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A influência estética dos cartazes artísticos na publicidade

moderna
20/12/2007

Andréa Poshar*

“O cartaz pode ser duas coisas:


ou uma simples peça de informação ou, um grito”
(Roland Holst)

Resumo

O cartaz há sido considerado como uma expressão da vida econômica, social e


cultural de uma determinada sociedade desde o século XVIII. Tido como uma arte de
rua, pura e simples cuja função baseia-se principalmente em comunicar, o cartaz é um
dos meios de comunicação mais direto e eficaz a ser utilizado em via pública. A principio,
de formato pequeno e despretensioso o cartaz foi adaptando-se às necessidades que
tanto anunciantes e consumidores exigiam. Ponto de partida entre os meios de
comunicação, o cartaz foi utilizado não somente com o intuito de anunciar mas, também,
de manifestar, sendo o melhor meio de expressão entre os artistas do século XVIII e
XIX. Visando a relevância da influência estética do cartaz, analisamos neste artigo alguns
anúncios que criam um link entre os principais movimentos artísticos e seus respectivos
cartazes com o objetivo de comprovar sua influência na concepção e estruturação dos
atuais anúncios impressos.

Palavras-Chaves cartaz, pôster, estética, design, publicidade.

Introdução

Desde o início dos tempos, o homem procura comunicar-se com seus semelhantes,
e como fazê-lo é considerado, até hoje, um desafio. Dentro da comunicação humana, o
maior destes, foi o desenvolvimento de uma linguagem pela qual o indivíduo pudesse
comunicar-se, uma linguagem através da qual ele poderia desenvolver, naturalmente,
outros meios de comunicação. E entre todas as linguagens de que se tem conhecimento,
a pictográfica foi a primeira a ser desenvolvida.
Por meio de desenhos, marcas, símbolos e pinturas simples – constituídas de
apenas algumas linhas – o intuito das pictografias era representar objetos e situações
que gerassem compreensão entre os indivíduos de uma mesma comunidade. Tidas como
o início da linguagem escrita esta, na realidade, tardou a ser desenvolvida, pois as
limitações que a escrita promovia, tais como a dificuldade de se reconhecer a mensagem
dos desenhos, provocaram o surgimento de um outro tipo de linguagem: a fala.
Dos sons que emitia, o homem foi encontrando identificações e, com isto, gerando
letras começando a desenvolver, assim, o alfabeto. Não tardou muito para que o homem
compreendesse que, ao juntar as letras, poderia criar palavras e denominar objetos,
bem como, a partir delas, frases inteiras podiam ser formuladas.
Com o surgimento do alfabeto, novas linguagens foram sendo desenvolvidas e, por
conseguinte, novos meios de comunicação. A invenção da escrita, por exemplo, trouxe
ao homem e à civilização, além do conhecimento, a possibilidade de preservação através
de meios prontamente gerados, tais como a caligrafia chinesa, os papiros egípcios e os
escritos religiosos.
A partir do surgimento da escrita e como conseqüência desta a imagem
desenvolveu-se rapidamente. Ambos, texto e imagem, na sua junção, têm sido
considerados formas naturais e inatas de comunicação. A imagem sempre foi ancorada a
um determinando texto ou vice-versa. A importância de ambos têm sido considerada
uma forma essencial e completa de transmitir informação.
Desde sua criação, muitos são os meios de comunicação que se baseiam na
estruturação de suas mensagens a partir uma determinada imagem e texto.
É daí que podemos dizer nasce o cartaz.
A princípio, com um formato pequeno e despretensioso – menor que uma folha A4
– constituído apenas por um texto, cuja distribuição era extremamente desorganizada. O
cartaz foi, ao longo do tempo, adaptando-se às necessidades do anunciante e às
exigências visuais do espectador, até chegar ao formato que conhecemos hoje: folha
única, sem dobras e de uma mesma face. Considerados como uma presença intrusa na
cena urbana, estimuladores da vaidade ou incentivadores dos sentidos, os cartazes
publicitários começaram a circular, com maior freqüência, a partir de 1800.
Os séculos XIX e XX são tidos como os impulsionadores do cartaz. Nessa época, os
cartazes eram utilizados em suas mais variadas formas, chegando a transformar-se,
nesse meio tempo, não só em um veículo comunicador de massa, mas também em um
artigo colecionável, uma peça decorativa, uma obra de arte, um manifesto cultural ou
até mesmo um meio anárquico de expressão. Durante anos e até hoje, os cartazes são
considerados como forma única de comunicação, cuja qualidade caracteriza-se por ser
atemporal, que não acusa as mudanças da cultura da qual se serve, e sim a sua
ideologia. Apesar de ser um meio utilizado para fins comerciais, é diretamente vinculado
aos interesses de uma determinada sociedade, refletindo necessidades e opiniões. Daí a
múltipla existência do cartaz.
Fruto da invenção da página impressa e acompanhando a evolução das linguagens,
o cartaz, desde seu surgimento até os dias de hoje, vem sendo produzido desde a forma
mais artesanal, a tipografia, até a mais sofisticada, a digitalização. Suas características e
objetivos sempre se mantiveram os mesmos: reproduzidos em grandes quantidades,
sempre idênticos, com uma imagem e texto principais e um propósito de persuasão,
ação e venda.
Entre os elementos da comunicação, o cartaz ou pôster não é apenas considerado
o meio de maior repercussão numa sociedade. Da política à publicidade não é só um dos
veículos de maior transmissão pública de idéias mas, um dos meios de maior influência,
tanto no que tange à evolução da sociedade quanto a sua constituição estética.
Durante anos, o cartaz foi utilizado como a representação mais fiel e accessível dos
principais movimentos artísticos dos séculos XVIII e XIX. Os muitos artistas que
reproduziam cartazes tais como, Alphonse Mucha, Toulose-Lautrec, Pierre Bonard, etc,
acreditavam que o pôster seria o único meio capaz de levar suas obras às ruas e ao
público. Contratados especificamente para produzirem cartazes, estes deixaram uma
influência de extrema importância nas artes gráficas, especialmente, na construção e
estruturação da publicidade moderna.
Atualmente, considerado o ponto de partida entre os meios de comunicação, o
cartaz tem sido um referencial tocante, especificamente, a sua construção para com os
outros meios. Sua concepção, a maneira de distribuir, adequadamente, linhas, formas,
cores e tipos vêm, há muito, sendo estudados pelas mais diversas áreas da comunicação
e das artes.
Visando a relevância da influência estética do cartaz para com outros meios de
comunicação e, especificamente, para com a publicidade impressa, decidimos aqui
analisar alguns anúncios que criassem um link entre os principais movimentos artísticos
do séculos XVIII e XIX e seus respectivos cartazes e, comprovar sua influência.
Optamos por selecionar 6 exemplos, cada um corresponde à um dos grandes
movimentos estilísticos dos quais o cartaz cumpriu um papel fundamental. Em todos eles
há 2 anúncios, através dos quais foram retirados aspectos correspondentes à cada
movimento. Com isto, pudemos demonstrar e comprovar a influência que os cartazes
causam até hoje nas peças impressas de Publicidade.

