E S P E C IA L COM U NIC A O #1

Tudo sobre a carreira

em marketing
Nas ltimas dcadas, poucas reas de
uma empresa mudaram tanto quanto o
marketing. Entenda quais so os novos
desafios e paradigmas da carreira em
marketing no sculo 21.
D
e nada adianta uma empresa ter
o presidente mais visionrio ou a
fbrica mais eficiente se ela no tem
uma boa estratgia para vender seus
produtos. Vai se sair melhor sempre
quem der mais ateno ao consumidor! Enquanto
clientes satisfeitos falam bem da empresa para os
amigos, e eles tambm acabam se tornando futuros
compradores, isso acontece de modo inverso com
os clientes insatisfeitos: eles falam mal do produto
para os amigos, que perdem o interesse na compra.
Mas como identificar e satisfazer as necessidades
dos consumidores? Qual a melhor maneira de
organizar a comunicao com eles? Quem cuida
disso nas companhias o marketing, junto com
as equipes de vendas e publicidade. So esses
profissionais que cuidam do relacionamento entre
cliente e empresa em todos os momentos.
Sabe quando um comercial de cheeseburger
com batata frita deixa voc com gua na boca?
Ou quando voc vai passear no shopping e compra
por impulso um perfume na promoo? Esse o
resultado de estratgias criadas por um profissional
de marketing, colocados em prtica pelo
responsvel pela venda do produto.So funes
bastante complexas, que envolvem conhecimento
de mercado e uma boa dose de ousadia.
Hoje em dia, com a revoluo originada pela
internet e acelerada pelas redes sociais, muitas
verdades do marketing esto sendo desafiadas.
O que significa o Facebook, o Instagram, o
Whatsapp, as bikes compartilhadas? As grandes
empresas esto confusas. Muita coisa precisa
ser redefinida, e ser papel do Marketing entender
isso antes de todo mundo.
Nesse Especial Comunicao #1, voc conhecer
mais de perto o dia-a-dia dos diferentes
profissionais de marketing, as semelhanas
e diferenas no que fazem, e quais os desafios
que a rea tem pela frente.
O que eu vou fazer de
diferente amanh?
Conhea Vitor Vizeu, que aos 26 anos lidera o
departamento de Marketing de um dos sites de
e-commerce que mais cresce no Brasil

A
os 26 anos, formado em Comunicao Social
pela Universidade Federal de Juiz de Fora
e cursando MBA em Marketing pela ESPM
(Escola Superior de Propaganda e Marketing),
Vitor Viseu diretor de comunicao da Chico Rei.

Criada em 2008, a marca foi uma das primeiras a

acreditar no potencial do e-commerce e desde o incio
vende camisetas apenas pela internet. A aposta parece
ter dado muito certo: atualmente, o site conta com uma
mdia mensal de 300 mil acessos, a pgina do Facebook
 O que eu vou fazer
de diferente amanh?
tem mais de 740 mil curtidas e o perfil no Instagram j
passou dos 36.000 seguidores.
Outros nmeros, como a base de clientes cadastrados que
j est na casa dos seis dgitos e vendas realizadas para mais
de 2400 cidades de todos os estados brasileiros alm de 30
pases diferentes, tambm impressionam. No final de 2014,
a marca atingiu um crescimento de 80% em vendas em
relao a 2013, mdia quase dez vezes maior que a geral do
e-commerce no Brasil.
Liderar o departamento de marketing da Chico Rei, que conta
com uma equipe prpria para atender todas as demandas,
o desafio dirio de Vitor. Ele comeou a se preparar para
o mercado de trabalho ainda na faculdade: Durante dois
anos, fui membro da empresa jnior de Comunicao Social,
onde fiz parte dos departamentos de Marketing e Recursos
Humanos, lidando com clientes reais. Durante cerca de um
ano, trabalhei com produo de vdeos. Em seguida, comecei
na Chico Rei como estagirio. Estou completando cinco
anos na empresa, acumulando histrias e experincias que
acompanham o crescimento da marca, conta.
Segundo ele, para conseguir atingir todos os objetivos, a rea
de Marketing dividida em vrios setores, como assessoria de
imprensa, gerenciamento de projetos, social media, marketing,
parcerias, mdia e redao.
Todos os segmentos contam com planejamento a curto,
mdio e longo prazo, que so totalmente alinhados com os
objetivos da empresa: Trabalhamos para suprir de forma
estratgica as necessidades globais do negcio. Todos os
setores tm vital importncia para o cumprimento das
metas, e o setor de Comunicao e Marketing mais uma
pea dessa engrenagem.
Usando um exemplo prtico e figurativo: se a Chico Rei tem
como um de seus objetivos para 2015 um aumento de 80%
da base de clientes na faixa de 23 a 35 anos, o Marketing
precisa apresentar propostas de solues prticas para tal.
Por isso, nosso setor tem a necessidade de trabalhar de forma
inteligente, criativa e malevel.
 O que eu vou fazer
de diferente amanh?
Liderana e inovao
Ser o responsvel final pelas aes de comunicao e
marketing de uma marca com objetivos ambiciosos e que vem
tendo um crescimento exponencial nos ltimos 8 anos faz
com que a rotina de Vitor seja cheia de desafios, entre os quais
ele destaca dois: manter os colaboradores motivados e felizes
com o trabalho desenvolvido, e a busca constante pelo novo.
Uma das principais filosofias da Chico Rei parte de um
princpio de relao completa entre trabalho e funcionrios,
onde todos precisam estar satisfeitos com o que
produzido. J a busca por inovao faz parte do nosso dia
a dia. Trabalhamos com o objetivo de nos reinventarmos
estrategicamente e por isso estamos sempre fugindo da tal
zona de conforto, fala.
E justamente nesses desafios que ele encontra a sua maior
motivao e inspirao: Acho muito bacana terminar um
dia com meus objetivos cumpridos, mas j com a cabea
pensando: o que eu vou fazer de diferente amanh? Quais
ideias mirabolantes eu vou ter e quais delas vou conseguir
transformar em realidade? A busca por novidades e
a necessidade de ser um profissional resiliente me
motiva muito.
Marketing eficiente
Entre os fatores crticos que levaram a Chico Rei a ter um
desempenho em vendas muito superior que a mdia geral
do Brasil, Vitor aponta o conhecimento de mercado, a linha
de produtos e a excelncia em distribuio e logstica como
os trs principais.
A presena do markerting para alavancar cada um deles
visvel: Atuamos em e-commerce desde um tempo em que
no era uma realidade to aquecida, o que nos permitiu
estar um passo a frente, sobretudo na identificao de
mudanas de panorama e demandas. Por consequncia, essa
identificao de demandas fez com que desenvolvssemos
produtos sinceros para um pblico-alvo muito amplo e plural.
Por fim, nada disso seria possvel se no tivssemos um
sistema de logstica eficiente, o que, mais uma vez, fruto
do nosso conhecimento de mercado: l em 2008, ainda havia
 O que eu vou fazer
de diferente amanh?
um bloqueio muito grande por parte do pblico quando o
assunto era comprar pela internet. Assim, trabalhamos para
eliminar essas barreiras com processos que facilitassem a
vida dos clientes, como entrega rpida e um sistema de trocas
confivel, explica.
O poder da internet
Sem a internet, certamente teramos uma marca bem
diferente da que temos hoje., comenta Vtor ao falar sobre
a importncia do ambiente digital para a Chico Rei. Desde
o comeo, a ideia sempre foi criar um negcio online, pela
possibilidade de maior abrangncia em um espao de tempo
mais curto: Felizmente, sempre acreditamos no potencial
desse meio. Nossa primeira venda foi feita para Fortaleza, no
Cear, o que j de incio serviu para mostrar que a internet
quebrava muito facilmente algumas barreiras. Alm disso,
fundamental citar que nosso contato com o pblico-alvo
feito basicamente atravs de meios digitais, ento esse
ambiente tem uma parcela de importncia enorme em nosso
posicionamento, caracterstica que fundamental para o
sucesso da Chico Rei, ressalta.
As aes de marketing digital so dividas em duas vias
principais, converso e posicionamento de marca, que
direcionam todo o trabalho do departamento. Isso porque
as vendas so feitas 100% atravs do site e assim, preciso
trabalhar a estratgia de marketing digital de forma efetiva
para gerar interesse em produtos e levar cada vez mais
pessoas a acessarem o ambiente de negcios.
Paralelamente, o meio digital usado para reforar o trabalho
de branding, por meio de um contato estreito com o pblico
alvo: No meio online, onde focamos grande parte de nossos
esforos, as coisas acontecem muito rpido. Tendncias
mudam o tempo todo e ns precisamos estar atentos para nos
adequarmos ao que o mercado exige no momento.
Apesar da rotina de muito trabalho e responsabilidades, Vitor
diz que est aonde sempre quis chegar: Hoje eu fao o que
eu gosto. Fao as mesmas coisas que eu faria se no estivesse
trabalhando. No sei muito bem quanto termina o trabalho e
comea o lazer. s vezes as coisas at se misturam por serem
to correspondentes, finaliza.
Como escolher que
carreira seguir na rea
de Marketing?
Especialistas falam sobre as possibilidades e do
dicas para te ajudar a decidir qual caminho escolher

