Faculdade Fênix – Tecnologia em Gestão de Marketing Aula 8 04/102006

MARKETING GLOBALIZADO
Profª Marta Cafeo martacafeo@grafitti.com.br

SISTEMA DE INFORMAÇÃO E
PESQUISA DE MARKETING GLOBAL
O Sistema de informação de marketing (SIM) tem por fim fornecer aos administradores e
outros encarregados de tomar decisões um fluxo contínuo de informações sobre as
operações da empresa. O SIM de uma empresa deve fornecer meios de coletar, analisar,
classificar, armazenar, localizar e comunicar dados relevantes. Deve também abranger
importantes aspectos do ambiente externo da empresa, como clientes e concorrentes.

“Para sobreviver neste novo mundo globalmente competitivo, tivemos de nos

modernizar. A informática é o elemento de ligação em tudo o que fazemos.”
James Wogsland (Vice – Presidente da Caterpillar)

A competição global intensifica a necessidade de eficácia do SIM, muitas empresas com

operações globais investiram muito em sofisticados sistemas de troca de dados por
meios eletrônicos para melhorar o intercâmbio de informações dentro da empresa.
Maus resultados operacionais podem muitas vezes ser conseqüência da insuficiência de
dados e informações sobre eventos tanto dentro quanto fora da empresa.

Nos últimos anos os eventos políticos e econômicos mudaram drasticamente em todo o

mundo. A maior integração econômica entre os paises, a derrocada do comunismo, a
volatilidade das taxas de câmbio e outros fatores estão fazendo crescer a demanda por
acesso a informações confiáveis sobre política e negócios em todo o mundo. Os atuais
ambientes econômico e político exigem informações de âmbito internacional diariamente.
As empresas globais geocêntricas geralmente têm sistema de informação que superam
desafios esse desafios. Os departamentos de planejamento estratégico ou de pesquisa
de marketing são os encarregados de operar esses sistemas, distribuindo informações
para a alta administração e gerentes em toda a organização.

A característica de um sistema de informação global, voltado para o ambiente externo se

difere do SIM interno de uma empresa em vários quesitos como; agenda de assuntos a
abordar, as modalidades de triagem e as fontes de informação.

AGENDA DE ASSUNTOS

É o ponto de partida de um sistema de informação global; é uma lista de assuntos sobre

os quais se querem ter informação. A agenda de assuntos resultante deve atender às
necessidades e objetivos específicos da empresa.
A estrutura abaixo consiste em seis amplas área de informação e atende a dois critérios
essenciais.
1º - Compreende todas as áreas de assuntos relevantes para a empresa que tem
operações globais
2º - As características da estrutura se excluem mutuamente. Qualquer espécie de
informação contida na estrutura só pode corretamente colocada em uma categoria.

Os elementos básicos do ambiente externo (fatores econômicos, sociais, culturais,

políticos e legais, tecnológico, etc.) sem dúvida farão parte da agenda da maioria das
empresas.
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Categorias de agenda de assuntos para um Sistema de

Informação de Marketing Global

Categoria Cobertura

1. Potencial de análise Estimativas de Demanda, Comportamento do consumidor,

exame do produto, canais e meios de comunicação.

2. Concorrência Estratégias empresarias, de negócio, funcionais.

3. Câmbio Balança de pagamentos, taxas de juros, atratividade da

Moeda do país, expectativas dos analistas

4. Informações normativas Leis, regulamentos, regras de impostos, lucros, dividendos

tanto no país anfitrião como no de origem.

5. Recursos Disponibilidade de recursos humanos, físicos, financeiros

e de informação.

6. Condições Gerais Revisão global dos ambientes sociocultural, político e

tecnológico.