Anúncios de Exemplo 1.
Os anúncios 1 e 2 a serem analisados caracterizam-se pela utilização de blocos de
informação em toda a sua estruturação. Todos os blocos consistem em formas
geométricas de diferentes formatos, contendo diversas cores e imagens, o que nos faz
acreditar que na influência do De Stijl.

Anúncio Avon. Revista Claúdia. Ano 43. n. 10. 2004

O anúncio da Avon apresenta 4 blocos de informação. Analisado em sentido


horário, o primeiro bloco – o menor de todos – é um quadrado contendo um tipo da letra
“A” em maiúscula. A letra disposta não se encontra centralizada, está localizada mais
para o lado esquerdo deste quadrado e ocupa quase todo o seu espaço. O segundo bloco
é um pouco maior que o primeiro e se apresenta de forma retangular. Sua
imagem interior é uma colher equilibrando pequenos pedaços de batons de cores
diferentes e, dispostos de forma assimétrica. Já no terceiro bloco – o maior de todos –
de forma retangular e horizontal, pode-se identificar a informação textual do anúncio,
composto por um título, um texto complementar e a assinatura da marca. Por último, há
o quarto bloco de informação, um retângulo vertical pelo qual podemos identificar a
imagem do produto anunciado - um batom, disposto de forma imponente.
Foram utilizados, para este anúncio, tons frios e cálidos, tais como o lilás, o verde
e o laranja e as cores parece haver sido dispostas de forma a equilibrar, harmonizar e
realçar o anúncio.
De acordo com as características citadas acima, podemos dizer que o anúncio da
Avon foi supostamente estruturado a partir dos princípios dos cartazes do movimento
holandês De Stijl. Neste movimento, os cartazes caracterizavam-se por utilizar, como
elementos composicionais, formas geométricas tais como os retângulos e/ ou quadrados,
como por exemplo, os encontrados no anúncio analisado. De acordo com Meggs (1998)
as artes gráficas do De Stijl evitavam todo tipo de simetria e não utilizavam mais de uma
forma com o mesmo tamanho, porém, sempre procuravam o equilíbrio destas realçando-
os através de contrapesos ou relacionamento de proporção e posição. Assim, podemos
ver que nenhuma das formas encontradas no anúncio tem a mesma dimensão, mas,
todas encontram-se harmoniosamente dispostas. No que se refere à textos, o
movimento De Stijl criou grades ou blocos de informação horizontais e verticais, onde os
mesmos eram dispostos. Esta característica também foi identificada no anúncio
analisado, cujo texto encontra-se no maior bloco do anúncio, de forma horizontal.
No anúncio número 2 também identificamos algumas características relacionadas
ao movimento De Stijl. Igual ao anterior, neste exemplo há 4 blocos de informação, em
que encontramos formas geométricas retangulares dispostas horizontal ou verticalmente
com diferentes imagens cada uma. Porém, em nenhum dos blocos há texto informativo
e/ ou complementar a não ser a assinatura da marca. Portanto, podemos afirmar que
todo o anúncio parece estar baseado em imagens. Também podemos ver que, em todo o
anúncio, há finas linhas pretas que, ao cruzarem-se, formam pequenos retângulos
verticais, cujo interior encontra-se vazio. Com isto, podemos deduzir um equilíbrio
dinâmico entre blocos com ou sem informação em todo o anúncio, tal como o De Stijl
propunha para suas peças. Segundo Meggs (1998) os artistas do movimento
respeitavam ao máximo toda e qualquer lei de harmonia e equilíbrio.
Em sentido horário, o primeiro bloco a ser identificado é retangular e vertical.
Trata-se da imagem de uma modelo um pouco curvada por estar esticando-se,
provocando um harmonioso desequilíbrio entre o formato geométrico e a linha curva que
a modelo forma. O segundo bloco de informação – o maior de todos – trata, também, da
imagem de uma modelo esticando-se, porém, muito mais curvada e formando uma linha
maior que a anterior, partindo do canto superior esquerdo do bloco e, indo até o canto
inferior direito. O terceiro bloco encontra-se centralizado e contém, apenas, a logomarca
da Lacoste. O último bloco encontra-se disposto de forma horizontal no canto superior
esquerdo do anúncio. É a imagem de uma modelo já não mais curvada e sim deitada e,
ocupando metade do retângulo horizontalmente.