V
oc j parou para pensar que praticamente
tudo o que nos rodeia representado por
uma marca? Seja de um produto ou de
um servio, ela sempre est buscando um
lugar de destaque na cabea do consumidor. Se voc
quer trabalhar com isso, uma tima escolha a rea
de Marketing.
 Como escolher que carreira
seguir na rea de Marketing?
Graduada em Psicologia e com MBA em Marketing, a Diretora
de RH do Yahoo para a Amrica Latina, Ceclia Pinaffi, destaca
que para conseguir colocar em prtica suas estratgias
de marketing, visando a otimizao de resultados, uma
empresa deve contar com o apoio de diferentes parceiros
como agncias de publicidade e de relaes pblicas, alm
de profissionais em diversas reas de atuao: Dependendo
da estratgia e ao, a rea de Marketing pode contar com
pessoas focadas em comunicao, anlise de dados, trade
marketing, mdias sociais, psicologia, dentre outras inmeras
especialidades, ressalta.
Como escolher?
Na hora de decidir qual dessas reas seguir, o jovem deve
levar em conta suas caractersticas e interesses pessoais.
Ceclia diz que o autoconhecimento o melhor caminho para
fazer a escolha certa: importante entender se ele acredita
que criativo e tem habilidade com design, se aprecia
observar o comportamento humano ou entender tendncias
de negcio.
Outra tima dica falar com profissionais das reas que j
estejam inseridos no mundo corporativo para entender o dia
a dia de uma empresa e saber o que esperar para alinhar as
expectativas com a realidade do mercado.
Um ponto de destaque da carreira em marketing que os
seus profissionais podem trabalhar em todos os tipos de
empresa, o que garante uma ampla possibilidade de atuao:
A boleira precisa fazer marketing do seu produto para
aumentar suas vendas, assim como grandes corporaes.
Mesmo as ONGs precisam fazer marketing para arrecadar
fundos, destaca.
Alm dos diversos segmentos em que possvel atuar,
h diferentes formas de atuao dentro do Marketing.
As principais so:
1. analista / gerente de inteligncia de mercado ou
de inovao: acompanha tendncias, movimentos dos
concorrentes e mudanas no comportamento do consumidor;
 Como escolher que carreira
seguir na rea de Marketing?
2. analista / gerente de marketing e comunicao: o
responsvel por cuidar do relacionamento dos clientes com
a marca em todas as etapas;
3. analista / gerente de trade marketing: cuida da
comunicao dos pontos de venda de uma empresa.
ele quem orienta como fazer uma promoo numa
loja, por exemplo;
4. analista / gerente de vendas e comercial: elabora
estratgias de venda, monitora o que acontece em cada
regio e treina os vendedores.
A Carreira no Marketing Digital
Um mercado ainda muito novo e em constante mudana,
onde a capacidade de aprender rpido o principal motor.
Para entender um pouco mais sobre as peculiaridades e
possibilidades da carreira no marketing digital, conversamos
com Andr Siqueira, Diretor de Marketing e Co-founder da
Resultados Digitais e com Ana Rezende, Diretora de Gesto de
Talentos da startup.
Durante o bate-papo, Andr explicou que possvel ser um
profissional mais generalista, que atua como um faz tudo
em pequenos negcios ou um gestor em contextos com
equipes maiores. Tambm possvel se tornar um especialista
de diferentes canais e estratgias virtuais com grande nvel
de complexidade, como SEO (Search Engine Optimization),
mdias sociais, Facebook Ads e email marketing, por exemplo.
Alm das diferentes funes, Ana lembra que os profissionais
de Marketing Digital podem atuar em diversas frentes
de negcio: Tanto na rea comercial quanto na rea de
atendimento ao cliente nossos talentos so experts no
assunto, exemplifica.
Onde trabalhar?
Assim como acontece no trabalho com o marketing
tradicional, um jovem que escolhe trabalhar na rea
digital tambm pode encontrar um emprego em empresas
de diferentes setores, tipos e tamanhos: No existe uma
limitao clara. O que muda muito de empresa para empresa
a estrutura e os canais utilizados, que dependem do pblico
e produto, destaca Andr.
 Como escolher que carreira
seguir na rea de Marketing?

Segundo ele, entre as possibilidades para um incio promissor, O planejamento de carreira varia muito de empresa para
as mais comuns so: comear colocando a mo na massa empresa, mas dentro da RD, Ana destaca que a meritocracia
em uma empresa pequena, que d bastante autonomia e um dos pilares de crescimento: Os profissionais que
liberdade; criar um projeto prprio, como um blog pessoal, estiverem alinhados com os nossos valores e entregando
para acelerar bastante o processo de aprendizado; fazer suas metas podem chegar muito longe, finaliza.
estgio em uma empresa com prticas maduras de Marketing
Digital, que tambm pode ser um caminho, apesar de em
geral dar menos abertura para explorar do zero e ter menos
margem de erro.

Como o mercado muito dinmico, o aprendizado tende a

ficar por conta de testes e experincias prprias, alm de
formas mais alternativas de educao, como a participao
em eventos, leitura de blogs e pesquisas: No considero que
seja um requisito ter uma educao formal com foco em
marketing digital. Mas um aprendizado sempre muito bem
vindo, principalmente para entender a base conceitual do
Marketing e agregar isso s tcnicas mais prticas para formar
um arsenal poderoso, comenta Andr.
Quais habilidades
so essenciais em um
profissional de marketing?
Especialista e profissional com experincia na rea do
dicas para os jovens que tm interesse em exercer essa
funo em uma grande empresa se prepararem desde j

Q
uando se assiste a um comercial de algum
produto ou servio da TV, comum pensar
que trabalhar fazendo isso deve ser simples
e divertido, como a linguagem usada ali.
Mas no bem assim. Meses antes daquela
publicidade, a empresa realizou uma srie de estudos
para definir como divulgar a novidade da melhor maneira,
que pblicos seriam atingidos, o que os concorrentes
fizeram antes, em quanto tempo este investimento em
publicidade vai se pagar, entre outros pontos. E quem
pensa nisso o profissional de marketing.
 Quais habilidades so essenciais
em um profissional de marketing?
Os jovens que desejam trabalhar na rea precisam ter
algumas competncias um tanto abrangentes, at mais do
que o necessrio em outras carreiras executivas. Isso por que,
ao mesmo tempo em que ele deve ser criativo, caraterstica
bastante subjetiva, tambm precisa ter familiaridade com
matemtica, na mesma proporo!
A seguir, o gerente de marketing de categoria do Boticrio,
Ricardo Gritsch, e o professor do programa Certificate in
Marketing Management do Insper, Giancarlo Greco, do
algumas dicas para quem se interessa pela funo:
1. ter bastante curiosidade
os profissionais de marketing no desligam: mesmo quando
esto passeando no shopping no tempo livre, ou folheando
uma revista na cama, ficam analisando comportamentos e
tendncias de consumo. Por que tal produto foi um sucesso,
e o outro um fracasso? Por que lanaram tal produto agora?
O que achei desse produto que acabei de testar? Ser que isso
agradaria o consumidor da minha marca? Que impacto essa
novidade tem no meu negcio? So perguntas que ele se faz
o tempo todo. Voc tem que gostar de bater perna na rua, de
entrar nas lojas e ficar analisando o ambiente e os clientes.
Se viajar para outra cidade, deve ficar com o radar sempre
ligado, afirma o gerente de marketing do Boticrio.
2. saber se comunicar bem
as pessoas que trabalham nessa rea transitam mais que a
mdia dos colegas nos outros setores da empresa. A interao
com a equipe financeira, jurdica e com os tcnicos que criam
produtos ou servios intensa. Sem falar do contato com
a agncia de publicidade, que tem outra cabea. preciso
ter facilidade de falar em pblico, sendo objetivo e claro nas
suas apresentaes, assim como deve conseguir conversar
de maneira tcnica com o engenheiro e ajudar a criar um
comercial com a garotada da agncia de publicidade, diz o
professor do Insper. Se isso for uma barreira, vale procurar
livros e cursos no mercado para treinar!
3. desenvolver familiaridade com nmeros
por muito tempo, as empresas pouparam o profissional
de marketing da necessidade de provar os resultados da
sua rea em nmeros. Certamente, mais desafiador para
este profissional mensurar o resultado de um consumidor
 Quais habilidades so essenciais
em um profissional de marketing?

