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Comunicação Organizacional
Aula 1
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior
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Pró-reitoria de EaD e CCDD
Conversa Inicial
Caros alunos, vamos primeiro estabelecer nossa meta neste curso, que é
notarmos a importância da comunicação entre as pessoas, que pode afetar a
vida dentro de uma empresa e ajudar no alcance dos objetivos traçados. Vamos
primeiro conhecer o que é a comunicação e depois ver como ela pode ser
praticada e colocada dentro de parâmetros que melhoram a vida dentro de uma
empresa.
A palavra comunicação vem do Latim, communicare, e significa “tornar
comum, partilhar”. Nesta interpretação inicial, etimológica, temos que
comunicação implica troca de informações. O ser humano é o mais relacional
dentre todos os animais e, portanto, depende de forma vital do estabelecimento
de comunicação com seus semelhantes. Desde os tempos mais remotos, tem
sido por meio da comunicação que as pessoas interagem, instruem-se,
integram-se e desenvolvem-se.
A comunicação é o que promove as interações entre as pessoas e se dá
incessantemente, o tempo todo. Nas organizações, a comunicação interpessoal
e as estratégias de comunicação estruturadas para divulgações internas e
externas têm sido, cada vez mais, objetos de estudo para que se compreendam
seus resultados no processo da gestão. Disciplinas como Gestão Estratégica,
Marketing, Gestão do Conhecimento, Comunicação Organizacional e Relações
Públicas têm se dedicado a entender a importância da comunicação em uma
organização.
A Comunicação Organizacional trata de todo o processo de comunicação
que ocorre dentro de uma organização pública ou privada: seja na promoção da
imagem positiva de uma empresa, na administração de uma crise, no processo
de motivação das equipes de trabalho ou na criação de campanhas específicas.
Ela está focada, portanto, nos diferentes públicos de uma organização, como os
acionistas, os fornecedores, os parceiros, as entidades de classe, os
representantes de órgãos governamentais, os clientes, os funcionários, a
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comunidade e a sociedade em geral. Esses elementos são chamados
stakeholders.
A Comunicação Organizacional pode ser dividida em três esferas
operacionais e estratégicas: Comunicação Institucional (Relações Públicas);
Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e Comunicação
Mercadológica (Marketing).
Embora ainda incompreendida em muitas relações, ou mesmo vista de
forma deturpada em diversas situações, a Comunicação Organizacional tem sido
considerada cada vez mais importante. Palma (1994) aponta que os equívocos
vêm sendo superados, mas que “gastava-se tempo discutindo os limites da
atividade de relações públicas, o que era macroárea e o que era subsistema”.
Ou seja, a preocupação era mais voltada a delimitar papéis profissionais do que
propriamente a compreender e fazer bem a comunicação estratégica. Isso fazia
com que os conceitos de comunicação corporativa ficassem relegados a
segundo plano, sem que fossem percebidos como estratégicos para a empresa.
Hoje, segundo o autor, “as empresas [...] já demonstram uma visão mais larga
de comunicação corporativa”.
Segundo Palma (1994), mais do que a preocupação de delimitar funções
de jornalistas, relações públicas ou publicitários, entender as diversas nuances
da comunicação corporativa é perceber que a empresa é um módulo social com
atividades voltadas para o lucro, porém, que este processo “não está restrito ao
ato de compra e venda, mas compõe-se, também, das relações com seus
diversos públicos”. Em uma organização, o fluxo de informações é fundamental
para seu funcionamento.
Vieira (2007) lembra que cabe à empresa orientar seus colaboradores
quanto às condutas desejáveis para a preservação da imagem organizacional,
com a criação de normas, padrão visual e estabelecimento de papéis
estratégicos como, por exemplo, quem pode atuar como porta-voz em cada
situação.
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Analisar as origens e o crescimento da importância da Comunicação
Organizacional é fundamental para que se possa compreender o contexto em
que as sociedades se encontram inseridas. Compreender as técnicas de
comunicação é um passo importante para que os profissionais atuem com
responsabilidade, seja no fortalecimento da imagem de sua organização seja no
gerenciamento de uma crise, com transparência e ética, junto à sociedade, em
caso de exposições negativas.
Corrado (1994) salienta que, cada vez mais, a administração da
comunicação deve tratar das questões de cidadania, como direitos do
consumidor, questões sociais e ambientais. Por isso, administrar a comunicação
não é apenas promover a boa imagem da organização, mas, principalmente, agir
com transparência frente a fatos e informações. Ou seja, para ser bem vista na
sociedade, a empresa deve não apenas se comunicar bem, mas agir de forma
ética e baseada em valores e princípios humanos. Dessa forma, a Comunicação
Organizacional irá tratar apenas de fatos e informações verdadeiros da empresa
e, ainda assim, poderá fortalecer suas relações com todos os stakeholders.
Contextualização
Um acidente aéreo de grandes proporções deixa centenas de mortos. A
empresa aérea precisa dar amparo às famílias, hospedá-las em local próximo ao
acidente, garantir seu conforto, mantê-las informadas sobre todos os passos que
estão sendo dados, como reconhecimento de corpos, análises periciais sobre os
motivos do acidente e tudo mais que envolve a situação. É um momento de
comoção e toda a sociedade também precisa ser informada sobre as
providências. Jornalistas buscam informações o tempo todo e é preciso manter
uma equipe profissional para transmitir, de tempos em tempos, boletins
informativos.
Segundo exemplo: uma agência de viagens começa a enfrentar
dificuldades financeiras e os funcionários “ouvem falar” que a empresa está
sendo vendida para um grupo internacional. Imediatamente se instala um clima
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de insegurança. Qual será o grupo que irá adquirir a empresa? Os funcionários
serão demitidos? Como saber o que de fato está acontecendo?
As duas situações descritas acima, embora de naturezas diferentes, são
típicas situações em que deveria haver, de forma sistematizada, ações concretas
de Comunicação Organizacional. No primeiro caso, do acidente aéreo, a
comunicação atuaria na informação, não só dos familiares das vítimas, mas de
toda a sociedade. No segundo caso, da aquisição da empresa, a atuação seria
de comunicação interna, altamente estratégica para o bom andamento das
ações dentro de uma empresa.
Nos dois casos, vale a máxima de que, onde não há informação formal,
os meios informais prevalecem, porque as pessoas buscam saber o que está
acontecendo. E os meios informais de comunicação nem sempre são fiéis à
realidade. No caso do acidente aéreo, se a empresa não instalar um comitê de
gerenciamento de crise e não estabelecer um porta-voz, os meios informais
serão pessoas não preparadas que poderão passar informações distorcidas em
nome da empresa, prejudicando ainda mais sua reputação.
No segundo caso, da agência de viagens, a informação por meios
informais seria o que se chama popularmente de “rádio corredor”, em que
algumas pessoas repassam informações sem sequer verificarem se são
verdadeiras. Se a empresa se comunicar de forma franca e transparente, poderá
manter o clima de harmonia.
A Comunicação Organizacional: conceitos e histórico
Uma empresa é como um organismo vivo e se desenvolve a partir do fluxo

