CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE
BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

VANESSA BONFIM SIMPLÍCIO

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL:

FERRAMENTAS DE INVESTIMENTOS PARA
EMPRESAS

FORTALEZA
2013
 VANESSA BONFIM SIMPLICIO

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL:

FERRAMENTAS DE INVESTIMENTOS PARA
EMPRESAS

Monografia submetida à aprovação

Coordenação do Curso de Bacharelado
em Administração de Empresas do Centro
Superior do Ceará, como requisito parcial
para obtenção de grau de bacharela em
Administração.
Orientador profº. Dr. Paulo Henrique Lima
de Oliveira

FORTALEZA
2013
 VANESSA BONFIM SIMPLICIO

ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL: FERAMENTAS DE

INVESTIMENTOS PARA EMPRESAS

Monografia apresentada como pré-requisito para obtenção do título de Bacharelada

em Administração, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado
pela banca examinadora composta pelos professores.

Banca examinadora

_________________________________________________________________
Profº. Dr. Paulo Henrique Lima de Oliveira

_________________________________________________________________
Professor (a)Ms.

__________________________________________________________________
Professor (a)Ms.
Dedico esta conquista a minha mãe,
minhas irmãs e ao meu esposo Antônio,
cuja dedicação e amor que demonstram
por mim continuam a superar minhas
expectativas. Amo vocês!
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter colocado em meu coração o sonho de ser

Administradora de Empresas e me concedido a oportunidade de adquirir tão grande
conhecimento através de um curso brilhante em uma faculdade exemplar.

Sou grata à minha família, meu amado esposo Antônio pelo apoio, ajuda,
paciência e amor sempre presente; minha mãe e minhas irmãs pelas orações,
palavras de apoio e por acreditarem em mim e não desistirem de lutar ao meu lado.

Ao meu orientador, prof°. Dr. Paulo Henrique Lima d e Oliveira, meus

eternos agradecimentos pela dedicação, paciência e cumplicidade com a qual
conduziu este trabalho.

Não poderia deixar de agradecer a todos os meus professores que

contribuíram para minha formação acadêmica e ofereceram um grande alicerce
teórico e prático sobre a arte de administrar.
O temor do Senhor é a instrução da
sabedoria; e adiante da honra vai a
humildade.
Provérbios.
 RESUMO

Com a globalização e mudanças no campo empresarial, as organizações começam

a se preocupar com a ética e a responsabilidade social e desenvolvem essas
preocupações em práticas efetivas, demonstram serem capazes de competir e obter
resultados compensadores em seus negócios. A presente pesquisa tem como
objetivo geral mostrar ferramentas que permitam como as empresas podem aplicar a
ética e a responsabilidade social como estratégias de investimentos. Este estudo
teve como objetivos específicos identificar quais as ferramentas para auxiliar as
empresas a adotarem práticas de ética e responsabilidade social e identificar as
vantagens competitivas para as organizações utilizarem práticas de ética e
responsabilidade social às estratégias de seus negócios. Para atingir os objetivos da
pesquisa, fez-se uma pesquisa bibliográfica sobre o tema em livros que abordam o
assunto, artigos científicos e consultas a sites de empresas. Dessa forma, pode-se
dizer que o objetivo geral e os objetivos específicos foram atingidos, que a aplicação
de conduta ética e da responsabilidade social pelas organizações atende com
satisfação aos clientes, fornecedores, funcionários, comunidades entre outros.

Palavras-chave: ética, responsabilidade social, estratégia.

 ABSTRACT

With globalization and changes in the business field, organizations are beginning to
worry about the ethics and social responsibility and develop these concerns into
effective practices demonstrate they are able to compete and obtain compensating
results in your business. The present research aims to show General tools that allow
for how companies can apply the ethics and social responsibility as investment
strategies. This study had as its specific objectives identify which tools to assist
businesses to adopt practices of ethics and social responsibility and identify
competitive advantages for organizations adopting ethics and social responsibility
practices to their business strategies. To achieve the goals of the research, a
bibliographical research on the topic in books dealing with the subject, scientific
articles and queries to sites of companies. Thus, it can be said that the overall
objective and the specific objectives have been achieved, that the application of
ethical conduct and social responsibility by organizations meets with satisfaction to
customers, suppliers, employees, communities, among others.

Keywords: ethics, social responsibility, strategy.

 LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Porte das empresas associadas................................................................30

Quadro 2 Princípios norteadores da prática de responsabilidade social...................30

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..............................................................................14
2.1Ética .....................................................................................................................14
2.2 Relação entre ética e moral..................................................................................18
2.3 Ética profissional..................................................................................................21
2.4 Ética empresarial..................................................................................................22
2.4.1 Liderança ética..................................................................................................24
2.4.2 Ética da virtude..................................................................................................25
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL.............................................................................26
3.1 Ética e responsabilidade social............................................................................35
3.2 Ferramentas estratégicas para a integração de gestão da responsabilidade
social..........................................................................................................................37
4 METODOLOGIA.....................................................................................................41
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................43
REFERÊNCIAS .........................................................................................................45
1 INTRODUÇÃO

Segundo Ferraz (2007), a globalização econômica pode ser entendida

como um avanço para importantes mudanças nas relações entre Estado e
sociedade, a exemplo das inovações tecnológicas, o desenvolvimento dos meios de
comunicação, bem como a transmissão de novos conhecimentos e esse efeito
impacta nas empresas.

Algumas empresas demonstram ser um espaço organizado de prestação

de serviços sociais, por meio das políticas denominadas responsabilidade social.
Dessa maneira, elas buscam novas soluções para competir no mercado, sendo
socialmente responsáveis e seguindo princípios éticos.

Segundo Ashley (2003. p. 3), “O mundo empresarial vê, na

responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar seu lucro e
potencializar seu desenvolvimento”. É necessário que as empresas desenvolvam
estratégias competitivas por meio de práticas éticas em seus negócios, valorizando
o relacionamento com a comunidade em que está inserida.

Para uma organização ser socialmente responsável, não quer dizer

somente obter lucro e cumprir com suas obrigações, mas envolver seus objetivos
com a sociedade. De acordo com Ethos/SEBRAE (2003, p. 6):

O negócio baseado em princípios socialmente responsáveis não só cumpre

suas obrigações legais como vai além. Tem por premissa relações éticas e
transparentes, e assim ganha condições de manter o melhor
relacionamento com parceiros e fornecedores, clientes e funcionários,
governo e sociedade. Ou seja: quem aposta em responsabilidade e diálogo
vem conquistando mais clientes e o respeito da sociedade.

Este trabalho traz uma abordagem de estudos teóricos para estudantes,

profissionais e organizações, com o intuito de contribuir para que as empresas
possam aplicar a ética e a responsabilidade social em seus negócios, tendo como
pergunta norteadora: ‘de que forma a ética e a responsabilidade social podem ser
aplicadas como ferramentas de investimentos para empresas?’

Para tanto emerge como objetivo geral:

 mostrar ferramentas que permitam como as empresas podem aplicar a
ética e a responsabilidade social como investimentos em seus negócios.

Tem como objetivos específicos:

- identificar quais as ferramentas que podem auxiliar as empresas a

adotarem práticas de ética e responsabilidade social e

- identificar as vantagens competitivas para a organização adotar práticas

de ética e responsabilidade social às estratégias de seus negócios.

Justifica-se o trabalho visto que o desenvolvimento social ocasionou o

aumento das necessidades e problemas sociais, como a má distribuição de renda, a
violência, a poluição do meio ambiente, entre outros. Com isso, a sociedade
começou a exigir das empresas uma melhoria em suas relações entre cliente e
organização.

A análise das práticas de responsabilidade social pelas empresas irá

contribuir para que alunos de administração, professores, universidades, empresas,
enfim, a sociedade em geral, possibilitem que estas práticas devam ser estudadas,
implementadas e avaliadas.

Essas práticas estão cada vez mais necessárias, pois a competição entre
as empresas é acirrada nesses tempos modernos. Esse estudo foi realizado com
ênfase na pesquisa bibliográfica sobre o tema em livros que abordam o assunto,
consultas a sites de empresas e de órgãos conceituados como o Instituto Ethos,
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) e o Instituto Brasileiro de Análises
Sociais e Econômicas (IBASE).

A estrutura do trabalho é formada por capítulos. O primeiro capítulo é a

parte introdutória, que apresenta a pergunta do problema, o objetivo geral, os
objetivos específicos e a justificativa do trabalho. O segundo capítulo é composto
pela fundamentação teórica, que aborda conceitos sobre a ética, a moral, tipos de
ética e suas virtudes.
 O terceiro capítulo aborda o conceito de responsabilidade social, a
compreensão da diferença entre ética e responsabilidade social e são apresentadas
as estratégias como ferramentas para a gestão da responsabilidade social. O quarto
capítulo refere-se ao esclarecimento do processo metodológico adotado para o
desenvolvimento da pesquisa. Nesta parte são levantadas a tipologia da pesquisa e
a metodologia. Por fim, são apresentadas as conclusões decorrentes da análise do
estudo, de acordo com os objetivos gerais e objetivos específicos propostos.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo, mostra-se o referencial teórico empírico que sustenta o

objetivo do estudo. Busca-se o entendimento e a análise da ética e a
responsabilidade social como ferramentas de investimento para empresas.