Anúncio Lacoste. Revista Claudia. Ano 43. n. 10. 2004

Estes formas curvas idealizadas pelas imagens das modelos nos remetem não só
às características do movimento holandês De Stiil, mas também do movimento russo
Construtivismo. Estes movimentos, que nasceram e cresceram paralelos, possuem as
mesmas características, porém, o Construtivismo também acreditava na forças das
linhas curvas e diagonais, além das formas
geométricas, como fator constante na estruturação de seus cartazes. Procurando
sempre uma forma nova e dinâmica de organização visual, os cartazes do movimento
Construtivista foram todos estruturados a partir de linhas retas, curvilíneas e blocos de
informação. De acordo com Meggs (1998) a força que a linha diagonal tem é de suma
importância, já que esta tem o poder de impor dinamismo às forças fechadas, tais como
as do quadrado e do retângulo. O anúncio da Lacoste com suas linhas curvas no interior
de seus blocos de informação nos faz supor que sua estruturação se deu a partir de
características dos movimentos De Stijl e do Construtivismo.

Anúncios do Exemplo 2.

O primeiro anúncio a ser analisado é da marca Grendene e promove as sandálias


Ipanema, que vão assinadas pela modelo Gisele Bundchen. O segundo, da linha de
cosméticos Natura, faz a publicidade do perfume “Faces” da linha Natura. Os dois
anúncios, pelo que conseguimos observar, contêm traços característicos do movimento
Surrealista.

Anúncio Grendene. Revista Claudia. Ano 43. n. 10. 2004.

De página dupla, disposta uma ao lado da outra, o anúncio número 1 é bastante


simples no que diz respeito a sua estruturação. Em todo ele podemos ver um fundo
branco e borboletas amarelas de diferentes tamanhos; na página esquerda podemos
identificar centralizadas as assinaturas da marca da sandália e a da modelo, parecendo
haver sido reproduzidas manualmente, por meio de um pincel ou com um lápis bico-de-
pena. Na página direita vê-se a modelo em destaque como a borboleta principal do
anúncio, numa pose delicada, quase que alçando vôo sobre uma superfície similar a de
um ninho e, usando um par das sandálias anunciadas. No canto superior da mesma
página, identificamos a marca Grendene e, no canto inferior vemos três diferentes
modelos de sandálias junto ao slogan da marca.
Todo o anúncio, como pudemos ver, contém aspectos oníricos em sua construção:
a modelo idealizando uma borboleta etérea que parece recém saída do seu casulo e
rodeada de outras tantas de diversos tamanhos. Observando tais características,
deduzimos uma influência do movimento Surrealista neste anúncio.
Conhecidos como “os naturalistas do imaginário”, os surrealistas produziam
imagens que fossem baseadas em sentimentos, fantasias e ilusões. Idealizado pelo
pintor Salvador Dali, os artistas do movimento não estavam nada preocupados em
representar a realidade tal como ela é, mas tal como eles a sonhavam e a
interpretavam. Em seus cartazes, os surrealistas utilizavam constantemente imagens
ambíguas, ou seja, imagens que fugiam da normalidade como, por exemplo, a modelo-
borboleta encontrada no anúncio.
Outra característica dos cartazes do Surrealismo foram suas inusitadas
composições de justaposições de imagens, colagens, gravuras e desenhos com as quais,
de acordo com Meggs (1998) “brincavam” e procuravam novas regras de estruturação,
que fugissem da lei da gravidade e criassem uma realidade-ficção, uma verdade-ilusão.
Se observarmos atentamente tais características, podemos dizer que o anúncio
número 2 deste exemplo também foi estruturado a partir dos princípios do Surrealismo.
Anúncio Natura. Revista Elle. Ano 15. n. 12. 2002.

