grande investimento inicial para pagamentos recorrentes e
gerenciveis, reduzindo o custo e aumentando a eficincia em processos.
Sendo assim, estes resultados diminuem as barreiras entrada de PMEs no
mercado.

Pacotes de produtividade na nuvem para escritrios, como o Google Cloud,


foram adotados por diversos negcios a fim de aprimorar a comunicao e
flexibilidade de seus funcionrios. At 2016, mais de cinco milhes de
empresas utilizavam o G Suite mundialmente, sendo que 60% das 500
empresas listadas na Fortune utilizam tal pacote de produtividade.40

Os benefcios de produtividade recebidos pelas empresas brasileiras que


utilizam o G Suite, pacotes de produtividade oferecida atravs do Google
Cloud, foram estimados considerando estimativas de terceiros na reduo
no tempo por funcionrio e estimativas da produtividade do trabalho. Estes
dados foram obtidos atravs de uma reviso da literatura de economia e
negcios. Foi estimado que existem no Brasil aproximadamente 1,8 a 2,6
milhes de usurios do G Suite e as empresas que utilizaram o G Suite
obtiveram entre R$ 480 e R$ 690 milhes em benefcios de
produtividade em 2015.

Desenvolvendo habilidades digitais no Brasil

Servios online e digitais desempenham um papel cada vez maior na


economia brasileira. O Google tem trabalhado para apoiar este crescimento
atravs de iniciativas nacionais que apoiam a educao digital e ajudam as
empresas a entrarem no mundo online. Apesar dos programas do Google
serem orientados soluo de grandes desafios do Brasil, ainda cedo
demais para quantificar o impacto econmico destas iniciativas. O estudo
fornece uma viso geral das iniciativas digitais do Google no Brasil, mas
no estima seu impacto econmico direto.

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Impacto Econmico do Google Brasil

As iniciativas do Google incluem:

T no Mapa: Em parceria com AfroReggae e J. Walter Thompson, a


iniciativa T no Mapa do Google busca aumentar a visibilidade digital
das favelas no Rio de Janeiro. O Google treina pessoas selecionadas nas
comunidades locais para utilizarem seu celular para mapear ruas,
becos, lojas e outros pontos de interesse nas suas favelas. As imagens
so carregadas no Google Maps e as empresas locais no Google Meu
Negcio, servio gratuito que coloca uma empresa ou local no mapa e
traz informaes como telefone e endereo. Desde 2014, mais de 120
pessoas foram treinadas como parte do projeto e 30 favelas foram
mapeadas41. Esta iniciativa deu visibilidade para mais de 3.000 PMEs42.
O projeto recebeu reconhecimento internacional: ficou em segundo
lugar na categoria Digital e terceiro em Relaes Pblicas no Festival
Internacional de Criatividade de Cannes Lions em 201443.

Financiamento a empresas sem fins lucrativos: O Google Impact


Challenge44 uma iniciativa para a soluo de grandes problemas sociais
voltado a organizaes sem fins lucrativos. Google e Google.Org
convidam o pblico a votar nos projetos que eles acreditam ter o maior
impacto. Os vencedores dividem um financiamento de mais de R$ 10
milhes e o Google, atravs de voluntrios, auxilia a transformar as
ideias em realidade.

Apoio ao mercado de notcias: O Google apoia os editores no Brasil


atravs de treinamentos e ferramentas inovadoras. Os editores possuem
acesso treinamentos em gerao, distribuio, plataformas de
contedo e em negcios digitais. Mais de 40 produtos esto disponveis
para as empresas, sendo alguns disponibilizados de forma gratuita ou
com preos reduzidos. A iniciativa permite aos participantes
experimentarem novas plataformas e tecnologias, como realidade virtual
e inteligncia artificial.45

Google Campus So Paulo: O Google dirige um amplo espao de co-


working para startups e empreendedores para encorajar colaborao e
inovao. A empresa estabeleceu parcerias com as aceleradoras Startup
Farm, Techstars e BR Innovators para fornecer servios de apoio a
startups locais. O Campus foi inaugurado em 13 de junho de 2016 e j
possui mais de 32.000 membros.46

Educao para navegao segura na Internet: Google WebRangers


um programa digital desenvolvido para estudantes e professores. O
objetivo do programa ajuda-los a terem uma experincia online
segura, responsvel e positiva. O programa atingiu mais de 1.000
estudantes e professores no Brasil. O Google tambm trabalhou com
escolas para prover a educao para navegao segura na internet para
jovens atravs de suas Expedies para a Segurana na Internet.47

Apoio a pequenos negcios: ConnectAmericas (CA) uma


comunidade online de PMEs na Amrica Latina e Caribe para incentivar o
comrcio entre empresas internacionais, eliminando barreiras que
dificultam o processo de exportao48. Liderado pelo Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID) e apoiado pelo Google, o CA
oferece um ecossistema online para PMEs (Pequenas e Mdias
Empresas) onde podem ser estabelecidos contatos com clientes,
fornecedores e investidores do resto do mundo, auxiliando na
exportao de seus produtos e servios. O projeto liderado pelo Banco

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Impacto Econmico do Google Brasil

Interamericano, parceiro de tecnologia do Google. Outros parceiros so


Visa, Alibaba e DHL. O Google fornece incentivos para viabilizar a
publicidade online (cupons do AdWords), para implementar G Suite
(ofertas promocionais), alm de treinamento dos produtos via webinars.
O CA j possui 29.000 usurios no Brasil com aproximadamente 3.000
PMEs envolvidas na plataforma. O Google tambm disponibiliza
ferramentas grtis para as PMEs locais a fim de melhorar seu
desempenho online, adicionando a empresa ao Google Maps e
promovendo as empresas nos resultados das pesquisas atravs da
plataforma GMB.

Primer: um aplicativo que oferece treinamentos rpidos de marketing


digital direcionados s PMEs. O aplicativo ensina aos usurios como
utilizar ferramentas do Google para promoo online de seus negcios.
As lies possuem aproximadamente cinco minutos, permitindo aos
usurios flexibilidade no aprendizado com atividades interativas.49

Trabalho Sociocultural: Alm das iniciativas de habilidades digitais, o


Google tambm trabalhou para aprimorar mundialmente a visibilidade
da cultura brasileira. Suas iniciativas, como o Instituto Cultural do
Google e o Google Street View Special Collections ampliam a
acessibilidade para locais como o Parque Nacional de Iguau e o Museu
Oscar Niemeyer atravs de fotos, vdeos e documentos online. 50

13 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

1 Como o estudo
mede o impacto
econmico do Google
Empresas utilizam ferramentas de busca e de publicidade do Google para
aumentar sua exposio, o reconhecimento de sua marca, monetizar
contedos, aumentar produtividade e se digitalizarem.

A contribuio das empresas, criadores de contedo e desenvolvedores, que


utilizam as ferramentas do Google, para a atividade econmica no Brasil foi
estimada. A anlise foca principalmente no Google Search e AdWords,
AdSense, YouTube e G Suite, alm disso, ainda apresentada uma
discusso sobre o DoubleClick e sobre o Android.

1.1 Servios Google

A imagem abaixo fornece uma descrio macro dos servios do Google


considerados no escopo do presente estudo.

Figura 2: Servios do Google e definies

1.2 Como o impacto econmico foi estimado?

Neste estudo, o impacto econmico se refere contribuio que as


empresas e criadores de contedo que utilizam o Google Search,
ferramentas de publicidade e produtividade geram para o produto da
economia. Ele foi medido em termos do valor adicionado e empregos
gerados51. Uma viso geral da metodologia do impacto econmico dos

14 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

servios do Google considerados no escopo deste estudo fornecida na


Figura 3. A metodologia discutida em maiores detalhes nas sees
relevantes com as premissas chaves discutidas no Apndice.

Figura 3: Impacto econmico dos servios Google

Empresas que usam servios do Google geram valor adicionado para a


economia atravs de trs canais, apresentados na Figura 4. Este estudo
avalia o impacto direto dos servios do Google atravs da estimativa de
lucros dos anunciantes recebidos atravs das ferramentas de busca e
publicidade (Google Search e AdWords)52 e dos pagamentos feitos pelo
Google para terceiros (AdSense e YouTube). Multiplicadores econmicos,
incluindo a razo de valor adicionado e multiplicadores de insumo-produto
foram aplicados s estimativas de impacto direto para calcular o impacto
econmico geral. Estimativas de produtividade do trabalho, definidas como
o valor adicionado anual produzido pela economia por pessoa empregada
em 2015, foram utilizadas na estimativa dos empregos gerados pelas
empresas.

15 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 4: Clculo do impacto econmico do Google

1.3 Impacto bruto vs. lquido

A internet parte fundamental da economia e da sociedade, sendo


impossvel imaginar o desenvolvimento dos negcios sem ela nos ltimos
20 anos. O impacto econmico bruto gerado pelas empresas, criadores de
contedo e desenvolvedores atravs dos servios de busca e publicidade do
Google foram estimados. O impacto econmico bruto se refere ao impacto
total dos usurios dos servios do Google, desconsiderando as atividades
que podem ter se alterado ou deixado de existir devido aos produtos do
Google. Por exemplo, em um cenrio sem a existncia do Google,
provvel que novas empresas ou aquelas j existentes, como Ask, AOL,
Yahoo!, ou Bing teriam tomado seu lugar.

Mesmo na ausncia dos portais de busca que predominam hoje em dia, o


requerimento para compartilhamento de informaes e a publicidade teriam
forado as empresas a buscarem meios alternativos para atrair
consumidores para suas lojas e sites. Neste cenrio, onde nem o Google
nem a internet existiriam, diretrios, mapeamentos e a publicidade nos
meios tradicionais atrairiam uma maior ateno das empresas. A definio e
avaliao de tais cenrios est fora do escopo deste estudo.

Enquanto um desafio construir um cenrio alternativo onde a internet no


exista, plausvel comparar ferramentas web como o G Suite com
programas alternativos. Sendo assim, o efeito lquido deste pacote de
produtividade foi medido.

A digitalizao, incluindo o crescimento da publicidade online, pode


impactar significativamente os modelos de negcio tradicionais e a cadeia
de suprimentos, alm de aumentar a produtividade dos trabalhadores. Ela
tem o potencial de transformar mercados e a dinmica da conexo entre
empresas e consumidores, alm de poder impactar o cenrio competitivo
das indstrias. Enquanto muitas empresas capitalizam atravs das
oportunidades fornecidas por tecnologias digitais, alguns desses benefcios
podem vir s custas de outros agentes no mercado. Por exemplo, o
McKinsey Global Institute realizou um estudo que apontou que apesar da

16 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

internet alterar o valor entre setores da economia global, todas as


indstrias se beneficiam dela53.

Transformaes nas atividades econmicas so esperadas conforme as


economias se tornam cada vez mais digitalizadas ao longo do tempo.
Apesar de possveis perdas para certos agentes, o potencial de
transformao para as empresas e os benefcios entregues para os
consumidores aparentam ser substanciais.

1.4 O que no est incluso?

Muitas empresas so capazes de aumentar suas receitas e lucros atravs da


publicidade ao utilizarem servios do Google. Este estudo no examinou a
atividade econmica gerada pelas empresas atravs dos servios de
anncios de display do Google, os quais, similar publicidade paga por
busca (paid-for-search), fornecem retornos aos anunciantes. Estimar o
retorno dos anncios de display relativamente complicado, uma vez que
no h dados disponveis com detalhes dos anunciantes, estando tal
estimativa alm do escopo deste estudo. Como resultado, a atividade
econmica apoiada pelos anncios de display atravs do AdSense e do
YouTube no foi quantificada neste estudo. O impacto destes servios foi
estimado com base na atividade apoiada por editores de websites e
criadores de contedo utilizando as duas plataformas.

A quantificao do impacto econmico do Google My Business (GMB)


tambm no foi considerada neste estudo. O GMB ajuda empresas a
aumentarem sua visibilidade online sem a necessidade de investirem em
desenvolvimento de websites ou aplicativos. De qualquer forma, o GMB
ainda uma oferta relativamente nova, ligada fortemente ao Google Search
e Maps. No possvel estimar seu impacto com as informaes disponveis
publicamente.

O impacto dos servios baseados em tecnologia, como o Google, maior


em terceiros, pois permite que conduzam suas atividades econmicas. Este
estudo foca nestes efeitos mais abrangentes ao invs de medir o impacto
econmico direto dos empregados e das operaes internas do Google.

17 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

2 Conectando
empresas e
consumidores
Muitas empresas no Brasil utilizam a internet para crescerem e se
conectarem aos consumidores. Servios de marketing de buscas online e a
internet auxiliaram na reduo das barreiras para publicidade das PMEs.

As buscas online esto se estabelecendo como uma ferramenta para


empresas brasileiras se conectarem com clientes potenciais. Existiam cerca
de 123 milhes de usurios de internet no Brasil em 201554, cuja maioria
acessava plataformas de busca e navegao todo ms atravs de desktops
e via mobile55. Bilhes de pesquisas foram realizadas por consumidores em
ferramentas de buscas generalistas como Google Search, Bing, Yahoo, Ask
e Baidu. Indivduos tambm realizaram buscas em servios especializados
como Amazon, iCarros, Skyscanner, Booking.com, trabalhando.com e
Spotify para encontrar empregos, hotis, msicas, carros e outros bens e
servios.

Enquanto diversas empresas no Brasil j aproveitam a variedade de


ferramentas do Google, sua contribuio econmica ao pas fornecida em
um contexto de crescimento na adoo de smartphones e com penetrao
da internet em um patamar mdio. De acordo com a ITU, 59% da
populao brasileira tinha acesso internet em 201556, valor que excedia a
penetrao mdia de internet na Amrica Latina e Caribe. Entretanto, este
nmero ainda se encontra abaixo dos valores observados para mercados
mais desenvolvidos57. O nmero de usurios de smartphones no Brasil
cresceu aproximadamente 50% em 2015 e deve continuar a crescer58. O
uso da internet e a adoo de smartphones provavelmente afetaro o
investimento em publicidade digital no mercado.

Estimativas sugerem que a publicidade digital representava cerca de 15%


de total de gastos com anncios no Brasil em 201559. Este nmero fica
abaixo do observado para a publicidade digital em economias mais
maduras, sugerindo que existe oportunidades no exploradas, que podem
favorecer as empresas atravs de publicidade digital no Brasil.

A publicidade em pginas de buscas60 no Brasil cresceu 20% ao ano desde


201361 e chegou a R$ 3,6 bilhes62 em 201563, cerca de 39% do total da
publicidade online no pas.

Conforme a economia se digitaliza, a publicidade em pginas de buscas


fornece s empresas locais oportunidades para escalarem nacional e
internacionalmente, a um custo relativamente baixo. Muitas PMEs no Brasil
j atingiram clientes potenciais atravs de servios de publicidade online
como Google AdWords, Bing Ads, Facebook e Twitter.

Esta seo discute como empresas, utilizando Google Search, AdWords e


Google Maps, se conectam com clientes potenciais, alm de fornecer
estimativas sobre as atividades econmicas geradas atravs destas

18 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

ferramentas no Brasil. A Figura 5 fornece um resumo dos principais


resultados.

Figura 5: Principais impactos dos servios online de marketing de busca

Fonte: Anlise da Deloitte, referncias adicionais apresentadas no texto.

2.1 Descoberta, acesso mercados globais e em condies


iguais para todos

Em meios tradicionais de publicidade, algumas despesas geralmente so


essenciais para alcanar os clientes potenciais. As ferramentas de buscas
online, como Google Search, permitem que empresas sejam descobertas de
forma gratuita e as conectem com clientes potenciais, quando eles
pesquisam pelos produtos ou servios que estas empresas oferecem. A
maioria das empresas consideram que a maior parte das visitas ao seu site
acontecem atravs de buscas naturais ao invs de acesso via anncios
patrocinados64. Isto ajuda as PMEs, que enfrentam grandes barreiras
financeiras, na sua divulgao, permitindo que as mesmas sejam
encontradas gratuitamente pelos clientes.65

Evidncias sugerem que empresas recebem em mdia cinco cliques em


resultados de buscas naturais para cada um clique em seus anncios
patrocinados, o que demonstra a importncia de buscas orgnicas na
promoo da descoberta66.

Alm de serem encontradas de forma gratuita atravs dos resultados de


uma pgina de buscas, as empresas tambm podem optar pelo aumento de
sua visibilidade atravs de anncios pagos, que so apresentados acima ou
prximos dos resultados da busca, utilizando por exemplo o Google
AdWords (ver o quadro abaixo). Tais anncios so conhecidos como links
patrocinados, buscas patrocinadas ou resultados pagos.

19 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Google Search e AdWords

Os anncios de display do Google so relevantes para as consultas do usurio, ao


lado de seus resultados de busca orgnica. A maioria das buscas no Google, cerca
de dois teros segundo estimativas, apresentam links sem anncios, considerados
relevantes para as pesquisas do usurio. Estes links no patrocinados na pgina
de resultados da busca so considerados como resultados orgnicos, grtis ou
naturais. Atravs do programa AdWords, o Google direciona os potenciais
clientes para as empresas atravs dos links patrocinados que aparecem acima,
direita ou abaixo dos resultados da busca. Estes anncios patrocinados so
claramente delineados nos resultados da busca.

As empresas podem pagar por um processo automatizado de lances, para terem


seus anncios prximos aos resultados de buscas, atravs do programa AdWords.
Para usar o AdWords, as empresas podem criar anncios com pouco texto,
chamados de anncios pagos, e realizar lances em palavras-chave associadas em
um leilo online. Uma cafeteria em So Paulo pode realizar um lance na frase
caf em So Paulo, por exemplo, para que seja exibida nos resultados de
buscas do Google quando for pesquisada tal frase.