satisfeito do que para um financeiro apresentar a conta de 5. entender de redes sociais

um corte de gastos. Mas agora a situao mudou. Cada vez no adianta s gostar de passar horas no Facebook e no
mais, as empresas exigem desses profissionais a capacidade Twitter, olhando as atividades dos amigos. O profissional
de mensurar tudo relacionado a seu universo como o de marketing precisa saber como as redes funcionam, o
impacto das campanhas nas redes sociais, por exemplo que um grande desafio, pois as regras mudam todo ano,
e a justificar suas ideias em nmeros. E no adianta contar e a publicidade cada vez mais migra para a internet. Alm
com a rea financeira. O prprio setor deve ser capaz de de monitorar constantemente a atividade do pblico nas
fazer seus clculos. redes e as interaes com a pgina da marca, necessrio
fazer presente na vida do consumidor levando contedo de
4. falar bem pelo menos um outro idioma qualidade para ele seja com textos, imagens, vdeos ou
se a prpria palavra marketing no ganhou traduo campanhas. Fazer com que a marca de fato converse com
do ingls em portugus, imagine outras que aparecem seu consumidor nas redes. Como isso algo totalmente
no cotidiano desse profissional. Briefing, brainstorm, novo, poucas empresas e profissionais sabem fazer direito.
marketplace, mailing, branding, franchising A lista Por isso, um diferencial competitivo para o jovem que
de expresses usadas em ingls infinita. Trata-se de uma gosta do assunto e consegue domin-lo.
comunicao quase bilngue, e isso to natural, que o
profissional nem sente que est falando em outro idioma.
Portanto, ter fluncia em ingls uma obrigao. Recomenda-
se tambm ser fluente em espanhol, porque, como o Brasil
faz parte da Amrica Latina, em quase todas as empresas
multinacionais a lngua bastante usada nas reunies entre
os executivos da regio.
Como planejar a
carreira em marketing?
Com experincias de destaque no mercado e na
academia, Daniela Khauaja explica como voc pode
se preparar para ser um profissional de marketing
mais completo

D
urante os seus mais de 20 anos de carreira
no marketing, Daniela Khauaja j passou
por empresas como Ambev, Unilever e a
multinacional farmacutica Boehringer
Ingelheim. Atualmente, professora de cursos
Ps Graduao In Company e Extenso da FIA e
coordenadora acadmica de Ps-Graduao da ESPM,
em So Paulo.
 Como planejar a
carreira em marketing?
O seu conhecimento de mercado e a vivncia dentro do
ambiente acadmico permitem que ela tenha uma viso
global sobre a carreira em marketing: Para quem quer
segui-la, o mais recomendado fazer uma faculdade
em Administrao porque assim vai ter uma viso mais
abrangente do que um negcio e qual o papel do
marketing. Se o jovem souber deste o incio que o seu foco
esse, o ideal escolher uma faculdade que tenha um vis
para a rea. O Insper, por exemplo, tem um direcionamento
mais financeiro, a FGV [Fundao Getlio Vargas] mais geral
e a ESPM [Escola Superior de Propaganda e Marketing] mais
focada em marketing, comenta, citando alguns dos cursos
mais reconhecidos.
Apesar de recomendar a graduao em Administrao
para quem quer seguir carreira em marketing, Daniela
deixa claro que essa no uma escolha totalmente
definitiva e nica. Ela mesma se formou em Comunicao
Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda,
pela PUC Rio (Pontifcia Universidade Catlica), e depois
fez muitas especializaes na rea de marketing.
Experincias na faculdade
Aproveitar a faculdade para desenvolver competncias e
capacitar-se para o mercado de trabalho pode ser um grande
diferencial na hora de comear a carreira em marketing:
Hoje a concorrncia est muito grande. Recomendo que
o jovem procure ter o mximo de experincia possvel
desde o incio. As empresas juniores podem ser excelentes
para ganhar viso prtica. J o universitrio que gosta
mais de conceitos e de estudar, pode fazer iniciao
cientifica. Tambm indico que busquem estgios a partir
do quinto perodo para comear a ter alguma vivncia de
empresa e para aprender a como se comportar no ambiente
corporativo, indica.
Entre as competncias que devem ser desenvolvidas em um
profissional de marketing desde o incio da sua formao,
Daniela destaca a habilidade interpessoal, o foco em
resultados e a capacidade analtica: Vou trabalhar com
marketing porque no gosto de nmeros: esquece! Marketing
precisa muito trabalhar com nmeros, foco em resultado e
viso de negcios. necessrio ser capaz de enxergar o todo
 Como planejar a
carreira em marketing?

da organizao e como voc pode influenciar no resultado uma ps com assunto mais especfico. Nesse caso, acho que
desse todo. A capacidade analtica essencial para analisar 10 anos depois de formado seria um bom tempo para fazer
e transformar informaes em coisas teis, no se perder e um MBA e reciclar o conhecimento. J para quem no fez
tomar decises relevantes. Tambm preciso muita interao administrao mas quer trabalhar com marketing, indico o
com outras reas da organizao, sendo um bom negociador, MBA para ganhar a base necessria. Outra possibilidade
porque quem entrega o produto final ou servio geralmente buscar uma ps ou MBA no exterior, para discutir conceitos
no o profissional de marketing. de uma outra maneira e em um outro nvel, diz.

Ps-graduao ou MBA em marketing? Esse intercmbio visto como uma experincia muito
A resposta para essa pergunta vai depender da formao positiva na rea de marketing, j que este profissional
acadmica. Segundo Daniela, a principal diferena entre precisa ter a capacidade de conseguir ver o mundo com
as duas possibilidades que no MBA o mais importante o olhar do outro: Muitas vezes voc vai vender produtos
observar se a escola est oferecendo o contedo bsico de para a classe A e classe C, precisa se comunicar com
administrao, como finanas, marketing, projeto e operaes. um pblico gay e htero. A experincia internacional
Isso porque no MBA, a grade deve ter uma base slida de te faz comear a olhar a sua cultura com outra viso.
administrao. J na ps-graduao isso no precisa acontecer. claro que ningum consegue se despir totalmente do
Quem escolhe fazer uma em Design, por exemplo, poder ter que , mas preciso tentar.
na sua grade somente disciplinas focadas nesse tema.
O mercado de trabalho
Acredito que quem fez administrao com foco em As transformaes que aconteceram ao longo das ltimas
marketing no deve fazer MBA logo depois da faculdade, dcadas dentro do marketing mostraram que tudo pode
porque seria ver mais do mesmo com outro olhar. Indicaria mudar a qualquer momento. Por isso, preciso estar sempre
 Como planejar a
carreira em marketing?
com muita vontade de aprender e atento ao que acontece
no mundo: A carreira em marketing um constante
aprendizado e cheia de novidades. Precisamos ser agente
dessa mudana e no s se adaptar ao que vem de novo.
Ainda fazemos isso muito pouco no Brasil.
Daniela avalia que at 2014 o mercado de marketing no pas
estava super aquecido e conta que at participou de alguns
painis para discutir a falta de profissionais na rea: De l
para c houve uma quebra abrupta. Hoje temos empresas
dispensando funcionrios. Em curto prazo a perspectiva no
animadora, mas acredito que daqui h 3 anos, o mercado
esteja estabilizado e no fique nem 8 nem 80, diz.
Para ela, essas mudanas podem aumentar a fidelidade dos
profissionais pelas suas empresas, fazendo com que eles
tenham ciclos de 4 a 5 anos em uma mesma organizao,
um bom perodo para ter aprendizados e aplic-los.
Durante esse tempo, ela diz que positivo que o profissional
tenha experincias em ouras reas, mas no imprescindvel:
Existem empresas que prezam isso e outra no. bom
porque o sujeito de marketing um integrador. Organizaes
grandes geralmente preveem isso, para que o jovem v para
reas diferentes at chegar na sua rea desejo, tornando-se
um profissional mais completo.
Quanto mais voc sobe, mais se torna o gestor
Em grandes empresas, a estrutura da rea de marketing
mais comum aquela em que o profissional comea como
analista ou assistente, se torna gerente de marca ou produto
(jnior, pleno ou snior), depois gerente de marketing ou
grupo de produtos, diretor de marketing e finalmente, VP
(Vice-presidente) de marketing: O gerente de marca no
precisa saber gerenciar pessoas, mas ele deve ter habilidade
interpessoal para lidar com outras reas.
J um gerente de marketing precisa ter a capacidade de
direcionar um nmero muito maior de marcas e uma equipe
grande, ou seja, tem que se tornar um gestor com muita
capacidade de gerenciar pessoas. Um diretor e VP precisam
ser bons sujeitos de recursos humanos no sentido de saber
fazer com que uma equipe trabalhe bem pra ele e para a
empresa, finaliza.
 Como planejar a
carreira em marketing?