de informações que nela circula. Este fluxo é vital porque promove o
relacionamento entre as diferentes partes da organização. Dar tratamento
profissional a esse fluxo de informações é cuidar da Comunicação
Organizacional e buscar, com ela, os melhores resultados.
A Comunicação Organizacional, também chamada de Empresarial ou
Corporativa, vem ganhando importância e até mesmo novos contornos na
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sociedade atual. Todas as empresas têm seus mecanismos de comunicação,
muito embora a maioria tenha somente processos informais e não estruturados,
o que dificulta sua percepção e tratamento. Cada vez mais, torna-se perceptível
a importância de estruturar e documentar os processos de comunicação nas
empresas.
Kunsch (2007) afirma que, com o advento da globalização e do avanço
tecnológico, as organizações precisam enfrentar uma complexidade muito maior
na hora de traçar suas estratégias de comunicação. “Todas essas novas
configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas
posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua
comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade
em geral”.
Na mesma linha, Cardoso (2006) lembra que o mundo globalizado tem
dado cada vez mais importância à informação e à comunicação: “O chamado
campo de estudo da comunicação empresarial tem sido, nas últimas décadas, a
área de fundamentação teórico-conceitual e de desenvolvimento de práticas
comunicacionais que permite às empresas desenvolverem suas estratégias de
negócios”.
A Comunicação Organizacional deve englobar todo o processo de
comunicação que ocorre dentro de uma organização, seja pública ou privada.
Isso inclui todos os seus públicos, chamados stakeholders – colaboradores,
clientes, fornecedores, parceiros, sociedade – e, portanto, engloba a
comunicação estruturada para o público externo e interno.
Fazer um apanhado histórico de documentos que podem ser
enquadrados como Comunicação Organizacional é tarefa complexa. Do ponto
de vista do que se convencionou chamar de Relações Públicas, temos como
marco ações políticas de um grupo de revolucionários que lutavam pela
emancipação política dos Estados Unidos, em 1772. Eles contrataram o escritor
Samuel Adams para traçar estratégias de comunicação para o grupo, com
objetivos claramente políticos. Logo após, em 1829, Amos Kendall lançou The
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Globe, um house organ (o primeiro de que se tem notícia) que falava sobre ações
do governo de Andrew Jackson. Aos poucos, os Estados Unidos e a Inglaterra
começaram a se destacar com o trabalho de jornalistas que se destinavam a
traçar estratégias de comunicação, primeiramente apenas com objetivos
políticos, mas em seguida também para empresas (Werner; Stece, 2014).
Samuel Adams é considerado o primeiro jornalista a desenvolver ações
de estratégia de comunicação com objetivos de interferir na opinião pública.
Figura 1.1 – Samuel Adams
Fonte: <https://en.wikipedia.org/wiki/Samuel_Adams#/media/File:J_S_Copley_-
_Samuel_Adams.jpg>.
Rumando para a área empresarial, outro destaque foi a criação, em 1906,

do escritório de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas do jornalista norte-
americano Yve Lee, que se ocupava de tentar recuperar a imagem arranhada do
empresário John Rockefeller. O próprio Manual de Assessoria de Imprensa da
Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ (2007) destaca:
O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o velho barão do capitalismo
selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinião pública. Isso se chama
mudança de imagem. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com
transparência e rapidez, sobre todos os negócios que envolviam Rockefeller. E
conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de
envio de informações frequentes à imprensa da época, entre outras iniciativas.
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Em seguida, as ações de estruturação estratégica de comunicação para
empresas e grupos políticos se espalharam pelo mundo, especialmente pela
Europa. Existem registros de escritórios de comunicação e instalação de
departamentos de comunicação dentro de empresas, órgãos públicos e
entidades de classe em países como Noruega, França, Holanda, Canadá, Itália,
Bélgica, Suécia e Alemanha, especialmente nas décadas de 1940 e 1950
(Werner; Stece, 2014).
As autoras apontam que foi também no início do século XX que a
comunicação estratégica começou a ser estruturada no Brasil. Já em 1909, o
presidente Nilo Peçanha criou um órgão que tinha como missão informar a
imprensa sobre ações do governo: a Secção de Publicações e Biblioteca do
Ministério da Agricultura. Notemos, é claro, que este era um dos principais
órgãos do governo, visto que o país era eminentemente agrícola (Werner; Stece,
2014).
Segundo os apontamentos de Werner e Stece (2014), a comunicação
estruturada em instituições públicas serviu, tanto no Brasil quanto em outras
partes do mundo, para propagar de forma positiva os regimes ditatoriais de
extrema-direita, como o nazismo na Alemanha, o fascismo na Itália, o
salazarismo em Portugal e mesmo o governo de Getúlio Vargas no Brasil. O
regime de propaganda política mais estudado e reconhecido é o trabalho
desenvolvido por Joseph Goebbels para a construção da imagem de Adolph
Hitler, no nazismo alemão. Goebbels já havia assumido diversos cargos na
administração da Alemanha e era bastante próximo dos nacional-socialistas
quando foi escolhido para ser diretor de propaganda do partido. Em seguida,
assumiu o Ministério Nacional para Esclarecimento Público e Propaganda, que
foi criado especialmente para que ele desenvolvesse o trabalho de conquistar a
opinião pública. Instalou um rígido controle da imprensa, bem como do rádio, do
cinema e de todas as artes e passou a utilizar os mais fortes veículos de
comunicação da época – o rádio e o cinema – para a propagação do regime
nazista. Foi ele o maior responsável pela criação do mito do Führer (líder),
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personalizado na figura de Hitler. A propaganda nazista criava discursos
apaixonados e promovia o sentimento de ultranacionalismo no povo alemão, que
acabara de sair da Primeira Guerra Mundial com sua autoestima abalada.
No Brasil, a propaganda oficial do regime seguiu mais ou menos os
mesmos moldes no governo Getúlio Vargas. Werner e Stece lembram que o
presidente criou, em 1937, o DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda,
que era ligado ao Gabinete Civil. O órgão tinha a função de atender a imprensa
e mantê-la informada sobre os atos do governo. Assim, divulgava as obras
oficiais e os atos do presidente. Como era o veículo mais popular da época, o
rádio, assim como na Alemanha, foi o principal meio de difusão das informações
oficiais. Havia controle total dos meios de comunicação e a censura era oficial.
Foi o presidente Getúlio Vargas que criou o primeiro curso de Jornalismo no
Brasil (decreto 5480, em 1943).
Figura 1.2 – Getúlio Vargas, criador do primeiro curso de Jornalismo no Brasil
Fonte: <http://www.estudopratico.com.br/governo-de-getulio-vargas-primeiro-e-segundo-
mandato/>.
O relato das autoras mostra que, já em 1955, no clima de crescimento que

