FAPEPE – FACLDADE DE PRESIDENTE PRUDENTE

DISCIPLINA:
CENÁRIO E FIGURINO

PROFESSORA:
BEATRIZ TREVISAN

PRESIDENTE PRUDENTE – 2009

Moda: latim: modus (significa: modo, maneira);
inglês: fashion – derivado da palavra francesa façon (significa: modo, maneira).
Moda: padrões estéticos e de comportamento adotados temporariamente por uma
sociedade.
A vários objetivos para identificar e caracterizar moda. Mas na verdade ela é um
reflexo de uma época, da cultura de um povo, de período e locais, uma sinalizadora de
tempos.
Através da moda podemos ter: estudos históricos, observar hábitos e costumes,
distinguir o gosto, entender o processo criativo, estudar a economia, tecnologia,
significado cultural.
O termo moda surgiu no fim da Idade Média e início da Idade Moderna
(Renascimento) ocorreu a diferenciação social, dos sexos, busca de valores
individuais no coletivo, com duração por um longo tempo. Hoje continua igual, com a
diferença da sociedade capitalista e consumismo (comércio), passa a ter prazo curto,
por isso precisa se reinventar. Também há questões estéticas – a busca pelo novo,
moderno e diferente.
Ao acompanhar, retratar, simbolizar essas transformações, a moda serve como reflexo
das sociedade à volta. É possível entender um grupo, um país, o mundo naquele
período pela moda então praticada.
A moda não se prende no universo vestível, ela abrange a música, o bar, o ritmo
musical, a gíria, a arquitetura, a decoração, o design, o que se lê, lugares que são
freqüentados, o modo como se vive... sempre preocupando com o prestígio,
diferenciação, novidade e sazonalidade.
Mudança rápida: divisão das estações (períodos cada vez menores).
A moda é a eterna insatisfação da satisfação. Continuamos escravos do que nos
diferencia, nos eletiza, e nos confere status, portanto, agradáveis aos olhos da
condição humana.
Ela pensa como um grupo, que as pessoas são semelhantes entre si, e diferem de
outros grupos “semelhantes” entre si: a diversidade de diferenciações.
Por que a moda se renova, se reinventa? (questão de sobrevivência)
Moda x Estilo: não se pode produzir moda ou estilo sem conhecimento, sem cultura,
sem investigação, sem pesquisa, sem história, sem referências e sem sensibilidade e
sem criatividade.
Estilo:
- seletivo (sempre a frente da moda);
- é a própria diferença;
- antecede a moda;
- cultura erudita: parte dos formadores de opinião e conceitos;
- o estilo nunca sai de moda.
Moda:
- criação: relação entre arte e estética e também ramificação social;
 - espécie de diluição, aceitação, assimilação de um determinado estilo;
- mais popular (diluição do estilo);
- aceitação coletiva e modificada de um estilo.
- estratificadora social;
- cultura de massa (indústria cultural);
- a moda sai de moda;
- a moda é uma mudança obrigatória do gosto;
- “Estar na moda é não ter gosto próprio ou apurado, é precisar que a aceitação
ou gosto popular dite aquilo que deva estar em vigor”.
- “Estar na moda é querer ser ou estar diferente, mas o fato de estar na moda
já significa ser-estar igual aos demais”.
“Moda é a mudança obrigatória do gosto” (G. Simmel)

- “A moda reafirma a liberdade do homem de recriar a própria pele, não a

primeira, dada biologicamente, mas a segunda, gerada por sua imaginação e fantasia,
e tornada real por sua engenhosidade técnica.” (N. Baitello Jr.)

- “A moda – e, de modo mais amplo, o consumo, que é inseparável da moda –

mascara uma inércia social profunda.” (J. Baudrillard)

- “A moda sai de moda, o estilo nunca.” (Coco Chanel)

- “A moda morre jovem.” (Jean Cocteau)

- “A moda fala de capricho, espontaneidade, fantasia, invenção, frivolidade.

Mas são apenas mentiras: a moda está inteiramente do lado da violência: violência da
conformidade, da adesão aos modelos, violência do consenso social e do desprezo
que ele dissimula.” (Perce, citado por Bailleux, 1995)

- “Os povos necessitam da moda para sua estabilidade mental. (...) Entendem-
se por moda os costumes, os hábitos, os trajos, a forma do mobiliário e da casa (...);
contudo, é a moda do trajo que mais forte influência tem sobre o homem, porque é
aquilo que está mais perto de seu corpo e seu corpo continua sempre sendo a parte
do mundo que mais interessa ao homem.” (Carvalho, 1956)

- “Os objetos consagrados pela moda (...) possuem uma espécie de

personalidade magnética, são expressão totêmica, em seu sentido antropológico, de
uma sensibilidade geral.” (Tornero, 1992)

- a moda é reveladora: pode enganar ou denunciar, exemplo: condição

financeira (aparentar o que de fato não é), dando a liberdade para as imitações e
falsificações.

A moda é uma linguagem não-verbal. Há códigos a serem decifrados. Como por

exemplo, temos as cores que hoje já perderam suas simbologias, mas já foram ligadas
a questão cultural, como diferenciadora de condição social (ex.: Roma Antiga, a cor
púrpura era usada pelos imperadores, símbolo de poder e prestígio).
Ela transmite mensagens das nossas intenções, ideologias, desejos, preferências
sexuais, fetiches, origens ou vontades, presente ou passado, através das cores ou
mensagens nas estampas. Tudo o que colocamos sobre o corpo tem um significado,
uma mensagem, sendo não somente moda, mas sim fazendo parte da indumentária.
A moda não se alimenta só de moda, ela necessita de uma produção cultural.
Hoje, quando uma moda é lançada, usa-se ou não. Não há nenhuma obrigação de
segui-la, nem mesmo no círculo da moda.
Roupa, também chamada de vestuário ou indumentária, é qualquer objeto usado
para cobrir certas partes do corpo. Roupas são usadas por vários motivos. Roupas
são usadas por questões sociais, culturais, ou por necessidade. Outros objetos que
são carregados ao invés de serem vestidos sobre certas partes do corpo são
chamadas de acessórios, como por exemplo, sombrinhas, bolsas e mochilas.
O uso de roupas é considerado na maior parte do mundo como parte do bom senso e
da ética humana, guiado por valores sociais, sendo considerada indispensável pela
maioria das pessoas, especialmente em lugares públicos. Os materiais utilizados para
a confeção das roupas podem ser naturais, tais como algodão, seda ou couro, ou
sintéticas, tais como acrílico, por exemplo.
 COMO SURGIRAM AS COLEÇÕES

 Até a metade do século XIX nao existia a profissão do criador de moda.

 Artesãos: cumpriam ordens de quem encomendavam as peças, o trabalho nao
era reconhecido.
 O costureiro Charles Frederic Worth abre a primeira Maison de Moda em Paris:
- templo de criação
- costureiro = artista
- sua obra = conceito de estilo e status
- confeccionava para depois vender
- nao era mais sobre encomenda
- as peças eram feitas em mulheres de tipo físico semelhante ao da cliente
(surgem as modelos) que depois desfilavam para a cliente
- depois de pronto que era mostrado para a cliente, caso comprasse a peças
era feito pouco ajuste para ficar exato no corpo da compradora.
 Lançamento das coleções:
- as clientes eram convidadas a assistir o desfile feito pelas Maisons
- as criações eram desfiladas pelas modelos de biotipo semelhante ao da
cliente
- surgem os lançamentos: outono/inverno e primavera/verão – adaptação do
clima.
 Desfiles:
- criações com características em comum o estilo do criador
- nao tinha uma linguagem visual de coleção (harmonia, através de cores,
tema, ornamentos, forma (shapes))
 Cada criador se inspirava em alguma fonte, ou seja começavam a criar seu
próprio estilo. Ex.: Poriet: inspiração oriental ; turbantes
 Elsa Schiaparelli:
- propõe tema para suas coleções (cada uma com um tema diferente)
- segue seu estilo próprio, que se mantem em todas as coleções, mas o tema
tem variação
- cria-se uma unidade visual para as coleções, todas as peças seguem uma só
temática – dentro do estilo próprio do criador.

O que é coleção?

 É um conjunto de produtos, com harmonia do ponto de vista estético ou

comercial, cuja fabricação e entrega são previstas para determinadas épocas
do ano.
 É um conjunto de peças que possuem alguma relaçao entre si.
 Tema: coerência: estilo do consumidor / imagem da marca.
  Cópia ou adaptação de tendência: empresas escolhem peças de
tendencências internacionais sem coerência entre si.
 O que acontece:
- mostruário desagurpado
- dificuldade de combinar peças
- coleção sem linguagem visual
 Tendências propostas para uma coleção:
étnico // romântico // retrô // esportivo
Propor coleções simultanêas definidas para o mesmo consumidor, porque?
Para fazer da coleção um mix de produtos, atendendo todas as necessidade
do público, para que o mesmo nao precise ir a loja do lado procurar produtos que o
satisfação.

Quem cria as coleções?

 Não precisa necessariamente saber desenhar.

 O bom profissional deve saber “fazer” de tudo um pouco, pois assim seu
trabalho será completo.
 Inovar, confiar, racionalizar, evolução tecnológica, padrão estético, percepção
da função-uso dos produtos, adequar as caracteristicas sócio-economicas,
cultura do usuário.
 Habilidades do design:
- capacidade para pesquisar, organizar e inovar;
- habilidade para desenvolver respostas apropriadas para problemas novos;
- aptidão para testar essas respostas, através de peças-piloto;
- treinamento para comunicar esses desenvolvimentos através de croquis,
modelos, modelagens e pilotagem;
- talento para combinar forma, técnica, condições humanas e sociais e
arrebatamento ético;
- sabedoria para prever consequencias ecológicas, economicas, sociais e
políticas da interferência do desgin;
- compreesão para trabalhar em equipes multidisciplinares.
- saber o que pode usar para determinado público
- não apenas comercializar, deve fazer o produto funcional e gerador de
benefícios proporcionados ao usuário.
- atributos intangíveis: serviços prestados ao consmidor para agradar e
satisfaze-lo cada vez mais – criar fidelidade à marca.
 PROFISSIONAIS DE MODA

Quando se fala em moda, logo agente pensa naquela modelo magrinha na passarela.
Nos desfiles, as tops, os estilistas e os maquiadores formam o cenário do espetáculo.
São profissões importantes, mas não são tudo quando se pensa no mercado de
trabalho na área. Longe dos holofotes, tem muito a ser feito por gente como você.
Segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecções, a Abit, a
indústria da moda ocupa o segundo lugar no ranking de empregadores do Brasil. São
cerca de 1,4 milhão de pessoas nas confecções, indústrias têxteis e lojas. "O mercado
está crescendo rápido", diz George Homer, professor da FIT (Fashion Institute of
Technology), em Nova York. "Se eu tivesse 17 anos hoje, diria que uma faculdade de
engenharia têxtil seria uma ótima opção", diz Marcia Drysdale, gerente de RH da
Rhodia. "Mas tem que gostar". Veja onde você se encaixa nas quatro grandes áreas
do mercado.

PRODUTOR DE DESFILES E EVENTOS

Desenvolve a idéia e coordena tudo que envolve um desfile. Precisa saber dirigir uma
equipe grande (luzes, técnicos, modelos, costureiras, maquiadores) para que tudo seja
feito no tempo certo e sem erros. Não existe formação específica para a atividade. Em
geral, os cargos são ocupados por profissionais que fizeram teatro, cinema ou TV.
Função de quem cuida dos detalhes do evento - som, iluminação, organização dos
participantes, platéia, infra-estrutura dos bastidores etc.

MODELO

Exibe, em fotos, desfiles e em peças publicitárias, as roupas e acessórios das

coleções de grandes estilistas e marcas ou produtos de beleza, no Brasil e no exterior.
Trabalha também como personagem de fotos editoriais e publicitárias. A formação
principal é dada pelas agências de modelo.

MAQUIADOR

Junto com o produtor de moda ou o estilista, define e concretiza o visual de cabelo e

rosto de modelos para as áreas de jornalismo, publicidade e eventos. Os bons cursos
existentes não substituem o estágio prático no início da carreira. Área em expansão.