Em uma agncia, a lgica parecida, com cargos em nveis

gerenciais, de diretoria e vice-presidncia. Ao crescer
na carreira, so exigidas maiores habilidades de gesto
do profissional para que ele coordene equipes, lide com
clientes e campanhas nacionais e internacionais, e as
responsabilidades, que variam de acordo com a rea,
tambm aumentam.
Como a internet mudou a
carreira em marketing?
Carolina Terra, especialista em marketing digital, explica
as transformaes que tem obrigado o profissional de
comunicao a se reinventar

A
o longo do tempo, a maneira como se faz
marketing mudou. Mudou para acompanhar
as transformaes do ambiente econmico
e tecnolgico, e para seguir as tendncias
comportamentais da sociedade. A ltima grande
virada comeou a ser desenhada nos anos 90, com o
surgimento da internet e o incio da massificao dos
computadores pessoais.
 Como a internet mudou
a carreira em marketing?
Essa grande rede proporcionou um aumento exponencial
nas conexes existentes entre as pessoas, facilitando
o acesso ao conhecimento, alm da rpida difuso e
compartilhamento de informaes. E foi assim que as
marcas se viram diante de um cenrio completamente
novo onde os clientes passaram a poder expressar a
sua opinio abertamente e interagir entre si. Basicamente,
a internet permitiu que todos produzissem contedo
e consumissem ideias, horizontalizando qualquer tipo
de informao.
Entre as principais mudanas na forma de fazer marketing
antes e depois do surgimento da internet, Carolina Terra,
pesquisadora e consultora em marketing digital, destaca
trs a interatividade, a participao e a importncia do
consumidor: Na comunicao tradicional, ter uma via de
mo dupla muito mais difcil do que na comunicao
digital, que permite a participao do usurio e o inclui na
sua estratgia de marketing e relacionamento. Alm disso,
a voz do consumidor pode se tornar mais importante do
que as das empresas ou de uma instituio.
Tudo muda radicalmente
assim que Carolina inicia a sua fala sobre como a internet
influenciou a maneira como as empresas chegam at os
consumidores e a carreira em marketing. Ela atuou em
empresas como FIAT, Vivo, MercadoLivre e Agncia Ideal,
onde atendeu clientes como Google, McDonalds, Pepsico
e Nike. Sua ltima experincia foi como gerente de mdias
sociais do grupo Nestl. Atualmente, d aulas de ps-
graduao em Comunicao Digital na USP (Universidade
de So Paulo), da FIA (Fundao Instituto de Administrao)
e da FAAP (Fundao Armando lvares Penteado).
Segundo ela, antes no havia a preocupao do que era
falado entre os consumidores. Agora, porm, essa validao
e endosso muito relevante para as marcas e o contedo
gerado pelo prprio cliente passa a ser o ponto crucial para o
sucesso do marketing.
Para acompanhar as mudanas, os profissionais tiveram
que se adaptar nova realidade e mudar a sua mentalidade:
Antes, pensava-se muito mais no marketing como uma
 Como a internet mudou
a carreira em marketing?
ferramenta de comunicao de massa, impactante. Era um
tiro com bala de canho. Hoje, preciso refletir sobre como
inspirar, encantar e envolver o usurio para que ele fale bem.
Ter um consumidor falando bem de um produto, servio ou
experincia vale muito mais do que qualquer propaganda
feita pela prpria empresa, comenta.
Trabalhar com marketing digital pensar em estratgias
que envolvam relacionamento, pessoas, histrias e desejos:
O profissional de marketing sempre teve que trabalhar
com resultados e saber o retorno do investimento. Hoje, a
grande presso ter estratgias que realmente encantem
e no sejam um tiro no p. De repente, voc programa uma
campanha que d totalmente errado e vira uma crise. O
ponto chave acertar no relacionamento com o consumidor
para que ele seja a sua vitrine e o seu motor de marketing. O
boca a boca se profissionalizou com o digital., fala Carolina.
O caminho at o consumidor
Antes de pensar em timas estratgias de marketing preciso
ter certeza de que o servio prestado excelente e de que o
negcio est funcionando: Grandes crises nas redes sociais
surgem a partir da opinio negativa de algum usurio.
preciso que tudo esteja em perfeito funcionamento para
que isso se desdobre no digital e acabe aparecendo.
Na hora de pensar no que pode ser feito na internet, as
possibilidades so muitas: postagens em redes sociais,
anncios no Google, otimizao, e-mail marketing, blog,
landing page Para saber quais escolher, o mais importante
para a marca conhecer o seu pblico alvo a fundo:
preciso saber que mdias ele consome e em que locais
ele est presente, para conseguir uma comunicao
customizada. No faz sentido oferecer a mesma coisa
para todos os consumidores, preciso criar algo que
faa a diferena no dia a dia de cada um.
Para isso, preciso utilizar ferramentas de monitoramento
e de rastreamento, e o profissional de marketing deve ter
uma boa capacidade analtica: As estratgias no devem
ser definidas a partir de dados sciodemogrficos, mas sim
comportamentais. Por onde ele navega? Que tipo de pgina
ele curte?.
 Como a internet mudou
a carreira em marketing?

Ter um conhecimento maior sobre os consumidores significa
poder traar estratgias mais assertivas e personalizadas.
Mas, para saber se tudo est saindo conforme o planejado,
s existe uma forma: medindo e avaliando os resultados por
meio de mtricas. Essas mtricas so definidas de acordo com
o objetivo de cada marca ou campanha: Quem vai escolher
o conjunto de parmetros que melhor atende o estrategista
do digital. Por exemplo, em uma ao de promoo, as
mtricas poderiam ser o volume de pessoas que foram at a
loja e a porcentagem de aumento do faturamento. Em outras
aes, a mtrica pode ser simplesmente visibilidade. Muitas
ONGs quando fazem uma campanha definem como aspecto
mais importante ter aquela causa ou ideia saindo na boca de
um influenciador, comenta.
No Brasil, temos todos os cenrios. Existem marcas iniciantes
que ainda no aprenderam a lidar com a internet; marcas
que so muito avanadas e aproveitam todo o potencial da
rede, entendem a lgica da participao do usurio e sabem
envolv-lo; e marcas com algumas iniciativas, mas com
estratgias pontuais e no globais. Estou vendo um esforo
grande das marcas tentando usar a internet para se legitimar,
se promover e encantar o usurio. Posso citar exemplos
conduntes de marketing digital que so referncia: Ponto Frio,
Netflix, Ita e McDonalds, por exemplo, finaliza.

