Planejamento

e Captação
de Matrículas
para escolas
e cursos

Sistema de Gestão Escolar

I N T ROD UÇ ÃO A cada transição de período letivo, todo gestor educacional
é chamado a refletir sobre o desempenho alcançado nas
diferentes frentes de atuação da sua instituição de ensino:
Como foram os resultados do ciclo que se encerra? Alcançamos
os objetivos desejados? Estamos no caminho certo ou
precisamos corrigir a rota? Quais foram as nossas principais
dificuldades? Quais oportunidades precisamos explorar?

Na frente da captação de matrículas da rede privada de ensino,

esse exercício é igualmente fundamental, dado que a base de
matrículas ativas em uma escola particular representa não
apenas a extensão e impacto do seu projeto educacional, mas
também a fonte de receita que irá oxigenar a sua realização.

Nesse contexto, a elaboração de um planejamento eficaz

para captação de matrículas com a reunião de dados relevantes
e adoção das melhores práticas do mercado educacional,
torna-se imprescindível para que decisões importantes
sejam tomadas com base em evidências (no lugar de “achismos”,
crenças e superstições muito comuns), acompanhadas
das ações necessárias para construir a realidade
pretendida pela instituição.

Neste artigo apontaremos algumas das etapas fundamentais

a serem observadas no planejamento da captação de matrículas
de escolas, cursos e instituições privadas de diferentes
segmentos educacionais, assim como dicas práticas reunidas a
partir do debate realizado com alguns especialistas no assunto.
Veja abaixo tudo o que você vai
ler nesse conteúdo e fique à 1. Tenha objetivos claros
vontade para navegar por seções
específicas clicando no índice.

2. Estabeleça metas

3. Desdobre e compartilhe as metas

4. Reúna quem sabe

5. Treine a equipe

Dicas finais e conclusão

Quem somos
1.
Tenha
objetivos
claros
Todo planejamento começa a partir de objetivos claros
traçados com a visão de chegada a ser perseguida pela equipe:

Exemplo:

Objetivos do Ciclo de Matrículas

Atinigir total de [ ] matrículas efetivadas para o ano letivo

Atinigir R$ [ ] de receita a partir das matrículas

Lançar novo segmento [ ] com a formação

de ao menos duas turmas

Estabelecer os objetivos principais do ciclo de captação de

matrículas é refletir sobre o momento e desejo interno da
instituição, levando em consideração o contexto externo em que
a campanha de captação será realizada.

Em outras palavras, o patamar de receita que se quer atingir a

partir das matrículas realizadas precisa considerar não apenas
o crescimento desejado da base de matrículas, mas também
os desafios externos que se apresentam e a consequente
flexibilidade exigida para contornar crises econômicas, entrada
e movimentação de concorrentes, lançamento de novos
segmentos pela instituição, dentre outros outros fatores.

5
Novos A abertura de novos segmentos e turmas requer planejamento
segmentos e objetivos específicos com enfoque nas comunicações e
campanhas de lançamento, estratégias para efetivação das
matrículas iniciais e formação das primeiras turmas. O sucesso
em um segmento ajuda, mas não garante o sucesso em outro,
então procure compreender bem o público do novo segmento,
criando campanhas e incentivos específicos para atrair seu
interesse. Busque sempre priorizar a consolidação dos
segmentos em que sua escola é forte, antes de diversificar
e partir para expansão em novos segmentos.

Captação Os objetivos do planejamento devem considerar quantas

e renovação matrículas serão obtidas pela renovação e quantas deverão ser
originadas pelos esforços de captação de novas matrículas, uma
vez que de acordo com o perfil da instituição de ensino, a origem
das matrículas ativas na escola pode variar significativamente.
Para escolas do ensino regular com diferentes segmentos, por
exemplo, cerca de 90% das matrículas costumam ser efetivadas
a partir da renovação dos alunos existentes (ou rematrícula,
como alguns preferem chamar). Assim, uma boa reflexão
para o planejamento da captação a longo prazo é pensar em
alternativas para que as ofertas educacionais da sua escola,
ou curso, possam alongar a trajetória educacional e permanência
do aluno na instituição, diminuindo, assim, o nível de
dependência da captação de novas matrículas a cada ciclo.
Lembre-se: é sempre mais fácil - e barato - manter
um aluno do que trazer um novo!

6
Preço Um outro aspecto importante dos objetivos principais
e volume do planejamento da captação de matrículas é determinar
quanto do crescimento da escola se pretende obter a partir
do aumento no volume de alunos matriculados e quanto
a partir do aumento dos preços cobrados pelas respectivas
mensalidades. Respeitados os limites existentes e sabendo que
aumentos nos preços tendem a afetar a atratividade (e, portanto,
o volume) das matrículas, é fundamental calibrar o objetivo de
volume das matrículas com aqueles de preço das mensalidades,
reconhecendo ainda a dificuldade de crescer em ambos,
sobretudo em momentos econômicos adversos. Com isso
em mente, tenha uma reserva de bolsas e descontos que possam
ser oferecidos de maneira criteriosa, concedendo flexibilidade
de negociação para buscar o equilíbrio da receita advinda
das matrículas. E nunca se esqueça: mais do que preço,
educação é uma questão de valor; encontre e preserve
aquele oferecido na sua escola.

