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Planejamento

e Captação
de Matrículas
para escolas
e cursos

Sistema de Gestão Escolar


I N T ROD UÇ ÃO A cada transição de período letivo, todo gestor educacional
é chamado a refletir sobre o desempenho alcançado nas
diferentes frentes de atuação da sua instituição de ensino:
Como foram os resultados do ciclo que se encerra? Alcançamos
os objetivos desejados? Estamos no caminho certo ou
precisamos corrigir a rota? Quais foram as nossas principais
dificuldades? Quais oportunidades precisamos explorar?

Na frente da captação de matrículas da rede privada de ensino,


esse exercício é igualmente fundamental, dado que a base de
matrículas ativas em uma escola particular representa não
apenas a extensão e impacto do seu projeto educacional, mas
também a fonte de receita que irá oxigenar a sua realização.

Nesse contexto, a elaboração de um planejamento eficaz


para captação de matrículas com a reunião de dados relevantes
e adoção das melhores práticas do mercado educacional,
torna-se imprescindível para que decisões importantes
sejam tomadas com base em evidências (no lugar de “achismos”,
crenças e superstições muito comuns), acompanhadas
das ações necessárias para construir a realidade
pretendida pela instituição.

Neste artigo apontaremos algumas das etapas fundamentais


a serem observadas no planejamento da captação de matrículas
de escolas, cursos e instituições privadas de diferentes
segmentos educacionais, assim como dicas práticas reunidas a
partir do debate realizado com alguns especialistas no assunto.
Veja abaixo tudo o que você vai
ler nesse conteúdo e fique à 1. Tenha objetivos claros
vontade para navegar por seções
específicas clicando no índice.

2. Estabeleça metas

3. Desdobre e compartilhe as metas

4. Reúna quem sabe

5. Treine a equipe

Dicas finais e conclusão

Quem somos
1.
Tenha
objetivos
claros
Todo planejamento começa a partir de objetivos claros
traçados com a visão de chegada a ser perseguida pela equipe:

Exemplo:

Objetivos do Ciclo de Matrículas

Atinigir total de [ ] matrículas efetivadas para o ano letivo

Atinigir R$ [ ] de receita a partir das matrículas

Lançar novo segmento [ ] com a formação


de ao menos duas turmas

Estabelecer os objetivos principais do ciclo de captação de


matrículas é refletir sobre o momento e desejo interno da
instituição, levando em consideração o contexto externo em que
a campanha de captação será realizada.

Em outras palavras, o patamar de receita que se quer atingir a


partir das matrículas realizadas precisa considerar não apenas
o crescimento desejado da base de matrículas, mas também
os desafios externos que se apresentam e a consequente
flexibilidade exigida para contornar crises econômicas, entrada
e movimentação de concorrentes, lançamento de novos
segmentos pela instituição, dentre outros outros fatores.

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Novos A abertura de novos segmentos e turmas requer planejamento
segmentos e objetivos específicos com enfoque nas comunicações e
campanhas de lançamento, estratégias para efetivação das
matrículas iniciais e formação das primeiras turmas. O sucesso
em um segmento ajuda, mas não garante o sucesso em outro,
então procure compreender bem o público do novo segmento,
criando campanhas e incentivos específicos para atrair seu
interesse. Busque sempre priorizar a consolidação dos
segmentos em que sua escola é forte, antes de diversificar
e partir para expansão em novos segmentos.

Captação Os objetivos do planejamento devem considerar quantas


e renovação matrículas serão obtidas pela renovação e quantas deverão ser
originadas pelos esforços de captação de novas matrículas, uma
vez que de acordo com o perfil da instituição de ensino, a origem
das matrículas ativas na escola pode variar significativamente.
Para escolas do ensino regular com diferentes segmentos, por
exemplo, cerca de 90% das matrículas costumam ser efetivadas
a partir da renovação dos alunos existentes (ou rematrícula,
como alguns preferem chamar). Assim, uma boa reflexão
para o planejamento da captação a longo prazo é pensar em
alternativas para que as ofertas educacionais da sua escola,
ou curso, possam alongar a trajetória educacional e permanência
do aluno na instituição, diminuindo, assim, o nível de
dependência da captação de novas matrículas a cada ciclo.
Lembre-se: é sempre mais fácil - e barato - manter
um aluno do que trazer um novo!

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Preço Um outro aspecto importante dos objetivos principais
e volume do planejamento da captação de matrículas é determinar
quanto do crescimento da escola se pretende obter a partir
do aumento no volume de alunos matriculados e quanto
a partir do aumento dos preços cobrados pelas respectivas
mensalidades. Respeitados os limites existentes e sabendo que
aumentos nos preços tendem a afetar a atratividade (e, portanto,
o volume) das matrículas, é fundamental calibrar o objetivo de
volume das matrículas com aqueles de preço das mensalidades,
reconhecendo ainda a dificuldade de crescer em ambos,
sobretudo em momentos econômicos adversos. Com isso
em mente, tenha uma reserva de bolsas e descontos que possam
ser oferecidos de maneira criteriosa, concedendo flexibilidade
de negociação para buscar o equilíbrio da receita advinda
das matrículas. E nunca se esqueça: mais do que preço,
educação é uma questão de valor; encontre e preserve
aquele oferecido na sua escola.

