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Campus - Mossoró

Profª Adricia Fonseca Mendes

Estratégia de Produção
“Numa empresa a estratégia está relacionada à arte de utilizar
adequadamente os recursos físicos, financeiros e humanos, tendo em vista a
minimização dos problemas e a maximização das oportunidades do ambiente
da empresa” (OLIVEIRA, 1991).
“Estratégia é a direção e o escopo de longo prazo de uma organização”
(JOHSON; SCHOLES; WHITTINGTON, 2007).
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Gestão Estratégica
Dizer que Gestão Estratégica é a gestão do processo de tomada de decisão estratégica, não é
suficiente. Um gerente operacional é geralmente mais solicitado a lidar com problemas de
controle operacional, como produção eficiente de mercadorias, gerenciamento de uma equipe
de trabalho, monitoramento de desempenho financeiro e etc., todas estas tarefas são muito
importantes, mas estão essencialmente relacionadas a gerenciamento efetivo dos recursos já
existentes, dentro de uma estratégia existente.

O escopo da gestão estratégica é maior do que qualquer área de gerenciamento operacional.


Gestão estratégica está relacionada à complexidade que surge de situações ambíguas e não
rotineiras, com implicações para toda a organização, e não específica de uma operação.

Diante da Gestão Estratégica, os contadores descobrem que ainda tendem a ver problemas em
termos financeiros, os gerentes de TI em termos de TI e etc.

Lembrem-se: O gerente que aspira administrar ou influenciar a estratégia precisa desenvolver


capacidade de ter uma visão geral, de conceber o todo em vez de apenas partes da situação
enfrentada pela organização.

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 Para efetuar um planejamento estratégico, a empresa deve
entender os limites de suas forças e habilidades no
relacionamento com o meio ambiente, de maneira a criar
vantagens competitivas em relação à concorrência,
aproveitando-se de todas as situações que lhe trouxerem
ganhos.

Lembrem-se: O planejamento estratégico é um


procedimento formal, por meio do qual se reproduzem
resultados articulados, na forma de um sistema integrado
de decisões (CESPE – 2010 - Analista Executivo em
Metrologia e Qualidade).

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Em outras palavras, planejar estrategicamente consiste em
gerar condições para que as empresas possam decidir
rapidamente perante oportunidades e ameaças, otimizando
suas vantagens competitivas em relação ao ambiente
concorrencial onde atuam, garantindo sua perpetuação no
tempo

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Missão/Visão
Corporativa

Estratégia Corporativa

Estratégia Competitiva

Estratégia Funcional
Finanças Marketing Produção
Plano Financeiro Plano de Marketing Plano de Produção

Táticas Funcionais

Operações Funcionais

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Missão e Visão Corporativa

São as bases sobre as quais a empresa está constituída,


razão de sua existência. Fazem parte desta questão:

Definição clara de qual é o seu negócio atual, ou seja, sua


missão, e qual deverá ser no futuro,ou seja, sua visão, bem
como a filosofia gerencial da empresa para administrá-lo e
expandi-lo no futuro.

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Missão e Visão Corporativa
 A missão e a visão corporativa raramente nascem com a
empresa, elas são amadurecidas com o crescimento da
organização e desenvolvidas pela alta administração da
empresa para dar um rumo a suas estratégias.

Representam os interesses dos diversos públicos que


compõem o negócio, como acionistas, funcionários, clientes,
fornecedores, etc.

Seu entendimento por todos, de maneira a inspirar e desafiar


a organização para atingi-las, é importante. Além disso, devem
ter alcance social.

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Missão e Visão Corporativa
 Normalmente ao se definir a missão e a visão corporativa,
algumas questões devem ser levantadas, entre elas:

o Qual o escopo do negócio?


o Qual a essência do negócio?
o Qual o sentido e intensidade do crescimento que está se
buscando?
o Como se propõem atender as necessidades dos
clientes?