AGENTE DE MODELO (BOOKER)

A carreira está vinculada à explosão das brasileiras no mundo fashion. Essa

profissional cuida da agenda e dos negócios de top models. É escolhida,
freqüentemente, entre as bookers de agências de modelo, atividade que exige
agilidade, capacidade de relacionamento e profissionalismo. Recebe treinamento da
própria agência. Área limitada.

PRODUTOR DE MODA

Trabalha com campanhas publicitárias, eventos e publicações, selecionando e

organizando roupas e acessórios, procurando locações e escolhendo fotógrafo,
maquiador e modelos. Sempre há procura por essas profissionais.
PERSONAL STYLIST / CONSULTOR DE IMAGEM

"Ser personal stylist demanda tempo, conhecimento e profunda compreensão das

pessoas. Seu significado mais íntimo é levar a pessoa a usar a própria imagem como
ferramenta de apresentação visual. Para isso é necessário mais do que conhecimento
de moda. É preciso conduzir o cliente sem interferir na sua personalidade, porém
ajudando-lhe em sua atitude".

Dedicada inicialmente a cuidar da aparência de pessoas públicas (artistas, políticos,

altos executivos), a atividade despertou o interesse de quem não depende da fama,
mas gosta de aparecer bem. A consultora pode prestar um serviço completo, no qual
estuda o perfil do cliente, define um estilo para ele e o assessora na montagem do
guarda-roupa, na combinação das peças, no corte de cabelo e na maquiagem. Ou um
atendimento isolado, para um evento específico. O sucesso na área depende de bons
contatos.

FIGURINISTA

Seleciona e desenha o guarda-roupa de peças e balés, novelas, filmes e peças

publicitárias, adequando à época e às intenções do autor/diretor. Fora a base
conquistada em curso superior de moda, o autodidatismo predomina. Exige dedicação
e pesquisa incessante. Mercado super-restrito.

FOTÓGRAFO DE MODA

Responsável por concretizar em imagens as concepções que orientam uma seleção

de roupas para uma reportagem de moda ou as coleções de uma confecção. O
trabalho exige sensibilidade, cuidado estético e capacidade de planejamento, além de
grande domínio técnico. A consagração depende de se encontrar um estilo próprio.

EDITOR DE MODA

Responsável pelas reportagens de moda em revistas, escreve e coordena o trabalho

de fotógrafos e produtores. Além da faculdade de jornalismo, deve ter boa noção de
estética, fotografia e história da arte. Como cada publicação precisa de apenas uma
profissional, as oportunidades de ocupar um cargo são bem reduzidas.

JORNALISTA DE MODA

A consolidação do mercado de moda fez surgir o profissional que se dedica a escrever

sobre o tema, da criação ao aspecto econômico. Geralmente, estuda a história da
moda e tem preparação para cuidar da parte visual do trabalho jornalístico. O sucesso
depende muito de estar ligado no que acontece em outros países, do que já foi moda
no passado e da capacidade de avaliar as tendências.

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Conceitua, redige e divulga as informações sobre empresas ou profissionais da moda.

Pelas suas características, o setor exige especialização do jornalista. Além de
conhecer o negócio da moda em profundidade, deve manter uma ampla rede de
relacionamentos entre formadores de opinião e jornalistas especializados. A formação
básica em jornalismo precisa ser fortalecida com atualização permanente. A expansão
da área está diretamente ligada ao crescimento do setor.
INDÚSTRIA:

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO (COLEÇÕES): CRIAÇÃO OU ESTILISTA

Presente em toda a cadeia produtiva da moda, este profissional desenvolve o conceito

de um novo produto, cuida da introdução no mercado e de sua aceitação. Entre suas
funções, prospecta novas idéias junto aos clientes, estrutura-a e, se aprovada,
prepara-a para a produção. Para coordenar todo este processo, precisa entender da
parte técnica do produto a ser desenvolvido assim como das ferramentas de marketing
necessárias para colocá-lo no mercado.

Cria roupas e acessórios seguindo um conceito de coleção. O trabalho inclui pesquisa

de tendências e de público, definição das modelagens, cores e materiais, seleção de
fornecedores e acompanhamento da produção. Antes formada por autodidatas, a
profissão conta hoje com inúmeros cursos e faculdades. Na indústria de calçados,
esses profissionais estão em falta.

PESQUISADOR DE TÊNDENCIAS DE MODA

Na indústria têxtil, atende a própria empresa, que fabrica os fios, e os clientes, as

fábricas de tecidos. é quem orienta sobre o que vai ser tendência ou não. Uma comida
de bola pode decretar uma péssima vendagem em relação ao concorrente.Daniela
Bongiorni trabalha na Rhodia há 14 anos. Ela vive enfurnada em livros e revistas
gringas especializadas. Sem contar as viagens para o exterior. "Nessas viagens, eu
compro as roupas, corto e guardo em um arquivo para orientar a produção na fábrica",
explica.

ENGENHEIRO TÊXTIL

O engenheiro pode trabalhar em várias áreas. Isso inclui desde o processo de

produção do fio até a direção comercial, ou seja, o profissional que negocia os
materiais com as fábricas de tecidos. O engenheiro é o responsável pelo controle de
qualidade, pelos possíveis defeitos do produto, além de ter profundo conhecimento do
funcionamento das máquinas na fábrica. Também é função do engenheiro pesquisar e
obter novos materiais, como um fio com proteção solar, por exemplo, e obter
processos mais rápidos de produção, para agilizar os prazos de entrega ao cliente.

GERENCIAMENTO DE MARCA: MARKETING DE MODA

O objetivo de um gerente de marca é fortalecer o nome de marca no mercado. Para

isso, é preciso ser um expert no comportamento do consumidor, analisar pesquisas,
conversar com consumidores e sempre estar de olho na tendência das ruas. Sabe
aquela propaganda que fica na cabeça da gente, fazendo lembrar toda hora o nome
de um produto? Esse é o sonho de um gerente de marca: torná-la referência. "Uma
boa marca sobrevive ao tempo e vai se renovando", diz Valéria Oliveira, especialista
em construção de marcas.

GERENTE DE LINHA DE PRODUTO

O gerente de linha de produto organiza toda a parte da produção da empresa, desde a

matéria-prima até o produto acabado. Ele controla o que entra e o que sai, ordena as
ordens de produção, controla funcionários e o tempo de fabricação de cada produto.
Faz pedido de materiais, entre outras funções.
MODELISTA E PILOTISTA

Passa para o papel a idéia de uma roupa e procura as soluções técnicas para
desenvolver a peça. Concluída esta fase, faz a prova e os ajustes e passa o molde
para produção. É um trabalho que exige muita precisão e, hoje em dia, grande
experiência na área técnica, já que os dados de uma peça aprovada são processadas
em computador, que faz a transposição para os diversos tamanhos.

Modelista é a pessoa responsável pela elaboração dos moldes, tanto de calçados

quanto de roupas, estes moldes para a produção em série são fundamentais para
todos as etapas posterios do processo produtivo. Para vestuário os moldes podem ser
feitos por Moulage, ou modelagem plana, tendo atualmente um programa digital,
chamado CAD, adotado por algumas empresas como grande instrumento para o
profissional do ramo. O intermediário mais utilizado desse programa é o AUDACES.

Pilotista é a pessao responsável pela elaboração da montagem da primeira peça, ou

seja, é o teste para aprovação da criação e modelagem, pois somente depois de
aprovado que será fabricado em grande série.

CONSULTORIA

A reciclagem profissional imposta pela modernização da área de moda abriu espaço

para os consultores externos. Eles são necessários nas áreas de planejamento e
desenvolvimento de coleções, pesquisa de perfil de consumidor, treinamento de
equipes de compra ou venda, na implantação de processos de automação etc. Mas é
uma área reservada para quem já tem muita vivência profissional.

VAREJO:

VITRINISTA E ORGANIZADOR DE ESPAÇOS COMERCIAIS

O vitrinista busca uma identidade entre a vitrine e o consumidor, cuidando do visual da

loja. Para isso, é preciso conhecer a missão da empresa do cliente, além de sua
história. "Não é um trabalho restrito à moda. Pode-se trabalhar nesse ramo em
restaurantes, farmácias, pet shops", diz Silmara Carrero, vitrinista e sócia da NT
Design. Silmara é formada em moda e faz faculdade de Design de Interiores.

GERENTE DE LOJA

É o responsável pela equipe de vendedores e seu treinamento, pelo número de peças

que entram e saem da loja, pela exibição de mercadorias, pelos pedidos de novos
modelos e numerações. É um administrador da loja. "Há empresas com ótimos planos
de carreira, independentemente da formação universitária", diz Celina Kochen,
consultora de varejo da moda. "Um amigo biólogo começou como vendedor e hoje é
diretor", diz. Celina fez Editoração e Publicidade.

VENDEDOR DE LOJA

As lojas sofisticadas dos shopping centers e das grifes famosas trouxeram um novo
status à vendedora. Dispondo de treinamento constante, elas aprendem a se
comportar, a se vestir e a interpretar o perfil do cliente. São preparadas para atuar
como consultoras, indicando o produto adequado em vez de empurrá-lo.
Profissional de Moda

O profissional de moda trabalha na cadeia produtiva de roupas e acessórios como

estilista, modelista, ou ainda como produtor ou consultor. E esse mercado cresce dia
após dia

Depois de quase ter ido à lona com a concorrência dos produtos asiáticos nos anos 1990, a
indústria têxtil e de confecção nacional viu que não basta competir com os preços. É preciso
investir naquilo que os produtos importados não têm: estilo próprio.
Essa lição, aprendida a duras penas, tem aberto espaço para os profissionais de moda no
Brasil.
O analista econômico Carlos Bastos observa que, em moda, muitas vezes é mais competitivo
quem consegue vender produtos mais caros, diferenciados pelo estilo e design. Investir em
profissionais de criação, portanto, é essencial para o setor.
A segmentação das empresas de moda de acordo com públicos-alvos, dividido por “tribos”,
faixa etária, estilo de vida, etc, obriga que modelos de roupas e acessórios sejam criados e
recriados o tempo todo, exigindo mais profissionais.
Segundo Máslova Valença, assessora do Senac e co-autora do livro A moda no século XX, “a
área têm sido impulsionada pela valorização social do novo”. As modas duram cada vez
menos, expandindo o mercado de trabalho para quem cria para esse público sedento de
novidades.
De acordo com análise da Fundação Getúlio Vargas (FGV), as pequenas e médias empresas,
que em 2004 respondiam por 98% das confecções no Brasil, estão se profissionalizando
rapidamente, demandando profissionais preparados para as exigências do mercado.
As confecções, antes concentradas no Sudeste, estão se espalhando pelo país, abrindo vagas
em todas as regiões do Brasil, com destaque para o Nordeste.
Apesar da evolução, esse mercado só não tem crescido mais por conta de fatores como a
concorrência com produtos asiáticos, a informalidade de boa parte empresas, a irregularidade
do mercado interno e a pirataria, que desestimulam o investimento na criação.

MERCADO DIVERSIFICADO

Se você deseja trabalhar no setor de moda, saiba o seguinte: o campo de atuação é imenso. O
profissional dessa área encontra trabalho em toda a cadeia de produção e comércio de roupas
e acessórios, como bolsas, sapatos e jóias.
Embora o estilista, ou seja, o criador do estilo e modelos das coleções de roupas, seja a figura
mais celebrada pela mídia, o campo de atuação dos profissionais de moda vai muito além dos
ateliês.
Uma das especializações de quem trabalha nessa área é a de modelista. Esse profissional tem
a tarefa de dar forma aos esboços do estilista, criando os moldes que serão usados pelas
costureiras para cortar o tecido e confeccionar as peças.
Analisando o comportamento do público-alvo e do mercado, o profissional de moda também é
contratado pelas indústrias, confecções e magazines para afinar suas coleções aos gostos do
consumidor e desenvolver campanhas de marketing.
As grandes lojas ainda contam com especialistas em moda em seus departamentos de
compras, orientando os investimentos das empresas.
Na indústria têxtil e confecções, eles podem cuidar da escolha de matérias-primas e participar
da pesquisa e desenvolvimento de novos materiais e técnicas de produção.
O profissional de moda ainda encontra trabalho na criação e produção de desfiles e outros
eventos, vitrines, exposições, figurinos em teatro, tevê e cinema, fotografias para revistas,
catálogos e anúncios - vagas que surgem com freqüência, mas costumam ser temporárias.
Outro campo é a consultoria pessoal, como personal stylist, que orienta o cliente a compor o
visual mais adequado conforme seu físico e estilo de vida.
A moda também se alimenta da busca pelo diferenciado. Clientes interessados em produtos
exclusivos formam um mercado muito mais reduzido, mas que dá oportunidade para criadores
autônomos com seus próprios ateliês e confecções.
É o caso de Sônia Paschoalick, estilista e proprietária de uma confecção especializada em
moda íntima, cujo diferencial é a produção de lingeries sob medida.
Ela oferece produtos sob medida para suas clientes, que podem acertar com a estilista cada
detalhe dos modelos que vestirão.
“Minhas clientes adoram, muitas não encontram nas lojas lingeries que fiquem bem nelas, e,
mesmo pagando mais pela exclusividade, elas são fiéis e fazem muita propaganda entre as
amigas. Além de ser bom para o negócio, me dá satisfação como criadora”, diz Sônia,
ressaltando as vantagens.
Por outro lado, ninguém pode saber se uma nova marca vai vingar, ou quanto tempo e
investimento serão necessários até conseguir reconhecimento e retorno financeiro. Tantas
incertezas, além do mercado restrito e concorrência intensa, são obstáculos para os quais os
empreendedores têm que considerar.

