Guia de Imprensa

O Unibanco elaborou um guia de

Relacionamento com a Imprensa no
intuito de auxiliar os parceiros do
Instituto Unibanco no atendimento
de pautas e no relacionamento com
reprteres e editores de veculos de
comunicao. As dicas e sugestes
que voc encontrar aqui iro
contribuir para uma melhor
exposio dos seus projetos, dos
projetos do Instituto Unibanco e do
Terceiro Setor na mdia em geral.
Relacionamento com a Imprensa
Ser uma fonte* para a Imprensa uma funo de grande
responsabilidade. Todo contato com a Imprensa, seja jornal, rdio,
TV, internet, entre outros, deve ser feito preferencialmente pelo
gestor da Organizao, que estiver autorizado e preparado para
falar sobre o assunto em questo.
Vale lembrar que todo relacionamento uma via de mo dupla.
Se o relacionamento com a Imprensa for constantemente valorizado
pela transparncia e ateno, a receptividade da Imprensa quando as
fontes necessitarem ser muito maior.

Fluxo de Relacionamento
com a Imprensa
Ao receber uma ligao de jornalista, que busque
informaes sobre os projetos apoiados pelo Instituto
Unibanco, recomendvel direcion-lo para a equipe do
Instituto Unibanco**, alinhando assim, o contedo e a
melhor forma de atender a pauta. Ao citar projetos apoiados
pelo Instituto Unibanco, recomendvel apresentar o
Instituto Unibanco como parceiro do projeto.

(*) Fonte aquele ou aquela que fornece informao para a matria que est sendo apurada pelo
jornalista. No nosso caso, o gestor do Projeto Social ou responsvel pela Organizao, parceiro do
Instituto Unibanco, que atender a Imprensa.

(**) Os contatos do Instituto Unibanco e da Assessoria de Imprensa do Unibanco encontram-se

na contra-capa no final deste guia.
Dicas para um bom relacionamento
com a Imprensa

A imagem do Parceiro e do Instituto Unibanco

A fonte gestor do Projeto Social ou responsvel pela Organizao -
autorizada a falar com a Imprensa deve sempre lembrar que, no momento
da entrevista, sua palavra, sua postura, seu domnio da informao, sua
capacidade de contornar uma situao delicada e sua segurana refletem a
imagem da Organizao, do Instituto Unibanco e do Terceiro Setor.

O prazo
Com a reduo do nmero de reprteres nas redaes dos veculos de
comunicao, eles acabam tendo vrias entrevistas para realizar e matrias
para concluir no mesmo dia. Assim, caso tenha combinado um determinado
horrio para atendimento de uma entrevista, sempre bom tentar cumpri-lo.

O que notcia hoje pode no ser amanh

A Imprensa vive de fatos relevantes e precisa de respostas imediatas. O que
interessa hoje pode no interessar depois. Por isso, importante ter agilidade e
aproveitar a oportunidade de exposio positiva.
No caso de potencial de exposio negativa, a agilidade em responder
tambm importante, j que o posicionamento e a transparncia so sempre
valorizados pela Imprensa.

Ser transparente
O relacionamento com o jornalista deve ser transparente e objetivo. melhor
no fazer promessas que no possam ser cumpridas ou at pedir favores que
no possam ser retribudos.
Preparao para a entrevista
Respostas imprecisas podem acarretar
prejuzos de imagem quando publicadas.
Por isso, importante munir-se de informaes
atualizadas sobre o assunto (dados gerais, que so sempre
solicitados ou oportunos de se colocar em um depoimento)
e informaes especficas sobre o tema da entrevista.
Procure saber o que vai transmitir, ensaiando os principais pontos que
sero comunicados, levantando questes provveis e ensaiando as
respostas mais apropriadas.
Antes da entrevista, obtenha informaes sobre o reprter,o veculo de
comunicao e programa/editoria, o seu pblico e o formato da entrevista.

Respeitar a Pergunta
Atualmente, com as redaes mais enxutas, bastante comum o jornalista
no conhecer o assunto que est cobrindo. O entrevistado, por outro lado,
deve conhecer muito bem o assunto sobre o qual consultado. Mesmo que
a pergunta seja improcedente, recomendvel aproveitar a oportunidade
com uma resposta esclarecedora e favorvel imagem da organizao e do
Instituto Unibanco.