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Missão e Visão Corporativa (Exemplos)
Missão: “Atuar na indústria de petróleo e gás
de forma ética, segura e rentável, com
responsabilidade social e ambiental,
fornecendo produtos e serviços adequados às
necessidades dos clientes e contribuindo para
o desenvolvimento do Brasil e dos países
onde atua.”

Visão: Em 2030, “Ser uma das cinco maiores


empresas integradas de energia do mundo e
a preferida dos seus públicos de interesse.”

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Missão e Visão Corporativa (Exemplos)

Missão: “Transformar recursos naturais em


prosperidade e desenvolvimento sustentável.”

Visão: “Ser a empresa de recursos naturais


global número um em criação de valor de
longo prazo, com excelência, paixão pelas
pessoas e pelo planeta.”

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Missão e Visão Corporativa (Exemplos)

Missão: “produzir e difundir conhecimentos no


campo da educação superior, com ênfase
para a região Semi-Árida brasileira,
contribuindo para o exercício pleno da
cidadania, mediante formação humanística,
crítica e reflexiva, preparando profissionais
capazes de atender demandas da sociedade.”

Visão: Não encontrada!

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Missão/Visão
Corporativa

Estratégia Corporativa

Estratégia Competitiva

Estratégia Funcional
Finanças Marketing Produção
Plano Financeiro Plano de Marketing Plano de Produção

Táticas Funcionais

Operações Funcionais

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Estratégia Corporativa

É formulada pela cúpula da empresa;


Principais questões: Em que ramos de negócio a companhia
deve se engajar? Qual o portfólio de produtos? Quais são os
objetivos e as expectativas para cada negócio? Como devem
ser alocados os recursos para alcançar esses objetivos? (Case
da Dell – Decisão de Portfólio PCs e Eletrônicos de consumo).
Lembrem-se: É importante ser claro sobre a estratégia em
nível corporativo porque ela é a base de outras decisões
estratégicas.

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Estratégia Corporativa

Case da Dell – Decisão de


Portfólio PCs e Eletrônicos
de consumo

Continua...

ANTHONY, Robert N.; GOVINDARAJAN, Vijay. Sistema de Controle Gerencial. 12. ed.
São Paulo: Amgh Editora Ltda, 2011.

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Estratégia Corporativa

Continuação

Case da Dell – Decisão de


Portfólio PCs e Eletrônicos
de consumo

Fonte: ANTHONY, Robert N.; GOVINDARAJAN, Vijay. Sistema de Controle Gerencial. 12. ed. São Paulo: Amgh Editora
Ltda, 2011.

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Estratégia Corporativa

 A estratégia corporativa deverá especificar em que


condições a diversificação de negócios contribuirá para o
crescimento sustentável da corporação como um todo.
É a estratégia corporativa que faz com que os diversos
negócios da empresa tenham um sentido comum, evitando
superposições e estimulando colaborações entre as unidades
de negócios de maneira que as mesmas obtenham resultados
superiores à mera soma dos resultados individuais.
Neste sentido, ao se diversificar os negócios da empresa,
deve-se verificar se o novo negócio é financeiramente atrativo.
Cabe à estratégia corporativa consolidar as várias
estratégias competitivas na direção que a empresa se propõe
a seguir. 17
Estratégia Corporativa - Exemplo
• Exemplo da análise das estratégias corporativas adotadas
por dois hotéis situados no Mato grosso do sul.

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Estratégia Corporativa - Exemplos
• Exemplo de estratégias corporativas

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Missão/Visão
Corporativa

Estratégia Corporativa

Estratégia Competitiva

Estratégia Funcional
Finanças Marketing Produção
Plano Financeiro Plano de Marketing Plano de Produção

Táticas Funcionais

Operações Funcionais

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Estratégia Competitiva/Empresarial
 Pode-se dizer que uma estratégia competitiva, em dado instante, é
a escolha por uma determinada posição competitiva.
Questão central: Como devemos competir nos negócios
escolhidos?”
Este questionamento se refere a como se pode obter vantagens
sobre os concorrentes para atingir os objetivos da organização –
talvez lucratividade a longo prazo ou crescimento de participação de
mercado.

