VII ENCONTRO NACIONAL DE PESQUISADORES EM GESTÃO SOCIAL

Territórios em Movimento: Caminhos e Descaminhos da Gestão Social e Ambiental

Eixo Temático 5 – Sustentabilidade Mercado e Sociedade.

MODA E SUSTENTABILIDADE: UMA ANÁLISE NO COMÉRCIO DE VITÓRIA DA CONQUISTA –

BA

Mateus Carvalho de Almeida

Bacharel em Administração pela Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia
mateussj@hotmail.com

Almiralva Ferraz Gomes

Doutora em Administração – UFLA
almiralvag@yahoo.com

Weslei Gusmão Piau Santana

Doutor em Administração.
wpiau@hotmail.com

Resumo: A preocupação com a sustentabilidade do planeta é um assunto de destaque em todo o mundo.

Todos os segmentos da indústria, comércio e serviços buscam adaptar sua forma de trabalho e se adequar às
normas para a promoção de um desenvolvimento sustentável. A indústria da moda não se exclui desse
contexto. Produzir de forma sustentável é também uma preocupação desse setor. O objetivo desse trabalho
foi, portanto, conhecer os fatores que influenciam os lojistas da cidade de Vitória da Conquista, Região
Sudoeste da Bahia, a oferecerem artigos sustentáveis de moda ao consumidor. O estudo foi do tipo
exploratório e descritivo. Os instrumentos para coleta de dados utilizados foram o questionário, aplicado aos
lojistas da cidade que vendem as marcas sustentáveis: Osklen, Cia Hering, Iódice, Levi’s, Cantão e Góoc.
Ademais, utilizou-se a entrevista, aplicada por acessibilidade, a três dos lojistas que já tinham respondido ao
questionário com a finalidade de complementar os dados coletados, inicialmente, no presente estudo. Através
da análise dos resultados, foi possível concluir que os lojistas consideram importante a produção de artigos de
moda com sustentabilidade, mas os principais fatores que os influenciam a oferecer esses artigos ao
consumidor é o reconhecimento das marcas no mercado e a qualidade de seus produtos.

Palavras-chave: Desenvolvimento Sustentável. Indústria da moda. Sustentabilidade.

1. INTRODUÇÃO

A relação da humanidade com seu ambiente se transforma ao longo do tempo. A

sociedade moderna, por exemplo, passou por um período de recrudescimento, onde a razão
utilitária e hedonista levou a primazia do econômico sobre os aspectos sociais e ambientais,
com a exacerbação do consumo. Entretanto, uma série de fenômenos sociais e ambientais
tem trazido à tona a necessidade de reflexão e ações sobre as questões ambientais,
incluindo o consumo consciente. A partir da década de 1960, essas preocupações ganharam
relevância e começaram a adentrar na agenda das políticas públicas. Na última década do
século XX, o consumo sustentável já se transformou em uma preocupação contínua, cada
vez mais destacada por diversas organizações. Os diversos setores econômicos e sociais
passaram então a se empenhar em produzir e viver de maneira mais sustentável.
As organizações intergovernamentais, como sistema ONU, têm um papel
fundamental na disseminação desses novos conceitos. A promoção de conferências para

1
discutir questões relacionadas ao meio ambiente e desenvolvimento como em Estocolmo,
em 1972, no Rio de Janeiro, 1992, e a Rio+20, 2012, representa a emergência do tema e, ao
mesmo tempo, a dificuldade na mudança de comportamento de consumo da sociedade.
Nesses 40 anos, a sustentabilidade tornou-se um dos principais temas das agendas
governamentais e um desafio da sociedade do século XXI. Ser sustentável significa produzir e
consumir utilizando de forma consciente os recursos do meio ambiente, evitando poluí-lo,
satisfazendo as necessidades humanas e, ao mesmo tempo, preocupando-se com as
gerações futuras.
Não há como realizar as transformações ambientais demandadas na
contemporaneidade somente com as grandes discussões internacionais ou nas ações
governamentais da política tradicional. É necessário observar que a consciência é um ato de
aprendizagem individual e coletivo, está nas pequenas ações e nos pequenos espaços locais,
mesmo os periféricos. A questão ambiental sai da agenda internacional e se reproduz na
vida cotidiana, no consumo diário e nas relações sociais em todos os lugares. Nesses termos,
é importante observar como as demandas da moda, visto como uma percepção do bem
estar, afeta os padrões de consumo e a forma de vida hoje.
É diante da emergência dessa nova agenda que este artigo se propõe a conhecer os
fatores que influenciam os lojistas a oferecerem artigos de moda sustentáveis para o
consumidor final. O objeto de estudo proposto teve seu universo de pesquisa na cidade de
Vitória da Conquista, na Região Sudoeste da Bahia.
O artigo está estrutura em quatro seções. A primeira faz a delimitação da pesquisa. A
segunda está focada na definição dos conceitos de moda e sustentabilidade, suas interações
e tendências, como o consumo verde. Os procedimentos metodológicos estão configurados
na terceira parte. A quarta seção é destinada a apresentação e discussões dos resultados do
estudo. E por fim, a quinta seção expõe as considerações finais do estudo, indicando um
caminho aberto para futuras pesquisas.

2. AS INTERAÇÕES ENTRE MODA E SUSTENTABILIDADE

2.1. MODA

A vestimenta está presente na vida humana desde os primórdios de sua existência e

se transforma, ganhando significados com o tempo. Primeiro como uma necessidade
fisiológica, usando peles de animais para se proteger do frio. Com o passar do tempo, as
diferenciação entre os indivíduos, grupos e famílias levam a roupa a ganhar a representação
do poder. Com os avanços tecnológicos, as fibras naturais passam a ser usadas, como o linho
(Egito) e a seda (China), ampliando essas diferenciações. As castas indianas, por exemplo, se
segmentavam pela cor da roupa e pela padronagem. No Egito, o algodão rústico vestia o
camponês, enquanto os sacerdotes e guerreiro usavam túnicas e adornos, influenciando as
formas de tecer e usar as vestimentas. Para alguns autores, é na Idade Média que a moda
nasce, onde se inicia sua metamorfose e a extravagância passa a indicar tendências
(LIPOVETSKY, 1989).

