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20/12/2007
Andréa Poshar*
Resumo
Introdução
Desde o início dos tempos, o homem procura comunicar-se com seus semelhantes,
e como fazê-lo é considerado, até hoje, um desafio. Dentro da comunicação humana, o
maior destes, foi o desenvolvimento de uma linguagem pela qual o indivíduo pudesse
comunicar-se, uma linguagem através da qual ele poderia desenvolver, naturalmente,
outros meios de comunicação. E entre todas as linguagens de que se tem conhecimento,
a pictográfica foi a primeira a ser desenvolvida.
Por meio de desenhos, marcas, símbolos e pinturas simples – constituídas de
apenas algumas linhas – o intuito das pictografias era representar objetos e situações
que gerassem compreensão entre os indivíduos de uma mesma comunidade. Tidas como
o início da linguagem escrita esta, na realidade, tardou a ser desenvolvida, pois as
limitações que a escrita promovia, tais como a dificuldade de se reconhecer a mensagem
dos desenhos, provocaram o surgimento de um outro tipo de linguagem: a fala.
Dos sons que emitia, o homem foi encontrando identificações e, com isto, gerando
letras começando a desenvolver, assim, o alfabeto. Não tardou muito para que o homem
compreendesse que, ao juntar as letras, poderia criar palavras e denominar objetos,
bem como, a partir delas, frases inteiras podiam ser formuladas.
Com o surgimento do alfabeto, novas linguagens foram sendo desenvolvidas e, por
conseguinte, novos meios de comunicação. A invenção da escrita, por exemplo, trouxe
ao homem e à civilização, além do conhecimento, a possibilidade de preservação através
de meios prontamente gerados, tais como a caligrafia chinesa, os papiros egípcios e os
escritos religiosos.
A partir do surgimento da escrita e como conseqüência desta a imagem
desenvolveu-se rapidamente. Ambos, texto e imagem, na sua junção, têm sido
considerados formas naturais e inatas de comunicação. A imagem sempre foi ancorada a
um determinando texto ou vice-versa. A importância de ambos têm sido considerada
uma forma essencial e completa de transmitir informação.
Desde sua criação, muitos são os meios de comunicação que se baseiam na
estruturação de suas mensagens a partir uma determinada imagem e texto.
É daí que podemos dizer nasce o cartaz.
A princípio, com um formato pequeno e despretensioso – menor que uma folha A4
– constituído apenas por um texto, cuja distribuição era extremamente desorganizada. O
cartaz foi, ao longo do tempo, adaptando-se às necessidades do anunciante e às
exigências visuais do espectador, até chegar ao formato que conhecemos hoje: folha
única, sem dobras e de uma mesma face. Considerados como uma presença intrusa na
cena urbana, estimuladores da vaidade ou incentivadores dos sentidos, os cartazes
publicitários começaram a circular, com maior freqüência, a partir de 1800.
Os séculos XIX e XX são tidos como os impulsionadores do cartaz. Nessa época, os
cartazes eram utilizados em suas mais variadas formas, chegando a transformar-se,
nesse meio tempo, não só em um veículo comunicador de massa, mas também em um
artigo colecionável, uma peça decorativa, uma obra de arte, um manifesto cultural ou
até mesmo um meio anárquico de expressão. Durante anos e até hoje, os cartazes são
considerados como forma única de comunicação, cuja qualidade caracteriza-se por ser
atemporal, que não acusa as mudanças da cultura da qual se serve, e sim a sua
ideologia. Apesar de ser um meio utilizado para fins comerciais, é diretamente vinculado
aos interesses de uma determinada sociedade, refletindo necessidades e opiniões. Daí a
múltipla existência do cartaz.
Fruto da invenção da página impressa e acompanhando a evolução das linguagens,
o cartaz, desde seu surgimento até os dias de hoje, vem sendo produzido desde a forma
mais artesanal, a tipografia, até a mais sofisticada, a digitalização. Suas características e
objetivos sempre se mantiveram os mesmos: reproduzidos em grandes quantidades,
sempre idênticos, com uma imagem e texto principais e um propósito de persuasão,
ação e venda.
Entre os elementos da comunicação, o cartaz ou pôster não é apenas considerado
o meio de maior repercussão numa sociedade. Da política à publicidade não é só um dos
veículos de maior transmissão pública de idéias mas, um dos meios de maior influência,
tanto no que tange à evolução da sociedade quanto a sua constituição estética.