Composto por duas páginas, dispostas lado-a-lado, todo o anúncio parece jogar
com as imagens, tal como os surrealistas idealizavam para suas peças. Na página
esquerda do anúncio identificamos uma série de imagens, como uns desenhos feitos
manualmente e fotomontagens dispostas através de colagem. Em todos os desenhos
encontrados, podemos ver que foram utilizadas, apenas, duas cores – o verde e o
amarelo – mas foram usados vários tipos de tons das mesmas, interferindo na
intensidade destas.
Entre os desenhos, identificamos que o fundo é todo dividido em quadrados, os
quais vão diminuindo de tamanho, um dentro do outro. Também vimos que os arbustos
e a grama foram desenhados com traços simples e até infantis. Há também a figura de
uma mulher se encontra em pé, desenhada em seu interior com formas circulares que
vão diminuindo uma dentro da outra e, todas de diferentes tonalidades.
Entre as fotomontagens e colagens, vemos a fotografia de um cachorro ao lado da
figura feminina. Há também uma piscina, onde há dois pequenos botes com uma criança
cada um, e duas mulheres recortadas até o busto, observando os meninos. À beira
frontal da piscina há a fotografia de uma mulher, de joelhos, e uma cadeira de praia; na
beira traseira podemos ver que há duas mulheres em pé, despretensiosamente
conversando. Além destas imagens, pode-se identificar a colagem de edifícios e
pequenas casas de favela, a imagem de uma criança negra ao lado de uma das
edificações, assim como, muitos homens agrupados e caminhando. Ambas as imagens,
da criança e dos homens estão cortadas até o busto. Note-se que todas as fotografias
são imagens em preto-e-branco, contrapondo-se ao colorido dos desenhos.
Observando esta página podemos ver que todas as características citadas do
Surrealismo com relação às técnicas de montagem, manipulação de imagem e desenhos
são encontradas aqui. Assim, podemos pensar que o anúncio foi estruturado a partir
destas técnicas estilísticas que causaram um enorme impacto visual em sua época e
continua causando até hoje.
Na página direita do anúncio, vemos que esta contém algumas imagens, um texto
complementar e um informativo. As imagens encontram-se divididas entre o topo da
página e os cantos inferiores. No topo da página há 4 pequenos quadrados e um
pequeno retângulo também; entre estes há diversas imagens e ilustrações, uma delas
produzida por colagem. Já nos cantos inferiores encontramos a marca do produto Natura
e, o produto propriamente dito, o perfume Faces.
Nesta página, queremos salientar a construção dos textos. Os surrealistas não
tinham nenhuma preocupação com a construção textual de seus cartazes e, segundo
Meggs (1998), para eles bastava apenas o titulo da campanha, nada mais. Porém, no
anúncio, nota-se uma preocupação em chamar à atenção do leitor com relação ao texto,
o que nos leva a pensar que há a influência de um outro movimento neste anúncio.
Todo o texto do anúncio foi construído com símbolos matemáticos e taquigráficos,
cores e tamanhos de tipos diferentes, criando um certo dinamismo para com as imagens
utilizadas. Este tipo de trabalho inusitado com o texto é característica principal do
Futurismo, movimento italiano que revolucionou a construção textual nas artes gráficas.
De acordo com Meggs (1998), os futuristas rejeitavam todos os tipo de regra,
principalmente as gramaticais e sintáticas, quebrando com a harmonia textual, maior
objetivo do movimento.
Segundo o autor, o “Parole in Liberté” – título pelo qual, também se identificava o
movimento – em seus cartazes dispunham de palavras-chave, soltas aleatoriamente,
criando uma composição totalmente inesperada. Os futuristas costumavam alterar as
cores e os tamanhos dos tipos, característica que encontramos no texto do anúncio. Era
típico dos cartazes futuristas a utilização de símbolos matemáticos e taquigráficos
dispostos um ao lado do outro ou, alterando alguma palavra; fator também encontrado
no anúncio.
Desta forma, observando as características encontradas nas imagens e no texto,
deduzimos que o anúncio da Natura não só foi estruturado a partir das técnicas de
manipulação de imagem do Surrealismo, mas também das dinâmicas técnicas de
construção textual do Futurismo.

Anúncios do Exemplo 3.

Neste exemplo encontramos os anúncios de celular da Nokia e dos computadores


HP. Ambos parecem ter em comum características de um mesmo movimento artístico: o
Futurismo.
O anúncio número 1 é composto por duas páginas, dispostas uma atrás da outra, e
cada uma contém uma imagem principal sobre um fundo cinza. Ambas têm em comum o
uso de uma folha de papel como imagem principal. Esta folha se encontra centralizada
no anúncio, e a função da imagem da primeira página é introduzir e completar a
informação dada na segunda.

Anúncio Nokia. Revista Veja. Ano 73. n. 23. 2004.

Na primeira página há uma folha de papel, do tipo oficio, dobrada e centralizada.


