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Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Como um dos temas interessantes sobre a área que escrevemos, o Marketing de Luxo vai ser
destrinchado, conceituado e exemplificado aqui no Marketing May 31, através da série de
posts “Entendendo o Marketing de Luxo”. Essa série de artigos foi baseada no livro Luxo... –
Estratégias|Marketing da autora francesa Daniele Allérès.

Nesse primeiro post serão apresentadas e introduzidas as idéias que permeiam esse mercado,
as necessidades que motivam o consumo dos objetos de luxo e alguns conceitos básicos.

Parte 1 - Introdução: As Necessidades e o Luxo

Para um ótimo entendimento dos assuntos abordados durante está série iremos destrinchar
dois conceitos chaves, que aparecerão durante o artigo: Necessidades e Desejos.

Desejos: Podem ser quase que infinitos em suas definições e criações. Conduzem a
busca pelo prazer. Uma atividade sofisticada que envolve sentimentos e emoções sutis
e comportamentos complexos, sendo muito mais difícil de “aprisionar” em apenas um
conceito ou definição.
Necessidades: São mais ou menos uniformes e previsíveis, as pessoas precisam de
alimentação, moradia, vestuário. Costumam determinar a busca pela satisfação. Possui
uma escala de prioridades que as diferencia e vai desde as necessidades indispensáveis
às mais supérfluas (que correspondem aos “bens superiores”)

“Um ser sem necessidades já não tem desejo, e um ser sem desejo já não reconhece suas
necessidades”

Michel Richard

Muitas necessidades são imutáveis, pois representam atos de consumos que determinam a
sobrevivência dos indivíduos. Outras necessidades estão rodeadas pelo contexto social e suas
circunstâncias (aqui entra o estímulo da publicidade incentivando comportamentos de
consumo). Dessa forma uma pessoa que necessita matar a sede para sobreviver vai buscar
uma garrafa de água independente da sua marca, e um esportista casual que acabou o seu
exercício vai ter que definir entre o Gatorade, Powerade ou Marathon, sendo sua decisão
balizada por diversos fatores relacionados ao seu contexto social.

Em relação a criação das necessidades, existem duas vertentes de pensamentos opostas.

Para Galbraith:

Este pensador reconhece o predomínio da oferta sobre a procura, especialmente pela criação
de “necessidades artificiais” pela publicidade. O contrario desta teoria consistiria em dizer que
com a saturação das necessidades a publicidade para de influenciar no consumo, o que não é
comprovado. Quem teria a necessidade do parfum 1 Million - “by Paco Rabanne”, por
exemplo, se não fosse todo o posicionamento criado pela publicidade e pelo contexto social?

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Para A. Planchon:

Para este pensador as necessidades já existentes, entretanto mal percebidas, são afloradas e
traduzidas pela publicidade, que lhes confere valor. Aqui não há uma possibilidade de
saturação das necessidades, pois estas são evolutivas e estariam passando sempre para níveis
superiores de satisfação. Utilizando o mesmo exemplo anterior, este pensador considera que
você sempre “necessitou” do 1 Million, mas de forma inconsciente e a publicidade trabalha na
intenção apenas de demonstrar esta necessidade à você e de valorizá-la. Vale adiantar que o
campo do simbólico permeia o Marketing de Luxo a todo momento, então assim como 1
Million é um produto simbólico, as marcas que acompanham esse tipo de objeto(Paco
Rabanne, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Yvves Saint-Laurent, etc.) também o são.

Visualizando as abordagens de diversos autores podemos também afirmar que uma saturação
das necessidades não há como ocorrer, mas sim a satisfação de parte delas. Além disso, dois
fatores que confirmam essa idéia são a explosão das redes de comunicação que acabam por
multiplicar as necessidades, e as diferenças das classes sociais que estimulam sempre ou uma
“corrida para adiante” ou uma busca pela classe superior.

A manutenção do nível de consumo entre as classes sociais (intervalos) permite que seja
conservado um “excedente perpétuo de necessidades”, fazendo com que uma procura
evolutiva dos bens seja alimentada. Além disso, a manutenção de um estado permanente de
desequilíbrio em relação aos bens x necessidades faz com que os indivíduos tenham uma
sensação de pauperização (“pauperização psicológica”), o que resulta em uma eterna busca
evolutiva e desenvolvimento gradativo do consumo. Sendo este estimulo ao desenvolvimento
gradativo do consumo um dos responsáveis pela diferença na qualidade, e na percepção dos
produtos e serviços, resultando no estágio final que são os produtos de “luxo”. A
“pauperização psicológica”, citada acima, é aquela sensação freqüente de que ainda temos
muito o que conquistar, comprar e adquirir na vida para chegarmos ao patamar ideal. Este
último para muitos não existe, exatamente pelo fato do consumo ser evolutivo e a subida ao
“topo da pirâmide” ser eterna.

A imagem seguinte, que será destrinchada nas próximas partes do artigo, exemplifica a
“corrida para adiante” e uma busca pela classe superior citadas anteriormente.

Em relação a aquisição dos objetos de luxo, estes são, provavelmente, os “mais


representativos de toda a complexidade da escolha de um objeto e de um ato de compra...
Eles apreendem, ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade,
originalidade) e os mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objeto da marca, pelos
códigos sociais)”. É interessante notarmos que os fatores racionais estão plenamente no
conhecimento popular, a questão da qualidade, da durabilidade associada aos produtos “mais
caros”, entretanto os fatores irracionais são percebidos apenas com um estudo antropológico
e sociológico mais aprofundado.

O objeto de luxo possui diversas características paradoxais, o que torna a sua definição e
entendimento ainda mais abstrato e subjetivo: “É sublime, suntuoso, inacessível e, no entanto,
objeto de todos os desejos, de todas s fantasias; supérfluo, até inútil e, todavia, um dos
triunfos da elevação do padrão de vida; totalmente indispensável, vital e, todavia,
abandonado, de acordo com os fenômenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido,
cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difícil de se antecipar...”. Após todas
essas características contraditórias, singulares e, de alguma forma, místicas fica claro porque o
Marketing de Luxo exige um estudo tão específico, que invade diversas áreas do conhecimento
como a psicologia, antropologia e sociologia.

Outra característica intrínseca neste mercado, é que os objetos de luxo quase nunca sofrem
crises, sendo que estes servem com alicerces para a fixação e distinção entre as classes sociais
nesses períodos turbulentos. Em 2007, o mercado de luxo brasileiro teve faturamento de US$
5 bilhões e crescimento de 17%, e atualmente o mercado de alto padrão movimenta no Brasil
algo em torno de U$ 5,9 bilhões por ano, e a previsão de crescimento para 2009 era de 8%.

"Temos que parar de exagerar com a crise. Quem tinha três bilhões perdeu um, mas ficou com
dois. Não é nenhuma miséria."

Karl Lagerfeld, estilista da Chanel

Um fator imprescindível aos objetos de luxo é o seu preço (este fator também será abordado
mais profundamente nas próximas partes). O preço desses objetos permite que sejam vistos
como inacessíveis, “ponto crucial da economia comercial e da economia psíquica do valor... O
que é ‘personalizado’ no objeto de luxo é, de início, a censura”.