2.1 Ética
A palavra “Ética deriva do grego ethos, que significa caráter distintivo,
disposição, modo de ser adquirido”, segundo Srour (2005, p. 307). O termo ética é
utilizado para denominar a ciência da conduta humana, com vistas à felicidade;
estudando a vida do ser humano, analisando a qualidade da sua conduta. O homem
é dotado de uma consciência moral, que o faz distinguir entre o certo ou errado, bom
ou ruim e com isso é capaz de avaliar suas atitudes. Nesse sentido, é possível
encontrar no bem-estar dos indivíduos uma contribuição para seu crescimento.

Então, para entendê-la, Vázquez (2006, p. 23) ressalta “A ética é a teoria

ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, é ciência
de uma forma específica de comportamento humano”. O autor destaca a importância
da ética como ciência, com caráter teórico e não prático. De acordo com Sá (2010,
p. 4), a ética é estudada sob dois aspectos:

1º como ciência que estuda a conduta humana dos seres humanos,

analisando os meios que devem ser empregados para que a referida
conduta se reverta sempre em favor do homem. Nesse aspecto o homem
torna-se o centro da observação, em consonância com o meio que lhe
envolve. 2º como ciência que busca os modelos da conduta conveniente,
objetiva, dos seres humanos.

Pode-se dizer, então, que a ética busca entender o ato comportamental

do ser humano e as causas que levam a um determinado comportamento ou
conduta. A ética pode ser conceituada como o estudo do senso, em que se refere à
conduta humana, avaliando o ponto de vista do bem e do mal a uma determinada
sociedade.

A ética é considerada como uma disciplina teórica; de acordo com Srour

(2005), a ética tem como objeto de estudo a moralidade; possui conhecimento sobre
os fundamentos históricos da moral; torna adaptável os códigos morais divulgados
pela coletividade; dá ênfase às escolhas realizadas em situações cotidianas,
evitando que estas transgridam os padrões morais, elaborando regras de análise
aplicadas universalmente.

Segundo Sá (2010), o ser humano vai construindo sua conduta,

discernindo entre o certo e o errado, através de respostas aos estímulos mentais
comandados pelo cérebro, diferenciando-os a um comportamento, pois está sujeito
a alterações em seus efeitos. A história da ética teve sua origem na antiguidade
grega, através dos estudos de Sócrates, Platão e Aristóteles, que se preocuparam
em refletir sobre as ideias do bem e da virtude ética. De acordo com Vázquez (2006,
p. 270) “Resumindo, para Sócrates, bondade, conhecimento e felicidade se
entrelaçam estreitamente”. Para ele, a ética é a felicidade, mas para alguém ser feliz
é necessário ser bom e para ser bom é preciso ser sábio.

Para Platão, a alma é o princípio que anima o homem e se divide em três

partes, que são as virtudes de cada parte da alma: a razão que deve aspirar a
sabedoria; a vontade que deve que deve aspirar a coragem e o apetite ou desejos
que devem ser controlados para atingir a temperança. As virtudes são determinadas
pela natureza da alma. Na verdade, ele propunha uma ética das virtudes, que
seriam função da alma (NALINI, 2008).

A ética nos negócios inclui essas virtudes que, após muito tempo, ainda
continuam válidas até hoje. Para as empresas que pretendem ter uma vida longa e
sólida é fundamental que seus gestores sejam honestos, terem coragem para
assumir decisões, serem tolerantes e flexíveis, serem íntegros e humildes. A ética de
Platão está relacionada com sua filosofia política, porque, para ele, o Estado é o
terreno próprio para a vida moral, pois o conduzia à prática de virtudes e ao
conhecimento para serem felizes (VÁZQUEZ, 2006).

Para Aristóteles, o ser humano consegue realizar seu fim último, que é a
felicidade, somente na comunidade social e política. O meio para conseguir a
felicidade são as virtudes, enquanto os hábitos, que lhe são próprios, são constantes
e firmes. Há duas espécies de virtudes: intelectuais ou dianoéticas e práticas ou
éticas (VÁZQUEZ, 2006).
 Com a nova estrutura social empresarial e o inicio de uma nova postura,
verifica-se que o lucro e a marca são ligados com a ética, mas a partir do momento
que seu fim seja destinado ao meio social, como uma melhor qualidade de vida para
seus funcionários, respeito aos consumidores e promover a gestão que seja
eficiente em preservar o meio ambiente (FERRAZ, 2007). As virtudes intelectuais ou
dianoéticas operam no entendimento do ser humano, na razão. As virtudes éticas ou
práticas residem na vontade e só depende da vontade desenvolvê-las.

Segundo Nalini (2008, p. 62): “Para Aristóteles, a razão não basta. É

preciso cultivar o hábito da virtude”. Somente através da prática o homem chegará a
ser virtuoso. No pensamento filosófico dos antigos, os seres humanos desejam o
bem e a felicidade, que só podem ser alcançados pela conduta virtuosa. Muitas
organizações têm se preocupado com as questões éticas. Assim, elas procuram
atender as mudanças que ocorrem no mundo. As práticas éticas podem ser um
grande diferencial competitivo.

De acordo com Sá (2009), a virtude é uma disposição voltada para a

prática do bem, não podendo ser ético sem a qualidade de virtuoso e sempre
relacionando com outros indivíduos. A ética epicurista direciona para o
individualismo. A conduta é problema pessoal, não coletivo. Ao filósofo o que
interessa é seu bem-estar e sua virtude, não a dos outros. A pessoa deve procurar
seu próprio bem, sem se preocupar com os outros (NALINI, 2008).

O epicurismo considera que é lícito tudo aquilo que produz prazer. E na

sua concepção essa teoria seria a ética (ARRUDA, WHITAKER & RAMOS, 2005).
“Para o estoico, a vida feliz é a vida virtuosa, isto é, viver conforme a natureza, que é
viver conforme a razão” (p. 30). Para viver de maneira correta, é necessário lutar
contra as paixões do mundo.

A ética estoica defende a igualdade social. Sustenta que todos os homens

possuem razão e conhecem a honestidade, conseguem distinguir o justo do injusto
(NALINI, 2008). Hoje, as organizações se preocupam com padrões de conduta ética,
ou seja, cumprem com os seus compromissos éticos e seus relacionamentos com
clientes, fornecedores, funcionários e acionistas. Sendo assim, tendem a ganhar
confiança de seus clientes e melhoram o desempenho dos funcionários.
 A prática da ética causa mudanças nas organizações, torna mais
respeitável o ambiente de trabalho e seus produtos ou serviços prestados são
considerados como excelentes nas relações de negócios empresariais (FILHO,
BENEDICTO & CALIL, 2008). As organizações podem incluir em sua política
empresarial instrumentos como manuais e códigos de ética empresarial. Esse
procedimento irá promover bons resultados quanto à conduta ética dos funcionários,
fornecedores, clientes e a todos que estão envolvidos com a empresa.

Além disso, a ética pode trazer outro diferencial para as organizações, a

questão da imagem. Para Filho, Benedicto e Calil (2008), “A imagem da empresa
está diretamente ligada à do seu profissional e vice-versa; assim como a ética pode
contribuir para maximizar os resultados da empresa, a falta dela pode comprometer
consideravelmente o seu desempenho”.

De acordo com Matos (2013), a prática da ética nas organizações é

caracterizada por ações concretas, dentre as quais é possível destacar:

a filosofia empresarial – a empresa deve possuir uma clara conceituação

de missão, visão e valores;

comitê de ética – um grupo definidor e de controle de políticas e

estratégias;

crenças - divulgação das crenças institucionais para funcionários e

clientes;

códigos de ética – ferramenta que abrange, além de normas e diretrizes

sobre valores éticos, os preceitos sobre comportamentos;

auditorias éticas - avaliações periódicas sobre condutas empresariais;

linhas diretas - circuito aberto a críticas, reclamações e sugestões;

programas educacionais - aproximação da empresa com seus públicos

através de medidas educativas e
 balanço social - divulgação dos investimentos da empresa em benefício
do público interno e da comunidade.

Para que essas práticas tenham um bom resultado, é necessário que a

liderança tenha uma consciência ética, assim irá garantir credibilidade para a
organização. Assim, entendendo que a ética está intimamente ligada a um processo
histórico e conceitual, deve-se analisar o ser humano no estado pueril, que é uma
condição adequada para também entender a evolução da ética, pois, nessa idade,
estão ocorrendo orientações para estimular as virtudes e a formação moral (SÁ,
2009).

