Empreendedorismo

Material Teórico

Análise de Mercados

Responsável pelo Conteúdo:

Profa. Esp. Isabel Rodrigues

Revisão Textual:
Profa. Ms. Elisabeth Hormizida Britto Cury
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Análise de Mercados

Orientações de Estudo
Nesta unidade, nosso objetivo é compreender a importância da Análise de Mercados para
o empreendedor, o que o ajudará na definição do negócio e do mercado em que pretende
atuar; conhecer uma das mais importantes ferramentas estratégicas para a análise do seu
negócio e do mercado, a análise S.W.O.T.; de que maneira os diversos ambientes (interno e
externo) podem contribuir para uma tomada de decisão; além disso, o entendimento de que
uma ideia por si só não basta para a criação de um negócio.

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Unidade: Análise de Mercados

Contextualização

Para iniciarmos esta unidade, vamos refletir sobre a importância de o empreendedor entender
que ele não está sozinho no mercado. Conhecer o mercado e acompanhar as mudanças que
são constantes e sobre as quais muitas vezes não temos controle, podendo afetar os rumos do
seu negócio, é essencial. Outro aspecto fundamental é o entendimento das necessidades dos
consumidores, para que o empreendedor se mantenha competitivo no mercado.
Veja a tirinha abaixo e avalie se o comportamento do seu “Manél” foi adequado com os
seus clientes!

Fonte: disponível em: http://www.duniverso.com.br/tirinhas-engracadas-hb-x-concorrencia/#axzz2c4YPjaif. Acesso em 10/08/2013.

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 Análise de Mercados

A Análise de Mercados é uma das tarefas mais

importantes dentro do processo empreendedor e
que pode ajudar a definir o negócio e o mercado
em que se pretende atuar.
Nesta análise, deverão ser considerados os
consumidores, fornecedores e especialmente
a concorrência, além da experiência e insight
(ideia) que o empreendedor possa ter, o que poderá
contribuir para uma tomada de decisão e para assumir riscos calculados. É um dos elementos
mais importantes para a construção de um Plano de Negócios e faz parte das estratégias de
marketing da organização.
Para melhorar a nossa compreensão de mercado e sua importância no processo de
empreender, é importante conhecermos:

• Análise do Setor
• Segmentação de Mercado
• Análise S.W.O.T.
• Análise da Concorrência

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Unidade: Análise de Mercados

Análise do Setor
A Análise do Setor propicia informações relevantes sobre o tamanho, taxa de crescimento
e a maneira como está disposto o mercado em que o empreendedor pretende inserir-se,
permitindo o monitoramento de mudanças que podem ocorrer no setor, além de ajudar a
identificar oportunidades ou até mesmo ameaças que podem surgir em função destas mudanças.
Podemos citar o exemplo da Obesidade. Por conta de termos mais pessoas ingressando
no mercado de trabalho e passando grande parte do tempo fora de casa, as pessoas acabam
consumindo com maior frequência alimentos das redes de “fast food” (comida rápida),
como Mc Donald’s, Subway, Habib’s etc. Se o empreendedor pretende ingressar no segmento
alimentício, poderá levar em consideração as fortes campanhas contra a obesidade e propor
para o consumidor alimentos mais saudáveis.

Você Sabia?
A Organização Mundial da Saúde (OMS) aprovou, por consenso, uma resolução que
recomenda esforços para reduzir a obesidade no mundo até 2020. A resolução estabelece um
plano de ação contra as doenças não transmissíveis (cardiovasculares, câncer, respiratórias
crônicas e diabetes), por intermédio do combate a uma série de fatores de risco, entre os
quais a obesidade.

[...] “A luta contra a obesidade é uma prioridade, um dos fatores mais importantes
para combater as doenças não transmissíveis”, disse o diretor do Departamento de
Nutrição para a Saúde e o Desenvolvimento da OMS, Francesco Branca. Segundo
ele, o excesso de peso representa o quinto fator de risco de morte em nível mundial,
matando cerca de 2,8 milhões de adultos anualmente [...].