tomou conta de vários países depois da Segunda Guerra Mundial, Juscelino
Kubitschek foi eleito presidente do Brasil, prometendo fazer o país crescer
“cinquenta anos em cinco” e, assim, abriu as portas para a entrada de empresas
multinacionais. Com a vinda de empresas estrangeiras, veio também a prática
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da comunicação organizacional nas empresas privadas, prática que já era mais
avançada em países mais desenvolvidos (Werner; Stece, 2014).
Kunsch (2007) aponta que as sementes da Comunicação Organizacional,
como se dá hoje, remontam ao período da Revolução Industrial, que trouxe
rápidas mudanças ao mundo do trabalho:
Esta, com a consequente expansão das empresas a partir do século XIX, propiciou o
surgimento de mudanças radicais nas relações de trabalho, nas maneiras de produzir e
nos processos de comercialização. Nesse contexto é que se devem buscar as causas
do surgimento da propaganda, do jornalismo empresarial, das relações públicas e da
própria comunicação organizacional como um todo.
Sob o ponto de vista científico, consideramos que a Comunicação

Organizacional passou a ser vista como um interessante campo de estudos a
partir dos anos 1940. Antes disso, segundo Curvello (2002), há outros textos
clássicos de Economia e Administração que fazem referência a aspectos
importantes da comunicação para o andamento das empresas, mas de forma
isolada. O autor aponta que a doutrina da retórica, de perfil aristotélico, dá ênfase
ao estudo da comunicação como forma de persuasão e afirma que, por causa
desse pensamento, há autores que questionam se o campo da Comunicação
Organizacional não seria exatamente o da persuasão, mais do que o da
informação (Curvello, 2002).
Curvello (2002) também destaca a importância de outras teorias
organizacionais, como a Teoria das Relações Humanas, que tem como líderes
mais conhecidos Elton Mayo, de Harvard, e Likert, de Michigan, além da
psicóloga Mary Parker Follet. Para ela, a integração dos funcionários em uma
empresa seria a melhor forma de evitar conflitos – apontando para a importância
da comunicação. Tal linha de pensamento ia de encontro às ideias vigentes de
ocultação e repressão.
O autor aponta os anos 1940 como a época da estruturação da
comunicação descendente. Os estudos de Comunicação Organizacional da
época classificaram o período como “Era da Informação”, onde se proliferaram
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os veículos de comunicação em que as empresas propagavam suas
informações aos funcionários. Embora permanecessem focados na questão da
eficácia profissional, os estudos de Comunicação Organizacional passaram a ser
mais complexos. Começou-se, por exemplo, a separar a comunicação externa
da interna.
Segundo Redding e Tompkins, a esfera interna da comunicação passa a abranger

aqueles acontecimentos e políticas que afetam ações ocorridas dentro dos limites da
organização. Desde então, a comunicação interna passa a se referir à chamada
comunicação administrativa, às relações de trabalho, ao jornalismo empresarial e à
gestão da comunicação. As principais referências teóricas continuam a vir das teorias da
administração. (Curvello, 2002)
Já a comunicação externa, segundo o mesmo autor, seria fortemente

marcada pelas relações entre a organização e o ambiente – aí é que entram as
teorias mais ligadas às Relações Públicas e à Publicidade.
Para a Administração, de acordo com Curvello (2002), a comunicação é
vista como uma ferramenta de apoio à gestão e, por isso, é tradicionalmente
definida como fundamental para fazer funcionar as organizações sociais.
A Comunicação Empresarial: importância, evolução e