O vencedor do leilo do anncio determinado pelo maior valor que o anunciante


est disposto a pagar e pela avaliao da qualidade do anncio. A avaliao da
qualidade do anncio uma mtrica que determina a relevncia e utilidade do
anncio para um usurio. A qualidade do anncio afetada pela taxa de cliques
CTR (Click Through Rate) que a porcentagem de usurios que clicam em um
link patrocinado depois de serem expostos algum anncio alm da relevncia
e da pgina de destino.

O pagamento dos anunciantes ao Google se baseia no custo-por-clique (CPC),


sendo que so realizados pagamentos apenas se algum clica no anncio. O valor
do lance e a avaliao da qualidade so usados para determinar o ranking do
anncio, o que impacta a posio do mesmo na pgina de resultados de buscas.

No entanto, o preo que a anunciante paga no o valor mximo do lance.


pago, na verdade, o menor valor necessrio para supera o segundo maior lance.
Por esta razo, o leilo geralmente conhecido como leilo de segundo preo: o
valor pago pelo anunciante no o referente ao maior lance realizado, mas sim
ao valor que o participante que ficou em segundo lugar teria pago.

Isto impacta especialmente as PMEs, pois a competitividade com grandes


empresas aumenta, atravs da publicidade de seus produtos e servios para o
mesmo pblico alvo. Uma vez que as PMEs realizem lances nas palavras-chave
corretas e tenham uma pontuao de qualidade superior, elas no
necessariamente precisam apresentar o maior lance.

Marketing em pginas de buscas tambm facilita o acesso aos mercados


globais, especialmente para PMEs, fornecendo ferramentas e oportunidades
que antes s estavam disponveis para grandes empresas.

20 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A Zee-Dog uma marca de acessrios para animais domsticos que doa uma
porcentagem de cada venda para ONGs que ajudam a salvar animais. Apesar da
empresa ter comeado como um website de e-commerce, hoje ela vende seus produtos
em pet shops e lojas prprias no Brasil e nos EUA. Inicialmente a Zee-Dog utilizou o
Google para montar seu negcio, realizar pesquisas de mercado e buscar clientes. Hoje,
ela utiliza o Google para auxiliar no crescimento do seu negcio. De acordo com a
empresa, o AdWords o principal canal de marketing online para o negcio. Eles
acreditam que no teriam chegado no patamar que esto sem o auxlio do AdWords.

Empresas orientadas exportao, como a Zee-Dog, tambm podem se


beneficiar das ferramentas online gratuitas que ajudam a ultrapassar
algumas barreiras associadas a transaes internacionais. Por exemplo,
empresas digitais experientes:

Utilizam servios de traduo como o Google Translate para criar


anncios em outras lnguas; e incluem plug-ins no site para ajudar
visitantes estrangeiros a entenderem a estrutura e o contedo do site,
mesmo que as tradues no estejam completamente corretas67.
Empresas que utilizam o plug-in do Google Translate perceberam um
aumento de at 40% na sua taxa de acesso de pessoas que falam
outras lnguas.68
Aplicam ferramentas como o Google Trends, que mostra como
diferentes palavras-chave esto sendo pesquisadas pelo mundo ou
regio, de forma gratuita, visando o desenvolvimento de uma estratgia
de exportao. Por exemplo, empresas utilizam tais ferramentas para
desenvolverem inteligncia competitiva, visando mercados que so
alvos de exportao, ao compararem o trfego de buscas pelos
competidores e comportamento regional das buscas pelas palavras-
chave. Uma empresa que busca exportar roupas, por exemplo, pode
entender como o termo est sendo pesquisado mundialmente atravs
do Google Trends e entender de forma superficial a intensidade de
buscas sobre seu mercado. Ferramentas como o Google Trends
permitem que PMEs conduzam pesquisa de mercado sem nenhum
custo.

A realizao de uma publicidade direcionada auxilia as PMEs, que possuem


um oramento de marketing limitado, a alcanarem seu pblico alvo.

A Loggi uma empresa de entrega com motos que tornou a entrega por motoboy mais
intuitiva e segura atravs de sua interface online. Ela introduziu um modelo de negcios
revolucionrio para um comportamento de clientes j estabelecido procura por
motoboy sempre que algum precisar entregar algo. A Loggi aprimorou as entregas,
com rastreamento online e uma rota otimizada de entrega, melhorando a experincia
do cliente e do motorista. A empresa acredita que 50% de seus clientes vieram atravs
do AdWords. Em comparao com outras ferramentas de publicidade, a Loggi considera
as do Google mais efetivas em termos de custos de converso e de aquisio de
clientes.

Mesmo sendo difcil rastrear publicidade em outros meios69, a publicidade


digital fornece s empresas anlises e insights sobre sua audincia digital e
efetividade do marketing. Em termos simples, ela auxilia as empresas a

21 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

entenderem o tipo de visitante em seus sites e como as atividades de


marketing esto afetando os comportamentos dos visitantes, trazendo
retornos sobre os investimentos em publicidade. As anlises disponveis
atravs destas ferramentas auxiliam na criao de iniciativas de marketing
mais efetivas, melhorando a experincia do usurio e otimizando suas
estratgias digitais.

A tarifao via CPC ajuda a garantir que as empresas pagaro apenas pela
ferramenta de busca quando os visitantes clicarem nos anncios para
visitarem seu site. No Google AdWords, muitas empresas podem iniciar
uma campanha com o oramento que varia entre R$ 15,70 e R$ 25,20 por
dia, sendo que tais valores podem mudar de acordo com o anunciante. 70

2.2 Ferramentas e buscas geogrficas

O estabelecimento da presena geogrfica se torna cada vez mais


importante para empresas que buscam o benefcio de consumidores que
realizam pesquisas de locais (a Figura 6 fornece um exemplo de pesquisa
de local como restaurantes em So Paulo)71. Quatro em cada cinco
consumidores realizam pesquisas de locais em ferramentas de busca72.
Consumidores com dispositivos mveis esto cada vez mais buscando
locais: algumas estimativas sugerem que donos de smartphones e tablets
realizam mais de 21 buscas de locais por semana73

Figura 6: Negcios utilizando Google Maps para aumentarem sua visibilidade

Fonte: Google Maps

Os consumidores cada vez mais descobrem e se conectam negcios


locais, como dentistas, cabeleireiros e cafeterias atravs dos servios como
o Google Maps. As empresas podem se capitalizar atravs desta tendncia
de se desenvolver e aprimorar sua presena geogrfica de forma gratuita
atravs dos servios como o GMB.

22 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Google My Business

Google My Business (GMB) uma plataforma gratuita direcionada para pequenas


empresas. Integra servios como o Google Search, Google Maps e Google+,
enquanto oferece aos usurios dados sobre o engajamento de seus clientes em
suas pginas online.

Ter uma conta na GMB ajuda as empresas a gerenciarem e atualizarem suas


informaes apresentadas a clientes potenciais que utilizam o Google Search ou o
Maps. Isto inclui localizao, horrio de funcionamento, links do site e detalhes
para contato. Quando so realizadas pesquisas via Google, so apresentadas tais
informaes juntamente com os resultados da busca. Ela tambm permite que os
clientes liguem ou contatem as empresas diretamente da pgina de busca.

O Google tambm fornece diferentes mtricas relacionadas interao com


usurios das buscas, como nmero de visualizaes, cliques e seguidores.
Introduz para as empresas a utilizao de dados para anlise de sua presena
online, que o primeiro passo para a otimizao de sua estratgia online. Alm
disso, a GMB Application Programming Interface (API) est disponvel para
desenvolvedores e programadores customizarem os servios de acordo com suas
necessidades.

Apesar de independente dos servios pagos do Google, o GMB fornece acesso


promocional ao AdWords Express, uma verso simplificada do Google AdWords
orientada pequenas empresas.

O GMB busca aumentar a visibilidade online das empresas, oferecendo uma


ferramenta simples para manuteno das informaes comerciais atualizadas.
Como resultado, permite que usurios acessem informaes mais relevantes,
encontrem e contatem as empresas.

Empresas utilizam o GMB para colocar sua informao no Google Search e


no Maps de forma gratuita. Isto permite que clientes encontrem
informaes relevantes sobre pequenos negcios locais no tempo certo,
sejam o caminho para chegar empresa no Google Maps, o horrio de
abertura no Google Search ou um nmero de telefone que possam clicar
para ligar para a empresa em seu celular. Com isso, a descoberta de
pequenos negcios potencializada pelos consumidores, sem nenhum
custo.

Rafael aprendeu a fazer a receita de brigadeiro da sua av, que trabalhou como
confeiteira por 40 anos. Em 2011, Rafael e seu amigo Rodrigo saram de seus empregos
e criaram a Ponto de Brigadeiro, uma loja online que vende brigadeiros para eventos.
Eles trabalham com o AdWords desde o comeo, e de acordo com Rodrigo, adquiriram a
maioria de seus clientes atravs do AdWords. Alm disso, eles utilizam o GMB para
atrair mais clientes para sua recm-inaugurada loja fsica. De acordo com Rodrigo, Foi
exatamente esta possibilidade de publicidade com baixo custo que permitiu que
consegussemos novos clientes e aumentssemos nossas vendas.74

Mundialmente, mais de um milho de sites ativos tambm utilizam as


aplicaes (APIs) do Google Maps para inclurem mapas interativos e Street
View em seus prprios sites ou aplicaes. Eles podem ser usados para

23 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

fornecer direes para clientes potenciais ou destacarem mltiplas


localizaes da empresa em um mapa online em diversos dispositivos75. A
API do Google Maps grtis para a maioria dos usurios. Porm clientes
com mais de 25.000 carregamentos do mapa por dia devem pagar pelo
servio76.

Governos locais tambm utilizam mapas e servios baseados em localizao


para auxiliar residentes a encontrarem servios comunitrios mais prximos
como instalaes de lazer, escolas, transporte e depsitos de lixo.

2.3 Impacto econmico gerado pelas empresas atravs do


Google Search e AdWords

O impacto econmico direto gerado pelas empresas que utilizam o Google


Search e o AdWords foi estimado como o valor que as empresas recebem
atravs do investimento em publicidade no AdWords. A metodologia
considera a estimativa das despesas das empresas ou anunciantes com o
servio AdWords; e aplica um valor de Retorno sobre Investimento (ROI)
para essas estimativas a fim de calcular os lucros com publicidade
associados s despesas com o AdWords.

Estimativa das despesas dos anunciantes com o AdWords

O Google no divulga detalhes da sua receita por servio e por regio em


suas demonstraes financeiras. O estudo, portanto, aplica uma abordagem
top-down e bottom-up para estimar os gastos com AdWords dos
anunciantes no Brasil.

Figura 7: Metodologia de estimativa de impacto econmico do AdWords

A abordagem top-down estima os gastos dos anunciantes com o Google


AdWords atravs de estimativas do total de publicidade paga por busca77 no
Brasil e a quota de trfego de buscas online do Google78.

Os gastos dos anunciantes com o Google AdWords foram alternativamente


estimados atravs de uma abordagem bottom-up, utilizando uma
combinao do nmero total de buscas, a taxa mdia de cliques, o nmero

24 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

mdio de anncios por busca e o valor mdio de um anncio CPC (custo-


por-clique). As fontes utilizadas para tais premissas esto detalhas no
Apndice.

Retorno sobre investimento

Este estudo tem como foco o ROI de campanhas publicitrias pagas por
busca realizada. Tais campanhas so definidas como publicidade online, a
qual as empresas pagam uma taxa para um portal de busca ou outros sites
de buscas para hospedarem links patrocinados junto aos resultados de
buscas orgnicas.

Um estudo feito pelo Google sobre seu impacto econmico nos EUA (US
Economic Impact study), forneceu uma abordagem terica para a
estimativa do limite superior do ROI da publicidade paga por busca79. A
abordagem, desenvolvida pelo economista chefe do Google, Hal Varian, se
apoia em duas premissas:

Primeiramente, a premissa de que para cada R$ 1,00 que uma empresa


gasta no AdWords, ela gera em mdia R$ 2,00 em receita. Este retorno
baseado em clculos realizados a partir de uma amostra aleatria de
anunciantes do AdWords, que sugeriu que o valor total dos cliques eram
aproximadamente o dobro do custo dos mesmos.80
Na realidade, empresas obtm cliques gratuitos nos resultados de
buscas orgnicas, alm dos cliques em links patrocinados. O estudo do
Impacto Econmico do Google nos EUA emprega uma segunda
premissa de que as empresas recebem em mdia cinco cliques em seus
resultados de busca livre para cada clique em seus anncios pagos.81

Estas duas premissas sugerem que empresas recebem R$ 11,00 de lucro


para cada R$ 1,00 gasto no AdWords:

(2,0)(gastos no AdWords) +
(5,0)(2,0)(gastos no AdWords) - 1,0(gastos no AdWords)= (11.0)(gastos no AdWords)

Entretanto, o estudo de impacto para os EUA tambm sugere que os


resultados das buscas orgnicas podem no ser to valiosos
comercialmente quanto os cliques em links patrocinados; ou podem no
influenciar a deciso de compra do consumidor. Para refletir isto, o estudo
assume que cliques de buscas orgnicas so aproximadamente 70% to
valiosos quantos os cliques em anncios. importante notar que esta
premissa no se baseia em uma fonte acadmica, porm devido
estratgia orientada por dados do Google possvel que tal valor tenha sido
estimado internamente. Atravs destas premissas foi observado um ROI de
R$ 8,00:

(2,0)(gastos com AdWords) + (0,7)(2,0)(5,0)(gastos com AdWords) - 1,0(gastos com AdWords)=


(8,0)(gastos com AdWords)

Um estudo conduzido na Alemanha sobre gastos e vendas dos anunciantes


comprova o que foi observado nos EUA. Atravs de anlise economtrica,
pesquisadores estimaram que para cada euro gasto no Google AdWords, os
anunciantes observaram um aumento de 11,94 em sua receita ou 10,94
em seus lucros com publicidade82. Outros estudos empricos sobre ROI da
publicidade paga por busca apresentam estimativas que variam entre 2,0 e
36,0: alguns desses resultados esto descritos no Apndice.

25 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Seguindo o intervalo do ROI encontrada na literatura, e para refletir a


diversidade de retornos observadas em campanhas em diferentes setores,
um intervalo de valores de ROI foi utilizada para estimar os impactos
econmicos do Google Search and AdWords.

Um ROI de 8,0 foi usado como limite superior, conforme observado no


estudo de impacto econmico do Google nos EUA. Para definio do limite
inferior, as premissas sobre a efetividade de buscas gratuitas e a taxa de
cliques entre links patrocinados e orgnicos foram ajustados de acordo com
outros estudos acadmicos (detalhados no Apndice). Estes ajustes
reduzem o valor dos cliques grtis e sugerem um ROI de R$ 3,40.

(2,0)(gastos de AdWords) + (0,51)(2,0)(2,33)(gastos de AdWords)- 1(gastos de AdWords) =


(3,4)(gastos de AdWords)

Assim, este estudo utiliza estimativas de ROI que variam entre R$ 3,40 e
R$ 8,00 para obteno do impacto econmico direto do Google Search e do
AdWords.

Estimativas do impacto econmico do Google Search e AdWords

A partir das abordagens bottom-up e top-down, o gasto das empresas


brasileiras com o AdWords, em 2015, foi estimado.

Multiplicando os gastos com publicidade em buscas por um ROI entre


R$ 3,40 e R$ 8,00 foi possvel estimar os lucros que as empresas, no Brasil,
receberam atravs do Google Search em 2015.

Cliques grtis a partir de buscas orgnicas constituem a maior parte dos


ganhos, pois os consumidores geralmente clicam mais em links orgnicos
do que em links patrocinados.83 Os benefcios das buscas orgnicas foram
estimados entre 70% e 90% do total dos benefcios obtidos pelas empresas
brasileiras.

O estudo tambm leva em considerao os efeitos dos gastos com a cadeia


de suprimento e as despesas dos trabalhadores, a fim de apresentar como
a atividade econmica das empresas se espalha pela economia.
Multiplicadores econmicos incluindo razes de valor adicionado e
multiplicadores de insumo-produto foram considerados para a estimativas
de lucro84.

Uma combinao dos gastos dos anunciantes com AdWords, do ROI e


multiplicadores econmicos foi utilizada para estimar que empresas que
utilizam o Google Search e o AdWords contriburam com um valor entre
R$ 13 e R$ 37 bilhes para a atividade econmica em 2015 no Brasil.

Empregos

Empresas que utilizam as ferramentas do Google para marketing online


obtm lucros e apoiam a atividade econmica. Empresa de todos os setores
da economia utilizam estas ferramentas para se estabelecerem e
melhorarem sua presena digital, aumentando a exposio da sua marca e
suas vendas.

Os servios do Google facilitaram o crescimento dos empregos na rea de


marketing digital. A transio para publicidade digital no Brasil gerou uma
demanda por especialistas em marketing digital. Atravs do programa

26 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Google Partners,85 o Google oferece treinamento e certificao para


agncias e especialistas e marketing digital. O programa busca ajud-los no
desenvolvimento de suas habilidades e conect-los com os clientes. Alm
disso, fornece orientao para as empresas que procuram ajuda em relao
publicidade digital.

Al Frango uma empresa de entrega de frango criada pela Adriana. Ela deixou seu
trabalho para abrir o negcio com seu primo e criou uma pgina na web para a empresa
e comeou a utilizar os produtos do Google visando o crescimento do negcio.
Originalmente, os custos de publicidade eram uma barreira para a Al Frango, pois o
negcio tinha um oramento relativamente baixo direcionado publicidade online. A
empresa conseguiu investir no AdWords Express e no GMB com um retorno
relativamente alto de acordo com a Al Frango. A empresa tambm aparecia na
primeira pgina dos resultados do Google Search, permitindo que a Adriana
aproveitasse as ferramentas do Google para melhorar ainda mais a imagem de seu
negcio na internet.

