Mestrado em Marketing

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
1. O Consumidor
1. O Consumidor
1. Razão Vs Emoção
2. Que papel desempenha na sociedade
3. Importância do comportamento do consumidor para o
marketing
4. Importância do comportamento do consumidor para a
estratégia da empresa
1. Consumidor

Consumidor
ou
Cliente
Diferenças e a quem devemos dirigir os esforços de marketing e porquê
1. O Consumidor
 Elemento principal: o consumidor
 Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto,
em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem
ser distintos:
 Cliente:
- Quem compra periodicamente numa loja ou empresa
- Pode ser ou não o utilizador final

 Consumidor:
- Quem consome o produto para obter o seu benefício principal
- Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar
Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o
consumidor.
O comportamento do consumidor é
um processo

 A maioria dos profissionais de marketing agora

reconhece que o comportamento do consumidor na
verdade é um processo contínuo e não se restringe
ao que ocorre no instante em que o consumidor
entrega o dinheiro ou apresenta o seu cartão de
crédito e recebe em troca uma mercadoria ou
serviço. (…)
O comportamento do consumidor é
um processo
 A troca, transação em que duas ou mais
organizações ou pessoas dão e recebem algo de
valor, é um componente fundamental do marketing.
Embora a teoria da troca continue sendo uma parte
importante do comportamento do consumidor, essa
visão mais abrangente enfatiza o processo de
consumo, que inclui as questões que influenciam o
consumidor antes, durante e depois da compra.
1. O Consumidor
 Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que
procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o
cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em
questão vão satisfazer as necessidades do consumidor.

 No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os

esforços para o cliente, porém, na perspectiva atual, é prioritária a
orientação para as preferências do consumidor final, que pode conduzir à
continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em
muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e
consumidor.
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e
está relacionado com a economia de produção, de sobre produção e de
consumo.
 A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem
constantemente grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se
por dois binómios:
 Abundância – Escassez
 Satisfação – Necessidade
 Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal
objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos
entender a importância que tem a compreensão das forças internas e
externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo
numa situação determinada.
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e
consomem os consumidores.

