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Comportamento Do Consumidor e Do Comprador PDF
Comportamento Do Consumidor e Do Comprador PDF
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
E DO COMPRADOR
Catalogação na Publicação:
Biblioteca Universitária Mario Osorio Marques – Unijuí
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Sumário
APRESENTAÇÃO ............................................................................................................................5
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EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
CONCLUSÃO .................................................................................................................................97
REFERÊNCIAS ..............................................................................................................................99
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Apresentação
extremamente motivadora.
Para começar, somos todos consumidores natos, portanto, nada mais ameno para es-
Um momento! A palavra empregada foi ameno? Não nos iludamos! Isso não quer
dizer fácil.
é necessária, pois surge com muita velocidade um novo estilo de vida cheio de complexida-
de, regendo o comportamento das pessoas, seja no campo econômico, psicológico ou social.
Com meios tecnológicos e científicos cada vez mais desenvolvidos e com o aporte das
profundos dos consumidores, no sentido de conseguir sua adesão ao consumo de suas ofer-
decisão de compra é fundamental e para tanto é necessário prestar muita atenção aos hábi-
Essa nova realidade está direci onando as empresas a buscar um alto nível de
assim como nas demais áreas, o êxito ou o fracasso em marketing dependem, em muito, das
reações dos consumidores, que se expressam sob a forma de padrões de compra, cabendo
aos gestores procurar entender e atender seus desejos, encontrando as dimensões do com-
co-alvo.
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nar ofertas a um mercado, com público-alvo dimensionado, não podem deixar de ouvir o
consumidor.
sumidor e com o comprador organizacional. Para isto, a obra está estruturada em seis uni-
dades específicas sobre o tema: (1) Introdução ao comportamento do consumidor; (2) Ca-
Desta forma, o livro-texto se constitui em mais uma ferramenta para profissionais que
trabalho.
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Conhecendo os autores
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Edimara Daronco
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tituição.
Luciano Zamberlan
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Ariosto Sparemberger
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cho, no qual atuou por 12 anos. Seu local de trabalho foi a Coope-
rativa Tritícola Regional Sãoluizense Ltda., com sede administra-
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Nesta unidade você irá estudar o significado do consumo e a sua importância para
compreendermos o comportamento do consumidor. Também apresentaremos a abordagem
do comportamento do consumidor enquanto disciplina e sua relação com o marketing, além
das razões para o estudo deste tema e descreveremos um modelo sintético dos fatores que o
influenciam.
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so decisório de compra do consumidor e como ele influencia a sua escolha. Também descre-
veremos cada uma das sete etapas do processo decisório de compra com a finalidade de lhes
pectiva organizacional. Muito do que iremos estudar neste livro-texto refere-se especifica-
mente ao consumidor enquanto indivíduo que compra para si ou para o consumo de sua
família ou domicílio. Há, no entanto, também indivíduos que compram para o uso ou trans-
formação de bens e/ou produtos de empresas. São, portanto, relações que se estabelecem
entre as empresas, ou seja, uma organização vendendo para outra organização. Vamos,
desta forma, abordar nesta unidade especificamente a compra organizacional que ocorre a
partir de uma decisão de um grupo de pessoas de uma organização que optam pelo que irão
comprar de outras organizações.
mos o momento consumerista e seus impactos na proteção dos direitos do consumidor. Ana-
lisaremos de que maneira o consumo pode ser prejudicial para as pessoas. Descreveremos
ainda as características dos consumidores socialmente responsáveis e a conseqüente impor-
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 1
Essa constatação nos alça a pensar, então, o que é efetivamente CONSUMO, uma
vez que nos propomos a entender um pouco mais sobre consumir como sendo um ato do
indivíduo.
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Seção 1.1
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O que é Consumo?
Em muitas cidades com alta concentração de poluição, como São Paulo e Hong Kong
como exemplo, já estamos pagando com desconforto, problemas de saúde, necessidade de
rotação de veículos pela má qualidade desse produto vital para a vida – o AR que respiramos.
Com este exemplo quisemos trazer à tona a idéia de que consumo é bem mais abrangente
do que o mero consumo de mercadorias, e que atualmente tem sido foco de críticas em que
as pessoas, as entidades, confundem consumo com consumismo, que é a patologia do con-
sumo. E é sim uma grande preocupação dos estudos avançados em marketing, que estare-
mos abordando com vocês na última unidade deste livro.
Seção 1.2
1
Disponível em: <http://miriamsalles.info/wp/wp-content/uploads/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
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Smith (apud Rocha; Christensen, 1999), e já estudado por vocês na Introdução ao Marketing,
35). Cada vez mais os consumidores buscam satisfazer, de forma mais precisa e individuali-
considerável, uma vez que ele é o cerne do sucesso de uma organização e, além disso, estu-
Para dar conta desse entendimento, o campo do marketing que trata do comporta-
modo resumido:
A Economia, parafraseando Rocha e Christensen (1999), foi o campo inicial dos estu-
como indivíduo (Psicologia Geral) e em suas relações com outros indivíduos (Psicologia
Social).
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tuições, não mais na sua dimensão isolada, mas como membros de grupos.
E, por fim, temos a entender o papel da Antropologia, que se foca no ramo da Antro-
pologia Social, que contribui com o marketing justamente no estudo de como o comporta-
Cultura pode ser definida como “a soma total das crenças, valores e costumes aprendi-
dos que servem para dimensionar o Comportamento de Consumo dos membros de determi-
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
dos para entender como as pessoas pensam e se comportam no suprimento de suas necessi-
Seção 1.3
A introdução até aqui elaborada, com certeza, já deu indicativos das razões do estu-
do, não concordam?
b) fornece uma base de conhecimento dos públicos, permitindo segmentação dos mercados
e dando indicativos para o posicionamento das ofertas, lembrando que posicionamento
é: “o modo como somos percebidos pelo consumidor ”;
e) amplia o entendimento das trocas nas áreas não voltadas especificamente a negócios eco-
nômicos, lembrando as ações dos grupos sem fins lucrativos, em que o foco do marketing é
o consumo consciente, adesão a causas de melhorias comuns a toda a sociedade.
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Para sintetizar, apresentamos o quadro elaborado por Mowen e Minor (2003, p. 7),
gerentes a:
b) Segmentar o mercado.
como um todo.
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Bem, agora preparamo-nos para o estudo, dado que sua importância está justificada,
e temos certeza de que, ao término deste componente curricular, vocês serão capazes de
Seção 1.4
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Já delineamos que o propósito do marketing é satisfazer
No arrazoado da seção anterior justificamos que as razões para estudar o cliente tem
reflexo direto nas decisões para melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços,
Então, para orientar os profissionais de marketing, entre os quais nos incluímos (nós,
Para melhor visualizar e prepará-los para o que temos a seguir, apresentamos a síntese
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Disponível em: <http://www.mp.ce.gov.br/destaquesv2/arquivos/consumidor.gif> Acesso em: 3 dez. 2008.
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Consumidor? Antes de prosseguir, só nos cabe ainda um esclarecimento. Vocês devem estar
prador ”, por que até agora só nos deparamos com comportamento do consumidor?