Alm dos benefcios ao anunciante, a necessidade de otimizao dos sites


para que os links sejam exibidos sempre que um cliente potencial realize
buscas online, fez crescer a quantidade de empresas voltadas otimizao
de ferramentas de busca. Agncias especializadas neste setor fornecem
assistncia aos seus clientes para ultrapassar os desafios relacionados
organizao de um site, que deve ser otimizado para aparecer entre os
resultados de buscas na internet. O Brasil possui uma comunidade
emergente de empresas e profissionais de otimizao de motores de busca
(SEO - Search Engine Optimization). De acordo com estimativas, as 10
Melhores Empresas e Firmas de SEO no Brasil ganharam mais de R$100
milhes em receita e empregaram cerca de 200 funcionrios de forma
agregada.86

Este estudo utilizou dados da produtividade de trabalho do Instituto


Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), que estima o valor adicionado
anual de um empregado comum no Brasil, para quantificar o impacto nos
empregos a partir das estimativas de impacto econmico. A metodologia
utilizada para estimar a produtividade do trabalho pode ser encontrada no
Apndice.

Foi estimado que empresas que utilizam as ferramentas de marketing do


Google geraram entre 160.000 e 430.000 postos de emprego em todos
os setores da economia.

2.4 Apoio a organizaes sem fins lucrativos

O Google Ad Grants doa a organizaes sem fins lucrativos uma quota


mensal do AdWords. Isto significa que uma parcela dos benefcios do
AdWords obtida de forma gratuita atravs deste programa87. Em 2015,
mais de 500 organizaes foram beneficiadas, recebendo um total de
R$ 87 milhes em anncios grtis do AdWords, sendo que em 2014, foi
observado um total de R$ 30 milhes.

O Google tambm oferece a organizaes sem fins lucrativos uma


variedade de outros servios. Entre eles:

27 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

G Suite para ONGs permite uma reduo nos custos de TI das


ferramentas empresariais do Google;
O programa do YouTube para ONGs permite que as organizaes
divulguem sua causa atravs de uma verso aprimorada do YouTube; e
Google Earth Outreach permite que organizaes no governamentais
possam se comunicar atravs um contexto visual e geogrfico.

28 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

3 Ajudando criadores
de contedo a
obterem sucesso
atravs de vdeos
online
Os servios do Google ajudam os criadores de contedo e empresas
brasileiras a atrair fs e clientes, alm de possibilitar a monetizao desse
contedo. Criadores de contedo utilizam o YouTube, servio online de
hospedagem de vdeos do Google, para alcanarem audincia global e
monetizarem seu contedo, enquanto empresas cada vez mais o utilizam
para se conectarem com clientes potenciais e construrem sua marca.

Os vdeos online so uma alternativa cada vez mais comum para


anunciantes no Brasil. O Brasil tem mais de 65 milhes de espectadores
online88, sendo que um espectador comum assiste trs horas a mais de
vdeos online por ms do que a mdia da Amrica Latina89. O Google teve
um papel central neste mercado: uma pesquisa feita pelo Royal Bank of
Canada identificou que 81% dos usurios brasileiros da internet utilizaram o
YouTube para assistir filmes ou vdeos em 2015.90

O uso de vdeos online entre os brasileiros se manifesta como parcela


significativa dos anncios de display online no Brasil. Os anncios de display
representaram 44,7% de todos os gastos com anncios digitais no Brasil
em 2015, cerca de R$ 4,2 bilhes.91 Apesar desta categoria representar a
maior parcela da publicidade digital no Brasil, ela dividida em diversos
formatos e ofertas de servios. Como resultado, o papel do Google sobre os
anncios de display relativo ao mercado, menor do que sobre a
publicidade em pginas de buscas.

Esta seo fornece uma discusso de como criadores de contedo e


empresas utilizam o YouTube na gerao de atividade econmica,
fornecendo estimativas do impacto gerado.

29 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 8: Impactos chave de vdeos online

Fonte: Anlise da Deloitte, referncias adicionais so apresentadas ao longo do texto.

3.1 Distribuio de contedo online

A criao de contedo online se proliferou desde a criao do primeiro


website em 199192. De acordo com estimativas, existem mais de um
trilho93 de webpages na internet, sendo que muitas outras so criadas a
cada dia.94 Apesar de sua fluidez dificultar a criao de uma definio
genrica, as formas mais comuns de criao de contedo online incluem a
manuteno e atualizao de sites, blogs, fotos, vdeos online, comentrios
online, manuteno de contas em redes sociais, alm da edio e
distribuio de mdia digital.95

O surgimento de servios de hospedagem de vdeos online, incluindo


YouTube, Daily Motion, Facebook, AOL, Inc., NDN, Vimeo, Twitch e Yahoo,
catalisaram o crescimento desse gnero de contedo online.

A ubiquidade dos vdeos contradiz o fato de que, h alguns anos atrs, era
necessrio investir de forma significativa para um vdeo ser visto por
milhares de pessoas. Naquele momento, para cultivar uma audincia, era
preciso construir um site, um reprodutor de vdeos, alm de um servio de
hospedagem. Hoje em dia, sites de vdeo online permitem que praticamente
qualquer um seja um produtor de filmes ou vdeo blogger (vlogger) com
custos e requerimentos tcnicos mnimos.96 Pessoas no mundo todo
hospedam cerca de 300 horas de vdeo no YouTube a cada minuto.97

O crescimento dos vdeos online no Brasil e sua subsequente importncia


no mundo digital criou oportunidades de distribuio de contedo para
criadores se conectarem com clientes, fornecendo espao para anunciantes
alcanarem seus consumidores. A Figura 9 fornece uma viso geral do
ecossistema do YouTube e seu papel tanto como distribuidor de contedo
quanto plataforma de anncios de display.

30 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 9: O ecossistema do YouTube

Source: Deloitte analysis, YouTube statistics98 and YouTube creator academy99

Empreendedores e empresas esto utilizando cada vez mais sites de vdeo,


como o YouTube, para realizao de marketing gratuito, auxiliando no
lanamento de seus produtos e servio para alcanar milhes de pessoas.

Vrios criadores de contedo utilizam plataformas de vdeo online para


alcanar e construir uma audincia de milhes de pessoas, sem necessitar
de um acordo de distribuio de cabo ou rede100. Por exemplo, alguns
msicos so capazes de utilizar o YouTube para construir suas audincias e
comercializarem sua msica. Artistas famosos ou novos, e seus agentes,
utilizam vdeos online para alcanar audincias internacionais, promoverem
suas msicas e ganharem visibilidade. O aumento da visibilidade
geralmente permite que artistas ganhem mais atravs de clientes e receitas
com publicidade.

31 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Tress Cabelos uma loja online que vende perucas para mulheres. A marca construiu
um forte relacionamento com seus clientes atravs de vdeos com dicas no YouTube,
que procuravam aumentar a autoconfiana das clientes. A empresa relatou que
ferramentas como o AdWords e Google Shopping, permitiram que clientes de todo o
Brasil e at de pases na frica e Europa, encontrassem seus produtos. De acordo com
Leticia Korndorfer, fundadora da Tress Cabelos, o Google contribuiu significativamente
no crescimento da empresa: "90% de nossos novos clientes vem atravs de um
investimento feito no Google, seja ele no AdWords, Google Shopping, ou outro
servio"101. Tress costumava investir em outras ferramentas de marketing, como
eventos e panfletos, mas desistiu devido aos resultados impressionantes com o Google.
"Hoje investimos todo nosso oramento de marketing em ferramentas do Google, pois
os resultados so realmente impressionantes" diz Leticia.

A habilidade de criar e hospedar vdeos em plataformas online como o


YouTube permite que indivduos e empresas compartilhem seus interesses
com o mundo com um custo relativamente baixo, e, em alguns casos,
ganhem dinheiro. A plataforma apoia atividade de empreendedorismo,
facilitando a criao, promoo e monetizao de contedo.

Muitos indivduos, empreendedores e empresas monetizam seu contedo ao


se tornar parceiros do YouTube. Os parceiros concordam com uma srie
de termos, incluindo a proibio do carregamento de vdeos com direitos
autorais, em troca do direito da exibio de anncios em seus vdeos.
Apesar dos acordos serem negociados comercialmente, foi estimado que o
Google divide cerca de 55% de toda receita de anncios com os criadores
de contedo.102

Enquanto os parceiros se beneficiam dos pagamentos do YouTube, alguns


criadores utilizam a plataforma de vdeos para construo de uma
audincia. Muitos criadores entendem isso e aproveitam suas audincias
para alavancarem algumas marcas, realizarem merchandising e
ocasionalmente se lanarem profissionalmente no entretenimento
tradicional. Criadores de contedo no YouTube podem se beneficiar tambm
do Financiamento de Fs, que permite que seguidores faam doaes
para seus artistas favoritos.

Criadores de contedo e empresas tambm possuem a habilidade de


entender a efetividade dos vdeos, para aumentarem o engajamento de sua
audincia atravs de anlises fornecidas pelos servios de hospedagem de
vdeos. A ferramenta recm lanada no YouTube, Music Insights, permite
que msicos identifiquem quais as cidades que concentram a maior parte
de seus fs e quais de suas msicas esto sendo mais visualizadas.103 Isto
permite que msicos no YouTube saibam onde sua msica popular e
possam planejar suas turns de forma mais efetiva. Ademais, as anlises
ajudam os criadores de contedo a garantirem que a publicidade
apropriada, alm de gerar valor.

32 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 10: Estimativa do SocialBlade das receitas de Canais do YouTube

Fontes: Forbes104 e SocialBlade105

Para os criadores de contedo brasileiros, vdeos online se tornaram um


canal importante para alcanar audincias. No entanto, o crescimento da
mdia digital tem sido associado ao crescimento da preocupao com
violaes de direitos autorais. Content ID, uma tecnologia do YouTube
desenvolvida pelo Google, ajuda a prevenir abusos de direitos autorais,
permitindo aos detentores dos direitos maior controle sobre as propriedades
intelectuais, alm da criao de valor a partir dos contedos criados.

A tecnologia Content ID permite que os detentores dos direitos identifiquem


vdeos de usurios que contenham seu trabalho e decidam o que ser feito
quando estes vdeos forem encontrados. As aes incluem: escolha por
silenciar o udio com sua msica; bloquear a exibio de todo o vdeo;
monetizar o vdeo inserindo anncios; ou rastrear as estatsticas de
visualizao do vdeo.

A maioria dos criadores de contedo os quais tem a possibilidade de


excluir o vdeo uma vez que foi verificada a infrao de direitos autorais
decidem pela monetizao dos vdeos.106 Criadores de contedo em todo o
mundo obtiveram mais de R$ 6,7 bilhes atravs de pagamentos
relacionados ao Content ID, que representa um novo fluxo de receita para
indstria de criatividade. Em 2015, haviam mais de 8.000 parceiros
utilizando Content ID, incluindo grandes emissoras, estdios de filmes e
gravadoras.107

33 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

3.2 Utilizando vdeos online para a construo de marca

Os altos nveis de consumo de vdeos no Brasil levaram os indivduos e


empresas a criarem canais no YouTube. O nmero de anunciantes no
YouTube cresceu mais de 40% mundialmente108 em 2015, devido ao
crescimento da busca das empresas pelos consumidores millennial109. As
empresas buscam adquirir, reter clientes e aumentar a notoriedade da sua
marca atravs de canais de vdeo, como o YouTube Brand (ver o box
abaixo), alm de anncios. Por outro lado, as pessoas utilizam esses
servios para descobrirem novas marcas ou se conectarem s empresas
que j conhecem.

A publicidade segmentada, baseada nas caractersticas da audincia do


YouTube, ajuda os anunciantes a entregarem mensagens direcionadas a
seus clientes potenciais. Isto pode gerar benefcios s PMEs, que
geralmente possuem obstculos para publicidade, com limitaes
financeiras e dificuldades para avaliao da efetividade de seus gastos em
anncios.

Matemtica Rio um canal do YouTube criado por um professor de matemtica com o


propsito de apoiar a educao de adolescentes. "Eu sou um professor de matemtica
conhecido no Brasil e no mundo graas ao YouTube, disse Rafael Procopio, professor e
dono do canal. Ele cria vdeos semanais, com uma forma espontnea de ensinar
matemtica. O YouTube deu visibilidade ao Rafael como criador de contedo. Devido
popularidade de seus vdeos, Rafael foi convidado pelo Papa para falar sobre o caminho
para a paz atravs da educao, Eu no poderia imaginar que estaria aqui,
pessoalmente, conversando com o Papa.

Como as empresas se beneficiam de um canal de uma marca no


YouTube?

Canais do YouTube fornecem s empresas uma maneira de estabelecer


ou aprimorar sua presena online em desktops, dispositivos mveis e
tablets. Um canal do YouTube serve como um centro de transmisso
24/7 em que os clientes podem assistir, compartilhar e se engajar com a
marca da empresa. A criao de canais no YouTube gratuita e pode
ser customizada para refletir as caractersticas da marca.

Alm de auxiliarem na descoberta, as empresas tambm utilizam a


presena online no YouTube para criarem lealdade e obterem feedback
dos clientes. Canais no YouTube permitem que consumidores comprem,
comentem, compartilhem e advoguem em favor da marca. Ademais, os
canais permitem que consumidores compartilhem os vdeos com amigos,
criem playlists e se inscrevam para acompanharem os vdeos futuros da
empresa.

3.3 O impacto econmico do YouTube

O impacto econmico direto gerado pelos criadores de contedo e empresas


que utilizam o YouTube foi calculado atravs de estimativas dos
pagamentos que o Google realiza aos parceiros do YouTube no Brasil. Isto
, foi obtido atravs de estimativas de gastos dos anunciantes no YouTube
em conjunto com premissas sobre os acordos de diviso da receita do

34 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

YouTube. Como descrito na Seo 1.4, a mensurao do impacto econmico


do YouTube no inclui a atividade econmica potencialmente apoiada por
anncios de display atravs da plataforma de vdeo.

O estudo no estima os gastos com a publicao de anncios na pgina


inicial do YouTube porque estas receitas de tais anncios no so
compartilhadas com os criadores de contedo. Os pagamentos dos
parceiros do YouTube foram obtidos assumindo uma diviso de 55/45 da
receita em favor dos criadores de contedo110. Metodologias bottom-up e
top-down foram utilizadas para calcular os gastos dos anunciantes com o
YouTube no Brasil.

Figura 11: Metodologia de estimativa do impacto econmico do YouTube

A abordagem top-down para a estimativa dos gastos dos anunciantes com o


YouTube utilizou o total dos gastos em anncios de display e a
representatividade do YouTube nos anncios de exibio online.

Os gastos dos anunciantes foram alternativamente estimados por uma


abordagem bottom-up, atravs do custo mdio por visualizao (CPV), do
total de visualizaes por ano, da porcentagem de vdeos que apresentam
anncios e da taxa de visualizao dos anncios.

Um intervalo de receitas do YouTube em 2015 foi estimado atravs das


duas abordagens para quantificar o impacto econmico.111

A participao estimada de receita com parceiros do YouTube foi utilizada


para estimar os pagamentos aos parceiros a partir do total de receita do
YouTube no Brasil em 2015.

Os pagamentos aos parceiros do YouTube foram multiplicados pelos


multiplicadores de insumo-produto e razes de valor adicionado para
calcular os efeitos destes pagamentos na cadeia de suprimentos e no
nmero de empregos.

O ajuste em relao aos efeitos dos gastos na cadeia de suprimento e


nmero de empregos sugere que artistas e criadores de contedo que
utilizaram o YouTube geraram um impacto econmico que variou entre
R$ 300 e R$ 400 milhes no Brasil, em 2015. Foi estimado que esta
atividade apoiou a gerao de 3.000 a 5.000 empregos.

35 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

4 Apoio aos criadores


de contedo
atravs da
monetizao
Publicidade e patrocnio so fatores importantes para a disponibilidade
contedo online tradicional. A rede de editores de websites no Brasil
monetiza seu contedo atravs de acordos de diviso da receita do Google
AdSense, permitindo que os mesmos mantenham seu contedo grtis para
os usurios. Isto possibilita a existncia de um grande ecossistema de
criadores de contedo, incluindo blogueiros, escritores e demais entusiastas
que sustentam a criao de seu contedo ao cederem espao para anncios
em seus websites. Em alguns casos, criadores de contedo podem se
sustentar por meio da renda advinda Google AdSense.

Os anncios de display no Brasil, facilitados pelo AdSense, cresceram nos


ltimos anos. Enquanto os vdeos contriburam para este crescimento,
mdias sociais e compras programadas de anncios tambm colaboraram
para o mercado de anncios de display,112 o qual, em mdia, cresceu
18,8% ao ano, entre 2010 e 2015.113

Anunciantes no Brasil utilizam o programa Google AdSense para investir em


publicidade programtica114. A plataforma do Google, DoubleClick, apoia a
compra programtica de mdia, trazendo escala para o processo
automatizado de compra de anncios online. Estimativas sugerem que o
gasto mundial com compras programticas, somou em torno R$ 47 bilhes
em 2015, podendo chegar a R$ 120 bilhes at 2019. Apesar da Amrica
Latina ter representado somente 3% dos gastos mundiais em compras
programticas em 2015, o Brasil est entre os mercados mais
desenvolvidos na regio, responsvel por cerca de 50% de todos os gastos
regionais, com o valor de aproximadamente R$ 800 milhes em
investimentos.115

Esta seo fornece uma discusso sobre como os criadores de contedo e


empresas que utilizam o AdSense geram atividade econmica no Brasil,
fornecendo estimativas deste impacto gerado.