O contedo rei
A preocupao em produzir um contedo que seja relevante
deve ser prioridade no dia a dia de um profissional que
trabalha com marketing digital: Se no for assim, voc no
vai engajar e nem envolver ningum. A premissa sempre ter
um bom contedo e um excelente servio.
Como a carreira em
marketing digital?
Formao, dia a dia, desafios... Conhea a experincia de
quem sempre trabalhou com marketing digital e entenda
o que preciso para se tornar um bom profissional

P
ara entender melhor sobre como a carreira
em marketing digital, nada melhor do que
conhecer quem j passou por vrias experincias
envolvendo a rea. Empreendedor por natureza,
Vincius Mont Serrat criou o seu primeiro negcio na
internet aos 16 anos. Aos 18 fundou a primeira agncia
especializada em mdias sociais de Minas Gerais e aos
22 se mudou para So Paulo, onde atuou na gesto e na
estratgia de mdias digitais da Coworkers. Atualmente,
com 24 anos voltou a empreender com o objetivo de
mudar, pelo menos uma parte, do mundo.
 Como a carreira
em marketing digital?
Para isso, lidera a Pocket Lab, que atende projetos de
desenvolvimento e consultoria de marketing digital, e a
DigiPocket com foco na educao de micro e pequenos
negcios atravs da internet.
Formado em Administrao, acredita que o curso foi a sua
base para entender sobre negcios, finanas e marketing:
Isso muito importante para voc compreender o seu
cliente, e assim poder comunicar o produto dele da melhor
forma e saber avaliar se est havendo retorno sobre o
investimento. O conhecimento tcnico importante, mas
mais importante que isso entender que o marketing digital
precisa gerar lucro, pois s assim ele se torna sustentvel.,
comenta Vincius.
Por outro lado, ele diz que impossvel generalizar e apontar
qual seria a melhor formao para quem quer trabalhar
com marketing digital, j que isso depende muito da rea
pela qual a pessoa se interessa: Para a rea de Business
Intelligence (BI), por exemplo, ter formao acadmica em
Matemtica ou Estatstica, um grande diferencial. De
qualquer forma, o curso superior apenas uma base geral,
pois os estudos no podem parar nunca. Estar sempre em
busca de cursos online e presenciais para atualizaes
e ganho de conhecimento devem ser sempre uma
das prioridades.
O perfil ideal
Entre as competncias que um cargo na rea de marketing
digital exige, Vincius ressalta algumas caractersticas:
preciso ser multifuncional, proativo e atento a toda e qualquer
novidade que surge, o tempo todo. Outra coisa importante
ser obcecado por metas e resultados, porque neste universo
cada detalhe pode provocar mudanas enormes, explica.
No dia a dia, o principal desafio desse profissional
conseguir acompanhar as transformaes da tecnologia
e de comportamento das pessoas, que acontecem em
uma velocidade extremamente rpida e por vezes, at
surreal: Seguir essas mudanas faz com que voc continue
andando na frente e colhendo os melhores frutos. Outro
desafio importante ter foco no objetivo, e no desviar a
ateno dele, pois isso pode te levar para longe do que foi
combinado no incio.
 Como a carreira
em marketing digital?
Empreendedorismo x grande agncia
Logo no incio da sua carreira em marketing digital, em
2008, Vincius montou a sua prpria agncia especializada,
a I9 Social Media, junto com a scia Mariana Veiga. A fase
inicial da empresa foi de educar um mercado que no
conhecia as redes sociais, e muito menos sabia que ela
poderia gerar negcios e lucro para suas empresas. Apesar
da fase difcil, em pouco tempo os resultados alcanados
nos deram visibilidade e credibilidade, e fizeram a empresa
decolar e se tornar lucrativa.
Em busca de novos desafios, em 2012, Vincius e Mariana
decidiram vender a agncia e aceitaram o convite de integrar
a equipe da Coworkers: Passamos dois anos trabalhando
em um universo com muitas diferenas do que estvamos
acostumados, mas com um mesmo interesse, em resultados
palpveis que fizessem valer a pena o investimento realizado.
Durante este perodo, tive a oportunidade de liderar toda a
operao da empresa, uma rea at ento pouco desbravada
por mim - monitoramento e mtricas -, alm de gerenciar
projetos e clientes diretamente. Em todos os casos, o
intraempreendedorismo foi fundamental para me manter
satisfeito profissionalmente, e para amadurecer a empresa
onde eu estava., explica.
Sobre as principais diferenas dessas fases da carreira, ele
afirma que a principal o paradoxal conflito entre o tempo
livre e a liberdade: Quando voc dono do prprio negcio,
tem menos tempo livre, porm mais liberdade para fazer
seus horrios. Por outro lado, quando voc trabalha em uma
empresa como funcionrio, voc tem mais tempo livre, mas
menos liberdade para fazer seus horrios.
Para Vincius, apesar das peculiaridades que envolvem a
rotina de cada profissional e empresa, uma coisa nunca pode
mudar para quem trabalha com marketing digital: o respeito
e zelo pelo capital do cliente, independente do seu tamanho.
preciso entender que o principal foco deve ser solucionar
o problema de quem te contrata, em busca da meta que foi
traada, seja ela qual for.
Marketing digital no Terceiro Setor
importante ressaltar que um profissional de marketing
digital tambm pode trabalhar em outros setores da
 Como a carreira
em marketing digital?

sociedade. Para falar sobre isso, Vincius comenta sobre o apenas 50% do que voc precisa para ter sucesso. Os outros
perodo em que trabalhou na Coworkers e participou de um 50% esto na prtica. Ela prova o que realmente d certo ou
projeto com a Fundao Fenmenos, criada pelo ex jogador no., afirma Vincius.
de futebol e camisa 9 da seleo brasileira Ronaldinho, que
tem como maior objetivo aumentar o IFB (ndice de felicidade Por isso, se voc quer seguir essa trilha profissional, a dica
bruta) do Brasil, viabilizando outras ONGs a cumprirem final uma s: seja estudando ou praticando, comece a traar
seus objetivos: Organizaes do terceiro setor, apesar de o seu futuro agora.
no parecer, tem objetivos muito similares aos de outras
empresas, ou seja, busca por aumentar seus recursos e
engajar mais pessoas. A grande diferena como elas fazem
e transmitem isso para o seu pblico. Algo que conta a favor
do terceiro setor, a maior facilidade em contar histrias, e
com isso engajar pessoas.

Para seguir carreira em marketing digital

Unir a teoria e a prtica a chave para ser um excelente
profissional da rea. preciso estudar muito, acompanhar
as novidades do mercado, analisar o que tem dado certo e o
que tem dado errado. Acompanhar e saber o que tendncia,
o que realidade e o que j se tornou passado. Ver como as
pessoas se comportam em determinados ambientes, como
engajar e como liderar grupos: Estudar tudo isso te garante
Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso
Conhea o significado dos termos mais usados no dia a
dia de um profissional de marketing em um dicionrio
exclusivo organizado pelo Na Prtica

