e-Business

Módulo 1 - Um pouco de história

Antes do advento da Internet, reinaram as soluções voltadas para o ambiente

interno. Foi a fase dos sistemas de gestão empresarial (ERPs), os quais trouxeram
possibilidades de organização e controle das transações. Utilizando ferramentas
modulares, as companhias puderam entender, em detalhes, o funcionamento de
suas áreas de Estoque, Finanças, Recursos Humanos, Administrativa etc.

Com a entrada da Web, quando o termo “e-business” tornou-se freqüente na

comunidade tecnológica, é inaugurada uma nova fase na vida corporativa. A
competitividade e a volatilidade do mercado marcam o passo dos negócios, lançando
a organização para além de suas fronteiras físicas, envolvendo-a com seus parceiros
de negócios: fornecedores de produtos e serviços, distribuidores, compradores,
profissionais etc. O palco para esse cenário é a rede mundial de computadores, desta
vez, entendida como Extranet.

Ou seja, quando uma rede corporativa conecta-se com as redes de parceiros,

clientes e fornecedores, formam-se uma Extranet. A interligação entre a rede
corporativa e as redes fisicamente distantes (de parceiros, fornecedores, clientes
etc) é feita por meio de uma WAN – Wide Area Network. Esta utiliza linhas de
transnissão de dados oferecidas por empresas de telecomunicações como Embratel,
por exemplo.
Mas antes disso, outra modalidade passou a ser largamente utilizada: a Intranet, que
é um portal corporativo, usado como ambiente de integração, informação, contato e
transformação junto aos funcionários. A Extranet veio expandir suas páginas
eletrônicas, aperfeiçoar sistemas e serviços e se abrir para construir uma cadeia de
valor.

O plano ideal da Extranet, pela própria revolução e impacto que traz às relações
comerciais, acaba encontrando dificuldades básicas, geradas em sua própria base de
implementação: a cultura empresarial. Estudos comprovam que nos Estados Unidos,
as questões organizacionais são os principais obstáculos para a implementação da
plataforma pela maior parte das empresas, demonstrando que não basta apenas a
inserção de soluções de tecnologia. E também que a estrutura demandada pela
Extranet exige acompanhamento e treinamento de profissionais, independentes de
onde se localizam no fluxo dos negócios.

Integração

O conceito de integração permeia as redes Extranet. Uma vez que uma companhia
decida levar sua malha de negócios para a Web, ela passa a lidar com o desafio
central de integrar não apenas diferentes soluções tecnológicas, mas todo o legado
de equipamentos e softwares que possui, bem como o de seus parceiros.
-1-
Não foi por acaso que diversas empresas de integração invadiram o mercado. A
essas especialistas, é dada a função de reunir todos membros da cadeia de valor em
um mesmo espaço, fazendo com que falem o mesmo idioma corporativo, obtenham
as mesmas informações, disponham de serviços e funcionalidades comuns a todos.

Quando essa situação envolve algumas poucas empresas, o processo diminui seu
nível de trabalho. Mas o ambiente tende a tornar-se cada vez mais complexo, ao
passo que envolve redes de centenas ou até milhares de colaboradores. Nas
corporações de grande porte, pode ocorrer das mudanças não trazerem grandes
transtornos. Mas, para casos que envolvem empresas de pequeno porte, onde o
fator “custo” tem peso significativo, o melhor caminho para não ficar para traz são,
muitas vezes, os Provedores de Serviços e Aplicações Web (ASPs).

Por meio de ASPs e IDC (Internet Data Centers), por um regime de assinatura, o
usuário conta com softwares para viabilizar suas operações com parceiros. Tais
estratégias demonstram a atenção para a necessidade de não estar de fora do
mundo on-line, de crescimento irreversível. Embora grandes companhias promovam
campanhas de incentivo entre seus parceiros, com o propósito de solidificar a
implementação do ambiente on-line em suas transações, sabe-se que esta é uma via
de duas mãos. A própria história da tecnologia tem demonstrado que se arrisca em
perder mais por aguardar a consolidação de dada solução, do que investir em novas
alternativas.

A evolução dos serviços proporcionados pela Extranet leva a um estágio maior de

benefícios: o B2B Colaborativo. O conceito é resultado do amadurecimento das
relações digitais entre clientes, fornecedores e parceiros, realizadas nos portais
corporativos.

Nesse contexto, as redes Extranet trazem a própria essência do que se entende por
Business to Business. É por meio de de canais de compra e venda de produtos e
serviços (e-market places) criados nesses portais corporativos, que a cadeia de valor
realiza suas transações. Aqui, abre-se espaço para diferentes estratégias comerciais,
como é o caso do chamado “leilão reverso”, no qual as companhias fazem as suas
propostas abertamente, vencendo aquela que oferecer melhores condições de
negócio.

Na evolução natural desses processos, a tendência é que, com características

específicas, os diferentes ambientes digitais passem a se relacionar, mutuamente.
Profissionais podem buscar, na Intranet, informações estratégicas, autorizações ou
qualquer ou tipo de dado, que o permita concluir determinada compra de um
fornecedor, via Extranet.

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Desse mecanismo em diante, abre-se o vasto mundo Web, quando o B2B, por meio
de soluções de e-procurement, avança sobre as corporações mundiais, desta vez não
restritas a parceiros de um portal corporativo, mas abertas a outras oportunidades.
Os ERPs atuais já dispõem de ferramentas de integração com os portais e sistemas
e-procurement.

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Módulo 2 - O Horizonte B2C

Comércio on-line

Desde o início da World Wide Web, o Business to Consumer (B2C) –transações on-
line entre empresa e consumidor) firmou-se como um dos principais ícones da
revolução tecnológica proporcionada pela rede. E tal conceituação não ocorreu por
acaso. Ao unir clientes e fornecedores em um mesmo ambiente digital, o B2C passa
a ser a nova plataforma para realizar uma das práticas mais antigas das civilizações:
o comércio. O meio impõe um novo hábito comercial entre consumidores e
vendedores, os quais passam, simultaneamente, por processos de adaptação de
relacionamento. Notou-se que, em países como os Estados Unidos, onde o uso do
telefone já havia se transformado em um poderoso canal de transações, o aspecto
cultural incorporou facilmente a nova maneira de se adquirir produtos.