 O ACTO DO CONSUMO introduz-nos dentro do mundo da economia, da

psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.
1. O Consumidor
Acto de Consumo
 É o acto de utilizar um bem ou serviço com vista à satisfação de
necessidades. Essa necessidade tanto pode ser satisfeita recorrendo à
utilização de um bem material como de um serviço prestado por
alguém.
É, também, um acto económico, pois é através dele que se satisfazem
as necessidades humanas (finalidade última da actividade produtiva)
e é um acto social, que constitui um importante indicador do nível de
bem-estar de uma população, num determinado momento (a
quantidade e o tipo de bens que consomem podem indicar-nos como
satisfazem as suas necessidades).
1. O Consumidor
Acto de Consumo
 Tipos de consumo:
 Final: a utilização do bem permite a satisfação directa e imediata da
necessidade, implicando a sua destruição imediata (alimentos) ou progressiva
(vestuário);
 Intermédio: o bem é utilizado para produzir outros bens, desaparecendo no
ciclo produtivo (energia) ou sendo incorporado noutros bens (matérias-
primas);
 Individual: o uso de um bem ou serviço por uma pessoa impede o seu uso por
outra em simultâneo (alimentos);
 Colectivo: é efectuado para satisfazer necessidades colectivas (serviços de
transporte públicos, estradas, etc);
 Essencial: satisfação de necessidades primárias (consumo e alimentação,
cuidados de saúde, vestuário, etc.);
 Supérfluo: satisfação de necessidades terciárias (jóias, perfumes, etc.).
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro
 O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo
realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60,
quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na
empresa;
 Surgiu na sombra de outras disciplinas como:
 a psicologia (estudo do indivíduo);
 a sociologia (estudo dos grupos);
 a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do
grupo);
 a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
 a economia (estudo dos mercados).
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade
de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às
mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as
decisões de compra.
 Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre
1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações privadas de
natureza empírica, de empresas que pretendiam conhecer os resultados das
suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de
investigação motivacional.
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos eram
as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A
estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os
consumidores estavam mais interessados em obter o produto,
independentemente dos seus objectivos.
 Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente, no
indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da
escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a
partir do contexto social do consumidor.
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 As pesquisas sobre o comportamento do consumidor começaram assim
lentamente durante os anos 50, incidindo sobre alguns tópicos relativos a
atitudes, motivações e aspectos demográficos, conduzidas, essencialmente,
por pessoas com formação na área das ciências sociais, nomeadamente,
sociologia, economia e psicologia;
 Iniciava-se aqui uma mudança de paradigma que passaria a concentrar as
atenções no consumidor, fortemente influenciada por um artigo de Theodore
Levitt, Marketing Myopia, publicado na Harvard Business Review, em
1960, que a própria revista considerou um dos 16 mais importantes da sua
história quando comemorou os seus 75 anos e o qual constituiu um manifesto
dirigido à falta de visão das administrações das empresas relativamente às
reais necessidades do mercado e dos consumidores.
1. O Consumidor
O estudo do Comportamento do Consumidor
 O consumidor, as suas necessidades e a solução dos seus problemas
passaram a sobrepor-se à atenção que anteriormente era dirigida,
fundamentalmente para o produto/vendas, e a determinar a produção. A
partir daqui, o salto para a convicção de que os consumidores não compram
produtos, mas motivos de satisfação constituiu apenas um pequeno passo.
 Tipos de relacionamento que uma pessoa pode ter com um produto
 Ligação de Autoconceito: O produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário;
 Ligação nostálgica: O produto serve como um elo com um “eu” do passado;
