O Antídoto para o Manual do Comprador

Marc Burbridge e Sérgio Costa

Recebemos uma cópia do chamado “Manual do Comprador” e concluímos que

precisávamos apresentar o antídoto, conforme indicado abaixo.

Antídoto
Dica
1. Nunca demonstre simpatia a um Sempre demonstre simpatia
vendedor, mas diga que é parceiro. independentemente da atitude do comprador,
e evite falar sobre parceria (expressão já
muita batida).
2. Considere o vendedor como inimigo Procure entender as necessidades do
No. 1. comprador como agente da empresa.
3. Peça, peça, peça, que eles acabam Pergunta, “Se nós dermos “A”, vocês podem
dando. dar “B”? Sempre peça alguma coisa em
troca e nunca dê duas concessões em
seguida sem alguma em contra-partida.
4. Jamais aceite a 1 oferta, deixe o
a Evite fazer uma primeira oferta até você
vendedor implorar, isto dá margem a maior compreender bem os interesses do outro lado
barganha para nós. e ter discutido os critérios da decisão.
5. Use sempre o lema “Você pode fazer Responder com, “Isso dependeria no que nós
melhor do que isso?” ganhamos com uma oferta melhor.”
6. Cadastre sempre no computador o menor Demonstre respeito, mas não se impressione
preço possível e sempre peça mais, até o com dados fornecidos pelo outro lado (ou seu
vendedor parar de dar. computador). Pergunte de onde vem este
número e esteja preparado para mostrar
números de outras fontes.
7. Seja sempre subordinado de alguém e Seja sempre subordinado de alguém e
considere que o vendedor também sempre considere que o comprador também sempre
tem um superior que sempre tem desconto tem um superior com que tem que prestar
a mais para dar contas, para um boa compra em todos os
sentidos.

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Dica
8. Quando o vendedor dá facilmente ou Quando sabe, ou suspeita, que esta tratando
pede para ir ao banheiro ou telefonar e vem com um comprador difícil, não esteja com
com a aprovação, considere que o que ele pressa, e programe as concessões de forma
está dando já poderia ser dado, peça mais; decrescentes acompanhando o passo do
outro, de forma a não superar seu preço
limite.
9. Seja inteligente, finja-se de idiota Nunca subestimar o outro lado
10. Não faça concessões sem Não faça concessões sem contrapartida.
contrapartida.
11. Lembre-se que o vendedor que chega Não chegue pedindo, chegue perguntando
pedindo, sabe que tem que dar; sobre interesses.
12. Lembre-se que o vendedor não Pergunte sobre os interesses e necessidades
oferece, já está esperando que o comprador
do comprador e sua organização (que não é
peça, e em geral não exige nada em troca;a mesma coisa) e seja a exceção, peça algo
em troca.
13. Repare que o vendedor que faz pedido Seja bem informado e organizado e muito
de sugestão em geral é mais organizado e claro sobre as suas alternativas, mas nunca
mais esclarecido, use seu tempo para seja arrogante.
explorar mais os vendedores
desorganizados que querem entrar ou tem
medo de sair da rede.
14. Não tenha dó do vendedor, jogue o Não seja vítima. Combine empatia (“eu quero
jogo dos “maus”. resolver seu problema”) com persuasão (“e a
maneira em que eu posso fazer isso é ... “)
15. Não hesite em usar argumentos, Seja bem informado sobre as alternativas do
mesmo que sejam falsos, por exemplo: o comprador e a sua concorrência, quando
concorrente do vendedor sempre tem a possível. Não desafie, dê espaço para o
melhor oferta, maior giro e maior prazo. outro lado “salvar a cara”. Mas sempre
lembre, se eles estão falando com você, é
porque você tem algo que eles precisam. E
sempre proteja a sua credibilidade.
16. Mantenham-se repetindo as mesmas Repita ou sumarize as objeções do
objeções mesmo que sejam absurdas e de comprador e peça que ele confirme que você
tanto repeti-las o vendedor acaba está entendendo o recado. Não acredite até
acreditando você tiver oportunidade de verificar.