2
 Atualmente, a roupa não é utilizada apenas para cobrir o corpo e protegê-lo. Ela fala,
comunica sentimentos, estado de espírito, emoção, expressa um estilo de vida, caracteriza
grupos sociais, tribos urbanas (Surfistas, Hippies, Nerds, Emo, Punks, etc.) e revela
características culturais.
Armoni (2007 apud COBRA, 2007, p. 11) define moda como “o reflexo do estilo de
vida de determinado público, em contexto social e local específico, em determinado tempo”.
Como outros elementos da sociedade atual, a moda passa também a ser uma mercadoria, se
transforma em uma variável econômica. Para Cobra (2007, p. 26), “a moda é, sobretudo, um
negócio, que acompanha a tendência da economia, dos estilos de vida das pessoas, seus
comportamentos e principalmente seus desejos”.
A moda deixou de ser vista como uma atividade sem significado e passou a ser
considerada fenômeno social. Através dela podemos estudar aspectos culturais de
determinado lugar (GOLDENGERG, 2006 apud COBRA, 2007). A roupa é capaz de traduzir
sentimento, comportamento e caracteriza o homem. Brittar (2005 apud COBRA, 2007, p.
16) diz que “a moda importa para as pessoas porque você é o que veste”.

Ao longo dos tempos a roupa leva a informação de utilidade, expressa o

comportamento do homem perante a sociedade, realça a sexualidade, atua como
agente provocador da atração sexual, dentre outros aspectos. Os adornos são
utilizados como diferenciais dentro da simbologia social e psicológica, atribuindo ao
indivíduo formas estigmatizadas do modernismo e dos valores contemporâneos.
Numa abordagem contemporânea, a moda é utilizada como linguagem de rebeldia
e comunicação (MORALES, 2006, p. 20).

A moda passou a ser um elemento fundamental para compreender a sociedade de

consumo atual. Todos os segmentos e grupos estão preocupados com as tendências da
estação, disseminadas pelas diversas mídias, atingindo públicos diferentes, tornando-se
numa característica aparente de diferenciação na sociedade do espetáculo e das imagens.
Os diversos segmentos do mercado se adaptaram aos ditames da moda, seja pelo apelo ao
consumo ou à contracultura. Quem não tem condições financeiras para adquirir um produto
de uma marca conceituada, encontra produtos similares em corte, cores, formas e estilos
em lojas de departamento ou nas demais lojas populares do comércio. Até a contracultura, a
contestação, tem seu espaço de consumo de moda, ou de uma “contramoda”, que
diferencia e dá identidade. E a sustentabilidade na moda, como se constrói essa relação?

2.2. SUSTENTABILIDADE

Segundo Leff (2008, p. 19), “o desenvolvimento sustentável foi definido como um

processo que permite satisfazer as necessidades da população atual sem comprometer a
capacidade de atender gerações futuras.” Dias (2007) relata que, no documento da comissão
Brundtland, o conceito de sustentabilidade deixa explícito que seu principal objetivo é a
transformação e exploração dos recursos, com o uso da tecnologia, a fim de satisfazer as
necessidades humanas. Portanto, ser sustentável é produzir, utilizando de forma consciente,

3
os recursos do meio ambiente, evitando poluí-lo, para satisfazer as necessidades humanas,
pensando também nas gerações futuras, sem deixar de se preocupar com o lucro.
O aumento da demanda e, consequentemente, o aumento do volume de produção
contribuem bastante para a degradação do meio ambiente, colocando em risco a capacidade
de atender as necessidades das nações futuras. Braudel (2003 apud FELDMANN 2003, p.
149) nos diz que “*...+ a Revolução Industrial teria revolucionado a demanda, constituindo-se
numa transformação de desejos”. Por esse motivo, para fins de sobrevivência humana e
desenvolvimento duradouro, a sustentabilidade ecológica surge como critério para
reconstrução de uma nova ordem econômica e questiona até as próprias bases da produção.
É através do reconhecimento da função do suporte da natureza, condição e potencial do
processo de produção, que surge o conceito de sustentabilidade (LEFF, 2008).
No Brasil, o Governo Federal, através de seus Ministérios, assinou com os bancos
oficiais um documento: o Protocolo Verde. Nesse documento, o Governo se compromete a
conceder crédito e benefícios fiscais a empreendimentos que incorporem a questão
ambiental em sua produção e, por conseguinte, não prejudicam o meio ambiente (DIAS,
2007).
Adquirir produtos sustentáveis passa pela educação e conscientização de que existe
um processo árduo, para só então ter como resultado um produto agregado de
responsabilidade social (RECH; SOUZA, s.d.).

2.3. MODA E SUSTENTABILIDADE: UMA INTEGRAÇÃO DE CONCEITOS

Com o surgimento da ISO 14000, na década de 1990, algumas empresas têxteis do

Brasil passaram a se preocupar com a questão ambiental e começaram a incorporar em seu
processo produtivo medidas para minimizar o impacto ambiental. Mas, ainda são poucas as
empresas têxteis que se preocupam em produzir de acordo com os princípios da
sustentabilidade ambiental (SCHULTE; LOPES, 2008).

As normas ISO 14000 são uma família de normas que buscam estabelecer
ferramentas e sistemas para a administração ambiental de uma organização.
Buscam a padronização de algumas ferramentas-chaves de análise, tais como
auditoria ambiental e análise do ciclo de vida (DIAS, 2007, p. 92).