 Interdependência: O produto faz parte da rotina diária do usuário;
 Amor: O produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou alguma outra emoção
intensa.
1. O Consumidor
Exercício em grupo
 Os consumidores não adquirem um livro enquanto objecto composto de folhas
de papel onde estão impressas letras ou imagens. Compram….
 Os consumidores não compram um perfume enquanto composto químico com
certas características odoríferas. Compram…
 Os consumidores não compram vestuário enquanto artigo feito de tecido
produzido com uma determinada matéria prima. Compram…
 Mais 3 exemplos…
1. O Consumidor
 Este centrar no comportamento do consumidor direcionou a atenção para as
razões que o levam a adquirir produtos ou marcas: ou seja a procurar
respostas para a questão: “Porque é que os consumidores compram?”
 Alguns autores respondem a esta questão, dizendo que os consumidores têm
objetivos, motivações e crenças que os dispõem a comprar, considerando
que a compra é uma actividade propositada, motivada e dirigida pela
crença de que as consequências da compra tornam a vida mais feliz;
 Enquanto os objetivos, quer se trate do objetivo último – a felicidade – quer
de objetivos de vida e sociais, se referem a intenções gerais, relativamente
distanciadas da aquisição de produtos concretos, as motivações são
identificadas em termos da disposição para encetar determinada ação e,
consequentemente, para usar e consumir determinado produto.
 1. O Consumidor
 As crenças, enquanto disposições para aceitar que determinada afirmação é
verdadeira ou falsa, ou que certas coisas devem ser feitas ou não, constituem
o principal guia para confirmar que acções devem ser feitas para satisfazer
as necessidades.
 Trata-se de uma resposta à questão formulada de cariz essencialmente
racional, que considera a satisfação de necessidades humanas perfeitamente
identificadas e intelectualmente assumidas e corresponde à visão planeada,
racional e utilitária de consumo prevalecente nessa época
 Entre as teorias que procuraram explicar as motivações humanas, torna-se
incontornável a designada “hierarquia das necessidades”, uma macro teoria
explicativa do comportamento humano em geral, desenvolvida por Maslow,
eminente psicólogo.
1. O Consumidor
 Da satisfação das necessidades à satisfação de desejos
 A teoria de Maslow utiliza o mesmo conceito de necessidade para
explicar as bases do comportamento humano, quer quando se refere à
mais básicas, quer às mais elevadas;
 Podemos no entanto, distinguir necessidades enquanto exigências
básicas e universais – a fome tem o mesmo significado em Portugal ou
em África – e desejos enquanto vontades que o individuo está
firmemente convicto de não ter realizado;
 As necessidades são aquilo que é essencial à sobrevivência biopsíquica,
enquanto os desejos remetem para um domínio mais simbólico e social
de existir em sociedade. As necessidades não satisfeitas podem causar
sofrimento, dor ou até a morte, quanto a desejos não saciados, causam
frustração, em maior ou menor grau.
Como classificamos as necessidades
do consumidor
 Alguns analistas resolveram definir um inventário
universal de necessidades que poderia ser traçado
sistematicamente para explicar quase todos os
comportamentos. Um desses trabalhos, desenvolvido
pelo psicólogo Henry Murray, inscreve um conjunto
de 20 necessidades psicogênicas que (às vezes
associadas) resultam em comportamentos
específicos. Essas necessidades incluem dimensões
como autonomia (ser independente), defesa
(defender-se de críticas) e até mesmo diversão
(envolver-se em atividades prazerosas) (…)
Como classificamos as necessidades
do consumidor
 Outras abordagens motivacionais se concentraram
em necessidades específicas e em suas ramificações
para o comportamento. Por exemplo, indivíduos
com grande necessidade de realização valorizam
muito o desenvolvimento pessoal. Eles atribuem um
valor complementar aos produtos e serviços que
significam sucesso porque esses itens de consumo
oferecem feedback com relação à concretização
de suas metas(…)
Como classificamos as necessidades
do consumidor
 Esses indivíduos são prováveis consumidores de
produtos que evidenciam suas conquistas. Um
estudo sobre mulheres que trabalham fora
descobriu que as que tinham grande motivação
para a realização eram mais propensas a escolher
uma roupa considerada adequada para o
ambiente de trabalho e menos propensas a se
interessar por trajes que acentuavam sua
feminilidade(…)
Como classificamos as necessidades do
consumidor