Durante anos, o cartaz foi utilizado como a representação mais fiel e accessível dos
principais movimentos artísticos dos séculos XVIII e XIX. Os muitos artistas que
reproduziam cartazes tais como, Alphonse Mucha, Toulose-Lautrec, Pierre Bonard, etc,
acreditavam que o pôster seria o único meio capaz de levar suas obras às ruas e ao
público. Contratados especificamente para produzirem cartazes, estes deixaram uma
influência de extrema importância nas artes gráficas, especialmente, na construção e
estruturação da publicidade moderna.
Atualmente, considerado o ponto de partida entre os meios de comunicação, o
cartaz tem sido um referencial tocante, especificamente, a sua construção para com os
outros meios. Sua concepção, a maneira de distribuir, adequadamente, linhas, formas,
cores e tipos vêm, há muito, sendo estudados pelas mais diversas áreas da comunicação
e das artes.
Visando a relevância da influência estética do cartaz para com outros meios de
comunicação e, especificamente, para com a publicidade impressa, decidimos aqui
analisar alguns anúncios que criassem um link entre os principais movimentos artísticos
do séculos XVIII e XIX e seus respectivos cartazes e, comprovar sua influência.
Optamos por selecionar 6 exemplos, cada um corresponde à um dos grandes
movimentos estilísticos dos quais o cartaz cumpriu um papel fundamental. Em todos eles
há 2 anúncios, através dos quais foram retirados aspectos correspondentes à cada
movimento. Com isto, pudemos demonstrar e comprovar a influência que os cartazes
causam até hoje nas peças impressas de Publicidade.
Anúncios de Exemplo 1.
Os anúncios 1 e 2 a serem analisados caracterizam-se pela utilização de blocos de
informação em toda a sua estruturação. Todos os blocos consistem em formas
geométricas de diferentes formatos, contendo diversas cores e imagens, o que nos faz
acreditar que na influência do De Stijl.
Estes formas curvas idealizadas pelas imagens das modelos nos remetem não só
às características do movimento holandês De Stiil, mas também do movimento russo
Construtivismo. Estes movimentos, que nasceram e cresceram paralelos, possuem as
mesmas características, porém, o Construtivismo também acreditava na forças das
linhas curvas e diagonais, além das formas
geométricas, como fator constante na estruturação de seus cartazes. Procurando
sempre uma forma nova e dinâmica de organização visual, os cartazes do movimento
Construtivista foram todos estruturados a partir de linhas retas, curvilíneas e blocos de
informação. De acordo com Meggs (1998) a força que a linha diagonal tem é de suma
importância, já que esta tem o poder de impor dinamismo às forças fechadas, tais como
as do quadrado e do retângulo. O anúncio da Lacoste com suas linhas curvas no interior
de seus blocos de informação nos faz supor que sua estruturação se deu a partir de
características dos movimentos De Stijl e do Construtivismo.
Anúncios do Exemplo 2.
Composto por duas páginas, dispostas lado-a-lado, todo o anúncio parece jogar
com as imagens, tal como os surrealistas idealizavam para suas peças. Na página
esquerda do anúncio identificamos uma série de imagens, como uns desenhos feitos
manualmente e fotomontagens dispostas através de colagem. Em todos os desenhos
encontrados, podemos ver que foram utilizadas, apenas, duas cores – o verde e o
amarelo – mas foram usados vários tipos de tons das mesmas, interferindo na
intensidade destas.
Entre os desenhos, identificamos que o fundo é todo dividido em quadrados, os
quais vão diminuindo de tamanho, um dentro do outro. Também vimos que os arbustos
e a grama foram desenhados com traços simples e até infantis. Há também a figura de
uma mulher se encontra em pé, desenhada em seu interior com formas circulares que
vão diminuindo uma dentro da outra e, todas de diferentes tonalidades.
Entre as fotomontagens e colagens, vemos a fotografia de um cachorro ao lado da
figura feminina. Há também uma piscina, onde há dois pequenos botes com uma criança
cada um, e duas mulheres recortadas até o busto, observando os meninos. À beira
frontal da piscina há a fotografia de uma mulher, de joelhos, e uma cadeira de praia; na
beira traseira podemos ver que há duas mulheres em pé, despretensiosamente
conversando. Além destas imagens, pode-se identificar a colagem de edifícios e
pequenas casas de favela, a imagem de uma criança negra ao lado de uma das
edificações, assim como, muitos homens agrupados e caminhando. Ambas as imagens,
da criança e dos homens estão cortadas até o busto. Note-se que todas as fotografias
são imagens em preto-e-branco, contrapondo-se ao colorido dos desenhos.