[...] Para os especialistas, é fundamental que os governos estimulem e facilitem o

acesso a frutas e legumes. Também há recomendações para incentivar as crianças
à alimentação saudável. As últimas projeções da OMS indicam que pelo menos um
adulto, em cada três, sofre com sobrepeso e que um, em cada dez, é obeso.

Fonte: http://goo.gl/7QhMTh. Acesso em: 10/08/2013.

Segmentação de Mercado
Uma vez identificado o setor em que o empreendedor pretende atuar, é importante
determinar qual o segmento do seu negócio. De acordo com Churchill (2000, p. 204),
Segmentação de Mercado “é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos [...]”. Ou seja, o empreendedor
não pode vender de tudo e para todos, é necessário escolher um perfil de público (consumidor)
para que possa produzir e comercializar seus produtos ou serviços. A segmentação pode
ser dar de diversas maneiras, porém, vamos tratar apenas de três tipos de segmentação:
Demográfica, Geográfica e Psicográfica.

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 A Segmentação Demográfica é uma das segmentações mais comuns utilizadas pelas
empresas. O processo de segmentação demográfica dá-se a partir de características da
população, tais como: sexo, idade, nível de renda, raça, nível de instrução, ocupação etc.
Portanto, posso direcionar meu negócio somente para o grupo feminino com idade entre
14 e 17 anos que estejam estudando, ou para jovens entre 18 e 25 anos que estudam
e trabalham e têm uma renda de até dois salários mínimos.

A Segmentação Geográfica está relacionada a dividir o mercado por regiões, estados

ou até mesmo um país.
O meu negócio pode ser direcionado, por exemplo, para os jovens entre 18 e 25 anos de
idade, que estudam e trabalham, têm uma renda de até dois salários mínimos e que moram na
Zona Leste de São Paulo.

A Segmentação Psicográfica está relacionada ao estilo de vida dos futuros consumidores,

processo que se dá pelo modo “como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades,
interesses e opiniões”. (CHURCHILL, 2000, P. 214).
Meu negócio pode estar direcionado para jovens entre 18 e 25 anos, que estudam e
trabalham, têm uma renda de até dois salários mínimos, moram na Zona Leste de São Paulo
e apreciam roupas de marcas famosas.
Como você pode observar, o processo de segmentação de um mercado pode compreender
mais de um tipo de segmentação. Quanto melhor for a identificação/segmentação do seu
mercado, melhores serão as chances de desenvolver um produto ou serviço que venha a
atender suas necessidades ou desejos.

Análise. S.W.O.T.
A Análise S.W.O.T. pode ser considerada uma ferramenta de gestão e amplamente utilizada
no plano de negócios pelas empresas.
O termo S.W.O.T. vem do inglês e corresponde a: Strengt (força), Weakness (fraqueza),
Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Também é conhecida como Análise PFOA,
Potencialidades ou Pontos Fortes, Deficiências ou Fraquezas, Oportunidades e Ameaças.
A ideia central da análise é a avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa e a identificação
de oportunidades e ameaças procedentes do mercado onde a empresa atua.
A Análise S.W.O.T. ou PFOA auxilia as empresas na elaboração de suas estratégias.
O empreendedor poderá por meio dessa análise, melhorar seus produtos ou serviços, identificar
ameaças no mercado ou oportunidades, que colaboram para uma melhor tomada de decisão.

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 Unidade: Análise de Mercados

A análise S.W.O.T. pode ser dividida em:

refere-se à análise do ambiente interno, que é composto pelo conjunto dos

recursos humanos, financeiros, físicos, fornecedores e clientes e, pode-se de
Microambiente alguma forma exercer algum tipo de controle sobre ele, permitindo aos seus
gestores a identificação dos pontos fortes e fracos e determinando a melhor
estratégia para a condução da empresa em relação a sua concorrência.

refere-se à análise do ambiente externo, que exerce grande influência sobre

a organização e, no entanto, a organização não possui nenhum tipo de
Macroambiente controle sobre ele, exigindo que a empresa acompanhe essas mudanças,
que independem de sua própria vontade. Fazem parte desse ambiente:

• Demografia: idade, renda, ocupação, raça, sexo etc.

