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TERESINA – PIAUÍ
Junho de 2004
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TERESINA – PIAUÍ
Junho de 2004
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BANCA EXAMINADORA
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SUMÁRIO
RESUMO ............................................................................................................ 05
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 06
O COMPORTAMENTO EMPRESA-CLIENTE AO LONGO DOS ANOS .... 08
O CONCEITO DE CRM .................................................................................... 10
METODOLOGIA PROPOSTA PELO PEPPERS AND ROGERS GROUP .... 11
DIAGNÓSTICO DA EMPRESA ....................................................................... 14
SISTEMA DE RELACIONAMENTO PROPOSTO ......................................... 16
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 18
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 19
ANEXO I – QUESTIONÁRIO “AUTO DIAGNÓSTICO FUNCIONÁRIO”.. 20
ANEXO II – TABULAÇÃO DO AUTO DIAGNÓSTICO .............................. 22
ANEXO III – QUESTIONÁRIO “PESQUISA DE SATISFAÇÃO” ............... 27
ANEXO IV – TABULAÇÃO DA PESQUISA DE SATISFAÇÃO ................. 28
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RESUMO
INTRODUÇÃO
Pode-se imaginar que ainda na Idade Média a produção era artesanal, portanto em
pequena escala, por conseguinte era muito fácil para os artesãos identificarem e
conhecerem individualmente cada um de seus clientes, suas necessidades e anseios. À
medida que o mercado consumidor e a produção cresciam, nota-se o claro distanciamento
entre o produtor e o consumidor. Já em 19XX Taylor e Fayol desenvolviam os conceitos e
estratégias da “Administração Científica” e o “Estudo de tempos e movimentos”, a
racionalização do trabalho tornou as relações de trabalho mais impessoais, tornando a
relação cliente-empresa um relacionamento ainda mais frio e distante, alheio ao
comportamento mutuamente benéfico.
Com o pós-guerra (1945) havia, de um modo geral, uma carência enorme por
produtos, fazendo com que tudo que fosse produzido fosse vendido imediatamente, seja de
boa ou má qualidade. Segundo Sérgio Almeida (1995), Henry Ford chegou a fazer o
seguinte comentário: “as pessoas podem comprar o Modelo T de qualquer cor, contanto que
seja preto”. A frase irônica de Ford evidencia a filosofia empresarial da época, onde o
importante era produzir em larga escala, independentemente das necessidades e
expectativas dos clientes e do apego à qualidade dos produtos.
Na década de 70, com a crise do petróleo, ocorreu uma forte recessão na economia
mundial, o consumo foi freado acirrando-se portanto, a concorrência entre as empresas,
mudando totalmente o cenário, agora as empresas é quem correm atrás dos clientes.
Segundo Sérgio Almeida (1995) o Japão deu a largada rumo a qualidade, na década
de 70 a imagem dos produtos japoneses começava a superar os produtos ocidentais, isto foi
possível através do determinismo político pautado em dois fundamentos, educação e
qualidade, mas qualidade somente em produtos, a partir de então este passou a ser o
diferencial competitivo entre as empresas e perdurou até a década de 80.
Todos os acontecimentos foram propícios para que o cliente cada vez mais se
tornasse exigentes. Outros fatores como: globalização da economia, fins de ciclos de
ditaduras, difusão da ISO 9000, avanço tecnológico acelerado, rapidez na comunicação, etc.
foram fundamentais para a formação desta nova cultura; no Brasil o senso de direitos
ganhou impulso com o Código de Defesa do Consumidor, a criação de órgãos de defesa do
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O CONCEITO DE CRM
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O Peppers and Rogers Group, empresa de consultoria sediada nos Estados Unidos e
com presença em todo o mundo tem no Brasil sede da empresa para toda a América Latina
e conta com renomados clientes como: Bayer Corporation, Cia vale do Rio Doce, Citroen,
Ford Motor Company, Amil, Petrobrás, Volkswagen do Brasil, Vivo, Hewlett Packard, entre
outras, propõe uma metodologia bastante simples, porém difícil de se materializar:
1º Passo: Identificar os clientes individualmente em todos os seus pontos de contato.
2º Passo: Diferenciar por valor e necessidade.
3º Passo: Interagir para construir relações de aprendizado.
4º Passo: Personalizar a experiência que o cliente tem quando se relaciona com a
empresa através de seus produtos e serviços.