A FORMAÇÃO

A variedade de ocupações na área de moda reflete-se nas opções oferecidas pelas escolas.
Cursos técnicos, tanto em nível médio como superior, além de habilitações e pós-graduações
em cursos de desenho industrial ou comunicação, surgem como opções para quem quer se
formar na área.
Segundo Máslova, do Senac, cada curso costuma dar ênfase a um dos aspectos da profissão,
como estilismo, modelagem e negócios, variando o peso das disciplinas conforme a habilitação
em foco.
Os cursos com ênfase na modelagem, por exemplo, reforçam técnicas de criação de moldes e
montagem das peças de vestuário, desenho técnico, conhecimento dos tecidos e
desenvolvimento do produto.
Nos cursos voltados para o estilismo, a ênfase é dada ao processo criativo, e disciplinas como
desenho de moda, planejamento de coleções, pesquisa e história da moda têm mais espaço.
Matérias como criação de padronagem têxtil, produção de eventos, gestão e marketing de
moda, empreendedorismo, legislação, joalheria e fotografia também fazem parte do currículo
de algumas escolas.
Os salários iniciais são muito variáveis. Há recém-formados ganhando de R$ 700 a R$ 2.500,
conforme a ocupação, região e porte da empresa.

http://www.klickeducacao.com.br/2006/conteudo/pagina_vestibular/0,6414,IGP-614-
,00.html
Moda e estilo
Introdução a uma estética da moda
Renata Pitombo Cidreira

Resumo: A recepção e a produção são dois aspectos da problemática estética que vamos
tentar explorar neste ensaio, enfatizando sobretudo o aspecto da produtividade, com a
contribuição de autores como Luigi Pareyson (1993, 1989) da mesma forma que pretendemos
enfatizar a aproximação entre estético e artístico, a partir das considerações de John Dewey
(1974). Certamente que outros autores nos guiarão na tentativa de explicitar a associação
emblemática entre recepção e produção na moda, sobretudo por conta da dimensão de
artisticidade presente neste fenômeno.

Palavras-chave: moda, estético, formatividade, estilo.

A exposição Shoes, de 147 pares de sapato da estilista britânica Vivienne Westwood (criadora
do estilo punk na moda) chamou a atenção de milhares de espectadores durante a24ª São
Paulo Fashion Week (SPFW), que ocorreu entre 17 e 21 de janeiro, no espaço da Bienal, em
São Paulo. Além da exposição, cerca de 40 desfiles, das mais renomadas marcas, integraram
esta edição do evento que mostrou as tendências para o inverno de 2008, sob o tema
“Diversidade e o lugar do indivíduo em meio à confusão do dia-a-dia nos grandes centros”.
Muitos foram os flashs, e os espaços ocupados pela SPFW nos mais variados meios de
comunicação: revistas, blogs, portais, jornais, telejornais... enfim, todos tiveram em suas pautas
a cobertura deste grande evento de moda do país. E muitos foram aqueles que tomaram
conhecimento das novas tendências para o inverno 2008. Mesmo os mais refratários aos
assuntos da toilette foram atingidos, de algum modo, pela moda. É assim que pelo menos duas
vezes ao ano, através de grandes eventos de lançamento, a moda se torna tema e objeto de
atenção.

Aparentemente, todos esses fatos referem-se à experiência da moda em sua dimensão

receptiva. Em certa medida isto é verdade, mas o que se consome nesses eventos é menos
uma possibilidade vestimentar concreta do que a idéia mesma da moda enquanto um mundo –
o mundo fashion –, apresentado como um espetáculo destinado à pura contemplação.
Contudo, crer que o verdadeiro receptor da moda está aí nos conduziria a estabelecer uma
relação muito direta entre moda e arte, mas a preço de ignorar justamente o aspecto
vestimentar em que ela se ancora e que se traduz em nossa sociedade numa prática de
consumo.

Certamente, ambas as condições – a do espectador e a do consumidor – contemplam o

aspecto receptivo da moda. No entanto, gostaríamos de evidenciar o fato de que, se a moda
conjuga recepção e produção, este último aspecto refere-se não apenas à atividade do
estilista, daquele que concebe e constrói as peças do vestuário e os acessórios para os
consumidores, mas igualmente à atuação que está presente na própria dinâmica do consumo
contemporâneo, no qual o consumidor é seu próprio estilista.

Para dar conta do problema global da recepção no âmbito da moda, deveremos levarem
consideração os fenômenos relacionados ao gosto (PARRET) e aos mecanismos de distinção
social que operam no plano imaginário (BOURDIEU). Faremos isso oportunamente. Nesta
comunicação, contudo, mesmo sem deixar de reconhecer que recepção e produção são dois
aspectos indissociáveis da problemática estética, privilegiaremos a produção, tendo em vista o
plano profissional e industrial, mas investigando também o papel de uma certa produtividade
cotidiana, presente nas próprias práticas de consumo.

O estético e o artístico

Como sabemos, o termo estética vem do grego aísthesis que significa sensação, sensibilidade.
A idéia de sensibilidade, por sua vez, acolhe tanto a sensação, que remete a uma condição
individual, quanto o sentimento, que pressupõe uma adesão comunitária. Desde já nos
defrontamos, portanto, com uma situação ambígua, na medida em que envolve um modo de
ser “afetado” que é individual, mas quer ser partilhado.

A estética se debruça sobre as respostas da sensibilidade e suas relações com o

conhecimento, a razão e a ética. Nessa ampla investigação, as obras de arte tendem a ocupar
um lugar de destaque, muitas vezes devido a uma certa confusão entre os termos “estética” e
“poética”. Não por acaso a discussão sobre o belo, a harmonia e a proporcionalidade nas artes
tem sido um foco recorrente quando se fala em estética. A distinção entre esses termos deve
ser, entretanto, uma das primeiras precauções metodológicas empreendidas pelos
pesquisadores. Para tanto, basta lembrar, como sugere Pareyson (1989), que a estética tem
um caráter filosófico e especulativo enquanto que a poética, pelo contrário, tem um caráter
programático e operativo.

A partir dos anos 60, essa discussão ganha novos contornos com o desenvolvimento dos
meios de comunicação e os produtos oriundos da chamada cultura de massa e a ‘estética da
comunicação’ passa a ser incorporada na tentativa de compreensão desses produtos. Como
observa Monclar Valverde, nesse registro podemos encontrar pesquisas fundadas na crítica ao
imaginário e à ideologia, análises inspiradas na semiologia, na semiótica, na teoria da
informação, nos estudos culturais, na psicanálise, bem como abordagens sobre as novas
condições de recepção tendo em vista as poéticas baseadas nos meios de comunicação. Em
todas elas, ressalta o autor, o aspecto estético é negligenciado. Por isso mesmo é preciso não
apenas analisar esses produtos e criticá-los, mas encarar a relação da problemática estética
com a experiência ordinária.

(...) uma estética da comunicação deve ser algo mais amplo do que o estudo
das interações verbais ou a análise poética das ‘linguagens’
contemporâneas.(...) O que se exige, portanto, é o desenvolvimento de um
modo de abordagem em que os aspectos pragmático, plástico, semântico e
sócio técnico sejam igualmente considerados, segundo os padrões da
experiência contemporânea”(VALVERDE, 2003, p.9).

O reconhecimento do cotidiano, sobretudo na chave de uma estética da comunicação, tem sido

desenvolvido sob muitas perspectivas. Entre elas, mencionamos brevemente a abordagem de
Hans Ulrich Gumbrecht, desenvolvida no texto “Pequenas crises: experiência estética nos
mundos cotidianos” (2006) em que ele assegura a possibilidade da experiência estética no
cotidiano, sob a condição de que esta será sempre uma exceção e por isso mesmo é preciso
determinar as condições excepcionais que a tornam possível. Ele chega mesmo afirmar que:
“Uma vez que ela se opõe ao fluxo da nossa experiência cotidiana, os momentos de
experiência estética se parecem com pequenas crises” (p. 51). Ora, esse caráter de
excepcionalidade sugere um afastamento do que é comum, do que é ordinário e nesse sentido
parece, mais uma vez, reiterar uma concepção estética próxima à teoria da arte, como é
sugerido nas considerações finais do seu texto.

Do nosso ponto de vista, reivindicar o espaço do cotidiano como terreno para a experiência
estética significa apenas reconhecer a amplitude que a constitui, qual seja, o fato de que a
estética não diz respeito apenas a uma ciência do belo ou a uma filosofia das artes, como
determinou Baumgarten (quando cunhou a estética enquanto disciplina), mas que ela diz
respeito a nossa sensibilidade e, portanto, ao nosso corpo, a nossa percepção. Podemos
experimentar o sublime, o êxito, a consumação no nosso dia-a-dia e nâo apenas em situações
extraordinárias... É disso que Dewey parece falar.

A distinção que ele estabelece entre o estético e o artístico, no texto “Tendo uma experiência”,
é bastante significativa e nos auxilia a não conceber o estético como sinônimo de artístico,
embora percebendo as aproximações entre ambos. O autor observa que, em geral, a arte
envolve um processo de fazer, de operar, uma intervenção sobre uma materialidade física. “Já
a palavra ‘estética’ refere-se (...) à experiência enquanto apreciativa, perceptiva e agradável.
Denota o ponto de vista do consumidor, mais do que do produtor” (1974, p.256).
No entanto, pondera ele, essa distinção não implica uma separação, pois a perfeição na
execução necessita daqueles que percebem e gozam o produto executado; o produtor só
concebe sua obra como finalizada quando se põe na condição de espectador. É nesse sentido
que Dewey afirma: “a arte une as mesmas relações de fazer e padecer” (id., ibid., p.257).

O processo da arte na produção está relacionado organicamente com o

estético na percepção (...). Até que o artista esteja satisfeito com a percepção
do que está fazendo, continua formando e reformando. O fazer chega a um fim
quando seu resultado é experimentado como bom – e essa experiência vem
não por mero juízo intelectual e externo, mas na percepção direta. (...) Tal
sensibilidade dirige também seu fazer e seu obrar (id., ibid., p.258).

É nesse sentido que Pareyson, na sua teoria da formatividade, insiste em enfatizar o processo
e não o resultado da obra. Ao acentuar a relação entre o artista e sua arte, o autor ilumina o
fato de que, ao produzir, o autor produz também seu modo de produzir, seu estilo, num diálogo
constante com a matéria prima. Nessa perspectiva, o artista desce do pedestal da pura
inventividade e assume também a condição de padecimento, ao se deixar conduzir pela obra.

Conforme Pareyson, “o processo artístico é caracterizado pela contemporaneidade de

invenção e execução, e pela co-presença de incerteza e orientação, e é guiado pela teleologia
interna do êxito, isto é, pela dialética de forma formante e forma formada” (1989, p.142).