Na parte superior desta dobra há a imagem de um celular e, na parte inferior
identificamos o digito 1 escrito. Já na segunda página do anúncio vemos que a folha está
desdobrada, revelando ao leitor informações do celular do anúncio, ou seja, a descrição
deste. Ainda na segunda página do anúncio também identificamos a imagem do celular
em questão e uma letra “i” em minúscula. Supomos que a intenção da campanha era
transformar um digito numérico em letra, ou seja, demonstrar que
o celular não apenas possui capacidade para realizar ligações, mas para escrever
textos completos também. Desta forma, observando a construção do anúncio,
deduzimos que há influência das principais características do Futurismo.
O Futurismo, movimento italiano iniciado por Filippo Marinetti, tinha como objetivo
principal ser imponente e moderno, características do celular anunciado. Segundo Meggs
(1998), o Futurismo foi o maior revolucionário da tipografia moderna. Seus adeptos
adoravam dinamizar suas peças com símbolos, dígitos e letras soltas para expressarem-
se, como o dígito 1 e a letra “i” encontradas no anúncio.
Os Futuristas não acreditavam na imagem como poder de sedução, mas nas
palavras, por isso as utilizavam como principal imagem dos cartazes e ainda dispunham
todas as letras de forma caótica, soltas aleatoriamente. Ao contrário do caótico dos
futuristas, o anúncio é bastante harmonioso, simétrico e equilibrado, mas continua
mantendo o ideal do movimento: expressar-se por meio do texto e não da imagem.

Anúncio HP. Revista Veja. Ano 37. n 23. 2004

Outra característica relevante do Futurismo era a alusão à velocidade, à rapidez


das máquinas. De acordo com Meggs (1998), o manifesto do movimento descrevia
claramente as principais características do movimento e as condições de vida do novo
século, tais como a adoração à revolução industrial, à velocidade, à tecnologia
e à vida moderna. Podemos identificar estas características no anúncio número 2.
O anúncio da HP possui uma estruturação bastante simples: em uma única página
com fundo branco, o anúncio contém um texto principal, centralizado e a marca em
questão no canto inferior direito. Com relação ao texto principal, no canto inferior deste,
há o nome da BMW Williams – parceiro da campanha - um símbolo matemático
destacado e o slogan da campanha. Logo abaixo do texto notamos que está o automóvel
de Fórmula 1 da BMW, coberto por uma onda de finas linhas azuis e símbolos
matemáticos dispersos nela.
Para Meggs (1998), os futuristas rejeitavam, radicalmente, a harmonias dos textos
e com eles criavam imagens e sons, representando situações completas, tais como a
fugacidade das estrelas, trens passando, aviões, explosões ou, no caso deste anúncio, o
rastro de um carro em alta velocidade.
Podemos perceber que esta onda cheia de símbolos “+” indica que há, no anúncio,
a presença de um sentimento de velocidade, rapidez e imediatismo, fatores encontrados
nos ideais do movimento futurista. Tanto um automóvel de Fórmula 1 como um
computador pertencem à tecnologia de última geração, à vida moderna e a revolução
tecnológica. Estas características observadas, nos faz acreditar que todo o anúncio é
fortemente influenciado pelos cartazes do movimento futurista.
Outro fator que nos faz acreditar na presença de características futurísticas, no
anúncio, é a disposição do texto principal visto que encontra-se de forma não justificada
causando um maior dinamismo na leitura. O uso de um símbolo matemático destacado,
outros símbolos iguais dispersos por todo o anúncio e a presença da onda azul.

Anúncios do Exemplo 4.

Aqui podemos ver dois anúncios da mesma campanha, a grife Alexandre


Hercovitch. O primeiro consiste em um anúncio de página dupla, frente-e-verso e o
segundo anúncio, em uma única página. Ambos parecem possuir características do
Dadaísmo.
Em sua estruturação, o anúncio número 1 possui várias características que nos
fazem supor haver sido concebido por detalhes de um movimento chamado Dadaísmo.
Considerado um dos movimentos mais anárquicos das artes, tanto em seus cartazes
como em suas peças, os dadaístas costumavam utilizar imagens com conteúdos fortes,
na maioria das vezes chocantes. Era também típico do movimento usar imagens
ambíguas, sem nexo e ilógicas. Quanto maior fosse o desentendimento, a falta de
compreensão e o choque causado, melhor para os seguidores do movimento.
O anúncio número 1 parece conter uma simples imagem, mas ao ser observada
com cuidado, é uma imagem que chama a atenção e até causa impacto. De página
dupla, frente-e-verso e com um fundo branco, o anúncio contém uma única imagem
como base. Esta é utilizada nas duas páginas da campanha, porém, cada página possui
uma característica peculiar. A imagem encontra-se centralizada e ocupando todo o
espaço da página.
Se observarmos bem, podemos ver que nela há uma sobreposição de imagens.
Apesar da imagem ser sempre a mesma, uma é inversa a outra, ou seja, a imagem que
encontramos no verso do anúncio se sobrepõe a que está na página da frente e, a que
está na frente se sobrepõe a que se encontra no verso. Esta técnica de manipulação de
imagem foi amplamente usada e desenvolvida pelos dadaístas.
Se analisarmos melhor a fotografia, ainda podemos descobrir que no truque da
sobreposição a página da frente corresponde à imagem de um homem e o verso, a de
uma mulher. O que dificulta a leitura deste detalhes é o fato de a fotografia ser tirada da
cintura até os joelhos dos modelos.
Ambos estão com as pernas semi-abertas, com as mãos no bolso o que nos faz
pensar que estão numa pose de guarda e/ ou alerta. Toda a imagem do anúncio, ao ir se
revelando aos poucos, causa um forte impacto o que é aliás, a principal filosofia do
movimento. Porém, não só a imagem causa estranhamento no anúncio, todo ele é
construído por meio de contrastes entre o preto e o branco. O fundo, a calça e o texto
são brancos, causando contrapeso entre os detalhes preto da calça, as sombras e o
contorno do texto.
Se formos mais específicos, podemos dizer que os sexos dos modelos foram
decifrados através da braguilha da calça. Na página da frente vemos que há uma
referência a genitália masculina e, no verso podemos ver que há uma manipulação da
imagem. Com um efeito de transparência e sobreposição de imagem fica visível o órgão
reprodutor feminino.
Anúncio Alexandre Herchcovicht. Revista Bravo. Ano 5. n 50. 2001.