Hoje, mesmo no Brasil, o crescimento tem sido estrondoso e o sucesso de várias

empresas atesta isso. Grande parte da noção de oportunismo alardeada no início da
Internet está intrinsecamente relacionada ao comércio eletrônico. A idéia de que a
Web transformaria radicalmente a maneira de contratar serviços e adquirir produtos
impulsionou a criação de milhares de sites B2C, ávidos por se beneficiarem das
facilidades que a rede proporciona. De fato, o comércio virtual altera a estrutura
utilizada em uma loja tradicional. Aluguel, manutenção do local, equipamentos,
recursos pessoais, transporte, despesas com água, luz, impostos etc. Contudo, não
quer dizer que a corporação não tenha de incorrer em novos investimentos.

O tempo provou que tal inocência corporativa foi um dos grandes problemas
enfrentados por diversos players da economia digital. Se o empresário não precisa
alugar uma loja, ele tem de contratar uma empresa para construir suas páginas
eletrônicas. Se não é necessário ter caixas registradoras e pessoal no balcão, torna-
se vital ter equipamentos e soluções de ponta para garantir a integridade e a
segurança das transações. E por aí vai.

Rapidamente, empresas puras de Internet (as chamadas sem-tijolos) notaram que a

infra-estrutura digital exigia não apenas os mesmos conceitos do varejo tradicional,
mas também semelhante investimento. Pelo fato de se tratar de um novo formato de
relacionamento e de um ambiente ainda limitado pelo baixo número de usuários da
Web, diversas corporações não conseguiram atingir escala suficiente em suas
vendas, para capacitar, ao menos, o equilíbrio financeiro (break even) de seus
negócios. Junto com a queda das empresas que realizaram seus IPOs (Initial Public
Offering ou Oferta Pública de Ações) na Nasdaq, índice que mede o valor das ações
das empresas de tecnologia, centenas de companhias de varejo on-line fecharam
suas portas.

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Exigências do mercado

Um dos principais apelos do comércio eletrônico é a conveniência que este

proporciona ao usuário. Ter acesso, em um único computador, a diversas empresas,
produtos, e poder escolher data de entrega e meio de pagamento, são características
cada vez mais fortes em campanhas realizadas pelas empresas pontocom. Mas para
que essas facilidades funcionem perfeitamente, a corporação deve cumprir etapas
comuns a qualquer organização, ou seja, possuir um sistema eficiente de fluxo de
informações, meios de entrega, garantia de qualidade, prazo etc. Tais necessidades
geraram um aumento na demanda por soluções tecnológicas como ERP (Enterprise
Resource Planning), CRM (Customer Relationship Management), Suply Chain e
Storage. Conseqüentemente, abriram-se novos nichos de mercado, e não tardaram
por surgir ferramentas para detalhar informações como a movimentação do usuário,
seus cliques, o tempo de permanência nas páginas, índices de meios de pagamento,
entre outras.

Tradição e Força

É inegável que saíram na frente aquelas organizações que já possuíam uma

estrutura montada no varejo tradicional. Entre os nomes mais populares do comércio
eletrônico no Brasil, a maior parte tem a Internet como mais um braço de suas
operações. De acordo com dados do instituto e-Bit, empresa que avalia os serviços
prestados por sites de comércio eletrônico no país, oito das nove principais
companhias digitais de B2C pertencem ao varejo off-line: Americanas, Saraiva, Ponto
Frio, Shop Time, Pão de Açúcar, Som Livre, Siciliano e Livraria Cultura.

Entre aquelas puras de Internet, está isolado o Submarino. É notável, porém, que tal
sucesso não se deve simplesmente à infra-estrutura que essas empresas já
possuíam. O que essas corporações trazem para a rede é um dos principais atributos
que garante a confiança do internauta, ou seja, a marca. Ao partir para a Web, as
companhias do varejo tradicional levam credibilidade às suas operações, o
consumidor não foi até à loja física, mas sabe que, por trás daquelas páginas
eletrônicas, existe companhia “real”, onde ele poderia reclamar seus direitos, caso
fosse necessário.

Um estudo realizado pelo Boston Consulting Group e Forrester Research (The State
of Online Retailing 5.0), constatou que os representantes do varejo tradicional
tendem a ganhar ainda mais espaço na Web, ao contrário das puras pontocom. A
pesquisa aponta que cerca 3,1% das pessoas que visitam os sites, realizam uma
compra.

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Expansão

Boas perspectivas de crescimento. A projeção do comércio eletrônico voltado aos

consumidores finais no Brasil tem dobrado seu volume de transações a cada ano,
tendência que deve permanecer neste ano de 2007. Atualmente, pesquisas revelam
que cerca de um terço dos 14 milhões de internautas ativos (pessoas que acessam a
rede pelo menos uma vez por mês) já realizaram alguma compra não-presencial. O
número não demonstra total precisão de resultados, uma vez que contempla apenas
o acesso residencial, e não o comercial, em que muitos usuários realizam suas
transações.

Contudo, os números já dão indicações de que o consumidor local tem adotado, cada
vez mais, o meio digital. Às empresas tradicionais, abre-se mais um nicho de
mercado; às corporações digitais, oportunidades e desafios. Não faltam bons e maus
exemplos, em ambos os casos. Nos Estados Unidos, por exemplo, muitos varejistas
conseguiram rever seus investimentos em tecnologia e já estão lucrando com suas
iniciativas nas terras dos bits. No Brasil o mercado já dá sinais de amadurecimento.
Só é preciso estar em compasso com ele, para não perder as safras que estão por
vir.