Compreender a importância da ética para si e nas comunidades irá trazer

mudanças no meio empresarial, no comportamento ético de seus gestores e no
relacionamento entre empresa e comunidade. Além disso, as ações éticas fornecem
normas e regras para se agir corretamente (FILHO, BENEDICTO & CALIL, 2008).

2.2. A relação entre ética e moral

Conforme Vasquez (2006), o comportamento prático-moral que se

encontra no meio social faz com que os homens criem, a partir de determinados
problemas nas suas relações mútuas, decidam e realizem certos atos para resolvê-
los e julgam ou avaliam as situações de uma ou outra forma, a partir das
experiências vividas por esses homens, dentro da sociedade em que vivem e das
experiências e dos costumes de suas comunidades.

Há uma passagem dos problemas práticos-morais para os problemas

éticos. A diferença é que, se um ser humano enfrenta um problema, ele deverá
resolver de alguma forma e com a ajuda de normas ou regras de comportamento
poderá ter um ação correta. Mas não se pode utilizar a ética para encontrar uma
norma de ação para cada situação concreta.

O homem é capaz de realizar inúmeros julgamentos e fazer avaliações

para tomar suas decisões; pode julgar a moralidade das coisas se elas são boas ou
más, justas ou injustas, corretas ou incorretas. O que fazer diante do problema para
determinada situação é um problema prático-moral e não teórico-ético. A ética é um
comportamento por normas, que distingue entre o certo e o errado e faz parte da
ação humana (VAZQUÉZ, 2006).

Tendo em vista o acima exposto, entende-se que a sociedade atual exige

que as empresas operem com uma nova postura e que os administradores
demonstrem um comportamento ético. Quando as empresas demonstram a
preocupação de expor seus princípios éticos para a sociedade, fará com que os
consumidores busquem esses produtos, devido sua tradição e respeito. E este
comportamento por partes das organizações vai atender os anseios da sociedade.

De acordo com Vázquez (2006, p. 24) a definição de moral é:

Certamente, moral vem do latim mos ou mores, “costume” ou “costumes”,

no sentido de conjunto de normas ou regras adquiridas por hábito. A moral
se refere, assim, ao comportamento adquirido ou modo de ser conquistado
pelo homem.

Para o homem garantir sua sobrevivência, é necessário que ele

estabeleça regras que organizam as relações entre os indivíduos, isto pode
acontecer por meio da criação de proibições ou de leis.

As empresas possuem uma ferramenta que tenta prever, racionalizar e

evitar que conflitos éticos ocorram. O Código de ética deve ser bem elaborado, bem
redigido, inserido em manuais, com ações de treinamento e divulgação e fixação de
seu conteúdo como valor para a organização (RUI, 2013). Trazendo para o contexto
organizacional, o foco da moral deveria definir padrões de comportamento aos
indivíduos que compõem esta organização.

De acordo com Alonso, López e Castrucci (2008, p. 30), “É nas escolhas

de toda hora que nos defrontamos com a qualificação moral, com a opção entre o
bem e o mal”. Toda atividade humana é independente e inteligente, portanto, é de
caráter moral, é boa ou má; não existindo atos humanos moralmente indiferentes.
Segundo Srour (2005, p. 307), ética e moral estão relacionadas a costumes de uma
sociedade, muitas vezes confundidas em suas definições:

Ambas as categorias referem-se ao conjunto de costumes tradicionais de

uma sociedade, a obrigações sociais e, por conseguinte, a fenômenos de
natureza histórica; não ao resultado de reflexões sistemáticas. Eis aí,
portanto, um terreno fértil para que os dois termos sejam tratados como
sinônimos.
 Na filosofia existem algumas diferenças entre a ética e a moral em seus
conceitos. A ética é a parte da filosofia que extrai do comportamento humano o
conhecimento sobre as noções e princípios que fundamentam a vida moral. A moral
é o conjunto de regras de conduta que são estabelecidas por cada sociedade.
Ambas são muito importantes e têm a responsabilidade de conduzir a conduta
humana, ensinando a melhor maneira de agir e de se comportar em sociedade.

Segundo Vázquez (2006), de acordo com as exigências das condições

nas quais as pessoas se organizam e estabelecem formas de relacionamento seu
comportamento moral varia, conforme o tempo e o lugar. As empresas podem
desenvolver uma visão mais estratégica com seu ambiente, a fim de obter um
melhor retorno da sociedade em relação aos seus princípios éticos e valores morais.

De acordo com a pesquisa realizada pela Fundação Nacional da

Qualidade (FNQ), divulgada pela Revista Exame (2010), 75% dos pequenos
negócios no país acreditam que as empresas, de um modo geral, que adotam uma
postura ética tendem a ter um maior retorno como reconhecimento do público e
aumento em seus lucros, do que outras que não possuem muita importância em
relação às questões éticas em suas rotinas.

Além disso, praticamente 70% dos empresários que foram entrevistados

gostariam que a sua empresa futuramente viessem a desenvolver ou implantar uma
área específica para tratar da conduta ética (EXAME, 2010). A mesma revista, em
2012, divulgou um estudo em que a Natura é reconhecida como a empresa
brasileira mais ética do mundo, estudo este elaborado pelo Ethisphere Institute, que
levou em consideração as melhores práticas éticas empresariais, responsabilidade
social, práticas anticorrupção e ações sustentáveis.

Em relação com a ética, a moral é a arte de ter uma conduta digna do

homem, este percebe que ao viver em sociedade é apenas mais um ser entre outros
e que não pode fazer tudo que deseja ou que lhe parece conveniente, pois o grupo
em que faz parte impõe obrigações a serem seguidas; garantindo que a ética e a
moral desta comunidade não sejam feridas por condutas contrárias a seus princípios
éticos.
2.3 Ética profissional

A palavra profissão vem do latim professione e possui diversos

significados nesse idioma. Na atualidade, profissão representa a prática constante
de um ofício, labor (SÁ, 2009). De acordo com Masiero (2007, p. 455):

Ética profissional reúne um conjunto de normas de conduta, exigido no

exercício de qualquer atividade econômica. No papel de ‘reguladora’ da
ação, a ética age no desempenho das profissões, levando a respeitar os
semelhantes, no exercício de suas carreiras. A ética envolve o
relacionamento de profissionais, a fim de resgatar a dignidade humana e a
construção do bem comum.

A atuação profissional e consequentemente as profissões possuem um

grande valor para a sociedade, seja na área da saúde, lazer, habitação, educação,
administrativa, entre outros. A seus profissionais são concedidas responsabilidades
no campo social que trazem benefícios através de seus trabalhos, gerando
satisfação para a comunidade e interagindo com essa.

Para Camargo (2008, pp. 31-32) “ética profissional e a aplicação da ética

geral no campo das atividades profissionais; a pessoa tem estar imbuída de certos
princípios do ser humano para vivê-los nas suas atividades do trabalho”. Para que o
profissional conduza seu trabalho com eficiência, eficácia e efetividade é necessário
ter responsabilidade individual perante seu grupo.

De acordo com Sá (2009, p. 163), “Nem sempre a escolha coincide com a

vocação, mas feita a eleição, inicia-se um compromisso entre o indivíduo e o
trabalho que se propõe a realizar”. Quando o ser humano elege seu trabalho, ele se
compromete com todos os deveres éticos de oferecer com satisfação e qualidade
suas atividades.

Sá (2009) relaciona uma série de virtudes chamadas como valores

necessários e compatíveis à prática dos serviços profissionais. Algumas delas são:
abnegação, atitude, benevolência, coerência, disciplina, eloquência, fidelidade,
gratidão, honestidade, idealismo, entre outras. Quando as virtudes são realizadas
com qualidade, é possível identificar o caráter do profissional e o exercício de sua
profissão. Assim como as atitudes virtuosas garantem o bem, a ética tem sido um
caminho para o benefício de todos.

2.4 Ética empresarial

É importante discutir a conduta ética dentro da organização. Arruda,

Whitaker e Ramos (2005, p. 70) ressaltam sobre o ambiente de trabalho:

A empresa é constituída de seres humanos que buscam o bem como ideal,

como fim, emanando daí a dignidade de cada pessoa. O meio para alcançar
esse fim são as virtudes. Pela ética realista, que é uma ética de fins e
meios, a empresa só poderá ser ética se as empresas que a constituem
forem pessoas virtuosas.

A ética pode ser um diferencial no mercado empresarial e profissional.

Para a empresa obter uma imagem de referência, vai depender de seus
profissionais e de si mesma; assim como a ética contribui para a melhoria dos
resultados da organização, a falta dela pode comprometer o seu desempenho
(NALINI, 2008).

A ética empresarial foi marcada pela Revolução Industrial, em que a

máquina substituía grande parte do trabalho humano, porém, não eliminava a
apreciação do ser humano pela convivência social; surgiu, assim, a necessidade de
medidas disciplinares sobre o empregado e o domínio do proprietário de seus bens
de produção (ALONSO, LÓPEZ & CASTRUCCI, 2008).