Algumas outras necessidades

relevantes para o comportamento
do consumidor são as seguintes:
Como classificamos as necessidades
do consumidor

 Necessidade de afiliação (estar na companhia de

outras pessoas).Esta necessidade é relevante para
produtos e serviços destinados a pessoas em grupo,
como aquelas que participam de desportos de
equipa, frequentam bares e passam o tempo em
shopping. (…)
Como classificamos as necessidades
do consumidor
 Necessidade de poder (controlar o próprio
ambiente). Muitos produtos e serviços possibilitam-
nos sentir que temos domínio sobre o ambiente que
nos cerca (citando a famosa frase dita no
programa de TV Seinfeld, somos “mestres de nosso
domínio”)! Esses produtos variam desde carros
musculosos “envenenados” e boomboxes (grandes
estéreos portáteis por meio dos quais uma pessoa
impõe seus gostos musicais aos outros) a resorts de
luxo que prometem atender a todos os caprichos
de seus hóspedes mimados.
Como classificamos as necessidades
do consumidor

 Necessidade de singularidade (afirmar a

identidade individual). Essa necessidade é satisfeita
com produtos que prometem acentuar as
qualidades distintivas do consumidor. Por exemplo,
o perfume Cachet afirma ser “tão individual quanto
você”.
1. O Consumidor
 Da satisfação das necessidades à satisfação de desejos
 Nesta perspectiva, já não basta aos marketeers a preocupação em
satisfazer as necessidades do consumidor; é-lhe requerido, também que
satisfaçam os seus desejos e, por vezes os seus caprichos, que não se
restringem somente às teorias económicas e utilitárias de consumo, mas
também ao significado simbólico dos produtos;
 As funções do significado simbólico dos produtos operam em 2
direcções:
 Simbolismo social: virada para o exterior, para a construção do mundo social
 Auto-simbolismo: virada para o interior, para a construção da auto-
identidade
1. O Consumidor
 Da satisfação das necessidades à satisfação de desejos
 A compra da marca de carro ou fato, a aquisição de habitação em
determinada zona ou a escolha de férias, pode ser feita através da
natureza simbólica procurando o consumidor com esta compra
identificar-se com a identidade social dos habituais consumidores
destes produtos/serviços;
 Para além disso, a satisfação dos desejos obedece muitas vezes a
outras motivações que se limitam à obtenção do prazer de comprar
e essa concretização é realizada através de um tipo de compra
mais impulsivo ou emocional, onde não só a aquisição de produtos
mas também o próprio acto de comprar desempenham um papel
fundamental, sendo visto por muitos consumidores como uma terapia
depois do stress de um dia de trabalho.
1. O Consumidor
 Motivações de compra expressas e latentes
 Nem sempre as razões que levam o consumidor a comprar são
claras e explícitas para os outros, o que dificulta a sua
compreensão, nomeadamente, pelos vendedores que tentam ajustar
os seus argumentos de venda às necessidades ou desejos dos
consumidores;
 As motivações expressas são aquelas que não entram em conflito
com os valores prevalentes da sociedade, as que são livremente
aceites e que o consumidor manifesta sem qualquer relutância.
Contrariamente, as motivações latentes são aquelas que são
desconhecidas do consumidor ou que este tem dificuldade em
admitir ou revelar.
1. O Consumidor
 Motivações de compra expressas e latentes
 Motivações expressas:
 É um bom investimento de capital;
 Os meus amigos têm;
 Vai ficar-me bem.
 Motivações latentes
 Mostra que sou rico
 Realça a minha sensualidade
 Torna-me desejado
 A distinção entre motivações expressas e latentes na actividade comercial
constitui um forte desafio à perspicácia do vendedor, que não dispõe de
técnicas psicológicas de análise do cliente, já que os seus argumentos de
venda podem não ser entendidos ou ser mesmo rejeitados se expressarem
dissonância relativamente aos reais interesses do consumidor.
1. O Consumidor
 Teoria dos papéis
 A perspetiva da teoria dos papéis vê grande parte do
comportamento do consumidor como atos de uma peça
teatral. Como no teatro, cada consumidor tem falas,
acessórios e figurinos necessários para um bom desempenho
na encenação.
 Como as pessoas representam papéis muito diferentes, elas
às vezes modificam as suas decisões de consumo,
dependendo da “peça” de que participam no momento. Os
critérios que usam para avaliar produtos e serviços podem
ser bem diferentes dos utilizados em um outro.
1. Consumidor

 Importância do comportamento do consumidor para

o marketing

 MAS PORQUÊ TER ESTE TRABALHO

DE ESTUDAR O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR?
1. O Consumidor
 Muito simples a resposta….
 ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR É
UM BOM NEGÓCIO!

 Um conceito básico de marketing, sustenta que as empresas existem

para satisfazer as necessidades dos consumidores. Tais necessidades só
podem ser satisfeitas na medida em que os profissionais conseguem
compreender as pessoas ou as organizações que usarão os produtos e
serviços que eles tentam vender e que fazem melhor que os seus
concorrentes.
1. Consumidor
 Importância do comportamento do consumidor para o
marketing