SÍNTESE DA UNIDADE 1
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Unidade 2
• Conhecer os principais fatores que influenciam a decisão do consumidor e como tais ele-
Nesta unidade vamos tratar dos fatores que influenciam a decisão do consumidor,
uma vez que a maioria dos indivíduos interage com outras pessoas no seu dia-a-dia, e nes-
tas interações recebe, de alguma forma, algum tipo de influência que pode vir a afetar o seu
rentes, como já vimos anteriormente. São essas características que fazem de você um indiví-
duo único. Mas, quais as causas que fazem você ser da forma como é? É uma predisposição
genética, ambiental ou combinação disso tudo que o transformou em um indivíduo único?
Uma coisa está clara – os consumidores são moldados por seu ambiente na medida em
que vivem e interagem nele e, em contrapartida, afetam o ambiente pelo seu comportamento.
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Então o objetivo desta unidade é analisar estas influências que afetam o comporta-
mento do consumidor.
Seção 2.1
e nas tomadas de decisão individuais, temática que permanece importante porque enfatiza
Então, cabe o estudo de como as influências culturais, étnicas e de classe social não apenas
afetam os indivíduos para tomarem suas decisões de consumo, como também servem de
conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indiví-
Pinheiro et al (2006, p. 37) destacam a cultura como um dos fatores mais importantes
muitos dos fracassos em marketing são explicados pela falta de sensibilidade na considera-
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A cultura pode ser entendida como um conjunto de crenças, normas e valores de uma
pessoa e que se refletem nas suas atitudes na sociedade. A cultura também pode ser definida
mente pela linguagem e por outros meios para os membros de uma sociedade (Blackwell;
sendo necessário o entendimento da influência da cultura pelos que pretendem ser bem-
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total de crenças, valores e
costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos mem-
de afirmações mentais ou verbais (Ex.: “...eu acredito...”) que refletem o conhecimento par-
Valores também são crenças, servem como guia para o comportamento culturalmente
apropriado, são duradouros e difíceis de mudar e são amplamente aceitos pelos membros de
aceitas em situações específicas. Logo, enquanto as crenças e os valores são guias de com-
A cultura reflete certas influências advindas de fatores como etnia, raça, religião e
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Como pode ser observado na figura anterior, a cultura engloba tanto os elementos
abstratos quanto os materiais. Os elementos abstratos incluem valores, idéias, tipos de per-
sonalidade e constructos sumários, como religião ou política. E os componentes materiais
incluem coisas como livros, computadores, ferramentas, edifícios e produtos específicos, como
de compra.
dos consumidores.
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• O impacto da cultura é tão natural e automático que sua influência sobre o comporta-
mento costuma ser dada como certa. Isso porque quando as pessoas são questionadas
sobre as razões que as levam a fazer determinadas coisas, elas respondem que tomaram
• A cultura existe para satisfazer às necessidades das pessoas dentro de uma sociedade. Ela
• Ao contrário das características biológicas inatas (por exemplo: sexo, pele, cor de cabelos,
social um conjunto de crenças, valores e costumes que formam a nossa cultura. Para as
processo de interagir com seus brinquedos. Quanto às crianças, elas encenam e ensaiam
• A cultura é compartilhada e pode ser considerada uma característica cultural, uma cren-
ça, um valor ou uma prática, e precisa ser adotada por uma parte significativa da socie-
dade. Logo, a cultura freqüentemente é vista como costumes grupais que mantêm unidos
é a família, que funciona como o principal agente da enculturação, a passagem das cren-
resses da sociedade.
Após essa exposição sobre a cultura, que teve o objetivo de refletir sobre como esta
consumidores.
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(2007), entre os australianos predomina o padrão cultural individualista, com maior impor-
tância para os aspectos tangíveis de um produto ou serviço. Por outro lado, entre os brasilei-
ros predomina um padrão cultural mais coletivista, que se correlaciona com um julgamento
influenciadora, tanto que se pode afirmar, segundo Pinheiro et al (2006, p. 39), que a
por ser um indicador da posição social de um indivíduo perante os seus pares e diante da
A classe social é definida por Blackwell, Miniard e Engel (2005) como divisões rela-
Normalmente as pesquisas de marketing focam nas variáveis das classes sociais, posto
que o mix de produtos que o consumidor é capaz de comprar é determinado em parte pela
classe social.
Continuamos nos valendo dos autores para apresentar o que eles consideram como as
seis variáveis essencialmente úteis para a compreensão da classe social do consumidor, que
consciência de classe.
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• Ocupação: a ocupação é o melhor indicador único de classe social na maioria das pesqui-
• Desempenho pessoal: o status de uma pessoa também pode ser influenciado pelo seu
sucesso em relação aos outros na mesma ocupação, isto é, pelo desempenho pessoal do
indivíduo.
• Interações: as pessoas ficam mais à vontade quando convivem com pessoas de valores e
ta. Por exemplo, a maioria dos casamentos ocorre dentro das mesmas classes sociais ou
classes adjacentes.
• Posses: as posses são símbolos de associação de classe, não apenas o número de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Posses e riquezas estão intimamente relacionadas.
Assim, as posses que indicam a riqueza da família são importantes para refletir a classe
social.
• Consciência de classe: é o grau que as pessoas pertencentes a uma classe social têm de
cos semelhantes.
Assim, a partir do exposto, podemos perceber como a classe social influencia no com-
consumidor.
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Seção 2.2
tamento de compra e, além disso, ele não decide sozinho, ou seja, a sua decisão de compra
nem sempre é algo individual. E, neste sentido, a família pode ser considerada um dos mais
importantes influenciadores no processo de decisão da compra (Pinheiro et al, 2006).
de compra têm origem nela e não poderia ser diferente. Ainda mais sendo no Brasil a família
um importante elemento de nossa realidade social, seu papel precisa ser constantemente
duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoção, que moram juntas. Em
sentido mais dinâmico, os indivíduos que constituem uma família podem ser descritos como
membros do grupo social mais básico, que vivem juntos e interagem para satisfazer as suas
Embora as famílias, às vezes, sejam citadas como domicílios, nem todos os domicílios
são famílias. Por exemplo, um domicílio pode incluir indivíduos que não estão ligados por
sangue, matrimônio ou adoção, como casais não casados, amigos da família, colegas de
pensionato e hóspedes. No contexto do estudo do comportamento do consumidor, entretan-
to, domicílios e famílias geralmente são tratados como sinônimos, e vamos manter esta con-
venção.
familiar têm mudado e muito nos últimos anos. Nesse sentido, trouxemos um apanhado
sobre algumas teorias vigentes em relação ao conceito de família, baseados em Giglio (2002):
• A família biológica: a função dos pais é prover a sobrevivência dos seus filhos até que eles
tenham condições de inverter a situação;
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• A família psicológica: a função dos pais é prover a segurança emocional necessária aos
• A família como realização pessoal: a família como fonte de concretização de sonhos não
• A família sociológica: a função dos pais é a de ensinar aos filhos os modos de convivência
A partir desses diversos modelos temos que observar que cada empresa deverá fazer
pesquisas, pois tendo esse conhecimento pode-se melhorar a comunicação e saber de forma
mais clara e precisa qual modelo de família, de fato, influencia o consumo do seu produto
ou serviço.