• Política: as empresas não trabalham de acordo somente com suas
próprias regras, elas precisam estar atendas às normas instituídas pelos
governos, no âmbito federal, estadual e municipal.
• Legal (Leis): as empresas podem sofrer impactos positivos ou negativos
que podem transformar-se em Oportunidades ou Ameaças, por meio de
leis e regulamentações.
• Economia: os ciclos de negócios também podem alterar os rumos da
empresa. A produção e o emprego podem constituir-se em Oportunidade
ou Ameaças para o negócio, assim como a inflação e a recessão.
• Tecnologia: pode proporcionar boas oportunidades com relação ao que
será oferecido para os clientes, inclusive, na criação de diferenciais.

O acompanhamento dessas mudanças propiciará à empresa ações que podem suavizar

os impactos de ameaças e também identificar oportunidades para o negócio.

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 Importante
Para elucidar melhor a importância da Análise S.W.O.T. ou PFOA, a partir do exemplo
dado no texto, muitas vezes a empresa tem um quadro de funcionários com excelentes
qualificações (ponto forte), porém, não dispõe de recursos financeiros (ponto fraco), portanto,
a empresa deverá transformar este ponto fraco em um ponto forte, avaliando melhor
seus gastos e otimizando os poucos recursos disponíveis, para que esta situação não afete
os negócios da empresa. Vale ressaltar que sobre os pontos fortes e fracos a empresa tem
controle, pois são relacionados ao microambiente.

No entanto, este controle não acontece com as Ameaças e as Oportunidades, pois estão
diretamente relacionadas ao macroambiente, dos quais fazem parte a Política, Leis, Economia,
Demografia, Cultura, Meio Ambiente e Tecnologia.

Uma nova lei, por exemplo, pode se transformar em uma grande oportunidade ou uma
ameaça para as empresas.

Quando o fumo foi proibido nos estabelecimentos, escolas, empresas, restaurantes, bares,
etc. essa lei para os fabricantes de cigarros se transformou em Ameaça, pois, mais pessoas
deixaram de consumir ou reduziram o consumo. Neste caso, o fabricante de cigarros não tem
nenhum controle sobre a lei, deve simplesmente cumpri-la.

Análise da Concorrência
É muito raro uma empresa ser única no mercado para fornecimento de produtos ou
serviços. Portanto, a grande maioria das empresas não está sozinha no segmento em que
atuam. Conhecer a concorrência é fundamental para a sobrevivência da organização. Para
aumentar as chances de sucesso de um negócio, é importante o empreendedor conhecer as
estratégias utilizadas pelas empresas concorrentes, a fim de criar um negócio que apresente
diferenciais e crie valor para os seus futuros clientes. A análise S.W.O.T. poderá ser uma das
ferramentas que a empresa poderá utilizar para a identificação e criação desses diferenciais.

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 Unidade: Análise de Mercados

Construção da Visão de Negócios

Como já foi dito anteriormente, ter apenas uma ideia não é o bastante para a criação de
um negócio, é importante, por meio de estudos e pesquisas, o reconhecimento de uma ideia
que possa transformar-se em um negócio. Nos últimos anos, muitas mudanças ocorreram
no mercado, seja no âmbito econômico, político, legal e especialmente o tecnológico,
favorecendo a criação de novos negócios ou modelos de novos negócios, os quais estão
ligados a empreendimentos na área tecnológica.
Para a identificação de uma oportunidade de mercado, seja com a criação de um
produto ou serviço, é importante saber se estes trarão algum tipo de benefício aos clientes
(mercado), pois são eles que avaliarão se de fato sua ideia pode constituir-se ou transformar-se
em uma grande oportunidade de negócio, conforme figura abaixo.

O empreendedor precisa estar atento a todas as mudanças que ocorrem no mercado,

identificar necessidades dos clientes que muitas vezes não são atendidas ou até mesmo provocar
estas mudanças que se podem transformar em uma oportunidade de negócio.
Fica claro que ter apenas uma ideia não basta, a ideia deve estar associada a uma oportunidade.
Além disso, o empreendedor, a partir da identificação de uma oportunidade, precisa desenvolver
produtos ou serviços diferenciados daqueles ofertados pela concorrência e é este diferencial que
poderá garantir o desenvolvimento, crescimento e permanência do negócio.