 Produto: Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer

uma necessidade.
 O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre
as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim
como as utilidades que os consumidores procuram nele.
1. Consumidor
 Importância do comportamento do consumidor para o
marketing
 Preço: Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O
preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o
preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito
diferente do preço estabelecido através dos custos de produção.
 Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-
se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar
mais barato.
 No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a
diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto
para os seus consumidores.
1. Consumidor
 Importância do comportamento do consumidor para o
marketing
 Distribuição: As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor
são fatores que requerem o conhecimento do consumidor no que
respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de
usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de
venda precisa daqueles conhecimentos.
 Comunicação: O conhecimento das características do consumidor é
essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir
realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade,
actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos
consumidores, esse fator só é possível através de um conhecimento
profundo daqueles.
1. Consumidor
 Importância do comportamento do consumidor para a
estratégia da empresa
 Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações
permanentes de diversa natureza com o seu mercado, constituído por
consumidores. A empresa pretende desenvolver produtos, bens ou
serviços, que possa colocar posteriormente nos mercados, para que os
consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma, gerar
recursos que possibilitem novas atividades produtivas, repetir o circuito
e conseguir sobreviver nesse mercado.
 O estudo do Comportamento do Consumidor torna-se assim,
fundamental, para prosseguir estes objectivos.
Usuários Intensos
 Criar lealdade a uma marca é uma estratégia de
marketing muito inteligente; por isso, às vezes as
empresas definem os segmentos de mercado
quando identificam os seus clientes mais fiéis ou
usuários intensos (frequentes). Os profissionais de
marketing usam como princípio básico a regra
80/20: 20% dos usuários contribuem para 80%
das vendas. (…)
Usuários Intensos
 Esse parâmetro quase sempre sustenta-se e, em
alguns casos, mesmo essa divisão desigual não é
grande o bastante: um estudo com 54 milhões de
consumidores divulgou que apenas 2,5% deles
contribuem para 80% das vendas de uma marca
de produtos embalados comum. Um por cento dos
donos de animais de estimação compra 80% da
ração Iams, gastando US$ 93 por ano com a
marca, e 1,2% das pessoas que consomem cerveja
é responsável por 80% das vendas da Budweiser,
gastando US$ 170 por ano em Bud. (…)
Usuários Intensos
 Das 1.364 marcas estudadas pelos investigadores,
apenas 25 tinham uma base de consumidores em
que mais de 10% respondiam por 80% do
volume.4 Portanto, pense na regra 80/20 apenas
como uma regra de aproximação.
1. Consumidor
 Segmentação dos consumidores

O processo de segmentação identifica grupos de

consumidores que se assemelham de uma ou mais
maneiras e cria, então, estratégias de marketing que
exerçam apelo em um ou mais grupos;
1. Consumidor
 Segmentação dos consumidores

 Seuma empresa fizer os seus trabalhos de casa,

primeiro ela identifica um segmento com necessidades
únicas e depois desenvolve produtos ou serviços para
atender a essas necessidades;
Cultura popular
 Cultura popular – música, filmes, desportos, livros,
celebridades e outras formas de entretenimento
que o mercado de massa produz e consome – é
tanto produto quanto inspiração para as empresas.
A vida também é afetada por ela de uma maneira
mais ampla, desde o modo como reconhecemos
eventos culturais, como um casamento, a morte ou os
feriados, até a forma como vemos questões sociais
como poluição atmosférica, jogo e vícios. (…)
Cultura popular
 Seja no Super Bowl, nas compras de Natal, no
serviço de saúde nacional, na reciclagem de
jornais, no piercing, no cigarro, no uso do Twitter ou
nos jogos online, as empresas e seus profissionais de
comunicação desempenham um papel significativo
na nossa visão de mundo e na maneira como nele
vivemos.
1. Consumidor
 Segmentação dos consumidores
1. O Consumidor
 Marketing de Relacionamento
 Como vimos, os profissionais de marketing, mais do que
nunca, empenham-se em definir segmentos e em ouvir as
pessoas e o mercado.
 Muitos perceberam que uma chave para o sucesso é a
construção de laços, entre marcas e clientes, que possam
durar a vida toda.
 Os profissionais que acreditam nesta filosofia, chamada de
marketing de relacionamento, interagem com os clientes
regularmente e dão-lhe razões para manter o elo com a
empresa ao longo do tempo.
1. O Consumidor
 Marketing de Relacionamento
 Exemplo
 Apple: as pessoas não se relacionam com a Apple pelo que a
empresa faz, mas por aquilo que significa;
 A Apple compreendeu desde o início aquilo que algumas empresas
só agora estão a perceber: não basta estar centrado nas melhorias
dos equipamentos. É necessário criar uma ligação constante com os
clientes, fornecendo-lhes conteúdos inovadores que possam utilizar
nos seus equipamentos.
 Marca com Personalidade
 Uma relação sólida entre o consumidor e a marca destronará
sempre a especialização técnica
1. O Consumidor
 Marketing de Relacionamento
 Para nos ajudar temos o computador. O Database
Marketing envolve o mapeamento detalhado de hábitos de
compra de consumidores específicos e a criação de
produtos e mensagens precisamente elaborados os desejos
e necessidades das pessoas, com base nessas informações.