crescimento
A Comunicação Organizacional tem uma importância crescente no mundo

das organizações em que estamos inseridos. Na atualidade, tudo gira em torno
das organizações, mesmo as relações humanas – o senso comum aponta que
as pessoas passam 2/3 da vida no trabalho e fazem da empresa sua segunda
família. A empresa em que trabalhamos passa a fazer parte da nossa identidade
quase como se fosse nosso sobrenome, a ponto de que uma pessoa sem
trabalho é vista como sem identidade, sem sobrenome.
Desta forma, gestores das organizações têm dedicado boa parte de seu
trabalho a organizar e estruturar seus processos de comunicação. Onde há
pessoas, necessariamente há comunicação. Porém, se essa comunicação não
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é estruturada, prolifera de maneira informal. É daí que surgem as conversas e
fofocas que tanto prejudicam os ambientes profissionais, conhecidas como
“rádio corredor”. Em Comunicação Organizacional, acreditamos muito na
máxima que diz que, onde não há transparência na comunicação oficial, há
espaço para as fontes informais, pois as pessoas buscam informação e querem
saber o que está acontecendo ou por acontecer em seus locais de trabalho.
Por isso, hoje, a maioria das empresas reconhece que a estruturação de
sua comunicação externa e interna tem importância estratégica para o
desenvolvimento e crescimento da organização. A Comunicação
Organizacional, quando bem estruturada, faz com que a empresa possa se
comunicar de maneira coesa com todos os stakeholders – clientes, parceiros,
fornecedores, colaboradores, sociedade.
Nos últimos anos, a forma de planejar e executar a Comunicação
Organizacional vem mudando muito rápido. O avanço tecnológico e as
mudanças na gestão das empresas têm provocado alterações importantes nas
formas de pensar e agir na comunicação dentro das organizações.
Na Administração, a evolução de teorias e conceitos vem fazendo com
que o foco das ações seja mais e mais direcionado às pessoas e, portanto, prime
por uma comunicação melhor. Desde que as formas de produção começaram a
ser organizadas em empresas, o modo de administrar mudou muito. Nas linhas
de produção mais antigas, o enfoque era nas tarefas, na estrutura, na produção
mesmo, visando à produtividade, como se vê no quadro a seguir. Hoje, cada vez
mais, o enfoque se transfere para as relações humanas e seus resultados dentro
da organização.
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Quadro 2.1 – Fases e suas características
Fonte: <http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral>. Acesso: 20 de maio de

2015.
Vemos nesse quadro a evolução das formas de produção desde a

Antiguidade até o período anterior às Grandes Guerras Mundiais, as mudanças
da produção artesanal até o momento em que a produção industrial começa a
tornar-se mais complexa, com o desenvolvimento da eletricidade e os avanços
que ela trouxe. Na fase artesanal, o máximo que havia de organização em
termos de produção eram as oficinas caseiras, pois o enfoque era a subsistência.
Era raro o uso de ferramentas, que ainda eram rudimentares. Com o início da
industrialização, o grande aumento da produção se dá com a mecanização das
oficinas e da agricultura. O auge do período foi a utilização do vapor como fonte
de energia. Por fim, com o desenvolvimento industrial propriamente dito, a partir
de 1860, o início da utilização do aço, da eletricidade e do petróleo promoveu
um grande avanço nas formas de produção.
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Quadro 2.2 – Teorias e seus enfoques
Fonte: <http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral>.
Nesse segundo quadro, estão relatadas as primeiras escolas e Teorias de

Administração, desde a chamada Administração Científica – ou Taylorismo
(porque foi criada por Frederick Taylor) – até a escola das Relações Humanas.
Apesar das diferenças de enfoque, as diversas escolas e teorias estavam
especialmente focadas na produtividade.
No próximo quadro, temos as teorias organizacionais contemporâneas a
partir do final da década de 1950, cuja ênfase estava nas pessoas, no ambiente
externo, nas tecnologias e na competitividade.
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Quadro 2.3 – Teorias e seus enfoques
Fonte: http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral
Todas essas correntes teóricas afetaram sobremaneira a forma de se

fazer comunicação dentro das empresas. As linhas mais “duras”, mas focadas
na produção, utilizavam-se de técnicas impositivas de comunicação interna e
pouco ou quase nada se preocupavam com a comunicação externa. Por sua
vez, as linhas mais focadas no comportamento humano buscavam maior
transparência e incentivavam o fluxo de informações.
Atualmente, especialmente com o avanço tecnológico que o mundo vive
e as mudanças cada vez mais acentuadas desde os anos 1990, as formas de
comunicação organizacional vêm mudando sensivelmente. Quando
comparamos os procedimentos de comunicação utilizados nas décadas de
1970, 1980 e 1990 com os de agora, percebemos que, ao mesmo tempo que a
complexidade dos trabalhos aumentou muito, a facilidade trazida pelo avanço
tecnológico simplificou muitos processos.
Imagine, por exemplo, coordenar trabalhos de Assessoria de Imprensa
tendo como tecnologias apenas uma máquina de escrever e o serviço dos
Correios. Os releases eram escritos com máquina de escrever e era preciso tirar
cópias para todos os veículos aos quais se pretendia enviar a sugestão de pauta.
Em seguida, era necessário levar todos os releases ao correio para enviá-los
como correspondência ou, nos casos mais urgentes e próximos, entregá-los
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pessoalmente nas redações. Esse trabalho começou a simplificar-se com o
advento do fax, popularizado em meados dos anos 1990. Aí já era possível
enviar os textos para cada veículo, mesmo que estivessem em outra cidade,
utilizando apenas o aparelho e a linha telefônica. Outra alternativa era o telex –
que permitia a troca de mensagens instantâneas (como numa conversa dos dias
atuais por Messenger, Whatsapp ou similar), mas não eram todos os veículos
que o possuíam, menos ainda todas as Assessorias de Imprensa.
Em seguida, com o advento da internet e a criação dos e-mails, tornou-se
possível enviar a mesma mensagem a vários destinatários, proporcionando
grande economia de tempo. Disparadores eletrônicos de e-mails facilitam ainda
mais o trabalho, propiciando a criação de mailings especializados. Quando muito
o assessor faz o que se chama de “follow up”, telefonando para as redações para
confirmar o envio e “vender” (oferecer mais enfaticamente) as sugestões.
Atualmente outra revolução está instalada com as redes sociais, mudando
mais uma vez, completamente, a forma de as empresas se comunicarem. A
própria Assessoria mudou muito seu papel, sendo hoje, na maioria dos casos,
um serviço de comunicação que gerencia o marketing de conteúdo e não apenas
o contato com os veículos de comunicação.
Esse tipo de mudança também aconteceu em todas as outras áreas da
Comunicação Organizacional, como Relações Públicas, Publicidade, Marketing
e mesmo os departamentos de Recursos Humanos.
O Ato de Comunicação
Como já foi registrado aqui, o ser humano é o mais relacional e