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 A Inovação deverá ser permanente na vida do empreendedor, apesar do desafio. É este
o espírito que poderá garantir a sobrevivência do negócio, portanto:
• Somente uma inovação não será garantia de sucesso permanente do negócio;
• É preciso estar atento aos concorrentes, com o avanço da tecnologia, pois produtos
podem ser copiados e melhorados rapidamente;
• A inovação deve ser sustentável, criando valor agregado e sem comprometer o
meio ambiente.
• A inovação sustentável é aquela que não pode ser copiada facilmente pela concorrência.

As principais razões para o empreendedor inovar consistem em:

• Criar uma vantagem competitiva;

• Aumentar sua participação no mercado;
• Crescimento sustentável;
• Estímulo e motivação pelo desafio.

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 Unidade: Análise de Mercados

Modelo de Negócios
Após a identificação de uma oportunidade e dos estudos necessários para o desenvolvimento
e implementação de um negócio, o empreendedor, precisa definir o seu modelo de negócio,
ou seja, o que a empresa fará, por que deverá fazer e como será feito.
É importante estar claro para o empreendedor como será o funcionamento em todos os
ambientes de sua empresa, o que ele produzirá ou comercializará, onde seu produto ou serviço
será vendido e os preços que serão praticados. Estas informações são importantes e podem
assegurar a sobrevivência da empresa.
Para alguns especialistas na área de administração, é muito importante definir o modelo de
negócio, antes mesmo do Plano de Negócios que será desenvolvido posteriormente.

Portanto, o modelo de negócio deverá apresentar alguns dados relevantes, a saber:

• Conceito do Negócio;
• Estrutura
• Os diferenciais que serão criados e que possibilitem maior competitividade no mercado;
• De que maneira seus potenciais clientes tomarão conhecimento do que você irá oferecer;
• O que será oferecido de inovador para o mercado em que pretende atuar.

Você Sabia?
Modelo de negócios de empresas inteligentes gera ciclos que, com o tempo,
fazem a empresa operar de modo mais eficiente.

A estratégia foi o principal pilar da competitividade nas últimas três décadas. Já no futuro,
a busca de vantagem competitiva sustentável pode muito bem começar pelo modelo de
negócios. Embora a convergência de tecnologias de informação e comunicação na década
de 1990 tenha gerado um fascínio passageiro por modelos de negócios, fatores como
desregulamentação, mudança tecnológica, globalização e sustentabilidade reacenderam
o interesse no conceito atualmente. Desde 2006, uma sondagem semestral feita pelo
IBM Institute for Business Value — o Global CEO Study — vem revelando que altos executivos
em setores distintos encaram o desenvolvimento de modelos de negócios inovadores como
grande prioridade. Um estudo correlato de 2009 revela que sete em cada dez empresas
têm iniciativas de inovação no modelo e que a incrível parcela de 98% está mexendo de
alguma maneira no modelo de negócios. A inovação no modelo de negócios, sem dúvida,
veio para ficar.

[...] A desaceleração econômica no mundo desenvolvido obriga empresas a modificar

o modelo atual ou a criar novos. Além disso, o surgimento de rivais novas, de base
tecnológica e custo baixo, está ameaçando nomes estabelecidos, reconfigurando setores
e redistribuindo lucros. Aliás, o modo pelo qual a empresa gera e se apropria de valor
com o modelo de negócios está sofrendo uma transformação radical no mundo todo.

Fonte: http://www.hbrbr.com.br/materia/como-criar-um-modelo-de-negocios-vitorioso. Acesso em 10/08/2013

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 Oportunidades de Negócios
De acordo com Maximiano (2011, p.24), as oportunidades de negócio podem ter como fontes:

1. Novo negócio com base em novo conceito;

2. Novo negócio com base em conceito existente;
3. Necessidades dos consumidores;
4. Aperfeiçoamento do negócio;
5. Exploração de hobbies;
6. Derivação da Ocupação;
7. Ocupação de Tendências.