Dizer No
No preciso ter receio de colocar ao jornalista, de forma simptica, mas
firme, que est autorizado e preparado para falar apenas sobre determinado
assunto. Divagaes no ficam bem em uma entrevista nem tampouco falar
sobre assuntos que no dizem respeito diretamente sua rea de atuao.
Caso no seja possvel ter uma resposta imediata, o ideal negociar um prazo
posterior para fornec-la, assim que possvel.
Dicas para entrevista
l Fornea manchetes, comeando pelas concluses, de maneira simples e direta,
embasadas com fatos relevantes;
l Evite ser prolixo, opte por respostas mais curtas;
l No se prenda pergunta, utilize-a como ponte para as mensagens que voc
deseja transmitir;
l Se perguntado sobre um problema, falar sobre a soluo;
l No deixe que fiquem sem correo as informaes equivocadas e dados
incorretos, mencionados pelo reprter;
l No repita comentrios negativos ou calnias;
l Procure concentrar a resposta em declaraes positivas;
l No caia na armadilha de falar sobre hipteses;
l Fale sempre de maneira clara, evitando jarges, termos tcnicos e siglas.
Caso no haja outra forma, fundamental explicar o significado dos termos e
conceitos utilizados na entrevista;
l Sempre demonstre interesse e atitude de apreciao;
l Evite interromper o reprter. Comece a responder somente depois de
terminada a pergunta;
l Manter calma essencial para no se deixar provocar pelo reprter;
l Nunca minta ao reprter.
Entrevista por telefone
l Ganhe tempo para a preparao, assumindo
o compromisso de ligar de volta, se houver
possibilidade;
l Crie um ambiente favorvel e um clima propcio
para a entrevista.

Entrevista de TV
l Procure uma boa postura ao se sentar, sem parecer duro,
travado;
l Incline-se levemente frente na poltrona;
l Se estiver de palet, desabotoe-o ao se sentar;
l Resista tentao de falar muito alto ao microfone;
l Fale e gesticule com naturalidade;
l Olhe para o reprter/entrevistador e no para a cmera;
l Mantenha uma expresso positiva e agradvel; sorria
quando o momento permitir. Uma expresso neutra
pode representar infelicidade ou desagrado no vdeo;
l Permanea na postura de entrevista at o seu final e
desligamento da cmera.
O que deve ser evitado
Pedir para ler a matria antes da sua publicao
No se pode pedir para o jornalista mostrar o que escreveu sobre a entrevista antes
de sua publicao. O jornalista possui autonomia e poder para redigir o que quiser. O
nico instrumento de controle do entrevistado uma boa preparao para a entrevista.

Citar o que no se pode comprovar

Citar informaes e dados que no possam ser comprovados acarreta grande prejuzo
imagem da Organizao, do Instituto Unibanco e imagem do prprio entrevistado.

Dizer que j est tudo no press-release

Se o jornalista procurou por uma fonte, aps o recebimento de um press-release,
porque tem interesse em aprofundar o assunto.

Misturar jornalismo com publicidade

recomendvel deixar as frases promocionais e vendedoras para os materiais
de marketing. As informaes jornalsticas devem conter alguns fatos relevantes,
inditos e de interesse pblico, que possam, de fato, virar notcia.

Adiar uma entrevista indefinidamente

Se no houver possibilidade de atender um jornalista, o ideal direcion-lo para
a Assessoria de Imprensa do Unibanco. Se o assunto for confidencial e ainda
no puder ser divulgado, o prefervel atender o jornalista e explicar que as
informaes solicitadas no esto disponveis. Se o motivo do adiamento for
algum compromisso, o melhor justificar o quanto antes.

Solicitar cobertura da Imprensa aos donos/diretores dos veculos

No recomendvel utilizar esse artifcio, uma vez que o editorial separado do
departamento comercial. Assuntos que despertem o interesse da Imprensa e da
sociedade falam por si.

Esconder-se
Atender a Imprensa mesmo quando o assunto em questo for delicado ou polmico
sempre melhor. Quando no houver possibilidade de falar pessoalmente, o ideal
fechar um posicionamento e enviar ao jornalista uma nota oficial da Organizao
ou do Instituto Unibanco, por meio da Assessoria de Imprensa.
Tentar impedir a publicao de notcias desagradveis
A Imprensa tica sempre disponibiliza espao para o pronunciamento do envolvido
na matria. Dessa forma, esse o momento de reverter um quadro negativo.
No se pode tentar impedir a publicao do material. No se deve apelar para o
editor do reprter, o editor-chefe, o diretor de redao ou o dono do veculo em
questo para impedir que isso acontea.

Falar de concorrentes
Se a Imprensa o procurou porque quer ouvi-lo. No recomendvel falar
sobre outras organizaes de modo pejorativo, pois isso pode ser muito mal
interpretado, criando uma situao constrangedora para todos.

Falar de reas que no estejam sob a responsabilidade direta do entrevistado

importante evitar conflitos internos e eventuais prejuzos imagem de sua
Organizao e do Instituto Unibanco. Quando as informaes solicitadas no
estiverem sob a responsabilidade direta do entrevistado, o ideal direcionar o
jornalista pessoa responsvel pela questo, dentro da sua Organizao ou
Assessoria de Imprensa do Unibanco.

