NOVA

El 7 de Octubre de 1996, Ricardo Blasco, Gerente Regional de Mercadeo

de Novak & Vassar Latinoamérica S.A. - multinacional de productos de papel
conocida comercialmente como NOVA- con sede regional en Cartajuela,
República de Venaru, se encontraba revisando la información que había recogido
para elaborar el plan de mercadeo del año 1997 para las toallas de higiene
femenina de Ia empresa subsidiaria que NOVA poseía en el vecino país de
Colibia.

Los resultados de ventas con que se estimaba que finalizaría el año 1996 para Ia
subsidiaria colibiana serian inferiores a lo previsto, por lo que el Presidente
Regional de NOVA le había ped1do estructurar un nuevo plan de mercadeo para
Colibia.

NOVA había estado ausente del mercado colibiano por casi una década y en
1995 había regresado a él con productos con las mismas marcas que había
gozado de un franco liderazgo en ventas en el pasado. Se había establecido una
unidad manufacturera en Colibia y una organización de distribución y ventas
propia para recapturar las viejas posiciones; sin embargo los resultados habían
sido a su juicio, menos que satisfactorios.

La Empresa

A fines de Ia década a los sesenta un grupo de hombres de negocios de Venaru

iniciaron en ese país una operación para convertir papel sanitario y facial. Para
ello buscaron inicialmente Ia asesoría de una de las más reputadas empresas
multinacionales en esa industria. Eventualmente el grupo venaruano formó con la
empresa multinacional que le asesoraba, una inversión conjunta para convertir en
gran volumen, papel sanitario, pañuelos faciales y toallas femeninas.

El papel les llegaba en grande bobinas desde Estados Unidos, que luego cortaban
e interfoliaban según el tipo de producto a producir.

En 1970, al ver que Ia empresa se convertía en una de las papeleras más fuertes
del área, importaron una máquina para producir Ia línea de productos que
venderían a través de sus canales de distribución. Con esa maquina podían
producir una variedad de pañuelos faciales, toallas de papel, servilletas y papel
higiénico.

Para esa época, las marcas de NOVA ya eran líderes en varios mercados y
productos. Las toallas sanitarias "Nova" eran Ia marca preferida tanto en Venaru,
Colibia, así como en Morazania y otros países vecinos. No obstante, Ia
competencia era fuerte con otras dos grandes empresas multinacionales, así
como en menor escala con pequeños fabricantes locales.

Las ventas aumentaron a un ritmo promedio del 15% anual, lo que obligó a
NOVA a adquirir otra maquina para producir papel. El aumento de capacidad
productiva se vio justificado por un consecuente aumento en las ventas y en las
utilidades.

Dos años después de iniciar operaciones en Venaru, NOVA decidió tratar

operaciones en Colibia con una subsidiaria de comercialización: "Distribuidora
Colibiana, S.A.".

A pesar de fuerte competencia de parte de otros grandes fabricantes, esta

empresa pronto se convirtió en el líder del mercado colibiano de productos de
consumo derivados del papel.

En medio de Ia crisis económica que plagaba a tantos países latinoamericanos,

se produjo en 1984 un rompimiento comercial de Colibia con sus pulses vecinos,
lo que echó por el suelo el proyecto que prevalecía entonces de integrar un
mercado común en Ia región y provocó Ia salida gradual de todos los productos
que vendía "Distribuidora Colibiana S.A." y que eran manufacturados en Venaru.

AI producirse este acontecimiento, Ia competencia local aceleró compañías

publicitarias tendientes a captar parte, o todo el mercado que Ia Distribuidora
estaba abandonando. También empezaron a operar a nivel pequeño, algunos
productores locales.

Transcurrió casi una década antes de que ambos países reiniciaran en 1992 sus
relaciones comerciales a base de tratados bilaterales de comercio.

Reinicio de Operaciones

En junio de 1993, Ia gerencia de NOVA en Venaru, empezó a vislumbrar Ia

posibilidad de reiniciar las operaciones que habían descontinuado en Colibia. La
razón social "Distribuidora Colibiana S.A." propiedad total de NOVA, aun existía
aunque desprovista de infraestructura y de productos. Se pensó entonces
utilizarla para reabrir el mercado colibiano.