Arruda, Whitaker e Ramos (2005) relatam que o ensino da ética

empresarial iniciou-se nas décadas de 1960 e 1970 nas faculdades de
administração e negócios nos Estados Unidos, em que alguns filósofos puderam
contribuir para a educação dos discentes. Ao conciliar todo o conhecimento que
desenvolveu durante a graduação e posteriormente aplicando a vivência
empresarial, surgiu a ética empresarial.
Ainda hoje, o ensino da ética empresarial traz resultados, seja no meio
acadêmico, na mídia e em muitas empresas. A questão da ética nos negócios tem
sido muito valorizada, pois a sociedade procura nessa área valores ou princípios de
conduta como justiça, cumprimento das obrigações, fidelidade, respeito e
transparência.
 Ética empresarial é definida por Alonso, López e Castrucci (2008, p. 147)
como: “o conjunto de princípios, valores e padrões que regula o comportamento das
atividades da empresa do ponto de vista do bem ou do mal”. As empresas são
formadas por indivíduos que tomam decisões e seu comportamento é orientado por
normas e valores que lhe foram orientadas.

As organizações começam a perceber que a prática efetiva e constante

de valores como respeito ao consumidor, honestidade, transparência nas relações
com seus públicos, integridade nas demonstrações financeiras e preocupação com o
meio ambiente e a comunidade, são uma diferenciação das demais empresas
(DIAS, 2012).

De acordo com Dias (2012, p. 95): “Esses valores empresariais se

encontram na cultura organizacional, ao lado da história da empresa e da estratégia
empresarial, e juntos formam a identidade de uma instituição”. Uma organização
responsável se baseia em valores e seus membros serão orientados sob uma
conduta ética. As organizações têm um importante papel na sociedade e precisam
adotar posturas éticas, a fim de desenvolver melhores produtos e serviços para os
consumidores se quiserem permanecer firmes no mercado.

Existem instrumentos que servem como uma orientação ética para as

organizações. Os códigos de ética empresarial podem agregar valor à imagem da
empresa. O conceito de código de ética empresarial é dado por Alonso, López e
Castrucci (2008, p. 183): “é um conjunto de normas éticas ditadas pela autoridade
empresarial com vistas ao bem comum”.

O código de ética empresarial é um procedimento inovador e

participativo, pode ser implantado em todos os departamentos da empresa, através
de materiais visuais ou palestras. Oferece grandes vantagens de envolver e treinar
os funcionários, facilidade de encontrar seus problemas e solucioná-los com padrões
éticos (ALONSO, LÓPEZ & CASTRUCCI, 2008).

O mercado está cada vez mais exigente, há uma necessidade de novos

modelos de gestão. Para a organização garantir sua sobrevivência, deve introduzir
iniciativas estratégicas de custos, tecnologia, qualidade e serviço ao cliente, práticas
de responsabilidade social e ambiental que serão necessidades competitivas e não
vantagens competitivas (TACHIZAWA, 2008).

Arruda, Whitaker e Ramos (2005, p. 57) comentam sobre a ética nos

negócios: “A boa empresa não é apenas aquela que apresenta lucro, mas a que
também oferece um ambiente moralmente gratificante, em que as pessoas boas
podem desenvolver seus conhecimentos especializados e também suas virtudes”.

Um profissional que está sendo muito procurado e valorizado, que pode

contribuir para o sucesso das empresas, é um líder que possui valores como:
honestidade, justiça, igualdade, lealdade e compromisso.

2.4.1 Liderança ética

A liderança é entendida como o poder que a pessoa possui, com suas

qualidades e atributos e de sua capacidade de convencer seguidores (ALONSO,
LÓPEZ & CASTRUCCI, 2008). Arruda, Whitaker e Ramos (2005, p. 76) observam a
relação da liderança com a ética:

Para que a liderança se exerça com ética, é preciso conhecer bem as

pessoas a serem lideradas, saber aonde se quer chegar, de que modo, com
que fins e objetivos. Seguro de que tudo isso é bom, certo e correto, resta
ainda uma atitude que exige extremada prudência: a intervenção quando
conveniente.

O líder é considerado ético quando seus liderados o seguem com

liberdade, se os ensina a buscarem o bem, quando há uma intervenção de maneira
justa e se seu serviço ajuda e melhora as pessoas ao seu redor. Uma liderança ética
é compreendida, a partir da busca dos valores como: honestidade, integridade e
responsabilidade pelos próprios atos. Tudo isso se espera de qualquer pessoa que
esteja em uma posição de poder e responsabilidade em uma organização, seja ela
pública ou privada (MASIERO, 2007).

Quando o líder demonstra alguma falta ética, como abuso de poder,

domínio e aproveitamento pessoal, automaticamente ele perderá sua autoridade
natural, a confiança de seus seguidores e sua condição de líder. O que sustenta o
líder é a ética, pois suas virtudes motivam confiança em seus liderados (ALONSO,
LÓPEZ & CASTRUCCI, 2008).
 Qualquer organização corre o risco de perder sua imagem, devido ser
administrada por pessoas sem postura ética. A falta de comportamento ético por
parte da liderança pode causar muitos problemas que dificultarão a sobrevivência da
organização. A postura ética pode edificar ou destruir a reputação de uma empresa.
Adotar um comportamento consagra valor à imagem da empresa. O exemplo deve
ser dado pelo líder, assim seus liderados seguirão seu modelo. A atuação baseada
em princípios éticos é uma manifestação da responsabilidade social da empresa.

2.4.2 Ética da virtude

De acordo com Arruda, Whitaker e Ramos (2005, p. 71): “A ética da

virtude ensina que o exercício contínuo de bons hábitos conduz à aquisição da
virtude, mesmo que seja árduo o caminho para conquistá-la”. As empresas que
possuem um clima ético possuem uma forte liderança empresarial, que ao
desenvolver a ética facilmente saberá como tomar as decisões e de como agir
diante de várias situações.

Sá (2010, p. 80) comenta em sua obra que sem a ética não há virtude:
“Na conduta ética, a virtude é condição basilar, ou seja, não se pode conceber o
ético sem o virtuoso como princípio, nem deixar de apreciar tal capacidade em
relação a terceiros”. Em relação à ética, a virtude está ligada à qualidade do ser
humano, em ajudar o próximo, em seu comportamento justo; cumprir os
compromissos, ser paciente, generoso, cordial, entre outros.

“As virtudes são hábitos, adquiridos disciplinadamente, que predispõem

as pessoas para agir bem”. Para Alonso, López e Castrucci (2008, p. 61) elas são
adquiridas e moldadas pela educação no lar, na escola, nas igrejas e em diversos
ambientes. Quando a motivação e a educação estão relacionadas com a ética, o
homem se faz virtuoso.

Uma estratégia em que as empresas devem incorporar a sua filosofia e

que também se ajusta à ética é a adoção da responsabilidade social em sua cultura
organizacional (DIAS, 2012). O próximo capítulo tem como objetivo tornar mais claro
o conceito e o conteúdo sobre a responsabilidade social e sua evolução ao longo
dos anos, até chegar às práticas dos dias atuais.
3 RESPONSABILIDADE SOCIAL

A responsabilidade social é um tema que está se ampliando nas gestões

empresarias e vem ganhando importância ao longo dos anos. Apresentam ideias de
realização de ações sociais e uma maior transparência e ética nos negócios.

A definição de responsabilidade social é dada por Ashley (2003, p. 6):

Responsabilidade Social pode ser definida como o compromisso que uma

organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e
atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma
comunidade, de modo específico, agindo proativamente e coerentemente
no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de
contas para com ela.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social define

responsabilidade social como:

A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da

empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais.

Segundo Dias (2012, p. 20) responsabilidade social é definida como:

Um conjunto de ideias e práticas da organização que fazem parte de sua

estratégia e que têm como objetivo evitar prejuízos e/ou gerar benefícios
para todas as partes interessadas (stakeholders) na atividade da empresa
(consumidores, empregados, acionistas, comunidade local, meio ambiente
etc.), adotando métodos racionais para atingir esses fins e que devem
resultar em benefícios tanto para a organização como para a sociedade.

Apesar dos diferentes conceitos das fontes citadas que tratam do tema,
eles estão relacionadas aos aspectos da responsabilidade social. Ashley (2003)
destaca a importância da atuação junto à comunidade. O Instituto Ethos evidencia o
papel das empresas estabelecendo metas comuns e um compromisso com o
desenvolvimento sustentável. Já Dias (2012) considera a empresa como uma
organização social com diversos stakeholders internos e externos e foca a
responsabilidade social na gestão estratégica da empresa.

As primeiras manifestações sobre a responsabilidade social surgiram na

segunda metade do século XX, nos Estados Unidos, com o lançamento do livro
“Social Responsabilities of the Businessman,” em 1953, de autoria de Howard
Bowem, considerado o precursor das ideias sobre responsabilidade social
empresarial (DIAS, 2012).