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Estratégia Competitiva/Empresarial

Ver case: Estratégias competitivas das empresas automobilísticas das empresas na Europa. Disponível em:
Johson, G.; Scholes, K.; Whittington R. Explorando a estratégia corporativa: Textos e Casos. São Paulo:
Bookman, 2007.
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/5-forcas-de-porter.html>
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Sistema Produtivo e Estratégias Básicas
Na liderança de custos a empresa deverá buscar a produção ao menor
custo possível, podendo com isto praticar os menores preços do mercado e
aumentar o volume de vendas.
A produção em grande escala com redução de custos fixos, a experiência
adquirida, a padronização dos produtos e métodos que permite certa
automatização, a facilidade de acesso aos mercados fornecedores e
compradores são algumas das características necessárias para se competir
dentro desta estratégia.
Ela é aplicada em sistemas produtivos do tipo contínuos e em massa.

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Sistema Produtivo e Estratégias Básicas
Na estratégia de diferenciação se busca a exclusividade em alguma
característica do produto que seja mais valorizada pelos clientes.
Neste sentido, não desprezando as questões referentes a custo,
pode-se trabalhar em cima da qualidade do produto, da imagem da
marca, da assistência técnica, da entrega imediata e pontual, etc.,
procurando diferenciar seus produtos e com isto obter uma margem
maior de lucro.
Esta estratégia é praticada em sistemas de produção repetitivos em lotes.

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Sistema Produtivo e Estratégias Básicas
Já na terceira estratégia, a de focalização, a empresa deverá focar suas
habilidades em um determinado grupo de clientes e com isto atendê-los
melhor do que os demais competidores do mercado oferecendo-lhes
exclusividade no projeto do produto.
É a estratégia aplicada aos sistemas de produção sob encomenda.

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Sistema Produtivo e Estratégias Básicas

Na prática esta separação pode não ocorrer tão fácil assim
dado que um sistema produtivo pode estar atendendo
diferentes mercados simultaneamente.

o Por exemplo, uma cerâmica que usa sua linha de


produção para fazer pisos que são colocados no mercado
dentro de uma coleção pré-formatada e, com a mesma
linha de produção, atende aos pedidos especiais de
grandes construtoras sob projeto.

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Estratégia Competitiva/Empresarial

Apple e a Samsung disputam a liderança mundial de dispositivos móveis. Qual


estratégia de competição elas estão praticando?

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Estratégia Competitiva/Empresarial

A Apple não se diferencia das outras concorrentes apenas nos seus produtos mas no
modelo de negócio adotado, caracterizado pela produção vertical dos seus dispositivos.
Ela projeta e desenvolve os dispositivos, o código interno para o seu funcionamento e o
canal de distribuição.

Os produtos da Samsung também são de alta qualidade mas ela pode entregá-los aos
clientes a preços menores em razão de que recebe parte essencial do dispositivo, o
sistema operacional, “gratuitamente” da Google.

Ambas escolheram caminhos diferentes para projetar, elaborar e entregar seus produtos
aos consumidores.
Apple e Samsung usaram estratégia competitiva ao que parece da diferenciação e
liderança em custos, respectivamente.
Fonte: Lucidarium Blog
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Estratégia Competitiva

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Estratégia Competitiva

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Estratégia Competitiva

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Estratégia Competitiva

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Estratégia Competitiva
 Lembre que na Liderança de custos:

o A produção em grande escala permite:

o Reduzir custos fixos;

o Padronizar produtos e métodos que permite certa


automatização;

o Facilitar o acesso aos mercados fornecedores e


compradores.