36 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 12: Principais impactos da monetizao de contedo

Fonte: Anlise da Deloitte, referncias adicionais so apresentadas ao longo do texto.

4.1 Monetizao de contedo

Criadores de contedo, como editores de websites decidem monetizar seu


contedo de forma gratuita atravs da venda de espao para anncios de
forma direta ou indireta. Vendas diretas de anncios podem envolver
negociaes presenciais com os anunciantes e a insero manual de
anncios, o que em alguns casos pode gerar despesas. A venda indireta,
que particularmente importante para pequenos criadores de contedo,
permite que donos de sites entrem em redes de anncio, como o Google
Display Network e Google Search Network, ou de trocas de anncio, como o
Google DoubleClick Ad Exchange, OpenX ou AppNexus, que conectam seu
inventrio aos compradores.

Uma rede de editores de websites monetiza seu contedo atravs de


acordos do Google AdSense. Editores online que escolhem se juntar ao
Google Search Network, ou Google Display Network, podem usar o
programa do AdSense para hospedar anncios relevantes que geram
receita e aprimoram a experincia do usurio. Por exemplo, visitantes de
um website ou blog sobre exerccios fsicos podem ver um anncio de
academias ou de outros estabelecimentos relacionados ao contedo. A rede
do AdSense fornece aos editores acesso a uma grande quantidade de
anunciantes, criando uma competio sobre seu espao de anncio com o
propsito de melhorar a utilizao de seu inventrio de anncios (tambm
conhecida como ndice de atendimento). Parceiros do AdSense na Search
Network podem escolher hospedar uma barra do Google Search em seu
website para permitir que visitantes busquem em seu prprio website, em
um conjunto de websites ou em toda a internet. Assim como uma busca no
Google Search, anncios patrocinados so exibidos juntamente com os
resultados da busca, gerando receita para o dono do website.

Editores de websites recebem a maior parte da receita obtida com cada


anncio. Como parte do acordo de diviso de receita do AdSense, os
editores que hospedam anncios de visualizao atravs do servio
receberam 68% da receita gerada, enquanto websites que hospedaram
uma barra do Google Search recebem 51% da receita.

37 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Fundado em 2012, o HandTalk um aplicativo mobile que oferece a traduo de


palavras para a linguagem de sinais. A empresa oferece ferramentas que
complementam o trabalho de tradutores e auxilia na comunicao com pessoas surdas.
O principal servio utilizado pelo HandTalk o AdSense. De acordo com Ronaldo
Tenrio, CEO da empresa, as solues de trabalho e publicidade oferecidas pelo Google
permitiram que ns otimizssemos nosso trabalho e desenvolvssemos campanhas para
alcanar nosso pblico alvo, sem perder escala116.

Criadores de contedo e anunciantes, cada vez mais, utilizam inovaes em


publicidade digital, como a publicidade programtica, onde anncios online
so comercializados automaticamente por meio de algoritmos de
computador. As empresas participam da publicidade programtica atravs
da troca de anncios como Googles DoubleClick Ad Exchange, OpenX e
AppNexus.117

Os editores conseguem obter vendas adicionais com seus anncios online,


que antigamente no valiam a pena de serem buscados manualmente
devido aos custos associados. A compra e venda automatizada de anncios
reduz os atritos associados a negociaes de posicionamento dos anncios.
Isto resulta em reduo de tempo e de recursos dos anunciantes e editores.

Empresas e anunciantes utilizam publicidade programtica para


direcionarem e se conectarem com preciso aos clientes que so mais
propensos adquirirem seus produtos e servios. Isto auxilia no uso
eficiente dos oramentos de publicidade e no aumento dos retornos com
publicidade.

4.2 O impacto econmico do Google AdSense

O impacto econmico direto gerado pelas empresas e editores de websites


que utilizam o AdSense foi estimado atravs das receitas e ganhos
recebidos do Google em 2015 por meio dos acordos do AdSense. Nas
demonstraes financeiras do Google estes pagamentos so divulgados de
forma agregada, como custos de trfego de aquisio (CTA). Como descrito
na Seo 1.4, a mensurao do impacto econmico do AdSense no inclui a
atividade econmica potencialmente apoiada pelos anncios de display
atravs da plataforma.

38 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 13: Metodologia de estimativa do impacto econmico do AdSense

As demonstraes financeiras do Google de 2015 listam o CTA para os


membros do Google Network e seus parceiros de distribuio.118 Este
estudo usa o CTA global relacionado aos membros do Google Network para
estimar o impacto econmico gerado pelos editores no Brasil atravs de
duas abordagens.

A primeira abordagem considera a representatividade do pas entre os


compradores digitais no mundo para atribuir um CTA global para os
parceiros do AdSense no Brasil.119 A segunda abordagem considera a
representatividade do pas na quantidade de endereos IP no mundo para
atribuir um CTA global para os parceiros do AdSense no Brasil.120

Mundialmente, o Google pagou em 2015 R$ 34 bilhes para diversos


editores por hospedarem anncios de exibio e barras de buscas.121 As
duas abordagens foram utilizadas para estimarem uma faixa de receitas
que os editores de websites no Brasil receberam atravs do AdSense em
2015.

Ademais, o clculo do impacto econmico do AdSense levou em


considerao o impacto dos gastos na cadeia de suprimentos e no nmero
de empregos, que representam como pagamentos iniciais do AdSense para
empresas e editores de websites se propagam pela economia. Usando as
estimativas dos pagamentos do AdSense, relao de valor adicionado e os
multiplicadores de insumo-produto, foi estimado que os pagamentos do
AdSense geraram um impacto econmico que variou entre R$ 1,1 e
R$ 1,2 bilho no Brasil, em 2015. Foi estimado que esta atividade apoiou
a criao de 13.000 a 14.000 empregos.

39 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

5 Apoio ao
empreendedor e
aos consumidores
via mobile
O sistema Android da Google tem sido adotado pelos fabricantes de
equipamentos originais (OEMs), uma vez que sua natureza aberta permitiu
que os mesmos focassem no desenvolvimento de seus produtos, ao invs
do sistema operacional (OS). O Android ainda permite que as empresas
tenham flexibilidade ao adot-lo, pois existe a possibilidade de modificao
do cdigo fonte aberto disponvel caso queiram desenvolver seus prprios
servios e funcionalidades.122

O Android auxiliou no aumento da utilizao dos smartphones no Brasil.


Haviam aproximadamente 76,1 milhes de usurios de smartphones123 no
pas em 2015, dos quais cerca de 91,8% possuam o sistema operacional do
Google.124 No geral, a base de usurios no Brasil cresceu 48,1% entre 2014
e 2015 e se espera que continue crescendo medida que os consumidores
encontrem produtos mais acessveis.125

Em paralelo, a economia influenciada pelos aplicativos tambm se tornou


um fator cada vez mais proeminente no Brasil. A partir do primeiro
trimestre de 2015, o Brasil foi classificado como o segundo pas no mundo
com o maior nmero de downloads trimestrais em sua loja de aplicativos, o
Google Play.126 O Google Play ajudou a criar um mercado de aplicativos
centralizados, permitindo que desenvolvedores monetizem seus produtos e
atinjam audincias globais.

Esta seo deste relatrio fornece estimativas de receitas diretas e


empregos associados ao ecossistema do Android na Amrica Latina.127 No
realizado o clculo dos impactos indiretos ou induzidos, uma vez que h
pouca informao pblica sobre a distribuio de desenvolvedores de
aplicativos na Amrica Latina e, consequentemente, os impactos na cadeia
produtiva em cada pas so incertos.

40 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 14: Principais impactos do ecossistema de aplicativos Android

Fonte: Anlise da Deloitte, referncias adicionais so apresentadas ao longo do texto.

5.1 Smartphones com Android

O papel do Android no ecossistema mobile o de fornecer um sistema


operacional que permita que os produtos fabricados pelos OEMs sejam
operacionais. Sistemas operacionais possuem um papel significativo no
ecossistema mais amplo de smartphones (ver Figura 15). Tipicamente, o
desenvolvimento de um sistema operacional requer investimento
considervel de recursos e tempo do desenvolvedor. Ao utilizarem Android,
as OEMs reduzem os custos de desenvolvimento de um sistema
operacional, j que o Android um sistema de cdigo aberto disponvel a
custo zero.128 Um estudo de 2015 apontou que OEMs atribuem um grande
peso ao Android uma vez que, por possuir cdigo fonte aberto e
flexibilidade para customizao, no possui necessidade de licena.129 A
figura abaixo apresenta maiores detalhes sobre as diferenas entre um
sistema operacional de cdigo aberto e um de cdigo fechado.

A oferta de aparelhos com Android cresceu pelo mundo a medida que


empresas como Samsung, HTC, Sony, BQ, LGE Motorola, Lenovo e Huawei
o adotaram em seus dispositivos. De acordo com uma estimativa, haviam
aproximadamente 24.000 diferentes tipos de dispositivos Android no mundo
em 2015, com 19.000 em 2014 e 4.000 em 2012.130 A fabricante de
produtos eletrnicos, Gradiente, por exemplo, aprimorou o sistema
operacional Android para produzir seus prprios smartphones no pas.

A habilidade das OEMs em adotarem um sistema operacional aberto


aumentou a competitividade no mercado, reduzindo os preos ao
consumidor e ampliando as opes. A reduo dos custos de
desenvolvimento de software reduziu as barreiras de entrada. Isto permitiu
que novas empresas inovem e se lancem ao mercado, forando a empresas
j estabelecidas a atualizaram as suas ofertas a fim de permanecerem
lucrativas. O crescimento e a diversificao na gama de smartphones
influenciada pela adoo do Android e de suas variaes pelas OEMs,
sugere que a escolha do consumidor vem crescendo nos ltimos anos.

41 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 15: O ecossistema dos smartphones

Fonte: Anlise da Deloitte.

42 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Sistemas operacionais de cdigo aberto vs. de cdigo fechado

O crescimento do nmero de smartphones levou ao surgimento de


sistemas operacionais de cdigo aberto e de cdigo fechado

O modelo de cdigo aberto incentiva o acesso gratuito ao desenho ou


esquema de um software de modo que qualquer pessoa possa alter-lo
ou reconstru-lo. O objetivo propagar um servio da forma mais ampla
possvel. Barreiras de entrada so reduzidas para os desenvolvedores de
hardware, que podem adotar um sistema operacional para as
necessidades especficas de seu dispositivo. Sistemas de cdigo aberto
aumentam a flexibilidade e diversificam as opes disponveis aos
consumidores, mas tambm podem levar a sistemas adaptados em
relao ao original, criando desafios no desenvolvimento dos softwares.
Essa fragmentao pode reduzir seus benefcios lquidos, uma vez que
mltiplas verses dos aplicativos so necessrias para as diferentes
verses dos sistemas operacionais instalados nos dispositivos.

Sistemas de cdigo fechado, ou sistemas operacionais proprietrios, so


tipicamente controlados por um detentor dos direitos autorais e s so
licenciados sob condies restritas, quando disponibilizadas. O cdigo
fonte que permite o desenvolvimento e a modificao do sistema
geralmente no est disponvel. O detentor do software possui maior
controle sobre o desenvolvimento e a disseminao de seu produto,
sendo que em alguns casos no permite customizaes ou modificaes.
Enquanto os problemas de fragmentao podem, em grande parte,
serem evitados, os desenvolvedores de hardware no tero a habilidade
de facilmente adotarem o software em seus dispositivos. Isso resulta em
um nmero limitado de dispositivos oferecidos a preos baixos.

Enquanto os softwares de cdigo aberto e de cdigo fechado possuem


mritos distintos, a competio entre os modelos de sistemas
operacionais diferentes promoveu a inovao e levou ao aumento das
receitas, investimentos, empregos e, mais importante, beneficiaram os
consumidores latino-americanos

ILaurent, Andrew (2004) Understanding Open Source and Free


Software. Disponvel em:
http://books.google.co.uk/books?id=04jG7TTLujoC&pg=PA4&redir_esc=
y#v=onepage&q&f=false

Smartphones so os dispositivos mais populares no Brasil. 90% de todos os


usurios de internet mvel no Brasil possuam um smartphone em 2015.131
Adicionalmente, o IDC estima que 47 milhes foram vendidos no Brasil em
2015132, sendo que a parcela de mercado do Android cresceu de 86% para
92% entre 2014 e 2016. 133

A generalizao da oferta de produtos so um dos principais fatores da


crescente adoo de smartphones em diversos pases. Uma estimativa
sugere que o Android gerou um excedente do consumidor134 de R$ 8,2
bilhes para 13 dos maiores pases em 2014.135 Adicionalmente, estima-se
que no Brasil, a internet mvel geralmente gera um excedente do
consumidor de aproximadamente R$ 400 bilhes.

O aumento nas atividades de desenvolvimento, produo e utilizao de


smartphones implicou na ampliao da cadeia produtiva dos dispositivos

43 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

mveis. Enquanto as principais fbricas de hardware de smartphones esto


localizadas nos pases da sia, muitos empregos so gerados em pases que
consomem os dispositivos e outros produtos relacionados tecnologia. As
redes mveis e a infraestrutura que esto instaladas e mantidas na Amrica
Latina requerem, a cada ano, mo de obra qualificada. Adicionalmente, o
aumento pela demanda de servios mveis aumenta a necessidades de
desenvolvedores de software, engenheiros de telecomunicao, designers
grficos, criadores de contedo e uma ampla rede de apoio a tais
empregados.

A natureza aberta do Android levou a criao de um grande nmero de


lojas de aplicativos em que os consumidores podem realizar o download de
diferentes softwares em seus dispositivos. Enquanto o Google Play se
tornou a maior loja de aplicativos para compra de aplicativos, muitas outras
lojas surgiram: a maior loja de aplicativos competindo com as lojas para
aplicativo Android a Amazon, utilizada para os produtos Kindle Fire e Fire
Phone. Outras ofertas incluem 1Mobile Market, Samsung Galaxy Apps,
Mobile9, Opera Mobile Store, Mobango, Soc.io Mall, F-droid e GetJar.

A quantidade de lojas de aplicativos para Android reflete a flexibilidade que


os fabricantes de hardware possuem ao adotarem tal sistema operacional
em seus dispositivos. As fabricantes podem separar por completo suas
ofertas do Google, mas isso requer um investimento maior para o
desenvolvimento de uma loja de aplicativos para hospedar os softwares e
mais custos associados aos desenvolvedores.

Os aplicativos do Android tm um amplo alcance. Estimativas sugerem que


no mundo o Google Play possui mais de 2,4 milhes de aplicativos em
outubro de 2016.136

5.2 O impacto econmico do ecossistema de aplicativos Android

O predomnio de smartphones com Android entre os usurios fez com que


este se tornasse um dos principais sistemas operacionais na escolha dos
desenvolvedores para criao de aplicativos. De acordo com a Vision
Mobile, o Android o sistema operacional lder entre os desenvolvedores na
Amrica do Sul com 38% dos desenvolvedores priorizando Android para uso
profissional na regio e outros 18% priorizando o sistema operacional para
projetos paralelos.137,138 Os desenvolvedores consideram que a
programao e o processo de aprovao de aplicativos para Android mais
simples entre os demais sistemas operacionais prevalecentes.139 Os
desenvolvedores brasileiros, Studio Sol, PSafe e GuiaBolso se apropriaram
deste mercado para oferecer seus aplicativos.

O Google Play auxiliou na criao de um mercado centralizado de


aplicativos, facilitando desenvolvedores independentes a monetizarem seus
produtos desenvolvidos e atingir audincias globais. Enquanto os
desenvolvedores possuem diversos modelos de receita disponveis, o
Google continua a desempenhar um papel na sustentabilidade no mercado
de desenvolvedores. Google compartilha 70% da receita gerada pela
aquisio de aplicativos e por compras dentro dos aplicativos vendidos no
Google Play.140

A quantidade de desenvolvedores de Android e as receitas obtidas atravs


do Google Play foi estimada para a Amrica Latina. A estimativa foi feita

44 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

utilizando uma abordagem top-down baseada na receita global, dados dos


desenvolvedores e representatividade regionais.

Receitas

Receitas de desenvolvedores de Android foram estimadas com base nos


pagamentos do Google Pay global e na representatividade da Amrica
Latina na movimentao de aplicativos. O blog do Google para
desenvolvedores anunciou o valor total pago pelo Google Play no ano de
2014.141 Usando este valor como base e combinando uma estimativa da
parcela de mercado da Amrica Latina de receitas com aplicativos,142 o
valor regional pago pelo Google Play foi estimado. Essa abordagem,
implicitamente, assume que a parcela de pagamentos do Google Play na
Amrica Latina igual a parcela de todas as receitas com aplicativos nesta
regio.

Essa estimativa uma mtrica conservadora por duas razes.


Primeiramente, a mdia de utilizao do sistema operacional Android na
Amrica Latina tende a ser superior mdia global,143 o que sugere que a
parcela de receitas totais com aplicativos da Amrica Latina menor que a
parcela de receitas da regio com o Android. Alm disso, a receita que os
desenvolvedores recebem via Google Play provavelmente so menores que
sua renda total.144 Receitas com Google play representam apenas uma
parcela da renda total do desenvolvedor que, alm de outras fontes de
receita, tambm geram ganhos produzindo aplicativos mveis monetizados
via Google Play.

Desenvolvedores

Para estimar o nmero de desenvolvedores de aplicativos para Android na


Amrica Latina, o nmero de desenvolvedores de aplicativos no mundo145 e
a representatividade regional dos mesmos foram considerados.146 Estes
nmeros foram utilizados em conjunto com resultados de uma pesquisa
referente a representatividade do nmero de desenvolvedores profissionais
na regio priorizando o Android. A abordagem considera uma estimativa
conservadora do nmero de desenvolvedores para Android, pois muitos que
no priorizam o sistema do Google ainda desenvolvem aplicativos para
Android.