Esse livro era baseado nos interesses da sociedade em relação às

empresas, na filantropia, na educação, nos fatores econômicos e naturais,
representou o marco teórico sobre o conceito da responsabilidade social em razão
da extensão e profundidade do tema (DIAS, 2012).

A partir da década de 1960, nos Estados Unidos, o movimento pela

responsabilidade social da empresa começava a ser uma preocupação para as
empresas, pois tinham que informar aos consumidores sobre suas atividades no
campo social. Nessa época, ocorriam guerras e várias instituições como igrejas e
fundações denunciaram as grandes organizações pelo uso de armamentos. Por
esse motivo, os pacifistas criaram ideias de aproximação da sociedade contra as
grandes organizações, que através de seus armamentos colocavam em risco o meio
ambiente e a população (MASIERO, 2007).

Com a propagação dessas ideias, todos os níveis da sociedade passaram

a exigir um comportamento ético das empresas em suas relações sociais. Conforme
Dias (2012, p. 101):

Uma empresa, portanto, deve ser socialmente responsável porque não

opera somente em um mercado determinado, mas em toda sociedade que é
afetada pela sua atuação. Em consequência, a organização deve
corresponder com um comportamento que não esteja voltado unicamente
para o seu próprio beneficio, mas para o desenvolvimento social que, de
qualquer modo, é necessário para que obtenha sucesso nos negócios.

No Brasil, a divulgação da valorização da responsabilidade social

empresarial teve seu início na década de 1970, tendo como personagem principal a
Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE) Brasil, que possui como
objetivo principal impulsionar o debate sobre o balanço social (ASHLEY, 2003).

Porém, somente a partir da década de 1990, por meio da ação de

entidades não governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas
com a questão, corporações de diferentes setores passaram a publicar o balanço
social anualmente, através do trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (IBASE).

O modelo de balanço social do Ibase, criada pelo sociólogo Herbert de

Souza, o Betinho, tem como função principal tornar público a responsabilidade social
da empresa, com favorecimento a todos os grupos que interagem com a
organização (BARBIERI, 2007). Responsabilidade social empresarial vai muito além
da obrigação do cumprimento da legislação em questão social (DIAS, 2009). É muito
diferente do que muitos imaginam, não se trata de filantropia, doações e ações
externas que as empresas fazem, mas de compromisso ético da empresa perante
seus stakeholders, que são: colaboradores, acionistas, prestadores de serviços,
fornecedores, consumidores, comunidades, governo e meio ambiente.

De acordo com Toldo (2002) apud Dias (2009, p. 154) define-se

responsabilidade social como:

São estratégias pensadas para orientar as ações das empresas em

consonância com as necessidades sociais, de modo que a empresa
garanta, além de lucro e da satisfação de seus clientes, o bem-estar da
sociedade. A empresa está inserida nela e seus negócios dependerão de
seu desenvolvimento e, portanto, esse envolvimento deverá ser duradouro.
É um comprometimento.

A empresa não é vista somente como geradora de lucro, com produção

de bens e serviços para o consumidor, mas “com uma responsabilidade social que
se concretiza no respeito aos direitos humanos, na melhoria da qualidade de vida da
comunidade e da sociedade e na preservação do meio ambiente” (DIAS, 2009 p.
155).

A partir dessa ideia, pode-se trazer para nossa realidade recente que
responsabilidade social empresarial ocorre somente quando a empresa se torna
parceira e responsável pelo desenvolvimento social. Para Filho, Benedicto e Calil
(2008, p. 71) a empresa “precisa assumir um compromisso de parceria com a
sociedade, produzindo ações duradouras, que levem o bem-estar da comunidade na
qual a empresa está inserida”.

Assim, a empresa deve aceitar a ouvir todas as partes interessadas

(acionistas, funcionários, prestadores de serviços, fornecedores, consumidores,
governo e principalmente da comunidade) e conseguir inseri-los em suas atividades,
com vistas às demandas de todos os envolvidos no processo produtivo e não só
daqueles que possuem benefício direto (proprietários e acionistas) (REVISTA GIS,
2005).

De acordo com Oliveira e Schwertner (2007), as práticas da

responsabilidade social das empresas são realizadas por meio de políticas sociais e
ambientais que se dividem em: responsabilidade social interna e a responsabilidade
social externa.

As práticas de responsabilidade social interna se referem ao ambiente da

empresa. Quando as organizações envolvem seus funcionários, a saúde, a
segurança no trabalho e a gestão dos recursos naturais utilizados na própria
produção, estão proporcionando as práticas de responsabilidade empresarial interna
(OLIVEIRA & SCHWERNER, 2007).

Outra questão de importância que destaca uma empresa responsável, no

que se refere à falta de aceitação de práticas que importam na discriminação do
trabalhador, seja baseada na nacionalidade, raça, cor, sexo, orientação sexual,
deficiência física, condição financeira e abuso verbal aos trabalhadores (OLIVEIRA
& SCHWERNER, 2007).

A dimensão externa da responsabilidade social das empresas se refere à

sua forte relação com seus fornecedores, consumidores, comunidade e com o meio
ambiente. Os autores Oliveira e Schwerner (2007) relacionam algumas práticas de
empresas cidadãs:

• contratam pessoas de baixo nível de escolaridade e portadores de

deficiências;
• possuem creches para os filhos dos empregados;
• proporcionam incentivo à formação e apoio às associações comunitárias;
• realizam doações às obras beneficentes;
• incentivam o lazer, a cultura através da concessão de patrocínios;
• buscam a colaboração com seus parceiros e clientes, através da
implementação de medida que diminuem custos, aumentam a qualidade e
 segurança dos produtos e serviços, sempre atuando com ética, competência
e seriedade e
• realizam a implementação de projetos de inclusão social, como por exemplo,
cursos profissionalizantes para a comunidade.

O Instituto Ethos é um dos principais organizadores da responsabilidade

social no Brasil. Foi criado com a missão de promover e difundir práticas
empresariais socialmente responsáveis e ajudar as empresas a alcançar o
desenvolvimento social, econômico e ambiental. O Ethos conta com 1.515 empresas
associadas atualmente, dentre elas grandes, médias, pequenas e micro.

Quadro 1 Porte das empresas associadas

PORTE DAS EMPRESAS ASSOCIADAS

PORTE TOTAL %
Microempresa 291 19,21
Pequena empresa 426 28,12
Média empresa 270 17,82
Grande empresa 470 31,02
Não informado 58 3,83
Fonte: Instituto Ethos – Empresas Associadas ao Ethos (2013).

As empresas de pequeno e grande porte estão em maior evidência,

assumindo um comportamento socialmente responsável. A principal ferramenta do
Instituto Ethos são os indicadores de responsabilidade social empresarial que,
através de um questionário, as empresas realizam uma autoavaliação de sua
gestão, na perspectiva da sustentabilidade e da responsabilidade social.

O questionário é constituído por sete temas:

Quadro 2 Princípios norteadores da prática de responsabilidade social

TEMAS CONCEITOS ASSOCIADOS

-Compromissos éticos

Autorregulação da -Enraizamento na cultura

conduta organizacional
 Valores -Diálogo com as partes interessadas

e Relações transparentes -Relações com a concorrência

com a sociedade
Transparência -Balanço social
Diálogo e participação -Relações com sindicatos

-Gestão participativa
-Compromisso com o futuro das
crianças
Respeito ao indivíduo
-Valorização da diversidade
-Política de remuneração, benefícios
e carreira

Público interno -Cuidados com saúde, segurança e

condições de trabalho

-Compromisso com o
desenvolvimento profissional e
Trabalho decente empregabilidade

-Comportamento frente a demissões

-Preparação para a aposentadoria

-Compromisso da empresa com a

melhoria da qualidade ambiental
Responsabilidade com as
gerações futuras -Educação e conscientização
Meio ambiente ambiental
-Gerenciamento do impacto no
meio-ambiente do ciclo de vida de
Gerenciamento do produtos/serviços
impacto ambiental
-Minimização de entradas e saídas
de materiais
Critérios de seleção e avaliação de
fornecedores

-Trabalho infantil na cadeia

Fornecedores Seleção, avaliação e produtiva
parceria com
fornecedores -Relações com trabalhadores
terceirizados

-Apoio ao desenvolvimento de
fornecedores
 -Política de comunicação comercial

Consumidores e Dimensão social do -Excelência de atendimento

Clientes consumo
-Conhecimento dos danos
potenciais dos produtos e serviços
-Gerenciamento do impacto da
empresa na comunidade e entorno
Relações com a
comunidade local -Relações com as organizações
Comunidade locais
-Financiamento da ação social

Ação social -Envolvimento da empresa com a

ação social
-Contribuições para campanhas
políticas
Governo e Transparência política
sociedade -Práticas anticorrupção e propinas
-Liderança e influência social

Liderança social -Participação em projetos sociais

governamentais
Fonte: Instituo Ethos – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial (2013).