MÉTODO DE ANÁLISE: VIGILÂNCIA E BUSCA

Uma vez preparada à agenda de assuntos, o próximo passo é a coleta de informações, o

que pode ser feito mediante vigilância e busca.
Na vigilância, os profissionais de mkt de orientação global envolvem-se na coleta
informal de informações, estando constantemente atentos para possíveis oportunidades
e ameaças em várias partes do mundo. Querem saber tudo sobre a indústria, os
negócios, o mercado e os consumidores, e ainda mantêm os olhos e ouvidos ligados em
pistas, boatos, fragmentos de informação e das experiências de outras pessoas.
A busca se caracteriza por atividade formal, a procura deliberada por informações
específicas. A busca muitas vezes envolve investigação, a um tipo relativamente limitado
e informal de busca, envolvendo a consulta a livros ou artigos em publicações
especializadas sobre determinados assuntos. A busca pode também consistir em
pesquisa.

No geral, a organização global tem as seguintes necessidades:

• Um sistema eficiente e eficaz que examine e assimile fontes publicadas e
publicações técnicas no país da matriz bem como nos paises em que a empresa
tenha operações ou clientes.
• Análise, tradução, assimilação e resumo diários, e entrada de dados pelo
computados, em um sistema de informação. Apesar dos avanços nas informações
globais, sua tradução e entrada no computador é feita, na maioria das vezes,
manualmente.
• Expansão de cobertura de informações para outras regiões do mundo.
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FONTES DE INFORMAÇÃO DE MERCADO
Fonte Humanas

Embora uma análise detalhada seja fonte vital de informação, os executivos das matrizes
de empresas globais obtém de fontes pessoais até dois terços das informações de que
precisam. Grande parte das informações externas vem de executivos sediados no
exterior, em subsidiárias, coligadas e filiais, os quais podem ter estabelecido contato com
distribuidores, clientes fornecedores e funcionários do governo.

É extremamente importante as viagens e os contatos para estabelecer um clima de

entendimento e relações pessoais. Estudos comprovam que ¾ das informações obtidas
em fontes humanas vêm pela conversação frente a frente. Algumas informações são
delicadas demais para serem transmitidas de outra forma.(Ex: Funcionários públicos)

A comunicação frente a frente também possui uma dinâmica de interação pessoal. O

contato pessoal permite que os executivos se reúnam por tempo suficiente para
aprofundar um pouco seu conhecimento.

“Se você realmente quiser descobrir coisas sobre determinada área, deve procurar
contatos pessoais, pois não há comparação entre relatórios escritos e sentar com uma
pessoa e conversar. O encontro pessoal vale quatro mil relatórios”.

Percepção Direta

A percepção sensorial direta fornece antecedentes vitais para a informação vinda de

fontes humanas e documentais. A percepção envolve todos os sentidos e significa ver,
sentir, ouvir, cheirar ou sentir o gosto do que se passa em determinado pais, em vez de
obter informações de segunda mão, ouvindo ou lendo sobre um assunto em particular.

Ex – México – pedidos em inglês – Linhas adicionais operadas por pessoa de língua

espanhola, tradução de catálogo – O volume de pedidos por telefone, aumento muito.

Ex - Fabricante de dispositivo eletrônico para controlar corrosão – Japão – Embalagens

PESQUISA FORMAL DE MARKETING

Etapa 1 – Identificação do Problema de Pesquisa

• Mercados Existentes - Aqueles em que as necessidades dos consumidores já

estão sendo atendidas por uma ou mais empresas.

• Mercados Potenciais – pode ser dividido em latentes e incipientes.

* Mercado latente é, essencialmente, um segmento não descoberto, cuja

demanda se concretiza se fosse colocado à venda um produto adequado.

* Mercado incipiente é aquela que surgirá, caso uma determinada tendência

econômica, política ou sociocultural perdure.
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Etapa 2 – Desenvolvimento de um Plano de Pesquisa

Depois de definir o problema a ser estudado ou a pergunta a ser respondia, o profissional

de marketing de abordar uma nova série de questões. Durante a etapa de planejamento,
são delineadas as metodologias, os orçamentos e os parâmetros de tempo, e só depois
de concluído o plano é que se deve iniciar a próxima etapa.

Etapa 3 – Coleta de Dados

Dados Secundários – um método barato de pesquisa de MKT e de coleta de dados.

Uma empresa de serviços de informação, a FIND/SVP, vende relatórios sobre uma
grande variedade de setores globais de negócios, dentre os quais estão varejo, produtos
de higiene pessoal, embalagens, alimentação, bebidas, cuidados com a saúde, energia,
transporte e telecomunicações. Um único relatório pode custar milhares de dólares.