Figura 16: Metodologia de estimativa de desenvolvedores e da receita do


ecossistema de aplicativos

Foi estimado que o Google remunerou os desenvolvedores latino


americanos na ordem de R$ 1 bilho atravs de vendas no Google Play
em 2014 e que tal indstria auxiliou em torno de 76.000
desenvolvedores na regio que priorizam o seu tempo desenvolvendo
para a plataforma do Android.147

45 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

6 Apoio
produtividade dos
negcios
As empresas esto adotando, cada vez mais, a computao em nuvem, um
servio que emprega o uso de um conjunto compartilhado de recursos de TI
atravs da internet. A infraestrutura fsica de TI pode representar um custo
inicial significativo para as empresas. A reduo destes custos iniciais pode
favorecer novas empresas, ajudando-as a se estabelecerem, visto que o
investimento inicial necessrio menor. Mais importante ainda que reduz
as barreiras entrada das PMEs no mercado. O conjunto de produtividade
em nuvem para escritrios, como G Suite, esto sendo cada vez mais
utilizados pelas empresas para melhorar a comunicao e gerar flexibilidade
aos funcionrios.

No Brasil, esperado que as receitas com servios na nuvem cresam a


uma taxa anual de 25% entre 2011 e 2016.148 Esta expectativa de
crescimento se deu a partir de grandes investimentos no desenvolvimento
da tecnologia em nuvem: de acordo com um estudo das Naes Unidas,
45,5% do oramento das TICs era alocado em servios em nuvem na
Amrica Latina em 2012, percentual este que excede a mdia mundial.149
At o fim de 2016, estima-se que as receitas com servios na nuvem no
Brasil atinjam o montante de R$ 15,7 bilhes.150

As empresas brasileiras esto optando por transferir suas operaes de TI


para a nuvem. Em 2014, foi estimado que 66% das empresas latino
americanas utilizavam, ou planejavam implementar algum tipo de
tecnologia na nuvem.151 A migrao para a tecnologia em nuvem
direcionada por mltiplos fatores. Ao contrrio do observado com os
softwares tradicionais, que so executados em servidores locais, os
softwares em nuvem operam via internet em servidores externos
hospedados pelo provedor de servios na nuvem. Desta forma, as empresas
no precisam investir em um servidor local, ou planejar a sua utilizao
antecipadamente. Alm disso, como estes servios so geralmente
fornecidos em uma base de pay-per-user (pagamento de uma taxa por
usurio que utiliza o servio), as empresas podem facilmente expandir o
uso dos mesmos.

Muitas empresas so tambm atradas pelos servios de computao em


nuvem devido aos potenciais baixos custos associados. Ao invs de
investirem na construo, execuo e manuteno de uma infraestrutura
fsica, as empresas podem hospedar os processos do seu negcio na
nuvem, o que reduz seus custos.

Uma combinao destes fatores levou a um aumento na adoo de pacotes


de produtividade em nuvem, como o G Suite. A partir de 2016, mais de
cinco milhes de empresas e 60% das 500 companhias listadas na Fortune
utilizavam mundialmente o G Suite. 152

46 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Esta seo discute os benefcios do G Suite e apresenta estimativas do


impacto econmico que este pacote gerou para o Brasil em 2015.

Google Cloud vs. G Suite

Google Cloud um servio colaborativo e de mensagens baseado na


nuvem que inclui e-mails, calendrios, mensagens instantneas, busca
interna, armazenamento na nuvem, processamento em nuvem e mapas,
bem como documentos colaborativos na web, planilhas, apresentaes e
sites.

G Suite um pacote de produtividade oferecido por meio do Google


Cloud. G Suite composto por:

Comunicao: Gmail, Hangouts, Calendar, Google+


Armazenamento: Drive
Colaborao: Documentos, Planilhas, Formulrios, Slides e Sites
Gesto: Administrador e Vault

Enquanto os elementos do G Suite esto disponveis de forma gratuita


para os usurios individuais, uma oferta integrada com armazenamento
adicional oferecida s empresas por uma taxa.

G Suite no inclui servios como busca interna, armazenamento em


nuvem, processamento em nuvem e mapas. A anlise conduzida neste
estudo foca no G Suite.

Figure 17: Principais impactos da flexibilidade do trabalho e solues de


produtividade

Fonte: Anlise da Deloitte, referncias adicionais so apresentadas ao longo texto.

6.1 Benefcios da flexibilidade do trabalho e produtividade

As empresas esto cada vez mais apoiando a flexibilizao no trabalho. Os


funcionrios de diversas reas, por necessidade, esto realizando boa parte
de seu trabalho remotamente. As empresas se beneficiam ao garantir que
os funcionrios possam trabalhar de forma remota, acessando seus

47 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

trabalhos de qualquer lugar, em qualquer momento e de qualquer


dispositivo que eles escolham.

Ferramentas de produtividade hospedadas na nuvem permitem as


empresas encorajar o trabalho remoto. A medida que os dados so
armazenados na nuvem, estes podem ser acessados pelas pessoas
responsveis quando necessrio, de qualquer dispositivo que elas escolham,
usando uma conexo internet.

PetiteBox um programa de assinatura para mulheres grvidas e mes de crianas


pequenas. Mensalmente, PetiteBox cria kits com produtos direcionados a diferentes
pblicos como mulheres grvidas, mes e bebs. Atualmente, o maior programa de
assinatura para bebs no Brasil. O G Suite permitiu que a empresa melhorasse sua
efetividade e eficincia atravs do acesso a todas as ferramentas do Google a partir de
um nico local. GAFW conecta todos os funcionrios da empresa, gerando eficincia
operacional. "O Google considerado como um dos nossos oito funcionrios", explica
Felipe Wasserman, CEO da PetiteBox153. Ivy Assis, co-fundadora da empresa, diz que a
PetiteBox utiliza os produtos do Google diariamente: a empresa anuncia utilizando
AdWords e acompanha o desempenho do site atravs do Analytics e tambm utiliza
todas as demais ferramentas do G Suite.

Os pacotes de softwares de produtividade hospedados na nuvem tambm


facilitam a interao e a colaborao entre os funcionrios. Os benefcios do
compartilhamento de conhecimento dentro das organizaes so
reconhecidos pelas empresas modernas.154

A flexibilidade gerada pela utilizao dos softwares em nuvem impacta


positivamente a produtividade. As ofertas integradas de servios na nuvem
geralmente reduzem o tempo de indivduos com atividades administrativas,
permitindo que foquem em adicionar valor aos seus projetos. Os servios
em nuvem geralmente ajudam indivduos a se comunicarem com os outros
atravs da troca de mensagens e de documentos de qualquer lugar,
reduzindo o tempo gasto em viagens. Uma estimativa sugere que os
indivduos devem economizar mais de 104 horas por ano devido aos
diferentes benefcios dos pacotes de servios em nuvem.155

Hookit uma plataforma de inteligncia artificial que cria um estilista pessoal digital,
que serve como um guia fashion online para websites e aplicativos de e-commerce.
Interaes destas bases de dados so baseadas no perfil pessoal de cada cliente,
apresentando resultados individuais personalizados. Hookit utiliza G Suite,
principalmente o Google Hangout como a principal forma para se conectar com seus
consumidores e funcionrios por todo Brasil. "A verdade que eu no consigo nem
pensar como seria sem o GAFW", diz Vincius Dambro, o CEO do Hookit.

6.2 O impacto econmico do G Suite

O impacto econmico do G Suite baseado na estimativa dos benefcios da


produtividade por usurio e no nmero de usurios do G Suite no Brasil. O
Google no divulga nmeros referentes aos usurios por localizao
geogrfica, portanto foi estimado atravs de dados pblicos disponveis. A
figura abaixo apresenta uma viso geral da metodologia.

48 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 18: Metodologia de estimativa do impacto econmico do G Suite

A quantidade de funcionrios utilizando o pacote de servios do G Suite


(referente usurios do G Suite) foi estimado usando duas diferentes
fontes de dados. Ambas estimativas de impacto consideram o nmero de
funcionrios que utilizam internet no Brasil.156,157 Em seguida consideram
distintos market shares para o G Suite para estimarem o nmero de
usurios. A primeira abordagem considera a representatividade das
empresas que utilizam o G Suite no pas, coletado a partir de uma pesquisa
realizada pela Forrester,158 enquanto a segunda abordagem considera uma
estimativa alternativa para esta representatividade que foi publicado pela
Bitglass.159 Ambos market shares geraram um intervalo de valores para a
estimativa do nmero de usurios do G Suite.

A estimativa do benefcio em produtividade por usurio considera a


informao do estudo da Forrester de 2015.160 O estudo avalia o impacto
financeiro potencial da troca do e-mail legado e as solues de
produtividade a partir da adoo do G Suite, para empresas individuais. A
anlise conduzida pela Forrester considera dados da adoo do G Suite
coletados por meio da realizao de entrevistas com empresas em operao
pelo mundo.

A estimativas da Forrester utilizadas neste estudo para o clculo do impacto


econmico foram:

economia de tempo por usurio por ano;


a proporo de usurios afetados; e
a proporo do tempo economizado que pode ser efetivamente
convertido para realizar outras atividades relacionadas (referente
converso em produtividade)

As estimativas consideram uma base lquida em relao ao e-mail legado e


s solues de produtividade. Combinando as mesmas com as estimativas
da produtividade de trabalho so geradas estimativas de benefcios de
produtividade por usurio do G Suite.

A anlise sugere que existe em torno de 1,8 a 2,6 milhes de usurios


para o G Suite no Brasil. Foi estimado um benefcio, referente
produtividade para as empresas que utilizam o G Suite entre R$ 480 e R$
690 milhes em 2015.

49 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

7 Desenvolvendo
habilidades digitais
no Brasil
Servios online e digitais esto desempenhando um papel cada vez maior
na economia brasileira. O Google tem apoiado este crescimento atravs de
iniciativas de apoio educao digital.

Economistas e legisladores h muito compreenderam a relao positiva


entre capital humano (estoque de conhecimento que permite que indivduos
produzam valor econmico), aumento de produtividade e crescimento
econmico de longo prazo.161 O aprimoramento no conhecimento permite
que indivduos tirem proveito da inovao e progresso tecnolgico, ao
mesmo tempo que contribuem para tal.162

A adoo de servios digitais criou uma nova demanda para mo de obra


qualificada e alterou o comportamento dos consumidores. Apesar de 86%
das empresas brasileiras acreditarem que habilidades digitais so essenciais
para o futuro, 40% se sentem despreparados para tal transformao.163

Para viabilizar a transformao digital, investimentos significativos podem


ser necessrios para as empresas de tecnologia da informao e
comunicao crescerem. Mesmo com os programas atuais para startups, os
incentivos no Brasil so limitados.164 O governo brasileiro lanou o plano TI
Mais em 2012 visando atrair empresas globais de servios de TI e software
para apoiar a indstria.165 Acredita-se que as startups tenham um papel
importante no processo de transformao digital, devido sua capacidade
de inovar.

50 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 19: Iniciativas do Google no Brasil

Fonte: Google Brasil

Enquanto os programas do Google so direcionados a solucionar os desafios


mais urgentes do Brasil, ainda cedo para quantificar o impacto econmico
de tais iniciativas. Esta seo apresenta uma viso geral das iniciativas
digitais no Google no Brasil, mas no estima seu impacto econmico direto.

T no Mapa: Em parceria com o AfroReggae e J. Walter Thompson, a


iniciativa T no Mapa visa aumentar a visibilidade digital das favelas no
Rio de Janeiro. O Google treina pessoas das comunidades locais para
usar seu telefone celular para mapear ruas, becos, lojas e outros pontos
de interesse na favela. feito ento o upload do mapa no Google Maps e
os negcios locais so identificados no GMB. Desde 2014, mais de 120
pessoas foram treinadas a partir deste projeto e 30 favelas foram
mapeadas.166 Adicionalmente, a iniciativa gerou visibilidade para mais de
3.000 PMEs.167 O projeto tambm recebeu reconhecimento
internacional: ganhou prata na categoria Digital e bronze na categoria
de Relaes Pblicas no Festival Internacional de Criatividade do Leo
de Cannes em 2014.168

Financiamento a organizaes sem fins lucrativos: O Desafio de


Impacto Social Google169 uma iniciativa para organizaes brasileiras
sem fins lucrativos, que permite que as mesmas apresentem ideias

51 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

inovadoras com o uso da tecnologia para enfrentar grandes questes


sociais. Os projetos considerados mais impactantes so selecionados
pelo Google e Google.Org e colocados para a votao do pblico. Os
ganhadores dividem um financiamento de mais de R$ 10 milhes, alm
da ajuda de voluntrios do Google para implement-lo.

Apoio ao mercado de notcias: O Google oferece apoio as editoras no


Brasil por meio de treinamento e ferramentas inovadoras. As editoras
podem obter treinamento na gerao de contedo, distribuio,
plataformas e negcios digitais. Mais de 40 produtos esto disponveis
para novas organizaes, sendo muitos gratuitos ou com desconto. Esta
iniciativa permite que os participantes tenham contato com novas
plataformas e tecnologias tais como realidade virtual e inteligncia
artificial.170

Google Campus So Paulo: Google coordena um grande espao de


trabalho (co-working) para startups e empreendedores com o objetivo
de incentivar a colaborao e a inovao. Google fez parcerias com a
aceleradoras Startup Farm, Techstars e BR Inovators para fornecer
suporte a servios sob medida para startups locais. O espao foi aberto
em 13 de junho de 2016 e atualmente possui mais de 32.000
membros.171

Educao para navegao segura na internet: Google WebRangers


um programa digital desenvolvido para estudantes e professores na
Amrica Latina. O objetivo do programa ajudar adolescentes e
professores a terem uma experincia online segura, responsvel e
positiva. O programa atingiu mais de 1.000 estudantes e professores. O
Google tambm trabalhou com escolas para prover a educao para
navegao segura na internet para jovens atravs de suas Expedies
para a Segurana na Internet.172

Apoio a pequenos negcios: ConnectAmericas (CA) uma


comunidade online de PMEs na Amrica Latina e Caribe para incentivar o
comrcio entre empresas internacionais, eliminando barreiras que
dificultam o processo de exportao.173 Liderado pelo Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID) e apoioado pelo Google, Visa,
Alibaba e DHL, o CA oferece um ecossistema online para PMEs
(Pequenas e Mdias Empresas) onde elas podem estabelecer contatos
com clientes, fornecedores e investidores do mundo inteiro, auxiliando
na exportao de seus produtos e servios. O Google fornece incentivos
para viabilizar a publicidade online (cupons do AdWords), para
implementar G Suite (ofertas promocionais), alm de treinamento dos
produtos via webinars. CA j possui 29.000 usurios no Brasil com
aproximadamente 3.000 PMEs envolvidas na plataforma. O Google
tambm disponibiliza ferramentas grtis para as PMEs locais a fim de
melhorar seu desempenho online, as adicionando ao Google Maps e as
promovendo nos resultados de buscas.

Primer: um aplicativo criado pelo Google que oferece treinamentos de


marketing digital direcionado s PMEs. O aplicativo ensina aos usurios
como utilizar ferramentas do Google para promoo online de seus
negcios. As lies possuem aproximadamente cinco minutos,
permitindo aos usurios flexibilidade no aprendizado com atividades
interativas.174

52 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Trabalho Sociocultural: Alm das iniciativas de habilidades digitais, o


Google tambm trabalhou para aprimorar mundialmente a visibilidade
da cultura brasileira. Suas iniciativas, como o Instituto Cultural do
Google e o Google Street View Special Collections ampliam a
acessibilidade para locais como o Parque Nacional de Iguau e o Museu
Oscar Niemeyer atravs de fotos, vdeos e documentos online.175

53 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Apndice:
Detalhamento da
Metodologia
A anlise do impacto econmico neste estudo foca nos efeitos mais amplos
do Google, que so gerados por terceiros ao usarem seus produtos e
servios. Como tal, este estudo exclui pequenos efeitos causados por
atividades dirias. Como prestador de servios de grande alcance para
anunciantes e criadores de contedo, os efeitos mais amplos so muito
mais significativos para uma empresa como o Google do que os pequenos
efeitos.

Este estudo considera como empresas, criadores de contedo, editores de


sites, desenvolvedores de aplicativos para smartphones e artistas utilizam
os servios do Google para contribuir para a atividade econmica. A anlise
foca principalmente nas ferramentas Google Search, AdWords, AdSense e
YouTube. O restante desta seo fornece uma viso detalhada da
metodologia utilizada para a estimativa do impacto econmico.

A.1 Estrutura do Estudo

Neste estudo, impacto econmico se refere contribuio que as empresas


e os criadores de contedo, que utilizam as ferramentas de busca e
publicidade do Google, realizam para a economia, medido em termos de
valor adicionado e empregos.

Este estudo avalia o impacto direto do Google Search, AdWords, AdSense e


YouTube atravs da estimativa dos lucros obtidos pelos anunciantes atravs
de tais ferramentas de busca e publicidade do Google e dos pagamentos do
Google terceiros. Multiplicadores da economia, incluindo a razo de valor
adicionado e multiplicadores insumo-produto, so aplicados sobre o impacto
direto para calcular o impacto econmico global. Por fim, os empregos
gerados foram estimados utilizando uma combinao dos impactos
econmicos estimados e da produtividade do trabalho estimada.

Figura 20: Estimativa do impacto econmico e do impacto sobre o emprego

54 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A metodologia considerou premissas de fontes de dados pblicos


disponveis e autorizados. As sees a seguir fornecem uma viso geral dos
principais primissas e suas fontes.