Qualquer empresa pode responder ao questionário, independente do

porte e ele dá base para que um plano de ação seja elaborado com vistas ao
desenvolvimento dos pontos frágeis revelados pela avaliação, contribuindo, assim,
para que novas práticas de responsabilidade social sejam incorporadas à gestão do
negócio (ETHOS, 2013).

Muitos aspectos foram levados em consideração sobre o tema, mas é

importante demonstrar as vantagens competitivas para a organização ao se tornar
socialmente responsável e sua posição perante os concorrentes. Dias (2012)
destaca benefícios de práticas socialmente responsáveis, como resultados para as
empresas, entre elas:

a) Promover e criar novas oportunidades de negócios

A mídia é uma grande oportunidade e estratégia para as empresas que

decidem contribuir de forma social e responsável perante a sociedade, pois fortalece
sua imagem e proporciona um diferencial aos seus clientes. As organizações devem
explorar a inovação e buscar novas alternativas e soluções, para construir
vantagens competitivas.

b) Atrair e reter investidores e parceiros de qualidade

Conforme a reportagem da Revista Gestão e Negócios (2012, p. 3): “De

acordo com o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), há alguns anos, iniciou-
se uma tendência mundial dos investidores procurarem empresas socialmente
responsáveis, sustentáveis e rentáveis para aplicar seus recursos”.

Através da atuação socialmente responsável, as empresas são mais

valorizadas no mercado e na sociedade. Os investidores e parceiros preferem as
organizações que incluam em suas atividades uma boa governança corporativa,
ética nos negócios, transparência e práticas de responsabilidade social.

c) Atrair e reter colaboradores de qualidade

Chiavenato (2000) aponta algumas vantagens para as organizações que

disponibilizam benefícios aos seus funcionários, em que sua aplicabilidade tende a
elevar a moral dos funcionários, reduzir a rotatividade e o absenteísmo; elevar a
lealdade do empregado para com a empresa; aumentar o bem-estar do empregado
e sua produtividade, bem como promover relações públicas com a comunidade.

As empresas que oferecem condições nas áreas de saúde, segurança

ocupacional, remuneração e benefícios, gestão participativa e aprendizagem
organizacional têm mais chances em adquirir profissionais potenciais.

d) Melhorar a imagem das marcas

Empresas que realizam ações que visam amenizar problemas sociais têm
um retorno positivo à sua imagem empresarial junto à comunidade, aos clientes e
aos fornecedores e um envolvimento melhor com seus funcionários. Com a
necessidade em conquistar consumidores, as empresas precisam agir com uma
reputação de ética e responsabilidade social.

e) Fortalecer a reputação corporativa

 A boa reputação corporativa é fundamental para qualquer negócio e torna
uma vantagem competitiva. Ela é mais valiosa que a marca, conforme Dias (2012, p.
89): “A reputação proporciona uma diferenciação clara em relação à concorrência,
que não pode ser copiada como ocorre com os produtos ou estratégias comerciais;
além do mais, fideliza os stakeholders e contribui para amenizar os efeitos da crise”.

f) Maior facilidade de relação com as autoridades governamentais

Os benefícios fiscais são incentivos que a legislação brasileira concede

para as empresas que apresentam iniciativa de desenvolver ações socialmente
responsáveis. Quando elas demonstram que estão cumprindo com práticas de
responsabilidade social e atendem às regulamentações, estão menos sujeitas às
pressões do governo.

g) Melhor administração em redução do risco empresarial

Com a mudança de mentalidade dos administradores, estão dando

ênfase em realizar algo pelo motivo que é correto e justo e não unicamente porque
maximizam o lucro. A empresa deve considerar o que os stakeholders têm sobre seu
desempenho, pois isto pode refletir de algum modo em seus aspectos econômicos
(DIAS, 2012).

Observa-se que a responsabilidade social tem muitas vantagens, tanto

para as empresas como para a sociedade, pois se as mesmas adotarem práticas
sociais com um compromisso ético estarão exercendo seu papel social para viverem
um mundo melhor.

Diante dos benefícios apresentados, vale também ressaltar os pontos

negativos da falta de responsabilidade social, que ocasionam perdas empresariais.
Quando se trata de ações por má conduta, grandes empresas e marcas conhecidas
podem sofrer enormes consequências em termos de perdas de participação no
mercado. Lourenço e Schroder (2013) citam algumas delas:

• deterioração de sua imagem e consequentemente uma diminuição nas vendas,

pelo enfraquecimento e bloqueio à marca e ao produto;
• perda da confiança de instituições financeiras; os investidores se afastam e
surgem as quedas das ações, devido à desvalorização da empresa na sociedade
e no mercado;
• publicidade negativa, advinda da geração na mídia de denúncias e propagandas
contrárias às ações da empresa;
• reclamações de clientes e perda de futuros consumidores, devido à propaganda
enganosa e à falta de qualidade e segurança dos produtos;
• multas e indenizações ocasionadas por desastres ao meio ambiente;
• desobediência às leis e escândalos econômicos e políticos e
• baixa produtividade dos funcionários.

Vários defensores da ética e da responsabilidade social surgiram com o

mesmo interesse em expor para a sociedade o papel que as lideranças empresariais
devem assumir em suas relações com o contexto social, político e econômico numa
sociedade globalizada (DIAS, 2012). Uma razão para a empresa ser ética, a
responsabilidade social, que é uma exigência básica à atitude e ao comportamento
ético, demonstra que a empresa deve preservar a solidariedade e o compromisso
social.

3.1 Ética e responsabilidade social

A responsabilidade social está relacionada com a ética. Por isso, as

organizações devem ser mais transparentes em seus negócios. Isso reproduzirá
uma melhor imagem para a sociedade, ao meio ambiente e nas relações comerciais
(ETHOS/SEBRAE, 2003). A transparência nas relações empresariais é outro
conceito que faz parte da ética; a falta de transparência causa sérios prejuízos aos
clientes, consumidores e também à própria empresa. Essa conceituação é feita por
Carrol (2000) apud Ashley (2003, p. 50):

Responsabilidades éticas correspondem a atividades, práticas, políticas e

comportamentos esperados (no sentido positivo) ou proibidos (no sentido
negativo) por membros da sociedade, apesar de não codificados em leis.
Elas envolvem uma série de normas, padrões ou expectativas de
comportamento para atender o que os diversos públicos (stakeholders) com
as quais as empresas se relacionam consideram legítimo, correto, justo ou
de acordo com seus direitos morais ou expectativas.
 Analisando a citação de Alonso, López e Castrucci (2008, p. 143), pode-
se observar a necessidade de as empresas criarem programas que prezem pela
ética em suas organizações:

De outro lado, paradoxalmente, existe a ocorrência de comportamentos

antiéticos muito graves, de grandes empresas, muitas delas multinacionais.
Esses comportamentos, mais a sua ampla divulgação pela mídia, têm
influenciado fortemente a gestão das empresas no sentido de adotar
padrões éticos cada vez mais aprimorados. Tudo isso tem levado muitas
empresas a criarem códigos de ética, auditorias, programas de treinamento
e contratação de assessorias especializadas em Ética, códigos do
consumidor, políticas de valorização dos empregados e outros.

Diante disso, as ações éticas e a responsabilidade social são vistas pelo

mercado como uma estratégia que promoverá uma imagem socialmente correta
diante da sociedade e no meio dos negócios.

A ética só entra na empresa quando atende às expectativas das partes

interessadas que são os acionistas, os empregados, os clientes, os parceiros, os
fornecedores, a comunidade, os governos e os ambientalistas. Hoje, a informação
chega mais rápido aos consumidores, que serão fiéis a marcas e organizações que
demonstrem razões para confiar. Assim, as pessoas terão uma impressão que
aquela empresa exerce um papel relacionado à responsabilidade social (NALINI,
2008).

Segundo Nalini (2008, p. 268): “A empresa contemporânea ou assume a

ética – denominada responsabilidade social – ou talvez venha a colher fracassos
que podem levá-la ao desaparecimento”. O autor ressalta sobre a reputação, ela é a
credibilidade que a empresa e todos os funcionários necessitam para serem
competitivos no mercado. Sendo assim, pode-se afirmar que a ética dá lucro.

São diversas as organizações que surgem preocupadas em promover a

ética no ambiente empresarial. Os empresários possuem uma nova concepção de
que a empresa não é apenas uma produtora de bens e serviços a fim de atender a
um determinado desejo de seus consumidores, mas que deve agir como um sistema
social (DIAS, 2009)

A empresa é formada por um conjunto de pessoas para alcançar

determinados fins, tendo uma liderança capaz de determinar e impor objetivos éticos
para orientar suas atividades. Assim, como resultado dessa preocupação é a
atuação de uma responsabilidade social que se realize na melhoria da qualidade de
vida da sociedade em geral.