Para ter a certificação ISO 14000, a empresa passa por uma auditoria, onde será
analisado seu processo produtivo e todo o ciclo de vida do produto e onde será identificado
se ela está produzindo de acordo com as normas estabelecidas para fabricação de produtos
de forma sustentável. A empresa que deseja fabricar seus produtos, visando à
sustentabilidade do planeta, deve então revisar todo seu processo produtivo e incorporar
nele o uso de tecidos sustentáveis, gerando menos dejetos que serão descartados ao meio
ambiente. Uma das maneiras de fazer isso, por exemplo, é reciclar a água utilizada no
processo produtivo.
De acordo com Souza, Silva e Correia (2009), o ecodesing é o profissional responsável
por desenvolver o processo de desing sustentável em todas as fases do produto, sem gerar

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danos ambientais, proporcionando uma cadeia de produção totalmente sustentável. De
acordo com Cavalcante (2002 apud SCHULTE; LOPES, 2008, p. 41),

[...] existem várias matérias-primas disponíveis para produção do vestuário, como o

couro vegetal, produzido na Amazônia, os tecidos naturais como o algodão
orgânico, os tecidos sintéticos produzidos com materiais como o pet das garrafas
de refrigerantes, evitando que sejam jogados na natureza onde levaria muito
tempo para se degradar. [...]

O cultivo do algodão orgânico, por exemplo, não utiliza agrotóxico e no seu processo
de fiação, tecelagem e acabamento não são necessários o uso de produtos químicos, por
isso, não causa danos ao meio ambiente e preserva a vida de plantas, animais e, inclusive, a
vida humana (SCHULTE; PULS; ROSA, 2009).
Schulte e Lopes (2008) relatam que o 22º São Paulo Fashion Week, o maior evento de
moda do Brasil, teve como tema “sustentabilidade ambiental”. Essa edição do evento teve o
objetivo de contribuir para uma mudança da indústria de produtos de moda e dos hábitos
de compra dos consumidores, tornando a indústria da moda mais consciente. Tendo em
vista a importância de tal evento, pode-se dizer que, além do mais, ele, potencialmente,
pôde sensibilizar pessoas e indústrias sobre: a preocupação do mercado de moda com a
sustentabilidade do planeta, mostrando que cada segmento de mercado pode fazer sua
parte para reduzir a degradação do meio ambiente.
No Brasil, existem algumas associações que surgiram em função de uma preocupação
do mercado de moda com o meio ambiente, a exemplo temos a Justa Trama e o Instituto-e.
A Justa Trama, cadeia produtiva solidária do algodão agroecológico, é uma rede de
empreendimentos econômicos solidários que tem como produtos finais roupas e bolsas.
Suas unidades estão distribuídas em várias regiões do Brasil (METELLO, 2007). O Instituto-e é
uma associação privada sem fins lucrativos, lançado oficialmente por Oscar Metsavath,
estilista da Osklen, em 2007, no São Paulo Fashion Week. Este instituto tem como objetivo
promover o Brasil como o país do desenvolvimento sustentável. Orienta-se através dos 5 E’s:
o earth (Carta da Terra), o empowerment (Agenda 21), o education (Objetivos do Milênio), o
environment (Convenção da Biodiversidade) e o energy (Protocolo de Kyoto). A associação
tem diversos projetos, entre eles o E-Brigade, que é um movimento de combate a
desinformação ambiental e de ativismo individual; o E-Fabric, que mapeia os tecidos e
materiais sustentáveis desenvolvidos a partir de critérios socioambientais e o Selo E, um
certificado de sustentabilidade para produtos voltados para expressão de ideias e
comportamento sustentável (INSTITUTO E, s.d.).
Os programas de rotulagem ambiental, de certa forma, têm sua importância para o
desenvolvimento sustentável, pois informam aos consumidores de forma confiável como
contribuir, com uma menor agressão ambiental, para o crescimento econômico (COLTRO,
2007). Os rótulos e selos ambientais são concedidos a produtos no mercado que provocam
um menor impacto ambiental. Mas isso não significa que eles não causam nenhum dano ao
meio ambiente, pois é muito difícil um produto não provocar algum impacto ambiental em
todo seu ciclo produtivo (BIAZIN, 2002 apud PEREIRA; PÊGO, 2009). Ademais, deve se ter
cuidado com a indústria dos selos, pois muitos empresários estão mais preocupados com a

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lucratividade de seus empreendimentos do que com as necessidades do planeta
propriamente dito.

2.3.1 Marcas sustentáveis e seus projetos

A marca é o principal ativo de quem vende produtos de moda. É preciso além de

vestir as pessoas, projetar uma ideologia despertando assim no consumidor amor e estima
pela marca (COBRA, 2007). No segmento de moda, várias são as marcas que já trabalham
com os princípios sustentáveis no Brasil, preocupando-se com o meio ambiente e com a
nação futura: Osklen, Cia Hering, Cantão, Levi’s, Iodice e Góoc são algumas delas.
A Osklen, marca fundada em 1989, desfila sua coleção no São Paulo Fashion Week,
maior evento de moda da América Latina, desde 2003. Utiliza, em sua produção, tecidos
sustentáveis como o algodão orgânico, a lã artesanal orgânica, o couro vegetal da Amazônia,
o poliéster extraído de garrafas pet recicladas e o couro de peixe (OSKLEN, s.d.). A marca
Osklen é referência em moda e sustentabilidade.
No mercado há 130 anos, a Hering é uma marca reconhecida como sinônimo de
moda democrática. A Cia Hering é formada pelas marcas Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm
(CIA HERING, s.d.). Utiliza o algodão orgânico e o tecido feito com garrafas pets em sua
produção, buscando sempre o menor impacto ambiental. Ademais, está investindo em
pesquisas de corantes e amaciantes naturais (ROUPAS ECOLÓGICAS, 2010). Além disso,
utiliza sobras da indústria de papelarias e móveis como combustíveis e chegou a reduzir
cerca de 93% de envio de resíduos sólidos ao aterro sanitário, entre 1996 e 2006. A empresa
também exerce sua sustentabilidade reciclando a água utilizada em seu processo produtivo
e tratando-a antes de devolvê-la ao meio ambiente (ECOD, 2008). A água reciclada também
pode ser utilizada para limpeza das instalações da empresa e em processos industriais tais
como: a lavagem das estampas e das máquinas (CIA HERING, s.d.). Ademais, a companhia
desenvolve vários projetos sociais.
A Cantão, fundada em 1967, com mais de 40 anos no mercado, tem um estilo de
vanguarda permanente e cria coleções de “alma brasileira”: leve, livre, colorida e alegre
(CANTÃO, s.d.). Ela tem incorporado à marca o movimento Reciclagem Cantão, que tem uma
forma autêntica de tratar o tema sustentabilidade. Materiais que seriam descartados, como
sobras de tecidos, refugo de calçados e embalagens, são recicladas e se transformam em
novos produtos que servem de ambientação das lojas, passarelas ou viram bolsas e
almofadas que são distribuídas de brinde para seus clientes. Além disso, a Cantão doa peças
de coleções antigas para companhias de teatros. Elas são desconstruídas e utilizadas para
criação do figurino, ganhando utilidade nos palcos (SÁ, 2009).
Fundada em 1852, a marca Levi’s associou-se, recentemente, a Water.org, uma
organização presente em todo o mundo que desenvolve soluções de saneamento e água
sustentável, com o intuito de que todos tenham água limpa para beber. Em 2011, a marca
mudou seu processo de produção com a introdução do jeans Water<Less™ utilizando entre
28% a 96% menos água para tingir, lavar e dar acabamento a alguns produtos na linha de
produção. Tudo isso mantendo o padrão e a qualidade da marca. Ainda preocupados com a
sustentabilidade do planeta, a Levi’s dá dicas aos consumidores, na sua página do Facebook,