Observamos, então, que há em todo o anúncio um espírito irreverente e agressivo,


tal qual os dadaístas foram. Isto se confirma na disposição do texto. Todo escrito em
maiúscula, tipo branco com contorno preto e separados sem necessidade, por um ponto-
e-vírgula, o texto encontra-se disposto de forma diagonal, não respeitando a regra
horizontal que todo texto obedece. Isto se deve aos fortes rastros que o Futurismo
deixou no Dadaísmo.
O Dadaísmo não acreditava em nada a não ser no poder de liberdade da expressão
humana e, para isso, utilizavam aspectos anárquicos e chocantes das imagens para
reforçar seus ideais, como os que acreditamos são encontrados neste anúncio. A filosofia
do movimento, segundo Meggs (1998) era a liberdade em seu sentido mais amplo:
liberdade de expressão, liberdade de ação e liberdade de crença.
As características dadaístas de expressar-se de forma a causar um forte impacto,
imagens constantemente manipuladas ou sobrepostas que produziam efeitos e
tratamentos inusitados, também são encontrados no anúncio número 2.
Composto por uma única página, toda a imagem do anúncio foi manipulada,
texturizada e cortada, fatores, como já citamos, presentes no Dadaísmo.
Herchcovicht. Revista Bravo. Ano 4. n 44. 2001.

Consistindo em um close do modelo, a fotografia parece haver sido desenhada com


lápis de giz-de-cera. Esta possui a textura de uma imagem granulada e áspera do lápis
de cera; a forte presença de grânulos na imagem não permite que a possamos ver
normalmente, porém, percebemos suas cores e formas. As cores oscilam entre os tons
azuis e vermelhos, ou seja, entre tons frios e quentes.
Com relação ao modelo do anúncio, vemos que tem uma forte presença andrógena
e agressiva. O seu corte de cabelo, a sua maquiagem, a roupa que usa e a falta de
coloração na pele provocam um determinado estranhamento – um dos ideais do
movimento.
Como já foi dito anteriormente, podemos ver que além da textura, a imagem é
toda cortada por finas linhas pretas. Estas formam pequenas listras que se entrecruzam
por todo o anúncio, ora deixando transparecer a imagem do modelo ora deixando o seu
espaço em branco ou preto.
Todos estes jogos de imagens, os tratamentos dados, os impactos e as
imponências encontradas nas imagens dos anúncios deste exemplo são características
típicas do Dadaísmo, o que nos faz acreditar que os dois anúncios foram concebidos a
partir dos principais ideais do movimento.

Anúncios do Exemplo 5.

Supondo ter fortes traços do Cubismo, o anúncio número 1 promove o Circuito


Cultural do Banco do Brasil; consistindo em um anúncio de página dupla, dispostos um
ao lado do outro. Já o anúncio número 2 trata de um escritório de design e ilustrações, o
Saci Gréfkis, de São Paulo.
O Cubismo surgiu com Picasso e Braque, que acreditavam firmemente nos
preceitos de Cézanne – tudo o que se vê não passa de formas geométricas; de cilindros,
cubos e quadrados. O movimento se baseava na expressão de formas e figuras
bidimensionais. Seus princípios o impedia de seguir qualquer regra de perspectiva e/ ou
gravidade.
Com estes princípios em mente, passamos à análise do anúncio 1. De página dupla
e estruturado de forma bastante simples, o anúncio contém várias fotografias coloridas,
de diversos tamanhos e postas uma ao lado da outra dando a idéia de que o anúncio
parece haver sido “montado” por estas imagens. A montagem foi uma das principais
características do movimento. O Cubismo foi um dos primeiros movimentos a
desenvolver a técnica de fotomontagem em suas imagens. O maior intuito dos cubistas,
de acordo com Meggs (1998) era estar sempre inventando, experimentando, até chegar
a algum resultado final.
As fotografias usadas para este anúncio correspondem a várias partes do corpo
humano indicando, com estes, os cinco sentidos que temos. Para o olfato há o nariz,
para o tato há uma mão; para a visão, um olho; para o paladar, a boca e, por último,
para a audição, o ouvido. Todas as imagens utilizadas foram tratadas. Todas, como
podemos ver, estão granuladas e suas cores são fortes, criando um forte contraste no
anúncio todo.