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

Durabilidade e confiabilidade são sinônimos?


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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

Flexibilidade: customização em massa

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Diferenciação
Inovatividade: Exploração bem sucedida de novas ideias!

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Estratégia Competitiva
Diferenciação

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Estratégia Competitiva
Focalização
• Ao contrário das estratégias de baixo custo
ou diferenciação, voltadas para atingir seus
objetivos em todo um ramo industrial, na
focalização a empresa deverá focar suas
habilidades em um determinado grupo de
clientes e com isto atendê-los melhor do que
os demais competidores do mercado
oferecendo-lhes exclusividade.

• Como resultado ou a empresa atinge


diferenciação por melhor atender às
necessidades do seu segmento-alvo, ou
atinge menores custos servindo a este
segmento-alvo, ou ambos.

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Estratégia Competitiva - Exemplo
• Exemplo da análise das estratégias competitivas adotadas
por dois hotéis situados no Mato grosso do sul.

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Estratégia Funcional
 Formulada por uma área funcional específica (marketing, produção, finanças,
recursos humanos, pesquisa e desenvolvimento).

 Refere-se ao terceiro nível de definição estratégica, e determina as atividades,


projetos e planos de ação necessários para a execução operacional das estratégias
corporativa e competitiva(s) definidas.

 Questão central: “Como cada área /unidade deve agir para implementar as
estratégias corporativa e competitiva(s) definidas?”

 Comunicar metas de curto prazo, descrever as ações necessárias para alcançá-las e


criar um ambiente que estimule o seu alcance.

 Exemplo: Imagine que a estratégia de uma nova unidade de negócio requeira o


desenvolvimento de um novo produto; então o departamento de pesquisa e
desenvolvimento da empresa será acionado para criar planos de desenvolvimento
dessa nova mercadoria.
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Estratégia Produtiva
Missão/Visão
Corporativa

Estratégia Corporativa

Estratégia Competitiva

Estratégia Funcional
Finanças Marketing Produção
Plano Financeiro Plano de Marketing Plano de Produção

Táticas Funcionais

Operações Funcionais

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Estratégia Produtiva
 Uma estratégia produtiva consiste na definição de um
conjunto de políticas, no âmbito da função de produção,
que dá sustento à posição competitiva da unidade de negócios
da empresa.

A definição de uma estratégia produtiva baseia-se em dois


pontos chaves:

o prioridades relativas dos critérios de desempenho,


o política para as diferentes áreas de decisões da
produção.

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Estratégia Produtiva
Critérios de Desempenho Áreas de Decisão
Políticas
Custo Instalações
da
Qualidade Produção Capacidade de Produção
Confiabilidade Tecnologia
Flexibilidade Integração Vertical
Rapidez Etc.
Ético-Social

 Uma estratégia de produção consiste em estabelecer o grau


de importância relativa entre os critérios de desempenho, e
formular políticas consistentes com esta priorização para as
diversas áreas de decisão.
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Estratégia Produtiva
 É importante estabelecer quais critérios, ou parâmetros, de
desempenho são relevantes para a empresa e que prioridades
relativas devem ser dadas aos mesmos.

Estes critérios deverão refletir as necessidades dos clientes


que se buscam atingir para um determinado produto de
maneira a mantê-los fieis à empresa.

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Estratégia Produtiva
 Convencionalmente, trabalhava-se com a chamada curva de
troca (trade offs), ou seja, para aumentar o desempenho de um
critério, perdia-se em outro.

Hoje em dia as empresas trabalham com o enfoque de que


estes critérios são classificados em três grupos:
o qualificadores,
o ganhadores de pedidos,
o ou indiferentes.