Respostas longas ou evasivas

Evitar se prolongar demais em algumas questes pode ajudar a no perder o
fio da meada. Respostas curtas e objetivas so mais fceis de ser entendidas e,
assim, tm melhores condies de serem publicadas corretamente.

Termos tcnicos
Sempre que necessrio importante explicar o significado
de algum termo muito especfico e certificar-se do
entendimento do jornalista. O jornalista no obrigado
a conhecer todos os termos tcnicos e respostas
claras e precisas contribuem para que no haja
qualquer tipo de confuso.
Alguns lembretes
l Para ser notcia, a informao deve conter requisitos, como: ineditismo, atualidade,
relevncia social, interesse;
l Toda notcia informao, mas nem toda informao notcia;
l Para que a notcia ganhe repercusso, preciso que exista a combinao do fato
com o desejo social de sua divulgao;
l A Imprensa no cria fatos, mas tem poder para multiplicar o potencial deles;
l O jornalista sabe menos do que o entrevistado sobre o assunto da entrevista;
l No se deve esquecer que no existe fonte nica sobre determinado assunto.
O jornalista sempre pode ouvir a concorrncia;
l Jornalista no amigo. Tudo o que dito para ele poder virar notcia;
l Na redao, o editor o gerente que comanda os subeditores, redatores e
reprteres. Mas sempre bom lembrar que o reprter de hoje pode ser o editor
de amanh;
l Os jornalistas esto sempre resolvendo dois tipos de problemas: a seleo de
notcias e o prazo das matrias;
l Correndo contra o relgio: em jornais e editorias de hard news, o fechamento
comea por volta das 18h e termina s 21h, com possibilidade de alteraes e
complementaes at s 23h. As novas tecnologias permitiram que sejam feitas
mudanas at a impresso do ltimo jornal, que acontece por volta das 2h;
l Informaes em off podem ser fornecidas a jornalistas
conhecidos e testados. No entanto, bom alertar para no falar
em off sem prvia negociao e nunca subentender que o
off esteja previamente contratado;
l Antes da entrevista, se achar necessrio, converse com
a Assessoria de Imprensa do Unibanco e com o
Instituto Unibanco para discutir o que poder
ser perguntado.
Glossrio
Clipping: compilao de matrias publicadas na Imprensa
sobre determinado assunto.
Deadline: prazo final para atendimento da pauta.
Editor: responsvel por determinada rea no jornal e pelo fechamento da
edio das matrias que sero publicadas.
Fonte: O mesmo que entrevistado. Aquele ou aquela que fornece informao
para matria que est sendo apurada pelo jornalista.
Furo de reportagem: quando a matria sobre determinado assunto publicada sem que
a instituio em questo tenha divulgado a informao ou se pronunciado oficialmente.
Goodwill: aes de relacionamento com a Imprensa. Podem ser almoos, visitas s
redaes, atendimentos exclusivos ou envios de press-kits/brindes.
Media training: treinamento especfico para as fontes que falam com os veculos
de comunicao.
OFF: quando uma ou mais fontes fornecem informaes privilegiadas ao reprter
solicitando no serem identificadas. s vezes, por deciso do reprter, o que foi dito
em off pode tornar-se pblico. importante ressaltar que o OFF dever ser evitado,
exceto em casos de longo contato e confiana absoluta no jornalista.
A pauta caiu: significa que o assunto solicitado deixou de ter interesse e no
ser mais publicado.
Press-release: texto enviado aos veculos de comunicao de forma pr-ativa,
contendo informaes inditas sobre determinado assunto, com intuito de gerar
interesse e demandas da Imprensa que resultem em eventuais matrias.
Press-kit: material especialmente elaborado para ser entregue em coletivas ou
encontros, podendo conter: pasta, release, folders, cds, blocos, canetas ou brindes.
Suite: continuidade de assunto j abordado anteriormente pela imprensa.
Sugesto de pauta: contato com veculos pr-definidos sobre determinado assunto
com a finalidade de despertar interesse no reprter em realizar matria especfica.
Contatos da equipe do Instituto Unibanco:
Telefones: (11) 3584-4062/4945/4340/4181
Fax: (11) 3584-5854
E-mail: instituto.unibanco@institutounibanco.org.br
Endereo: Edifcio Unibanco
Av. Eusbio Matoso, 891 16 andar
05423-901 Pinheiros So Paulo SP

Contatos da equipe de Assessoria de

Imprensa do Conglomerado Unibanco:
Telefones: (11) 3584-1010/1391/1050/4162
Fax: (11) 3584-4325
E-mail: imprensa@unibanco.com.br
Endereo: Edifcio Unibanco
Av. Eusbio Matoso, 891 9 andar
05423-901 Pinheiros So Paulo SP