6
de como consumir água de forma consciente para poder proporcionar água limpa e potável
para todos (LEVI’S, s.d.).
A Iódice foi fundada em 1995 por seu dono Valdemar Iódice. A marca também tem
projetos no Amazonas e a cada peça vendida eles doam um real (R$ 1,00) para as famílias
adotadas de uma unidade de conservação. Também utiliza na sua produção tucumã, pele de
pescada, cortiça e o tingimento de suas peças é feito com base vegetal (LOBO, 2010). A
Iódice tem incorporado à sua marca a Iódice Denim que, em parceria com a H2OH,
desenvolveu uma camiseta ecológica, utilizando como matéria prima o pet reciclado, que
além de ajudar a preservar o planeta contribui com a renda dos trabalhadores da
cooperativa de reciclagem (IÓDICE, s.d.).
Incorporando as questões de sustentabilidade em seu posicionamento no mercado,
surge, em 2005, a marca Góoc. Ela é a evolução da marca Yeep, fundada em 2003. É uma
marca que fabrica calçados e bolsas a partir de tiras de pneus (NETO, 2008). Investem em
técnicas de produção, utilizando materiais sustentáveis e com um design diferenciado e
confortável. Tem como missão tornar o Brasil referência mundial até 2014 em sandálias de
pneu reciclado (GÓOC, s.d.).

2.3.2 Marketing Verde

Kotler (1998 p. 27) define marketing como “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Marketing então é uma troca de forma natural entre duas ou
mais partes, onde ambas se beneficiam, buscando satisfazer suas necessidades (URDAN;
URDAN, 2006). O ciclo de vida do produto de moda tende cada dia a ser mais curto. Por isso,
o marketing é importante para a moda, pois é uma forma de administrar a demanda do
mercado, encantar e seduzir os clientes (COBRA, 2007).
Uma ferramenta de marketing que vem chamando bastante a atenção do
consumidor são os selos verdes que, associados aos produtos, atraem os consumidores
preocupados em contribuir para preservação do planeta. Essa jogada de marketing é
conhecida como marketing verde. Mas, muitas vezes, as empresas usam esses selos apenas
para conquistar o consumidor (SOUZA; SILVA; CORREIA, 2009). Para Dias (2007, p. 141), o
marketing verde é:

Um conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e

relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de
diferenciação para os produtos ou serviços que a empresa oferece em relação às
marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no
mercado, consolidando seu posicionamento competitivo.

A consciência ambiental dos consumidores, com o passar dos anos, está em

constante crescimento. Isso tem levado as empresas dos mais diversos segmentos do
mercado, inclusive da moda, a adaptarem seus meios de produção, de forma a poluírem
menos o meio ambiente. Com isso, essas indústrias se destacam em relação às outras, no

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tocante a competitividade, e utilizam de estratégias de marketing para divulgar a
preocupação da empresa com a sustentabilidade do planeta.
Segundo Cobra (2007), o consumidor de moda aprecia mais os valores instrumentais
da roupa do que seus atributos físicos, pois a moda estimula o imaginário das pessoas. O que
é novo pode estimular o comprador, pois estar na moda pode ser um fator de distinção e
aceitação social. Como ser sustentável, atualmente, é estar na moda, muitos consumidores
buscam por produtos e marcas que manifestam esta preocupação, pois como a roupa fala,
esta é uma forma de dizer que é um cidadão consciente, preocupado com a sustentabilidade
do planeta. É pensando neste segmento de mercado que algumas empresas estão adotando
uma nova forma de marketing.

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para alcance do objetivo proposto foi realizado uma pesquisa de natureza teórico-
empírico, utilizando uma abordagem exploratória e descritiva. A pesquisa de campo foi
realizada através de um estudo com 13 lojas que comercializam artigos de moda, situadas na
cidade de Vitória da Conquista, Região Sudoeste da Bahia e que revendem as marcas Osklen,
Cia Hering (Hering, Hering Kids, PUC e Dzarm), Cantão, Levi’s, Iodice e Goóc, marcas essas
que visam a sustentabilidade do planeta. A amostra da presente pesquisa foi não-
probabilística e por conveniência.
O instrumento para coleta de dados utilizado na 1ª etapa da pesquisa foi o
questionário. As perguntas foram fechadas, sendo de múltipla escolha. Os questionários
foram aplicados aos lojistas da cidade de Vitória da Conquista, que trabalham com as
referidas marcas. Objetivou-se também com a presente pesquisa conhecer a importância
que os comerciantes dão a moda com sustentabilidade, se trabalham com essas marcas de
forma consciente ou apenas por serem reconhecidas no mercado e ainda se são capazes de
identificar qual o gênero que mais consome esses produtos.
Na segunda etapa do estudo, para melhorar a fundamentação das informações, três
lojistas, dentre aqueles que já tinham respondido ao questionário, foram entrevistados. O
critério adotado para selecionar os lojistas foi o de acessibilidade.
Para análise e interpretação dos dados obtidos através da aplicação dos
questionários, foi utilizada a abordagem quantitativa, pois ela “permite a mensuração de
opiniões, reações, estatisticamente” (TERENCE; ESCRIVÃO FILHO, 2006, p. 3). No entanto,
não se dispensou a análise qualitativa quando possível.
Durante a pesquisa foram encontradas algumas limitações para o seu
desenvolvimento, as principais foram: a difícil acessibilidade aos lojistas e a escassez de
material bibliográfico, pois esta é uma área relativamente nova em pesquisas.