dependente de toda a natureza. Desde que nasce e até o fim dos seus dias,
depende da interação com seu semelhante, seja a figura materna ou outros
atores com quem se relaciona o tempo todo. Toda essa interação pode ser
chamada comunicação, pois envolve troca e compreensão mútua.
Etimologicamente, como também já foi mencionado neste texto, a palavra
comunicação vem do Latim, communicare, que significa “tornar comum,
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compartilhar”. Portanto, o ato da comunicação implica troca de informações entre
sujeitos ou objetos, utilizando sistemas simbólicos como suporte.
Utilizando os conceitos da Semiótica, temos que o ato de comunicação é
a materialização de pensamentos e sentimentos em signos (sinais) conhecidos
por todas as partes envolvidas. Signo é qualquer representação para que uma
ideia seja compreendida em sua transmissão. Utilizar a escrita da palavra
“cadeira”, por exemplo, remete rapidamente o receptor à ideia de uma cadeira.
O som da palavra “cadeira” ou o desenho de uma cadeira são outras
representações – outros signos – para a mesma ideia de objeto.
Ferdinand de Saussure e Charles Peirce, considerados os “pais” da
Semiótica (ou Semiologia), desenvolveram teorias diferentes, mas muito
parecidas e contemporâneas, sobre o tema. Costumamos atribuir o termo
“Semiologia” a Saussure, com a linha europeia de estudos dos signos, e o termo
“Semiótica” a Peirce, com a linha americana. Ambos tratam da ciência geral dos
signos, que estuda os fenômenos de significação, ou seja, como o ser humano
interpreta as representações que recebe.
Desta forma, entendemos comunicar como a materialização desses
signos, que têm como partes o significante e o significado. Significante é o
elemento tangível do signo, ou seja, a representação em si. Significado é a
interpretação que se dá a ele. O signo pode ser representado como sinais
(representações que despertam uma ação), ícones (representações visuais),
índices (representações indicativas) ou símbolos (representações com caráter
emocional).
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Figura 3.1: O signo para Saussure
Fonte:
<http://www.unescnet.br/nip/Edicao_Anterior/Revista_Eletronica2/ARTIGOS/TEXTO5.asp>.
A partir dessas definições, temos que comunicação é o ato de promover

a troca de informações por meio da utilização de representações comuns aos
interlocutores. Nas organizações – assim como em todas as ações humanas –
a comunicação acontece o tempo todo. Ela está presente nas interações entre
as equipes de trabalho, entre os diferentes departamentos e com o público
externo – clientes, fornecedores, sociedade em geral.
A efetividade desta comunicação se dá com a busca de que as
mensagens sejam corretamente transmitidas pelos emissores e corretamente
assimiladas pelos destinatários. Para que isso ocorra, é necessário que se crie
o ambiente propício para a transmissão e assimilação das mensagens, bem
como é importante que se certifique do uso da linguagem adequada a cada
público.
A significação é ponto importante para a efetividade da comunicação
dentro das organizações, posto que, quando os interlocutores não podem
partilhar dos mesmos processos de decodificação, não é possível promover a
troca de informações entre eles. Em outras palavras, é preciso compreender a
cultura organizacional para que a comunicação seja efetiva. A escolha correta
da linguagem, da forma de transmitir as informações, bem como a escolha do
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meio e do código, tudo isso é fundamental para a verdadeira troca entre as
pessoas de uma organização. Elementos como “emissor”, “receptor”, “código” e
outros serão detalhados com mais profundidade nos próximos tópicos.
Elementos da Comunicação
O fato de o homem ser social e precisar comunicar-se com seus

semelhantes fez com que ele desenvolvesse um instrumento para essa
interação: a linguagem. É por meio da linguagem que fazemos contatos com
outras pessoas, seja por meio da palavra escrita, falada, dos gestos, sinais, das
cores e de tantas outras formas de transmitir informações.
Quando há informações a serem comunicadas, esperamos obter
respostas. Para isso, a mensagem precisa ser a mais fiel possível à ideia que se
quer transmitir. Em outras palavras, esta comunicação será tanto mais efetiva
quanto mais o emissor conseguir expor o que ele realmente quer ou precisa
transmitir e quanto melhor o receptor compreender esta mensagem, nos
mesmos significados. Nesses casos, o emissor é o codificador (porque irá
transformar em código a mensagem a ser transmitida) e o receptor é o
decodificador (pois precisará interpretar todo o código).
Todas essas expressões – emissor, receptor, código, decodificação... –
são elementos necessários para que se dê, de fato, o processo de comunicação.
Considere o seguinte diagrama que ilustra o processo de comunicação.
Figura 4.1: O processo de comunicação
Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996. p. 514.
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Esses elementos todos são fundamentais para haver transmissão de
informações entre uma ponta e outra do processo. Entenda esses elementos:
1) O EMISSOR ou DESTINADOR é, quase sempre, também o CODIFICADOR

da mensagem a ser transmitida. Ele CODIFICA sua mensagem, ou seja, formula
o que precisa ser transmitido utilizando-se de um CÓDIGO. (Obs.: o emissor
poderá não ser o codificador quando receber uma mensagem pronta para ser
transmitida – como, por exemplo, quando ler um texto para alguém ou quando
precisar repassar um recado).
2) A MENSAGEM é o objeto da comunicação em si, o conteúdo repassado de

uma ponta a outra.
3) O RECEPTOR ou DESTINATÁRIO, normalmente, é também o

DECODIFICADOR da mensagem. Para que a comunicação seja efetiva, é
necessário que a decodificação aconteça da forma que o emissor planejou. (Da
mesma forma que ocorre com o emissor, algumas vezes, o receptor pode não
ser o decodificador. Isso acontece, por exemplo, se ele receber uma mensagem
cifrada para repassar a um terceiro, outro receptor).
4) A RESPOSTA OU FEEDBACK é o que retroalimenta o processo de