Relatório de pesquisa sobre mercado global da FIND/SVP

Título do Estudo Tamanho Preço

(nº. de páginas) (em dólares)
Comércio Varejista na Europa 490 5.995

50 empresas importantes do setor 1.088 9.800

de cosméticos e toalete na Europa
Estatística sobre o mercado de 1.400 5.600
embalagens na Europa
Laticínios – O Mercado internacional 120 2.395

Mercados de refrigerantes e o 360 7.995

consumidor europeu
Equipamento terapêutico e cirúrgico 273 1.895
mundial
Refino de óleo e distribuição de 350 2.500
petróleo no Leste Europeu e na URSS
A indústria automobilística no mundo 153 1.000
todo
Telecomunicações na orla do Pacífico 300 1.495

Dados primários e Pesquisa de Levantamento

Quando não há dados disponíveis em estatísticas ou estudos publicados, é preciso

coletar diretamente na fonte. São coletados por meio de pesquisa original sobre
determinado problema identificado na Etapa 1.
A pesquisa de levantamento, entrevistas e grupos de foco (discussão em grupo) são
algumas das ferramentas usadas para coletar dados primários de mercado.
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Etapa 4 – Análise de Dados

Análise do Padrão de dados – os padrões de crescimento industrial fornecem uma visão

da demanda do mercado

Medida da Elasticidade-Renda – a elasticidade-renda descreve a relação entre a

demanda por um bem e as mudanças na renda

Estimativa de mercado por analogia –

Análise comparativa
Uma das oportunidades singulares na análise de marketing global consiste em fazer
comparações do mercado potencial e do desempenho em diferentes mercados em um
mesmo momento.

Etapa 5 – Apresentação dos Resultados de Pesquisa

QUESTÕES ATUAIS NA PESQUISA DE MARKETING GLOBAL

A pesquisa global enfrenta problemas e condições especiais que diferencia sua tarefa
daquela da pesquisa de marketing local.

1º - Em vez de analisar um só mercado nacional, o pesquisador de mercado global tem

analisar muitos mercados nacionais, cada um com características peculiares a serem
reconhecidas na análise. Em muitos países é restrita a disponibilidade de dados.

2º - Os pequenos mercados em todo o mundo constituem um problema especial para o

pesquisador. Seu potencial de lucro relativamente pequeno muitas vezes não justifica
mais do que um modesto investimento em pesquisa de marketing e, portanto, o
pesquisado global tem de desenvolver técnicas e métodos que lhe permitam manter os
gastos compatíveis com o potencial de lucro do mercado. Em pequenos mercados, há
pressão sobre o pesquisador para descobrir relações econômicas e demográficas que
possibilitem estimativas de demanda, tendo por base um mínimo de informações. Pode-
se ter de usar também a técnica de levantamento, menos dispendiosa, com sacrifício de
alguma elegância e rigor cientifico, para se chegar aos resultados desejados mantendo-
se dentro do acanhado orçamento de pesquisa de marketing.

3º - Possibilidade de dados inflacionados ou deflacionados, por inadvertência ou por

ingerência política. Por exemplo, um país do Oriente Médio deliberadamente modificou
os dados de consumo de um produto químico em sua balança de pagamentos,
acrescentado-lhes 1.000 toneladas, na tentativa de estimular investidores estrangeiros a
instalar fabricas daquele produto no país. Na Rússia, o Goskomstat, órgão estatal que
faz as medições econômicas, gera montanhas de dados falsos. O PIB real pode ser 40%
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mais alto do que os números oficiais, porque grande parte da atividade econômica na
econômica russa de transição “não é lançada nos livros contábeis” devido aos altos
impostos e legislação confusa.

Tem ainda a comparabilidade dos dados estatísticos internacionais, que variam muito, e
a falta de técnicas padrões de coleta de dados contribui para agravar o problema.
Na Alemanha, por exemplo, os gastos de consumidores são estimados, em grande parte,
com base na receita de impostos sobre movimentação, ao passo que, no Reino Unido,
os dados desse tipo de receita são usados em conjunto com os de levantamento feitos
em domicílios e em indústrias.