A.2 Conectando empresas e consumidores

Retorno sobre o Investimento

O impacto econmico direto do Google Search e AdWords foi considerado


como o valor recebido atravs do investimento de publicidade no AdWords.
O clculo realizado atravs da aplicao do ROI para as despesas com o
servio AdWords. O Anexo 1 destaca a importncia do ROI bem como
alguns desafios em sua estimativa.

Este estudo foca no ROI de campanhas de publicidade paga por busca e os


benefcios de um negcio ser exibido nas pesquisas do Google de forma
gratuita. A publicidade paga por busca definida como uma publicidade
online em que as empresas pagam uma taxa para um portal de busca ou
algum outro tipo de site para buscas, para que hospedem links patrocinados
que aparecem entre os resultados das pesquisas livres (orgnicas).

55 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Anexo 1: Entendendo o Retorno sobre o Investimento

Retorno sobre investimento (ROI) uma mtrica utilizada para avaliar o


sucesso ou a viabilidade de uma campanha de publicidade. Anunciantes
geralmente definem o ROI como o aumento relativo de receita gerado a
partir do investimento inicial em publicidade.

ROI
Receita adicional gerada pela campanha de publicidade Custo do investimento
=
Custo do investimento

A atribuio de um resultado a partir realizao de uma campanha


publicitria pode ser difcil uma vez que existem outros fatores que
podem impulsionar as vendas, incluindo: condies econmicas,
sentimento dos consumidores, preo de produtos substitutos, condies
polticas ou outros anncios.

O ROI geralmente depende do perodo considerado para a realizao do


clculo. Ao medir o ROI de uma campanha realizada por algumas horas
ao invs de alguns dias, um anunciante pode observar uma diferena
significativa na efetividade da campanha. A defasagem entre a
realizao de uma campanha e a venda do produto nem sempre clara:
compradores podem explorar uma srie de opes atravs de diversas
mdias durante semanas, ou meses antes de chegar a uma eventual
deciso de compra.

O custo da publicidade possui um efeito direto sobre o ROI de uma


campanha. Algumas grandes companhias investem de forma
significativa em palavras-chave de busca assim como em otimizao do
mecanismo de pesquisa para que seus anncios sejam considerados
relevantes pelos algoritmos de pesquisa. Assim, um grande investimento
inicial pode ser feito visando o aumento de receita. Alternativamente, as
pequenas empresas podem optar por limitar o marketing e no possuir
mecanismos de otimizao. Empresas de diversos tamanhos enfrentam
diferentes tipos e escalas de custos, impactando a estimativa do ROI.

O ROI de campanhas publicitrias tambm varia por indstria, devido ao


ciclo distinto de produtos, ao comportamento de compra dos
consumidores e do engajamento dos clientes.

ROI da publicidade no AdWords: reviso das estimativas do Google

Um estudo176 de impacto econmico do Google nos Estados Unidos (US


Economic Impact study) considerou uma abordagem terica para estimar o
ROI da publicidade em pesquisas. A abordagem considera duas premissas
bsicas.

Primeiramente, para cada R$ 1,00 que uma empresa gasta com AdWords
considerado que tenha em mdia R$ 2,00 de receita. O estudo de impacto
econmico dos EUA cita um artigo publicado na revista American Economic
Review de maio de 2009 pelo economista-chefe do Google Hal Varian
referente a esta estimativa. Este resultado baseado em amostras
aleatrias de anncios do AdWords analisados por Varian. Porm, Varian
argumenta que esta estimativa se refere ao retorno sobre cliques em
anncios pagos:

56 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Eu realizei estes clculos em uma amostra de leiles de anncios e


descobri que o valor total recebido pelos anunciantes est entre 2 e
2,3 vezes o seu gasto total. Estes nmeros somente refletem o valor
de cliques pagos; anunciantes podem tambm receber mais cliques
valiosos atravs de resultados de busca. 177

Na realidade, adicionalmente aos cliques em links patrocinados, as


empresas obtm cliques livres em seus resultados orgnicos de pesquisa. O
estudo de Impacto Econmico do Google para os EUA emprega uma
segunda premissa que indica que as empresas recebem em mdia cinco
cliques nos resultados da pesquisa para cada um clique em seus anncios
pagos ou patrocinados. Esta razo 5 para 1 foi obtida a partir de um
estudo acadmico publicado no International Journal of Internet Marketing
and Advertising.178

As duas premissas sugerem que as empresas recebem R$ 11,00 de lucro


para cada R$ 1,00 que gastam com o AdWords. Isso , anunciantes
recebem duas vezes mais receita com o AdWords e recebem cinco vezes
mais valor a partir dos resultados de pesquisa gratuitos do Google como
obtido no AdWords. Podemos representar esta informao atravs da
equao:

(2,0)(gasto com AdWords) + (2,0)(5,0)(gasto com AdWords) - 1,0(gasto com AdWords) =


(11,0)(gasto com AdWords)

Impacto de cliques pagos Impacto de cliques gratuitos

No entanto, o estudo de impacto econmico para os EUA sugere que os


resultados de pesquisas orgnicas podem no ser comercialmente
valiosos como cliques em links pagos, ou podem no necessariamente
conduzir o consumidor a uma deciso de compra. Para refletir isso, o
estudo para os EUA considera que os cliques em resultados de pesquisa
orgnica so aproximadamente 70% to valiosos quanto os cliques em links
pagos. Vale notar que esta suposio no faz referncia a uma fonte
acadmica publicada no relatrio do Google, embora tenham considerado
dados de empresas impulsionadas pelo Google, sendo possvel que tenham
estimado este nmero internamente. Utilizando estes nmeros como
premissa se obteve um ROI de R$ 8,00:

(2,0)(gasto com AdWords) + (0,7)(2,0)(5,0)(gasto com AdWords) - 1,0(gasto com AdWords) =


(8,0)(gasto com AdWords)

Impacto de cliques pagos Impacto de cliques gratuitos

Uma anlise emprica conduzida na Alemanha considerando as despesas e


vendas dos anunciantes corroboram os resultados do estudo para os EUA.
Em tal estudo, Wie Deutsche Unternehmen Google Einsetzen (Como as
empresas se beneficiam a partir do Google), foi realizada uma pesquisa
com 4.135 consumidores do Google considerando as vendas e despesas
com publicidade de 2007 a 2010. 179 Atravs de uma anlise economtrica,
os pesquisadores encontraram que para cada 1,00 que as empresas
gastam com as ferramentas de marketing do Google, as receitas dos
negcios online se elevam em mdia 7,65. Adicionalmente a este impacto
online, os pesquisadores tambm estimaram que a publicidade atravs do
AdWords tambm beneficiou companhias indiretamente atravs do
aumento de vendas off-line em 4.0 para cada 1.0 gasto. Assim, o estudo
sugeriu que para cada 1,00 gasto no Google AdWords, os anunciantes

57 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

tiveram um aumento de 11,94 em suas receitas ou 10,94 nos lucros


com publicidade.

Estimativa do ROI neste estudo

Trabalhos empricos apresentam uma ampla variedade de estimativas para


o ROI da publicidade, sendo alguns apresentados no Anexo 2. De acordo
com os intervalos do ROI encontrado na literatura acadmica, e de forma a
refletir a diversidade dos retornos de campanhas publicitrias em setores
distintos, este estudo considera um intervalo de ROI para estimar o impacto
econmico do Google Search e AdWords.

Anexo 2: Estimativa do ROI da Publicidade em Pesquisas

Uma variedade de estudos tentou empiricamente estimar o ROI da


publicidade em pesquisas.

A Direct Marketing Association conduziu um trabalho estatstico em 52


indstrias nos anos anteriores 2009 a fim de prover o ROI da
publicidade em pesquisas na internet. Tal trabalho estimou um ROI de
21,93 para pesquisas na internet.

Em um working paper de 2013, Do Display Ads Influence Search?


Attribution and Dynamics in Online Advertising (Os anncios
apresentados influenciam a pesquisa? Atribuies e Dinmica na
publicidade online), Kireyev, Pauwels, e Gupta utilizaram modelos
estatsticos para investigar a interao entre as pesquisas pagas e
anncios apresentados em campanhas de publicidade para grandes
bancos comerciais.II A anlise resultou em um ROI de publicidade em
buscas de 1,75 ao considerar efeitos dinmicos de longo prazo.

Dinner, Van Heerde, e Neslin (2011) utilizaram dois anos de dados


semanais do nvel de vendas entre 2008 e 2010 de uma grande rede
varejista norte americana de roupas integrante de 25 mercados nos
EUA. Suas anlises resultaram na estimativa de um grande intervalo
para o ROI, pois consideraram uma diviso entre vendas online e off-line
alm de ROI no curto e longo prazos. O estudo apresentou um ROI para
vendas online entre 0,62 e 35,72. Concluram que buscas online podem
ter um impacto maior ao longo do tempo gerando um ROI de 35,72 para
as vendas off-line.

I
Direct Marketing Association (2009), The Power of Direct Marketing.
Kireyev, Pauwels e Gupta (2013), Do Display Ads Influence Search?
II

Attribution and Dynamics in Online Advertising. Disponvel em:


http://hbswk.hbs.edu/item/do-display-ads-influence-search-attribution-and-
dynamics-in-online-advertising

58 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Figura 21: Seleo do ROI estimado para publicidade em pesquisas


Indstria
Relatrio ROI Tamanho da Amostra
Examinada
Consumidores
Relatrio do Google do Google no
8,00 -
para os EUA (2013) total da
economia
Consumidores
Relatrio do Google do Google no
10,94 4.135 clientes
para Alemanha (2011) total da
economia
Associao de
21,93 15-20 anos 52 indstrias
Marketing Direto (2009)
Grande banco
HBS Kireyev, Pauwels
1,75 Dados semanais de 2010 comercial dos
and Gupta (2013)
EUA
Grande
Dinner, Van Heerde & empresa de
0,62-35,72 20.000 itens aleatrios
Neslin (2011) varejo de roupa
dos EUA

Este estudo utiliza o ROI do Impacto Econmico nos Estados Unidos de R$


8,00 como limite superior. Para obter o limite inferior, este estudo ajustou-
se s premissas de que pesquisas livres so 70% to efetivas quanto
pesquisas pagas; e para cada um clique em uma pesquisa paga existem
cinco cliques em resultados orgnicos de pesquisa:

Ghose e Yang (2008)180 consideraram uma amostra 14.447 cliques de


uma grande empresa de varejo online e encontraram que a taxa mdia
de converso foi 5,4% e 2,76% para pesquisas pagas e naturais,
respectivamente. Este resultado sugere que pesquisas livres so
aproximadamente 51% to efetivas quando pesquisas pagas.
Jansen e Spink (2009) notaram que as melhores prticas sugerem que
aproximadamente 30% dos cliques so direcionados a anncios
patrocinados.181 Outra pesquisa sugere que aproximadamente 70% dos
cliques so no patrocinados.182,183 Se tal resultado valido, indica que
para cada 10 cliques, 7 seriam no patrocinados e 3 patrocinados,
alterando a razo de 2,33 para 1.

Ambos os ajustes reduzem o valor dos cliques em pesquisas livres.


Realizando os ajustes nas premissas do Google, o clculo do ROI pode ser
representado por:

(2,0)(gastos com AdWords) + (0,51)(2,0)(2,33)(gastos com AdWords) - 1,0(gastos com AdWords) =


(3,4)(gastos com AdWords )

Impacto dos cliques pagos Impacto dos cliques gratuitos

Portanto, esse estudo considera a estimativa do ROI entre R$ 3,40 e


R$8,00 para se obter o impacto econmico direto do Google Search e do
AdWords.

Estimativa dos gastos com publicidade no AdWords

A abordagem de cima para baixo (top-down) estima o valor gasto pelos


anunciantes no Google AdWords, usando a estimativa de investimento total

59 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

em publicidade paga por busca no Brasil, e a parcela do Google no trfego


de pesquisas online.

A despesa total do Brasil com anncios em pesquisa paga em 2015 foi


obtida a partir do Interactive Advertising Bureau184 (IAB).185 A
representatividade do Google Brasil em pesquisas online foi obtida a partir
da plataforma comScore qSearch.186

Despesas com publicidade no Google AdWords foram alternativamente


estimadas por uma abordagem de baixo para cima (bottom-up), atravs da
combinao da quantidade total de pesquisas, da quantidade mdia de
anncios por pesquisa, e do valor esperado do custo por clique (CPC) em
publicidade.

A quantidade total de pesquisas realizadas atravs de desktops em 2015 foi


baseada na plataforma comScore qSearch. O comScore apresenta apenas
dados referentes a buscas em desktops e portais de navegao, logo para
os dispositivos mveis foi considerada uma estimativa total de buscas entre
todos os dispositivos. Devido ausncia de outros dados, a estimativa de
dispositivos mveis baseou-se na representatividade das pesquisas
realizadas atravs de dispositivos mveis apresentada no relatrio Merkles
Digital Market Report. As estimativas do relatrio foram obtidas a partir de
uma pesquisa com empresas que operam na Amrica do Norte, onde, em
mdia, o uso de dispositivos mveis comparvel ao uso na Amrica
Latina.

Foi considerado que aproximadamente um tero das pesquisas no Google


apresentam anncios, de acordo com dados divulgados pelo economista-
chefe do Google, Hal Varian.187 A proporo de buscas monetizadas em
grande parte impulsionada pelo comportamento do pesquisador e
esperado que se mantenha relativamente estvel ao longo do tempo. Isso
ocorre porque o Google geralmente no inclui anncios ao lado de consultas
informativas ou de servios gratuitos, tais como os fornecidos pelo governo.

O estudo tambm considera que uma pgina possui em mdia quatro


anncios de acordo com dados divulgados pelo Google.188 Esta premissa foi
utilizada para derivar o nmero mdio de anncios por pesquisa em 2015.

As premissas da taxa de cliques e do CPC foram utilizadas para estimar o


custo esperado de pesquisas com anncios no Google. O custo por clique
em publicidades reflete o percentual de usurios que clicam em um link
patrocinado aps terem observado um anncio de publicidade. Tal taxa
pode variar de forma significativa por dispositivo utilizado, indstria ou
localizao geogrfica dos pesquisadores. A anlise considera a estimativa
de custo por clique realizada por Kenshoo.189

O nmero obtido para o CPC mdio de busca foi baseado em nmeros


europeus apresentados por Kenshoo e ajustados pela razo do PIB per
capita.

60 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Resumo de parmetros, insumos e premissas

Estimativa Mtricas Fonte

Despesa total com IAB (2016), Nmero de Investimento 2016


publicidade paga por
Estimativa busca
top-down da
busca com
AdWords Market share do comScore qSearch 2015
Google em busca
online

CPC mdia Kenshoo (2015), Q3-Q4 2014 Americas Search


Advertising Trends

Taxa de cliques mdia Kenshoo (2015), Q3-Q4 2014 Americas Search


Advertising Trends

Estimativa % da exibio de Hal Varian (2011), Economic Value of Google.


bottom-up anncios nas Presentation
da busca pesquisas
com
AdWords
Anncios de Hal Varian (2011), Economic Value of Google.
publicidade paga por Presentation
busca exibidos, por
busca monetizada

Total de buscas comScore qSearch 2015


Merkle (2016), Digital Marketing Report Q1 2016

Busca do ROI Google (2014), Economic Impact: United States 2013


Varian, Hal (2009), Online Ad Auctions. American
Economic Review, Volume 99, Issue 2
Jansen, J. Bernard e Spink, Amanda (2009), Investigating
customer click through behavior with integrated sponsored
and non-sponsored results. International Journal of
Internet Marketing and Advertising, Volume 5, Issue 1/2
Ghose and Yang (2008), Comparing Performance Metrics
in Organic Search with Sponsored Search Advertising.
Premissas Proceedings of the 2nd International Workshop on Data
comuns Mining and Audience Intelligence for Advertising
para as Bernard J. Jansen e Marc Resnick (2006), An examination
abordagens of searcher's perceptions of non-sponsored and
top-down e sponsored links during ecommerce Web searching.
bottom-up Journal of the American Society for Information Science
and Technology, Volume 57, Issue 14

Razes de valor Ver seo


adicionado,
multiplicadores para a
economia,
produtividade do A.7 Multiplicadores, razes de valor adicionado e
trabalho produtividades para mais detalhes

61 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A.3 Ajudando criadores de contedo a obterem sucesso atravs


de vdeos online

A abordagem top-down para estimar os gastos com anncios no YouTube


considera os gastos totais com publicidade para sua exibio; a parcela
representada por vdeos utilizados para publicidade em relao a demais
exibies de anncios online; e a parcela de vdeos visualizados no
YouTube.

O total gasto com exibio de publicidade e a representatividade das


despesas com vdeos nas despesas de exibio em 2015 foram obtidos
a partir da IAB.190
A representatividade do YouTube na exibio de vdeos de publicidade
foi baseada em dados da plataforma comScore Ad Metrix e IAB .

O gasto publicitrio no YouTube alternativamente estimado com uma


abordagem bottom-up atravs do custo por visualizao (CPV) no YouTube,
do total de vdeos visualizados em um ano, do percentual de vdeos que
possuem anncios e a taxa de visualizao dos anncios.

O CPV do YouTube e a taxa de visualizao de anncios foi baseada em


dados pblicos disponveis de 2012.191 O CPV foi estimado baseado no CPC
e na razo CPV-CPC europeia.192

O total de visualizaes de vdeos e o percentual de vdeos que possuem


anncios foi baseado na plataforma comScore Video Metrix para o ano de
2015. Estes dados referem-se somente ao uso de desktops, sendo que para
os dados de dispositivos mveis baseou-se em dados regionais de sua
representatividade nas despesas com exibies de publicidade obtido a
partir da eMarketer.

