Agronegócios Novembro - 2012

A MATURIDADE DO MERCADO
DE PRODUTOS ORGÂNICOS
Os produtos orgânicos encontram seu crescimento num cenário de
responsabilidade ambiental e social, novas iniciativas para seu
desenvolvimento nos setores público e privado e crescimento
do poder de compra da população.

“Nos anos 2000 o mercado de orgânicos se ampliou para grupos diversos, com facilidade de chegar
ao mercado de massa, caso a produção e logística permitisse”.

¹ Fonte imagem: Disponível em: <http://www.finococo.com/uploads/placa-de-alimentos-

organico.jpg >. Acesso em 14/11/2012 às 13:43.
Pressão pela produção de alimentos para atender a demanda da população mundial. Conscientização dos
impactos ambientais causados pelos hábitos de consumo da população contemporânea. Este é o cenário do
século XXI, que potencializa a consolidação do mercado de produtos orgânicos, posicionando-o como um
mercado maduro em fase de expansão.

Para entender a atual fase dos produtos orgânicos, é válido pensar em seu Ciclo de Vida (CV), conforme
nos ensinam Fernandes e Berton1 (2005), que analisam o CV de um setor econômico em quatro áreas: intro-
dução, crescimento, consolidação e declínio. O comportamento dos consumidores no estágio de introdução
dos produtos orgânicos - década de 80 - demonstrava certa inércia, pois compravam apenas para testar
e o consumo concentrava-se nas camadas sociais mais altas e intelectuais. No estágio de crescimento - anos
90 - o consumidor já aceitava a aparência irregular, entendendo que a ausência de agrotóxicos compen-
sava a não-conformidade. Nos anos 2000 o mercado se ampliou para grupos diversos, com facilidade de
chegar ao mercado de massa, caso a produção e logística permitisse. Começam a surgir as diferenciações
de procedências e as embalagens sustentáveis; os preços mais próximos dos produtos convencionais e os
canais de distribuição começam a se definir entre feiras especializadas, ilhas de produtos em grandes re-
des de supermercados, lojas de comércio justo, restaurantes e finalmente supermercados especializados em
produtos sustentáveis que já se proliferavam na Europa.

Empreendedores e Iniciativas
A sinalização de que o mercado de orgânicos ca-
minha para a maturidade no Brasil é o surgimento
das primeiras iniciativas de comercialização que
revê a cadeia logística, atende o lead time neces-
sário para satisfazer as demandas e possibilita a
gestão de custos de produção e comercialização,
com ofertas competitivas e atrativas. Em São Paulo
(SP), no bairro Perdizes, surgiu o primeiro ponto de
venda aos moldes supermercado atacarejo (ata-
cado + varejo), atendendo outros supermercados
e consumidores. A loja apresenta vasto portfólio
de produtos, pois além de hortifrutis comercializam
bebidas, congelados, produtos de limpeza, cosmé-
ticos: tudo orgânico. Pesquisas realizadas pelos em-
preendedores antes da abertura do negócio iden-
tificaram um milhão de consumidores habituais de
orgânicos, naturais e afins na cidade de São Paulo.
A Campanha Copa Orgânica e Sustentável, apre-
sentada pelo Conselho Nacional de Turismo (CNT)
salienta que “a meta é ampliar a produção e o
consumo consciente dos produtos com os selos da
agricultura familiar, fortalecer o comércio justo e
solidário e levar alimentos, bebidas, cosméticos e
artesanatos para a venda em hotéis, pousadas,
bares, restaurantes, supermercados e outros espa-
ços comerciais”2 . Destarte, sugere que os eventos
esportivos Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas
de 2016, vão além das ecoarenas (estádios e ins-
talações sustentáveis), mas busca ações de respon-
sabilidade ambiental antes, durante e depois dos
eventos, corroborando diretamente com os produ-
tos orgânicos e estimulando seu consumo.
A lei complementar 123, que regulamenta as com-
pras governamentais e determina a compra de me-
renda escolar de micro produtores contribui para
a agregação de valor de produtos orgânicos, tais
como guloseimas e derivados de leite elaborados
em pequenas propriedades e associações de as-
sentados nos processos de reforma agrária.
O anúncio da Wall-Mart – maior empresa de va-
rejo do mundo – de abraçar o conceito ambiental
e se comprometer a comprar produtos de fontes
mais sustentáveis também é uma mostra do que es-
tava cada vez mais evidente: sustentabilidade não
é apenas preocupação de um nicho no mundo dos
negócios, conforme já afirmara o próprio Philip
Kotler (2010)3 em sua obra “Marketing 3.0”, que
enfatiza que Al Gore, ganhador do Prêmio Nobel
da Paz de 2007 e cujo filme sobre aquecimento
global - “Uma verdade inconveniente”, ganhador
de dois Oscars - argumenta sobre o limite da ca-
pacidade de suporte do planeta e a limitação sig-
nificativa que isso traz para o mundo dos negócios.
Gore argumenta que a crise financeira de 2009
despertou os executivos, alertando-os para o fato
que a sustentabilidade ambiental moldará o futuro
dos negócios nos próximos 25 anos.
Sustentabilidade e Certificação
A Economia Verde que visa a construção de economias sustentáveis e justas encontra no sistema agroecológi-
co a produção capaz de atender as necessidades de um mercado ávido por “produtos limpos”, ou seja, que
consideram na Cadeia Agroindustrial (CAI) o equilíbrio entre os fatores ambientais, sociais e econômicos.