Para uma família funcionar como unidade coesa, papéis ou tarefas como lavar as rou-
pas, fazer comida, arrumar a mesa de jantar, jogar fora o lixo e passear com o cachorro
devem ser desempenhados por um ou mais membros da família (Schiffman; Kanuk, 2000).
Esses papéis têm passado por uma constante mudança, como o número substancial
de mulheres casadas que trabalham fora e o fato de os homens estarem assumindo, cada vez
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• Mantenedores: membro(s) da família que conserta(m) o produto de modo que ele propor-
cione satisfação contínua;
Pinheiro et al (2006, p. 36) indicam que o estágio no ciclo de vida da família também
influencia o padrão de compra. Uma família de pais jovens com um filho recém-nascido tem
um padrão de consumo completamente diferente de uma família com filhos adolescentes ou,
então, formada por casais maduros, com filhos morando fora de casa.
temporâneas. Por exemplo, um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o chamado merca-
do single, voltado para homens ou mulheres adultos, descasados, que moram sozinhos.
que a família exerce sobre cada um de seus membros que são consumidores, estar atento à
to e de conveniência que tornam cada vez mais complexa a análise do papel das famílias no
comportamento de compra.
dos consumidores.
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Gregário
Seção 2.3
Significa que faz parte de um
grupo.
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• Primários: o maior impacto e a maior influência geralmente são exercidos pelos grupos
primários, que são uma agregação social que é suficientemente íntima para permitir e
facilitar interações frente a frente e irrestritas. O exemplo mais óbvio de um grupo primá-
rio, que tem forte influência, é a família.
• Secundários: também possuem interações frente a frente, porém são mais esporádicas, me-
nos abrangentes e com menor influência ao moldar os pensamentos e comportamentos.
São exemplos as associações profissionais, os sindicatos e as organizações comunitárias.
• Formais: são grupos formados com uma estrutura definida, possuem lista de membros co-
nhecidos e existência de regulamentos para se tornar um membro. Grupos religiosos e or-
ganizações de serviço à comunidade são exemplos mais conhecidos deste tipo de grupo.
• Informais: esses são menos estruturados que os formais, e baseados na amizade ou inte-
resses. Embora haja normas rígidas neste tipo de grupo, elas raramente aparecem na
forma de escrita, e seu efeito sobre o comportamento pode ser forte se os indivíduos forem
motivados pelo desejo de aceitação social.
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
• Associação formal: pode acontecer em grupos informais de pessoas com mesmo interesse ou
família, ou podem ser grupos formais como religiosos, fraternidades, associações comerciais
mais virtuais por meio de salas de bate-papo e outras formas de “associação” na Internet.
víduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar. Por exemplo, uma criança
treinando futebol usará as cores e os emblemas, quando não a própria camiseta do seu
• Dissociativos: as influências também podem ser usadas por grupos dissociativos – grupos
com os quais um indivíduo tenta evitar associações. Por exemplo, alguns adolescentes
ando-se a outro.
São relações sociais entre as pessoas em vez de relacionamentos frente a frente. As salas
Além desses tipos de grupos, os mesmos autores destacam três tipos de influências que
e suas crenças para atender às expectativas de determinado grupo. Nessa situação as nor-
mas do grupo influenciam alguns aspectos, como forma de se vestir ou a marca do carro que
dirige.
psicológica com um grupo causa a aceitação de suas normas, valores, atitudes, comporta-
mentos. Uma vez que a opinião dos outros é uma evidência crítica e realista da realidade,
assim muitos consumidores tomam uma decisão de compra ou sobre sua vida.
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caso, elas vão aceitar as recomendações ou a experiência de outros como evidência sobre a
Em terceiro, os grupos de referência são uma forma de obter obediência às normas de uma
sociedade.
Então, podemos perceber que há uma estreita relação entre o estudo de marketing e as
regras sociais estabelecidas pelos grupos. Essas regram ditam quem pertence ao grupo, quem
se diferencia ou não, quem é melhor que o outro e outras divisões. Como o ser humano
Giglio (2002) explica que tais regras podem incluir o que fazer e o que ter. Aqui entra-
mos no reino do consumo. Para pertencer a um grupo de elite da diretoria de uma empresa,
é possível que alguém admita seguir regras como: jogar tênis pela manhã, estudar alemão e
comprar um carro importado. Já são três atividades de consumo. Para pertencer a um grupo
de jovens de seu bairro (pois ser aceito é muito importante), alguém pode admitir regras
Para cada grupo existe um conjunto de regras diferentes e um leque variado de com-
análise das regras existentes no grupo com as regras pessoais e de relacionamento que o
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SÍNTESE DA UNIDADE 2
compra não é algo isolado, mas tem uma relação direta com o
ambiente no qual vivemos.
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Unidade 3
• Apresentar características que são inerentes aos indivíduos e como elas contribuem para a
compreensão do comportamento dos consumidores.
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Moção
Seção 3.1
Significa ato ou efeito de
mover-se.
2001).
zi-la ou eliminá-la.
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Seja a necessidade utilitária ou hedônica, existe uma discrepância entre o estado pre-
sente do consumidor e algum estado ideal. Esse abismo cria um estado de tensão. A magni-
tude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la. Esse grau de
excitação é chamado de impulso. Uma necessidade básica pode ser satisfeita de vários mo-
dos, e o caminho específico que uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único
Os fatores pessoais e culturais combinam-se para criar um desejo, que é uma ma-
nifestação de uma necessidade. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que deve
ser satisfeita por todos; a falta de alimento cria um estado de tensão que pode ser redu-
zido pela ingestão de produtos como pães, biscoitos recheados, peixe cru ou saladas
(Solomon, 2002).
forma peculiar de consumo usada para satisfazer uma necessidade é chamada de desejo. Por
exemplo, dois colegas seus podem sentir o estômago roncar durante a leitura deste livro à
noite. Se nenhum deles comeu nada durante o dia, a força de suas respectivas necessidades
(a fome) seria a mesma, porém os modos como cada um procede para satisfazer essa neces-
vos possam se alterar. O Quadro 1, baseado em Shiffman e Kanuk (2000), sumariza esta
abordagem.
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Seção 3.2
Percepção do Consumidor
A percepção pode ser descrita da seguinte forma: “a maneira como vemos o mundo a
nossa volta”. Dois indivíduos podem estar sujeitos aos mesmos estímulos e sob as mesmas
condições aparentes, mas a maneira como cada um os reconhece, seleciona, organiza e
estímulo é qualquer unidade de dados para qualquer um dos sentidos. Exemplos de estí-
mulos (dados ou inputs, sensoriais) incluem produtos, embalagens, marcas, anúncios e
comerciais. Receptores sensoriais são os órgãos humanos (os olhos, ouvidos, nariz, boca e
pele) que recebem dados sensoriais. Suas funções sensoriais são ver, ouvir, cheirar, sentir o
gosto e sentir o tato. Todas estas funções são solicitadas, individualmente ou combinadas,
no processo de avaliação e uso da maioria dos produtos de consumo (Schiffman; Kanuk,
2000).
cada um coloca sua “visão” nas coisas ao extrair significados que são coerentes com suas
próprias experiências, concepções e desejos únicos (Solomon, 2002).