Política Por fim, ao estabelecer os objetivos da captação de matrículas,


Comercial é preciso formular uma política comercial adequada para
facilitar o seu alcance. Perguntas como “Nossa política é atrativa
e incentiva nossos alunos realizarem a matrícula?”, “Estamos
facilitando as condições de pagamento para alunos e seus
responsáveis?”, “Devemos estabelecer restrições para
matrícula, prevenindo cenários posteriores de inadimplência
que possam desestabilizar a escola?” ajudam a construir uma
política comercial coerente e flexível, que facilite o fechamento
das matrículas desejadas, sem no entanto, depreciar ou colocar
em risco a qualidade dos serviços oferecidos pela instituição.

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2.
Estabeleça
metas
O segundo passo de um planejamento eficaz da captação de
matrículas é estabelecer metas para a equipe, a partir dos principais
objetivos definidos.

Exemplo:

Metas da Captação de Matrículas

Atinigir [ ] novas matrículas efetivadas até [ ]/[ ]/[ ]

Alcançar [ ]% de renovação da base até [ ]/[ ]/[ ]

Lançar turma [ ] com [ ] matrículas


efetivadas até [ ]/[ ]/[ ]

As metas ajudam a definir os resultados mais relevantes


esperados da equipe, distribuir responsabilidades e tangibilizar
as ações concretas para os objetivos principais da escola,
ajudando cada membro a priorizar aquilo que pode contribuir
para o objetivo comum da captação.

Ao estabelecer metas para a equipe relativas à captação


de matrículas, é fundamental compreender as diferentes
etapas daquilo que chamamos de “funil de matrículas”
e o seu funcionamento.

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Funil de O funil de matrículas nada mais é que a representação das
matrículas diferentes etapas principais de interação dos potenciais alunos e
interessados com a escola, desde o primeiro contato e cadastro de
dados do interessado, passando pelo seu atendimento e visita na
instituição, até a confirmação da matrícula na turma pretendida:

Topo do funil
Contato, cadastros

Meio do funil
Atendimento, visita

Fundo do funil
Fechamento matrícula

Portanto, a fim de bater as metas de matrículas para atingir os


objetivos principais do planejamento da captação, é preciso
perpassar cada uma dessas etapas. E, para isso, consultar - ou
começar construir - determinadas referências internas é um
exercício bastante útil para a instituição de ensino.

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Metas Se é verdade que cada etapa do funil de captação exerce um
por etapas papel importante no número final de matrículas realizadas na
do funil instituição, é importante traçar metas para cada uma delas
de acordo com as conversões normalmente observadas na
escola. Ou seja, se a meta é conseguir um determinado número
de matrículas novas ao final do ciclo de captação, é preciso
estabelecer a meta de interessados que precisam visitar a escola
com intenção de matrícula, assim como a meta de contatos que
precisam ser realizados e qualificados para a matrícula, e ainda
ainda o número de cadastros gerados espontaneamente e a
partir das ações de marketing da escola.

Numa situação hipotética, digamos que a meta de novas


matrículas ao final do ciclo de captação fosse de 100 novas
matrículas, teríamos: uma meta de 150 visitas realizadas com
intenção de matrícula (partindo da premissa que a cada três
visitas na escola, ao menos duas irão resultar em matrícula);
uma meta de 300 interessados registrados e qualificados para
a matrícula (considerando que a cada dois deles, apenas um
realmente comparecerá para a visita com intenção de matrícula);
uma meta de 600 contatos cadastrados, considerando que um a
cada dois contatos realmente estará qualificado para a matrícula.
Assim, temos as metas para cada etapa do funil e a respectiva
conversão esperada:

600 cadastros

300 interessados qualificados


50% de conversão

150 visitas na escola


50% de conversão

100 matrículas!
66% de conversão

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Histórico Um bom parâmetro para estabelecer as metas de captação e
e projeção projetar as novas matrículas é observar o histórico realizado pela
instituição nos períodos anteriores ao do planejamento. Quantos
alunos interessados entraram em contato e se cadastraram
conosco no último ciclo de matrículas espontaneamente, por
indicação e a partir das nossas ações de divulgação? Quantos eram
qualificados para a matrícula e tiveram as visitas registradas pela
equipe de atendimento? Quantas matrículas nós conseguimos
fechar? Como podemos melhorar esses números e as relações
entre cada etapa, isto é, as nossas conversões? A partir daí, maiores
serão as chances de traçar metas coerentes, que de fato podem
- e serão - alcançadas pela equipe.

Ter um histórico de resultados e estabelecer


metas é fundamental para que todas as áreas da
instituição apresentem bons resultados.

Veja nesse ebook outros indicadores e métricas


você deve usar na gestão da sua escola ou curso.

12
3.
Desdobre
e compartilhe
as metas
Uma vez definidos os objetivos com clareza e traçadas as metas
correspondentes, é a hora de desdobrar as metas, ou seja é, distribuí-
las no tempo, e para as pessoas certas da equipe que irão alcançá-las.