Os processos produtivos dos produtos orgânicos desde a fabricação de insumos, produção de campo, pro-
cessamento, embalagem, certificação, distribuição e consumo é regulamentado pela Lei 10.831/03 que
entrou em vigor em janeiro de 2011 – Lei Brasileira de Orgânicos - que determina que a comercialização
dos produtos orgânicos deve ser certificada por organismos reconhecidos oficialmente. Existem diversas
certificadoras nacionais e internacionais credenciadas pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abasteci-
mento (MAPA), que assumem o compromisso de implantar a padronização e o selo do Sistema Brasileiro da
Conformidade Orgânica (SisOrg).

A certificação é o que permite ao agricultor diferencial competitivo sobre os produtos convencionais e

amplia a rentabilidade do negócio, além de garantias para o consumidor que a tecnologia utilizada não
apresenta riscos de contaminação, proporcionando saúde e preservação ambiental.

O mercado de produtos orgânicos que na atualidade está presente nos setores de alimentos, bebidas,
têxteis, cosméticos, perfumes e higiene pessoal por atenderem integralmente os conceitos de sustentabilida-
de empresarial, precisam ir além das certificações, conforme explica Dal Marcondes4 : “faz-se necessário
deixar claro o que a empresa faz, como ela faz, com que recursos fazem e que tipo de resíduos geram ao
colocar seu produto no mercado”. Essa mensagem deve permear toda comunicação organizacional, desde
a engenharia dos ambientes produtivos, embalagens e mídias utilizadas.

As campanhas de Consumo Consciente e Comércio Justo e Solidário são grandes propulsores do mercado de
orgânicos, no entanto os players do setor devem estar atentos aos falsos naturais, pois um mercado ávido
por produtos ditos “limpos” - em expansão - é comum surgirem iniciativas oportunistas que podem gerar
desconfiança e danos mercadológicos.

“A certificação é o que permite ao agricultor diferencial competitivo sobre os produtos

convencionais e amplia a rentabilidade do negócio”.

¹ Fonte imagem: Disponível em: <http://quintadoarneiro.files.wordpress.com/mwg-internal/de5fs23hu73ds/