Originalmente se pensó que esta empresa adquiriría el producto de Venaru, pero

como los impuestos de introducción resultaron ser desventajosos
competitivamente, decidieron enviar a Colibia una maquina convertidor que se
había adquirido años atrás por US$800 mil y que ya estaba totalmente depreciada
aunque plenamente productiva.
Esta maquina produciría dos tipos de toalla sanitaria destinados a dos segmentos
distintos: "Nova" para el segmento medio alto y "Femina" para el segmento
medio y medio-bajo. Ambas toallas serian auto adheribles y ajustables
anatómicamente, ya que Ia, experiencia de NOVA en todos los mercados, le
indicaba que ese era el producto de mayor aceptación por Ia consumidora.

La decisión de entrar nuevamente en el mercado colibiano fue vista como una

decisión natural y 1ógica por el equipo gerencial de NOVA. "EI haber tenido una
posición de liderazgo en el pasado nos hacia pensar -decía el gerente de
mercadeo- que habían suficientes razones para regresar a Colibia". "Creímos
que incluso habíamos sido conservadores al pronosticar nuestras ventas".

"No obstante -continuaba- cuando ya estábamos operando de nuevo en el país,

nos dimos cuenta que el poder de marca lo habíamos perdido casi por completo.
En poco tiempo pudimos intuir, que en protección femenina, uno de nuestros
mas fuertes competidores multinacionales y algunos productores locales,
competirán principalmente a base de precios en diversos segmentos del
mercado y que sus marcas se habían posesionado de Ia plaza y las nuestras
habían sido desplazadas no só1o en los anaqueles sino también de Ia memoria
de Ia consumidora".

También descubrieron que otra compaña multinacional era líder en todos los
productos de papel, con excepción de toallas sanitarias. Supieron también que
otras empresas fuertes, eran líderes en servilletas y toalla de papel.

Resultados

A fin de medir Ia participación de mercado obtenida, NOVA realizó una

encuesta entre las consumidoras que indicó una participación de mercado
de 6% para Nova y de 2% para Femina. Como estas proporciones no eran
congruentes con las salidas reales de producto que se indican en el Anexo 3, Ia
gerencia decidió medir nuevamente Ia participación. Para ello Ia empresa se
suscribió a un servicio de investigación de mercados mediante "pantry checks" en
"omnibus"1 Esta investigación reveló los datos que se muestran en el Anexo 2.

Para Ricardo Blasco, los datos contenidos en el Anexo 2, le indicaban que

había sobrestimado la lealtad y nivel de recordación de las usuarias en
relación a su marca "Nova". Esto le preocupaba de sobremanera ya que el
nombre "Nova" era precisamente el nombre con el cual se conocía en forma
genérica a cualquier toalla sanitaria en toda Ia región.
1
"Pantry checks" consiste en un instrumento de investigación para conocer que marcas tiene en uso
el consumidor en su hogar a través de Ia verificación visual del lugar donde usualmente se guarda el
producto almacenado o mientras esta en uso. "Omnibus" denomina un instrumento de investigación
que es compartido entre varios productos, marcas y empresas. Realizados periódicamente por
empresas de investigación de mercados que venden "espacio" a empresas-clientes que se “montan"
insertando sus preguntas.
En cuanto a "Femina", que estaba destinada para el segmento medio y medio-
bajo, se carecía de antecedentes ya que esta era Ia primera vez que Ia marca era
comercializada en el país.

Las ventas eran computadas en unidades de cajas de 10 toallas cada una,

aunque las presentaciones variaban desde paquetes de ocho hasta cajas de
treinta. El presupuesto de ventas y los resultados estimados para 1996 se
presentan en el Anexo 3.

Los resultados de esos primeros meses fueron desalentadores, sobre todo en lo

referente a "Nova"; a pesar de las promociones que Ia Distribuidora había
ejecutado para provocar respuesta en Ia consumidora.

Entre las principales ofertas que se emplearon, estaban Ia de obsequiar una caja
de pañuelos faciales de 242 pesos2 por Ia compra de 20 toallas "Nova", y Ia de
una de 193 pesos por 3 Ia compra de 20 toallas "Femina". Pañuelos faciales y
papel higiénico, también eran producidos y distribuidos por NOVA en Colibia.