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Módulo 3 - Quebra de paradigma

O Business-to-Business é, hoje, a principal razão de ser do universo digital. Bem

antes das ações direcionadas ao usuário final da Internet, as ofertas de serviços ou
produtos, o chamado Business-to-Consumer, B2C, as transações entre empresas já
passavam a experimentar novos meios de se relacionarem e de efetivarem seus
negócios. Cada vez mais, a evolução tecnológica passaria a se infiltrar nos processos
corporativos, uma vez que a implementação de suas ferramentas permitiria maior
controle de atividades em todos os níveis da pirâmide administrativa e comercial.

Se o consumidor final ainda enfrenta diversas barreiras culturais para usufruir dos
benefícios que a grande rede proporciona, o mesmo não se dá do lado organizacional
ou, ao menos, não é o que se verifica na maior parte das empresas. Do lado dos
negócios, a flexibilidade é bem maior. E as razões são claras: ganha-se agilidade em
processos de distribuição, estoque, tempo de atendimento, agilidade de respostas,
fluxo de pedido, fechamento de contas etc. O interesse no mundo do e-business fica
espelhado em estudos de mercado.

A transição de um modelo milenar de se fazer negócios para outro baseado

exclusivamente em tecnologia não é tão simples assim. Em empresas de pequeno e
médio porte e principalmente para alguns setores, como o industrial, trata-se de
uma ruptura que, no curto prazo, aparenta ser apenas uma ação dispendiosa e de
pouco reflexo no caixa. Mas o estágio avançado de alguns grupos corporativos tem
demonstrado que não vale tanto a pena ficar esperando a consolidação dos outros.

Para aqueles que já mergulharam nas soluções de comércio eletrônico entre clientes
e fornecedores, como os portais de e-procurement (ambiente de compra de produtos
pela Internet), os resultados estão na ponta do lápis.

Novos Rumos

Mudar é vital, mas nem por isso, fácil. Antes de decidir pelo caminho virtual, faz-se
necessário entender o que deverá ir para a Web, quais transações, parceiros e
fornecedores farão parte desse ambiente e trocarão informações e valores. Em
suma, deve-se entender de que maneira a rede mundial passará a ser uma
ferramenta de economia e agilidade nas negociações, em vez de se apresentar como
um entrave para os participantes de uma mesma cadeia de valor.

Nessa trajetória, unem-se as três esferas da World Wide Web: Intranet, integrando
profissionais e departamentos estratégicos; Extranet, com a união dos diferentes
pontos de presença da própria companhia e de seus parceiros; e a própria Internet,
utilizada de acordo com a relação comercial estabelecida pela empresa. Dessa
maneira, surgem às diversas formas de negociar, como os chamados leilões
reversos, em que a companhia marca uma data e horário para realização do leilão,
disseminando essa informação ao mercado (aberto) ou aos seus parceiros (privado).
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No momento de sua realização, as empresas fazem seus lances. A realizadora do
leilão divulga, na tela de seus negociantes, apenas o valor corresponde ao menor
lance feito até então. A companhia que tiver oferecido o menor valor, ganha o leilão,
de acordo com o prazo estipulado pela empresa que realiza a transação.

Já nos leilões tradicionais, a organização apresenta a lista do que precisa e os

fornecedores fazem suas propostas. No entanto, os ganhos com a plataforma digital
não se limitam, especificamente, àqueles relacionados à livre concorrência. Mas as
empresas passam a contar com processos que afinam suas operações, trabalhando
sob uma única metodologia comercial: a da colaboração.

Base Tecnológica

O grau de impacto tecnológico varia de acordo com a localização de uma dada

empresa em sua cadeia de valor. Para uma grande rede varejista, investir em um
portal de B2B significa implementar soluções que atendam e gerenciem pedidos de
milhares de fornecedores, muitos desses realizando negociações diárias. Para isso,
há de se investir em soluções que saibam reunir e valorizar as qualidades de seu
legado tecnológico, fazendo com que sistemas de gestão empresarial e de
relacionamento com clientes tomem uma posição estratégica na companhia, de
modo que não se limitem a apenas organizar o que ocorre dentro dos departamentos
da empresa, mas também a fazer com que se estabeleça um fluxo bilateral de
comunicação, processo explorado por todos que dividem o mesmo ambiente
corporativo.

Em pequenas e médias empresas, a incidência passa a ser menor. Para um

fornecedor que esteja na base da pirâmide, muitas vezes, basta um computador com
acesso à Web para acessar o portal privativo de seu cliente, verificar qual é o pedido,
detalhes da demanda e, automaticamente, finalizar a transação. Mas, conforme esse
processo avança, a tendência é que o fluxo ganhe maior complexidade, exigindo a
inclusão de soluções de gerenciamento de dados.

O novo contexto de negócios e tecnologia pressiona as empresas em direção à

transformação do modelo de negócios para processos mais ágeis, flexíveis,
integrados, automatizados e interdependentes entre os parceiros de negócios.
Processos colaborativos entre empresas emergem impulsionados pela ascensão da
Internet e do E-business e, aos poucos, a rede de fornecedores vai se reestruturando
para Redes Colaborativas de Valor.

O Edge Group entende por Rede Colaborativa de Valor (RCV), empresas parceiras
com processos integrados em redes colaborativas, que não mais operam em cadeia
seqüencial, mas que em tempo real, maximizam a eficiência e potencializam o valor
agregado de cada uma das partes envolvidas, oferecendo a melhor relação de valor,
preço e serviço.

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B2G, Negócios Sociais

Menos burocracia e economia de no mínimo 20% em relação aos métodos

convencionais são motivos mais do que suficientes para que os governos estaduais e
federal de todo o mundo entrem na onda do “business-to-government” (B2G), os
negócios fechados pela Internet, uma modalidade do B2B. Embora, nem todos os
governos, sejam ele federais, estaduais ou municipais, tenham conseguido
implementar essa modalidade de compra em suas burocracias, vários países,
inclusive o Brasil, já se utilizam da tecnologia para reduzir custos e investir esse
resultado em mais ações sociais para seu povo.