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Estratégia Produtiva

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Estratégia Produtiva
 Os critérios qualificadores possibilitam que a empresa
participe do mercado que se pretende atingir.

oPor exemplo, uma empresa para entrar no mercado de


produção em massa tem que ter seu custo produtivo
compatível com o da concorrência.

oOu ainda, empresas que utilizam mão-de-obra infantil ou


que agridem a natureza estão fora dos mercados mais
desenvolvidos onde os clientes acompanham estas ações.

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Estratégia Produtiva
 Critérios ganhadores
oPor exemplo, no mercado de produção em massa uma
empresa que permite que o cliente monte e compre seu
computador ou carro pela internet (flexibilidade), da forma
que lhe convier, sem aumento de custos ou de prazos de
entrega, tem uma vantagem competitiva em relação aos
fabricantes que comercializam seus produtos de forma
convencional. E como se caracteriza a certificação?

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Estratégia Produtiva
 Neste sentido, sempre que atingido o nível mínimo exigido
pelo mercado nos critérios qualificadores, a empresa deve
trabalhar estrategicamente na busca da excelência dos
critérios ganhadores.

Contudo, na medida em que os concorrentes identificam uma


ação em cima de critérios ganhadores, eles agem no sentido
de também implantá-los, de forma que, ao final, um critério
ganhador acaba virando qualificador.

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Estratégia Produtiva
 Por fim, têm-se ainda os critérios indiferentes que são
aqueles que não afetam a decisão do cliente na escolha
pela empresa.

 Lembre-se: uma vez definidos os critérios competitivos e


sua relação com o mercado, o passo seguinte dentro da
estratégia de produção consiste em estabelecer as políticas
de ação em cada uma das áreas de decisão do sistema
produtivo.

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Estratégia Produtiva
Áreas de Decisão Descrição
Qual a localização geográfica, tamanho, volume e mix de produção, que
Instalações grau de especialização, arranjo físico e forma de manutenção.

Capacidade de Produção Qual seu nível, como obtê-la e como incrementá-la.


Quais equipamentos e sistemas, com que grau de automação e
Tecnologia
flexibilidade, como atualizá-la e disseminá-la.
O que a empresa produzirá internamente, o que comprará de terceiros, e
Integração Vertical
qual política implementar com fornecedores
Qual a estrutura organizacional, nível de centralização, formas de
Organização
comunicação e controles das atividades.
Como recrutar, selecionar, contratar, desenvolver, avaliar, motivar e
Recursos Humanos
remunerar a mão-de-obra.
Atribuição de responsabilidades, que controles, normas e ferramentas de
Qualidade decisões empregar, quais os padrões e formas de comparação.

Que sistema de PCP empregar, que política de compras e estoques, que


Planejamento e Controle da
nível de informatização das informações, que ritmo de produção manter e
Produção
formas de controles.
Com que freqüência lançar e desenvolver produtos e qual a relação entre
Novos Produtos
produtos e processos.
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Estratégia Produtiva - Exemplo
 Empresa A: prioriza o critério de flexibilidade como ganhador
de pedidos, suas políticas de instalações, capacidade de
produção e tecnologia devem privilegiar equipamentos que
permitam a produção econômica de pequenos lotes, com
setups rápidos.

 Empresa B: busca o critério redução de custos, suas


políticas nestas áreas devem estar voltadas para grandes
instalações automatizadas, onde o ritmo de produção pode ser
acelerado pela fabricação de grandes lotes homogêneos

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Estratégia Produtiva - Exemplo
 Considerando que a duas empresas estejam
competindo pelo mesmo mercado e este mercado vier a
crescer

oA empresa B terá uma vantagem competitiva de custos


sobre a empresa A, pois seus custos fixos serão baixos em
função da grande quantidade produzida.

o Muito provavelmente a empresa A nem terá capacidade


produtiva para suprir o mercado.

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Estratégia Produtiva - Exemplo
 Já se o viés for de baixa na demanda,

o Empresa A que buscou flexibilizar sua produção terá


condições de atender pequenos lotes, enquanto que a
empresa B verá seus custos fixos dispararem.

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