4. RESULTADOS DA PESQUISA

A preocupação em integrar moda com a sustentabilidade tem pouco mais de uma

década. Na pesquisa realizada no comércio de Vitória da Conquista foram analisados os

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fatores que levam os lojistas a venderem as marcas sustentáveis – Osklen, Cia Hering,
Cantão, Levi’s, Iódice e Góoc – e constatou-se que 27,03% dos lojistas disseram vendê-las
pela qualidade de seus produtos e a mesma margem por serem marcas reconhecidas no
mercado; 16,22% porque os clientes têm preferência por marcas sustentáveis e a mesma
margem por sua preocupação ambiental e social; 10,81% porque vendendo marcas
sustentáveis a loja ganha mais em competitividade em relação aos seus concorrentes e
2,70% disseram vender essas marcas porque elas proporcionam uma alta margem de lucro.
A preferência dos clientes por marcas sustentáveis foi o segundo fator considerado
mais importante (16,22%), para a opção dos lojistas em venderem roupas sustentáveis em
sua loja. Para eles, isso aumenta consideravelmente suas vendas, pois, segundo Martinari et
al. (2006), pesquisas realizadas pelo Instituto AKATU, em 2003, demonstraram a preferência
de consumidores brasileiros por adquirirem produtos e serviços de empresas que
contribuem com obras sociais ou tenham projetos em prol do meio ambiente, mesmo
pagando um pouco mais caro por eles.
Apenas 10,81% das empresas pesquisadas consideram que vender produtos de moda
sustentáveis aumenta consideravelmente o fator competitividade em relação aos seus
concorrentes. Essa visão deveria ser revista pelos lojistas, pois Dias (2007) nos diz que a
gestão ambiental tem ganhado mais destaque com o passar do tempo, em termos de
competitividade, devido aos benefícios, como um todo, em seu processo produtivo. Ele nos
relata também que o marketing verde é uma estratégia de posicionamento no mercado, pois
mostra aos consumidores a diferença dos seus produtos em relação aos produtos dos
concorrentes, consolidando seu posicionamento competitivo no mercado.
Questionados sobre as ações de marketing que utilizam para desenvolver campanhas
de divulgação das marcas sustentáveis com as quais trabalham: 18,03% disseram que
divulgam em outdoor, 11,48% através de vitrines dinâmicas, a mesma proporção realiza
promoções inteligentes, 9,84% fazem convite de compra para seus clientes, 8,20%
promovem desfiles, a mesma margem realiza merchandising, 6,56% faz divulgação em
propagandas de rádios e TV e a mesma proporção promove eventos temáticos, ações de
relacionamento com o cliente e enviam e-mail marketing, 4,92% enviam torpedos, 3,28%
têm perfis em redes sociais e 1,64% promovem promoções associadas à ação social e a
mesma margem tem lojas virtuais e faz divulgação com carros de som, panfletos e catálogos.
Tais dados demonstram que os lojistas da cidade de Vitória da Conquista utilizam as mais
variadas formas de ações de marketing, em maior ou menor grau, para divulgar seus
produtos e as marcas sustentáveis, oferecidas aos consumidores. Esse é um fator bastante
relevante, pois o marketing trafega na mente das pessoas e procura conhecer seus desejos e
necessidades para então desenvolver produtos que satisfaçam essas expectativas (COBRA,
2007). Dias (2007) ainda nos diz que o consumidor, ambientalmente consciente, promove
essas mudanças nas empresas que passam a abordar o marketing verde em suas campanhas
publicitárias.
Em relação às ações realizadas em prol da sustentabilidade do planeta, os lojistas as
analisaram dando grau de importância a cada uma delas. A produção de artigos de moda
sustentáveis foi considerada “muito importante” por 46,15% dos lojistas e “importante” por
38,46%, sendo que apenas 7,69% consideraram essa ação como “não importante” e a
mesma proporção como “pouco importante”. A produção de moda sustentável é tão
importante que até o maior evento de moda do Brasil, o São Paulo Fashion Week, em sua
22º edição teve como tema a sustentabilidade ambiental com o objetivo de tornar a