 Só o Walmart coleta mais de 2,5 petabytes de dados a cada

hora das transações dos clientes (o equivalente a cerca de 20
milhões de gabinetes de arquivo de documentos).
Exemplos de Big Data
 Quando os epidemiologistas dos Centros de
Controle de Doenças monitoram os blips das buscas
no Google por palavras como flu (gripe) e fever
(febre), eles conseguem identificar áreas
específicas nos Estados Unidos que foram atingidas
por epidemias de gripe antes mesmo de as
autoridades locais perceberem uma elevação nas
internações hospitalares.(…)
Exemplos de Big Data
 Embora os republicanos tenham gastado mais do
que os democratas durante a campanha
presidencial de 2012, muitos atribuem a reeleição
do presidente Obama ao uso magistral de big
data da sua campanha. A campanha democrata
utilizou de forma sistemática enormes conjuntos de
dados para ajudar a determinar exatamente quais
os eleitores que precisavam de mais um
“empurrãozinho” para ir às urnas e votar em
Obama.
1. O consumidor
 O lado negro do comportamento do consumidor
O lucro às vezes leva as empresas a irem ao limite do
que é razoável e a venderem produtos que fazem
questionar os princípios básicos e aquilo que é
aceitável em sociedade (exemplo JFK Reloaded);
 https://www.youtube.com/watch?v=XHZtWTWT_4o

 Muitas vezes o pior inimigo do consumidor é ele

próprio, quando faz escolhas que acarretam
consequências negativas para eles e para a sociedade
onde vivem.
1. O consumidor
 Comportamento de consumo compulsivo
O vício em consumo é a dependência fisiológica ou
psicológica de produtos ou serviços. Este tipo de
problemas, evidentemente, inclui o alcoolismo, o uso de
drogas e o vicio em nicotina e tantos outros;
 Embora o vício esteja sempre associado ao uso de
drogas, os consumidores podem ter outros vícios, como
o vício da internet e outros.
1. O consumidor
 Consumo Compulsivo
 Este tipo de consumo refere-se à compra compulsiva,
frequentemente repetitiva, como antídoto para a tensão,
ansiedade, depressão ou tédio. Os “shopaholics” recorrem
às compras de maneira muito parecida com a forma como
os dependentes químicos recorrem às drogas ou ao álcool;
 Mais mulheres que homens (4 para 1);

 Mulheres: Melhorias relação interpessoal e imagem pessoal

 Homens: Elementos que confiram poder

1. O consumidor
 Consumo Compulsivo
 Trêselementos comuns caracterizam muitos
comportamentos negativos ou destrutivos do
consumidor:
O comportamento não é uma escolha;
 A gratificação derivada do comportamento tem curta
duração;
 A pessoa tem fortes sentimentos de remorso ou culpa mais
tarde.
1. O consumidor
 Atividades ilegais
 91% das pessoas dizem mentir regularmente
1 em cada 3 mente sobre o peso;
 1 em cada 3 mente sobre o ordenado;
 21% sobre a idade
 9% sobre a cor natural do cabelo

 Mais de 3 em cada 5 pessoas dizem ter conseguido

mérito por algo que não fizeram;
1. O consumidor
 Atividades ilegais
 Muitos comportamentos dos consumidores não são
apenas autodestrutivos ou socialmente danosos – são
também ilegais;
 O custo dos crimes cometidos por consumidores contra
empresas é estimado em mais de 40 biliões de dólares
por ano.
1. O consumidor