Ao associar-se à filosofia de Dewey, que se preocupa com o caráter uno de toda experiência
completa, Pareyson, assim como ele, enfatiza justamente o processo artístico como algo
orgânico, cuja trajetória inclui gestação, incubação, nascimento, crescimento, maturação. Nas
palavras do autor: “A obra inclui em si o processo da sua formação no próprio ato que o
conclui, e o processo artístico consiste precisamente no acabar, no levar a termo, no fazer
amadurecer: em suma, no perficere” (id., ibid., p. 147).

Moda e artisticidade

Quando o estilista Issey Miyake apresenta, em 1963, em seu espetáculo “A Poem of Cloth and
Stone”, a vestimenta como ‘criação visual’ e ‘ferramenta funcional’, reintroduz a questão: moda
é arte? Muitos estilistas afirmam que sim, mas alguns insistem em dizer que não. Diante de tal
polêmica, considera-se que talvez a resolução do problema passe por um deslocamento do
ponto de vista, que deve pôr em relevo uma outra questão: existe na moda uma dimensão de
artisticidade?

Por muito tempo, descartou-se a possibilidade de se pensar a moda como um campo artístico,
devido ao argumento de que antes de tudo a moda é algo da ordem do funcional, servindo para
cobrir o corpo. Ora, esta é uma objeção muito reducionista, pois já se demonstrou que o
funcional também pode ser criativo e, porque não, artístico. Em Mode et Société (1992),
Quentin Bell argumenta que muitos dos seus contemporâneos rejeitavam sua preocupação em
pensar certos artigos da moda como arte, acionando um discurso pautado na funcionalidade,
em contraposição à pura contemplação.

(...) eu considerava que uma teoria verdadeiramente pertinente devia ser

aplicável a todas as formas de artes visuais e não apenas a uma ou outra entre
elas. Ela devia poder englobar não apenas a paisagem e o quadro de caráter
narrativo, mas também os chapéus e os sapatos. Aos olhos dos meus amigos
marxistas, eu estava errado. Os chapéus e os sapatos, me diziam eles, não
são obras de arte; e quando eu lhes dizia que uma criação de moda de
Pisanello ou um saleiro de Cellini eram belos e obras de arte, assim como os
bibelôs encontrados nas tumbas (...), eles retorquiam que estes eram exceções
(...) (BELL, 1992, p. 206/207).
Diretamente envolvidos nesta polêmica, outros estilistas opinaram sobre o estatuto do seu
métier, como o fez Coco Chanel, ao afirmar que a moda não é uma arte, mas sim uma
profissão como outra qualquer e que o fato da arte se servir da moda, já é uma glória para esta
última. Para a estilista, um vestido não é nem uma tragédia, nem um quadro; é uma charmosa
e efêmera criação, não uma obra de arte eterna, pois a moda deve morrer e morrer rápido,
para que o comércio possa viver. Tributária ainda de uma ética cristã, outra linha de reflexão,
pautada na distinção entre corpo e alma, estipula que a atenção voltada ao corpo é prejudicial
à saúde da alma e considera toda atividade que se encontra relacionada à ornamentação, ao
embelezamento, supérflua, menor, secundária.

Assim, a figura do costureiro não tinha muito reconhecimento unânime, apesar de ser
endeusada por alguns. Na prática, o que se observa é que, desde o final do século XIX, o
costureiro ocupa um espaço cada vez mais importante. E sua importância só tende a crescer.
A partir dos anos 70, com a proliferação do prêt-à-porter, o personagem criador-estrela é
reforçado através da mídia, numa tentativa de recuperar um certo ‘glamour’ em torno do
universo da moda, que havia sido relativizado com a queda do poderio da Alta Costura.

Os jovens estilistas começam a investir numa moda-espetáculo, multimídia, transformando os

desfiles em grandes e surpreendentes cenas. Criadores como Jean-Charles de Castelbajac,
Thierry Mugler, Kenzo, Jean-Paul Gaultier, Claude Montana, entre outros, são encorajados a
realizar pesquisas cada vez mais arrojadas. Começa, assim, a produção de vestimentas-
cênicas, impossíveis de portar. Inserido neste movimento, o próprio Issey Miyake, que tudo
começou, organiza exposições em grandes museus de arte contemporânea, conferindo a suas
criações um estatuto de objeto de museu. Nesta mesma direção, outros estilistas investem em
criações de espaços que promovam uma certa sacralização da roupa, apresentando-a em
instalações semelhantes àquelas utilizadas para a visualização de objetos de arte. “A moda
dos criadores deve se merecer e, como obra de arte, fala apenas para um público iniciado!”,
assinala Muller. Mas não apenas os estilistas vão se aproximar da arte. No Brasil, por exemplo,
o artista Hélio Oiticica exibe, em 1965, seus parangolés na exposição Opinião 65, no Museu de
Arte Moderna do Rio de Janeiro e, em 1967, na Galeria Signals, em Londres. Os parangolés
eram capas que as pessoas podiam vestir, participando, assim, ativamente da obra,
interagindo com ela. Inspirados pelo movimento concretista, tanto Hélio Oiticica quanto Lygia
Clark e Roberto Lanari constroem objetos vestíveis.

Moda e arte se entrelaçam: artistas participam de desfiles e catálogos de moda, criadores de

moda são convocados para manifestações de arte contemporânea... Os dois mercados, em
total sinergia, nutrem-se reciprocamente. “(...) no meio do consenso mais geral,a lua de mel
entre arte e moda é um fenômeno internacionalmente celebrado, comentado,cada um
encontrando sua parcela na cerimônia, a moda ganhando ares de nobrezasuplementares e a
arte conquistando o estatuto de uma dinâmica efêmera” (REMAURY,1997, p.59). As
instalações, cada vez mais presentes nas bienais, confirmam esta tendência.

Mas e a moda? É ela produção de obras de arte?

Acreditamos que uma forma interessante de tentar responder a esta questão é adotar a
perspectiva de Luigi Pareyson (1989, 1993) que reconhece a arte como uma atividade
formativa. Dizer, pois, com Pareyson, que a arte é formatividade, é reconhcer que ela é
invenção, sim, mas um tipo de inventividade que floresce no próprio ato de execução, no
contato com a matéria prima, como assinalamos anteriormente. O artista produz, assim,
concomitantemente, a obra e o seu próprio modo de produzir, ou seja, seu estilo. Nesse
sentido, toda atividade em que se dá a produção do seu modo de produção deve ter
reconhecida uma qualidade artística, uma artisticidade.

O fato de reconhecer a especificidade da arte (que é ser “formatividade pura”) não nos autoriza
a desconsiderar que existe uma dimensão de artisticidade nas atividades humanas em geral. É
o que acentua essa passagem de Pareyson:

Entre a arte assim especificada e a arte que se estende a toda atividade do

homem não há um abismo qualitativo ou uma solução de continuidade: há,
antes, uma passagem gradual que, dos primeiros esboços oferecidos por
 aquele tanto de inventividade que é exigido pela atividade regulada e uniforme,
alcança as mais altas e desinteressadas realizações da arte. A arte verdadeira
e propriamente dita, não teria mais lugar se toda a operosidade humana não
tivesse já um caráter ‘artístico’, que ela prolonga, aprimora e exalta
(PAREYSON, 1989, p.37/38).

Essas reflexões acabam contribuindo para o esclarecimento de um outro ponto: a constatação

de que “toda obra de arte segue o plano e o padrão de uma experiência completa” (DEWEY,
1974, p. 260). Ao reunir e articular certas formulações desses autores, somos forçados a
reconhecer que a experiência estética não é apenas um tipo particular no campo geral da
experiência humana, mas, sim, que “a experiência estética é o limite para o qual tende toda
experiência e sem o qual ela não seria capaz de provocar efeitos e fazer sentido” (VALVERDE,
2007, p. 115).

Se as coisas são assim, podemos facilmente reconhecer uma certa dimensão de artisticidade
em muitos empreendimentos tanto da Alta Costura como do prêt-à-porter, sem falar das
customizações feitas pelo próprio usuário, ainda que elas respondam, também, a imperativos
funcionais.

O estilo como modo de formar

Em “Cortar é pensar: arte & moda”, o crítico de arte Germano Celant procura evidenciar a
artisticidade presente na criação e produção da moda. Seu argumento tem como foco central o
próprio ato de cortar, seja um papel (em se tratando de um molde), seja um tecido. Segundo o
autor, o golpe de tesoura marca uma superfície que gera uma realidade; o corte dá significado
e seu uso une artista e fotógrafo, designer e costureiro, pois cada um deles recorta uma forma
no magma dos materiais: sejam elas tintas e bronze, película, tecido, lãs, metais, tela ou
madeira. O autor defende, ainda, que o corte é a alma do vestir e do vestuário. “Talha o fio
infinito de uma veste como simples contentor e retrato da figura humana, transformando-o em
ato criativo, em linguagem construtora de novos objetos” (CELANT apud CERON & REIS,
1999, p. 170). Ele nos convida a visualizar as iniciativas que corroboram sua visão, afirmando:

A roupa, com Judith Shea e Rosemarie Trockel, com Jana Sterbak e Jan
Fabre, torna-se um engenho inquietante, autômato e manequim, estátua e
máquina, figura de sonho e pesadelo, simulação delirante e cenografia
paranoico-crítica. Já com Charles Le Dray, Oliver Herring, Wiebke Siem e
Beverly Semmes transforma-se em vetor de um impulso fantástico e fascinante
que reativa a lógica sonhada do vestuário como jogo e prazer, vida e
espetáculo, máscara e
travestimento (id.,ibid., p.176).

Ao buscarmos um exemplo contemporâneo de criação vestimentar cuja dimensão de

artisticidade aparece com toda sua força e vigor, concentrando os comentários em torno da
produção do prêt-à-porter, voltamos mais uma vez à figura do estilista Issey Miyake.

A criação de Miyake revela uma dupla preocupação: por um lado procura produzir as imagens
a partir dos corpos que a vestimenta cobre e, por outro, introduz a imagem da figura e do corpo
humano sobre a vestimenta (a esse respeito, o tecido – material ou suporte da roupa – pode
ser definido como um plano esculpido, projetado sobre um volume em movimento no espaço).
Observa-se, assim, uma intensa necessidade do estilista em sublinhar que a moda refere-se,
sobretudo, ao corpo. A moda aparece, desse modo, como uma espécie de exercício de
interpretação do corpo, e enquanto tal pode ser apreendida como uma representação do
presente e mesmo uma re-apresentação do corpo presente.

O corpo de uma mulher colado a uma escultura de Miyake torna-se uma

vibração, uma sensação, um artifício que se vê intensificado pelo movimento e
sua duração. Para além da moda, um desfile de Miyake toca uma dimensão
religiosa, porque torna presente a função sagrada que apenas o ritual litúrgico
confere habitualmente ao corpo. A vestimenta passa a significar esta verdade
 que o corpo é, no fundo, uma criação, uma aspiração, uma ficção divinas
(RIBETTES, 2001, p.117).

Amplitudes de volumes que deixam espaços vazios entre o corpo e a roupa, simplicidade
moderna de formas desestruturadas, cores clássicas como brancos, cinzas e pretos, bem como
cores luminosas e elétricas e os famosos plissados são as marcas do estilista que soube e
continua a atender as necessidades do homem cosmopolita.

Quando Miyake depara-se com as formas e dinâmicas corporais e o diálogo entre o corpo e a
roupa, investindo em pesquisas de novos materiais, explorando as possibilidades do tecido e
de suas tessituras, e exibindo seu processo de criação e produção, ele descobre e aprimora
seu modo de formar. E o exibe através de um estilo inconfundível, capaz de integrar de forma
harmoniosa expressividade e funcionalidade. “Eu quero mostrar o processo e permitir que o
próprio usuário participe dele”, afirma.

A dinâmica performativa do consumo

Reconhecer o processo formativo do criador de moda é uma conquista. Mas não podemos
esquecer que também o consumidor contemporâneo tem a possibilidade de “produzir”,
executar seu próprio look.

Sabe-se que na atualidade, o consumidor experimenta diversas tendências, preços e estilos…

Neste cenário, podemos destacar três atitudes de consumo: a) a infidelidade em relação às
marcas passou a se caracterizar como uma postura charmosa, b) a mistura de várias marcas é
outra possibilidade de irreverência, e c) o abuso do uso de peças desprovidas do estatuto da
marca tornou-se mais amplo e glamourizado. Tais posturas permitem uma verdadeira
“liberdade de escolha” do consumidor que, em última instância, começa, ele mesmo, a
experimentar a aventura e o fascínio da criação, tornando-se o seu próprio estilista.