Por exemplo, o governo federal do Brasil já economiza em torno de 25% com o

portal Comprasnet, que funciona desde 2003. A compra de produtos, de clipes a
aviões, custa à União mais de R$ 10 bilhões por ano. Parte do bolo- de R$ 2 a R$ 4
bilhões- é adquirida via portal.

Em São Paulo, o governo obteve uma economia de 22,9%. Em outros Estados, os

negócios pela Internet também já são realidade. A Bahia é um dos exemplos.
Estados e municípios economizam até 72% na compra de medicamentos usando o
pregão eletrônico. No ano de 2002, a Medidas Provisória nº 2.108 criou os pregões
de compra para a União sem limites de valor.

Licitações on-line, por meio do Sistema Eletrônico Unificado de Pregões (Seup), são
usados em alguns Estados, como Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás e Paraná.
A redução de custos nas compras públicas já é expressiva. O leque de fornecedores
aumentou e também a disputa, o que reduziu os gastos totais.

O uso do Seup no Estado do Mato Grosso começou em janeiro de 2003. Hoje, grande
parte das licitações já é realizada por meio do sistema. As compras vão de mobiliário
a alimentos para merenda escolar até viaturas policiais e passagens aéreas. Não há
obstáculos geográficos: os negócios são fechados com fornecedores de todos os
Estados brasileiros. Na página da Secretaria de Administração na Internet, estão
listados todos os pregões ocorridos , em detalhes, além de regras para quem quiser
participar de outras concorrências.

B2B é Realidade

No B2B, ainda que uma organização do topo da pirâmide não exija fortes
investimentos em tecnologia por parte de seus fornecedores, há o desafio do
treinamento, isto é, de convencer e educar sua malha de negócios, demonstrando
que aquele passa a ser o caminho mais indicado para viabilizar operações. Tudo
indica que o ceticismo de alguns deverá ser eliminado com a crescente participação
das companhias de grande porte.

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Bons exemplos desta realidade já não faltam: AmBev, Bradesco, Gerdau, Rhodia,
Souza Cruz, Telefônica e Vale do Rio Doce, corporações que têm alcançado, por meio
de suas estratégias digitais, redução de custos representativa e o tão almejado ROI
(Return Over Investiment).

Tais experiências demonstram que, mais que um local para redução de custos e
agilidade de processos, o B2B torna-se o modelo ideal para que corporações de todos
os portes mantenham-se em atividade frente à crescente concorrência de mercado.
Essa é, sem dúvida, uma via de mão única. O grande diferencial de cada participante
está na velocidade com que cada um decide segui-la.

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Módulo 4 - ERM

Rumo à Produtividade Total

Antes mesmo de ser considerado mais um tipo de solução tecnológica dos negócios
eletrônicos, o ERM - (Employee Relationship Management) demonstra ser um
conceito de administração e gerenciamento daquele que sempre foi uma das partes
fundamentais de qualquer corporação: seu material humano.

Ao longo das últimas décadas, cada vez mais empresas de todo o mundo têm
voltado suas atenções ao seu capital profissional. Hoje, não se trata simplesmente de
oferecer direitos trabalhistas ou mesmo ações regulares de incentivo ao funcionário.
O que as companhias têm percebido, com a inserção da filosofia e-business em suas
rotinas corporativas, são oportunidade de obter melhores resultados em diversas
áreas e etapas de suas cadeias de negócios. Parte de suma importância nessa
engrenagem não deixaria de ser sua própria força de trabalho.

O conceito de ERM deu seus primeiros passos com a inserção das Intranets, ou
portais corporativos. Ali, dentro da organização, iniciaram-se as ações no sentido de
estreitar o relacionamento com os membros da empresa. O departamento de
Recursos Humanos, elo central entre funcionários e administração, tratou de inserir
as primeiras atividades profissionais na rede corporativa. Aos poucos, a malha digital
ganhou novas atribuições. Dados sobre férias, vencimentos, promoções, informações
institucionais e mudanças gerenciais foram alguns dos temas inicialmente abordados
pelo RH utilizando o meio digital.

Contudo, uma de suas maiores mudanças estaria atrelada ao chamado e-learning,

ou curso a distância, prática tecnologicamente mais evoluída dos processos de
comunicação por meio do ambiente on-line. A possibilidade de oferecer treinamento
sem a necessidade de deslocar profissionais e de investir em infra-estrutura de
cursos presenciais, demonstrou resultados tangíveis que, ao longo do tempo, tem
conquistado mais e mais corporações.

Solução

De 2000 para cá, o mercado tem andado a passos largos. Até o final da última
década, grande parte do que se destinava à Internet corporativa estava
desmembrado em diversas áreas. De maneira irregular e sem um controle apurado,
diversos setores das organizações passaram a publicar conteúdos em seus portais,
com o propósito de prestar serviços a seus profissionais e obter ganhos de
produtividade.

Ocorre que, na maioria das vezes, grande parte desses dados não tinha qualquer
integração com o sistema de gestão da empresa, nem mesmo com outros
departamentos.
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Embora já apresentasse resultados positivos, a estrutura fragmentada não integrava
suas aplicações aos demais setores da companhia, tornando complicada a elaboração
de uma análise detalhada sobre os benefícios que a nova plataforma de comunicação
proporcionava.

Mais uma vez o mercado de tecnologia se organizou e, da mesma maneira que já

oferecia soluções voltadas ao relacionamento com o cliente (CRM), passou a
disponibilizar produtos destinados ao ambiente interno das companhias, o ERM.

A ferramenta viria resolver um problema crônico de diversas corporações, isto é, a

definição de seus objetivos corporativos em toda a pirâmide profissional, bem como
a responsabilidade de cada um nesse processo integrado de esforços.

A vantagem que a organização passa a ter com a adoção de um produto voltado

especificamente a tais atribuições está diretamente relacionada à arquitetura de
informação oferecida pela ferramenta. Dessa forma, empresas especialistas
permitem que a companhia implemente uma solução de maneira modular e com
escalabilidade, sem correr o risco de perder o investimento feito anteriormente.