 Anti-consumo
 Comportamento destrutivo
1. O consumidor-Resumo

O Comportamento do consumidor é um
Processo:
O comportamento do consumidor é um processo. Comportamento do
consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou
grupos selecionam , compram, usam ou descartam produtos, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Um
consumidor pode comprar, usar e descartar um produto, mas diferentes
pessoas poderão desempenhar essas atividades. Além disso, podemos ver
os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para
ajudá-los a representar seus vários papéis
1. O consumidor-Resumo
 Os profissionais de marketing devem identificar os
diferentes desejos e necessidades dos diferentes segmentos
de consumidores.
 Os profissionais de marketing devem identificar os diferentes desejos e
necessidades dos diferentes segmentos de consumidores. A segmentação
de mercado é um importante aspecto do comportamento do consumidor.
Os consumidores podem ser categorizados de acordo com diversas
dimensões, como uso dos produtos, demografia (aspectos objetivos de uma
população, como idade e gênero) e psicografia (características
psicológicas e de estilo de vida). Avanços recentes, como ênfase sobre o
marketing de relacionamento e a prática de database marketing, indicam
que as empresas e os profissionais de marketing estão bem mais
sintonizados com os desejos
1. O consumidor-Resumo
 As nossas escolhas como consumidores estão
significativamente relacionadas com o restante
de nossa vida.
 As atividades de marketing exerce um enorme
impacto sobre os indivíduos. O comportamento do
consumidor é relevante para a compreensão de
questões de política pública (p. ex., práticas de
marketing éticas) e da dinâmica da cultura popular.
1. O consumidor-Resumo
 As nossas motivações para consumir são
complexas e variadas.
 As empresas tentar satisfazer as necessidades dos consumidores, mas os
motivos que levam as pessoas a comprarem qualquer produto podem
variar amplamente. A identificação dos motivos do consumidor é um passo
importante para garantir que o produto atenda a necessidades
apropriadas. As abordagens tradicionais de comportamento do consumidor
concentram-se na capacidade do produto para satisfazer necessidades
racionais (motivos utilitários), mas os motivos hedônicos (p. ex, a
necessidade de experiência ou diversão) também desempenham um papel
fundamental em várias decisões de compra. Como a hierarquia de
necessidades de Maslow demonstra, o mesmo produto pode satisfazer
necessidades diferentes de pessoas diferentes em situações diferentes.
1. O consumidor-Resumo
 A tecnologia e a cultura criam um novo
consumidor “sempre conectado”.
 A web e as mídias sociais estão a transformar a
forma como os consumidores interagem com as
empresas e entre eles. O comércio online nos
permite localizar produtos pouco conhecidos ao
redor do mundo e as comunidades de consumo
oferecem fóruns em que as pessoas podem
compartilhar opiniões e recomendações sobre os
produtos.

1. O consumidor-Resumo
 Diferentes tipos de especialistas estudam o
comportamento do consumidor.
 O campo de comportamento do consumidor é
interdisciplinar e formado por investigadores de
diversas áreas que têm um interesse comum pelo
modo como as pessoas interagem com o mercado.
Essas disciplinas podem ser categorizadas de
acordo com o nível de sua análise: micro (o
consumidor como indivíduo) ou macro (o consumidor
como membro de um grupo ou da sociedade).(…)
1. O consumidor-Resumo
1. O consumidor-Resumo
1. O consumidor-Resumo
 Existem diferentes perspectivas sobre como e o que
devemos identificar a respeito do comportamento do
consumidor.
 Os investigadores que estudam o comportamento do consumidor geram
informação para as organizações de marketing a respeito de decisões
práticas. Podemos dividir aproximadamente as orientações de investigação
em duas abordagens:
 A perspectiva positivista enfatiza a objetividade da ciência e o
consumidor como um tomador de decisões racional.
 A perspectiva interpretativista, em contraposição, enfatiza o significado
subjetivo da experiência individual do consumidor e a ideia de que
qualquer comportamento está sujeito a várias interpretações, e não a uma
única explicação.
 – Solomon., M. (2017) Consumer Behavior - Buying, Having,
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