Hoje fala-se de consumo ativo, refletido, no qual o binômio preço/qualidade se revela como um
dos critérios, ao lado de uma vontade lúcida e lúdica de singularidade. Como observa
Christiane Mesquita (2006), “esta é uma época em que é possível definir a moda com frases
como ‘a gente é quem faz a moda’ ou ‘a moda não é roupa, é atitude’. O consumidor sente-se
liberto das amarras das tendências e das marcas” (p.142).

Esse processo vem se insinuando desde a década de 60, mas ganha certa radicalidade com a
customização. Como nos relata a jornalista Érika Palomino (1999), a customização apareceu
como reação à entediante logomania de fins da década de 90, quando tudo o que importava
era a marca da grife. Vivia-se, assim, a glorificação do status e de uma moda calcada em
ícones de riqueza.

A marca era o novo significante absoluto de identidade e prevalecia sobre o

produto. O produto não era mais que meio de acesso à marca e a sua exibição
social. Verdadeira insígnia social, bastava então que o produto fosse
‘logotipado’. [...] os consumidores, por seu lado, não procuravam mais que uma
panóplia ou uma etiqueta social a ser exibida (LIPOVETSKY e ROUX, 2005,
p.119-120).

A customização, palavra oriunda da expressão inglesa custom made, que significa “feito sob
medida”, aparece justamente por conta da impossibilidade de se consumir marcas e, portanto,
da vontade de brincar de “trabalhar” as peças, bordando, aplicando acessórios em busca de
um look único. O verbo to customize significa “fazer ou mudar alguma coisa de acordo com as
necessidades do comprador”.

O consumidor contemporâneo, liberto das impositivas tendências, passa a ter um

comportamento mais autoral em relação a suas escolhas. Ainda que não ignore inteiramente
as propostas que são lançadas no mercado pela indústria da moda, o consumidor avalia,
interfere, altera e brinca, em última instância, com os produtos, adaptando-os ao seu jeito de
ser e aparecer.
 Ao que parece, estilo é a palavra chave (...). Se se pode afirmar que o
minimalismo fincado na personalidade das marcas sugeriu, impulsionou, uma
certa ausência suposta de estilos, ausência de signos; a produção “sob
medida” seria o milagre do retorno do estilo, o renascimento dos estilistas, e o
interessante é que desta vez parece que também o consumidor assume o
posto e o estatuto de designer (CIDREIRA, 2005, p.76).

A personalização que assistimos hoje no universo da moda advém justamente da descoberta

da possibilidade de ‘modelização’ do produto. Podemos afirmar que tal possibilidade é, na
verdade, a radicalização da potencialidade que reveste todo “ato de vestir”. O próprio fato de
que a adoção de uma vestimenta se dá num corpo, de que esta presença corporal reveste a
veste e que o corpo modela a forma que a roupa assume, exibe a dinâmica performativa do
“ato de vestir”.

Se reconhecer a dinâmica formativa do estilista é uma conquista, a do consumidor é uma

vitória e tanto… No entanto, perceber e interpretar a dinâmica produtiva não é o bastante para
tentar compreender como se estabelecem os mecanismos de adesão e identificação
proporcionados e estimulados pelo universo da moda. A partir daqui será necessário
reconhecer o caráter receptivo do consumidor, sua disposição a aderir a certas propostas
expressivas e não a outras. Mas isto fica para outro texto…

Referências Bibliográficas

BELL, Quentin. Mode et Société: essai sur la sociologie du vêtement. 2ª ed. Trad. Isabelle
Bour. Paris: Presses Universitaires de France, 1992.
CELANT, Germano. Cortar é pensar: arte & moda In: PRADILHA, Céron; REIS, Paulo. Kant:
crítica e estética na modernidade. São Paulo: Editora Senac SP, 1999.
CIDREIRA, Renata Pitombo. Os Sentidos da Moda. São Paulo: Annablume, 2005.
DEWEY, John. A Arte como experiência In: Os Pensadores. Trad. Murilo Leme. São Paulo:
Abril S.A. Cultural e Industrial, 1974.
GUMBRECHT, Hans Ulrich. Pequenas crises: experiência estética nos mundos cotidianos In:
GUIMARÃES, César; LEAL, Bruno e MENDONÇA, Carlos (Organização). Comunicação e
experiência estética. Belo Horizonte: Editora da UFMG, 2006.
ISSEY MIYAKE MAKING THINGS. Paris: Fondation Cartier pour l’art contemporaine, 1999.
LIPOVETSKY, Gilles e ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das
marcas. Trad. Maria Lucia Machado. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.
MESQUITA, Christiane. A liquidação do estilo ou o luxo de gaguejar na própria língua In:
KATHIA, Castilho e VILLACA, Nízia (Organizacao). O Novo Luxo. São Paulo: Editora Anhembi
Morumbi, 2006.
Profissão: cool hunter

Caçar tendências. Detectar o que as pessoas vão querer antes de todo mundo
imaginar. Essa é a premissa básica para ser um cool hunter. Para isso, é preciso
informação (não muita, mas a informação certa), pesquisa, e um certo dom para
adivinhação.

Antigamente as empresas recorriam às agências de publicidade e marketing para essa

função. Mas como hoje em dia tudo está cada vez mais especializado, foi preciso um
profissional designado só para essa função.

E que função é essa? Ir às ruas, bares, clubs, se infiltrar no lifestyle dos jovens e intuir
se um produto que uma grande empresa irá lançar dará certo. Tem como função
também, informar às empresas como despertar o desejo daquele público e que tipo de
estratégia de marketing vai “pegar” o mercado de vez. A Apple, por exemplo, antes de
lançar um produto, manda amostras para blogueiros influentes para testar seus
produtos. Isso mostra que o tipo de marketing está mudando, mas já é uma outra
conversa.

Enfim, ele tem que saber se um produto será atraente daqui a 5 anos, com base em
pesquisas e sabendo de todas as novas tecnologias e manias que surgirão no
mercado. Um cool hunter tem que sempre estar à frente de seu tempo.

É uma profissão nova, no Brasil se tem notícia de alguns poucos profissionais em

Porto Alegre em São Paulo. Ainda não se tem quase nada publicado na mídia, por ser
um assunto tão novo. Na Europa já existem agências, profissionais e cursos para isso.

“O cool hunter é, acima de tudo, uma pessoa bem informada, atenta, curiosa e
sensível, capaz de raciocinar de forma não linear e com base em informações
desestruturadas. Recomendo a leitura do livro Reconhecimento de Padrões (Willian
Gibson), cuja protagonista, Cayce Pollard, exerce essa nobre profissão.” diz Flávio
Ferrari, diretor executivo do IBOPE.
Wiliam Gibson mostra que o futuro é aqui e agora
Por: Eduardo Fernandes
Reconhecimento de Padrões (Pattern Recognition) é o mais recente livro de William
Gibson. O livro apresenta uma evolução temática do autor, conhecido como um dos
pais do cyberpunk e da ficção científica contemporânea, no abandono da fantasia e
aproximação do real. Esqueçam as viagens interplanetárias. A grande viagem agora é
intro e essa realidade paralela (virtual) é totalmente mediada. Turn on, jack in, drop
out.
Cayce Pollard é uma "cool hunter", consultora de publicidade que tem por objetivo
andar pelas ruas e detectar o "cool" que vem delas, as novas tendências em moda,
linguagem, costumes que surgem das ruas e da cultura marginal com objetivo de
sistematizá-las e informar aos publicitários o que está pegando. Ela também tem uma
sensibilidade especial no que tange às marcas. É alérgica a marcas globais e tem o
"poder" de definir se uma marca vai pegar ou não. A situação muda de figura quando
ela é contratada para descobrir e achar o autor de uma série de vídeos underground
que surgem na internet, que é visto pelo seu contratante Bigend (um jovem publicitário
mega hypado) como "the next big thing" e como uma excelente estratégia de
divulgação ao se tornar objeto de culto internético mundo afora.
Londres, Tóquio, Moscou. Estilo impressionista, narrativa proustiana. Gibson pincela
sua visão do mundo contemporâneo e cria uma série de coadjuvantes e ações que
apresentam uma visão crua, porém fantástica de uma cultura que se transformou em
commodity, onde as marcas, a publicidade e a comerciabilidade de idéias e pessoas
se tornou moeda corrente. Um mundo reificado e transformado em logotipo que sufoca
a protagonista.
As ações laterais são mais interessantes do que as ações verticais. Os pequenos
personagens, como o pai perdido no 11 de setembro, o artista tecnológico que
pretende fazer uma instalação com Spectruns ZX81(TK 80 para nós brasileiros) em
rede, a designer de chapéus que recebe cachê para fazer publicidade boca a boca na
noite de Londres, o ex-espião que mora num trailer park, o diretor de publicidade que
vai fazer documentário e sua bimbo russa, as amizades virtuais que raramente se
concretizam, os plutocratas russos e um parceiro ex-dotcommer. Todos eles são
ingredientes do caldo em Reconhecimento de Padrões.
Reconhecimento de Padrões é uma das raras traduções do Gibson para a língua
portuguesa no Brasil. Neuromancer e Idoru já foram publicados por aqui. Gibson
costuma escrever trilogias, vamos esperar para ver se vem mais dois por aí.
 Os caçadores do cool

The coolhunters

Isleide A. Fontenele

Doutora em Sociologia pela USP, com pós-doutorado em Psicologia Social pela

PUC-SP/Fapesp

RESUMO

Este artigo analisa algumas transformações pelas quais vêm passando as

formas mercadológicas de comunicação. Para isto, recorre ao estudo do
uso, pelo mercado, de uma das formas de pesquisa de "tendências
culturais", as chamadas pesquisas coolhunting, com origem nos anos 1990.
Parte-se desse contexto com o objetivo mais amplo de entender as
transformações no espaço comunicacional, presumindo que este configura
nitidamente as mudanças socioculturais em curso e as relações de poder do
nosso tempo.

Palavras-chaves: Consumo; Pesquisas do Cool; Cultura Jovem;

Comunicação Mercadológica.

ABSTRACT

This article analyses some transformations that marketing communication

forms are going throw. For that, it studies the use of a kind of "cultural
tendencies" surveys used by the market. These surveys were born in the
90's, with the so-called coolhunting companies. The article aims to
understand the transformations of communicational space, assuming that
this space clearly configurates the current socio-cultural changes and trends,
and the relations of power of our time.

Keywords: Consumption; Coolhunting; Youth Culture; Marketing

Communication.
A comunicação mercadológica vem passando por uma fase de
transformação. Conseqüentemente, a mídia, de maneira geral, passa pelo
mesmo processo, haja vista que é o mercado publicitário quem assegura
grande parte dos recursos disponíveis para uma certa ordenação do espaço
midiático. Por transformações nas atuais formas de comunicação
mercadológica entende-se a evidente queda nos investimentos em anúncios
comerciais – propaganda – o que indica um cenário de mudanças nas
agências de propaganda e veículos de mídia, concomitante ao surgimento
de uma literatura mercadológica que defende novas modalidades de
comunicação dos produtos e marcas.

Nesse contexto, as estratégias de produção e comunicação de mensagens

voltadas às práticas de consumo assentam-se no conhecimento prévio e
profundo da realidade sociocultural mais ampla, o que provoca uma maior
pulverização dos canais de acesso ao consumidor (antes bastante restrito
ao anúncio comercial impresso e eletrônico, especialmente no caso das
grandes marcas); bem como, a mutações formais dos discursos publicitários
que, não visando mais atingir "a massa", passam a fazer uso de diferentes
linguagens e canais, a depender do "nicho de consumidores" a se alcançar.

As chamadas "pesquisas de mercado de tendências culturais" – cujas

origens remontam aos anos 1970, mas que ganharam um novo formato e
um novo status a partir dos anos 1990 – se destacam como ferramentas
essenciais para essas novas formas de estratégias comunicacionais. Nesse
sentido, este trabalho visa entender: o que mudou na "cultura de consumo"
para que essas pesquisas tenham se tornado tão importantes para as
grandes empresas multinacionais; porque e como elas indicam mudanças
na forma de se comunicar um produto; e, mais ainda, que alterações elas
provocam no espaço comunicacional como um todo. Aqui, toma-se por
pressuposto o fato de que as informações captadas por essas pesquisas de
tendências têm forte influência no direcionamento e/ou redirecionamento
estratégico das formas de comunicação mercadológica, no sentido de que
tais pesquisas visam, sobretudo, captar as transformações nas
mentalidades, nos estilos de vida, nas formas de manifestação do desejo do
consumidor, partindo sempre da idéia do "ato de consumo" como o ato
social por excelência da sociedade contemporânea, tomando, portanto, o
próprio ato de consumo como uma forma de "comunicar".