Anúncio Banco do Brasil. Revista Bravo. Ano 3. n 26. 1999.

Com relação ao texto deste anúncio, este encontra-se no canto inferior da página
esquerda e, como podemos ver, não há nenhuma alteração nele. A marca do Banco está
disposta no canto inferior da página direita, também sem alteração nenhuma.
O Cubismo foi um movimento revolucionário. Em seus cartazes as imagens usadas
baseavam-se em colagens, fotomontagens e todas dispostas num único plano. Esta
última característica foi a que mais chocou as artes plásticas e gráficas. Uma figura ou
uma composição cubista nunca foi vista de forma tridimensional. Segundo Meggs (1998)
era fundamental para os cubistas mostrarem todos os ângulos de uma mesma figura
num único plano. Esta característica podemos vê-la no anúncio 1 e 2. No primeiro
anúncio é clara a montagem do corpo para mostrá-lo como um todo. Já no anúncio 2
podemos ver que o desenho utilizado não possui forma definida. Sua aparência é
disforme e desorganizada, parecendo haver sido “desmontado”, justamente o que os
cubistas faziam com suas imagens, deixá-las disformes, talvez não fosse a principal
intenção dos cubistas, porém, era desta forma que eles conseguiam ver todos os ângulos
de uma mesma imagem. O que vemos acontecer na ilustração do segundo anúncio.
Anúncio Saci Gréfkis. Revista Ocas. Ano 2. n 19.

Em uma única página e todo em preto-e-branco, o anúncio 2 da Saci Gréfkis nos


mostra uma ilustração inusitada em sua estrutura: não possui forma definida, não tem
um ângulo certo pelo qual possamos observá-la e nenhuma superfície em que possa se
apoiar. A imagem contém uma forte liberdade de expressão. Permite-nos interpretá-la
de várias maneiras, ora é uma figura humana, ora vários instrumentos de percussão ou
uma motocicleta. Os cubistas pregavam este tipo lúdico de arte.
Para Meggs (1998) os cubistas, com suas formas geométricas, dispostas ao gosto
do artista, criaram uma nova interpretação das artes. Seus cartazes mostraram uma
maneira inesperada de utilizar o espaço, de dispor as figuras, de romper com regras
estilísticas e, principalmente, de ponto de vista. Seus experimentos visuais são tidos até
hoje como referência para muitas das artes gráficas e plásticas e, como conseguimos
observar, a publicidade também teve sua influência no Cubismo. Tanto em técnicas
como em estética, os dois anúncios apresentados parecem conter importantes
características do movimento que, como sabe-se, foi um dos maiores movimentos a
revolucionarem as regras de espaço e perspectiva nas artes.

Anúncios do Exemplo 6.

Neste exemplo são apresentados 2 anúncios que parecem ter características do Art
Nouveau. Promovendo a Cerveja Bohemia, os dois anúncios são bastante similares,
diferenciando-se, apenas, nas cores e em algumas formas utilizadas.
O anúncio número um consiste numa única página, com um fundo marrom escuro.
Já o anúncio dois, também, de uma só página, possui um fundo num tom pastel claro.
Em ambos podemos identificar uma garrafa suada, que se encontra centralizada e, ao
seu redor, vemos disposto o texto. Este foi desenvolvido com tipos com serifa,
acompanhando a delicadeza e as curvas que há presente em todo o anúncio.
Podemos perceber que há nos anúncios um cuidado com as formas simétricas, com
o equilíbrio e a disposição destas. Toda a borda da garrafa é detalhadamente trabalhada.
As formas usadas são todas curvilíneas e harmônicas. Tais características nos
remetem às principais formas desenvolvidas pelos Nouveau.
Anúncio Bohemia. Revista Veja. Ano 30. n 351.

O Art Nouveau caracterizou-se pela criação de formas curvilíneas, inspiradas em


animais e vegetais. Segundo Meggs (1998) o movimento reunia as mais diversas
tendências do século XIX tais como, idéias industrializadas, Movimento de Artes e
Ofícios, arte oriental, decorativa e medieval.
O Nouveau surgiu com a revolução industrial do século XIX em toda a Europa e em
alguns países da América. Apesar de acompanhar todas as mudanças tecnológicas da
época, eles rejeitavam qualquer tipo de arte mecânica. De acordo com o autor, o
escapismo à natureza foi sua principal característica.

Anúncio Bohemia. Revista Veja. Ano 30. n 352.

As formas e silhuetas encontradas nos dois anúncios nos lembram os principais


cartazes produzidos na época como, por exemplo, os produzido por Mucha e Gustav
Klimt.
Em seus cartazes, os Nouveau criavam um ambiente etéreo, leve e envolto em
formas geométricas e curvas, as quais se cruzam e estendem por toda a peça,
valorizando o espaço e dando um aspecto artesanal à peça. Supomos que os dois
anúncios da Bohemia foram concebidos com estes princípios, principalmente, com
relação às formas e ao aspecto artesanal da peça.
O movimento não tardou a compreender que o cartaz, por sua própria natureza,
iria criar uma nova espécie de taquigrafia visual, a qual lhes permitiria expressar suas
idéias de formas simples e direta. Acreditamos que, por meio das características citadas,
os anúncios têm forte influência na estética dos cartazes do Art Nouveau.