1. Sensação: atender a um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco senti-
dos: visão, audição, olfato, tato e paladar. Os exemplos incluem a sensação de um avião
decolando ou a impressão da textura e do sabor de uma macarronada em determinado
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mento como um tipo específico semelhante ou diferente de outros que comemos anterior-
mente.
objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que
diano. Quando avistamos dois fachos de luz aproximando-se no escuro, “organizamos” es-
ses dois elementos discretos de informação (ou seja, dois fachos de luz) como partes de um
carro (e não de duas motocicletas) que se aproxima. Um pouco depois, a julgarmos pela
ouvidos, nariz, boca, dedos) e estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as
texturas. A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas
lugar, somente um pequeno número dos estímulos presentes em nosso ambiente é notado.
Desses, um número menor ainda recebe nossa atenção. Os estímulos que realmente entram
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Os estímulos externos, ou inputs sensoriais, podem ser recebidos por uma série de ca-
nais. Podemos ver um outdoor, ouvir uma música, sentir a maciez de um suéter, provar o
novo sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco de couro. Os inputs captados por
nossos cinco sentidos são os dados crus que iniciam o processo perceptivo. Por exemplo,
dados sensoriais vindos do ambiente externo (como ouvir uma músicas no rádio) podem
gerar experiências sensoriais internas, como quando uma música nos faz lembrar da primei-
ra vez que dançamos com alguém e traz a nossa mente o perfume da pessoa ou a sensação
do seu cabelo em nosso rosto.
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• Tato – Embora relativamente pouca pesquisa tenha sido feita sobre os efeitos da estimulação
tátil sobre o comportamento do consumidor, a observação comum nos diz que este canal
sensorial é importante. Estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas
sensações que atingem a pele. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies
com qualidade e alguns profissionais de marketing estão explorando o modo como o tato
com muitos produtos, e as pessoas desenvolvem fortes preferências por determinados sa-
com o desenvolvimento de novas misturas que agradem o mutável paladar dos consumi-
dores.
Seção 3.3
Aprendizagem
sado pela experiência. O aprendiz não precisa vivenciar a experiência diretamente; nós tam-
bém podemos aprender por meio da observação de eventos que afetam os outros.
Aprendemos até mesmo quando não estamos tentando aprender: os consumidores re-
conhecem muitos nomes de marcas e podem cantarolar vários jingles de produtos, por exemplo,
mesmo que não os utilizem. Essa aquisição casual, não intencional, de conhecimento, é
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EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Quando alguém compra, usa ou paga um produto ou serviço, este não é um ato isolado.
Quando uma pessoa precisa tomar uma decisão de mercado, esta não é sua primeira exposi-
ção e resposta ao mercado. Os clientes trazem para cada decisão o aprendizado que acumula-
ram durante toda a vida em relação ao mundo em geral e ao mercado em particular.
Esse estoque de conhecimentos orienta o modo como eles respondem a novas informa-
ções de mercado e afeta profundamente o que as pessoas aprendem sobre vários produtos e
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EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
• Boa parte da aprendizagem é também incidental, adquirida por acaso ou sem muito esfor-
ço. Por exemplo, alguns anúncios podem induzir à aprendizagem (ex.: de marcas), mes-
mo que nossa atenção esteja em outro ponto (em algum artigo de revista em vez do
anúncio da página que vemos). Outros anúncios são procurados e cuidadosamente lidos
pelos consumidores que contemplam uma importante decisão de compra.
criança que acidentalmente toca uma lâmpada quente aprende a nunca mais tocar algo
que se pareça com esse objeto. Um cliente que é ludibriado e compra um produto de baixa
qualidade de uma empresa de mala direta, que não lhe dá garantia de devolução caso o
produto não agrade, nunca mais vai comprar alguma coisa dessa empresa. Uma empresa
aprende a não contratar de novo um consultor depois de descobrir que ele estava vendendo
Seção 3.4
As Atitudes do Consumidor
O termo atitude é muito usado na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “Qual sua
atitude com relação à liberação das drogas?”. Um pai ou uma mãe poderia dizer “Filho, eu
não gosto de sua atitude”. Até mesmo alguns bares, de modo eufemístico, fazem referencia
à happy hour como “um período de ajuste de atitudes”. Para nossos objetivos, porém, uma
atitude é uma avaliação geral e duradoura de pessoas (incluindo elas próprias), objetos,
anúncios e questões. Qualquer coisa em relação à qual uma pessoa tem uma atitude é
chamada de objeto de atitude.
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque
se aplica a mais de um evento momentâneo, como ouvir uma música muito alta, embora
com o tempo você possa desenvolver uma atitude negativa contra todos os ruídos muito
altos. Os consumidores têm atitudes em relação a uma ampla gama de objetos: desde
48
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
comportamentos muito específicos com produtos até comportamentos mais gerais relati-
vos ao consumo (como quanto à freqüência com que alguém deve escovar os dentes)
(Solomon, 2002).
• As atitudes são aprendidas, ou seja, elas formam-se com base em alguma experiência com
um objeto ou uma informação sobre ele.
Assim sendo, as atitudes podem ser empregadas para prever comportamentos. Então,
por exemplo, se sabemos que a atitude de alguém em relação a um candidato em uma
eleição é positiva, podemos prever que essa pessoa provavelmente votará nesse candidato.
Ou, se alguém tem uma atitude positiva em relação a salvar o ambiente, pode-se pre-
ver que essa pessoa vai engajar-se na reciclagem e na compra de produtos não nocivos à
natureza. Dessa forma, os profissionais de marketing usam mensurações de atitudes antes
de lançar novos produtos. Por exemplo, se um cliente tem uma atitude favorável em relação
a um novo conceito de produto, pode-se prever que, quando este estiver disponível, esse
cliente provavelmente irá comprá-lo.
Por outro lado, o comportamento pode ser utilizado para inferir as atitudes a ele
subjacentes. Na vida cotidiana observamos o comportamento de alguém em relação a nós
utilizamos essa observação para inferir se essa pessoa gosta de nós; usamos então essa atitude
que foi inferida para prever como a pessoa vai comportar-se em relação a nós no futuro.
49
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SÍNTESE DA UNIDADE 3
de cada um.
50
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 4
• Descrever cada etapa do processo decisório de compra e compreender como cada estágio
Alguns consumidores têm maior atração por determinado tipo de produtos do que por
outros. Para alguns, certos objetos são imprescindíveis, enquanto para outros eles são abso-
lutamente dispensáveis. O consumidor tem suas preferências, que não são as mesmas para
todos, pois cada um prefere aquilo com que se identifica mais. Estudar o consumidor signi-
fica pesquisar seus mecanismos de aceitação e seus bloqueios, sua forma de ser, de pensar,
51
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivações internas e influên-
cias externas, como pressões sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indiví-
duos organizam todos esses fatores e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles.