Precisamente porque estes processos envolvem altos custos é que se faz necessária a
identificação do cliente por valor. Mas qual o valor real de um cliente? Esta medida
poderá ser feita pela mensuração do lucro gerado por cada um deles, pois a simples receita
bruta não serve como parâmetro, já que cada cliente tem um custo diferenciado. A
valoração permitirá a determinação do tipo de contato e serviço que o cliente terá, cliente
de maior valor merece tratamento diferenciado, não se fala aqui de discriminação, mas da
justa e necessária diferenciação, pois os clientes têm necessidades diferentes. Vale salientar
que markting “1 to 1” não é para todos os clientes, entretanto, sem identificar cada um deles
é impossível saber com quais vale a pena relacionar-se individualmente. Identificar o
cliente significa conhecer suas necessidades, forma de contato preferida, transações
realizadas, reclamações feitas, soluções das reclamações, enfim, é conhecer sua história
com a empresa. E esta história não pode ser conhecida apenas por exemplo pelo
departamento comercial, mas por toda a organização, qualquer que seja o canal de
comunicação escolhido pelo cliente a sua informação deverá estar disponível pelo usuário
que irá atende-lo. A diferenciação por necessidades é outra maneira de classificar clientes;
quanto mais se conhece as necessidades de clientes maior é a oportunidade de personalizar
o atendimento e conseqüentemente criar custo de mudança. O ideal seria conjugar dados
de diferenciação por valor e necessidades.
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viajar através da empresa que primeiro que ofereceu este diferencial, contudo os clientes de
maior valor, aqueles que viajam com mais freqüência, não demonstram nenhuma
preferência pela empresa A ou B, já que todas oferecem este serviço, e não os causam
nenhum tipo de custo de mudança, em resumo, não houve personalização.
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DIAGNÓSTICO DA EMPRESA
alteração em outros, por esta razão não prestam os serviços de maneira personalizada.
Aspectos relevantes para o relacionamento com clientes como a identificação detalhada do
cliente através de dados demográficos e psicográficos, a história do cliente com a empresa,
suas reclamações, as soluções realizadas, enfim toda e qualquer informação que diz respeito
ao cliente em termos de relacionamento simplesmente não é tratada por este sistema.
c) A satisfação atual dos clientes:
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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BIBLIOGRAFIA
ALMEIDA, Sérgio. Cliente Eu Não Vivo Sem Você. 9 a Ed. Casa da Qualidade. Salvador,
1995.
ALMEIDA, Sérgio. Cliente Nunca Mais – 500 Dicas para irritar e perder o cliente sem
fazer força. Casa da Qualidade. Salvador, 1999.
ANDRADE NETO, Basílio. Revista Venda Mais. Editora Quantum. Ano 9. Nº 111,
Julho/2003.
DRUCKER, Peter F. Desafios Gerenciais para o Século XXI. 3a Ed. São Paulo: Pioneira,
2000.
KISS, Paulo. Revista PINI. Edição Novembro de 2002. Os Melhores da Construção Civil
em 2002.
SEBRAE NACIONAL. Programa SEBRAE da Qualidade Total para Micros e
Pequenas Empresas. Manual do Empresário. A Conquista da Qualidade. Ed. SEBRAE.
Brasília: 1997.
TRONCHIN, Valsoir. In: No mundo competitivo de hoje é necessário agregar valor
(2003).
TRONCHIN, Valsoir. In: CRM não é bom serviço ao cliente (2003).
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1. Objetivo
Este instrumento tem como objetivo identificar, junto ao Empregado/Pessoal, sua
percepção com relação a sua empresa, para que possamos elaborar o programa voltado
para a Qualidade e Produtividade.
2. Procedimentos
Primeira Etapa: Procure, inicialmente, ler com toda atenção as perguntas referentes às
questões levantadas sobre sua empresa. Não marque nada no momento; apenas leia,
procurando compreendê-las.
Quanto ao Empregado/Pessoal
1. Você recebe todas as informações de que necessita para desempenhar suas tarefas?
( ) SIM ( ) NÃO
10. Sua chefia imediata exige Qualidade quanto ao desempenho de suas tarefas?
( ) SIM ( ) NÃO
12. Você tem conhecimento da série ISO 9000 (as normas relacionadas com a garantia
da Qualidade)?
( ) SIM ( ) NÃO