Q
uando o quesito vocabulrio, toda profisso
tem suas peculiaridades. No marketing no
diferente, e os profissionais da rea costumam
usar um jargo recheado de siglas e termos
em ingls. Para ajudar quem iniciante
nesse mundo, o Na Prtica preparou um dicionrio com
as expresses mais utilizadas pelos profissionais da rea
e seus respectivos significados. Confira a seguir:
 Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso
aida: cada letra significa uma das etapas de um modelo de
converso: Ateno, Interesse, Desejo e Ao. Ele baseado no
comportamento humano para tomada de deciso e utilizado
para direcionar as aes do marketing de maneira mais
focada em resultado.
b2b: a expresso business-to-business a denominao
do servio ou comrcio trocado entre empresas, de empresa
para empresa.
b2c: a expresso business-to-consumer a denominao
do servio ou comrcio estabelecido entre uma empresa e
um consumidor.
benchmarking: este processo se d pelo estudo da
concorrncia e do mercado para incorporao de boas
prticas ou aperfeioamento dos mtodos que so
utilizados pela empresa. Voc avalia o que est sendo
feito de melhor no mercado, tanto pelos seus concorrentes
como por empresas de outro setor, como forma de melhorar
os seus prprios processos.
brainstorming: a tempestade de ideias uma dinmica
de grupo que visa explorar a potencialidade criativa dos
indivduos envolvidos para a resoluo de um problema pr-
determinado, para a criao de um planejamento ou para
o desenvolvimento de novas ideias e projetos, por exemplo.
A tcnica prope que as pessoas reunidas exponham seus
pensamentos para que possam chegar a um denominador
comum. Nenhuma ideia deve ser descartada ou julgada como
errada ou absurda e todas devem estar na compilao do
processo, para que a soluo final seja escolhida.
branding: o conjunto de aes estratgicas que contribuem
para o posicionamento e percepo de valor da marca de
uma empresa perante aos seus consumidores.
briefing: o conjunto de informaes, dados e instrues
necessrios para que uma tarefa seja executada. Dentro
de uma agncia de publicidade, por exemplo, comum
vermos a rea de Atendimento, responsvel pelo contato
com os clientes, enviando briefings para a Criao, que ir
desenvolver as peas grficas da campanha.
 Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso
budget: na traduo, o termo significa oramento. Budget da
campanha, da rea de marketing ou do cliente so algumas
das aplicaes que ele pode ter no dia a dia.
case: a descrio de um trabalho realizado nas reas de
relaes pblicas, propaganda, marketing e marketing digital,
durante ou aps a sua execuo. uma anlise que inclui
pontos positivos, aes feitas, resultados atingidos e avaliao
da eficcia das operaes.
co-branding: o nome dado para a estratgia de associao
de duas grandes marcas para que elas se diferenciem ainda
mais frente concorrncia. Um exemplo a unio do Bobs
e do Ovomaltine para a produo de um milk shake de leite,
cacau e malte.
crm: a sigla para Customer Relationship Management
(Gesto de Relacionamento com o Cliente), que o conjunto
de programas e ferramentas que permitem que uma empresa
acompanhe de forma organizada todas aes que fez com
cada um de seus clientes e potenciais consumidores.
De modo mais simples, uma CRM permite que todos os
contatos feitos com determinada pessoa sejam visualizados
de uma vez s.
deadline: o prazo para entrega ou concluso de
determinada tarefa ou projeto.
fee: trata-se de um valor fixo mensal, pr-negociado como
pagamento do cliente agncia pelo fornecimento de um
pacote mensal de servios.
follow-up: expresso em ingls que significa fazer o
acompanhamento de um processo aps a execuo de uma
etapa inicial.
kpi: o Key Performance Indicator (Indicador Chave de
Performance) usado para medir os resultados e o progresso
com base nas metas determinadas. Os KPIs devem ser
definidos de acordo com os objetivos finais do negcio, so
mtricas de controle.
market growth rate: a Taxa de Crescimento de Mercado
que uma empresa teve em um perodo de tempo.
 Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso
market share: o grau de participao de uma marca dentro
de um mercado especfico em termos de vendas de um
produto ou servio. Em ouras palavras, a frao de mercado
controlada por ela.
proposta de valor: conjunto de benefcios, tangveis
e intangveis, que as empresas oferecem aos clientes
para satisfazer suas necessidades. a razo pela qual os
consumidores escolhem as suas marcas favoritas.
prospect: um possvel cliente, que de alguma forma, j
demonstrou interesse em determinado produto ou servio.
roi: a sigla para Return on Investment (Retorno sobre
investimento) a relao entre o dinheiro ganho ou perdido e
o que foi investido nos esforos de marketing.
segmentao: a separao de uma base de contatos
ou perfis levando em conta um critrio pr-definido, por
exemplo, a idade ou a profisso.
target: expresso utilizada para se referir a um pblico alvo.
vantagem competitiva: um conjunto de caractersticas que
permitem que uma empresa se diferencie da concorrncia
por entregar mais valor no ponto de vista dos clientes.
viralizar: termo usado para definir aes de marketing que
se espalham rapidamente, geralmente na internet, e caem no
gosto popular.
O vocabulrio do Marketing Digital
O mundo online tem suas especificidades e por isso, os
profissionais do marketing digital tem um vocabulrio prprio:
adwords: o servio de publicidade do Google, onde as
empresas podem fazer anncios que aparecem nas pginas
de resultados de busca.
automao: acontece quando as aes do marketing digital
so feitas de forma automtica para otimizar o trabalho e
permitir maiores resultados em um curto espao de tempo.
O termo muito utilizado para definir o contexto do disparo
de uma sequncia de e-mails para um pblico especfico,
dependendo do comportamento de cada um.
 Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso
black hat: so prticas antiticas de SEO usadas para
melhorar o posicionamento de determinado site dentro
de buscadores como o Google.
converso: a realizao da ao desejada pela empresa
por parte do usurio. Pode ser preencher um formulrio,
realizar uma compra, curtir uma pgina ou fazer um teste,
por exemplo.
cpc: o custo por clique uma forma de cobrana de
anncios pagos que so feitos no Google ou no Facebook,
por exemplo. Ele realizado com base no nmero de
cliques efetuados.
cpa: o custo por aquisio tambm uma forma de cobrana,
porm, baseada nas converses realizadas.
cro: a sigla para Conversion Rate Optimization
(Otimizao da taxa de converso). As estratgias
CRO so focadas em aumentar a converso dentro
do site de uma empresa para que os visitantes se
tornem clientes.
cta: a Call To Action, que na traduo literal significaria
chamada para ao, um comando passado que leva
o usurio a executar determinada ao. Ela pode ser
apresentada em botes, links ou banners. Geralmente so
usados termos no imperativo como Curta essa pgina,
Clique aqui ou Baixe este especial.
edge rank: um algoritmo do Facebook que determina a
relevncia das postagens das pginas e consequentemente,
o que aparece ou no no feed de notcias de cada usurio
da rede. Sua classificao feita com base em trs fatores:
formato do post (link, vdeo, imagem ou texto), afinidade
(nmero de interaes anteriores com a pgina), tempo
da publicao (quando mais antigos menores so as chances
de aparecer).
funil de vendas: representado por uma pirmide invertida
que mostra os diferentes estgios em que os potenciais
clientes podem se encontrar durante o processo de venda. At
chegar ao processo de compra, os clientes podem passar pelas
seguintes fases do funil: Descoberta, Interesse, Reconhecimento
do Problema, Busca da Soluo, Avaliao e Compra.
 Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso
growth hacking: aes coordenadas como parte de um
esforo coletivo em direo a um nico objetivo: crescer
ou, em outras palavras, aumentar nmeros. Isso abre espao
para novas estratgias, metodologias e tcnicas. Elas no
necessariamente fogem do marketing, mas podem (devem)
fugir do tradicionalismo. Assim, consequentemente, growth
hacker o cargo totalmente focado em gerar crescimento
rpido na aquisio de clientes. Ele interage com diferentes
setores da empresa e faz muitos testes para conseguir
aumentar a base de clientes da forma mais efetiva possvel.
inbound marketing: tambm conhecido como o novo
marketing, ele focado em atrair potenciais clientes,
conquistar a sua confiana e direcion-los para o memento
da venda. Para isso so usadas estratgias de criao de
contedo relevante e de relacionamento. A ideia conseguir
fazer com que o cliente v at a empresa e no o contrrio.
landing page: a pgina de aterrisagem pode ser
qualquer porta de entrada de um site. No entanto, o
termo geralmente utilizado para definir uma pgina
criada com um propsito especfico, como por exemplo,
fazer com que o usurio preencha um formulrio para
ganhar uma recompensa.
lead: a pessoa que deixou as suas informaes em
um formulrio de contato, demonstrando interesse em
determinada empresa. considerado um potencial cliente, na
etapa inicial do funil de vendas.
marketing de contedo: baseado em atrair o interesse dos
consumidores por meio da produo de contedo relevante
e customizado para um determinado pblico-alvo. uma
das estratgias utilizadas para fazer com que um potencial
cliente caminhe pelo funil de vendas at, de fato, concretizar
a compra.
nutrio de leads: uma automao que permite o disparo
de uma sequncia de e-mails depois que o usurio executa
determinada ao. Por exemplo, caso ele baixe um Ebook
sobre Intercmbio, ir receber automaticamente uma srie de
e-mails com contedos relacionados ao tema.
pageviews: o nmero de visualizaes das pginas de um site.
 Marketing de A a Z:
o vocabulrio da profisso

remarketing ou retargeting: a exibio de anncios em
diferentes pginas da web aps a visita do usurio a um
determinado site. Ao ler a sinopse de um livro, por exemplo,
pode ser que depois ele aparea em forma de anncio no seu
Feed de notcias do Facebook.
sem: sigla para Search Engine Marketing (Marketing para
ferramentas de busca), que engloba uma srie de estratgias
de marketing feitas com o objetivo de promover um site nas
pginas de resultados de buscadores como Google e Yahoo.
teste a/b: acontece quando so feitas duas verses diferentes
de uma pgina com o mesmo objetivo para avaliar qual tm
um resultado melhor diante dos usurios.
web analytics: a coleta, anlise e mensurao dos dados
disponibilizados na Internet que tem como objetivo entender
e melhorar a usabilidade do usurio e os resultados das aes
feitas no site e em outros canais digitais.

seo: sigla para Search Engine Optimization (Otimizao

para buscadores), o conjunto de tcnicas e mtodos que
fazem com que um site melhore o seu posicionamento
em mecanismos de busca para que alcance a primeira
posio nos resultados quando determinada palavra chave
procurada. uma das estratgias usadas no SEM.

taxa de converso: a porcentagem de clientes que realiza

a converso desejada. Se a taxa de converso de uma Landing
Page for de 80%, significa que de cada 100 pessoas que
visitaram a pgina 80 viraram Leads.
Como feita uma
campanha de marketing?
Para a diretora de planejamento da Mullen Lowe,
Marcia Amorim, conhecer bem o consumidor
sempre o comeo de tudo