Política Por fim, ao estabelecer os objetivos da captação de matrículas,

Comercial é preciso formular uma política comercial adequada para
facilitar o seu alcance. Perguntas como “Nossa política é atrativa
e incentiva nossos alunos realizarem a matrícula?”, “Estamos
facilitando as condições de pagamento para alunos e seus
responsáveis?”, “Devemos estabelecer restrições para
matrícula, prevenindo cenários posteriores de inadimplência
que possam desestabilizar a escola?” ajudam a construir uma
política comercial coerente e flexível, que facilite o fechamento
das matrículas desejadas, sem no entanto, depreciar ou colocar
em risco a qualidade dos serviços oferecidos pela instituição.

7
2.
Estabeleça
metas
O segundo passo de um planejamento eficaz da captação de
matrículas é estabelecer metas para a equipe, a partir dos principais
objetivos definidos.

Exemplo:

Metas da Captação de Matrículas

Atinigir [ ] novas matrículas efetivadas até [ ]/[ ]/[ ]

Alcançar [ ]% de renovação da base até [ ]/[ ]/[ ]

Lançar turma [ ] com [ ] matrículas

efetivadas até [ ]/[ ]/[ ]

As metas ajudam a definir os resultados mais relevantes

esperados da equipe, distribuir responsabilidades e tangibilizar
as ações concretas para os objetivos principais da escola,
ajudando cada membro a priorizar aquilo que pode contribuir
para o objetivo comum da captação.

Ao estabelecer metas para a equipe relativas à captação

de matrículas, é fundamental compreender as diferentes
etapas daquilo que chamamos de “funil de matrículas”
e o seu funcionamento.

9
Funil de O funil de matrículas nada mais é que a representação das
matrículas diferentes etapas principais de interação dos potenciais alunos e
interessados com a escola, desde o primeiro contato e cadastro de
dados do interessado, passando pelo seu atendimento e visita na
instituição, até a confirmação da matrícula na turma pretendida:

Topo do funil
Contato, cadastros

Meio do funil
Atendimento, visita

Fundo do funil
Fechamento matrícula

Portanto, a fim de bater as metas de matrículas para atingir os

objetivos principais do planejamento da captação, é preciso
perpassar cada uma dessas etapas. E, para isso, consultar - ou
começar construir - determinadas referências internas é um
exercício bastante útil para a instituição de ensino.

10
Metas Se é verdade que cada etapa do funil de captação exerce um
por etapas papel importante no número final de matrículas realizadas na
do funil instituição, é importante traçar metas para cada uma delas
de acordo com as conversões normalmente observadas na
escola. Ou seja, se a meta é conseguir um determinado número
de matrículas novas ao final do ciclo de captação, é preciso
estabelecer a meta de interessados que precisam visitar a escola
com intenção de matrícula, assim como a meta de contatos que
precisam ser realizados e qualificados para a matrícula, e ainda
ainda o número de cadastros gerados espontaneamente e a
partir das ações de marketing da escola.

Numa situação hipotética, digamos que a meta de novas

matrículas ao final do ciclo de captação fosse de 100 novas
matrículas, teríamos: uma meta de 150 visitas realizadas com
intenção de matrícula (partindo da premissa que a cada três
visitas na escola, ao menos duas irão resultar em matrícula);
uma meta de 300 interessados registrados e qualificados para
a matrícula (considerando que a cada dois deles, apenas um
realmente comparecerá para a visita com intenção de matrícula);
uma meta de 600 contatos cadastrados, considerando que um a
cada dois contatos realmente estará qualificado para a matrícula.
Assim, temos as metas para cada etapa do funil e a respectiva
conversão esperada:

600 cadastros

300 interessados qualificados

50% de conversão

150 visitas na escola

50% de conversão

100 matrículas!
66% de conversão

11
Histórico Um bom parâmetro para estabelecer as metas de captação e
e projeção projetar as novas matrículas é observar o histórico realizado pela
instituição nos períodos anteriores ao do planejamento. Quantos
alunos interessados entraram em contato e se cadastraram
conosco no último ciclo de matrículas espontaneamente, por
indicação e a partir das nossas ações de divulgação? Quantos eram
qualificados para a matrícula e tiveram as visitas registradas pela
equipe de atendimento? Quantas matrículas nós conseguimos
fechar? Como podemos melhorar esses números e as relações
entre cada etapa, isto é, as nossas conversões? A partir daí, maiores
serão as chances de traçar metas coerentes, que de fato podem
- e serão - alcançadas pela equipe.

Ter um histórico de resultados e estabelecer

metas é fundamental para que todas as áreas da
instituição apresentem bons resultados.

Veja nesse ebook outros indicadores e métricas

você deve usar na gestão da sua escola ou curso.

12
3.
Desdobre
e compartilhe
as metas
Uma vez definidos os objetivos com clareza e traçadas as metas
correspondentes, é a hora de desdobrar as metas, ou seja é, distribuí-
las no tempo, e para as pessoas certas da equipe que irão alcançá-las.