Seja qual for a opção tecnológica de uma dada empresa, vale fazer,
antecipadamente, uma análise de ambiente da corporação, identificar quais as reais
necessidades do negócio, ouvir sugestões dos profissionais e estar em sintonia fina
com suas sugestões. O mercado já está organizado. Há produtos destinados
especificamente para o treinamento pela Internet, outros para centrais de help desk
ou ainda aqueles que englobam diversas atribuições.

Entre os benefícios de se ter uma estrutura organizada, operando sobre uma base
integrada com as demais soluções da empresa, está a facilidade de operação de
várias áreas, como Finanças, Estoque, Recursos Humanos, Distribuição,
Administrativo, Comercial, Atendimento etc. A informação passa a fluir com
facilidade de um aplicativo a outro. Grandes corporações já são exemplos claros dos
benefícios de trabalhar com esses produtos. Na Siebel, por exemplo, o impacto da
implementação já equivale a uma economia de US$ 40 milhões anuais em todo o
mundo.

Numa visão mais ampla, O ERM tornou-se a chave principal das portas do chamado
B2E (Business to Employee), conceito que abarca a integração profissional, o
aumento de produtividade e da performance da empresa e a sua rentabilidade. No
resultado dessa equação, está o ideal de acelerar a gestão de conteúdos, a
formação, a educação e a preparação do funcionário, fomentando sua satisfação e
conseqüente ganho de produtividade e retenção de talentos. Para objetivos dessa
natureza, não se devem medir esforços.

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Módulo 5 - E-mail Marketing

Ferramenta poderosa de comunicação e negócios

A possibilidade de realizar ações de marketing pela Internet, relacionamento direto
com o cliente, conhecer suas reais necessidades e comportamento, além de
estabelecer um processo de colaboração e interatividade deu maior ênfase àquilo
que, nos últimos anos, o mercado convencionou chamar de Marketing One-to-One,
isto é, ações com as quais as empresas criam um vínculo de interação personalizada
com cada consumidor.

Aliado às diversas ferramentas tecnológicas e estratégias de promoção e vendas, o

e-mail rapidamente passou a ser um dos caminhos mais interessantes para chegar
ao cliente final. E isto se dá por várias razões. Por meio do correio eletrônico, as
corporações passam a produzir e a distribuir campanhas de marketing com custo
extremamente inferior às suas práticas tradicionais; geram aumento de tráfego em
seus websites; estreitam relacionamento com clientes reais e potenciais; fidelizam
usuários; criam ações baseadas em análises profundas do perfil de seus
consumidores; e mensuram resultados precisos de suas atividades.

Tais possibilidades de exploração da informação e das tecnologias estão diretamente

relacionadas às maneiras como o usuário do e-mail marketing elaborará suas
práticas. Algumas técnicas já se consolidaram no mercado, como é o caso das
newsletters, conjunto de dados enviados diária, semana ou mensalmente, para os
assinantes desse serviço. Nessas cartas digitais, as corporações divulgam relação de
produtos à venda, promoções especiais, descontos, novidades, atualizam dados de
clientes etc.

Além das newsletter, outras ações têm apresentado resultados instigantes. Assim
que acessam determinado website, o usuário pode ser convidado a responder
determinado questionário, o qual delineará seu interesse. Outra hora, recebe um
aviso de “alerta” em sua tela para uma promoção imperdível e assim por diante.

O Risco é Seu

Contudo, para colher bons resultados dessa ferramenta, deve-se atentar para suas
formas de uso. A utilização indiscriminada do e-mail já demonstrou que seu efeito
pode ser exatamente o oposto do que se espera. Empresas de todo o mundo não só
perderam clientes por importuná-los com o envio de informações indesejadas e/ou
não-autorizadas (denominadas spams), como já enfrentaram ações judiciais movidas
por pessoas que se sentiram prejudicadas com o recebimento de materiais que não
haviam solicitado.

Para aqueles que mesmo assim decidirem utilizar as técnicas de spam, fica o risco de
passar por tais situações. Atualmente, não é difícil encontrar empresas que vendem
banco dados com milhares de endereços eletrônicos.
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Porém, em sua maioria, esses bancos não dispõem de análise de perfil de usuários,
tão pouco se todos endereços efetivamente existem. Embora a legislação brasileira
atual não demonstre qualquer irregularidade legal no ato de enviar uma
correspondência para alguém, o custo por tais iniciativas pode ser alto,
principalmente em companhias que têm uma marca a zelar.

Bata antes de entrar

Faça uma lista de permissão. Este é, seguramente, um caminho mais adequado para
quem deseja obter resultados qualitativos e, por que não, quantitativos, de suas
ações de e-mail marketing.

Antes de enviar qualquer correspondência ao consumidor, vale certificar-se de seu

interesse em receber aquelas informações. Ao elaborar sua “Permission List”, a
companhia passa a contar com um manancial detalhado de dados de seus usuários,
que permitirá um afinamento mais próximo com suas atribuições.

Na maioria dos casos, o cliente não assinará uma lista de permissão para
recebimento de newsletters se a companhia não lhe der fortes argumentos para isso.
Portanto, idéias de utilizar o canal on-line para divulgar produtos em promoção,
análises, pesquisas, descontos etc, podem ser razões convincentes.

Antes de solicitar qualquer um de seus dados, a empresa deve deixar muito clara a
finalidade de sua requisição. Em certas ocasiões, o pedido de informações como CPF
(Cadastro Pessoa Física) pode transparecer como um abuso de privacidade do
consumidor. A regra básica é não criar obstáculos desnecessários, seja para aderir
ao recebimento de material, ou mesmo para desistir do serviço. Um cliente não
fornecerá o número de seu RG apenas para receber notícias diárias de determinado
website.