Em termos de estratégia corporativa, a responsabilidade social pode obter

resultados eficientes em operações ambientais, por exemplo, redução de
desperdícios, reutilização de materiais e em operações comerciais em relação à
melhoria nos recursos humanos, por exemplo, maior compromisso com o trabalho e
retenção de talentos (DIAS, 2012).

3.2 Ferramentas estratégicas para a integração de gestão da responsabilidade

social

O conceito de estratégia se refere a um conjunto de decisões que vêm da

direção administrativa para alcançar resultados que consistem na missão da
organização (WRIGHT, KROLL & PARNELL, 2009).

Administração estratégica é um termo mais amplo que abrange não

somente a administração dos estágios já identificados, mas também os
estágios iniciais de determinação da missão e os objetivos da organização
no contexto de seus ambientes externo e interno (WRIGHT, KROLL &
PARNELL, 2009, p. 24).

A responsabilidade social é um componente essencial na estratégia

empresarial. Para isso acontecer, tem que haver uma mudança na mente das
pessoas que compõem o ambiente empresarial e inserir de vez a ideia de que as
organizações são formadas por uma comunidade com o intuito de atingir um objetivo
comum (DIAS, 2012).

De acordo com Dias (2012, p. 177), “o sistema de gestão da RS

proporcionará à empresa ferramentas que lhe permitirão planejar, monitorar e avaliar
o desenvolvimento de suas relações com todas as partes envolvidas”. A implantação
da responsabilidade social deverá ter como objetivos o reconhecimento e uma
integração estratégica nas operações da empresa através de processos, avaliações
e planos de melhoria.

Ashley (2003) demonstra algumas alternativas de orientações

estratégicas para as empresas, com o objetivo de facilitar o entendimento quanto à
responsabilidade social. Essas orientações estratégicas possuem uma relação entre
a empresa e seus stakeholders, destacando-se o perfil do público que exerce poder
sobre a empresa e sua visão para a responsabilidade social nos negócios.

Para os acionistas, Ashley (2013, p. 37) afirma que “a responsabilidade

social da empresa é entendida como a maximização do lucro”. Sob o aspecto
econômico, o que gera valor para os acionistas é o fazer para aumentar os lucros.
Sendo assim, a prática do voluntariado é uma opção de estratégia corporativa, em
que as ações são desempenhadas em conjunto para uma causa da comunidade.

Para as autoridades governamentais, a responsabilidade social da

empresa é vista para cumprir as obrigações regulamentadas em lei. A organização
tem que estar preparada para as mudanças rápidas e obter informações sobre os
benefícios fiscais.

Ela atua na orientação para a comunidade, que vê a responsabilidade

social da empresa como uma ação social de forma estratégica. De acordo com o
IPEA (2013), ação social é “qualquer atividade que as empresas realizam para
atender às comunidades nas áreas de assistência social, alimentação, saúde,
educação e desenvolvimento comunitário, dentre outras”. Quem toma a iniciativa é a
organização, mesmo que obrigada pelo mercado.

A propagação dessa orientação pode causar um grande impacto para a

sociedade, pois, além incentivar e criar um mercado de trabalho, pode aumentar o
valor agregado à imagem da empresa junto aos seus stakeholders. Já na orientação
para os empregados, a forma de atrair e reter funcionários qualificados seria através
da responsabilidade social. As empresas devem adotar padrões e normas (ISO
26000), códigos de conduta e participação nos lucros, que são de responsabilidade
do recursos humanos.

Para os consumidores, a aquisição de produtos e serviços que provêm de

empresas que promovam a responsabilidade social em seus negócios garante para
as organizações uma fidelização de seus clientes. Para os fornecedores, a
orientação é manter uma relação comercial ética. Na orientação para promoção da
marca, o alvo é publicar a responsabilidade social da empresa no balanço social
seguindo o modelo do Ibase. A estratégia utilizada é promover a causa social
através do marketing com foco nas novas tecnologias em comunidades.

É importante também ressaltar em relação à responsabilidade social das

empresas a estratégia social de negócios. Para a organização se tornar competitiva
no mercado, deve introduzir nas relações comerciais o valor social, pois de acordo
com a autora Ashley (2003, p. 84):

Se a empresa conseguir reduzir seus custos, melhorar significadamente sua

imagem, aumentar sua produtividade, agregar valor a seus produtos e
marcas, ou seja, auferir benefícios para sua reputação, a responsabilidade
social chega como estratégia para ficar.

A maioria dos discursos sobre o tema referem a que a ética e a

responsabilidade social são um excelente negócio. É importante implantar a prática
social como uma rotina dentro da empresa, pois com isso haverá uma integração
entre a organização e a sociedade. Investir em ações socialmente responsáveis
parece ser o mesmo que aumento de custos. Mas, segundo Filho, Benedicto e Calil
(2008, p. 75):

Entretanto, as experiências das empresas que adotaram a responsabilidade

social como estratégia demonstram que ela pode ser considerada um
investimento, pois apresenta um custo-benefício capaz de trazer de volta
tudo que foi aplicado e muito mais.

Uma das condições de adotar a política da responsabilidade social é que

deve haver modificações nas estratégias das empresas e também na cultura
organizacional, pois ambos (estratégia empresarial e a cultura organizacional)
devem andar em harmonia. Se não ocorrer isso, pode haver barreiras que impeçam
a empresa atingir suas metas (DIAS, 2012).

É uma realidade o que Peter Drucker (1981) apud Ashley (2003, p. 7),
"chama a atenção para o fato de que é justamente em função de a empresa ser
bem-sucedida no mercado que cresce a necessidade de atuação socialmente
responsável, visando diminuir os problemas sociais." O Estado não pode mais ser
visto como o único a ter responsabilidades para com a sociedade.

Nos últimos anos, as práticas de responsabilidade social têm tido

destaque em muitas empresas, através do desenvolvimento e ampliação de projetos
sociais. O objetivo fundamental de uma organização socialmente responsável é
conduzir seu negócio de forma a ser corresponsável pelo desenvolvimento social.
Diferente do que alguns empresários imaginam, a responsabilidade social
empresarial não se restringe somente à preservação do meio ambiente ou à
filantropia (Ethos, 2013).

É mais do que isso, uma empresa que desenvolve programas voltados

para seus stakeholders (clientes, comunidade, fornecedores, acionistas,
funcionários, governo, entre outros) e consegue incorporá-los no planejamento de
suas atividades, é considerada uma corporação ética e socialmente responsável.
Isso é devido à responsabilidade social envolver valores e princípios éticos adotados
pela organização em todas as suas ações e relacionamentos (Ethos, 2013).
4 METODOLOGIA

Para a análise e compreensão do tema em estudo, foi realizada uma

pesquisa bibliográfica. Através de fontes documentais, com o objetivo de
proporcionar uma melhor compreensão do estudo realizado, houve uma busca de
informações a partir de fontes coletadas para o desenvolvimento da pesquisa.

Leite (2008, p. 47) define a pesquisa bibliográfica:

É a que é realizada do uso de livros e de documentos existentes na

Biblioteca. É a pesquisa cujos dados e informações são coletados em obras
já existentes e servem de base para análise e a interpretação dos mesmos,
formando um novo trabalho científico.

Na visão desse mesmo autor, as técnicas mais importantes da pesquisa

bibliográfica são o levantamento e a seleção bibliográfica, a leitura e o fichário.
Assim utilizou-se dessas técnicas para uma melhor análise da pesquisa. Para o
desenvolvimento do referencial teórico, foram utilizadas fontes através de
levantamento bibliográfico, com o objetivo de discutir teorias e pensamentos dos
autores clássicos sobre ética e responsabilidade social, abordando em livros,
revistas, artigos científicos e sites.

Para atingir os objetivos do trabalho, fez-se uma seleção bibliográfica das

obras coletadas, que servirá de base para a leitura. Ao iniciar a leitura, é possível
conseguir as informações sobre o tema da pesquisa. Posteriormente, os dados
coletados serão analisados e interpretados a fim de se obter um melhor resultado.

A revisão de literatura é uma das etapas para a produção do projeto de

pesquisa. Conforme Silva (2005, p. 37): “A revisão de literatura refere-se à
fundamentação teórica que você irá adotar para tratar o tema e o problema de
pesquisa”. Segundo ainda este autor, a pesquisa bibliográfica é fundamentada na
análise da literatura e sua contribuição para o projeto de pesquisa será:

• adquirir informações sobre a situação atual do tema ou problema pesquisado;

• conhecer publicações existentes sobre o tema e os aspectos que já foram
abordados e
• verificar as opiniões de diferentes autores sobre o tema ou de aspectos
relacionados ao problema da pesquisa.
 De acordo com Marconi e Lakatos (2009, p. 173), as conclusões se
definem em: “uma exposição factual sobre o que foi investigado, analisado,
interpretado; é uma síntese comentada das ideias essenciais e dos principais
resultados obtidos, explicitados com precisão e clareza”. Por último, é realizada uma
relação das referências bibliográficas que foram utilizadas durante a execução da
pesquisa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

A conduta ética dos gestores em suas práticas empresariais causam um

grande impacto para a sociedade, torna o ambiente de trabalho mais respeitável, as
relações nos negócios serão consideradas excelentes, assim como os produtos ou
serviços prestados pela empresa. Além disso, ela conquista respeito e confiança dos
colaboradores, clientes, fornecedores e outros.