Seguindo a máxima de que “cachorro sem dono morre de fome”,

toda meta deve ter um dono, que será responsável por organizar,
implementar e controlar as ações necessárias para que a sua meta,
de fato, seja alcançada:

Quem O quê Quanto

Contatos de interessados obtidos

Líder do Marketing espontaneamente, por indicação 600
e a partir das ações de divulgação

Interessados contactados
Líder da Secretaria 300
e qualificados para a matrícula

Líder da Visitas realizadas para

150
Coordenação apresentação da escola

Líder do Comercial Matrículas confirmadas e pagas 100

14
 Cada dono deve então traçar suas metas no tempo, para
que sejam perseguidas e alcançadas, conforme a duração e
sazonalidade do período de matrículas da escola.

Exemplo:

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Total

Marketing
120 240 240 600
(contatos)

Secretaria
60 120 120 300
(interessados)

Coordenação
30 60 60 150
(visitas)

Comercial
20 40 40 100
(matrículas)

15
4.
Reúna
quem sabe
Para traçar e distribuir as metas da captação de maneira assertiva, é
fundamental reunir as pessoas que lideram as principais dinâmicas
internas da escola para que possam participar e contribuir com
percepções valiosas para esse planejamento.

As contribuições variam de acordo com as diferentes

perspectivas pedagógicas, administrativas e comerciais da
escola ou curso, passando pelos principais interesses dos alunos
e seus responsáveis, diferenciais da instituição a serem
destacados nas campanhas, alternativas de crescimento
e lançamento de novas turmas, movimentações do mercado
e da concorrência na região, entre outros.

Além de enriquecer o planejamento com elementos importantes,

reunir diferentes visões no planejamento tem o benefício
de engajar e alinhar a equipe na mesma direção, para que
cada membro possa compartilhar e contribuir esforços para
os mesmos objetivos, aumentando as chances de que eles
sejam alcançados.

Portanto, ao planejar a captação de matrículas, não abra

mão de envolver suas principais lideranças, como diretores,
coordenadores, secretárias e até mesmo professores
destacados que possam somar visões complementares.

17
5.
Treine
a equipe
As pessoas representam o que há de mais importante em
qualquer organização, e isso também é verdade na sua instituição,
então é importante cuidar muito bem delas e treiná-las para bater
metas e alcançar objetivos.

Antes de vender, as pessoas precisam comprar a proposta

educacional e objetivos da instituição, portanto, invista tempo
para reunir e transmitir esses valores para os funcionários,
assim como os objetivos prioritários em cada momento
importante da instituição.

Lembre-se que quando chamadas a se envolver e participar

de exercícios importantes como aquele realizado no planejamento
da captação de matrículas, as pessoas tendem a se sentir muito
mais engajadas nas atividades da instituição e estimuladas para
contribuir com algo relevante.

Assim, treine as pessoas para atuarem como representantes

dos valores da escola ou curso e para priorizarem seu trabalho
de acordo os objetivos principais de cada momento,
compartilhando e batendo metas. Isso aumentará as chances
de sucesso do planejamento e captação de matrículas,
gerando resultados significativos, e cada vez melhores,
para a sua instituição.

19
Dicas finais
e conclusão
Concluímos reforçando a importância ter objetivos claros como
ponto de partida do planejamento da captação de matrículas;
estabelecer as metas de captação e desdobrá-las no time; reunir
quem sabe para participar e contribuir no planejamento; treinar
a equipe para executar o plano com sucesso, batendo as metas e
alcançando os objetivos definidos.

E para finalizar, deixamos algumas dicas para a captação de matrículas:

Entenda aonde estão as oportunidades da captação e quais etapas

podem ser melhoradas. Existe uma oportunidade na entrada do
nosso funil para atrair um número maior de interessados para
a nossa proposta educacional? Ou a oportunidade está no meio
do funil, se adotarmos uma postura proativa e realizarmos um
atendimento mais qualificado nas visitas para encantar nossos
potenciais alunos? Ou ainda no fundo do funil, se melhorarmos
nossa política comercial para oferecer mais incentivos e flexibilidade
nas negociações?

Conheça e destaque os principais atributos e diferenciais da sua

escola, procurando reforçar sua marca sempre não apenas com
ações relevantes durante os períodos de captação, mas também
pequenas e frequentes para divulgar constantemente a proposta
educacional e os projetos realizados pela sua escola, aumentando
sua exposição e a consciência do público sobre o que ela vem
desenvolvendo.

Em momentos econômicos adversos, esteja aberto a negociar mais

com as políticas comerciais certas, que permitam flexibilizar o preço
das mensalidades através de bolsas e descontos para alcançar
o volume desejado de matrículas e equilibrar o faturamento da
instituição.

Use dados e as ferramentas disponíveis para alimentar seu plano e

embasar decisões.

Finalmente, faça acontecer, ainda dá tempo. E sempre há tempo

para fazer melhor.

21
Quem
somos

22
 Sistema de Gestão Escolar

SISTEMA
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