Conclusão

Todos os papéis que o cartaz cumpriu para com a história da comunicação, desde
sua invenção com a página impressa até os dias atuais, têm sido fundamentais. Dentre
suas múltiplas funções de comunicar, informar, socializar, influenciar, persuadir, vender
e até anarquizar, o cartaz vem acompanhando e evoluindo junto às mudanças
tecnológicas e sociais da humanidade.
Associados à arte e ao comércio, o cartaz desde cedo manteve uma estreita
relação com os movimentos sócio-culturais correspondentes aos séculos XIX e XX.
Sabendo expressar, juntar e vender a arte e a publicidade, o belo com o utilitário, como
nenhum outro meio de comunicação o fez até agora, o cartaz foi utilizado por todos os
movimentos artísticos de grande relevância. Todos estes o utilizaram como forte meio de
expressão e persuasão
Os movimentos artísticos, entre eles mesmos, sempre mantiveram uma constante
mobilidade e uma crescente reutilização das formas, permitindo uma nova representação
e criação das peças. Como pudemos verificar, alguns deles são bem parecidos em
determinados aspectos, alterando apenas a crença nas forças de expressão de algumas
formas como, por exemplo, os movimentos De Stijl e Construtivismo. Ambos utilizavam
formas geométricas para expressar-se, acreditavam na força que estas continham,
porém, o Construtivismo também acreditava na força que as formas curvas possuíam em
contraste com as quadradas.
O resultado deste estudo nos leva a refletir que os cartazes não são, apenas,
preciosos registros e documentos sobre uma determinada época. Eles também são um
dos principais meios utilizados para transformar os traços de cada época em fator de
influência, tornando-os reutilizáveis. Os cartazes expressam o idioma popular e
universal.
Muitos dos primeiros cartazes produzidos representavam o mundo onde o
consumidor podia reconhecer-se e, principalmente, espelhar-se, mas com o passar do
tempo, foi-se percebendo e deixando claro que só o realismo não satisfazia. Era
necessário vender a imagem das ilusões, dos desejos e das ambições também.
O cartaz sempre falou a língua dos seus espectadores, da sua época e do seu
idealizador o que influenciava e fazia com que cada movimento não só tivesse seus
ideais, suas características e suas peculiaridades, mas uma forte influência para com os
outros meios de comunicação, ou seja, a utilização do cartaz por estes foi tão ampla e
abrangente que, toda a produção em termos de propaganda foi influenciada pelo cartaz.
Podemos verificar isto na análise dos anúncios. Cada um deles possui uma
determinada característica, correspondente ao movimento artístico do qual o cartaz
esteve inserido. Este estudo também nos fez acreditar que, atualmente, todos as
estéticas utilizadas e expressas pelos cartazes dos grandes movimentos são aplicadas
nos anúncios publicitários sejam quais forem os fatores ou aspectos dos cartazes
utilizados pelos anúncios.
Assim, vemos como foi grande a repercussão que o cartaz teve, especialmente,
para com a publicidade impressa. Com um constante interesse pela simplicidade
extravagante do cartaz, a publicidade foi absorvendo as fórmulas e formas de concepção
e estruturação que este ditava, reutilizando-as e recriando-as cada vez mais.

Referências
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São Paulo: Cia. das Letras, 1992.
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DONDIS, A. Donis. A sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 1991.
HOLLIS, Richard. Design Gráfico: uma história concisa. Tradução de Carlos Daudt –
São Paulo. Martins Fontes, 2000.
LE COULTRE, Martijn F. e PURVIS, Alston W (Orgs). Un siglo de carteles. Ciudad de
México: Ediciones Gustavo Gilli, 2003.
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PRADO, Laís. Revista de Criação. São Paulo: Editora Meio e Mensagem. Ano 7. n 74.
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Periódicos

Revista Bravo: Editora Pão de Açúcar. Ano 3. n 26. Novembro 1991.


______. São Paulo: Editora Pão de Açúcar. Ano 4. n 44. Maio 2001.
______. São Paulo: Editora Pão de Açúcar. Ano 5. n 50. Novembro 2001.
Revista Claudia. São Paulo: Editora Abril. Ano 43. n 10. Outubro 2004.
Revista de Criação. São Paulo: Editora Meio e Mensagem. Ano 7. n 80. Novembro
2001.
Revista de Criação. São Paulo: Editora Meio e Mensagem. Ano 7. n 82. Janeiro 2002.
Revista Elle. São Paulo: Editora Abril. Ano 15. n 12. Dezembro 2002.
Revista Ocas. São Paulo: Editora Independente. Ano 2. n 19. Fevereiro 2004.
Revista Veja. São Paulo: Editora Abril. Ano 37. n 23. Junho 2004.

* Andréa Poshar é graduada em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e


Propaganda pelo Instituto de Educação Superior da Paraíba – IESP.

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