O que se deve pretender com a solicitação de determinadas informações é a

utilização estratégica desses dados, que possibilite a criação de um ambiente
transparente e direto entre os anseios corporativos e de mercado. No momento de
se estabelecer uma “Política de Privacidade” ou “Privacy Statement”, a corporação
deve deixar claro com quem partilha tais informações; como os dados serão
atualizados; o que fazer para se desligar do recebimento de mensagens e como
excluir o que foi transmitido no ato do cadastro.

A Associação Brasileira de Marketing Direto e os portais redigiram uma cartilha para

evitar o envio de spams indesejados aos seus usuários. Ele tem o nome de Código de
Ética Anti-Spam e as Melhores Práticas de Uso de Mensagens Eletrônicas e também
existe o Comitê Brasileiro Anti-Spam, que identifica práticas de envio de spams por
parte de empresas e indivíduos.

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Você já ouviu falar de…
Marketing viral. Esta é uma prática que tem atraído a atenção de diversas
corporações em todo o globo. Sua aplicação, de certa forma, é simples. Após analisar
seu mercado de atuação, e empresa reúne um grupo de pessoas que seja usuário de
suas ofertas. Esses consumidores, de alguma maneira, devem deter um volume
razoável de contatos eletrônicos, os quais passaram a receber, por intermédio desses
primeiros, convites “informais” para visitar determinado website.

O efeito que se espera dessa ação é semelhante a uma bola de neve, em que o
primeiro contato, realizado por uma espécie de “formador de opinião”, passa a
informação para o próximo consumidor e assim por diante, alcançando o maior
número de clientes potenciais possíveis.

Entre as diferentes ações possíveis com o E-mail Marketing, o fator “preço” tem sido
um dos principais atrativos da ferramenta. De fato, não é preciso fazer um
investimento muito alto para promover algumas ações. Porém, a utilização desse
instrumento exige critérios e conceitos bem estruturados. De outra forma, o E-mail
Marketing estará fadado a frustrações certas.

Embora trate-se das mais modernas tecnologias voltadas para o relacionamento com
o cliente, o marketing realizado por meio do ambiente eletrônico acaba sendo muito
semelhante àquele já tradicionalmente incorporado pelo mercado, isto é, fatores
como objetividade, respeito ao consumidor, oportunidade e responsabilidade jamais
saíram de moda. Ao contrário. No marketing, são cada vez mais exigidos.

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Módulo 6 - Os donos da terceirização

IDCs e ASPs

Eles fazem parte de uma tendência cada vez mais nítida entre as empresas que
possuem grande parte de suas atividades atrelada a soluções com infra-estruturas
tecnológicas. São os Internet Data Centers (IDCs) e os Application Service Providers
(ASPs), prestadores de serviços que têm surgido como opção interessante àqueles
que não pretendem criar ou mesmo manter um arsenal de equipamentos e
processos dentro de casa.

Por definição, o Internet Data Center é um local dotado de servidores, conexões de

rede e demais equipamentos capacitados para manter a operação ininterrupta de
empresas com sistemas baseados em Web. Seu surgimento está atrelado a diversos
fatores proporcionados pela popularização da rede mundial de computadores.

Com a inserção da Internet, companhias tiveram alterada grande parte de seus

modelos de transações. Tais mudanças de rumo trazem como conseqüência
investimentos pesados em tecnologia, necessidade de agilidade e flexibilidade nas
respostas, atenção total ao negócio central da organização, atualização constante
com sistemas de segurança e novos serviços; além de equilíbrio entre a demanda e a
capacidade de operação da empresa. Os IDCs acabaram por atrair não somente
aqueles que necessitavam de equipamentos e serviços para dar continuidade a seus
negócios.

Muitas companhias de grande porte, detentoras de vasta infra-estrutura de TI,

decidiram por colocar seus próprios equipamentos nos centros especializados. Esse
regime, muito comum na grande maioria dos IDCs no Brasil, é conhecido como
Colocation. Para outros casos em que se exije a operação ininterrupta de sistemas,
bem com a segurança total das transações, os IDCs se tornam grandes backups das
organizações.

Caso julgue necessário, há ainda aqueles que fazem a cópia total de tudo para um
outro ponto, de maneira a eliminar qualquer grau de risco nas atividades. O segundo
caso pode ser bem caracterizado por um serviço que ganhou a atenção das
empresas após os ataques terroristas ocorridos nos Estados Unidos em 11 de
setembro de 2001. Trata-se do “Disaster Recovery”, com o qual as empresas deixam
de estar vulneráveis a problemas físicos que o local eventualmente venha a sofrer.

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Leque de Serviços

Com o tempo, os IDCs têm aprimorado cada vez mais seus serviços a fim de atrair a
atenção de seus potenciais clientes. O esforço não é feito por acaso. No Brasil,
pesquisas demonstram que mais de 70% da capacidade dos centros de serviços
estão inutilizados. Uma organização que procura um IDC hoje tem à disposição
serviços como painéis inteligentes para manutenção preventiva de interrupções em
fornecimento de energia, tendo 99,999% de disponibilidade; proteção física como os
sistemas contra raios; controle de temperatura e umidade; segurança contra
incêndio; alarme de abertura de portas; sensores de presença no local; e
monitoramento constante.

Redundância

O objetivo não é garantir a segurança das operações apenas no plano físico.

Atualmente, diversos IDCs têm buscado a excelência em serviços relacionados às
próprias transações de seus clientes, de acordo com suas necessidades. Entre suas
aplicações, os centros oferecem duplas redes de comunicação em fibra óptica e em
interconexões e rotas da Web, diferenciação de tráfego de Internet nacional e
internacional; e acordos com provedores para agilizar ainda mais as transmissões.

Modalidades

Os serviços prestados pelos IDCs podem ser divididos em diversas modalidades. No

Colocation, como já mencionado, o data center faz a locação de seu espaço para os
equipamentos do cliente. Aqui, podem ser contratadas diversas modalidades, como o
aluguel de um espaço físico separado ou junto a demais servidores do IDC.