El país

Colibia es un país latinoamericano con una extensión de casi 120 mil ki1ómetros
cuadrados y un poco más de cinco millones de habitantes. La cordillera
continental hace que su topografía sea bastante quebrada en un tercio de su
extensión; el resto del país esta formado por bosques forestales y llanuras tertiles
donde florece Ia agricultura y Ia ganadería. Su población y actividad económica
están concentradas en las zonas fértiles y en las tierras costaneras.

A pesar de sus riquezas naturales, Colibia posee un nivel de desarrollo relativo

inferior al de sus países vecinos. El analfabetismo es usual para cerca del 60% de
Ia población y aunque sus tres principales ciudades Sucre -Ia capital-, Pisco y
Ruana, gozaban de cierto aire cosmopolita y gran actividad comercial, Ia vida en
Colibia se calificaba mas como pastoril y bucólica.

Colibia tiene fronteras con cuatros países: Venaru, Morazania, Cartagena, y

Paracas, con los que ha tenido -como muchos países latinoamericanos-
problemas limítrofes de vieja data, los que recurrentemente los llevan a
querellas que algunas veces desembocan en conflictos armados.

A comienzos de los años ochenta, los países de Ia región iniciaron un

incipiente mercado común amparado en un convenio firmado por seis países y
que se conoció como el Protocolo de Paracas. Sin embargo, las querellas
fronterizas y las disparidades económicas que pronunció Ia crisis de los ochenta,
echó por tierra los planes de integración hasta muy recientemente.

2
Un dólar USA= P $ 215 pesos colibianos
Actualmente, los planes económicos iniciados a fines de Ia década anterior han
traído consigo un paulatino levantamiento de las barreras a Ia importación y el
país se acerca mas a un estado de mayor libertad de comercio intencional.

Es usual que los países vecinos suscriban tratados bilaterales para comerciar en
base a listas de productos específicos. Estos tratados son de corta duración y no
es raro que un producto que se incluyó en un tratado, quede excluido en el
siguiente.

A pesar de su atraso relativo, Ia economía colibiana había sido próspera en base a

su actividad agro-exportadora. Sin embargo, en los altos mas recientes los
precios de sus principales productos de exportación se han deprimido; y una
pesada carga financiera sobre Ia deuda tanto externa como interna y una
marcada desconfianza hacia Ia competencia del actual gobierno en el
manejo de Ia economía han traído un estancamiento marcado en Ia inversión;
una incipiente pero sostenida fuga de capitales; inflación y desestabilidad
política y temor social.

A pesar de Ia situación, los patrones de consumo en los niveles socio-

económicos altos y medias -que representaban entre el 20 y el 30 por ciento de Ia
población- estaban muy "americanizados" y esos segmentos, se creía, aun
tendían a preferir productos importados de los Estados Unidos para su consumo.

Se estimaba que al igual que en otros países latinoamericanos, en Colibia el 50%

de la población era menor de quince años de edad.

Los precios de los bienes de consumo han experimentado recientemente

marcadas alzas. Con el fin de frenar Ia escalada inflacionaria, el gobierno
decidió contraer el volumen del medio circulante. Esta medida fue exitosa en
términos de reducir Ia tasa de inflación, sin embargo había llevado a Ia economía
a una situación de estancamiento.

El Producto

La toalla sanitaria es un producto sencillo, según el Gerente de Producción de

NOVA y esta compuesta, en términos generales, de los siguientes elementos:
Pulpa virgen hecha de madera; el "wadding" o envoltura de papel que cubre a
la pulpa; el difusor, generalmente de polietileno; la cubierta fina que puede ser de
polyester, rayón, o bien de polietileno o polipropileno; y una tira de papel con
adhesivo, si Ia toalla es autoadherible.

Era habitual la compra de parte de Ia consumidora de mis de un paquete al mismo

tiempo, siendo su frecuencia de compra en su mayoría mensual. El promedio de
consumo de toallas se estimaba en 10 unidades cada 28 días, lo que en 365 días,
significaría 13 ciclos menstruales o 130 toallas. Un 67% (de 546 usuarias
entrevistadas en un estudio de hábitos y usos) manifestaba que ellas mismas
hacían Ia compra, el 19% su madre, el 9% la empleada de la casa.

La pulpa virgen representaba aproximadamente el 85% de Ia materia prima y se

importa de Estados Unidos o Canadá.