T
ornar as marcas queridas e reconhecidas
pelo pblico-alvo sempre um grande
desafio para as agncias de publicidade e
departamentos de marketing das empresas.
Em um mundo com tantas opes, ser a primeira
escolha de um consumidor ou ser lembrada como
um exemplo de sucesso no mercado um desafio e
tanto. E a que as campanhas de marketing entram.
 Como feita uma
campanha de marketing?
Elas so planejadas e desenvolvidas para fazer com que uma
empresa alcance diferentes objetivos, como aumentar a
exposio da marca, conquistar uma fatia maior do mercado,
aumentar as vendas de determinado produto ou se tornar
referncia para o seu pblico em um assunto, por exemplo.
As metas podem ser diversas e so determinadas de acordo
com os objetivos globais da empresa em questo.
A campanha de marketing envolve uma srie de aes,
que devem estar alinhadas com a meta final. Em geral, ela
envolve as seguintes etapas: definio do objetivo, definio
do pblico-alvo, definio das mdias que sero utilizadas,
definio do briefing, criao e acompanhamento do
planejamento, monitoramento dos resultados e feedbacks do
pblico, e mensurao final dos resultados.
Muito mais do que seguir os passos operacionais, os
responsveis pela criao de uma campanha de marketing
devem ter muita sensibilidade para entender o consumidor
e conseguir captar o que ele quer ou precisa ouvir. Tudo
sem adivinhaes ou mgicas, mas com base em anlises
comportamentais e de dados.
Com MBA em Marketing pela FGV (Fundao Getlio
Vargas) e experincia com o planejamento estratgico de
campanhas de grandes marcas como Postos Petrobras, Casa
& Vdeo, Sensodyne e BNDES, Marcia Amorim, diretora de
Planejamento da Mullen Lowe, acredita que essa percepo
do pblico fundamental: preciso saber que antes de
ser um consumidor ele uma pessoa. E essa pessoa, suas
demandas e desejos, que precisamos entender para chegar
a um insight e a uma melhor proposta de comunicao
para a marca. A pesquisa e o entendimento do consumidor
sempre tem que ser o comeo de tudo. Sem isso, no faz
sentido, ressalta.
Conexo para transmitir a mensagem certa
Grandes campanhas de marketing envolvem o trabalho
de muitas pessoas e diferentes reas. Todas elas devem
estar completamente alinhadas com a mensagem final da
campanha e os objetivos a serem alcanados. s assim que
conseguem falar a mesma lngua para se comunicarem de
forma clara com o consumidor: Hoje, com tantos pontos de
contato e tantas possibilidades no podemos pensar em uma
estratgia de forma desconectada, comenta.
 Como feita uma
campanha de marketing?
Entre os profissionais envolvidos, podemos destacar os que
trabalham em agncias publicitrias nos departamentos
de planejamento, atendimento, criao e mdia, alm dos
especialistas em marketing das empresas.
Tambm preciso muita conexo no trabalho feito no
mundo online e no off-line, para que ambos comuniquem a
mesma coisa: Acredito que as marcas que tem seu propsito,
personalidade e estratgia bem definidas passam pouco por
esse dilema. Mas, para isso, a marca precisa saber bem
quem ela .
Se isso estiver claro, a nica diferena entre estar no digital
ou no sero as especificidades das prprias plataformas:
Por isso o trabalho do Planejamento to importante. Ele
deixa tudo redondo para que a marca aja com coerncia
independente do meio onde est.
Como diretora dessa rea, Marcia conta que o seu maior
desafio manter o entendimento total de cada campanha
e briefing sem deixar isso se tornar uma coisa chata:
Profundidade e inspirao devem estar presentes em todos
os jobs. Sem o primeiro a gente acaba fazendo trabalhos
inocentes e sem o segundo a gente fica chato. J a sua maior
felicidade poder ver o trabalho na rua, relembrando tudo
o que precisou ser feito para que a campanha sasse: Esse
momento sempre faz meu olho brilhar.
Da concepo ao sucesso
Na hora da criao de uma campanha de marketing
fundamental que o que j foi feito pela marca e pela
categoria, alm de inspiraes de outras marcas mesmo se
forem de outros mercados sejam levadas em conta para que
o planejamento e desenvolvimento sejam mais assertivos:
Tambm preciso pensar em quais so os insights humanos
que podem nos trazer um bom caminho de dilogo com o
consumidor, fala Marcia.
Classificar uma campanha de marketing como um sucesso
ou aquela que no deu certo depende do cumprimento dos
seus objetivos. Cada empresa ter as suas mtricas de acordo
com o que deseja alcanar, por exemplo, mudar a percepo
 Como feita uma
campanha de marketing?

do pblico em relao marca ou acrescentar tributos que

no eram percebidos anteriormente: Alm disso, a melhor
medida do sucesso quando as pessoas se apropriam de uma
campanha, quando ela entra no cotidiano, no dia a dia e nas
brincadeiras, finaliza.
Como o trabalho com
marketing de inovao?
O gerente Rodrigo Azambuja, da Ambev, conta quais
so suas principais atribuies e descreve o contato
que tem com outros profissionais da empresa

N a Ambev, o marketing de inovao envolve

tanto a criao de um novo produto, quanto
o desenvolvimento de um produto antigo.
Nosso objetivo passar a mensagem certa
atravs das nossas marcas, de forma que o consumidor
entenda facilmente o recado, explica Rodrigo Azambuja,
gerente nacional dessa rea na empresa.

Rodrigo estudou engenharia de produo na PUC-Rio

e comeou a estagiar na Ambev em vendas. Morou
um tempo fora, fez cursos de vero sobre negcios e
marketing em Stanford e Harvard, depois voltou para a
 Como o trabalho com
marketing de inovao?

empresa como supervisor de vendas. Logo tornou-se gerente da do que o consumidor quer, conta. So atividades paralelas,
rea no Rio de Janeiro e foi aos poucos ampliando seu escopo. que exigem mo na massa e planejamento, acrescenta.

Em vendas, conquistei bagagem analtica e conhecimento A parte frustrante, afirma ele, trabalhar muito tempo em
comercial, que me deram um senso de liderana desde cedo, cima de um conceito que pode no dar certo. Muitas vezes, a
diz. Hoje, ele gerencia as pesquisas de tendncias do mercado gente se dedica a uma ideia por meses desde a pesquisa at
global e a adaptao das informaes que fazem sentido para o prprio desenvolvimento de um produto e, quando ele de
a realidade brasileira. Marketing tem um pouco de feeling, fato apresentado ao consumidor, vemos que no atende
mas a base de tudo est em dados concretos. demanda da forma como imaginamos no briefing.

Dia a dia da funo Marcas inovadoras

Segundo Rodrigo, uma parte do seu trabalho envolve a
criao de um conceito, a partir de insights vindos de fora
do Brasil, a elaborao de umbriefing e a reunio com uma
agncia parceira para o desenvolvimento de novos produtos.
E outra parte, o acompanhamento semanal de produtos que
j esto no mercado, com planos de ao para melhoras.
Ao mesmo tempo em que temos que criar produtos
inovadores, precisamos gerenciar e fazer o follow de projetos
antigos de tempos em tempos, a fim de melhorar o padro de
uma campanha, por exemplo, e conseguir chegar mais perto
A cerveja Skol um exemplo de produto que foi revisto
recentemente na Ambev. Hoje, a Skol uma marca muito
mais forte do que h cinco anos. Nesse perodo, houve
um trabalho de entendimento do real propsito da marca,
que a gente chama de brand ideal. A gente se fez a
pergunta: o que eu, como marca, quero passar para meu
consumidor?, explica.
Depois de muitas reunies de criatividade, desenvolvemos
um briefing redefinindo o propsito da marca: desta vez,
focado no pblico jovem. A partir do momento em que
 Como o trabalho com
marketing de inovao?

chegamos a um brand ideal poderoso e simples, comeamos Tambm essencial saber lidar com gente e conhecer de
a criar plataformas para uma campanha muito mais efetiva, perto como cada etapa do processo acontece, da formao
suportando que a Skol mais do que uma cerveja, um estilo de um conceito, aprovao, desenvolvimento, at o
de vida. acompanhamento do produto. importante colocar a mo
na massa o que a gente chama de managing by walking
Se mesmo as marcas j consagradas ainda tm around e ser paciente. Pode demorar um ano para colocar
oportunidades de melhora, os produtos mais novos podem um lquido no mercado.
demorar um pouco a deslanchar. O energtico Fusion,
por exemplo, est em constante processo de definio do
conceito. um produto novo, de 2 anos de idade, mas que
espervamos estar crescendo mais do que cresce hoje,
admite Rodrigo.