52
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Isto significa que um produto de pequeno valor, como um creme dental, e a compra de um
bem de maior valor, como um eletrodoméstico, por exemplo, envolve decisões bastante
diferentes.
informações. Outras vezes esse processo parece ser uma tarefa de tempo integral.
Nesse sentido, muitos fatores podem influenciar o resultado, como motivações inter-
combinação de todos esses fatores e o indivíduo provavelmente decidirá com base naquilo
Engel, Blackwell e Miniard (2000) acreditam que quando o indivíduo age ponderando
concluir que ele está a caminho de uma tomada de decisão racional. Por outro lado, benefí-
Como o tempo e o dinheiro são recursos finitos para o comprador, ele procura alocá-
los da maneira mais sensata possível. A questão de saber se a compra deve ser feita é o
primeiro nível de decisão; logo após o cliente toma uma outra decisão quanto a “o que
comprar ”, escolhendo entre as diversas marcas dos produtos, fazendo uma avaliação das
53
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Após escolhida uma alternativa, o consumidor irá decidir se compra ou não o produto
e de que forma irá pagá-lo. Deve-se levar em conta que a avaliação pós-compra é importan-
te, pois irá revelar a satisfação ou insatisfação com o produto ou serviço adquirido, o que se
dores em uma compra, ligadas ao seu ego e auto-imagem, envolvendo risco financeiro, so-
cial e pessoal. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p. 154), “as compras de alto envolvimento
são aquelas mais importantes para o consumidor... e, portanto, provocam solução ampliada
de problemas”.
Geralmente dizem respeito a produtos que compramos que são mais caros, como ele-
energia nesse tipo de compra. O comportamento de compra com dissonância cognitiva re-
duzida é quando o comprador está altamente envolvido em uma compra, mas vê pouca
diferença entre as marcas, e acaba comprando um produto com uma certa rapidez, mas
54
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
produtos de baixo valor e adquiridos com freqüência, em que o consumidor não deposita
tempo para procura de informações, criando muitas vezes um hábito em comprar determina-
A seguir abordaremos separadamente cada uma das sete etapas do “processo decisório
de compra do consumidor ”.
Seção 4.1
Reconhecimento da Necessidade
processo de compra.
1
Disponível em: <http://www.coisasdosanduba.com/wp-content/uploads/VaicompraralgumaprodutoVisiteantesore.br_C1A8/
basket_shop3.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
55
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Para Schiffman e Kanuk (2000), o reconhecimento da necessidade pode ser visto tanto
do modo simples quanto do complexo. O modo simples pode ser descrito, por exemplo, quan-
do alguém fica com fome e logo compra algum alimento para satisfazer essa necessidade. Já
o modo complexo pode ser quando alguém, ao longo de um tempo, resolve trocar seu carro
para evitar despesas futuras.
Uma necessidade deve ser primeiro “ativada” antes que possa ser “ reconhecida”. Um
grande número de fatores influencia a probabilidade de uma necessidade em particular ser
ativada. Tais fatores operam ao alternar os estados real e/ou desejado da pessoa. Engel,
Blackwell e Miniard (2000) descrevem com pertinência esses fatores e neles nos baseamos:
• Tempo – Uma pessoa que tenha feito sua última refeição há muito tempo sabe que a simples
passagem deste pode ser um potente ativador de necessidades de consumo. O tempo pode
influenciar o estado desejado também. À medida que envelhecemos passamos por mudan-
ças em nossos gostos e valores que, por sua vez, alteram nosso estado desejado.
56
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
• Aquisição de produto – A aquisição de um produto pode, por sua vez, ativar a necessida-
de de produtos adicionais. Não é raro descobrir que a aquisição de novos móveis afeta a
percepção da necessidade da troca do piso, da decoração e assim por diante. De forma
semelhante, comprar uma casa nova normalmente exige a compra de produtos adicio-
nais, especialmente para compradores de primeira vez.
• Influências de marketing – Até aqui nos concentramos em fatores que exercem efeito no
reconhecimento de necessidades, mas que não dizem respeito ao modo como as empresas
podem influenciar diretamente a decisão. Estas, porém, têm ao seu dispor uma variedade
de maneiras que podem afetar o reconhecimento da necessidade do consumidor. Na ver-
dade, estimular a conscienti zação dos consumi dores sobre suas necessi dade s é
freqüentemente um objetivo importante, que quando negligenciado pode ter conseqüên-
cias desfavoráveis para empresas e indústrias inteiras.
De maneira semelhante, um dentista pode mandar aos pacientes que estejam atrasados
para um check-up e limpeza um simples lembrete da necessidade de marcar uma consulta.
57
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Seção 4.2
Busca de Informações
Após reconhecer a necessidade, o consumidor vai buscar informações para que possa
satisfazê-la. Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 402), “A busca de pré-compra começa quan-
do o consumidor percebe uma necessidade que pode ser satisfeita pela compra e o consumo
de um produto”.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 120), a busca pode ser de natureza
dor lembre-se de produtos ou serviços capazes de satisfazer sua necessidade, não precisará
fazer o levantamento das alternativas. A busca de natureza interna ocorre depois do reco-
nhecimento de necessidade.
Busca interna nada mais é do que uma investigação na memória à procura do conhe-
estudo relata que muitos de nós quando precisamos de um serviço de oficina de carros nos
mento anterior, ou busca novas soluções por meio da aquisição, avaliação e integração de
novas informações.
manifestar comportamentos opostos numa determinada situação. Uns podem ser fiéis às
mais baratos. Segundo Underhil (1999, p. 34), “muitas decisões de compra são tomadas ou
podem ser fortemente influenciadas no recinto da própria loja”. Os consumidores são influen-
fidelidade à marca.
58
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
informação adicional do ambiente. A busca externa que é impelida por uma decisão de
compra futura é conhecida como busca pré-compra. Este tipo de busca externa pode ser
comparado com um outro tipo chamado busca continuada, na qual a aquisição de informa-
ção ocorre numa base relativamente regular, independentemente de necessidades de com-
Estas mesmas revistas também podem ser examinadas durante uma busca pré-com-
pra, mas apenas quando o consumidor estiver procurando no mercado por um novo carro. A
Várias pessoas tendem a evitar a busca externa, mesmo quando essas informações
teriam mais probabilidade de trazer benefícios, porém a maioria dos consumidores de produ-
tos de vestuário tendem a fazer muita pesquisa externa. De acordo com Solomon (2002),
mesmo que os riscos sejam financeiramente menores, essas decisões podem ter conseqüên-
cias desagradáveis, caso seja feita uma escolha errada. Nesse caso o risco percebido é alto,
Seção 4.3
2
Avaliação de Alternativas
necessidades do consumidor.
2
Disponível em: <http://deconcreto.files.wordpress.com/2007/07/consumismo1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
59
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
• Atributos Marcantes: são as características que “vêm à mente” dos compradores quando
o produto é mencionado.
• O Produto Ideal: é aquele que combina os atributos com os mais altos níveis utilitários
desejados.
60
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
De forma similar, os consumidores que não têm conhecimento necessário para selecio-
nar o produto medicinal adequado, podem basear-se nas recomendações do farmacêutico,
em vez de tentarem decidir sozinhos. Neste cenário, a avaliação de alternativas consiste em
uma regra de decisão bastante simples: “Compre o que o especialista recomenda”.