La cubierta juega un papel muy importante en Ia aceptación de Ia toalla. Uno de

los problemas experimentados por NOVA recientemente en Colibia, lo había dado
casualmente Ia cubierta.

"Con un producto así", decía el Gerente de Mercadeo, "ni Ia mejor campaña

publicitaria podría persuadir a Ia consumidora a cambiar Ia marca que esta
utilizando".

Canales de distribución y precios

En Colibia, tradicionalmente los artículos de protección femenina se

venden principalmente en las tiendas de barrios o pulperías que dan razón·
del 54% del mercado, seguidas por los supermercados con el 25%, farmacias
11% y otros 10%. Esta distribución difiere bastante de Ia de otros países vecinos
donde los supermercados son el canal de distribución dominante.

Según el gerente de mercadeo, en Colibia los canales de distribución trabajan con

márgenes mayores que en otros países, ya que llegan a obtener hasta un 25 ó
30% sobre el precio al público. Nosotros no creemos que tengamos problemas
con nuestros precios y que por ello hayamos fracasado".

En el Anexo 1 se listan los precios al consumidor. El anexo 2 muestra Ia evolución

de las cuotas de mercado de los participantes en el sector de toallas sanitarias.

Para el gerente de mercadeo, Ia decisión de Ia competencia de bajar los

precios, al entrar ellos nuevamente al mercado, le confirmaba su criterio de
que el problema era de cualquier otra índole y no de precio. Según el, el mercado
se descomponía en 35% para productos de precio medio-alto y 65% para
productos de precio medio-bajo.

En su opinión, los canales de distribución hasta cierto punto, significaban un

obstáculo en Ia implementación de algunas promociones tendientes a beneficiar a
Ia consumidora. Entre otros ejemplos, citaba dos que estimaba importantes:

1.- Premiaciones: La Distribuidora al igual que la competencia, “bonificaba" el

producto, o sea, que le daba al canal mas producto que el que se le
facturaba y cobraba. Sin embargo esto no se traducía en un mejor precio
para la consumidora.

2.- Descuentos: El canal recibía el descuento que le otorgaba la Distribuidora,

 pero este no le trasladaba a Ia consumidora. El canal -opinaba- se
quedaba con Ia "premiación" y el descuento. Por consiguiente, Ia
consumidora no percibe los cambios que Ia empresa estaba practicando
para hacer mas económico y atrayente el producto.

En muchos sectores y zonas del país donde los niveles de educación de Ia

consumidora tienden a estar por debajo del promedio, es usual encontrar
tiendas de vecindad donde las toallas femeninas aunque presentes en el anaquel,
están envueltas en papel de periódico con el fin de evitarle a Ia compradora Ia
necesidad de pedir el producto, de viva voz y en publico, por su nombre. Por otra
parte, este canal de distribución es usualmente renuente a experimentar con
productos y marcas nuevas.

La campaña publicitaria de NOVA en 1996, busco inducir a Ia usuaria a solicitar

al canal con sus nombres de marca los productos de NOVA para que este, a su
vez, se sintiese motivado a comprarlos a Ia Distribuidora Colibiana. A juicio del
señor Blasco, esa campaña y las promociones no lograron el efecto deseado.

Distribución y Fuerza de Venta

El principal competidor, American Paper Company -APCO- y actual líder de

mercado en Colibia, elabora el producto en el vecino país de Morazania y lo envía
por vía terrestre. En este país, lo vende a través de una distribuidora
independiente de productos alimenticios muy bien establecida, Ia cual cubre
una amplia red de detallistas.

En cambio, NOVA elabora sus productos en Colibia y los distribuye a través de

la Distribuidora Colibiana con su propia fuerza de ventas, Ia cual esta integrada
por 4 vendedores y un supervisor de ventas. La fuerza de venta Ia terminaban de
integrar ó impulsadoras que operaban en los centros de ventas, principalmente en
supermercados.

Para el gerente de mercadeo, su empresa estaba en cierta ventaja frente a su

mas fuerte competencia, ya que Morazania y Colibia estaban sufriendo de
recurrentes roces fronterizos y se hablaba insistentemente de un eventual cierre
de fronteras.