comunicação. Quando isso acontece, emissor e receptor trocam de papel: o
emissor passa a ser o receptor da resposta e o receptor passa a ser o emissor
da resposta. Hoje em dia, compreendemos que emissor e receptor trocam suas
funções o tempo todo, pois a comunicação é dinâmica. Mesmo quando as
respostas não são verbalizadas, o receptor emite mensagens que são respostas
(por meio da linguagem não verbal, como olhares, gestos, postura, respiração
etc). Por isso, em um linguajar mais moderno, utilizamos a expressão
“interlocutores”, em vez de “emissor” e “receptor”.
5) O RUÍDO é tudo o que pode interferir negativamente no fluxo de informações,

desviando o foco da mensagem, prejudicando a codificação ou a decodificação.
Barulhos, pessoas alheias ao processo de comunicação interferindo e poluição
visual são exemplos de ruídos.
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Além dos elementos representados na figura, há outros igualmente
importantes para o processo de comunicação:
CANAL é o meio por onde são transmitidas as mensagens. Ele é
constituído pelos meios materiais e técnicos que asseguram que a mensagem
seja repassada.
CÓDIGO é o conjunto de signos (sinais, símbolos, sons, ícones etc)
utilizados para construir a mensagem. Para que haja, de fato, comunicação entre
emissor e receptor, eles necessariamente precisam partilhar do mesmo código.
Por exemplo, transmitir uma mensagem em Português para um grupo de
pessoas que só fala Inglês é escolher um código diferente daquele que os
receptores poderão decodificar. Contudo, mais do que a mesma língua, o mesmo
código significa a mesma linguagem. Utilizar o Português falado em Portugal
para um grupo de brasileiros também representaria uma série de ruídos – várias
palavras se perderiam, mesmo que o contexto geral fosse compreendido.
Indo mais além: mesmo que utilizasse a língua falada no Brasil, se o
emissor usasse palavras técnicas, jargões de determinada profissão ou um
linguajar prepotente e presunçoso, igualmente produziria ruídos em sua
comunicação, pois não seria compreendido na totalidade. E ainda que todas as
palavras fossem compreendidas, os ruídos poderiam vir de outras fontes, como
o fato de o emissor usar, por exemplo, roupas que destoassem do ambiente.
Tudo isso ajuda a formular o código, linguagem verbal e não verbal e até
mesmo o ambiente. Se emissor e receptor não puderem utilizar o mesmo código,
o fluxo de informações entre eles será prejudicado.
Por fim, o REFERENTE é o contexto em que a comunicação acontece, ou
seja, o campo de significação. Se uma mesma mensagem for transmitida em
dois ambientes diferentes, certamente ela assumirá contornos diferentes de
acordo com cada contexto. O ambiente é determinante para a efetividade da
comunicação. Um ambiente propício facilita a fluência das informações, bem
como um ambiente em desacordo com o que se pretende transmitir pode
prejudicar o fluxo das mensagens.
21
Níveis de Linguagem
Cada ocasião que uma pessoa enfrenta exige dela a utilização de uma
linguagem diferente. Proferir um discurso em um congresso científico, por
exemplo, exigirá uma linguagem formal. Dirigirmo-nos ao chefe no trabalho
exigirá uma linguagem de respeito, mas o nível de formalidade dependerá da
cultura organizacional. É provável que, para dirigir-se a um subordinado no
trabalho, uma pessoa não use as mesmas palavras que usaria com o chefe. Esta
mesma pessoa terá outro linguajar quando entre amigos e usará diferentes
formas para se expressar com a esposa, com o filho mais velho, com um
adolescente ou com um bebê.
Isso ocorre de maneira natural no ser humano. O próprio senso de ocasião
faz com que cada pessoa perceba como deve expressar-se em cada situação
para que consiga ser compreendida ou para que sua comunicação surta os
efeitos que deseja produzir.
Para que haja efetividade na comunicação, emissor e receptor precisam
utilizar o mesmo código. É por isso, por exemplo, que pessoas mais velhas
buscam uma fala mais solta e despretensiosa para falar com um jovem – o que
não significa que elas tenham que usar totalmente o vocabulário dele, com suas
gírias e trejeitos, porque isso tiraria a fluência e a naturalidade da fala do emissor,
prejudicando a própria comunicação. Buscam, nesses casos, uma linguagem
informal que possa aproximar emissor e receptor, mas sem apropriações
artificiais do modo de expressar-se do outro.
Ao falar em público, por exemplo, há que se considerar que, embora tenha
algumas características em comum (nível sociocultural, idade, profissão), a
plateia é, invariavelmente, heterogênea. Por isso, quase sempre, deve-se optar
pela utilização da fala coloquial, com linguajar simples, mas tomando por base a
norma culta da língua portuguesa, regida pela Gramática.
Entendemos por “nível de linguagem” a adaptação da mensagem de
acordo com o grupo sociocultural em que se está inserido. Para cada ambiente,
22
haverá uma medida de vocabulário, uma entonação, uma combinação de
palavras, um conjunto de signos.
O linguajar brasileiro vem sendo cada vez mais afetado pelo uso de novas
palavras, sejam neologismos ou adaptações de palavras estrangeiras.
Neologismo é um fenômeno linguístico que consiste na criação de novas
palavras – o que ocorre tanto por necessidade de designar novos objetos como
por modismo ou expressão poética. São diversos os processos utilizados na
criação de um neologismo: justaposição de palavras, abreviação, prefixação,