Seção 4.4
Compra
Schiffman e Kanuk (2000) consideram que para um consumidor tomar uma decisão, é
preciso que mais de uma alternativa esteja disponível (a decisão de não comprar também é
uma alternativa). Nesse estágio o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto
61
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Kotler e Armstrong (2000), porém, consideram que uma pessoa próxima do consumi-
dor pode influenciá-lo tanto positiva quanto negativamente na compra de determinado pro-
duto, assim como os fatores situacionais imprevistos, como perda de emprego, desagrado
Nem todas as intenções de compra são consumadas, pois o consumidor sempre en-
frenta a opção de abortar o processo neste ponto. Um grande número de fatores pode inter-
vir, e aqui estão alguns exemplos relacionados por Engel, Blackwell e Miniard (2000):
tos, por exemplo, são comprados, principalmente, de forma sazonal. Aparelhos de ar-condi-
cionado em locais de climas frios, presentes de Natal e viagens de férias são exemplos. Ou-
tros, como detergentes e comida congelada, são geralmente comprados apenas quando o
Depois, as intenções de compra não têm, geralmente, limites prévios, precisando assim
de busca de informação adicional sobre qual alternativa selecionar. Esta é uma motivação
O consumidor também se depara cada vez mais com diferentes opções de onde com-
prar. Fazer compras para a casa, por exemplo, teve um crescimento notável na oferta de
marcas e produtos para o lar. Muitos estabelecimentos de varejo foram empurrados para o
62
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
• Compra totalmente planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos com ante-
cedência.
• Compra não planejada: tanto o produto quanto a marca são escolhidos no ponto-de-
venda.
Em relação a esse último item, a compra não planejada é o formato mais complexo de
se conceituar, pois envolve uma amplitude de fatores subjetivos. Engel, Blackwell e Miniard
(2000) entendem que compra por impulso é aquela realizada sem o conhecimento das ne-
cessidades antes da entrada da loja, tornando assim os termos relacionados a compras não
planejadas e compras por impulso como sendo sinônimos.
Seção 4.5
3
Consumo
3
Disponível em: <http://www.decoradoronline.com.br/boas_ideias/imagens/consumo.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
63
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
• Um certo limiar de tensão motivada por dissonância é ultrapassado. Exemplo: você deci-
diu por um produto, mas não tinha certeza; após ler informações mais detalhadas sentiu-
se satisfeito com a decisão.
• A escolha é feita inteiramente por livre-arbítrio ou vontade própria (isto é, você não foi
coagido por pressões sociais ou parentais).
64
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Você agora está motivado a tomar uma atitude para reduzir esta dissonância, e você
tem duas opções básicas: (1) confirmação de sua escolha, ou (2) conclusão de que você
Uma das melhores maneiras de acentuar que você fez a coisa certa é buscar por infor-
mação de apoio, especialmente a fornecida pelo fabricante por meio de anúncios ou instru-
ções para o novo comprador. Há evidências que confirmam que compradores que estão sen-
A outra opção, concluindo que uma má escolha foi feita, é dolorosa e pode ter conse-
qüências negativas para o profissional de marketing. No mínimo uma recompra será impro-
vável, e é bem possível que o produto seja devolvido. Ainda mais crítica é a possibilidade de
boca-a-boca negativo.
Tenha em mente que estas dúvidas normalmente são transitórias e não significam,
ainda, insatisfação. Elas são uma conseqüência inteiramente normal quando existem alter-
ção quando é tão fácil fornecer reforço por meio de uma intervenção pessoal ou material
impresso.
Seção 4.6
Avaliação Pós-Compra
Segundo Kotler e Armstrong (2000, p. 110), “se o produto não atender às expectativas, o
as expectativas ele ficará encantado.” Por isso o vendedor deve dar informações reais sobre
o desempenho do produto, para que os consumidores fiquem satisfeitos e não criem expec-
65
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 178) definem satisfação como sendo “a avalia-
ção pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expec-
pode levar a reclamações, boca-a-boca negativo e tentativas para buscar reparação por meios
legais.
certa decisão.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo pós-compra inclui quatro
Confirmação da decisão
Avaliação da experiência
Satisfação/Insatisfação
Resposta futura/Abandono/
Reclamação/Lealdade
66
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
1 – A primeira delas é a confirmação da decisão. O consumidor busca confirmar se sua decisão foi
realmente sensata, e pode passar pelo processo de dissonância cognitiva, que corresponde à
dúvida que o cliente apresenta se realizou a melhor escolha entre as alternativas disponíveis.
Resumindo, todos nós entramos numa compra com certa expectativa sobre como o
produto ou serviço se comportará quando for usado, e a satisfação e o resultado esperado.
Satisfação foi definida aqui como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhi-
da pelo menos atende ou excede as expectativas. Em resumo, ela saiu-se pelo menos tão
bem quanto você esperava. A resposta oposta é insatisfação.
67
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Seção 4.7
Descarte
É comum estabelecermos ligações e laços psicológicos reais com itens que acabaram
assumindo o status de serem sagrados. Nada, entretanto, pode ser projetado para durar
para sempre, e as dimensões do sagrado versus profano, inevitavelmente, mudam à medida
que os rumos da vida se alteram. Desse modo, alguma forma de descarte revela-se, finalmen-
te, uma necessidade.
68
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Os varejistas têm um papel muito importante na decisão de compra. Cabe a eles escla-
após a avaliação das alternativas e de elencar a que teve o maior peso. Vale lembrar que o
cliente pode mudar de opinião no momento de passar no caixa; portanto os varejistas de-
vem estar preparados para ofertar outro tipo de mercadoria ou mesmo aceitar a devolução. A
SÍNTESE DA UNIDADE 4
marketing.
a próxima unidade.
69
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
70
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 5
Até esta etapa nos referimos neste livro-texto ao consumidor considerando-o uma
pessoa física que compra para si ou para presentear os outros, mas não poderemos deixar de
destacar que, em alguns casos, o consumidor compra para uma empresa ou organização e
daí temos a compra organizacional, que difere um pouco da compra pessoal, que ocorre a
partir de uma decisão individual ou familiar.
partir da decisão de um grupo de pessoas de uma organização que decidem o que irão ad-
business-to-business (B2B), ou seja, mercado entre negócios, o mesmo que mercado entre
empresas, sendo uma a cliente organizacional e a outra a fornecedora.
71
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
de compra organizacional.
Seção 5.1
Nesta seção trataremos dos conceitos e das principais características que compõem o
estudo do comportamento do consumidor organizacional.
Nessa perspectiva, Giglio (2002, p. 189) propõe o seguinte questionamento: Será que
podemos utilizar os mesmos modelos de compra e consumo que são aplicados à pessoa física
no mercado organizacional?