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Dica
17. Não se esqueça que 80% das
condições são obtidas na última etapa das
negociações, deixe o vendedor com medo
de perder.
18. Nunca se esqueça que devemos obter
o máximo de informações sobre a
personalidade e as necessidades dos
vendedores que nos visitam diariamente,
descubra o ponto fraco deles.
19. Sempre convide o vendedor a participar
de uma promoção, acerte com volume alto,
consiga o máximo de descontos que puder,
faça a promoção rápida e lucre com o
saldo.
20. Desestabilize o vendedor exigindo
coisas impossíveis, ameace romper a
negociação a qualquer momento. Deixe-o
esperando; marque horário e não cumpra;
faça outro vendedor passar a frente dele;
ameace tirar os produtos dele de linha;
ameace diminuir os espaços de seus
produtos na gôndola; expulse o promotor da
loja; dê pouco tempo para ele se decidir;
faça cálculos mesmo que sejam falsos: o
vendedor acaba dando mais
21. Lembre-se que “desconto”tem outros
nomes como: bonificação, cortesia,
brindes, patrocínios, verba, inserção em
tablóides, diferença de ICMS, crédito de
impostos (ICMS/IPI), trocas, indenização de
encalhe, promoção de lançamentos,
cadastramento de item, enxoval, re-
inauguração, aniversário, eventos e etc.
todos são bem vindos;
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Antídoto
Meça o tempo e sempre conceda menos do
que no passo anterior. O comprador também
pode ter medo de não fechar com você.
Tenha suas alternativas, e lembre-se delas.
Nunca se esqueça que devemos obter o
máximo de informações sobre a
personalidade e as necessidades dos
compradores. Descubra a oportunidade de
ganho mútuo. Coloque as suas propostas na
estrutura de demanda deles.
Dentro do possível aceite convites dos
compradores para participar de promoções
condicionando os descontos à oportunidades
para promover sua marca. Isso é uma
oportunidade de ganho mútuo que pode
fortalecer o relacionamento.
Quando possível evite clientes que se
baseiam em táticas negativas. Mas, se
precisa enfrentá-los, leve um livro para ler ou
um trabalho a fazer enquanto espera. Não
demonstre se afetar pelos maus tratos, seja
imune e no futuro o comprador desistirá de
usá-los em alguém que não se impressiona.
Focalize no ganho mútuo ou perda mútua.
“Que pena que nós vamos perder esta
excelente oportunidade de negócios, mas vai
deixar o Paulo, que vende para o seu
concorrente, muito feliz.”
Evite negociar apenas “descontos” ou preços.
Utilize toda forma de valor nas negociações
incluindo termos de pagamento, bonificação,
cortesia, brindes, patrocínios, verba, inserção
em tablóides, diferença de ICMS, crédito de
impostos (ICMS/IPI), trocas, indenização de
encalhe, promoção de lançamentos,
cadastramento de item, enxoval, re-
inauguração, aniversário, eventos, etc.
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Dica
22. Não se deixe cair num impasse, é o que Vá do seu jeito, e deixe claro quando estiver
há de pior para um comprador. se aproximando do seu limite, bem antes de
chegar lá. As vezes é melhor perder uma
venda hoje para manter a credibilidade e o
poder de venda no futuro.
23. Fuja do assunto “margem” como o Nunca pergunte sobre margem, descubra por
“diabo foge da cruz”. outros meios.
24. Se o vendedor demorar para dar a Não demore para dar respostas, e sempre
resposta, diga que fechou com o invista na sua reputação e credibilidade.
concorrente dele, assim ele fará mais Cuidado quando deslocar a venda de outros,
concessões. isso pode gerar uma guerra de preços em
que todos (até o comprador) perdem.
25. Jamais deixe o vendedor questionar Não questione as promoções dos outros,
qualquer promoção. ofereça as suas.
26. Tenha como lema que “vendo o que Coloque seus produtos sempre na primeira
compro, e nem sempre compro o que categoria, ou seja, de alta qualidade e
vendo”, isto é, o mais importante para nós é mínima perda e, portanto, ótima lucratividade.
comprarmos produtos que dêem
lucratividade, produtos de alto giro são um
mal necessário.
27. Evita que o vendedor fique lendo Seja o mais bem informado possível sobre o
nossas informações no visor, quanto mais comprador, mas muito discreto em
desinformado melhor. demonstrar tais conhecimentos.
28. Não se assuste com os novos Procure impressionar o comprador com seu
equipamentos dos vendedores, não quer preparo, profissionalismo, credibilidade, e a
dizer que estejam melhor preparados para qualidade de sua oferta.
negociar.
29. Se o vendedor for do tipo “antigo”ou Seja bem informado e firme, mas nunca
“jovem”, são os que mais cedem, o arrogante. Seja paciente, construa a sua
“antigo”porque acha que sabe tudo, e o credibilidade e isso trará respeito.
“jovem ”porque é inexperiente.

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Dica
30. Se o vendedor estiver acompanhado de
um superior, exija descontos, mais
participação nas promoções, ameace tirar
de linha seus produtos. O superior não vai
querer perder o pedido e o cliente na frente
do vendedor.
31. Sempre que outra rede concorrente
estiver fazendo uma promoção pergunte ao
vendedor o que ele faz lá e exija as mesmas
condições.
32. Finalmente não se esqueça da regra de
ouro de um bom comprador: “Não perca
tempo com vendedores profissionais, invista
seu tempo no vendedor despreparado; não
se assuste com grandes marcas (por trás de
uma grande marca pode estar um vendedor
despreparado que só conta com a marca),
invista seu tempo no vendedor que não faz
cálculos, que cede facilmente, que quer
entrar ou tem medo de sair da rede.”
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Antídoto
Se for acompanhar o vendedor, esclareça
que é um observador, e não um negociador
(de outra forma nunca mais seu vendedor vai
ter credibilidade neste cliente). Faça
perguntas, nunca ofertas. Se for possível,
explique que esta presente para tentar evitar
a decisão já tomada por superiores de deixar
de ser fornecedor de um cliente tão
importante, somente por causa do tratamento
de área de compras. Negocie as regras, não
a venda.
Concorde com as exigências dele
condicionadas à concessões iguais ou
melhores do que a outro rede. Afinal, o outro
fez as concessões primeiro.
Finalmente não se esqueça da regra de ouro
de um bom vendedor: “Seja bem preparado e
paciente, independente do poder de sua
marca.” E sempre proteja a sua reputação,
que é o seu maior ativo.
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