sufixação, adoção de palavras estrangeiras adaptadas ou de um novo sentido
para uma palavra já existente. Como a língua é um organismo vivo, sujeito às
mudanças sociais, de tempos em tempos essas palavras passam a ser admitidas
no vocabulário formal e até descritas nos dicionários.
A respeito das diferentes nuances da linguagem, o poeta Manuel Bandeira
(1886-1968) escreveu:
“A vida não me chegava pelos jornais nem pelos livros.
Vinha da boca do povo
Na Língua errada do povo
Língua certa do povo
Porque ele é que fala gostoso o português do Brasil”
Acessado em https://chasqueweb.ufrgs.br/~slomp/poesia/bandeira-
evocacao-do-recife.txt)
Os níveis da linguagem e as chamadas variações linguísticas são
afetados pelas circunstâncias em que ocorrem os atos de comunicação.
Normalmente, exigimos da língua escrita maior rigor em relação às normas
gramaticais. Isso porque a escrita torna perene a mensagem. É uma forma de
documentá-la, por isso há maior preocupação com a correção. Já a linguagem
oral, falada, normalmente é mais solta, fluente e espontânea – por isso, um
pouco menos presa a regras. Como sua utilização vem acompanhada de outros
elementos, como gestos, entonação e interpretação, o contexto favorece a
decodificação e os eventuais erros podem até passar despercebidos.
23
A fluência da fala favorece a utilização de regionalismos, hábitos
perpetuados com erros de origem, pequenos deslizes em relação à
concordância ou à pronúncia. Grande parte desses erros é sutil e não chega a
ser percebida pelos ouvintes. Já nos textos escritos, tanto os emissores quanto
os receptores tendem a exigir maior rigor, mesmo que de forma inconsciente. A
seguir, iremos detalhar e descrever algumas das variações linguísticas mais
comuns utilizadas pelos brasileiros.
A linguagem popular ou coloquial
É a fala da conversa, espontânea e fluente. Não é presa às normas
gramaticais da língua culta e normalmente se apresenta com o uso de vícios de
linguagens, erros de concordância, de pronúncia, de grafia, cacofonia (quando a
combinação de sons da junção de duas palavras forma uma terceira, por
exemplo: “boneca dela”) ou pleonasmo (redundância), expressões vulgares e
gírias. É o linguajar das ruas, das conversas em família ou entre amigos, dos
programas de televisão.
A linguagem culta ou padrão
É aquela que segue e obedece às normas gramaticais. Mais comumente
utilizada na escrita e muitas vezes até usada como instrumento de poder, posto
que confere prestígio social e cultural. Está presente em boa parte dos textos
escritos e na fala de pessoas formais ou que queiram ou precisem demonstrar
maior cultura, quando em situações que lhes exigem certo grau de formalidade
(conferências, reuniões formais de trabalho, aulas e sermões).
Gíria
É parte da cultura popular. Normalmente utilizada por grupos sociais com
características em comum. Muitas vezes é uma espécie de código secreto de
um grupo, para que suas mensagens só sejam decodificadas por seus membros.
Há gírias específicas de acordo com a idade, a classe social, a profissão... sendo
uma forma de expressão que remete a esses grupos.
Algumas gírias tornam-se populares e passam a fazer parte do
vocabulário de um grupo grande de pessoas, influenciadas pela “tribo” original.
24
E, assim como vira moda e é utilizada por um grupo grande de pessoas durante
certo tempo, também cai em desuso e passa a ser vista como um vocabulário
desatualizado.
Linguagem vulgar
Tomamos por linguagem vulgar aquela carregada de erros mais gritantes
do que os socialmente aceitos na coloquialidade, bem como a utilização de
palavras chulas. Pessoas que utilizam, por hábito, esse tipo de linguagem
tendem a ser marginalizadas nos meios sociais e excluídas das esferas de
poder. No entanto, há casos em que as mesmas expressões que poderiam ser
julgadas vulgares em uma localidade são vistas como simplesmente coloquiais
em outras. Há erros de Português que se tornam tão comuns em algumas
regiões que deixam de ser vistos como vulgares e passam a ser de uso popular.
Linguagem regional
Cada região do Brasil tem um modo próprio de falar. Por vezes, em uma
mesma cidade, é possível perceber variações linguísticas de acordo com o bairro
ou região. Essas formas de falar, com expressões próprias, sotaques, influências
estrangeiras, constituem o que se chama regionalismo, ou seja, a forma de
expressão de determinada região. Quando um paranaense e um carioca
conversam, por exemplo, ambos sentem estranhamento pela forma do outro
falar.
Há palavras que são de uso comum em determinada cidade e são
completamente desconhecidas em outras. É curioso perceber que, em um
mesmo estado, é possível encontrar expressões utilizadas em uma localidade e
desconhecidas em cidades vizinhas.
Imagine, por exemplo, o constrangimento de um gaúcho que, ao visitar
outro estado, pede um pão “cacetinho” – esta é a forma como eles chamam o
pão francês. Já os paranaenses, especialmente os curitibanos, chamam de
“vina” a salsicha do cachorro-quente. E o que dizer de objetos que têm nomes
diferentes em cada região, como o semáforo? (“Sinal” no Rio de Janeiro, “farol”
em São Paulo, “sinaleiro” em Curitiba e “sinaleira” em Salvador).
25
Para se comunicar bem, é imprescindível conhecer, ao menos de forma
mediana, a cultura dos locais onde se vai interagir, para evitar constrangimentos.
Funções da Linguagem
Para optar por determinado tipo de linguagem em uma comunicação, é