O aspecto que melhor sustenta o pressuposto de que as referidas pesquisas

se apresentam como um caminho fértil para a compreensão das
transformações na comunicação mercadológica está presente na afirmação
do estrategista de marketing Al Ries, que coloca que, na sociedade
contemporânea, a eficácia das relações públicas é, comprovadamente,
superior à do anúncio comercial – propaganda. Por isso mesmo, diz o autor,
as empresas precisam inventar constantemente maneiras de estar na mídia
(criando e/ou recriando um produto ou conceito), já que a mídia veicula o
novo, o surpreendente, o que é "quente" no momento. Daí porque este
trabalho assume que as pesquisas de tendências apresentam-se como um
espaço necessário para o processo de antecipação permanente, a fim de
que as empresas possam sair na frente no lançamento de novos produtos e
serviços e gerar notícias na mídia-realidade.

Tendo isso em vista, privilegiar-se-á, nesta análise, sobretudo a forma

inerente às pesquisas de tendências, ou seja, a maneira como elas
representam um novo estágio do marketing (produção e comercialização da
mercadoria) na sociedade contemporânea, na medida em que tais
pesquisas são tomadas como identificadoras daquilo que pode vir a
comportar valor na sociedade do consumo. E "valor é informação: assim se
poderia resumir a essência da dinâmica capitalista econômica
contemporânea".

Mais especificamente, o foco de análise será em um tipo muito específico de

pesquisa de tendências: a realizada pelas empresas coolhunting, voltada
para a captação de tendências de consumo em meio à cultura jovem. Desse
modo, este artigo pretende contribuir com o campo da comunicação ao
buscar destrinchar o nó que liga as práticas do marketing aos campos
cultural e comunicacional mais amplos, para entender o que mudou na
sociedade, na tecnologia e nas mentalidades, enfim, na cultura de consumo
contemporânea, que levou a essa nova configuração mercadológica e
midiática e quais os seus impactos para a comunicação.

AS PESQUISAS EM MARKETING E A EMPRESA COOLHUNTING

Um certo enfoque sociológico da publicidade compreende o marketing como

um produto direto da propaganda. Segundo Lagneau (1981, p. 18), o
marketing – "palavra de origem inglesa que designa a tendência das práticas
comerciais a racionalizar-se em função do mercado" – teria se originado da
necessidade de se compreender, via pesquisas, que tipo de imagem melhor
seduziria o consumidor. Trata-se de uma referência histórica que remonta à
década de 1930; portanto, ainda ao período no qual procurava-se atrelar
imagens a um produto já fabricado para a venda, e onde o objetivo principal
era apresentar o próprio produto. O produto era, portanto, a fonte mesma da
imagem, e os meios de veiculação eram fundamentalmente impressos:
jornais e cartazes.

A partir das décadas de 1950/60, começa a se dar um processo de

substituição do produto pela imagem na sua comunicação, não apenas
porque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem
(com a explosão de produtos em massa cada vez mais homogêneos), como
também devido ao surgimento da televisão que possibilitava a produção de
imagens comerciais antes inimagináveis (um "vendedor eletrônico" na sala
de visitas da família).

É nesse mesmo período que surgem as pesquisas de motivação (no sentido

estrito de procurar o motivo, a razão profunda, pela qual as pessoas
consomem, para além da necessidade do produto) para subsidiar uma
estratégia de propaganda destinada a vender "não o bife, mas o chiado; não
o sabonete, mas o sonho de beleza; não as latas de sopa, mas a felicidade
familiar". Uma estratégia que teria partido de um reconhecimento das
empresas de que "o triunfo do mercado de massa se baseava, de algum
modo bastante profundo, na satisfação das necessidades tanto espirituais
quanto materiais dos consumidores..." Hobsbawm (1995, p. 496).

Tratava-se, enfim, de se produzir imagens que, não necessariamente,

tivessem relação com o produto, começando um processo de "descolamento
da imagem do produto" que culminou, nos anos 1990, na forma de
propaganda nonsense, ou seja, aparentemente (e apenas na aparência)
uma propaganda não interessada em falar/apresentar o produto e não
querendo mais fazer sentido.

Praticamente, a segunda metade do século XX foi marcada, na

comunicação comercial, pelo período áureo das agências de propaganda,
responsáveis pela criação de anúncios fundados na idéia de transmitir, mais
que o produto, imagens. Mas, a partir da década de 1990, começava uma
"transformação silenciosa" na comunicação mercadológica que só agora
está mais evidente: o impacto das inovações tecnológicas que, de um lado,
passou a provocar uma grande dúvida sobre a eficácia da propaganda (não
só devido ao surgimento do controle remoto, o que tornava o
consumidor/telespectador me-nos vulnerável ao assédio do anúncio, como
também por conta do desafio apresentado pela produção de imagens cada
vez mais indiferenciadas, como outrora foram os produtos); e, de outro,
levou a mudanças no padrão de competitividade (a chamada "aceleração da
aceleração capitalista" e a necessidade de uma constante "fuga para a
frente" no sentido da busca da inovação) que forçaram as empresas a tentar
se antecipar às tendências na busca de alguma vantagem competitiva ao
saírem na frente no lançamento de algum produto ou serviço.

Tais mudanças podem ser tomadas como tendo forte influência na maneira
como se formataram as pesquisas de mercado de tendências culturais a
partir da década de 1990. Na verdade, essa forma de pesquisa "de
tendências" surgiu desde os anos 1970 a partir de uma constatação do
mercado: "às profundas transformações que passam a ocorrer, a partir do
final dos anos 1960, grosso modo, nos países capitalistas avançados... liga-
se a consciência crescente, no âmbito dos estudos de mercado, da
importância das chamadas variáveis sociais e, particularmente, das
socioculturais, para a determinação dos estilos de vida e padrões de
consumo dos agentes sociais", Goldenstein (1990, p. 3).

Assumindo que essas variáveis socioculturais são capazes de permitir o

nascimento de novos mercados ou, pelo contrário, de levar velhos mercados
ao colapso, as grandes empresas passaram a privilegiar o uso de estudos
de tendências no planejamento estratégico de seus negócios. Mas,
enquanto nos anos 1970 ainda se podia pensar em mercados de massa, os
anos 1990 se vêem com o desafio da segmentação. Assim é que esse novo
desafio provoca o nascimento das "coolhunting", empresas "caçadoras do
cool", daquilo que pode ser gerador de tendências de consumo. O que
essas empresas buscam é fazer uma mediação ainda mais direta entre uma
forma de expressão cultural – especialmente da cultura jovem – e uma
prática de consumo. Em outras palavras, transformar cultura em mercadoria.

A COOLHUNTING E AS MUDANÇAS SOCIOCULTURAIS

A evolução das táticas do capitalismo mundial, personalizadas na coolhunter

Cayce Pollard [me fez pensar] que estivesse inventando também as técnicas
de guerrilha de marketing que cito no livro. Mas, depois que ele ficou pronto,
descobri que todas as minhas técnicas 'imaginárias' já vinham sendo
testadas.

Seria impossível encontrar palavras melhores para demonstrar o cenário

preciso no qual se descortinam as propostas de investigação sociocultural
das empresas coolhunting, anunciando algo de novo nas práticas de
pesquisa e comunicação em marketing, produto do que seria também uma
"nova sociedade". Opondo-se às tradicionais pesquisas de mercado –
especialmente as quantitativas – a caçada ao cool, conforme dito pelo
jornalista e escritor Malcolm Gladwell, visa descobrir quais, dentre as
milhares de coisas que estão acontecendo na cultura jovem, serão mais
importantes no sentido de constituírem tendências que possam ser
transformadas em consumo. Trata-se, portanto, de uma forma de percepção
que consiga captar as mudanças sutis nas configurações socioculturais em
curso, em detectar padrões e, especialmente, em transformar isso em algo
muito rentável, ao ser vendido para empresas ávidas por informações sobre
a quem e como vender os seus produtos e ou serviços.

É assim que funciona o negócio de "caçada ao cool", segundo Grossman

(2003): quando as pessoas cool – um grupo conhecido pelos marqueteiros
como consumidores alfa – começam a falar, ou comer, ou fazer compras de
um certo modo, as pessoas não cool os seguirão. Ou seja: observe o que os
consumidores alfas estão fazendo hoje e você poderá prever o que a
maioria estará fazendo amanhã. E, em uma época de competição acelerada,
com empresas obcecadas por inovações permanentes, informações que
garantam um investimento seguro valem muito dinheiro, o que gerou "uma
indústria pequena, mas vigorosa, completamente dedicada a colher
informações desse tipo: os observadores de tendências, que entendem o
que é e o que não é cool".

Portanto, ser um caçador do cool é tentar chegar às tendências na fonte,

descobrir de onde elas estão vindo. Sabendo disso, é possível sair na frente
e, conforme Gladwell (2001) afirma, isso agora é tudo no mundo dos
negócios. Ter uma boa idéia de onde as tendências estão vindo também é a
chance de influenciar seus movimentos. E, segundo esse autor, em algum
momento do desenvolvimento sociocultural, as tendências passaram a ser
ditadas de baixo para cima (ao contrário do que afirmaram autores como
Thorstein Veblen e George Simmel, acerca do processo de "cópia" das
classes menos favorecidas a partir do que era ditado pelas classes ricas) e
elas estão ocorrendo em muitas diferentes áreas ao mesmo tempo (música,
moda, esportes etc.), o que levou muitas corporações a, no início dos 1980,
tornaram-se cientes de que não estavam mais mantendo contato com o
consumidor e que era impossível para elas prever o que o mercado queria.

A ênfase na busca do cool indica, também, uma passagem da cultura de

massas para o mercado de nichos, gerando uma absoluta diversidade a ser
explorada em meio a um público cada vez mais heterogêneo. Assim, houve
uma mudança de foco metodológico: de padrões sociológicos centrados em
paradigmas descritivos de interações e comportamentos sociais, para
abordagens mais antropológicas, centradas na observação cultural.

Assim, quando há uma mudança no status das variáveis demográficas

definidas como o principal determinador da influência social, o campo se
abre. Segundo Gladwell (2001), dizer que alguém é do sexo masculino,
ganha U$75.000, vive em NY e tem 37 anos não representa mais fatos
notáveis acerca dessa pessoa e do seu papel em torno de seus amigos.
Com isso, a porta se abre para um número possível de caminhos para
entender essa pessoa, e todos esses possíveis caminhos são mais flexíveis
do que os duros fatos demográficos. E todos são matéria de interpretação e
de análise cultural. Daí porque os pesquisadores coolhunters formam um
time menos preciso e objetivo que seus predecessores, com formas de
leitura da realidade cultural menos confortáveis que as medidas quantitativas
e, portanto, mais subjetivas.

Mas, finalmente, do que se trata o cool? Antes de mais nada, trata-se de

uma palavra que não permite uma tradução literal para o português. Cool
pode ser algo simplesmente "legal" mas, quando se trata de pensar o cool
associado à pesquisa de mercado de tendências culturais, ele representa o
"novo legal", mas um novo que já foi adotado antes por uma minoria, e que
pode vir a ser adotado por uma grande maioria. Segundo Grossman (2003),
o cool pode ser considerado o recurso natural mais precioso da América:
uma substância invisível, impalpável, que pode fazer uma determinada
marca de qualquer mercadoria – um tênis, uma calça jeans, um filme de
ação – fantasticamente valioso. Ser cool tem a ver com estabelecer
tendências, a partir da influência pessoal dentro de uma rede social
específica (nicho).