Mesmo com técnicas padrões de coleta de dados, as definições diferem no mundo todo.
E se em alguns casos essas diferenças são pequenas, em outros elas são significativas.
A Alemanha, por exemplo, classifica compras de televisores como despesas com
“recreação e entretenimento”, enquanto essa mesma despesa é classificada como
“móveis, utensílios e equipamentos domésticos”, nos Estados Unidos.

Os dados levantados têm problemas semelhantes de comparabilidade. Quando a

PepsiCo Internacional, típica usuária de pesquisa global, reviu seus dados, verificou uma
grande falta de comparabilidade em muitas áreas importantes. Ex. A PepsiCo descobriu
que as definições de consumo nos mercados globais diferiam tanto que era impossível
fazer comparações entre mercados das cifras referentes à participação da marca

Definição de consumo usado pelo pesquisador de mercado da Pepsico

México e Venezuela Número de vezes em que o produto foi consumido no dia

anterior à entrevista.

Argentina Número de refrigerantes consumidores no dia anterior à

entrevista
Alemanha Número de respondentes que consomem “diariamente ou
quase todos os dias”.

Espanha Número de refrigerantes consumidos pelo menos uma vez

por semana

Itália Número de respondentes que consumiram o produto no dia

anterior á entrevista
Filipinas Número de copos do produto consumidos no dia anterior à
entrevista.

A pesquisa global de consumo pode ser dificultada pela relutância das pessoas em falar
com estranhos e pela dificuldade em localizá-las. Num país de salários baixos, a
existência de poucos telefones também prejudica a pesquisa e os serviços de pesquisa –
entre consumidores e entre indústrias podem ser menos desenvolvidos, embora seu
custo seja muito menor do que em uma país de salários altos.
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CONTROLE DA PESQUISA DE MARKETING PELA MATRIZ

Uma questão importante para a empresa global é saber em que mãos colocar o controle
de suas pesquisas. Aqui é significativa a diferença entre uma empresa multinacional,
policêntrica, e uma global, geocêntrica. Na empresa multinacional, a responsabilidade
pela pesquisa é delegada à subsidiária operacional, enquanto a empresa global, embora
também delegue essa responsabilidade às subsidiárias operacionais, retém o controle
geral da pesquisa como função da matriz.

A comparabilidade requer que as escalas, as questões e a metodologia sejam

padronizadas e, para tanto, a empresa deve ter certo grau de controle da pesquisa de
marketing em nível global. O diretor de pesquisa de marketing em âmbito mundial deve
atentar para as condições locais, na medida em que ele procura montar um programa de
pesquisa que possa ser implementado globalmente e é muito provável que ele tenha em
mãos programas feitos para grupos de paises que apresentem semelhanças
intragrupais.

Plano de pesquisa de marketing global

Objetivo da Pesquisa Grupo de Grupo de Grupo de

países A países B países C
Identificar o potencial do mercado X X
Avaliar competitividade X X
Avaliar apelo do produto X X
Estudar a resposta do mercado ao X
preço
Avaliar canais de distribuição X X X

O diretor não deve simplesmente dirigir os esforços dos gerentes de pesquisa de cada
país, sua função é assegurar que a empresa atinja o máximo resultado no mundo todo,
com a apropriação total dos recursos de pesquisa. Para se chegar a isso, cada gerente
deve ter ciência da pesquisa em andamento no resto do mundo e participar,
influenciando o projeto de pesquisa em seu próprio país, bem como o programa de
pesquisa global.
Em última análise cabe ao diretor de pesquisa em âmbito mundial a responsabilidade
pelo projeto e programa globais de pesquisa. É sua tarefa colher dados do mundo todo e
elaborar uma estratégia coordenada que gere as informações necessárias à consecução
dos objetivos globais de venda e de lucro.
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O SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING COMO ATIVO ESTRATÉGICO

O advento da empresa transnacional indica que estão desaparecendo as fronteiras entre

a empresa e o mundo exterior. Historicamente, o marketing tem sido responsável pela
gestão de muitas relações que vão alem dessas fronteiras. E os limites entre o marketing
e outras funções também estão sendo eliminados, o que implica que a noção tradicional
de marketing como área funcional isolada está cedendo lugar a um novo modelo. O
processo de tomada de decisão de marketing está mudando também, em grande parte
por causa da modificação do papel desempenhado pelas informações, as quais
passaram de instrumento de apoio a ativo estratégico, gerador de riqueza.