Já o Hosting é caracterizado pela utilização da infra-estrutura do próprio IDC. Nesses

casos, a provedora de serviços oferece servidores com configurações de hardware e
software adequados aos negócios de seus clientes. Para aqueles interessados em
contratar serviços específicos, independentemente de onde estará localizada a sua
infra-estrutura, são disponibilizadas aplicações como backup; monitoramento de
hardware, sistema operacional e aplicativos; estatísticas de equipamentos, tráfego e
integração de soluções. Há ainda o chamado web hosting, que faz gerenciamento de
todo o site, seus níveis e tipos de sistemas envolvidos. É importante estar atento a
situações específicas. Pode ocorrer de dois IDCs darem nomes diferentes para os
mesmos serviços.

Mercado

Pela própria natureza dos serviços oferecidos pelos IDCs, grande parte das
operadoras de telecomunicações possui seus centros de dados. É o caso de nomes
como Telefônica, Embratel e Telemar.

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Cada qual à sua maneira, essas empresas têm disputado o mercado com companhias
especializadas na ofertas desses serviços. Com as baixas registradas junto aos
investimentos em tecnologia, alguns provedores têm partido para mercados de
pequenas e médias empresas, as quais têm passado a conhecer as funcionalidade e
benefícios oferecidos pelos IDCs. Parte das razões que ainda limitam o crescimento
da terceirização no país está diretamente relacionada a fatores culturais.

Na maioria das vezes, os representantes de corporações ficam receosos de ter suas

operações confiadas a uma única empresa, a qual também é responsável pelo
gerenciamento de outros negócios. A preocupação se estende para o
compartilhamento de informações estratégicas. Tais situações têm sido resolvidas
com ações conhecidas como SLA (Service Level Agreement). São contratos que
garantem as obrigações que o prestador de serviço deve ter com seu cliente,
abrigando níveis de satisfação e resposta.

Integração

Muitas vezes, os ASPs são confundidos com os IDCs, mas há algumas diferenças. O
Application Service Provider (ASPs) surgiu da necessidade das empresas em reduzir
custos internos para manutenção de aplicações. O que essas companhias fazem hoje
é a hospedagem, gerenciamento e aluguel de aplicativos de negócios, serviços
muitas vezes utilizados por empresas de pequeno e médio portes. O regime de ASP,
muitas vezes, substitui a maneira tradicional de aquisição de licenças para utilização
de software, tornando o orçamento mais barato às empresas.

Entre as opções mais comumente oferecidas pelos ASPs estão aplicativos para
atividades de comércio eletrônico; para integração de colaboradores externos; e para
nichos de mercado como o setor bancário e manufatura. O que as tendências de
mercado demonstram é que, cada vez mais, os Internet Data Centers devem
oferecer serviços de aplicações como diferencial para seus negócios. Essa realidade
tem viabilizado parcerias entre os dois nomes fortes da terceirização tecnológica.
Tudo com um objetivo central: conquistar o cliente.

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Módulo 7 - Segurança Digital

Proteção para as transações

Na mesma velocidade com que o universo tecnológico traz ferramentas e soluções

para facilitar e aprimorar o trabalho de usuários domésticos e de empresas, cresce,
simultaneamente, a vulnerabilidade dos usuários dessas mesmas tecnologias. Não é
por acaso que a maior potência tecnológica do mundo, os Estados Unidos, decidiu
elaborar um “Plano Nacional de Segurança no Ciberespaço”. No documento, o
governo reforça seu papel sobre a segurança na Internet e conclama os usuários em
assegurar suas “fronteiras digitais”.

Na prática, o relatório alerta para a necessidade dos usuários finais e corporativos

protegerem suas operações no ciberespaço, criando uma “infra-estrutura disponível,
segura, confiável e robusta”, para suportar a economia norte-americana e serviços
críticos. Nesse cenário, quem ganha são aqueles que oferecem tecnologias para
garantir a integridade das transações.

Atualização Constante

Hoje, não se acessa a Internet sem um anti-vírus no computador. As soluções de

segurança tornaram-se peças primordiais para que qualquer pessoa não tenha seus
dados corrompidos de uma hora para a outra. O mercado dispõe de soluções já
muito conhecidas de empresas como Symantec, MacAfee, Check Point, Network
Associates, Computer Associates, entre outros. O usuário pode encontrar também
soluções pagas e gratuitas. Contudo, independentemente da opção que venha a ser
adotada, o fato é que a atualização do anti-vírus deve ser feita constantemente,
senão, diariamente. A velocidade com que se criam pragas virtuais, muitas vezes,
supera a capacidade dos especialistas em desenvolver vacinas.

Estudos apontam que cerca de 80% dos problemas com segurança estão dentro das
próprias empresas, o que reforça a necessidade de uma conscientização a respeito
do tema, além de um treinamento sobre as informações. Outras tecnologias com
Firewall e IDS (Intrusor Detector Systems) também têm sido utilizadas na maioria
das empresas. Não se pode mais viver com a porta aberta.

Segurança Física

Depois dos ataques terroristas ocorridos nos EUA, em 11 de setembro de 2001, um

assunto ganhou mais espaço dentro dos orçamentos de TI: Disaster Recovery. Trata-
se de meios para garantir a segurança física dos equipamentos e das soluções das
empresas. Hoje, muitas organizações mundiais buscam formas de unificar suas
políticas de segurança física e lógica, de modo que não fiquem vulneráveis a um
eventual problema que ocorra em dada localidade.

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Embora as empresas brasileiras concentrem suas preocupações em ataques de vírus,
como cavalos de tróia, spams (mensagens indesejadas) e ataque de hackers, o
assunto tende a atrair maior número de adeptos, principalmente os que precisam
garantir, de qualquer modo, a operação ininterrupta de suas transações. Para
resolver esse problema, um setor que tende a ganhar cada vez mais usuários é o de
Internet Data Centers (IDC), nos quais as organizações passam a hospedar ou
mesmo replicar suas atividades.