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indústria da moda mais consciente e mostrar que cada segmento do mercado pode
contribuir para a preservação do meio ambiente (SCHULTE; LOPES, 2008).
O treinamento dos vendedores para informar aos clientes sobre os projetos
sustentáveis da marca vendida em sua loja foi ponderado como “importante” por 69,23%
dos lojistas e 30,77% considerou essa ação como muito importante, nenhum lojista a
concebeu como “pouco importante” ou “não importante”. É fundamental que a equipe de
vendas seja treinada e orientada sobre o conceito da marca, que conheça detalhadamente a
coleção da estação, identifique-se com o produto que está vendendo, pois, assim
desempenhará melhor sua função: informar ao cliente os atributos da roupa, mostrando sua
qualidade, alcançando com isso aumento das vendas. Cobra (2007) nos diz que a não
aceitação de uma coleção pela equipe de vendas é uma das principais causas do seu
insucesso.
A preocupação com o consumo sustentável é “muito importante” para 53,85% dos
lojistas, “importante” para 30,77% e “pouco importante” e “não importante” para a mesma
proporção, 7,69%. Almeida (2002) nos diz que mesmo sendo recente a questão da
rotulagem ambiental e do consumo sustentável, ocorreu um aumento, nos últimos anos, de
consumidores que estão tomando sua decisão de compra baseados em questões
ambientais.
A promoção associada à ação social foi considerada como “importante” por 69,23%
dos lojistas, “muito importante” por 23,08%, “não importante” para 7,69% e nenhum deles a
considerou como “pouco importante”. O ciclo de vida do produto de moda é muito curto,
portanto é muito importante utilizar de diversas ações de marketing para encantar o cliente,
pois essa é uma forma de administrar a demanda do mercado (COBRA, 2007). Ademais, a
promoção associada à ação social é uma das diversas ações de marketing que pode ser
utilizada pelo lojista para gerir essa demanda do mercado.
Com relação às ações realizadas pela loja para mostrar aos consumidores que ela
trabalha com uma ou mais marcas sustentáveis, 46,15% dos lojistas consideraram que fazer
campanhas de marketing sustentáveis, tanto pela loja como pela própria marca, é
“importante”; “muito importante” para 38,46% e “não importante” e “pouco importante”
para a mesma proporção, 7,69%. Incorporar em suas campanhas de marketing a questão
sustentável, dar maior destaque as marcas sustentáveis vendidas pela loja é de fundamental
importância. Cobra (2007) nos relata que a moda acompanha não só apenas os desejos das
pessoas, mas também as tendências da economia, do comportamento e estilo de vida das
pessoas. Além disso, ser sustentável hoje é estar na moda, é, sobretudo, seguir a tendência
de mercado. Portanto, divulgar que a loja está antenada e se preocupa com esse fator,
consequentemente, poderá repercutir na conquista de novos clientes.
Em relação aos motivos que levaram os lojistas da cidade a oferecerem produtos de
moda sustentáveis ao consumidor, 46,15% consideraram que a preocupação com o
consumo sustentável e com a preservação do meio ambiente foi um motivo “muito
importante”, 30,77% avaliaram esse fator como “importante”, 15,38% como “não
importante” e 7,69% consideraram “pouco importante” (Gráfico 1). De acordo com Gomes
(2006), os consumidores devem ser sempre incentivados a consumir produtos e serviços que
satisfaçam suas necessidades e desejos, sem prejudicar o bem estar da coletividade. Ele
também deve fazer do seu ato de consumo um ato de cidadania.

10
 O aumento da procura por artigos de moda sustentável foi considerado como
“importante” para 61,54% dos lojistas, “pouco importante” por 23,08%, “muito importante”
por 15,38% e nenhum lojista considerou como “não importante” essa ação (Gráfico 1).
Segundo Cobra (2007), a moda estimula o imaginário das pessoas. Por isso o consumidor de
moda dá mais valor a questões conceituais da roupa do que a seus atributos físicos
propriamente ditos. Portanto, o que é novo pode estimular o consumidor e a moda com
sustentabilidade é um conceito novo que, segundo Schulte e Lopes (2008), tem pouco mais
de uma década. Diante disso, pode-se dizer que a tendência do mercado é o crescimento
desses consumidores “verdes”.
O aumento da competitividade, devido ao crescente número de pessoas que
preferem consumir produtos sustentáveis, foi avaliado como “muito importante” por
46,15% dos lojistas, “importante” por 30,77%, “pouco importante” por 15,38% e “não
importante” por 7,69% (Gráfico 1). Esta avaliação diverge das respostas fornecidas sobre os
principais fatores que influenciam a venda de marcas sustentáveis pela loja, quando apenas
10,81% dos lojistas disseram esse ser um motivo que influenciou a escolha da marca.

Fonte: Pesquisa de campo.

Gráfico 1 - Grau de importância para os motivos que levou a loja a oferecer produtos de moda sustentável
ao consumidor.
Fonte: Pesquisa de campo.

Ao avaliarem o grau de importância em relação ao reconhecimento da marca no

mercado e a fidelidade da clientela, 69,23% dos lojistas consideraram “muito importante” e
30,77% “importante”. Nenhum considerou “não importante” ou “pouco importante”
(Gráfico 1). A marca, além de criar produtos para vestir as pessoas, projeta uma ideologia
nos consumidores, conquistando-o e causando uma relação de amor e estima. Além disso, a
marca é o principal ativo para quem vende o seu produto (COBRA, 2007).
O maior retorno financeiro foi avaliado, em relação aos fatores que levam os lojistas
a oferecerem produtos de moda sustentável ao consumidor, como “muito importante” por

11
46,15% dos lojistas, “importante” por 38,46%, “pouco importante” por 15,38% e “não
importante” não foi mencionado (Gráfico 1).
Segundo visão dos lojistas, analisando a frequência e o poder de compra dos seus
clientes, quem mais consome artigos de moda sustentáveis são as mulheres: 61,54%.
Segundo Metello (2007), em entrevista realizada com integrantes da Justa Trama, as pessoas
que mais consomem produtos de moda sustentáveis têm um alto poder aquisitivo, um
elevado grau de escolaridade, predominantemente universitários, e são chamados de
“pessoal alternativo”. A grande maioria desses indivíduos também é do sexo feminino.
Foi avaliado, de acordo com a visão do lojista, o grau de importância para os
prováveis motivos pelos quais os seus clientes compram artigos de moda sustentáveis. A
preocupação com a degradação do meio ambiente, de modo a colaborar com a sua
preservação, foi considerada como “importante” por 46,15% dos lojistas, “muito
importante” por 38,46%, e “não importante” e “pouco importante” pelo mesmo percentual,
7,69% (Gráfico 2). Segundo Rech e Souza (s. d.), os consumidores estão mais conscientes e
isso contribui para o aumento da qualidade dos produtos sustentáveis. Esses produtos e
serviços passaram a ser considerados de luxo e exclusividade.

Gráfico 2: Grau de importância para os prováveis motivos que levam os clientes da loja a comprar produtos
sustentáveis.