1. Novo negócio com base em novo conceito

São empreendedores que se antecipam à previsão de padrões e tendências, tendo como
fonte sua criatividade e competências na criação de um novo negócio, apoiando-se em uma
ideia ou produto. Alguns exemplos clássicos são Henry Ford com a criação do Ford Modelo T
e Graham Bel com o telefone etc.

2. Novo negócio com base em conceito existente

Muitos empreendedores investem em conceitos já existentes. Maximiano (2011) cita
um exemplo clássico no mercado brasileiro que é da empresa aérea Gol. O empresário
Constantino de Oliveira e seu filho criam em 2001 a Gol, inspirados pela empresa americana
Southwest Airlines, fundada em 1971, que desenvolveu o conceito de low-fare – low cost
(baixo custo e baixo preço).

3. Necessidades dos consumidores

O empreendedor a partir da observação e pesquisas pode identificar necessidades dos
consumidores que não foram atendidas e desenvolver produtos e/ou serviços.
Podemos citar o exemplo de Banho e Tosa a domicílio para animais. Muitas pessoas, por
falta de tempo, dificuldades de se locomoverem até um Pet Shop ou mesmo por comodidade,
aderiram a este serviço, que é prestado por pequenos empreendedores que adaptam utilitários
e vão até a casa de seus clientes. Outro exemplo é o Taxi Dog, especializado no transporte de
pequenos animais domésticos.
Vale ressaltar que muitos serviços e até produtor são sugestões dos próprios consumidores,
alguns, inclusive, fazem uso do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), dando ideias e
sugestões que muitas vezes são analisadas e se forem viáveis são desenvolvidas e implementadas
pelas empresas.

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 Unidade: Análise de Mercados

4. Aperfeiçoamento do Negócio
Os empreendedores não só por conta da sobrevivência do próprio negócio, mas também
para manter-se competitivo, ficam atentos às mudanças que podem ocorrer no comportamento
do consumidor, seja na satisfação de uma necessidade, desejos ou descontentamento pelo
produto ou serviço oferecido pela empresa.
O empreendedor deve estar constantemente monitorando seu negócio, a fim de atender
mudanças que podem ocorrer e afetar os seus resultados.

5. Exploração de Hobbies
Empreendedores podem transformar seu passatempo (algo de que gosta de fazer nas horas
vagas) em um negócio. Um exemplo é lojas especializadas em venda de pranchas de surf e
acessórios para a prática esportiva.

6. Derivação de Ocupação
Empreendedores podem construir um negócio a partir dos seus conhecimentos e habilidades
profissionais. Temos como exemplo uma costureira com base em sua experiência que pode
abrir uma pequena confecção.

7. Observação de Tendências
Os mercados passam por processos constantes de mudanças o que implica na maioria das
vezes na mudança de comportamento de consumo. Os empreendedores, que na maioria das
vezes apreciam desafios, estão sempre atentos a estas mudanças e conseguem vislumbrar
negócios a partir delas. De acordo com Maximiano (2011, p.26) “o aumento da criminalidade
criou inúmeras oportunidades para novos negócios” e dá como exemplo “empresas de
vigilância e serviços de proteção pessoal”.

Dica
Caro aluno, assista ao vídeo O Mapa do Modelo de Negócios para complementar o que foi
apreendido sobre a importância da criação de um modelo de negócios para o empreendedor.
Disponível no link http://www.youtube.com/watch?v=CWvg_9XV87U

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Material Complementar

Link
Assista a incrível história de Romero Rodrigues, um dos fundadores do site “Buscapé”,
que complementará o que estudamos nesta unidade: http://www.youtube.com/watch?v=TuSdKcgnNGA

Você poderá obter mais informações sobre estratégias a partir da análise de tendências
de mercado no vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=86gFfdAGhZA

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 Unidade: Análise de Mercados

Referências
CHURCHIL, GILBERT A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

DORNELAS, JOSÉ CARLOS ASSIS. Empreendedorismo: transformando ideias em

negócios. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.

MAXIMIANO, ANTONIO CESAR AMARU. Administração para empreendedores:

fundamentos da criação e da gestão de novos negócios. 2. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2011.

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Anotações

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