72
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
E o mesmo autor seguramente responde que não, posto que as pessoas da empresa
ratura do que o do consumidor individual. Parte da razão para tal está em que o marketing,
como instrumento gerencial, foi adotado mais rapidamente pelas empresas de bens de con-
sumo (voltadas para o consumidor final) do que pelas de bens industriais (voltadas para as
fornecedores de insumos a usuários até a organização de compra de cada uma das empresas
envolvidas, que pode envolver vários departamentos ou setores. Além disso, em cada um
desses setores ou departamentos pode haver vários indivíduos que desempenham diferentes
papéis no processo de compra. Cada um desses papéis pode ser desempenhado por um ou
rotineiras e compras mais diferenciadas. Por conseguinte, nem todas as compras requerem o
zação, além dos indivíduos que já fazem parte do setor de compras, pois requerem um co-
Outro fator importante é que os i tens a serem comprados terão sua de manda
desencadeada nos mais diversos setores, onde houver uma falta, carência ou ausência de
determinado produto ou serviço, ocorrendo assim, a partir desta percepção, uma emissão de
rio (folhas, canetas, envelopes, etc.), materiais de limpeza, materiais para serem usados na
cozinha e refeitórios (como exemplos: café e erva-mate no Rio Grande do Sul, para o tradicio-
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EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
nal chimarrão, e demais mantimentos), matérias-primas para que ocorra a produção, peças
em geral, equipamentos, estruturas físicas (prédios, salas, galpões, etc.), hardware e software
e embalagens.
Para elucidar o que estamos querendo mostrar tomemos o exemplo de uma montadora
de automóveis que irá adquirir de seus diversos “sistemistas”, como são chamados os forne-
cedores que se localizam nas imediações de uma grande empresa desse tipo, produzindo
componentes exclusivos para esta, os diversos itens que compõem um automóvel, desde a
lataria, o motor, os pneus, os vidros, etc.
Vamos então iremos estudar o processo que ocorre quando uma empresa ou organiza-
ção compra de outras os diferentes produtos e serviços necessários para que possa operar. É
o comportamento do comprador organizacional no processo de suprir suas demandas.
Voltando a trazer o papel dos compradores em uma organização, de acordo com Pi-
nheiro et al. (2006) o pessoal de compras em uma empresa é avaliado em função de:
74
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Assim, temos o que se espera de um comprador dentro de uma organização, uma vez
que este é um facilitador para que se tenham os produtos e serviços na hora certa e nas
quantidades corretas.
Seção 5.2
a decisão de compra neste mercado tem características peculiares. Segundo Kotler (1995),
as principais são:
inúmeros clientes cadastrados e não cadastrados nas suas operações diárias, no mercado
industrial há um número mais limitado de clientes, pois esses clientes são organizações.
Por exemplo: uma empresa brasileira de antenas de rádio de carro tem dois compradores:
que enquanto um cliente final adquire um item, um cliente organizacional adquire algu-
mas dúzias deste mesmo item, e em uma regularidade muito mais expressiva. Por exem-
plo: uma distribuidora de bebidas compra caminhões inteiros de uma única marca.
rísticas deste mercado, há menos clientes de maior porte e com certa regularidade de
transações, então se fortalecem mais rapidamente os laços, sem contar que os custos de
75
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
• Demanda Derivada: os clientes vão até o varejo solicitar determinado bem e este por
tipo de mercado. Se houver, por exemplo, demanda de cerveja no verão, então haverá
• Demanda Inelástica: a demanda total por muitos produtos ou serviços industriais não é
final;
midor;
• Influências nas Compras: mais pessoas interagem e influenciam nas decisões de compra
no mercado organizacional.
Há, entretanto, a semelhança desses mercados que pode ser percebida a partir da idéia
a aquisição pode ser realizada por um indivíduo ou por múltiplas pessoas. Essas compara-
76
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
(Wilkie, 1994).
A inter-relação entre esses dois centros são elementos característicos dos mercados
77
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Processo de
troca
CENTRO DE CENTRO DE
Vendedor Comprador
VENDAS COMPRAS
Marketing Suprimentos
Informação
Produção Produção
Solução problemas
P&D Engenharia
Negociação
Engenharia P&D
Amizade/confiança
Distribuição física Marketing
Pagamento
Reciprocidade
Os tipos de trocas entre os centros irão depender da orientação de cada um dos envol-
vidos no processo, podendo ser a longo ou curto prazo. É de fundamental importância res-
saltar o papel do profissional de marketing industrial como elo importante na ligação entre
centros de compra e venda e como catalisador para uma administração eficaz do relaciona-
de 70 e 80, me nci onando qu atro r azões para e ssas mu danças: pri me ir ame nte a
segundo lugar, a emergência do TQM – a filosofia Total Quality Management – que tem
encorajado o “marketing reverse”, começando com clientes externos e movendo para trás
tria por meio de fusões, aquisições e alianças; a última diz respeito ao uso de tecnologia
compras.
78
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
apresenta na Figura 2.
Recu rsos
globais
Práticas futura s
Práticas pa ssadas
Recu rsos
dom ésticos
Seção 5.3
1
Disponível em: <http://images.quebarato.com.br/photos/big/4/C/6E64C_1.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
79
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
• sua história – fatos que marcaram/marcam seu crescimento e declínio e fatores relevantes
sobre as relações entre as pessoas;
80
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Tal como no caso das pessoas, o consumidor organizacional abrange vários partici-
pantes no processo de consumo. A diferença é que os papéis são mais inflexíveis, facilitando
a construção de relacionamentos. Basicamente, podemos citar os seguintes papéis desem-
penhados no processo de compra:
• Usuários: são aqueles que mostram a necessidade do produto e já oferecem alguma indi-
cação de especificação, além de indicarem o fornecedor. São os que efetivamente consu-
mirão o bem adquirido.
• Levantamento de expectativas: assim como uma pessoa tem planos, as empresas também
os têm para a sua sobrevivência e lucro. Esses planos são o primeiro passo para o consu-
mo. Assim, conhecer o planejamento estratégico da empresa auxilia na avaliação de quais
produtos e serviços podem ser oferecidos. As empresas, diferentemente das pessoas, espe-
cificam com maior detalhamento técnico suas expectativas.
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EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
• Percepção dos estímulos: é necessário que despertar a percepção dos integrantes de uma
organização para que ocorra a compra. Usa-se a apresentação do vendedor, a qualidade
dos catálogos, dentre outras formas de atrair essa atenção. Revistas especializadas nos
mais diversos setores são boas fontes de estímulos.
Seção 5.4
2
Disponível em: < http://showdecursos.com/images/negocios_varios.jpg> Acesso em: 3 dez. 2008.
82
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
São elas:
• Recompra Direta – situação de compra rotineira. São aquelas compras que ocorrem no
comprador.
or, o que, neste caso, exige um certo envolvimento na busca de informações e detalhamento
• Compra Nova – situação em que o comprador adquire um produto ou serviço pela primei-
ra vez. São compras realmente diferentes, de itens que nunca até então foram adquiridos
por aquela empresa. Exige-se, neste caso, um envolvimento muito maior do comprador
na busca de informações precisas, existência de marcas, modelos no mercado, melhores
usos, etc.
SÍNTESE DA UNIDADE 5
empresa.
83
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
84
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Unidade 6
zada do marketing ético, consciente e cidadão a partir de cada ator envolvido nas trocas
do mercado.