progress?id=3sEx/cA6s3>. Acesso em 14/11/2012 às 14:38.
Situação e Desafios
A área global cultivado com produtos orgânicos soma
mais de 35 milhões de hectares, reunindo 1,4 milhões de
produtores em 138 países com faturamento de U$ 60
bilhões em 2011.5
O Brasil é o terceiro maior em área cultivada com 1,767
milhões de hectares cultivados com lavouras e pecuá-
ria orgânica. Os maiores produtores são Austrália com
12,02 milhões e Argentina com 2,78 milhões. Os Estados
Unidos, pais com maior mercado mundial de orgânicos,
faturou em 2011 U$ 28,6 bilhões em 1,64 milhões hec-
tares.6
A agricultura orgânica no Brasil é conduzida pratica-
mente por produtores familiares ligados a associações
e grupos de movimentos sociais; somente 10% são pro-
dutores empresariais, ligados à iniciativa privada.
Há um descompasso entre o crescimento da produção
orgânica e a demanda: no período de 2000 a 2004 a
área cultivada saltou de 100 para 803 mil ha., porém
de 2004 a 2006, este crescimento foi de apenas 84 mil
e de 2006 a 2008 houve uma estabilização. Os pro-
dutos certificados ainda são minoria no Brasil: somen-
te 6% da produção orgânica traziam o selo no Censo
Agropecuário (IBGE, 2006). Detentor do maior rebanho
pecuário do mundo, somente 2% das propriedades são
classificadas.
Princípios da produção orgânica
Princípio da Saúde
A agricultura orgânica deve sustentar e
aprimorar a saúde do solo, das plantas, dos
animais, dos seres humanos e do planeta
como uma só e indivisível.
Princípio da Ecologia
A agricultura orgânica deve ser baseada em
sistemas e ciclos ecológicos vivos, trabalhar com
eles, imitá-los e ajudar a sustentá-los.
Princípio da Justiça
A agricultura orgânica deve construir relações
que garantam a justiça com atenção ao
ambiente comum e oportunidades de geração de
vida.
Princípio do Cuidado
A agricultura orgânica deve ser manejada de
com precaução e responsabilidade, para
proteger a saúde e o bem-estar das atuais e
futuras gerações e do ambiente.
Fonte:
http://www.ifoam.org/about_ifoam/principles/index.html)

De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indús-

tria e Comércio Exterior (MDIC)7 de agosto de 2006
a janeiro de 2007, o Brasil exportou mais de US$ 5,5
milhões em orgânicos. Os principais itens vendidos para
mercados externos são açúcares, manteiga, café, cacau
e frutas frescas e secas. Os principais compradores são os EUA (41,2%) e Holanda (29,5%), seguidos de
Canadá, Japão e Reino Unido.

Entre os maiores desafios a serem enfrentados pelo setor de orgânicos no Brasil está a meta do MAPA de do-
brar até 2015 o volume de produtores certificados, atingindo o patamar de 28 mil agricultores, sendo que
hoje são aproximadamente 13 mil. Para tanto, o órgão planeja criar novas políticas públicas de incentivo a
esses trabalhadores, como maior acesso a instrução, a novas tecnologias, assistência técnica e até isenção
fiscal e tributária.

A pauta de temas para que o Brasil aproveite todo o potencial deste mercado é longa e nela se destacam:
difusão das técnicas de produção eficientes e eficazes; modernização dos processos agroindustriais; gestão
de custos e precificação; marketing agropecuário; logística e distribuição.

Os desafios elencados mostram, por fim, a necessidade de se estar conectado em redes de colaboração,
através da cultura do diálogo e cooperação entre os diversos stakeholders locais e globais, objetivando
estrategicamente o desenvolvimento econômico, ambiental e social do agronegócio brasileiro. É este o ca-
minho mais seguro para se atender a demanda crescente por alimentos saudáveis, tanto para a população
atual como para as gerações futuras.

Notas do Autor

1 FERNANDES, Bruno H. R; BERTON, Luiz H. Administração Estratégica: da competência empreendedora à

avaliação de desempenho – (2. Ed.) São Paulo: Saraiva, 2012.

2 Fonte: http://www.copa2014.gov.br/pt-br/noticia/campanha-copa-organica-e-sustentavel-e-apresen-
tada-pelo-mda-no-conselho-nacional-de-turismo > acesso em 20/10/2012

3 KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forces que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano;
tradução Ana Beatriz Rodrigues – Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

4 Consultor da Envolverde – http://envolverde.com.br/category/economia - acessado em 26/09/2012.

5 Fonte: http://mundoorgnico.blogspot.com.br/- acesso em 26/09/2012.

6 Fonte> http://blogs.estadao.com.br/organicos/2011/02/18/no-mundo-35-milhoes-de-hectares-com-
organicos/>acesso em 27/09/2012.

7 Fonte: MDIC divulga dados de exportação de orgânicos. http://pee.mdic.gov.br/sitio/interna/noticia.

php?area=1&noticia=7381> acesso em 20/10/2012.

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