Aunque no se diera el cierre de fronteras, esta empresa, tendría que elaborar sus
productos en Colibia para evitar problemas posteriores, -pensaba Ricardo
Blasco- y si fuera así -decía-, tendrán que comprar una maquina nueva, ya que Ia
que tienen en Morazania no Ia podrían trasladar y Ia inversión de una maquina
de esas es superior a un millón y medio de dólares.

Otro problema adicional para Ia competencia, seria el empaque, en vista

de que Ia técnica empleada en Colibia que era el flexo-grabado, producía
impresiones de inferior calidad que. Ia fotografía, técnica ampliamente utilizada
tanto en Venaru como en Morazania.

Consideraciones

La reintroducción de la marca "Nova" y Ia introducción de "Femina" se habían

iniciado hacia mas de un año. Ahora, Blasco se disponía a formular un plan de
relanzamiento para las marcas de NOVA para el año 1997.

Entre las opiniones mas frecuentes e importantes que había recogido entre el
personal de ventas y distribución, entre detallistas y aun entre consumidoras, las
siguientes fueron seleccionadas por Blasco como insumos importantes para su
tarea.

1.- "Creo que sobre-estimamos las toallas autoadheribles en este mercado. No

siento que Ia consumidora este satisfecha con ellas ya que piensa que
estas dañan sus prendas de vestir'' aseguraba un consultor de Ia localidad.

2.- "EI problema es costo, -opinaba el Gerente de Producción -ya que la

fabricación de toallas sanitarias es susceptible a fuertes economías de
escala. Con una producción regional centralizada en un só1o sitio el costo
unitario se reduciría apreciablemente. En eso, nuestro competidor APCO
posee una ventaja de costos sobre nosotros."
"Hemos tenido fallas en la calidad del producto. Afortunadamente ya
estamos en proceso de erradicarlas completamente".
"Adicionalmente, por otra parte, creo que nos seria fácil producir una
toalla autoadherible que no dañe Ia prenda intima de Ia usuaria. Tenemos el
tipo de insumo para conseguirlo."

3.- Para el Presidente Regional de NOVA, el punto era: "Considero

que sobre-estimamos nuestra presencia anterior en ese mercado y nos
fuimos de frente sin analizar nuevamente Ia situación como debimos
hacerlo". "Por otra parte no estoy seguro de que podemos transferir al
mercado colibiano las conocidas habilidades de NOVA para mercadear sus
productos en puntos de venta formados por grandes superficies, tiendas
de autoservicio y gran volumen". "Simplemente, Ia
composición de los sistemas de distribución aquí, es diferente".

4.- Blasco tenia información provista por "grupos de enfoque" 3 de

consumidoras que indicaban que las toallas de NOVA en Colibia se
quebraban y se deformaban al utilizarse. Sabía también que no eran
percibidas por Ia usuaria como muy absorbentes aunque Ia

3
"Grupos de enfoque" o "Focus groups" son un instrumento de investigación para obtener información,
apreciaciones, opiniones y comentarios de un grupo conformado por personas representativas del universo
del segmento de mercado que se pretende estudiar. Las sesiones son conducidas por un experto en base a
un guion estructurado o a temas abiertos dirigidos. A veces estas sesiones se graban u observan a distancia.
 consideraban cómodas mientras no perdiesen su forma.

5.- El Gerente Regional de Mercadeo resumió así Ia situación frente a Ia cual

tenía que elaborar un nuevo plan de mercadeo:

"La competencia, para 1995, ya tenia sus marcas bien posicionadas y

consolidadas. En cambio, nosotros no hicimos ni siquiera una
evaluación preliminar de hábitos y usos entre las consumidoras, no nos
enteramos que nuevas marcas se habían posesionado del mercado que
una vez abandonamos". "Asumimos que simplemente regresábamos a Ia
posición de mercado que tuvimos años atrás".

"También es importante decir -señalaba- que en Ia fase de introducción

hicimos presentaciones al comercio y una fuerte publicidad durante
3 meses con mensajes tales como: << "Nova", Ia toalla de mejor
calidad que le ofrece mayor absorbencia y protección >>. Sin embargo,
para todos los fabricantes, los slogans son los mismos, todos sin
excepción, hacen énfasis en: comodidad, seguridad, y absorción, no hay
nada diferente". "En verdad no hicimos nada por diferenciar nuestro
producto, creímos simplemente que Ia marca "Nova" haría Ia magia". "Por
tantos años fue el líder indiscutible en este mercado".