A necessidade de aceitação social foi considerada por 38,46% dos lojistas como
“importante” e o mesmo percentual para “pouco importante”, 23,08% considerou “muito

12
importante” e nenhum lojista considerou como “não importante” (Gráfico 2). Como
sustentabilidade é um tema atual, discutido em todos os setores econômicos e sociais,
consumir produtos sustentáveis significa estar na moda. Segundo Cobra (2007), estar na
moda pode ser um fator de distinção e aceitação social.
A demonstração para a sociedade de que se preocupa com a sustentabilidade foi
avaliado como “importante” por 53,85% dos lojistas, “muito importante” por 23,08%,
“pouco importante” por 15,38% e “não importante” por 7,69% (Gráfico 2). O vestuário é
comunicação e o comportamento do consumo de compra de um indivíduo pode ser
explicado pela necessidade de expressar para a sociedade, mediante a posse de produtos,
como ele se percebe enquanto integrante de grupos sociais. Até mesmo as pessoas que
dizem que não se importam com a moda consomem produtos básicos, como jeans e
camisetas (MIRANDA; GARCIA; LEÃO, 2001).
A identificação com o conceito da marca, desing e a qualidade dos produtos foi
considerada “muito importante” por 76,92% dos lojistas e “importante” por 23,08%.
Nenhum lojista considerou as opções “não importante” e “pouco importante” (Gráfico 2).
A sensação de inclusão em um grupo social que só consome produtos sustentáveis
foi avaliada como “importante” para 53,85% dos lojistas, “pouco importante” para 38,46%,
“muito importante” para 7,69% e “não importante” não foi considerada por nenhum lojista
(Gráfico 2). Simmel (1957 apud, MIRANDA; GARCIA; LEÃO, 2001) considera que a moda é
baseada pela adoção por um grupo social. Ela é a imitação de um modelo estabelecido que
satisfaça a demanda por adaptação social, diferenciação e desejo de mudar.
Foi solicitado, na segunda etapa da pesquisa, adotando-se o critério de
acessibilidade, que três lojistas analisassem o perfil de seus clientes e dos consumidores de
Vitória da Conquista e ponderasse, segundo suas visões, se eles compram produtos de uma
determinada marca pelo fato dela desenvolver projetos sustentáveis, ou seria apenas
porque ela é conhecida no mercado e tem produtos de qualidade. Dois dos lojistas disseram
que alguns de seus clientes sabem dos projetos sustentáveis das marcas que vendem e
assim acabam unindo a conveniência de usar um produto sustentável com as tendências da
moda, mas que a grande maioria consome apenas pela qualidade e design das peças. O
terceiro lojista disse que os clientes não se importam com essas questões de produção de
moda sustentável, que estão interessados em comprar produtos de qualidade e com preços
acessíveis. Durante a aplicação dos questionários, na primeira fase da pesquisa, um dos
lojistas comentou que a marca Dzarm, vendida em sua loja, em uma de suas coleções,
realizou uma campanha que, em cada etiqueta de seus produtos vinha uma semente e os
vendedores informavam aos clientes do projeto sustentável desenvolvido pela marca, mas
que eles não demonstravam interesse algum.
Outro questionamento feito aos lojistas foi se o fato de venderem uma marca
sustentável contribuía de alguma forma para sua loja e que contribuição era essa. Um dos
entrevistados disse que essa decisão tem uma contribuição ainda pouco significativa até o
momento, pois são poucos os consumidores que têm essa preferência de consumir produtos
sustentáveis. A maioria consome pela qualidade dos produtos e por seu reconhecimento no
mercado, mas acredita que, com o passar dos anos, mais pessoas estarão sensibilizadas
sobre essa questão. Um outro empresário disse que há uma contribuição, pois se sua loja
não vendesse uma marca sustentável, seu cliente poderia procurar outras lojas que
oferecessem produtos com tais características. De acordo com o terceiro entrevistado,

13
revender marcas sustentáveis não interfere no seu faturamento. A venda de produtos de
qualidade e o reconhecimento da clientela são os principais fatores que garantem a
fidelidade do cliente.
A terceira pergunta feita aos lojistas teve o intuito de analisar o comércio de Vitória
da Conquista de uma forma geral e avaliar se os lojistas que trabalham com marcas
sustentáveis desenvolvem suas campanhas de marketing baseadas em conceitos de
sustentabilidade. Analisando a resposta de todos os três entrevistados, pode-se concluir que
assim como os entrevistados, nesta 2ª etapa da pesquisa, os demais lojistas da cidade não
agem mercadologicamente com esse foco em sustentabilidade. Apesar de venderem
produtos sustentáveis, suas campanhas de marketing estão sempre relacionadas a aspectos
gerais dos produtos, a sua qualidade e ao reconhecimento de mercado da marca. Relatam
ainda que sua equipe de vendas sempre informa aos clientes sobre as marcas sustentáveis e
seus projetos. Até mesmo o lojista que disse que não vê em seus clientes interesse pela
questão sustentável, afirmou distribuir panfletos com informações e brindes recebidos pela
marca. No entanto, todos percebem que poucas lojas da cidade dão ênfase a essa questão
sustentável, utilizando materiais recicláveis para decoração da loja e vitrine por exemplo.
Relatam ainda que consideram importante a produção de forma sustentável. Contudo, não
dão a merecida ênfase ao assunto porque não percebem um grande número de
consumidores preocupado com essa questão. Eles ainda consideram que essa cultura de
consumir apenas produtos sustentáveis está mais presente nas capitais, onde o assunto é
mais debatido, divulgado e onde se tem um maior número de pessoas com uma melhor
situação financeira. Um lojista, durante aplicação do questionário, disse que se preocupa e
considera importante a produção sustentável e a existência de campanhas de marketing
com esse foco, mas que não desenvolve ações nessa direção, pois sua loja não tem um foco
exclusivo em vender marcas sustentáveis. Aliás, comercializa apenas uma marca sustentável.
Com isso, verificou-se que o motivo principal que leva os lojistas a venderem essas
marcas é seu reconhecimento no mercado e a qualidade de seus produtos. Os trechos
selecionados abaixo esclarecem esta questão:

[...] infelizmente, muitos consomem apenas por gostar da qualidade e design das
peças. (M. C.)