Perfil do profissional
Alm de identificar o que tendncia no mercado global,
faz parte do trabalho de um profissional de marketing
de inovao antecipar o que o consumidor vai querer
daqui a alguns anos. Para isso, preciso ter uma boa base
analtica, estar sempre antenado nas novidades e por dentro
de todos lanamentos dentro do seu setor, no Brasil e no
mundo, diz.
Como o trabalho
com trade marketing?
O papel de Ricardo Cruz, gerente de canal da rea de
sorvetes Kibon, traduzir o planejamento do marketing
de mdia em aes para atingir o consumidor na loja

Q
uando a Carminha, personagem de destaque
da novelaAvenida Brasil, tomou um picol
Magnum no horrio nobre da TV aberta,
provocou um pico de vendas impressionante
do produto naquela semana. Mas o
que pouca gente sabe que, por trs dessa ao de
marketing de mdia, h outras igualmente importantes
que podem ter influenciado esse boom.
 Como o trabalho
com trade marketing?
Aes de ponto de venda e trade marketing tambm tm
grande impacto no sucesso de um produto. Se ele tem
um abastecimento relevante no varejo, um preo atrativo
e est posicionado corretamente na loja, isso contribui
paralelamente para o bom resultado, diz Ricardo Cruz,
que trabalha h seis anos na Unilever, onde j exerceu
diferentes funes.
Foco na execuo
Depois de ter passado pelas reas de sabonetes e
desodorantes, ele atualmente gerente de canal da rea
de sorvetes Kibon. Meu trabalho elaborar estratgias de
execuo. A partir da anlise de dados, penso na loja em que
o produto vai ser vendido, num preo compatvel ao mercado,
no equipamento necessrio para a distribuio e
no cronograma das vendas.
Hoje, Ricardo se identifica muito mais com a funo de
trade marketing do que com a de marketing de produto.
Respondo para a diretoria comercial da companhia, embora
tenha forte ligao com o marketing. Esta rea desenha
uma estratgia para a categoria sorvetes, e eu tento traduzir
o plano em aes para o consumidor, como visibilidade no
ponto de venda.
A habilidade que mais desenvolveu em trade marketing
a viso analtica para tomadas de deciso baseadas em
nmeros. As empresas tm investido cada vez mais em
tecnologia para isso banco de dados, leitura de dados
de vendas, institutos de pesquisa que nos atendem com
monitoramento de ponto de venda e informaes sobre o
consumidor, afirma ele.
Sazonalidade da categoria
O mercado de sorvetes no Brasil curioso: 60% da venda
concentrada no perodo do vero, entre outubro e maro,
e 40% em todos os outros meses do ano. Nunca tinha
trabalhado com uma categoria com um nvel de sazonalidade
to grande. Ela exige um trabalho intenso de marketing,
para reduzir essa discrepncia nas diferentes estaes,
aponta Ricardo.
 Como o trabalho
com trade marketing?

O papel do trade marketing nesse caso pensar em refrescante , enquanto outras marcas, com base
aes com foco no ponto de venda, alm de apostar em de chocolate, so lanadas no perodo do inverno, para
produtos e categorias que reduzam cada vez mais essa quebrar um pouco essa sazonalidade.
dependncia por um fator exgeno do qual no se tem
controle. A gente brinca que nossa primeira tarefa do dia
olhar o ClimaTempo e conferir qual vai ser a temperatura
mdia em cada regio do pas.

A brincadeira faz sentido: s chover uma gota, que a venda

cai 50%. Se fizer um sol de 30 graus, por outro lado, a venda
sobe 80%. Porm, independentemente da temperatura
externa, h um esforo constante da equipe de trade
marketing para manter a disponibilidade dos produtos nos
pontos de venda e coloc-los em locais estratgicos da loja.

Outra sada encontrada pela Kibon foi desenhar mdias e

materiais de comunicao especficos para cada estao.
A gente tenta fazer lanamentos especficos para o vero,
como o Frutare um sorvete com base de gua, mais
O dia a dia de um
gerente de marketing
Ricardo Gritsch conta sua rotina dentro e fora dO Boticrio
e explica por que uma estratgia de marketing muito bem
planejada essencial

O
Boticrio a companhia que mais cresce
em vendas no segmento de perfumaria e
cosmticos no pas, alm de ser uma das
marcas mais adorwadas pelos brasileiros. A
empresa tem mais de 3.600 lojas espalhadas pelo Brasil,
cinco vezes mais que a rede de fast food McDonalds.
O sucesso dO Boticrio ainda mais notvel porque o
mercado de beleza nacional foi o que mais cresceu no
mundo na ltima dcada, e hoje j o terceiro mais
importante globalmente. Ou seja, a concorrncia para a
empresa no pequena.
 O dia a dia de um
gerente de marketing
Mas por que d to certo? Alm de produtos de qualidade,
uma estratgia de marketing muito bem planejada essencial.
Um dos responsveis por isso o paranaense Ricardo Gritsch,
35 anos, gerente de marketing de categoria dO Boticrio, que
completa neste ano dez anos de trabalho na rea de marketing
da empresa.
Formado em administrao, ele fez dois MBAs Marketing
e Gesto Estratgica e um curso de formao de executivos
na respeitada escola de negcios americana Kellogg School
of Management. NO Boticrio, o paranaense trabalhou
com perfumaria, maquiagem e, desde o ano passado, est
frente do marketing de cuidados pessoais da empresa, que
tem as marcas prprias Nativa SPA, Active, Cuide-se Bem e
Golden Plus.
O profissional de marketing um sonhador. Nunca est
satisfeito e quer sempre entregar novidade para o cliente.
Mas 80% do trabalho clculo, planilha, reunio. S 20% vendedoras e a impulsionar as vendas.
inspirao, afirma Gritsch. Saiba como um dia de trabalho
dele na sede da empresa, em So Jos dos Pinhais, regio
metropolitana de Curitiba (PR):
9h: A interao do marketing com outras reas da empresa
grande. Quando ele precisa definir promoes para os
consumidores, uma de suas atividades, ele senta com a rea
jurdica para elaborar os regulamentos so milhares de
inscritos. Foi o caso da promoo recente Desejo de Banho,
que deu passagens areas e estadia luxuosa em hotel para
clientes da marca Nativa SPA nas cataratas de Foz do Iguau,
no Paran.
10h: Os tcnicos da empresa chegam a uma nova frmula para
cremes que mantm a hidratao por mais tempo. Gritsch vai
conversar com os colegas para discutir que produtos podem
ser mudados ou criados a partir da descoberta.
11h: Gritsch prepara um material de suporte que ser
entregue a gerentes de lojas de todo o Brasil sobre os
benefcios da nova linha da marca Nativa SPA, que chegar s
lojas em algumas semanas. Isso ajudar no treinamento das
14h: O gerente debate com a equipe de finanas se
uma novidade que quer colocar no mercado vivel
 O dia a dia de um
gerente de marketing

economicamente e o que pode ser feito para aumentar sua
rentabilidade. Para a reunio, leva uma srie de planilhas
com clculos que fez. Atualmente, o marketing dO Boticrio
trabalha em produtos que chegaro s gndolas no segundo
semestre de 2015.
16h30: Gritsch recentemente viajou cidade americana de
Nova York para buscar por novas tendncias de consumo,
ingredientes e atendimento. Ele viaja cerca de dez vezes
por ano para diferentes cidades do Brasil e do mundo para
pesquisar novidades. Quando retorna, rene a equipe que
lidera, formada por 20 pessoas, para apresentar o que viu de
interessante e discutir as ltimas ideias que o time trouxe.
claro que tambm d uma passada na loja dO Boticrio
para conversar com as vendedoras sobre dvidas, crticas e
sugestes dos clientes.
22h: Antes de dormir, testa pelo menos trs produtos
que ajudou a criar, como shampoos, sabonetes, leos
e cremes para o corpo. Produtos dos concorrentes,
nem pensar.
Pode parecer uma rotina pesada, mas no para quem
apaixonado pelo que faz. Um bom profissional de marketing
fica totalmente envolvido com a profisso porque busca
inspiraes o tempo todo, mesmo quando est de folga!

17h30: Ele usa o fim do expediente para soltar a imaginao

e pensar em como pode adaptar as descobertas da ltima
viagem estratgia de negcios das marcas que atende.

19h: J no tempo livre, o gerente vai visitar um shopping

da regio para entender o que os frequentadores esto
comprando e o que h de novidade nos concorrentes.
texto
Luisa Vieira
Letcia Moraes
Ceclia Arajo

edio
Rafael Carvalho

design
Danilo de Paulo
Renata Monteiro

fotos
Shutterstock
Creative Commons
Acervo Pessoal