"En cuanto a "Femina", la compañía esta orientada a presentarla como

Ia toalla de muy buena calidad pero económica. Los tampones, por efectos
de Ia idiosincrasia de Ia consumidora colibiana, se utilizan muy poco,
ya que prevalece aun cierto tabú acerca de su uso".

La Tarea:

El gerente Blasco debía proponer un nuevo plan de marketing para las marcas
de toalla sanitaria de NOVA para el año 1997.

El objetivo de este plan, seria captar un 19% del mercado colibiano de toallas
sanitarias que se estima en 3.300.000 paquetes de diez toallas cada una, para
1997.

El comportamiento real de las ventas en los primeros 16 meses se muestra en el

Anexo 3.

Recientemente se habrá pactado con Ia oficina del contralor corporativo el

presupuesto de gastos de mercadeo y publicidad que se muestra en el anexo 4.
Blasco deseaba invertir fuertemente en publicidad, y así fijar Ia imagen de marca
y al mismo tiempo crear motivación de compra y/o recompra.

El anexo 5 muestra el costo de los medios publicitarios. Igualmente sentía que se

debía ofrecer un mejor producto a Ia consumidora, tanto en sus cualidades
intrínsecas, como en su presentación. Sin embargo, creía que un buen desempato
seria tan solo una condición necesaria pero no suficiente para superar a Ia
competencia frente a Ia consumidora.

Blasco se sentía razonablemente confiado en que Ia gerencia de producción seria

capaz de superar las fallas de producción iniciales, sin embargo, temía por Ia
mala imagen que esas fallas pudiesen haber creado alrededor de las marcas de
NOVA.

Respecto a la política de precios, se preguntaba cuan congruente seria mantener

Ia utilizada durante 199ó a Ia luz de las mejorías que se deseaban introducir en el
producto.

Por otra parte, sentía que seria necesario revisar Ia política de crédito a los
distribuidores detallistas. Aunque Ia política de NOVA al respecto era de otorgar
30 días, Blasco sabia que Ia competencia ofrecía "de facto" hasta 90. "Si se
espera un inflación cercana al 20% anual, el crédito puede hacer Ia diferencia
frente al detallista", aseguraba.

Una preocupación importante tenia que ver con Ia mezcla de canales de

distribución. En Colibia el canal por excelencia era la tiendita de vecindad o
pulpería, sin embargo, las habilidades de la Distribuidora Colibiana de NOVA
gravitaban alrededor de supermercados y farmacias. Un distribuidor mayorista
especializado en surtir a tiendas de vecindad usualmente trabaja con un margen
de 10% sobre el precio de venta al detallista. Este a su vez, aplica un margen de
entre el 25% al 30% sobre el precio de venta al consumidor.

Blasco también se preguntaba, cual podrían ser los planes que la competencia
estaría fraguando para el próximo año.

"EI mercado experimenta una economía en recesión; abra seguramente una

inflación con tasa de dos dígitos y posiblemente el proceso de devaluación del
peso frente al dólar se acelere" - señalaba el gerente- "y eso va a afectar
tanto a unos como a otros, lo que me pregunto es si podrá haber alguien que le
saque ventaja a esta situación... ¿hay algún ganador? ...y si todos somos
perdedores, entonces... (¿Quien será el mas afectado?".
 ANEXO 1

NOVA

PRECIOS AL CONSUMIDOR
TOALLAS SANITARIAS 1/

(pesos $ por paquete de 10 unidades) 2/

MARCAS 19963/

1.- NOVA (NOVA) 292

2.- Femina (NOVA) 200
3.- Freedom (APCO). 308
4.- Ultra (APCO) 195
5.- Tender-xtra (APCO) 372
6.- Aleli (nacional) 119
7.- Sualeli (national) 111
8.- July (national) 88

NOTA: Estos son los precios vigentes a Septiembre

de 1996.

1/: Precio de venta al consumidor por paquetes de 10 toallas.

2/: Un dólar de E.U. = 215 pesos colibianos
3/: Nova y Femina entran al mercado en Septiembre de 1995.