Gladwell (1997) também explica: o cool está relacionado, historicamente, ao

que ele chama de "cultura de rua", que provocou tendências que,
devidamente captadas pelos coolhunters, renderam bilhões às empresas
que adotaram suas idéias: a compreensão da era de simplicidade e
autenticidade que teria levado a Converse a fazer uma volta ao seu tênis
One Star, por exemplo, e que catapultou a marca para o clube das marcas
cool (não por acaso, o calçado usado por Kurt Cobain, um dos grandes
baluartes dessa América cool, como revelou a famosa foto do roqueiro
morto, estendido no chão). Daí porque coolhunting é, na visão de Gladwell,
apenas uma coleção de observações espontâneas e prognósticos que
diferem de um momento para o outro e de um coolhunter para outro. Enfim,
o cool é alguma coisa que você não pode controlar e precisa de alguém para
achá-lo e falar a você o que ele é. Nas palavras de um desses profissionais:
"a artimanha do coolhunter não é apenas ser capaz de lhe dizer quem é
diferente, mas ser capaz de dizer quando aquilo que é diferente representa
alguma coisa verdadeiramente cool".

Observando a rotina de um coolhunter, Gladwell (1997) nos relata como,

depois de um dia inteiro em uma rua onde caça as tendências, ele retorna à
empresa e se reúne com especialistas em marketing, representantes de
vendas e desenhistas e reconecta-os à rua, assegurando-se de que eles
levarão o produto certo, no lugar certo e no preço certo. Nesse caso, o
trabalho do coolhunter é bem específico. Mas ele pode ter uma ambição
maior, como no caso do que é feito pelo "L Report", um tipo de relatório
realizado pela empresa coolhunting Lambesis, que visa construir um tipo de
grande matriz do cool, buscando compreender não apenas o tipo de tênis,
ou de roupa, ou de cosmético que os jovens gostam, mas muitas outras
coisas. Para isso, quatro vezes ao ano, representantes da empresa seguem
para seis cidades representativas da América – Nova York, Los Angeles,
San Francisco, Austin-Dallas, Seatlle e Chicago – e as informações obtidas
são analisadas e vendidas às agências de publicidade (e outros tipos de
empresas) por vinte mil dólares ao ano.

O concorrente à altura do "L Report" é o relatório "Hot Sheet" criado por Irma
Zandl, considerada, do ponto de vista do formato do negócio, a fundadora do
negócio coolhunting. Zandl foi a criadora do termo "consumidor alfa" e,
desde 1986, se dedica à tarefa de caçar tendências jovens, algo que
começou intuitivamente, pois ela afirma que desde o início ela sabia se algo
se tornaria cool, mas não sabia como ela sabia disso. Daí porque Zandl
montou a sua empresa e passou a buscar informações mais concretas,
inventando um modo novo de analisar tendências e criando com isso toda
uma indústria. Hoje, ela administra um grupo de 3.000 jovens, entre 8 e 24
anos, etnicamente, geograficamente e com gênero diversificados que, com
uma Polaroid na mão, e um questionário na outra, saem em busca do cool.

Mas na era da internet exige-se métodos mais sofisticados de caça ao cool,

na medida em que, segundo os próprios coolhunters, a internet torna o
tempo do cool cada vez mais rápido e mais descartável. A Look-Look,
empresa coolhunting de propriedade de Dee Dee Gordon e Sharon Lee, foi
criada para capitalizar em cima dessa própria tendência: dando-se conta de
que lápis e papel já não correspondia mais ao tipo de pesquisa necessária a
uma época na qual os jovens usam mensagens instantâneas, a Look-Look
foi fundada a partir da implantação de uma metodologia de pesquisa
baseada em informações on-line, com uma rede de cerca de 10.000
correspondentes de campo que vasculham a cultura jovem com câmeras
digitais e enviam mensagens de festas, concertos e eventos esportivos para
os especialistas em informações da cultura jovem da Look-Look estudar
cuidadosamente.

Segundo Lee, a internet é o grande recurso para ambos – os

correspondentes e a Look-Look –, já que a possibilidade de aprender sobre
coisas, com a velocidade com a qual a informação viaja, tem acelerado de
tal modo que você realmente precisa de fontes em tempo real para dizer: é
isso que está acontecendo agora. E "isso" está se movendo cada vez mais
rápido. Lee lembra que, se antes as coisas levavam um ano e meio a dois
anos para se moverem, agora isso pode levar apenas alguns meses. Daí a
necessidade dessa grande rede em tempo real e, por conta dela, segundo
as sócias da Look-Look, é possível se testar hipóteses com qualquer tipo e
tamanho de amostra e obter respostas imediatas. O que Grossman (2003)
reitera, ao assumir que é preciso respeitar a absoluta eficiência na coleta de
informações da Look-Look, que extrai o que há de mais cool na cultura
jovem com uma velocidade espantosa e em quantidades sem precedentes.

E extraem porque, segundo dados da Look-Look, seus correspondentes

vivem na cultura jovem, não fora dela. Eles têm autonomia para encontrar e
informar sobre as coisas interessantes que estão acontecendo, dando
insigths sobre o que poderá ser ou não embalado para consumo, baseados
no que eles estão vivenciando, vendo acontecer, contra o que se poderia
pensar que está acontecendo. Daí porque, quando realiza suas pesquisas, a
Look-Look não busca apenas entender o que os jovens acham de roupas e
cosméticos, mas de questões mais profundas, tais como suas esperanças,
sonhos, o que eles pensam sobre o futuro, seus familiares.

O foco da Look-Look sobre a cultura jovem é defendido a partir de uma

visão profundamente otimista da juventude que, segundo suas sócias, é
uma cultura vibrante, excitante, em busca de sua própria identidade e de
seus próprios pensamentos e questões. E por que os jovens se tornaram tão
importantes? Antes de mais nada, por um motivo claro: a explosão
demográfica. Atualmente, só nos EUA, eles são 33 milhões e consomem U$
100 bilhões diretamente e U$ 50 bilhões através da maneira como
influenciam seus pais a gastarem.

Mas Lee aponta outro fator: uma mudança tecnológica, com o boom da
internet, que "deu a esses jovens um poder no interior da família, de
tornarem-se os chefes tecnológicos de suas casas, está havendo um reforço
no conceito de individualidade no interior desta cultura: são jovens que são
pensadores originais, mas que não tiveram essa parte de suas
personalidades aceitas pelo mundo em geral" (embora, contraditoriamente,
um conceito genérico de juventude seja o paradigma por excelência para
todo um mercado de consumo baseado no conceito de ser jovem). Segundo
Lee, os jovens contemporâneos são otimistas, contrários ao pensamento
adulto de que são angustiados, que odeiam coisas e que são obcecados
com coisas como o que ocorreu em Columbine. E elas também os acham
muito educados, usando a internet para se educarem desde questões
políticas até como cozinhar. Por isso, Gordon e Lee consideram que há
grande esperança e criatividade. E elas dizem que começaram a perceber
isso acontecendo já há alguns anos, quando todos achavam que os jovens
só assistiam a MTV e elas perceberam que eles estavam interessados em
educar-se, acessando canais mais educativos como o Discovery, em busca
do que estava acontecendo de novo. E, ainda segundo elas, isso não
significa que eles também não busquem entretenimento, eles apenas
provam que nós não podemos separar as coisas e unidimensionar as
pessoas jovens.

Em uma perspectiva mais ampla e crítica do ponto de vista da inserção da

cultura jovem na cultura de mercado, o texto de Marisa (2002) nos ajuda a
entender o que seria essa cultura jovem, já que esse conceito representa
diferentes coisas em diferentes tempos e lugares. Na presente cultura
dominante ocidental, a juventude pode ser tomada como um conceito, mais
do que como uma idade grupal. Nesse caso, ela é a promessa de
possibilidade, a liberdade de agir por impulso, rebelião. Se pensarmos a
juventude como uma idade específica, ela torna-se um tempo para
estabilizar identidade e desejo, logo, torna-se um tempo para situar
firmemente as regras e expectativas do nosso mundo social. Juventude é
um estágio quando essas poderosas regras e expectativas são fortemente
ditadas pela cultura de consumo e seus disseminadores tais como
propaganda, música, filmes, televisão, revistas.

De um modo geral, portanto, é na cultura jovem, tomada como subcultura,

que se encontrará o que é cool. Mas é preciso fazer uma distinção entre a
subcultura jovem marginal – criadora do cool – e a subcultura jovem de
massa, que consome o cool. Referindo-se ao livro de Dick Hebdige –
Subculture: the meaning of style – que discute a origem e a função da
subcultura como reação à cultura dominante com uma contínua e forte
posição de oposição, Marisa (2002) conclui que as corporações estão
consistentemente atentas para construir uma ponte entre esse marginal –
que resiste à cultura como status quo, que a questiona e que se torna,
portanto, estabelecedor de tendências -, e o mainstream, consumidor das
tendências. Daí a necessidade da criação de um sistema eficiente de
observação, apropriação, estandardização e comercialização da cultura
jovem e, conseqüentemente, a existência do coolhunter, operador de um
sistema altamente complexo de pesquisa exploratória e mercado de nichos,
a partir do qual as corporações buscam captar as mudanças e capitalizar em
torno delas. A procura é por subculturas que possam produzir coisas que
venham a ser "mercadológicas". Trata-se de um sistema de "venda de
cultura" e ele é significativo em termos do poder e do potencial que dá à
mídia, conglomerados e corporações para explorar, cooptar e apropriar a
experiência e a expectativa do que significa ser uma pessoa jovem em
nosso mundo social contemporâneo.

Logo, o que o coolhunter faz é oferecer não um modo de imitar a cultura

jovem, mas as regras para atuar em seu interior. Daí porque o tipo de
direcionamento que essas pesquisas do cool dão às empresas é o de
oferecer uma maneira de se criar alguma coisa que irá apelar para o interior
dessa cultura jovem, em um nível mais amplo. E as informações culturais
obtidas são transmitidas aos clientes corporativos que, por sua vez, usam
essas informações para transformar a "tendência" não apenas em um
produto mas, especialmente, em uma forma de comercialização que
incorpore símbolos, imagens e temas em sua comunicação mercadológica,
"para mostrar ao público-alvo que a empresa fala a linguagem deles".

Explica-se: há corporações que estão interessados em pegar um produto

que já existe e encontrar uma maneira de apelar à cultura jovem. E elas
usam as informações obtidas pela empresa coolhunting para verificar se o
produto irá mesmo interessar aos jovens ou se há uma maneira de torná-lo
mais interessante. O mesmo ocorre com uma propaganda: as empresas
querem testar se um anúncio irá ou não ser relevante para o público-alvo.
Ou pode-se querer criar um novo produto ou uma nova marca visando um
nicho específico. E usa-se as informações da coolhunting para inspirar os
desenhistas do projeto, a ajudá-los a direcionar o novo produto no mercado
e até mesmo em nomeá-lo e, então, eventualmente, testá-lo.

Portanto, mais do que uma forma de pesquisa sobre que produtos e serviços
a lançar, a caçada ao cool é uma maneira de compreender o que e como
comunicar. Não por acaso, há uma relação profunda entre a idéia de cool e
de marca publicitária, tendo em vista a força que a marca tem em comunicar
um produto e o quanto o melhor dos produtos pode ser descartado em
função de uma marca ser considerada "não cool". Como exemplo, Gladwell
(1997) narra um episódio relacionado à marca de tênis Reebook, que
passou a ser preterida pelos jovens do mundo inteiro em função da
ascensão da Nike. Ele nos conta que um dos jovens entrevistados sobre um
novo tênis Reebook teria dito que o tênis era realmente cool e que gostaria
de usá-lo, se ele não tivesse a marca da Reebook.

A transformação da Apple em uma das marcas mais cool da América torna

ainda mais claro esse vínculo entre produto cool e marca cool: ao lançar o
iPod ("player" de música digital) e o serviço de música on-line iTunes Music
Store, além do PowerMac G5, a Apple teria se tornado, segundo os
coolhunters, uma das empresas consideradas "mais quentes" na cultura
jovem, seguida das marcas Coca-Cola, Levi's e Nike. A marca Apple tornou-
se cool porque, segundo a coolhunter Claire Brooks (da empresa de
pesquisa Lambesis), a empresa é uma grande criadora de tendências, de
estilo de vida".