62 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Resumo de parmetros, insumos e premissas

Estimativa Mtrica Fonte

Despesas com exibio IAB (2016), Nmero de Investimento 2016


de anncios online

Estimativa Parcela de exibio de comScore Ad Metrix 2015


Top-Down anncios do YouTube IAB (2016)
do YouTube
Acordo de Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split
compartilhamento de for All Partners, But Offers Upside Potential
receita do YouTube

Custo por visualizao Danny Gray (2012), Beyond Google Search Press Play
(CPV) do anncio de for Display, Video & Social, Presentation
um vdeo The Search Agency (2014), State of Paid Search

Visualizaes de comScore Video Metrix 2015


vdeos no YouTube eMarketer (2016), Mobile Grabs More Digital Ad
Spending in Latin America
Estimativa
Bottom Up % de vdeos que comScore Video Metrix 2015
do YouTube possuem anncios

Taxa de visualizao Danny Gray (2012), Beyond Google Search Press Play
de anncios for Display, Video & Social, Presentation

Acordo de Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split


compartilhamento de for All Partners, But Offers Upside Potential
receita do YouTube

Razes de valor Ver seo


adicionado,
multiplicadores para a
Comum economia,
produtividade do A.7 Multiplicadores, razes de valor adicionado e
trabalho produtividades para mais detalhes

63 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A.4 Apoio aos criadores de contedo atravs da monetizao

A tabela apresenta as principais fontes consideradas para a estimativa dos


pagamentos ao AdSense no Brasil.

Resumo dos parmetros, insumos e premissas

Estimativa Mtrica Fonte

Custos de aquisio de Alphabet/Google (2016), Form 10-K: Annual Report for


trfego (TAC) global do fiscal year ended December 31, 2015
Google

Estimativa Parcela dos endereos DomainTools (2015)


do AdSense de IP globais

Parcela dos eMarketer (2015), WORLDWIDE RETAIL


compradores digitais ECOMMERCE SALES: EMARKETERS UPDATED
globais ESTIMATES AND FORECAST THROUGH 2019

Razo de valor Ver seo


adicionado,
multiplicadores para a
Comum economia,
produtividade do A.7 Multiplicadores, razes de valor adicionado e
trabalho produtividades para mais detalhes

64 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A.5 Apoio ao empreendedor e aos consumidores via mobile

A tabela apresenta as principais fontes das premissas usadas para estimar


os nmeros apresentados para o ecossistema de aplicativos Android.

Resumo dos parmetros, insumos e premissas

Estimativa Mtrica Fonte

Pagamentos para Android Developers Blog (2015), A New Way to


desenvolvedores Promote Your App on Google Play
globais do Google Play
Receita do
Google Play Participao da Vision Mobile & Plum (2013), The European App
Amrica Latina na Economy Creating jobs and driving growth: Sizing the
receita global de European App Economy and advocating policy
aplicativos options to drive growth

Desenvolvedores Vision Mobile (2015), European App Economy 2015:


globais de aplicativos Creating Jobs and Driving Economic Growth in
Europe

Parcela de Vision Mobile (2015), State of the Developer Nation


desenvolvedores com Q3 2015
Desenvolvedores
foco exclusivo em
de Android
Android

Participao da Vision Mobile (2013), App Economy Forecasts 2013-


Amrica Latina entre 2016
os desenvolvedores de
aplicativos

65 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A.6 Apoio produtividade dos negcios

A tabela abaixo apresenta as principais fontes das premissas usadas para


estimar a economia de tempo gerada pelos benefcios de produtividade do
G Suite.

Resumo dos parmetros, insumos e premissas

Estimativa Mtrica Fonte

Quantidade total de Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), na


trabalhadores que Pesquisa sobre o Uso da Tecnologia da Informao e
utilizam internet* Comunicao nas Empresas em 2010.

Levantamento, de IBGE (2010), Diretoria de Pesquisas, Coordenao de


2015, utilizando a Indstria, Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de
parcela de empresas Informao e Comunicao nas Empresas em 2010
que utilizam internet
Estimativa CGI (2015), ICT Enterprises 2014: Pesquisa sobre o Uso
do nmero da Tecnologia da Informao e Comunicao nas
de usurios Empresas Brasileiras
do G Suite

Parcela de funcionrios Forrester (2014), Forrester Business Technographics


que utilizam o G Suite Global Applications And Collaboration Workforce Survey,
2014

Desenvolvimento das Bitglass/Crowd Research Partners (2015), Cloud Security


empresas que utilizam Report
o G Suite

Economia de horas por


trabalhador Forrester Consulting (2015), The Total Economic Impact of
Google Apps

Nmero de horas por


ano
Estimativa
da Ver tambm: Forrester (2012), The Total Economic
Economia Conversor de Impact Of Google Apps
de Tempo a Produtividade
partir da
utilizao do
G Suite Ver seo A.7 multiplicadores,
Produtividade do
Trabalho e Valor
Adicionado Bruto por
funcionrio A.7 Multiplicadores, razes de valor adicionado e
produtividades para mais detalhes

* Para contabilizar crescimento desta a pesquisa, o crescimento mdio


anual de uso da internet por negcios entre, 2010 e 2014, usado para
incrementar as estimativas do nmero de trabalhadores utilizando a
internet.

66 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

A.7 Multiplicadores, razes de valor adicionado e produtividades

Esta seo descreve os multiplicadores de insumo-produto, razes de valor


adicionado, e produtividade do trabalho utilizados para estimativa do
impacto econmico e dos empregos gerados a partir do lucro bruto em cada
um dos efeitos descritos nas sees anteriores.

Multiplicadores

Impacto da Cadeia Produtiva o efeito econmico gerado na cadeia


produtiva como resultado das atividades viabilizadas pelo ecossistema do
Google.

Impacto nos gastos dos empregados o efeito econmico que surge a


partir das despesas dos trabalhadores das empresas que utilizam, ou
fornecem produtos e servios para acessar o Google e seus fornecedores.

Os impactos da cadeia produtiva e dos gastos dos empregados so


estimados atravs da multiplicao do impacto direto por um fator
(multiplicador) que reflete como tais atividades se propagam pela
economia. Os principais determinantes para estimar o tamanho do efeito da
cadeia produtiva e do gasto dos trabalhadores so:

Fora da cadeia produtiva da economia local: Quando a cadeia produtiva


local mais forte, mais insumos so fornecidos pela economia local, que
leva a uma maior reciclagem do gasto inicial e, portanto, a um impacto
direto mais intenso.
Propenso marginal a consumir das famlias: Quando as famlias
consomem mais, seu consumo se propaga atravs da economia, o que
leva a um efeito maior sobre o gasto dos empregados.
Transbordamento da atividade econmica: Quando os gastos e os lucros
deixam de impactar apenas a economia nacional, rendas menores so ser
reciclada localmente. Isso leva a menores impactos na cadeia produtiva e
nas despesas dos empregados.

O multiplicador de insumo-produto brasileiro foi obtido a partir da OCDE193


com dados de renda total das famlias obtidos a partir da Diviso Estatstica
das Naes Unidas.194

Razo do Valor Adicionado

A razo do valor adicionado representa a proporo do valor adicionado do


produto e usado para converter o produto em impacto econmico. Por
isso, a razo entre o valor total da produo lquida de produtos
intermedirios e o valor total de produo. A razo do valor adicionado para
o Brasil considerada nesse estudo foi obtida a partir da OCDE.195

Produtividade do Trabalho

A produtividade do trabalho estimada pela razo entre o valor adicionado


bruto (VAB) e o total de emprego. Os dados de 2014 foram obtidos a partir
do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Devido
disponibilidade limitada dos dados, considera-se que a produtividade do
trabalho permaneceu constante em 2015.196

67 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

O IBGE apresenta duas estimativas dos nmeros de emprego, ambas


baseadas em pesquisas oficiais regularmente realizadas: uma baseada na
pesquisa do Cadastro Central de Empresas, enquanto a outra, baseada
em pesquisas domiciliares. Estas pesquisas apresentam diferentes
estimativas do total de emprego. Apesar das notas metodolgicas do IBGE
sugerirem que ambas as pesquisas estimam a mesma mtrica do emprego,
diferenas podem surgir a partir de diversos fatores relacionados
metodologia de pesquisa e suas amostras populacionais. A economia
paralela no Brasil, em particular, pode explicar algumas discrepncias nos
dois nmeros de emprego do IBGE mas apresenta desafios inerentes
estimativa.197 Devido desafios nas estimativas da economia paralela e
limitaes nas evidncias que apoiam uma estimativa especfica, a anlise
da produtividade do trabalho neste estudo considera nmeros de emprego
mais conservadores. Os nmeros de emprego utilizados nesse estudo so
baseados na pesquisa do Cadastro Central de Empresas.

Os dados de VBA tm como fonte a base de dados das Naes Unidas


devido limitao dos dados do IBGE para o VBA no Brasil em 2014.

A.8 Taxa de Cmbio

Todos os valores estimados pela Deloitte para este relatrio foram


estimados em moeda local. Quando os valores estavam disponveis apenas
em dlar americano (USD) ou em euro (EUR), as seguintes taxas de cmbio
foram utilizadas para converses:

Taxa de Cmbio 2014 2015 2016

USD$:EUR 0,75 0,90 0,90

USD$:R$ 2,35 3,33 3,57

Fonte: Oanda.com

68 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

Notas
1
Um trilho se refere um milho milhes (1.000.000.000.000).
2
Google (2012), Zeitgeist 2012. http://www.google.co.uk/zeitgeist/2012/#the-world
3
Google no forneceu nenhum dado para este estudo, com exceo do Google Ad
Grants, que mostra que o Google fornece at USD$ 10.000,00 (R$ 33.000,00) por
ms para auxiliar na publicidade de organizaes sem fins lucrativos com o AdWords,
para promoverem suas ideia e iniciativas atravs das pginas de resultados de busca
no Google. O Google tambm apresenta informao, indicadas no texto, sobre suas
iniciativas para o desenvolvimento de competncias digitais.
4
ITU (2016), Percentage of individuals using Internet, disponvel em:
http://www.itu.int/en/ITU-
D/Statistics/Documents/statistics/2016/Individuals_Internet_2000-2015.xls
5
Anlise da Deloitte baseado no materias da ITU (2016), Percentage of individuals
using Internet
6
Neilsen (2015), BRASILEIROS COM INTERNET NO SMARTPHONE CHEGAM A 76
MILHES. Disponvel em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-chegam-a-76-milhoes.html
7
eMarketer (2015), Total Media Ad Spending in Brazil to Pass $20 Billion This Year.
Disponvel em: http://www.emarketer.com/Article/Total-Media-Ad-Spending-Brazil-
Pass-20-Billion-This-Year/1012339
8
Anlise da Deloitte baseada no material da ITU (2016), Percentage of individuals
using Internet e no do World Bank (2016), Population, total.
9
comScore (2015), Brazil: Digital Future in Focus 2015.
10
Isso se refere anncios apresentados a partir da solicitao de palavras
especficas nos motores de busca.
11
a taxa annual de crescimento composta (compound annual growth rate - CAGR)
e considera inflao.
12
Os valores que foram originalmente cotados em dlar Americano ou em outra
moeda, foram convertidos utilizando a taxa de cmbio para o ano em questo, obtido
a partir da Oanda, apresentados na seo A.8 Taxa de Cmbio .
13
Anlise da Deloitte baseada em IAB Brasil (2016), Nmero de investimento 2016.
Disponvel em: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-
investimento-em-midia-online-2015-2016---ad-spend-brasil
14
Google (2016), Economic Impact: United States 2015. Disponvel em:
http://www.google.com/economicimpact/
15
Brendan Gahan (2014), Briansolis.com. Audience as the New Currency: YouTube
and Its Impact on Hollywood and Social Media. Disponvel em:
http://www.briansolis.com/2014/01/audience-as-the-new-currency-YouTube-and-its-
impact-on-hollywood-and-social-media/
16
Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, But Offers
Upside Potential. Disponvel em: http://variety.com/2013/digital/news/YouTube-
standardizes-ad-revenue-split-for-all-partners-but-offers-upside-potential-
1200786223/
17
eMarketer (2015), Brazil Stands Out for Digital Video Viewing in Latin America,
Disponvel em: http://www.emarketer.com/Article/Brazil-Stands-Digital-Video-
Viewing-Latin-America/1012028
18
comScore (2015), Brazil: Digital Future in Focus 2015.
19
RBC Capital Markets (2016), Netflix, Updating the Long Thesis: Long Train
Coming
20
IAB Brasil (2016), Nmero de investimento 2016. Disponvel em:
http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-
online-2015-2016---ad-spend-brasil
21
IAB Brasil (2016), Nmero de investimento 2016. Disponvel em:
http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-
online-2015-2016---ad-spend-brasil
22
Crescimento em termos reais, baseado no IAB Brazil (2011 e 2016) e no FMI
23
Alphabet/Google (2016), Form 10-K: Annual Report for fiscal year ended December
31, 2015. Disponvel em: https://abc.xyz/investor/
24
Android (2015), The Android Source Code. Disponvel em:
https://source.android.com/source/index.html
25
OpenSignal (2015), Android Fragmentation Visualized. Disponvel em:
http://opensignal.com/reports/2015/08/android-fragmentation/

69 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

26
Neilsen (2015), BRASILEIROS COM INTERNET NO SMARTPHONE CHEGAM A 76
MILHES. Disponvel em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-chegam-a-76-milhoes.html
27
Kantar Worldpanel. Disponvel em:
http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share/
28
Neilsen (2015), BRASILEIROS COM INTERNET NO SMARTPHONE CHEGAM A 76
MILHES. Disponvel em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-chegam-a-76-milhoes.html
29
Vision Mobile (2016), State of the Developer Nation Q3 2016.
30
A Vision Mobile atualmente inclui o Brasil como integrante da Amrica do Sul.
Anteriormente, em suas publicaes, o Brasil era considerado dentro da Amrica
Latina, no sendo mais utilizada esta classificao.
31
BCG (2015)
32
App Annie (2015), App Annie Index Market Q1 2015
33
AppBrain (2016), Number of Android applications. Disponvel em:
http://www.appbrain.com/stats/number-of-android-apps (accessed 20 July 2016)
34
Google (2015), Developer Console Help: Transaction fees. Disponvel em:
https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/112622?hl=en
35
Estimativas baseada nos nmeros da: Vision Mobile (2015), European App
Economy 2015; Vision Mobile (2012), App Economy Forecasts 2013-2016; Vision
Mobile (2013), The European App Economy.
36
IDC (2015), Dont Get Left Behind: The Business Benefits of Achieving Greater
Cloud Adoption Latin America Findings. Disponvel em:
http://www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/trends/cloud/bca-latin-
america.pdf
37
Naes Unidas, CEPAL (2014), Cloud computing in Latin America: Current situation
and policy proposals. Disponvel em:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/36740/1/S2014320_en.pdf
38
Naes Unidas, CEPAL (2014), Cloud computing in Latin America: Current situation
and policy proposals. Disponivel em:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/36740/1/S2014320_en.pdf
39
Naes Unidas, CEPAL (2014), Cloud computing in Latin America: Current situation
and policy proposals. Disponvel em:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/36740/1/S2014320_en.pdf
40
Site oficial do G Suite. Disponvel em: https://gsuite.google.com/learn-
more/google-apps-datasheet.html
41
http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2016/06/google-quer-mapear-30-
comunidades-do-rio-ate-o-fim-de-2016.html e http://www.afroreggae.org/blog/ta-
no-mapa-conclui-etapa-e-tira-favelas-da-zona-oeste-da-invisibilidade-digital/
42
http://g1.globo.com/rio-de-janeiro/noticia/2016/06/google-quer-mapear-30-
comunidades-do-rio-ate-o-fim-de-2016.html
43
http://www.afroreggae.org/ta-no-mapa/ e https://www.coloribus.com/festivals-
awards/cannes-lions/cannes-lions-2014/
44
https://desafiosocial.withgoogle.com/brazil2016
45
Google (Brasil), 2016
46
https://www.campus.co/sao-paulo/en/about
47
Google (Brasil), 2016
48
https://connectamericas.com/
49
Google (2016), Primer Marketing Lessons from Google.
https://itunes.apple.com/gb/app/primer-marketing-lessons-from/id918628107?mt=8
50
Google (2016), Brazil Highlights. Disponvel em :
https://www.google.com/intl/cs/streetview/#brazil-highlights
51
Valor adicionado refere-se ao impacto econmico e obtido a partir da razo de
valor adicionado s estimativas de lucro bruto e receita. A razo de valor
adicionado representa a proporo de valor adicionado no produto e utilizado
para converter o produto bruto em impacto econmico. Representa a razo entre o
valor total do produto descontado insumos intermedirios e o valor total do
produto.
52
O retorno sobre o investimento (ROI) aplicado sobre as estimativas de despesa
com AdWords para calcular os lucros com publicidades, que geram impacto
econmico. Trabalhos empricos sobre o ROI de publicidades em motores de busca
apresentam uma variedade de valores para o ROI, que variam de 2 a 35. De acordo
com o ROI encontrado na literatura acadmica, para refletir a variedade de valores
encontrados para campanhas publicitrias em vrios setores, este estudo considera
um intervalo de ROI estimado entre 3,4 e 8 para estimar o impacto econmico do
Google Search e AdWords. O detalhamento da estimativa metodolgica do ROI e
uma viso geral da literatura acadmica apresentado no Apndice.
53
McKinsey Global Institute (2011), Internet matters: The Nets sweeping impact on
growth, jobs, and prosperity.