[...] meus clientes compram roupas dessas e das outras marcas que vendo na loja
pela qualidade dos produtos e por seu reconhecimento no mercado, eles chegam a
loja sem saber que as peças são produzidas de forma sustentável ou que a marca
desenvolve projetos sustentáveis. (D. F.)

Na primeira etapa da pesquisa, quando indagados sobre a importância do

reconhecimento da marca que vendem no mercado e da fidelização dos clientes, 69,23% dos
comerciantes consideraram esse fato “muito importante” e 30,77% avaliaram como
“importante” (Gráfico 1). Esses dados foram confirmados mais tarde, através da entrevista
direta, quando os lojistas admitiram que o fato de vender uma marca sustentável não lhes
traz tanta diferença nas vendas, mas sim porque é uma marca reconhecida no mercado e
com clientes fiéis que mantêm seu volume de vendas.

14
 [...] são poucos os consumidores que preferem comprar produtos sustentáveis, a
maioria deles buscam o produto por sua qualidade pelo reconhecimento no
mercado de sua marca, mas acredito que com o passar dos anos, mais pessoas
estejam sensibilizadas nesse sentido. (R.C.)

[...] se a marca que eu vendo aqui na loja não tivesse algum projeto sustentável, ou
produzisse de forma sustentável, acredito que meu montante de vendas
continuaria o mesmo, pois a marca que vendo tem clientes fieis, produtos de
qualidade e é bastante reconhecida no mercado da moda. (D.F.)

Apesar de os empresários terem considerado “importante” (61,54%) e “muito

importante” (15,38%) que os vendedores informassem aos clientes sobre a produção e os
projetos sustentáveis de cada marca, e também de terem considerado “importante”
(76,92%) a distribuição de brindes e panfletos com informações sustentáveis e “importante”
(76,92%) e “muito importante” (23,08%) a decoração da loja e arrumação da vitrine com
materiais recicláveis, as ações de marketing realizadas pelos lojistas de Vitória da Conquista
não têm como principal intenção a divulgação da sustentabilidade na moda. As ações são
realizadas, de um modo geral, apenas com intuito de divulgar as marcas e os produtos que
são vendidos pela loja.

Acredito que todos acabem agindo mercadologicamente como a nossa empresa,

apesar de oferecermos marcas sustentáveis, não pregamos este título como
principal ação de nossas campanhas, pois atendemos a todos os públicos, os que se
preocupam e os que nem tanto. A equipe de vendas sempre informa que os nossos
produtos têm este diferencial, mas nem todos compram por este motivo, a grande
maioria ainda está atenta apenas a qualidade e ao bom gosto de nossas peças.
Acredito ser esse um fato com maior destaque nas capitais, onde o assunto é mais
debatido e divulgado e onde se tem um maior número de pessoas com uma melhor
situação financeira. (M.C.)

O confronto entre a primeira e a segunda etapa da pesquisa de campo revelou

contradição na análise do fator competitividade. Apesar de 46,15% dos lojistas considerarem
“muito importante”, conforme pode ser observado no Gráfico 1, e que vender produtos de
moda sustentável aumenta a competitividade da empresa no mercado, e que isso os levou a
vender essa marca sustentável, em outra questão, eles também relatam não se sentir muito
influenciados (10,81%) pelo fator competitividade para venderem essas marcas. As
entrevistas realizadas, na segunda etapa, no entanto, revelaram que os lojistas não
consideram que os consumidores da cidade de Vitória da Conquista dão a devida
importância à moda com sustentabilidade. Portanto, eles não consideram que comercializar
uma marca sustentável lhes proporciona competitividade.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Sustentabilidade é um tema em destaque em todos os setores econômicos e sociais.

A moda, fenômeno social e cultural, também se preocupa com a produção de forma
sustentável e passa a introduzir em sua produção ações sustentáveis que colaboram com a

15
preservação do meio ambiente. Algumas marcas, cada uma com suas peculiaridades,
desenvolvem projetos sustentáveis para a sociedade e para a produção de suas peças.
A produção de forma sustentável é aquela que pretende diminuir os impactos
ambientais planejando o processo produtivo desde a seleção da matéria-prima até o
descarte do produto, gerando o mínimo de resíduos descartados na natureza. Na moda, os
produtos sustentáveis podem ser fabricados com algodão orgânico, tecidos fabricados com a
reciclagem de garrafas pet, couro de peixe, couro vegetal e sementes da Amazônia, dentre
outros insumos.
Sustentabilidade é um assunto relevante atualmente para todos os setores
econômicos e sociais. A realização deste trabalho, portanto, teve como intuito conhecer os
fatores que têm levado lojistas do setor de confecções do comércio da cidade de Vitória da
Conquista, Região Sudoeste da Bahia, a oferecerem artigos de moda sustentáveis. A
preocupação do setor de moda em produzir de forma sustentável é um fato recente, com
pouco mais de uma década e, ao que parece, o comerciante conquistense tem se
interessado também em proporcionar ao consumidor do interior baiano produtos de moda
sustentável.
Durante a presente pesquisa foi possível verificar que os lojistas da cidade
consideram importante a prática de ações sustentáveis, com ações de marketing, produção
e o consumo de produtos sustentáveis. Embora sensíveis a causa, relataram que trabalham
com essas marcas sustentáveis por elas serem reconhecidas no mercado e terem clientes
fieis. Segundo a percepção dos lojistas, os principais consumidores de artigos de moda
sustentáveis são universitários, pessoas com um maior poder aquisitivo, pessoas
consideradas como “alternativas” e a grande maioria dessas pessoas é do sexo feminino.
Enfim, constatou-se que os principais fatores que influenciam os lojistas da cidade a
oferecerem artigos de moda sustentáveis ao consumidor são reconhecimento das marcas no
mercado e a qualidade dos produtos que, por sua vez, favorecem a fidelização dos clientes.
Recomenda-se a realização de pesquisas futuras com abordagem mais qualitativa
sobre a temática voltando-se também para os consumidores ou mesmo para as indústrias de
confecção da cidade de Vitória da Conquista e região. Enfim, como essa é uma área nova e
pouco explorada, uma ampla agenda de pesquisas se abre.

16
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