importante compreender qual o objetivo da mensagem, ou seja, o que se
pretende provocar no receptor com a transmissão desse conteúdo. Se a intenção
do emissor é somente informar, por exemplo, ele provavelmente escolherá a
função referencial. Se, por outro lado, quiser provocar impactos emocionais,
escolherá a função emotiva, e assim por diante.
Para compreender qual é a função adequada, há que se perceber em que
elemento do circuito de comunicação está centrado o conteúdo da mensagem.
Assim, se a ênfase estiver no referente (contexto), teremos a linguagem com a
função referencial. Se a mensagem for centrada no emissor, teremos a função
emotiva. Se houver ênfase no receptor, a função da linguagem será a conativa.
Se a mensagem estiver focada no canal, teremos a função fática. Se o foco
estiver na mensagem, a função da linguagem será a poética. Por fim, se a ênfase
estiver no código, teremos a função metalinguística.
26
Figura 6.1: As funções da linguagem para Roman Jakobson
Fonte: <http://aprendermaisportugues.blogspot.com.br/2014/04/funcao-da-linguagem.html>.
É fato que, normalmente, uma mensagem mescla mais de uma função

linguística, mas podemos perceber qual a predominância. Um poema que
descreve a atividade de escrever, por exemplo, terá como principal a função
metalinguística, mesmo que haja ali a função poética também. Da mesma forma
um filme que narra a construção de um filme. Todas as vezes que temos a
linguagem debruçada sobre ela mesma, temos a metalinguagem.
A seguir buscaremos explicar, de forma mais detalhada, as mais
conhecidas funções da linguagem.
Função referencial ou denotativa
Esta é a forma mais comum nas mensagens cotidianas. A função
referencial também é chamada informativa ou denotativa. Como ela dá ênfase
ao contexto, trata, primordialmente, de assuntos, informações, fatos e objetos.
27
É a linguagem da maioria das redações escolares e das reportagens:
apenas expõe as informações, sem envolvimento com quem a produziu ou com
quem vai ler. Esta também é a linguagem utilizada nos artigos científicos e nas
correspondências corporativas.
Função emotiva
A função de linguagem emotiva é reconhecida normalmente nos textos
em primeira pessoa, em que há ênfase no emissor. É também chamada
expressiva. Apresenta-se, comumente, recheada de interjeições, pontuações
efusivas (exclamações, reticências), excessos na adjetivação e no uso de
palavras carregadas de emoção, como elogios e insultos.
Função conativa
É aquela que carrega um apelo ao receptor e busca mobilizar sua
atenção. Ela desperta o receptor à ação. Pode ser volitiva, expressando uma
vontade (exemplo: “Eu gostaria de ver você nesta noite”), ou imperativa, quando
é mais impositiva (comumente percebida na linguagem de comerciais: “Compre
isso”, “Faça aquilo”...).
Função fática
Fática é a função de linguagem focada no canal de comunicação e serve
para que o emissor possa certificar-se da interação com o receptor,
estabelecendo ou mantendo a conexão entre as duas pontas (emissor e
receptor). Ao se atender ao telefone, por exemplo, costumamos dizer “alô?” –
esta é uma forma de dizer ao interlocutor que já está estabelecido o canal de
comunicação.
A expressão fática significa, textualmente, “relativa ao fato”. Portanto, ela
é utilizada quando os interlocutores querem testar se o canal de comunicação
está funcionando, bem como para iniciar, prolongar ou alimentar o ato de
comunicação. Utilizamos expressões fáticas quando dizemos coisas como
“entendeu?”, ao final de uma frase, ou “veja bem”, “né?”, “aham” e outras
expressões que só servem para manter o canal de comunicação.
28
Função metalinguística
Quando a mensagem versa sobre sua própria produção, temos a
metalinguagem. Um quadro que retrate um pintor em ação é fundamentalmente
metalinguístico, assim como um livro sobre uma produção literária ou uma
música que descreva algo sobre música. Um comercial de uma agência de
propaganda é essencialmente metalinguístico (pois é uma propaganda sobre a
importância de se fazer propaganda). Muitas vezes um comunicado interno em
uma empresa pode ser considerado metalinguístico, pois ele pode versar sobre
as formas de expressão dentro da empresa.
Função poética
A função poética é percebida quando visa produzir um efeito estético,
quando está voltada para seu próprio processo de estruturação. Ela não está
presente apenas em textos escritos, mas também em outras expressões da arte,
como música, teatro, fotografia, pintura e outras, pois todas apresentam formas
próprias de tratar a palavra. Na função poética, o autor faz combinações originais
ou até mesmo estabelece novas conotações para as suas palavras combinadas
– por isso se diz que o foco está na mensagem.
Síntese
Tivemos, nesta primeira aula de Comunicação Organizacional, um

panorama extenso sobre como se dá a comunicação em suas diversas formas
dentro das empresas. Primeiramente, abordamos conceitos e o histórico da
Comunicação Organizacional.
Vimos que a Comunicação Organizacional trata de todo o processo de
comunicação que ocorre dentro de uma organização pública ou privada, desde
a promoção da imagem positiva de uma empresa, a administração de uma crise,
o processo de motivação das equipes de trabalho e também a criação de
campanhas específicas.
A comunicação está focada nos diferentes públicos de uma organização:
acionistas, fornecedores, parceiros, entidades de classe, representantes de
29
órgãos governamentais, clientes, funcionários, comunidade e a sociedade em
geral. Esses elementos são chamados stakeholders.
A Comunicação Organizacional se estruturou como tal muito
recentemente, em termos históricos, por isso é considerada um campo de estudo
relativamente novo, formalizado notadamente a partir do século XVIII.
Para que se tenha efetividade na Comunicação Organizacional, é
necessário compreender o ato de comunicação como inerente ao ser humano,
bem como entender os elementos de comunicação e os níveis de linguagem.
A comunicação é afetada principalmente pelo ambiente em que ela
ocorre, pelas pessoas que dela fazem parte e pelas intenções dos interlocutores.
Por isso, compreender o contexto e saber o que se pretende com as mensagens
é fundamental.
Referências
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http://www.blogdacomunicacao.com.br/o-surgimento-da-assessoria-de-
imprensa-no-mundo/
http://educacao.uol.com.br/biografias/joseph-paul-goebbels.jhtm
http://blogauniao.blogspot.com/2008/05/histria-da-assessoria-de-
imprensa-no.html
33

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2) A MENSAGEM é o objeto da comunicação em si, o conteúdo repassado de

3) O RECEPTOR ou DESTINATÁRIO, normalmente, é também o

4) A RESPOSTA OU FEEDBACK é o que retroalimenta o processo de

5) O RUÍDO é tudo o que pode interferir negativamente no fluxo de informações,

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MARCONI, J. Relações Públicas – O Guia Completo. Tradução Ana Maria

SOUZA, FANTINI, DALLAGNOLI E MORESCO. Comunicação Organizacional

VIEIRA, M. C. A. Comunicação Empresarial – Etiqueta e Ética nos Negócios.

WERNER, A., OLIVEIRA, V.O. Secretariado Executivo e Relações Públicas:

“O Processo da comunicação”, de Filomeno Bida de Oliveira Junior,

“Signos Linguísticos e um pouco sobe Saussure”, de Ryan César

“Elementos de comunicação e as Funções da Linguagem”, de Luana

Funções da Linguagem, de Vânia Maria do Nascimento Duarte, disponível

http://www.infopedia.pt/$ato-de-comunicacao – acessado em 21/05/2015.

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