Ex. Club Med, que para aumentar suas vendas, está explorando informações sobre
clientes há muito existentes em seu bando de dados e negligenciadas, para aumentar as
vendas.

Algumas empresas estão fazendo experiências com estruturas organizacionais “mais

achatadas”, com estruturas de tomadas de decisão menos centralizadas. Esse tipo de
organização facilita o intercâmbio e o fluxo de informações entre departamentos que de
outra forma não se comunicariam. Quanto mais intensamente uma empresa usar as
informações, tanto maior será o grau de envolvimento do departamento de marketing em
atividades tradicionalmente associadas a outras áreas funcionais. Nessas empresas há
um processo de informações “em paralelo”.

A intensidade do uso das informações em uma empresa afeta seu grau de atratividade
no mercado, sua posição competitiva e sua estrutura organizacional. Hoje quando uma
empresa fala “valor agregado”, é pouco provável que se refira as características únicas
de um produto. O mais provável é que a ênfase esteja na troca de informações como
parte de transações de consumo – muitas das quais transpõem as linhas de produto
tradicionais.

UMA ABORDAGEM INTEGRADA PARA A COLETA DE INFORMAÇÕES

É necessária uma atividade de organização coordenada para manter sob vigilância os

aspectos do ambiente sobre os quais a organização quer se manter informada. A meta
dessa atividade, que pode ser chamada de inteligência organizada, é sistematizar a
coleta e a análise de informações competitivas que atendam às necessidades da
organização como um todo. Organizar exige mais do que simplesmente coletar e divulgar
informações úteis. Muitas empresas que simplesmente atribuem a um analista a tarefa
de coletar, analisar e divulgar informações, encontram problemas para fazer com elas
sejam usadas pela gerencia, tenham credibilidade, função e relevância para os usuários.
O papel da inteligência organizada competitiva no delineamento da estratégia vai
depender da capacidade de suplementar, mais do que substituir, as atividades informais
dos funcionários, principalmente a alta administração. Um obstáculo à integração plena
de um SIM que abrange técnicas formais e informais de coleta de informações é o fato
de que nem sempre as atividades de vigilância são totalmente integradas ao processo
decisório. Se as informações não forem usadas, o esforço de vigilância invariavelmente
falhará em fazer crescer a competitividade da empresa.

Considerando a possibilidade de estabelecer um sistema de inteligência organizada,

muitas vezes a empresa terá de rever os seguintes pontos:
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1. Os altos executivos são bem informados sobre as condições competitivas do

mercado, ou tipicamente se queixam de falta de conhecimento?
2. As propostas e apresentações feitas por gerentes de nível médio demonstram
bom conhecimento dos concorrentes e de outros que atuam na indústria? Esses
gerentes parecem saber mais do que o que é normalmente publicado na literatura
especializada?
3. Os gerentes de um departamento/divisão saber das atividades de inteligência de
outras unidades? Eles trocam informações regularmente?
4. Quantas vezes durante os últimos seis meses a administração foi surpreendida
por acontecimentos no mercado? Quantas decisões deram resultados
insatisfatórios e que percentual desses resultados deve-se a imprecisão na
avaliação da resposta competitiva?
5. A pressão competitiva aumentou na indústria em questão? A administração se
sente à vontade com o grau de conhecimento que tem sobre os concorrentes
estrangeiros?
6. Quanto a empresa gasta com bancos de dados on-line? Quantos usuários sabem
a respeito da disponibilidade do sistema e sobre como ter acesso a ele?
7. Os usuários das informações sofrem com sobrecarga de dados e falta de boas
analises e estimativas de implicações para a empresa?

Referência Bibliográficas
Princípios de Marketing Global
Warren J Keegan – Mark C. Green
Editora Saraiva