Fuente: Archivos de Ia empresa.-

Nota: Los precios de las toallas eran superiores antes del

reingreso de NOVA al mercado en Septiembre de 1995.
 ANEXO 2

NOVA

Toallas Sanitarias: Participación de Mercado en Colibia

(Porcentaje)

MARCAS 1993 1994 1995 1996

1.- Nova 1 1.0 3.0

2.- Femina1 1.0 8.0
3.- Freedom 2 25.0 18.0 21.0 16.0
4.- Ultra 2 8.0 24.0 18.0 14.0
5.- Tender-xtra 2 37.0 35.0 34.0 29.0
6.- AleH 3 7.0 12.0 9.0 10.0
7.- SualeH 3 4.0 6.0 8.0 7.0.
8.- July 3 2.0 3.0
9.- Tampones 4 3.0 3.0 4.0 5.0
10.- Otros 4 16.0 2.0 2.0 5.0
TOTAL 5 100.0 100.0 100.0 100.0

1/: Marcas de NOVA introducidas en Septiembre de 1995

2/: Productos de Ia multinacional APCO, manufacturados en
Morazania
3/: Productos del convertidor nacional "Forza"
4/: Marcas importantes de U.S.A con presencia bastante irregular
5/: La suma puede variar debido a redondeo de cifras.

Fuente: Archivos de Ia empresa.-

 1ó

ANEXO 03

NOVA

Ventas Totales en Colibia

(Miles de paquetes de 10 toallas c/u)

AÑOS PRESUPUESTOS VENTAS REALES CUMPLIMIENTO (%} TOTAL

Nova Fernina TOTAL Nova Fernina TOTAL Nova Fernina (%)

1995

1996
Enero 31.2 27.6 58.8 14.2 11.0 25.2 46 40 43
Febrero 17.2 13.8 31.0 8.0 20.0 28.0 46 145 90
Marzo . 17.2 13.8 31.0 3.4 17.0 20.4 20 123 66
Abril 20.8 17.2 38.0 8.0 31.2 39.2 38 180 103
Mayo 24.2 20.8 45.0 9.0 21.0 30.0 37 102 67
Junio 17.2 13.8 31.0 5.ó 18.4 24.0 32 133 72
Julio 24.2 20.8 45.0 7.0 28.0 35.0 29 135 78
Agosto 24.2 20.8 45.0 2.8 28.4 31.2 11 137 69
Septiembre 24.2 20.8 45.0 2.8 14.8 17.6 11 72 39
Octubre (est) 31.2 27.6 58.8 6.2 18.0 24.2 20 58 41
Noviembre (est) 31.2 27.6 58.8 15.2 18.4 33.6 49 59 57
Diciembre (est) 15.6 13.8 29.4 15.2 18.4 33.6 98 120 114
TOTALES 278.4 238.4 516.8 97.4 244.6 342.0 30 93 59
Fuente: Archivos de Ia empresa
 ANEXO 04

NOVA Presupuesto

para 1997

NOVA FEMINA

Precio al consumidor (sugerido)

por paquete de diez toallas.......$Pesos 310.00 212.00

Costo variable (materiales,

empaque, mana de obra
directa, electricidad, etc.) por
paquete
de 10 toallas.............................. 115.00 92.00

Presupuesto de Gastos:

Publicidad P$ 16,325,000.00
Ventas 9,731,700.00
Mercadeo 11,856,000.00
Gtos. Generales a. 6,740,000.00
TOTAL DE GASTOS P$ 44,652,700.00

METAS:

Participación de Mercado: 19% de un mercado total estimado

en 3,300,000 paquetes de diez toallas
cada uno.

Utilidades: Durante el año 1996 NOVA Colibia espera tener un

rendimiento de utilidades sobre ventas de toallas
sanitarias del 18%.

a/: lncluyen Gastos de Administración, Fabricación y Financieros, los cuales son asignados
a Ia línea de toallas femeninas.
 ANEXO 05

NOVA

Costo de Medios Publicitarios en Colibia

TELEVISION: (Casto de transmisión)

1. Comercial de 30 segundos sin programa fijo P$ 43,700.00.

2. Comercial de 30 segundos en programa fijo 93,600.00

PERIÓDICOS:

Una pagina a colores 312,000.00

RADIO: (Casto de transmisión)

Cuna de 30 segundos 1,092.00