Neste sentido, uma organização que age dentro da postura ética, aceita
pela sociedade, só tende a prosperar e sua perspectiva de sucesso é maior.

As práticas de responsabilidade social abordadas mostram que as

empresas não devem se preocupar somente com a geração do lucro e o
crescimento próprio, mas que sejam introduzidos em sua cultura a conduta ética e o
comprometimento com as questões sociais.

As vantagens obtidas a partir da responsabilidade social que foram

ressaltadas neste trabalho podem ser revestidas em um valor econômico direto.
Mesmo que a obtenção de lucros seja a primeira obrigação das empresas, elas
podem contribuir para a questão social ao integrar a responsabilidade social em
suas estratégias e operações empresariais como investimento.

Conforme a questão apresentada na problemática desta pesquisa: ‘de

que forma a ética e a responsabilidade social podem ser aplicadas como uma
ferramenta de investimento para empresas?’ pode-se dizer que foi respondida, pois,
através de uma busca literária é possível ver no presente trabalho o assunto
relacionado nos tópicos.

Quanto ao objetivo geral do trabalho, mostrar ferramentas que permitirão

às empresas poderem aplicar a ética e a responsabilidade social como uma
estratégia de investimento, o assunto pode ser percebido na abordagem da
pesquisa e nas orientações estratégicas citadas no livro da autora Ashley, que
contribuiu de forma significativa, trazendo conceitos e uma relação entre a empresa
e seus stakeholders.
 A partir do objetivo geral, foram criados os objetivos específicos, que
contribuíram para a conclusão do estudo. O primeiro é identificar quais as
ferramentas para auxiliar as empresas a adotarem práticas de ética e
responsabilidade social. Foram expostas neste trabalho algumas ferramentas
estratégicas para as empresas como: o voluntariado, benefícios fiscais, ação social
para atender às comunidades, adotar padrões e normas (ISO 26000), códigos de
conduta e participação nos lucros, manter uma relação comercial ética com os
clientes e fornecedores e utilizar o marketing para promover a causa social.

O segundo objetivo especifico, de identificar as vantagens competitivas

para a organização adotar práticas de ética e responsabilidade social às estratégias
de seus negócios, também foi alcançado, pois a pesquisa mostra as estas
representam: promover e criar novas oportunidades de negócios, atrair e reter
investidores e parceiros de qualidade, melhorar a imagem das marcas, fortalecer a
reputação corporativa, maior facilidade de relação com as autoridades
governamentais e melhorar a administração, com redução do risco empresarial.

Como resultado foi possível concluir que a aplicação de conduta ética e

da responsabilidade social pelas organizações atende com satisfação a todos os
grupos de stakeholders, pois as empresas com este perfil transmitem para seus
investidores maior confiança.

A expectativa é de que o trabalho tenha agregado valor para o campo de

estudo da administração das organizações. Para um melhor aprofundamento do
estudo, sugere-se que a academia, a sociedade e o mundo empresarial continuem
na busca a pesquisas sobre as melhores formas de trabalharem juntos com ações
éticas e de responsabilidade social.
 REFERÊNCIAS

ALONSO, F; GRANIZO, F; CASTRUCCI, P. Curso de ética em

administração. São Paulo: Atlas, 2008.

ARRUDA, M; WHITAKER, M; RAMOS, J. Fundamentos de ética

empresarial e econômica. São Paulo: Atlas, 2005.

ASHLEY, Patrícia A. Ética e responsabilidade social nos negócios.

São Paulo: Saraiva, 2003.

BARBIERI, José C. Gestão ambiental empresarial. 2ª. ed. São Paulo:

Saraiva, 2007.

CAMARGO, Marculino. Fundamentos de ética geral e profissional. 7ª

ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2008.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos. 6ª ed. São Paulo: Atlas,

2000.

DIAS, Reinaldo. Gestão ambiental: responsabilidade social e

sustentabilidade. São Paulo: Atlas, 2009.

DIAS, Reinaldo. Responsabilidade social: fundamentos e gestão. São

Paulo: Atlas, 2012.

ETHOS, Instituto Ethos de empresa e responsabilidade social; SEBRAE,

Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Responsabilidade social
empresarial para micro e pequena empresa: passo a passo. São Paulo: 2003.

Disponível em <ETHOS>, Instituto Ethos de Empresa e Responsabilidade

Social <http://www.ethos.org.br>. Acesso em 8/02/2013.

Disponível em <IBASE>, Instituto Brasileiro de Análises Sociais e

Econômicas, <http://www.ibase.br/pt/>. Acesso em 12/03/2013.
 Disponível em <IPEA>, Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada,
<http://www.ipea.gov.br/acaosocial/articlef013.html?id_article=9>. Acesso em
20/05/2013.

FERRAZ, Ana Carla. A responsabilidade social como estratégia

empresarial de desenvolvimento. Marilia: Universidade de Marilia, 2007.187 f.
Dissertação (Mestrado em Direito).

FILHO, C. F; BENEDICTO, G. C.; CALIL, J. F. Ética, responsabilidade

social e governança corporativa. São Paulo: Alínea, 2008.

LEITE, Francisco T. Metodologia cientifica: métodos e técnicas de

pesquisa - monografias, dissertações, teses e livros. Aparecida, SP: Ideias e
letras, 2008.

LOURENÇO, A. G.; SCHRODER, D. S. Vale investir em

responsabilidade social empresarial? Stakeholders, ganhos e perdas. Instituto
Ethos de Responsabilidade Social. Apresenta informações e artigos sobre
Responsabilidade Social Empresarial. Disponível em: <http://www.ethos.org.br>.
Acesso em: 20 fev. 2013.

MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de Metodologia

Ciêntifica. 6. Ed. São Paulo: Atlas 2009.

MASIERO, Gilmar. Administração de empresas. São Paulo: Saraiva,

2007.

MATOS, Francisco Gomes. Ética empresarial e responsabilidade

social. CERIS – Centro de Estatística Religiosa e Investigações Sociais. Disponível
em: <http://www.ceris.org.br/rse/eticaempr.asp>. Acesso em: 22 agosto 2013.

NALINI, José R. Ética geral e profissional. 6ª ed. São Paulo: Revista

dos Tribunais, 2008.

OLIVEIRA, Lourival José de; SCHWERTNER, Isadora Minotto Gomes.

Breve análise das práticas de responsabilidade social empresarial e a
concessão de incentivos governamentais em âmbito federal. Jus Navigandi,
Teresina, ano 12, n. 1409, 11 maio 2007. Disponível em:
<http://jus.com.br/artigos/9864>. Acesso em: 6 novembro 2013.

REVISTA EXAME. 2010. 60% das empresas são éticas por pressão
social, diz FNQ. 11 junho 2010. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/60-pequenas-empresas-sao-eticas-pressao-
social-diz-fnq-568734>. Acesso em 18 novembro 2013.

REVISTA EXAME. 2012. Natura é a única brasileira entre as empresas

mais éticas do mundo. 22 março 2012. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/gestao/noticias/natura-e-a-unica-brasileira-entre-as-
empresas-mais-etica-do-mundo>. Acesso em 18 novembro 2103.

REVISTA GESTÃO & NEGÓCIOS. 2012. Inovação nos aspectos

sustentáveis Ed. 39 2012 <http://www.revistagestaoenegocios.com.br/gestao-
motivacao/39/artigo252453-3.asp> Acesso em 10 maio 2013.

REVISTA VIRTUAL DE GESTÃO DE INICIATIVAS SOCIAIS (Revista

GIS). 2005. Disponível em: <http://www.ltds.ufrj.br/gis/anteriores/rvgis3.pdf>. Acesso
em: 13 abril 2013.

RUI, Maria Cecília. A fundamentação na ética e explicitação de princípios

e valores. Disponível em:<http://www.webartigos.com/artigos/a-fundamentacao-na-
etica-e-explicitacao-de-principios-e-valores/79302/> Acesso em: 22 de agosto de
2013.

SÁ, Antônio L. Ética profissional. 9ª ed. São Paulo: Atlas, 2010.

SILVA, Edna Lúcia da. Metodologia de Pesquisa e Elaboração de

Dissertação. 4 ed. Florianópolis : UFSC, 2005.

SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas organizações. 2ª ed.

Rio de Janeiro: Campus, 2005.

TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social

corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. 5ª ed. São
Paulo: Atlas, 2008.
 VÁZQUEZ, Adolfo S. Ética. 28 ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira,
2006.

WRIGHT, P; KROLL, J; PARNELL, J. Administração estratégica. São

Paulo: Atlas, 2009.