Observando esta página podemos ver que todas as características citadas do
Surrealismo com relação às técnicas de montagem, manipulação de imagem e desenhos
são encontradas aqui. Assim, podemos pensar que o anúncio foi estruturado a partir
destas técnicas estilísticas que causaram um enorme impacto visual em sua época e
continua causando até hoje.
Na página direita do anúncio, vemos que esta contém algumas imagens, um texto
complementar e um informativo. As imagens encontram-se divididas entre o topo da
página e os cantos inferiores. No topo da página há 4 pequenos quadrados e um
pequeno retângulo também; entre estes há diversas imagens e ilustrações, uma delas
produzida por colagem. Já nos cantos inferiores encontramos a marca do produto Natura
e, o produto propriamente dito, o perfume Faces.
Nesta página, queremos salientar a construção dos textos. Os surrealistas não
tinham nenhuma preocupação com a construção textual de seus cartazes e, segundo
Meggs (1998), para eles bastava apenas o titulo da campanha, nada mais. Porém, no
anúncio, nota-se uma preocupação em chamar à atenção do leitor com relação ao texto,
o que nos leva a pensar que há a influência de um outro movimento neste anúncio.
Todo o texto do anúncio foi construído com símbolos matemáticos e taquigráficos,
cores e tamanhos de tipos diferentes, criando um certo dinamismo para com as imagens
utilizadas. Este tipo de trabalho inusitado com o texto é característica principal do
Futurismo, movimento italiano que revolucionou a construção textual nas artes gráficas.
De acordo com Meggs (1998), os futuristas rejeitavam todos os tipo de regra,
principalmente as gramaticais e sintáticas, quebrando com a harmonia textual, maior
objetivo do movimento.
Segundo o autor, o “Parole in Liberté” – título pelo qual, também se identificava o
movimento – em seus cartazes dispunham de palavras-chave, soltas aleatoriamente,
criando uma composição totalmente inesperada. Os futuristas costumavam alterar as
cores e os tamanhos dos tipos, característica que encontramos no texto do anúncio. Era
típico dos cartazes futuristas a utilização de símbolos matemáticos e taquigráficos
dispostos um ao lado do outro ou, alterando alguma palavra; fator também encontrado
no anúncio.
Desta forma, observando as características encontradas nas imagens e no texto,
deduzimos que o anúncio da Natura não só foi estruturado a partir das técnicas de
manipulação de imagem do Surrealismo, mas também das dinâmicas técnicas de
construção textual do Futurismo.
Anúncios do Exemplo 3.
Anúncios do Exemplo 4.
Anúncios do Exemplo 5.
Com relação ao texto deste anúncio, este encontra-se no canto inferior da página
esquerda e, como podemos ver, não há nenhuma alteração nele. A marca do Banco está
disposta no canto inferior da página direita, também sem alteração nenhuma.
O Cubismo foi um movimento revolucionário. Em seus cartazes as imagens usadas
baseavam-se em colagens, fotomontagens e todas dispostas num único plano. Esta
última característica foi a que mais chocou as artes plásticas e gráficas. Uma figura ou
uma composição cubista nunca foi vista de forma tridimensional. Segundo Meggs (1998)
era fundamental para os cubistas mostrarem todos os ângulos de uma mesma figura
num único plano. Esta característica podemos vê-la no anúncio 1 e 2. No primeiro
anúncio é clara a montagem do corpo para mostrá-lo como um todo. Já no anúncio 2
podemos ver que o desenho utilizado não possui forma definida. Sua aparência é
disforme e desorganizada, parecendo haver sido “desmontado”, justamente o que os
cubistas faziam com suas imagens, deixá-las disformes, talvez não fosse a principal
intenção dos cubistas, porém, era desta forma que eles conseguiam ver todos os ângulos
de uma mesma imagem. O que vemos acontecer na ilustração do segundo anúncio.
Anúncio Saci Gréfkis. Revista Ocas. Ano 2. n 19.
Anúncios do Exemplo 6.
Neste exemplo são apresentados 2 anúncios que parecem ter características do Art
Nouveau. Promovendo a Cerveja Bohemia, os dois anúncios são bastante similares,
diferenciando-se, apenas, nas cores e em algumas formas utilizadas.
O anúncio número um consiste numa única página, com um fundo marrom escuro.
Já o anúncio dois, também, de uma só página, possui um fundo num tom pastel claro.