Rochefort (1997) comenta a respeito: quanto mais o consumo nos invade mais nos
cria dependências, mas também aumenta nossas potencialidades. “Esse consumo escravi-
za-nos e liberta-nos simultaneamente” (p. 17).
Essa afirmação nos desafia quando queremos pensar em consumo consciente, consu-
mo cidadão e, por outro lado, ouvimos o eco acusatório de que o consumo é o “mal do
século”, “o consumo levará à destruição do planeta”, “o consumo e o marketing dominam o
consumidor ”, e seguem várias outras detratações ao marketing e ao consumo.
Bem, é sobre estes temas e outros que queremos discorrer nesta unidade que finaliza
nosso livro sobre Comportamento do Consumidor.
85
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Detratação
Seção 6.1
Significa que deprecia o
mérito, a reputação ou fama de 1
algo.
Ética no Marketing
seus provedores.
1
Veja como o fotoshop tem maquiado os produtos que consumimos! Você certamente já passou por experiência semelhante. Disponível
em: <http://farm3.static.flickr.com/2073/2100352011_3bdfe6f74b.jpg?v=0>. Acesso em: 3 dez. 2008.
86
EaD COMPORTAMEN TO DO CON SU MIDOR E DO COMPRADOR
Sabemos que no mundo das trocas de bens e serviços, fraudes, manipulações, produ-
tos defeituosos, produtos inócuos e até perigosos são freqüentes nessas relações.
manifesto, baixa qualidade dos produtos, falta de resposta a queixas legítimas, poluição e
outros atos nada mais são do que violação de direitos legítimos e devem ser vistos como tal”
um clamor crescente que exige comportamento moral e ético nos negócios, profissões e políti-
tam, cada vez mais, protesto enérgico quando suas ações vão contra o consenso social.
(termo recorrente hoje na sociedade) que envolve princípios e padrões que definem uma
As organizações devem ter consciência dos padrões éticos para a conduta aceitável, a
Nossos autores lembram que quando as atividades de marketing se desviam dos pa-
drões aceitáveis, o processo de troca pode se romper, resultando em insatisfação dos clien-
tes, falta de confiança e até ações na Justiça (Pride; Ferrell, 2001, p. 69).
Uma pergunta que atiça as querelas entre ofertantes e demandantes foi manchete em
editorial do The Economist (publicação americana) no ano de 1993: “É possível ter ética e
Dizem os autores nos quais buscamos essa informação, Engel, Blackwell e Miniard
(2000), que primeiramente a questão de ética deve ser claramente definida para não se trans-
formar em chavões obscuros. Para tanto devem ser definidos códigos de ética assumidos e
aplicáveis.
87
EaD Lurd es Marlene Seid e Froemming – Edimara D aronco – Lucian o Zamberlan – Ariosto Sparemberger
Agora, com os preâmbulos até aqui enunciados estamos aptos a estudar o significado
de consumerismo.
Seção 6.2
Então concluímos que consumerismo é um movimento que tem como foco a proteção
e educação do consumidor.
Os efeitos reais da legislação são determinados pelo modo como as empresas e os tri-
bunais interpretam as leis. As orientações federais para coibir a violação dessas leis repre-
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Disponível em: <http://www.tangaradaserra.mt.gov.br/procon/imagens/fot-direitos.gif>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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Foram os ativistas consumeristas, nos EUA, que em suas cruzadas se tornaram pionei-
Esses fatos seminais, ocorridos nos EUA e que se estenderam a outros países, são o
nascedouro do Código de Defesa do Consumidor brasileiro, Lei nº 8.078, de 11-9-1990.
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Disponível em: <http://www.mombacaonline.com.br/mixtoquente/consumidor.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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do consumerismo.
Código de Defesa
do Consumidor
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Disponível em: <http://static.hsw.com.br/gif/consumo-consciente-1.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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incluem dirigir sob o efeito do álcool, ingerir drogas, jogar lixo nas estradas, entre outros.
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Então, podemos finalizar com o conceito de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 359),
que definem o consumo compulsivo como “um consumo descontrolado e obsessivo de um
produto ou serviço, com freqüência e em quantidades excessivas, que tende, por fim, a cau-
sar danos ao consumidor e a outras pessoas”.
Bem, a intenção desta seção era chamar a atenção para a parte crítica do consumo,
que habitualmente tem seu significado confundido. Atentemos, pois, que:
Quer finalizar esta unidade fazendo um teste para saber se é um comprador compulsi-
vo? Procure-o no Anexo 1.
A janela para o consumo com o teste que você encontra em anexo foi extraída do livro
de Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 358) e vai lhe exigir um exercício matemático.
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Por exemplo, na questão 2, no item a –, se você marcar a opção às vezes, seu número
correspondente –3– é que será multiplicado pelo coeficiente na equação e assim o número
Bom exercício!
Seção 6.4
Até aqui nos referimos aos consumidores como alguém a ser protegido, mas não há
também consumidores que quebram as regras?
Certamente que há e para trocas éticas e responsáveis as empresas devem agir com
responsabilidade, mas os consumidores também têm responsabilidades.
Perreault e McCarthy (2002, p. 414) alertam que alguns consumidores abusam com
relação à devolução de mercadorias, trocam preços nas etiquetas em lojas de auto-atendi-
mento, além de terem altas expectativas com pontos de venda atraentes, vendedores e
atendentes gentis e bem treinados e desejam descontos nos preços! Alguns são abusivos
com vendedores. Outros, ainda, não pensam em outra coisa a não ser tirar proveito da loja.
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Então, precisamos também nos desvestir do papel de consumidor vítima desses ditos
a) consciente;
b) crítica e solidária;
c) responsável.
Essa é uma mensagem e apelo que precisamos lançar sempre que se estuda comporta-
mento do consumidor. Somos nós que nos envolvemos com este estudo que ajudaremos a
fazer a diferença!
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Observe como as organizações se aliam à causa do consumo consciente. Disponível em: <http://www.unimed.com.br/portal/conteudo/
materias/1162925515023ManuaConsumoConsciente.jpg>. Acesso em: 3 dez. 2008.
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SÍNTESE DA UNIDADE 6
Se você chegou até esta unidade com pleno entendimento dos con-
teúdos apresentados, parabéns! Ele lhe será muito útil em sua vida
profissional.
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Conclusão
Bem, chegamos ao final desta obra, mas com certeza não exaurimos o tema.
dor e está em contínuo processo de interações com outras áreas do conhecimento, acolhen-
Este livro-texto teve como princípio alertá-los para os componentes seminais do estu-
do, aqueles dos quais vocês não podem prescindir quando declararem ter estudado Compor-
tamento do Consumidor.
na disseminação do consumidor cidadão, pois este, uma vez instituído, será também seu
difusor quando assumir papéis na área da oferta, atuando no mercado interativo – novo
papel proposto ao marketing.
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Referências
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2006.
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1999.
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TORRES, Claudio Vaz; PAIVA, João Carlos Neves de. Análise da influência da cultura, dos
valores humanos e do significado de produto na predição de consumo por meio de dois
WILKIE, W. L. Customer Behavior, New York: John Wiley & Sons inc., 1994.
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Anexo I
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