Seguindo a máxima de que “cachorro sem dono morre de fome”,


toda meta deve ter um dono, que será responsável por organizar,
implementar e controlar as ações necessárias para que a sua meta,
de fato, seja alcançada:

Quem O quê Quanto

Contatos de interessados obtidos


Líder do Marketing espontaneamente, por indicação 600
e a partir das ações de divulgação

Interessados contactados
Líder da Secretaria 300
e qualificados para a matrícula

Líder da Visitas realizadas para


150
Coordenação apresentação da escola

Líder do Comercial Matrículas confirmadas e pagas 100

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Cada dono deve então traçar suas metas no tempo, para
que sejam perseguidas e alcançadas, conforme a duração e
sazonalidade do período de matrículas da escola.

Exemplo:

Mês 1 Mês 2 Mês 3 Total

Marketing
120 240 240 600
(contatos)

Secretaria
60 120 120 300
(interessados)

Coordenação
30 60 60 150
(visitas)

Comercial
20 40 40 100
(matrículas)

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4.
Reúna
quem sabe
Para traçar e distribuir as metas da captação de maneira assertiva, é
fundamental reunir as pessoas que lideram as principais dinâmicas
internas da escola para que possam participar e contribuir com
percepções valiosas para esse planejamento.

As contribuições variam de acordo com as diferentes


perspectivas pedagógicas, administrativas e comerciais da
escola ou curso, passando pelos principais interesses dos alunos
e seus responsáveis, diferenciais da instituição a serem
destacados nas campanhas, alternativas de crescimento
e lançamento de novas turmas, movimentações do mercado
e da concorrência na região, entre outros.

Além de enriquecer o planejamento com elementos importantes,


reunir diferentes visões no planejamento tem o benefício
de engajar e alinhar a equipe na mesma direção, para que
cada membro possa compartilhar e contribuir esforços para
os mesmos objetivos, aumentando as chances de que eles
sejam alcançados.

Portanto, ao planejar a captação de matrículas, não abra


mão de envolver suas principais lideranças, como diretores,
coordenadores, secretárias e até mesmo professores
destacados que possam somar visões complementares.

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5.
Treine
a equipe
As pessoas representam o que há de mais importante em
qualquer organização, e isso também é verdade na sua instituição,
então é importante cuidar muito bem delas e treiná-las para bater
metas e alcançar objetivos.

Antes de vender, as pessoas precisam comprar a proposta


educacional e objetivos da instituição, portanto, invista tempo
para reunir e transmitir esses valores para os funcionários,
assim como os objetivos prioritários em cada momento
importante da instituição.

Lembre-se que quando chamadas a se envolver e participar


de exercícios importantes como aquele realizado no planejamento
da captação de matrículas, as pessoas tendem a se sentir muito
mais engajadas nas atividades da instituição e estimuladas para
contribuir com algo relevante.

Assim, treine as pessoas para atuarem como representantes


dos valores da escola ou curso e para priorizarem seu trabalho
de acordo os objetivos principais de cada momento,
compartilhando e batendo metas. Isso aumentará as chances
de sucesso do planejamento e captação de matrículas,
gerando resultados significativos, e cada vez melhores,
para a sua instituição.

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Dicas finais
e conclusão
Concluímos reforçando a importância ter objetivos claros como
ponto de partida do planejamento da captação de matrículas;
estabelecer as metas de captação e desdobrá-las no time; reunir
quem sabe para participar e contribuir no planejamento; treinar
a equipe para executar o plano com sucesso, batendo as metas e
alcançando os objetivos definidos.

E para finalizar, deixamos algumas dicas para a captação de matrículas:

Entenda aonde estão as oportunidades da captação e quais etapas


podem ser melhoradas. Existe uma oportunidade na entrada do
nosso funil para atrair um número maior de interessados para
a nossa proposta educacional? Ou a oportunidade está no meio
do funil, se adotarmos uma postura proativa e realizarmos um
atendimento mais qualificado nas visitas para encantar nossos
potenciais alunos? Ou ainda no fundo do funil, se melhorarmos
nossa política comercial para oferecer mais incentivos e flexibilidade
nas negociações?

Conheça e destaque os principais atributos e diferenciais da sua


escola, procurando reforçar sua marca sempre não apenas com
ações relevantes durante os períodos de captação, mas também
pequenas e frequentes para divulgar constantemente a proposta
educacional e os projetos realizados pela sua escola, aumentando
sua exposição e a consciência do público sobre o que ela vem
desenvolvendo.

Em momentos econômicos adversos, esteja aberto a negociar mais


com as políticas comerciais certas, que permitam flexibilizar o preço
das mensalidades através de bolsas e descontos para alcançar
o volume desejado de matrículas e equilibrar o faturamento da
instituição.

Use dados e as ferramentas disponíveis para alimentar seu plano e


embasar decisões.

Finalmente, faça acontecer, ainda dá tempo. E sempre há tempo


para fazer melhor.

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Quem
somos

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Sistema de Gestão Escolar

SISTEMA
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