Em ambos podemos identificar uma garrafa suada, que se encontra centralizada e, ao
seu redor, vemos disposto o texto. Este foi desenvolvido com tipos com serifa,
acompanhando a delicadeza e as curvas que há presente em todo o anúncio.
Podemos perceber que há nos anúncios um cuidado com as formas simétricas, com
o equilíbrio e a disposição destas. Toda a borda da garrafa é detalhadamente trabalhada.
As formas usadas são todas curvilíneas e harmônicas. Tais características nos
remetem às principais formas desenvolvidas pelos Nouveau.
Anúncio Bohemia. Revista Veja. Ano 30. n 351.
Conclusão
Todos os papéis que o cartaz cumpriu para com a história da comunicação, desde
sua invenção com a página impressa até os dias atuais, têm sido fundamentais. Dentre
suas múltiplas funções de comunicar, informar, socializar, influenciar, persuadir, vender
e até anarquizar, o cartaz vem acompanhando e evoluindo junto às mudanças
tecnológicas e sociais da humanidade.
Associados à arte e ao comércio, o cartaz desde cedo manteve uma estreita
relação com os movimentos sócio-culturais correspondentes aos séculos XIX e XX.
Sabendo expressar, juntar e vender a arte e a publicidade, o belo com o utilitário, como
nenhum outro meio de comunicação o fez até agora, o cartaz foi utilizado por todos os
movimentos artísticos de grande relevância. Todos estes o utilizaram como forte meio de
expressão e persuasão
Os movimentos artísticos, entre eles mesmos, sempre mantiveram uma constante
mobilidade e uma crescente reutilização das formas, permitindo uma nova representação
e criação das peças. Como pudemos verificar, alguns deles são bem parecidos em
determinados aspectos, alterando apenas a crença nas forças de expressão de algumas
formas como, por exemplo, os movimentos De Stijl e Construtivismo. Ambos utilizavam
formas geométricas para expressar-se, acreditavam na força que estas continham,
porém, o Construtivismo também acreditava na força que as formas curvas possuíam em
contraste com as quadradas.
O resultado deste estudo nos leva a refletir que os cartazes não são, apenas,
preciosos registros e documentos sobre uma determinada época. Eles também são um
dos principais meios utilizados para transformar os traços de cada época em fator de
influência, tornando-os reutilizáveis. Os cartazes expressam o idioma popular e
universal.
Muitos dos primeiros cartazes produzidos representavam o mundo onde o
consumidor podia reconhecer-se e, principalmente, espelhar-se, mas com o passar do
tempo, foi-se percebendo e deixando claro que só o realismo não satisfazia. Era
necessário vender a imagem das ilusões, dos desejos e das ambições também.
O cartaz sempre falou a língua dos seus espectadores, da sua época e do seu
idealizador o que influenciava e fazia com que cada movimento não só tivesse seus
ideais, suas características e suas peculiaridades, mas uma forte influência para com os
outros meios de comunicação, ou seja, a utilização do cartaz por estes foi tão ampla e
abrangente que, toda a produção em termos de propaganda foi influenciada pelo cartaz.
Podemos verificar isto na análise dos anúncios. Cada um deles possui uma
determinada característica, correspondente ao movimento artístico do qual o cartaz
esteve inserido. Este estudo também nos fez acreditar que, atualmente, todos as
estéticas utilizadas e expressas pelos cartazes dos grandes movimentos são aplicadas
nos anúncios publicitários sejam quais forem os fatores ou aspectos dos cartazes
utilizados pelos anúncios.
Assim, vemos como foi grande a repercussão que o cartaz teve, especialmente,
para com a publicidade impressa. Com um constante interesse pela simplicidade
extravagante do cartaz, a publicidade foi absorvendo as fórmulas e formas de concepção
e estruturação que este ditava, reutilizando-as e recriando-as cada vez mais.
Referências
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São Paulo: Cia. das Letras, 1992.
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Ediciones Gustavo Gilli, 2000.
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HOLLIS, Richard. Design Gráfico: uma história concisa. Tradução de Carlos Daudt –
São Paulo. Martins Fontes, 2000.
LE COULTRE, Martijn F. e PURVIS, Alston W (Orgs). Un siglo de carteles. Ciudad de
México: Ediciones Gustavo Gilli, 2003.
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RUSSEL, Bestle e NOBLE, Ian. Nuevo diseño de los carteles. Ciudad de México:
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PRADO, Laís. Revista de Criação. São Paulo: Editora Meio e Mensagem. Ano 7. n 74.
Maio 2000.
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