Precauções

Existem algumas atitudes que podem minimizar ou mesmo prevenir uma corporação
de danos com falta de segurança digital, além de proteger sistemas, dados,
aplicações e páginas eletrônicas:
1. Política de uso: fixar normas para que cada usuário de computador saiba o que é
permitido fazer por meio da máquina e o que não é.
2. Redundância: contar com infra-estrutura de hardware e de software capaz de
garantir a operação full time.
3. Monitoramento: criar filtros de determinados materiais que possam ser
previamente identificados, para que não venham a corromper operações.
4. Backup on-line: garante que nada do que é realizado se perca por uma eventual
invasão ou quebra de segurança.
5. Atualização de anti-vírus: recomenda-se que seja feita diariamente.
6. Utilizar ferramentas de prevenção: Firewalls e IDS 7. Auditorias. Manter
contratos com empresas para auditar seus sistemas e vulnerabilidades em sua rede
e procedimentos.

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Módulo 8 - As tendências do E-business

Uma realidade em expansão

Correta ou incorretamente, em maior ou menor grau, o E-business é uma realidade

que está em toda a parte. Se por um lado o atual quadro corporativo mundial ainda
não apresenta acesso e maturidade equilibrados no que se refere ao universo digital,
por outro, exibe sinais claros de que o mundo dos negócios já caminha acelerado
rumo às inovações tecnológicas.

Nos últimos anos, os avanços da tecnologia tiveram impacto direto sobre o mundo
dos negócios de diversas formas. Hoje, as empresas caminham para o que se
denomina por “e-serviços”, ou seja, uma convergência de serviços on-line voltados
para o gerenciamento estratégico das corporações. Essa realidade já iniciou e aponta
para dois principais tipos de e-serviços: hospedagem da tecnologia dos serviços de
E-business e transações de comércio eletrônico. Na hospedagem, estão os IDCs e
ASPs (Application Service Providers), que prestam serviços de hospedagem e
aplicativos de software.

No e-commerce, as empresas têm encontrado um meio de economizar, agilizar e

facilitar transações para, em um estágio mais evoluído, atingirem o Comércio
Colaborativo, envolvendo toda a cadeia de valor da companhia. Com o tempo, a
terceirização ganha cada vez mais espaço, visto a flexibilidade que possui,
escalabilidade e, principalmente, meios de experimentar serviços e tecnologias, sem
a necessidade de adquirir infra-estrutura pesada.

Opções como ASPs e IDCs podem ajudar clientes a identificarem nichos de mercado,
construírem e integrarem a infra-estrutura técnica para dar suporte às estratégias de
E-business. Nesses modelos, é possível criar acordos de negócios não convencionais,
uma vez que as empresas podem testar iniciativas. E se por um lado, ainda hoje, o
consumidor final enfrenta diversas barreiras culturais para usufruir dos benefícios
que a grande rede digital proporciona, o mesmo não se dá do lado organizacional ou,
ao menos, não é o que se verifica na maior parte das empresas.

Do lado dos negócios, a adesão é mais fácil, e isto por razões simples: ganha-se
agilidade em processos de distribuição, estoque, tempo de atendimento, agilidade de
respostas, fluxo de pedido, fechamento de contas etc. O interesse no mundo do E-
business fica espelhado em estudos de mercado. Para aqueles que já mergulharam
nas soluções de comércio eletrônico entre clientes e fornecedores, como os portais
de e-procurement (ambiente de compra de produtos pela Internet), os resultados
estão na ponta do lápis.

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Mudanças

Com o E-business, os dados passam a ser disponibilizados, estrategicamente, na

Internet, reunindo interesses que atendam toda a cadeia corporativa. Essa nova
forma de gerenciar atingiu soluções já tradicionais como as de gestão empresarial
(ERP – Enterprise Resource Planning) e de relacionamento com o cliente (CRM,
Costumer Relationship Management), que ganharam novas versões de acordo com o
aumento da base de dados e da complexidade das transações.

Atualmente, esse cenário demonstra que muitas corporações, principalmente as de

grande porte, decidem por trabalhar com um modelo de gerenciamento de
informações que contemple, ao mesmo tempo, duas esferas tecnológicas, isto é, o
uso do mainframe e dos servidores distribuídos . Nota-se agora que ambos modelos
(mainframe e servidores distribuídos) possuem vantagens e desvantagens. Um
usuário de PC pode acessar, por meio de um browser da Web, informações
armazenadas em um mainframe.

Vê-se que as inovações transformaram a antiga necessidade de troca em opção

tecnológica a ser adotada. Não é por acaso que muitas instituições bancárias ainda
mantêm suas redes internas baseadas em um servidor centralizado e,
paralelamente, administram um modelo distribuído de infra-estrutura de acesso. Daí
ressaltar que vale a análise detalhada de cada situação para se encontrar o caminho
mais interessante a seguir. Feita a escolha, alerta-se para a noção clara de que esta
se dará apenas no âmbito da tecnologia.

O conceito de E-business tende a desaparecer, uma vez que chegará o momento em

que todos os negócios tradicionais já incluirão os novos sistemas e funcionamentos
impostos pelo método de fazer negócios. Será nesse período que as corporações
terão de separar a euforia vivida na segunda metade da década de 90, da realidade
conhecida no início do século 21, com um modelo de negócio baseado na
identificação de estratégias, na elaboração de ações tomada de decisões técnicas
baseadas no relacionamento on-line.

Após a euforia, o ciclo demonstra que o E-business se tornará um negócio

tradicional, com todas as empresas integrando suas operações à Internet e à
tecnologia. As pesquisas apontam que ganhará espaço o m-commerce (mobile
commerce), com dispositivos baseados em wireless, como os SmartPhones e, em
menor escala, os PDAs. O futuro do E-business também deve privilegiar tecnologias
que viabilizem pagamentos e relacionamento eletrônico, como VoIP (Voz sobre IP),
portais corporativos e redes locais sem fio.

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