70 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

54
Anlise da Deloitte analysis baseada em ITU (2016), Percentage of individuals
using Internet and World Bank (2016), Population, total.
55
comScore (2015), Brazil: Digital Future in Focus 2015. comScore apresenta apenas
valores referentes utilizao de desktops e de portais de busca e navegao.
56
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http://www.itu.int/en/ITU-
D/Statistics/Documents/statistics/2016/Individuals_Internet_2000-2015.xls
57
Anlise da Deloitte baseada em ITU (2016), Percentage of individuals using
Internet, Disponvel em: http://www.itu.int/en/ITU-
D/Statistics/Documents/statistics/2016/Individuals_Internet_2000-2015.xls
58
Neilsen (2015), BRASILEIROS COM INTERNET NO SMARTPHONE CHEGAM A 76
MILHES. Disponvel em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-chegam-a-76-milhoes.html
59
eMarketer (2015), Total Media Ad Spending in Brazil to Pass $20 Billion This Year.
Disponvel em: http://www.emarketer.com/Article/Total-Media-Ad-Spending-Brazil-
Pass-20-Billion-This-Year/1012339
60
Isso se refere anncios apresentados a partir da solicitao de palavras
especficas nos motores de busca.
61
Referente taxa de crescimento anual composta (compound annual growth rate -
CAGR) considerando a inflao.
62
Os valores que foram originalmente cotados em dlar Americano ou em outra
moeda, foram convertidos utilizando a taxa de cmbio para o ano em questo, obtido
a partir da Oanda, apresentados na seo A.8 Taxa de Cmbio .
63
Anlise da Deloitte baseado na IAB Brasil (2016), Nmero de investimento 2016.
Disponvel em: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-
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64
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65
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67
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https://cloud.google.com/translate/v2/using_rest#language-params
68
Jellyfish Agency/Martijn Bertisen (2014), Digital Journeys 2014: The Export
Strategy. Disponvel em: https://www.YouTube.com/watch?v=QJ2HDy4gnJA
69
Publicidade tradicional enfrenta desafios particulares para a estimativa de sua
efetividade. A quantificao da efetividade da apresentao de um material impresso,
da publicidade na tv ou no rdio em um perodo de tempo difcil. Alm disso,
considerar que um anncio foi fator determinante para a deciso de compra pode ser
praticamente impossvel. A publicidade digital no possui tais dificuldades, pois a
capacidade de acompanhar o trfego, identificar presena geogrfica e registrar
usurio auxilia na reduo dos problemas histricos.
70
Google (2016), Pague slo por resultados. Disponvel em:
https://www.google.com.mx/AdWords/costs
71
Pesquisas locais no incluem apenas informaes de o que o visitante do site
est buscando (por exemplo, palavras-chave, categorias de negcio ou o nome de
um produto) mas tambm informao de onde, como endereo, cidade, CEP ou
coordenadas geogrficas, como latitude e longitude. Exemplos da busca de locais
incluem Hotis em Hong Kong, Restaurantes em Manhattan e Aluguel de carro
em Dublin. Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/Local_search_(Internet)
72
Google (2014), Understanding Consumers Local Search Behavior May 2014.
Disponvel em: https://think.storage.googleapis.com/docs/how-advertisers-can-
extend-their-relevance-with-search_research-studies.pdf
73
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Survey. Disponvel em:
http://img2.yp.com/radiant/radiant_assets_49232_YP_StreetFight_Local_Search_Re
port.pdf
74
Site da revista de Exame, de 29 de maro de 2016. 8 ferramentas do Google
para pequenos empreendedores. Disponvel em:
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/as-ferramentas-do-google-para-pequenos-
empreendedores
75
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https://sites.google.com/a/pressatgoogle.com/google-i-o-press-2013/google-maps
76
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77
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71 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

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79
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80
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81
Jansen e Spink (2009), Investigating customer click through behaviour with
integrated sponsored and non-sponsored results, International Journal of Internet
Marketing and Advertising, Volume 5, Issue 1/2. Disponvel em:
http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/jansen_click_through_sponsored_links.p
df
82
Google (2012), Wie Deutsche Unternehmen Googl Einsetzen. Disponvel em:
http://www.faktorgoogle.de/
83
Jansen e Spink (2009)
84
O detalhamento da metodologia apresentado no Apndice.
85
https://www.google.com/partners/about/index.html
86
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Disponvel em: http://www.topseos.com/br/best-seo-companies-in-brazil
87
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88
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Disponvel em: http://www.emarketer.com/Article/Brazil-Stands-Digital-Video-
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89
comScore (2015), Brazil: Digital Future in Focus 2015
90
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91
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http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-
online-2015-2016---ad-spend-brasil
92
Wikipedia, Tim Berners-Lee. Disponvel em:
http://en.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee
93
Um trilho se refere a um milho milhes (1.000.000.000.000).
94
CNN (12 de setembro de 2011), How many pages are on the internet. Disponvel
em: http://edition.cnn.com/2011/TECH/web/09/12/web.index/
95
Wikipedia, Content creation. Disponvel em:
http://en.wikipedia.org/wiki/Content_creation
96
The Guardian (23 de fevereiro de 2012), The future of video: democratisation of
creativity and production. Disponvel em:http://www.theguardian.com/media-
network/2012/feb/23/democratisation-creativity-production
97
DMR (2016), By the Numbers: 125+ Amazing YouTube Statistics. Disponvel em:
http://expandedramblings.com/index.php/YouTube-statistics/
98
YouTube (2016)
99
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http://www.YouTube.com/yt/creators//revenue-basics.html#yt-creators-topics-
about-card-3
100
Brendan Gahan (2014), Briansolis.com. Audience as the New Currency: YouTube
and Its Impact on Hollywood and Social Media. Disponvel em:
http://www.briansolis.com/2014/01/audience-as-the-new-currency-YouTube-and-its-
impact-on-hollywood-and-social-media/
101
Site da revista de empreendedorismo Grandes Empresas & Pequenos Negcios
de 4 de maro de 2016. E-Commerce de Perucas Investe na Web para encontrar
clientes Disponvel em:
http://revistapegn.globo.com/Empreendedorismo/noticia/2016/03/e-commerce-de-
perucas-investe-na-web-para-encontrar-clientes.html
102
Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, But
Offers Upside Potential. Disponvel em:
http://variety.com/2013/digital/news/YouTube-standardizes-ad-revenue-split-for-all-
partners-but-offers-upside-potential-1200786223/
103
VentureBeat (2015), YouTube launches Music Insights for artists. Disponvel em:
http://venturebeat.com/2015/06/03/YouTube-launches-music-insights-for-artists/
104
Forbes (2015), YouTube Millionaires. Disponvel em:
http://www.forbes.com/pictures/gjdm45jih/YouTube-millionaires/#4b0117ca32d1
105
Dados da SocialBlade acessados manualmente para cada canal do YouTube em 24
de junho de 2016.
106
Financial Times (2014) YouTubes ads on unauthorised content pay off. Disponvel
em: http://www.ft.com/cms/s/0/1f4adbbe-51f1-11e4-b55e-
00144feab7de.html#axzz3G3MsVByE
107
YouTube (2016), Statistics. Disponvel em:
https://www.YouTube.com/yt/press/statistics.html
108
Financial Times (2015), YouTube advertisers increase 40% in year, 20 de julho de
2015

72 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

109
Nome dado gerao nascida entre o incio da dcada de 1980 e o incio dos anos
2000.
110
Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All Partners, But
Offers Upside Potential. Disponvel em:
http://variety.com/2013/digital/news/YouTube-standardizes-ad-revenue-split-for-all-
partners-but-offers-upside-potential-1200786223/
111
A abordagem para estimao da receita apresentada no Apndice da
metodologia.
112
IAB Brasil (2016), Nmero de investimento 2016. Disponvel em:
http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/mercado/numeros-de-investimento-em-midia-
online-2015-2016---ad-spend-brasil
113
Crescimento em termos reais, baseado em IAB Brasil (2011 and 2016) e FMI.
114
Formato de desenvolvimento de anncios online comercializado automaticamente
atravs de algoritmos de computador.
115
Magna Global (2015), Programmatic 2015: Roadmap for Growth. Disponvel em:
http://www.magnaglobal.com/global-programmatic-ad-spend-to-reach-37-billion-by-
2019/
116
Site da revista Exame de 29 de maro de 2016. 8 ferramentas do Google para
pequenos empreendedores. Disponvel em:
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/as-ferramentas-do-google-para-pequenos-
empreendedores
117
Estes servios so equivalentes ao mercado de aes, mas para anncios
publicitrios. Os criadores de contedo (publicadores) oferecem espao publicitrio
para os anunciantes e computadores compram o espao para anncio nos sites
atravs de leiles em tempo real. As trocas de anncio contemplam anunciantes e
editores, bem como grandes redes de anncios coletivos.
118
Alphabet/Google (2016), Form 10-K: Annual Report for fiscal year ended
December 31, 2015. Disponvel em: https://abc.xyz/investor/
119
Statista (2015)
120
DomainTools (2015). Disponvel em:
http://research.domaintools.com/statistics/ip-addresses/
121
Alphabet/Google (2016), Form 10-K: Annual Report for fiscal year ended
December 31, 2015. Disponvel em: https://abc.xyz/investor/
122
Android (2015), The Android Source Code. Disponvel em:
https://source.android.com/source/index.html
123
Neilsen (2015), BRASILEIROS COM INTERNET NO SMARTPHONE CHEGAM A 76
MILHES. Disponvel em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-chegam-a-76-milhoes.html
124
Kantar Worldpanel. Disponvel em:
http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share/
125
Neilsen (2015), BRASILEIROS COM INTERNET NO SMARTPHONE CHEGAM A 76
MILHES. Disponvel em: http://www.nielsen.com/br/pt/press-
room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-chegam-a-76-milhoes.html
126
App Annie (2015), App Annie Index Market Q1 2015.
127
Pesquisas referentes ao modo de desenvolvimento de aplicativos e sua cadeia
produtiva so limitadas e distribuda entre os pases da Amrica Latina. Esta
distribuio impacta os multiplicadores macroeconmicos utilizados na estimao do
impacto econmico.
128
O Google distribui o Android de forma separada em relao a suas demais
aplicaes, logo as OEMs podem escolher se pela utilizao do sistema operacional
sem os servios do Google. Dispositivos como o Amazon Kindle ou os calulares com o
sistem X da Nokia so exemplos de dispositivos baseados no Android que no
utilizam aplicaes do Google. As ORMs que optam pela utilizao do conjunto de
aplicaes do Google tambm podem pr-instalar aplicaes rivais. comum um
smartphones possuir diversos aplicativos j pr-instalados. Certamente, a maior
parte dos smarphones j possuem aplicativos como Facebook, TripAdvisor, eBay,
DropBox e os aplicativos prprios das OEMs. Os celulares da Samsung, por exemplo,
possuem aplicativos especficos pr-instalados.
129
BCG (2015)
130
OpenSignal (2015), Android Fragmentation Visualized. Disponvel em:
http://opensignal.com/reports/2015/08/android-fragmentation/
131
eMarketer (2016), Smartphones Are Widely Adopted in Brazil. Disponvel em:
http://www.emarketer.com/Article/Smartphones-Widely-Adopted-Brazil/1013461
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Disponvel em:
http://subscriber.bnamericas.com/Subscriber/en/news/technology/brazil-
smartphone-market-shrinks-after-5-years-of-growth
133
Kantar Worldpanel. Disponvel em:
http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share/

73 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

134
O excedente do consumidor a diferena entre o montante total que um
consumidor est propenso e capaz de pagar por um bem ou servio e o montante
total que ele de fato pode pagar. Um excedente do consumidor positive reflete o
benefcio adicional que eles recebem por pagarem menos do que estariam dispostos
a pagar para utilizer/consumer um bem ou servio.
135
BCG (2014), The Growth of the Global Mobile Internet Economy. Disponvel em:
https://www.bcgperspectives.com/Images/Growth_of_the_Global_Mobile_Internet_E
conomy_Feb_2015_tcm80-181599.pdf
136
AppBrain (2016), Number of Android applications. Disponvel em:
http://www.appbrain.com/stats/number-of-android-apps (acesso em 20 de julho de
2016)
137
Vision Mobile (2016), State of the Developer Nation Q3 2016.
138
A Vision Mobile atualmente inclui o Brasil como integrante da Amrica do Sul.
Anteriormente, em suas publicaes, o Brasil era considerado dentro da Amrica
Latina, no sendo mais utilizada esta classificao.
139
BCG (2015)
140
Google (2015), Developer Console Help: Transaction fees. Disponvel em:
https://support.google.com/googleplay/android-developer/answer/112622?hl=en
141
Android Developers Blog (2015), A New Way to Promote Your App on Google Play
142
Vision Mobile (2013), The European App Economy.
143
Diversas fonte apontam evidncias para isso, incluindo Kantar Worldpanel.
Disponvel em: http://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-
share/ & Operamediaworks (2015), Latin America SMA 2015 Q2. Disponvel em:
http://operamediaworks.com/innovation-and-insights/state-of-mobile-advertising-
latam-2015-q2
144
O Google raramente divulga a magnitude da parcela global da receita destinada
aos desenvolvedores de Android. Os nmeros de 2014 podem minimizar a parcela de
receita de 2015 uma vez que o Android tem sido continuamente adotado por
consumidores e desenvolvedores.
145
Vision Mobile (2015), European App Economy 2015.
146
Vision Mobile (2012), App Economy Forecasts 2013-2016.
147
Estimativa baseada nos nmeros obtido a partir da: Vision Mobile (2015),
European App Economy 2015; Vision Mobile (2012), App Economy Forecasts 2013-
2016; Vision Mobile (2013), The European App Economy.
148
Naes Unidas, CEPAL (2014), Cloud computing in Latin America: Current
situation and policy proposals. Disponvel em:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/36740/1/S2014320_en.pdf
149
United Nations, CEPAL (2014), Cloud computing in Latin America: Current
situation and policy proposals. Disponvel em:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/36740/1/S2014320_en.pdf
150
United Nations, CEPAL (2014), Cloud computing in Latin America: Current
situation and policy proposals. Disponvel em:
http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/36740/1/S2014320_en.pdf
151
IDC (2015), Dont Get Left Behind: The Business Benefits of Achieving Greater
Cloud Adoption Latin America Findings. Disponvel em:
http://www.cisco.com/c/dam/en/us/solutions/collateral/trends/cloud/bca-latin-
america.pdf
152
Site oficial do G Suite. Disponvel em: https://gsuite.google.com/learn-
more/google-apps-datasheet.html
153
Website of the business magazine Exame from March 29, 2016. 8 ferramentas
do Google para pequenos empreendedores disponvel em:
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/as-ferramentas-do-google-para-pequenos-
empreendedores
154
Deloitte (2013), Digital collaboration Delivering innovation, productivity and
happiness. Disponvel em:
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology-media-
telecommunications/deloitte-digital-collaboration.pdf
155
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Disponvel em: https://apps.google.co.uk/intx/en_uk/learn-more/forrester-tei-report-
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156
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Tecnologia da Informao e Comunicao nas Empresas Brasileiras de 2010.
Disponvel em:
http://www.ibge.gov.br/english/estatistica/economia/tic_empresas/2010/default.sht
m
157
Para considerar o crescimento a partir da pesquisa, a taxa mdia de crescimento
anual das empresas que utilizam internet entre 2010 e 2014 utilizada para realizar
as estimativas do nmero de trabalhadores que utilizam a internet.
158
Forrester (2014), Forrester Business Technographics Global Applications And
Collaboration Workforce Survey, 2014.

74 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

159
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160
Forrester (2015), The Total Economic Impact of Google Apps.
161
Uma vasta literatura econmica foi elaborada para considerer a relao entre
educao e crescimento econmico. Ver: Aghion, Philippe et al (2009), The Causal
Impact of Education of Economic Growth: Evidence from U.S. Brookings Papers on
Economic Activity, Hanushel, A. Eric & Woessmann, Ludger (2010), Education and
Economic Growth. Chapters in Economics, Universidade de Munique, Departamento
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Stevens, Philip & Weale, Martin (2003), Education and Economic Growth. Instituto
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Pas precisa de mais investimentos em startups, diz Assespro em 16 de agosto
de 2016. Disponvel em:
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Pas precisa de mais investimentos em startups, diz Assespro em 16 de agosto
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http://convergenciadigital.uol.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTempla
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comunidades-do-rio-ate-o-fim-de-2016.html e http://www.afroreggae.org/blog/ta-
no-mapa-conclui-etapa-e-tira-favelas-da-zona-oeste-da-invisibilidade-digital/
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comunidades-do-rio-ate-o-fim-de-2016.html
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Google (Brasil), 2016
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75 Deloitte LLP 2016


Impacto Econmico do Google Brasil

185
O IAB uma associao comercial que desenvolve padres industriais, realiza
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186
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http://files.meetup.com/929565/Edinburgh_University_05-24-2012.pdf
192
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194
Diviso de Estatstica das Naes Unidas (2015). Disponvel em:
http://data.un.org/Explorer.aspx
195
OECD (2015)
196
Recentemente, foi observado na economia brasileira uma desacelerao que pode
ter afetado a produtividade do trabalho no pas. Enquanto alguns dados de contas
nacionais esto disponveis, os nmeros do emprego para 2015 no esto disponveis
e so componentes chave para o clculo da produtividade do trabalho. possvel que
a produtividade entre 2014 e 2015 tenha cado como resultado de mudanas na
economia brasileira, o que implicaria um maior nmero de empregos gerados por
empresas que utilizam os servios do Google, estimados neste relatrio.
197
ILO (2014), Thematic Labour Overview, Transition to Formality in Latin America
and the Caribbean. Disponvel em: http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/---
americas/---ro-lima/documents/publication/wcms_314469.pdf

76 Deloitte LLP 2016