Dá-se, portanto, uma volta no círculo: depois de pesquisadas as tendências

mais cool na formatação dos produtos e serviços, é preciso que isso seja
assimilado pelos chamados "inovadores", aqueles primeiros na cadeia dos
que adotam o cool e espalham a tendência. E, segundo afirmam alguns
coolhunters, eles precisam ser, realmente, convencidos de que algo é
realmente cool, já que são os mais difíceis de serem convencidos por uma
campanha de marketing. Mas, uma empresa também pode intervir no ciclo
do cool, fazendo uma celebridade considerada cool adotar os seus produtos.
A Apple tornou-se uma marca cool entre os jovens também devido "ao fato
de que as celebridades, que eles consideram cool – como músicos,
cineastas e designers –, usam os produtos da empresa".

Durante muito tempo, o espaço por excelência para a disseminação das

tendências em meio à cultura jovem de massa foi – e ainda continua sendo
em grande medida a mídia. E, segundo uma vertente de leitura desse fato,
isso teria resultado em uma relação simbiótica entre a mídia e a juventude,
com uma olhando para a outra para constituir sua própria identidade, ao
ponto de se afirmar que a cultura jovem e a cultura da mídia são agora uma
só coisa. Por outro lado, observa-se uma outra leitura que aponta uma
relação problemática entre os jovens e a mídia: uma relação de
desconfiança e de desprezo por parte dos primeiros com relação ao que a
mídia lhes oferece.

Segundo a leitura de Gordon; Lee (2001), "não é que esses jovens odeiem
todo o mercado, todo o marketing e toda a mídia. É que eles sabem o que
está sendo vendido, eles sabem tudo sobre marketing. Eles foram
crescendo com a desconstrução da propaganda. E o que precisa ser feito é
se criar algum tipo de conexão emocional com eles, onde eles possam estar
interessados e eles respeitem você e sejam respeitados. E o desrespeito
que geralmente ocorre é fruto de um entendimento muito superficial dessa
cultura – de tomá-los como consumidores estúpidos. Mas a verdade é que
eles querem honestidade, autenticidade da companhia. Não se trata apenas
de vender o produto, mas estabelecer com eles um diálogo de longo tempo".

Daí a necessidade de se entender realmente a cultura jovem, segundo

Gordon; Lee (2001), que acreditam que as pessoas espertas do mercado
estão se perguntando como criar uma relação face a face, de diálogo com
essa cultura. Como exemplo, elas falam da relação com o "marketing da
raiva", produto do que seria uma maneira de ser dessa juventude. Há
aqueles no mercado que partem das sutilezas, se perguntando: se nada
mais choca os jovens (porque eles estão expostos a tudo), como eu tomo
tudo isso e crio uma outra forma de relação com eles? Como falar com eles
de um modo real e não artificial? E, enquanto isso, os retardatários estão
dizendo: bem, nós devemos apenas ser mais violentos ou mais extremos.
Daí porque, segundo as sócias da Look-Look, pode-se dizer que 20% das
companhias e agências de propaganda estão vivendo nas sutilezas. Os
outros 80% são os retardatários que irão segui-los: assim como os jovens,
há também os clientes inovadores e aqueles que o seguem.

E o que esse retrato nuançado da cultura jovem aponta, juntamente com as

novas formas de comunicação mercadológica adotadas pelos chamados
clientes inovadores, é que a mídia está na berlinda, do ponto de vista de um
espaço privilegiado da comunicação mercadológica. Não por acaso, os
investimentos em propaganda estão caindo. Talvez, nesse caso, a
referência a uma das mais recentes campanhas publicitárias da Coca-Cola –
que mostra a atriz Penelope Cruz arrotando – seja exemplar. Muito se
discutiu a "criatividade" da campanha em busca de impacto junto ao
telespectador. Mas, especialmente, o quanto essa busca tem, hoje, um limite
concreto: a dispersão da audiência com centenas de canais a cabo,
videogames, internet, iPods e telefones celulares. Portanto, não basta
apenas uma boa criatividade se, por trás, há a questão central: alguém irá
ver? Quem irá ver? Como atingir o público? Ciente disso, um dos mais altos
executivos da Coca-Cola admite a necessidade urgente de se repensar a
abordagem da propaganda de marca, apostando nas parcerias entre a
Coca-Cola e as empresas provedoras de entretenimento. Como
conseqüência dessa aposta, foram inaugurados "espaços experimentais" em
shopping centers nas cidades de Chicago e Los Angeles, lugares onde os
adolescentes podem sentar, ver vídeos, ouvir músicas e, obviamente, beber
Coca-Cola.

Na busca por espaços alternativos para comunicar suas marcas – via

produtos e serviços –, os marqueteiros apelam aos dados apontados pelos
coolhunters: de que o produto será grandemente abraçado se ele apelar
para o tipo de jovem que irá apontar as tendências junto a seus pares – o
disseminador da tendência – e, com isso, começar um processo de
"propaganda boca a boca". Daí porque entender o cool é tão valioso para o
marketing também do ponto de vista da comunicação do produto. É um
atalho, especialmente no interior do negócio de moda e cinema, por
exemplo, que são negócios que, segundo os analistas de mercado, têm uma
forte dimensão de contágio social.

E a busca por esses espaços alternativos está chegando a tal ponto que as
fronteiras entre o coolhunter e o publicitário estão se diluindo absurdamente.
Não por acaso, os coolhunters já estariam selecionando jovens
representativos de seu nicho, que são pagos para convencer, através da
propaganda boca a boca, um outro número significativo de jovens pessoas a
comprar certos produtos. Essa prática estaria sendo utilizada baseada na
crença de que as pessoas jovens acreditarão em outras pessoas jovens,
mais do que na mídia (Marisa, 2002).

Tal fato guarda uma relação muito próxima com o que tem sido praticado
como "marketing oculto", uma nova técnica de comunicação de um produto
que parte do princípio de que está cada vez mais difícil alcançar a atenção
do consumidor através do anúncio tradicional. Devido a isso, as agências de
publicidade da Madison Avenue têm desenvolvido uma forma de
apresentação do produto de maneira que não provoque resistência no
possível consumidor, simplesmente porque ele não sabe que se trata de
uma abordagem do mercado.

Algumas técnicas desse "marketing oculto" foram apresentados em um

programa do 60 minutes de forma detalhada, a partir de três quadros
específicos: uma nova luva para jogadores de videogames; um telefone
celular que tira fotos; o lançamento de um novo filme. No primeiro caso, dois
"agentes ocultos" foram a uma cafeteria Starbucks e começaram a brincar
com a luva, de modo a chamar a atenção dos presentes para aquele gadget
– o que, de fato, aconteceu. No segundo caso, em uma campanha chamada
"turistas falsos", um casal de "agentes ocultos" aborda algumas pessoas na
rua pedindo a elas que tirem fotos com seu novo celular, a fim de fazer com
que essas pessoas conheçam o produto. No terceiro e último caso, um
adolescente, de 13 anos, entra em uma sala de bate-papo e começa a falar
de um filme, visando que o assunto venha à tona e o filme seja discutido e,
obviamente, gere interesse de ser visto.

Não por acaso, o professor de comunicação de uma universidade em

Vancouver, Gary McCarron, adverte que o público está, mesmo, imune à
propaganda tradicional e que as novas pesquisas indicam que a propaganda
que não parece propaganda é o novo modo de captar mentes "esgotadas"
pelo excesso de anúncios comerciais (Ritter, 2003). Portanto, esse é um
assunto que já está fazendo parte da pauta do novo marketing, embora as
problemáticas questões éticas estejam apenas começando.

A principal delas é que a comunicação mercadológica rompeu as fronteiras

da mídia e embrenha-se, cada vez mais, na comunicação de uma forma
mais ampla e torna-se cada vez mais comercial. Já sabemos o quanto a
relação entre mídia e mercado tem sido profundamente debatida,
questionada, problematizada. Mas, se a comunicação mercadológica está
invadindo outros campos da sociabilidade humana, para além do espaço
midiático, isso mostra transformações não apenas nos meios midiáticos,
mas na própria comunicação social, indicando novas configurações
socioculturais e, especialmente, novas relações de poder em curso que
precisam investigadas.

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ZYMAN, Sergio. O fim do marketing como nós conhecemos. Rio de Janeiro:
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Por definição, a palavra tendência significa:
1. direção a, aproximação a, local, objeto efeito ou limite;

2. inclinação a pensamento ou ação particulares a algo estabelecido;

3. O ato de optar por algo;

4. uma escolha entre várias alternativas;

5. uma vontade natural, irrefletida, subconsciente, que se transforma

em comportamento com ou sem a devida consciência do indivíduo;

6. direção no caminho em que uma situação esta mudando ou

desenvolvendo-se;

7. força pela qual um corpo tende a mover-se em determinado sentido;

“Tendência" do latim tendentia, significa tender para, inclinar-se para, ser

atraído por.
Obs: compilação de várias fontes.
A definição de tendência não é tarefa fácil, pois carrega muitos componentes que
atuam em nosso inconsciente e por essa razão sem formas concretas.

Isso não invalida o fato de que tendência é um estado de percepção, um

reconhecimento tácito de uma determinada afirmação ou estado das coisas.
Para você, o que é tendência?

Venho pensando há muito tempo sobre o que vem a ser tendência. Já ouvi diversas
pessoas falando, já tive uma definição na minha cabeça, já li a respeito, mas eu
mesmo não sei afirmar o que é. Além de, obviamente, ter um lado subjetivo.
Já ouvi falar que tendência é tudo aquilo que um dia irá virar moda, ou seja, que um
dia todos, ou pelo menos a maioria, irão usar. Por exemplo, tem uma banda que é
muito boa, mas poucos conhecem. Só uma pequena galera escuta e conhece o setlist
dessa banda. É isso que faz deles uma tendência? Não, o que pode fazer deles uma
tendência é modo como eles se vestem, o ritmo de música que eles tocam ou até
mesmo o comportamento deles. O que faz deles tendência, é o diferente, o novo. Logo
tendência é o novo, o diferente, o inovador.
Quando abordamos o mundo da moda, vide Fashion Weeks da vida, a mesma coisa.
Estilos de roupas, cortes, que serão usados na próxima temporada. A mesma coisa
com as cores, sei lá como, os estilistas, decoradores e sei lá mais quem determina
qual será a cor da próxima temporada. Até uma vez, fazendo campo, entrei em uma
loja de decoração e a mulher falou para a consumidora: “olha esse amarelo-chá, vai
ser a cor da moda”. Eu nem sabia o que era amarelo-chá, como ainda não sei. Agora
além do diferente, chegamos que tendência é aquilo que as pessoas irão desejar um
dia.
Quando abordamos cinema, podemos achar outro ponto de tendência. O ano passado
A Pequena Miss Sunshine foi tendência. Talvez pela forma, pelo roteiro, pela
adaptação simples da história e foi o que aconteceu com o Juno esse ano. Entretanto,
filmes nesses moldes já foram feitos antes, afinal já vivemos em uma época na qual
não existiam efeitos especiais e coisas do tipo. O que foi apontado como tendência já
foi feito antes, ou seja, ela pode ser algo que voltou a ser legal.
Outro dia precisava enviar para Nova Iorque tendências sobre publicidade. Fiquei
horas pensando o que seria tendência em publicidade. Pensei um pouco e respondi:
interatividade, brand experience (experiência de marca) e consumidor como gerador
de conteúdo (user generated content, para quem quiser linguagem de publicitário). E
depois de ter enviado, fui encarregado a tabular e vi coisas como: aumento do número
de anúncios com ícones nacionais, aumento do número de anúncios com
“pagodeiros”, brand experience, marcas criando serviços para o consumidor e por aí
vai. Enfim tudo que vi, já está sendo usado e com certa freqüência. Resumindo, fiquei
confuso.
Junto com um amigo, comecei a discutir e chegamos à conclusão que tendência em
publicidade é aquilo que as pessoas estão fazendo, mas que não saturou ainda. Mais
um ponto para tendência, tudo aquilo que está sendo feito e que as pessoas
continuam aderindo, ou seja, não necessita ser diferente, nem inovador. O quero dizer,
o fato de a Ivete Sangalo estar sendo muito utilizada, é tendência.
Cheguei a algumas conclusões: tendência como algo inovador e diferente, tendência
como algo aspiracional, tendência como algo “reutilizado” e tendência como algo que
está em uso. E até mesmo tendência como um conjunto de tudo isso, seja englobando
todos esses pontos, alguns deles, ou até mesmo uma evolução a partir deles.